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因?yàn)橐患_鋒衣，小紅書(shū)和北京SKP產(chǎn)生了「同時(shí)空」交集。在這兩個(gè)地方，你能看到畫(huà)風(fēng)極其相似的場(chǎng)景：前兩年的「三步一大鵝」，今年已經(jīng)快速切換成了「十步之內(nèi)，五人皆鳥(niǎo)」。

始祖鳥(niǎo)（Arcteryx）火到什么程度呢？火到一名老用戶被迫「棄鳥(niǎo)」。他說(shuō)，幾年前因?yàn)樯舷掳嘁T電動(dòng)車(chē)，買(mǎi)了個(gè)「真鳥(niǎo)」，「現(xiàn)在火了，反倒不敢穿鳥(niǎo)騎電動(dòng)車(chē)了，怕人家覺(jué)得我穿的是假鳥(niǎo)。」

現(xiàn)在還有時(shí)尚KOL幫著煽風(fēng)點(diǎn)火。比如他們會(huì)告訴你，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在參加保護(hù)地球的公益活動(dòng)時(shí)，穿的都是軟殼始祖鳥(niǎo)。

當(dāng)然他們不會(huì)告訴你，Chip Wilson同時(shí)也是始祖鳥(niǎo)品牌的利益相關(guān)人。

要說(shuō)始祖鳥(niǎo)走紅背后的贏家，安踏自然是最大一個(gè)。2022年三季度，在安踏品牌矩陣當(dāng)中，始祖鳥(niǎo)所在的「其他品牌產(chǎn)品」銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%-45%，而王牌FILA同期只錄得10%-20%的低段增長(zhǎng)。這也難怪安踏高管飄了，敢于喊出對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕、經(jīng)典款搞配貨模式的口號(hào)。

緊隨安踏之后的贏家，就是Chip Wilson。2018年，安踏聯(lián)合方源資本、Chip Wilson和騰訊，組團(tuán)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司Amer時(shí)，Chip Wilson出資20.65%，隨后他又認(rèn)購(gòu)了0.59%的安踏體育。

上述公司和個(gè)人共同擷取了始祖鳥(niǎo)品牌走紅后的最大利益，不過(guò)在安踏打造運(yùn)動(dòng)奢侈品的路上，還嫁接出了新的獲利者——「販鳥(niǎo)人」。

他們中很多都是資深「鳥(niǎo)人」，從「鳥(niǎo)」界KOL、KOC轉(zhuǎn)型。始祖鳥(niǎo)爆火這一年，有人月入4萬(wàn)，有人好心勸買(mǎi)家不必跟風(fēng)反遭嫌棄，還有人把自己穿了4年的「二手鳥(niǎo)」轉(zhuǎn)賣(mài)后，竟然倒賺300元。

沒(méi)辦法，在商業(yè)世界里，跟風(fēng)也是一種生產(chǎn)力。

這群人見(jiàn)證了追鳥(niǎo)群體的種種狂熱和離譜，他們受益于此，但也囿于圈層的變味兒，從而失去純粹的只為悅己的凈土。

01 穿了八年的「二手鳥(niǎo)」，400元買(mǎi)，700元賣(mài)

入行一年，謝宇算是見(jiàn)識(shí)到了「追鳥(niǎo)」人的瘋狂和離譜。

去年年底，一個(gè)南京女買(mǎi)家一眼相中黑色Macai——一款號(hào)稱(chēng)戶外羽絨衣天花板的始祖鳥(niǎo)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)門(mén)店售價(jià)12000元。

「Macai是極寒天氣比如滑雪時(shí)穿的，你在南方城市根本不需要，不能說(shuō)因?yàn)楦L(fēng)穿那么厚的羽絨衣。買(mǎi)個(gè)棉衣就夠了?！箖扇酥霸谲?chē)友群相識(shí)，后來(lái)謝宇經(jīng)常幫她海淘，知道「她什么都不是很懂」，所以這次耿直地給出最務(wù)實(shí)的建議。

但對(duì)方根本不聽(tīng)勸，堅(jiān)持要Macai。

沒(méi)辦法，謝宇最終賣(mài)了。那件Macai，海淘價(jià)格5000多元，賣(mài)給對(duì)方7000元，從中小賺了1000多元。

謝宇本職是公務(wù)員，2013年大學(xué)畢業(yè)旅行買(mǎi)了第一件始祖鳥(niǎo)，去年冬天加入賣(mài)貨行列?！府?dāng)時(shí)始祖鳥(niǎo)瘋狂漲價(jià)，像Macai，前兩年海淘回來(lái)只能賣(mài)5000元左右，去年一路漲到9000元。」

據(jù)他了解，始祖鳥(niǎo)國(guó)內(nèi)外定價(jià)不同，國(guó)內(nèi)定價(jià)12000元的Macai，在國(guó)外只需要999美元，如果運(yùn)氣好碰到5折的話，可以3500元拿下。2020年以前，部分型號(hào)甚至經(jīng)常可以三折買(mǎi)到。而且始祖鳥(niǎo)很多款式、顏色，只有國(guó)外渠道有售，這也催熱了國(guó)內(nèi)海淘。比如「軍鳥(niǎo)」系列。

資深戶外人士多少都了解，始祖鳥(niǎo)分三個(gè)支線：普通鳥(niǎo)、商鳥(niǎo)和軍鳥(niǎo)。普通鳥(niǎo)在專(zhuān)柜較為常見(jiàn)；商鳥(niǎo)是高端商務(wù)款，全身沒(méi)有l(wèi)ogo；軍鳥(niǎo)常為國(guó)外軍警配備，應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的作戰(zhàn)環(huán)境，從未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前比較熱門(mén)的迷彩軍鳥(niǎo)leaf alpha jacket gen2，國(guó)內(nèi)販賣(mài)價(jià)格已上漲到了10000元。

這種狂熱制造了一種奇特的商業(yè)景觀：普通代購(gòu)就是賺個(gè)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)柜差價(jià)，但始祖鳥(niǎo)代購(gòu)關(guān)鍵時(shí)刻還能賺到溢價(jià)。

資深「鳥(niǎo)人」梁博遇到過(guò)特別離譜的事：他在得物上賣(mài)過(guò)一條始祖鳥(niǎo)短褲，國(guó)內(nèi)定價(jià)1200元，他隨手標(biāo)了1499元，沒(méi)一會(huì)兒，短褲就被買(mǎi)走。梁博朋友賣(mài)過(guò)一條始祖鳥(niǎo)Beta Lt沖鋒褲，國(guó)內(nèi)定價(jià)1200元，朋友掛的2400元，竟然也被人賣(mài)走了，「那條褲子沒(méi)有什么實(shí)用價(jià)值，沒(méi)有口袋、材料比較硬，但是外觀好，拍照好看?！?/p>

據(jù)梁博的經(jīng)驗(yàn)，賣(mài)家在得物上，可以賣(mài)出比閑魚(yú)上更高的價(jià)格，但得物「抽傭」不低，所以賣(mài)家的利潤(rùn)空間也被壓縮了一截。得物12月8日公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)3159-5949元的始祖鳥(niǎo)Beta Lt硬殼在18小時(shí)內(nèi)賣(mài)掉一百單。

潮流嘛，總有年輕的消費(fèi)主義擁躉對(duì)此趨之若鶩。自從兩年前看到LV設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil Abloh在謝幕秀場(chǎng)上穿了一件藍(lán)色始祖鳥(niǎo)Alpha SV沖鋒衣，梁博就預(yù)料到了，「戶外愛(ài)馬仕」會(huì)「破圈」。所以每次自己海淘時(shí)，他都會(huì)順手多買(mǎi)幾件，自己穿一件，其他都賣(mài)掉。

資金預(yù)算不足的跟風(fēng)者，不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)二手：謝宇2014年在閑魚(yú)上花400元買(mǎi)了件二手羽絨衣，前兩天掛出去，賣(mài)了700元。一件衣服穿8年，還能倒賺300元。

不過(guò)他今年「販鳥(niǎo)」最大一單，是一口氣出了10件沖鋒衣，賺了16500元。上個(gè)月，他靠「販鳥(niǎo)」賺了4萬(wàn)多元，這還只是兼職戰(zhàn)績(jī)，「跟專(zhuān)職比，算不上什么?！?/p>

在很多報(bào)道中，始祖鳥(niǎo)都是與中產(chǎn)階級(jí)、中年男性構(gòu)成一組消費(fèi)符號(hào)，但梁博和謝宇所接觸到的買(mǎi)家，大部分都是年輕人，甚至有大學(xué)生，且一二線城市居多。這或許因?yàn)橹挟a(chǎn)更習(xí)慣專(zhuān)柜渠道購(gòu)買(mǎi)。

「一線城市、南方地區(qū)消費(fèi)群體要厲害一些」，謝宇最近半年賣(mài)出5件「軍鳥(niǎo)」系列沖鋒衣，每件五六千元，其中四件賣(mài)到了上海。北方地區(qū)，銷(xiāo)量則集中在東北和北京，「感覺(jué)東北人特別喜歡始祖鳥(niǎo)，跟唐山人喜歡ECCO是一個(gè)道理，可能就是那種氛圍，大家都穿。抖音上不是有東北主播編的詞嗎：不是愛(ài)情不好找，是你沒(méi)穿始祖鳥(niǎo)。」

梁博也發(fā)現(xiàn)，一些買(mǎi)家只是單純跟風(fēng)，「因?yàn)樗欢?，說(shuō)什么型號(hào)他不懂，尺碼他也不懂。他們只知道有這個(gè)標(biāo)志就是好?！?/p>

02 變味兒的「鳥(niǎo)圈」

謝宇第一次接觸始祖鳥(niǎo)是在2013年，當(dāng)時(shí)他正準(zhǔn)備畢業(yè)去西藏旅行，無(wú)意間在淘寶上刷到一件始祖鳥(niǎo)Gamma MX軟殼。

當(dāng)時(shí)始祖鳥(niǎo)還沒(méi)有出圈，熱愛(ài)小眾品牌的他一下就被始祖鳥(niǎo)的logo吸引住了——那是一個(gè)始祖鳥(niǎo)的骨架，靈感源自柏林自然博物館展示的始祖鳥(niǎo)標(biāo)本。

之后他在閑魚(yú)上入了一件二手羽絨衣，正式開(kāi)始了「淘鳥(niǎo)」之路。

因?yàn)閯偖厴I(yè)沒(méi)有太多錢(qián)，他就經(jīng)常去蹲國(guó)外打折款。2014年到2016年，國(guó)外海淘折扣力度很大，一件普通羽絨衣折后只需要700元左右。也正是因?yàn)檫@段海淘經(jīng)歷，他了解了很多海淘的網(wǎng)站和轉(zhuǎn)運(yùn)公司。

梁博2016年入坑的時(shí)候，國(guó)內(nèi)還是阿迪耐克盛行的年代。他記得，阿迪耐克一件外套六七百元，當(dāng)時(shí)始祖鳥(niǎo)沖鋒衣折后只要1200元，價(jià)差并不大。

去年冬天開(kāi)始，始祖鳥(niǎo)漲勢(shì)兇猛，但凡有渠道的「鳥(niǎo)人」，很多都開(kāi)始轉(zhuǎn)賣(mài)。謝宇注意到「鳥(niǎo)人」交流群里有很多人都靠「販鳥(niǎo)」賺到了第一桶金，他手上正好也積累了不少海淘網(wǎng)站和轉(zhuǎn)運(yùn)公司的資源，很自然地從「淘鳥(niǎo)」走上「販鳥(niǎo)」的道路。

雖然賺了一些錢(qián)，但包括謝宇、梁博在內(nèi)的很多始祖鳥(niǎo)擁躉同時(shí)也感慨，各種「鳥(niǎo)人」交流群的氛圍都變味了。最近有很多跟風(fēng)加群的人，性能、型號(hào)之類(lèi)的都不懂，只知道熱門(mén)款。大家交流的話題，都是值不值得買(mǎi)、有沒(méi)有利潤(rùn)。

梁博所在的一個(gè)有300多人的交流群中，他估計(jì)專(zhuān)門(mén)「販鳥(niǎo)」的人達(dá)到30人以上，兼職的有70到100人。

他們開(kāi)始懷念社群最初的純粹感：當(dāng)初大家就是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌、喜歡玩戶外走到一起，人們?cè)谌豪锩媪牡枚际且路男阅?，哪個(gè)型號(hào)特別好穿、哪個(gè)型號(hào)特別難買(mǎi)。很多人買(mǎi)的越來(lái)越多，像「上癮」一樣，比如有個(gè)群友四處搜羅，集齊某款沖鋒衣的四個(gè)顏色。

始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)火起來(lái)以后，海外渠道管控變得越來(lái)越嚴(yán)，甚至出現(xiàn)砍單情況。以前海淘買(mǎi)家可以一次性購(gòu)買(mǎi)多件同款產(chǎn)品，現(xiàn)在下單時(shí)超過(guò)兩件，部分平臺(tái)就會(huì)提示超過(guò)自用，「為公平起見(jiàn)」，訂單被直接取消。

「現(xiàn)在就是全世界的找鳥(niǎo)，挺費(fèi)勁的。運(yùn)氣好的話能夠找到一兩家下單，運(yùn)氣不好的話一天白看。」謝宇說(shuō)，「販鳥(niǎo)」人的網(wǎng)站資源與轉(zhuǎn)運(yùn)方式都是保密的，不會(huì)互相說(shuō)。他發(fā)現(xiàn)，部分轉(zhuǎn)運(yùn)公司已經(jīng)直接將始祖鳥(niǎo)列為「奢侈品」，為了規(guī)避入關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)，不再接受轉(zhuǎn)運(yùn)。

始祖鳥(niǎo)走紅讓資深「鳥(niǎo)人」們喜憂參半。一名企業(yè)管理層說(shuō)，他之前的心理可以用一句話總結(jié)——我穿的是始祖鳥(niǎo)，你們都不認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在小眾的神秘感被打破了。

為了維持低調(diào)，梁博自己盡量穿商鳥(niǎo)系列，沒(méi)有很大的標(biāo)識(shí)，「穿衣服還是為了自己舒服，而且在我們河南的三線小城市，你根本沒(méi)必要穿那么好，你穿了別人也可能不知道?！?/p>

03 下一個(gè)大鵝？

當(dāng)我們把消費(fèi)趨勢(shì)與「潮流」這種自然現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，這同時(shí)意味著趨勢(shì)是有生命周期的。

同為安踏旗下并購(gòu)品牌，主打潮流運(yùn)動(dòng)的FILA，曾有五六年處于高速增長(zhǎng)期，但隨著消費(fèi)者熱情轉(zhuǎn)移，高線城市潛力挖掘殆盡、品牌又很難下沉，2021年FILA增速放緩趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

與始祖鳥(niǎo)來(lái)自同一個(gè)國(guó)家的加拿大鵝，前兩年同樣在中國(guó)爆火，如今則正在面臨人氣下滑的尷尬。

始祖鳥(niǎo)是否有可能會(huì)步其后塵呢？目前很難下個(gè)論斷，但部分戶外愛(ài)好者的態(tài)度已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)變。

戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者鄧波說(shuō)，圈子里有很多人，開(kāi)始從始祖鳥(niǎo)轉(zhuǎn)穿國(guó)產(chǎn)品牌龍牙——一個(gè)之前他們幾乎不太可能看上眼的品牌?！脯F(xiàn)在始祖鳥(niǎo)有點(diǎn)跑偏了，品牌以前是講究功能性的，分了幾個(gè)系列、應(yīng)對(duì)不同的使用場(chǎng)景，但是現(xiàn)在基本上都設(shè)計(jì)成那種潮人必備款，逐漸變味了。」

鄧波從2014年開(kāi)始愛(ài)上始祖鳥(niǎo)這個(gè)品牌，基本上每一個(gè)系列都會(huì)入手兩件，「始祖鳥(niǎo)的性能沒(méi)得說(shuō)，保暖、輕薄，衣服剪裁樣式也很好?！?/p>

關(guān)于始祖鳥(niǎo)是否有獨(dú)特的過(guò)人之處，每個(gè)人看法不一。如果拆解看得見(jiàn)的工藝、面料，那始祖鳥(niǎo)沖鋒衣的面料大部分采用科技面料GORE-TEX面料，具有良好的防水、防風(fēng)、透氣性能。但該科技面料并非始祖鳥(niǎo)一家獨(dú)有，凱樂(lè)石、薩洛蒙、BURTON等品牌都有GORE-TEX的授權(quán)。

始祖鳥(niǎo)收獲大量粉絲的還有剪裁和做工，尤其壓膠和縫線堪稱(chēng)典范，但其他高端戶外品牌的材質(zhì)和做工也并非比始祖鳥(niǎo)差。

本質(zhì)上，始祖鳥(niǎo)并沒(méi)有比其他高端戶外產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，但因其增加了時(shí)尚屬性，價(jià)格在近兩年水漲船高。

在始祖鳥(niǎo)走紅社交網(wǎng)絡(luò)前，玩鳥(niǎo)圈像其他戶外品牌愛(ài)好者圈子一樣平靜。

2021年5月20日，一位TikTok用戶的「防水測(cè)評(píng)」視頻讓始祖鳥(niǎo)在海外社交媒體上得到廣泛關(guān)注。這波浪潮也影響到了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)友，始祖鳥(niǎo)變成了一只「潮牌鳥(niǎo)」，小紅書(shū)上年輕人不時(shí)曬出始祖鳥(niǎo)穿搭，稱(chēng)自己為「鳥(niǎo)人」「始祖鳥(niǎo)女孩」，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃「現(xiàn)在不穿始祖鳥(niǎo)，潮流之路不好走」。

像鄧波，之前出「二手鳥(niǎo)」都是賠錢(qián)賣(mài)，品牌火了之后才有了價(jià)格倒掛。他自己也會(huì)買(mǎi)二手穿，穿一段時(shí)間，如果漲價(jià)，就出掉；如果沒(méi)漲，就接著穿。

始祖鳥(niǎo)飛出了戶外圈，讓鄧波想起前兩年爆火的加拿大鵝。一開(kāi)始3000、4000元一件，轉(zhuǎn)手后價(jià)格能翻一倍?！负同F(xiàn)在很像，從哪方面講大鵝都不值那個(gè)價(jià)格，但它就是火了。也就火了一兩年吧，現(xiàn)在很少有人高價(jià)收大鵝了?！?/p>

至于該如何看待始祖鳥(niǎo)漲價(jià)的現(xiàn)象，鄧波直言太貴了，「如果不是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，除去裝*的成分，真的是沒(méi)有必要買(mǎi)?！?/p>

他自己就曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一件抵御極寒天氣的沖鋒衣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在城市里根本穿不上，只能賠錢(qián)轉(zhuǎn)賣(mài)掉了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

“始祖鳥(niǎo)的以太藍(lán)太難買(mǎi)了，日常穿搭還是滑雪都適合！”

消費(fèi)者趙輝在社交圈感慨，“雙11 ”就在搶購(gòu)沖鋒衣，但是線上天貓和京東的旗艦店，不少經(jīng)典款和熱門(mén)款都缺貨，要不就主流碼數(shù)沒(méi)有，“以前大家都買(mǎi)北面、狼爪的時(shí)候，始祖鳥(niǎo)也沒(méi)這么難買(mǎi)?！?/p>

其實(shí)，不僅是始祖鳥(niǎo)，男人們沉迷的“釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”，女性消費(fèi)者喜歡的“l(fā)ululemon、拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo)”，這些號(hào)稱(chēng)“中年三寶”的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，銷(xiāo)量都開(kāi)始躥升，出現(xiàn)一件難求的情況很常見(jiàn)。

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”運(yùn)動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)前10分鐘，跑步鞋品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)146%，運(yùn)動(dòng)羽絨服成交額同比增長(zhǎng)120%，瑜伽裝備品類(lèi)的成交額同比增長(zhǎng)也超過(guò)150%。

這類(lèi)商品熱銷(xiāo)，與當(dāng)下中產(chǎn)消費(fèi)群體的購(gòu)物觀改變，有很大的的關(guān)系。伴隨著這兩年，徒步、露營(yíng)、滑雪、釣魚(yú)等戶外活動(dòng)愛(ài)好出圈，這些戶外品牌也開(kāi)始備受追捧?！皭?ài)好戶外就穿始祖鳥(niǎo)，喜歡健身就穿lulumen”，高端專(zhuān)業(yè)的裝備成為流行趨勢(shì)。

而這些品牌所具備的舒服、便捷等特性，也讓其在城市休閑中占據(jù)一席之地。但在城市休閑場(chǎng)景中，趙輝說(shuō)道，其實(shí)更多是一種身份象征和圈層文化。中年人在辦公室也穿始祖鳥(niǎo)，這和青年碼農(nóng)穿沖鋒衣的意味可不同，說(shuō)明你有錢(qián)又閑。

企業(yè)們也正是看中了品牌的外在屬性，市場(chǎng)價(jià)格也是節(jié)節(jié)攀升。前不久，安踏集團(tuán)一名高管在8月公開(kāi)活動(dòng)上宣布，旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)，在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕。

“始祖鳥(niǎo)也要配貨銷(xiāo)售”，這名高管的發(fā)言，雖然最后被證實(shí)并不代表集團(tuán)官方的政策，但動(dòng)輒幾千款一件的外套，也被網(wǎng)友認(rèn)為價(jià)格很奢侈。

如今，青年人穿平替，“中年三寶”則走向高端路線，“收割”有錢(qián)有閑的中產(chǎn)消費(fèi)者？

“中年三寶”是如何火起來(lái)的？

始祖鳥(niǎo)是創(chuàng)立于1989年的加拿大一線戶外品牌，走近潮流圈還是近兩年的事情。

在2020年秋冬男裝閉幕式上，創(chuàng)意設(shè)計(jì)大師 Virgil 就穿著一件ALPHA SV 亮相，此后在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，讓超模 GIGI 和 Bella 穿著始祖鳥(niǎo)上衣和OEW的禮服混搭亮相。這兩件事，讓始祖鳥(niǎo)成功打入潮流圈。

而在消費(fèi)者心中爆火，則是在2021年的國(guó)外一條網(wǎng)紅視頻中。這條視頻中，國(guó)外網(wǎng)紅穿著始祖鳥(niǎo)的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出眾效果，引發(fā)了不少用戶跟隨拍攝。不沾水，卻還有透風(fēng)性，速干且舒適，國(guó)外年輕人開(kāi)始追捧始祖鳥(niǎo)品牌。

經(jīng)過(guò)國(guó)外的爆紅，始祖鳥(niǎo)進(jìn)入國(guó)內(nèi)就是高端品牌的姿態(tài)了。2022年“十一”長(zhǎng)假前夕，北京王府井首家始祖鳥(niǎo)旗艦店開(kāi)幕時(shí)，排隊(duì)的人見(jiàn)頭不見(jiàn)尾。而北京SKP商城的5層，在今年調(diào)整為高端運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)后，始祖鳥(niǎo)也占據(jù)了一個(gè)黃金店鋪位置。

北京徒步愛(ài)好者何蕊告訴Tech星球，他們所在的徒步社群就有很多人穿始祖鳥(niǎo)。徒步社群中的年輕人只穿得起凱樂(lè)石，但很多中年人就穿始祖鳥(niǎo)。

每次徒步后，社群會(huì)在山腳下聚餐，大家都會(huì)聊裝備話題?！败洑?硬殼這些專(zhuān)業(yè)話題還能跟著聊，但當(dāng)大家進(jìn)入哪個(gè)牌子好時(shí)，自己就很難插上話了?！焙稳锔嬖VTech 星球，這時(shí)候始祖鳥(niǎo)這些高端品牌就占據(jù)話語(yǔ)權(quán)了。

但何蕊說(shuō)其實(shí)交流的機(jī)會(huì)也不多，因?yàn)檫@些中年人基本會(huì)聚一桌，他們會(huì)喝白酒、唱歌，很大聲的說(shuō)話。而他們年輕人則喝不動(dòng)白酒，也沒(méi)有玩的那么放得開(kāi)。

裝備是否創(chuàng)造了鄙視鏈？何蕊認(rèn)為倒不至于，但是圈層文化是有區(qū)分的，你是初級(jí)/中級(jí)還是重度愛(ài)好者，不僅是哪些路線的難度決定，這些裝備也無(wú)形區(qū)分了等級(jí)。

在健身圈也是如此，南京的李夢(mèng)是瑜伽愛(ài)好者。穿 lululemon的形體褲，就是這個(gè)圈子的入圈標(biāo)志。

這兩年Keep直播和抖音健身很火熱，大家都追求穿著一件lululemon，展示自己的形體美。“我自己也喜歡拍攝做瑜伽的招聘和視頻，分享在抖音和朋友圈”，李夢(mèng)說(shuō)，穿這些牌子的健身褲，不僅能保護(hù)肌肉，還能傳遞專(zhuān)業(yè)的形象。

這個(gè)品牌也有很多系列可選，想顯瘦穿2021年推出的Instill，出汗比較多的選擇Wunder Train，這個(gè)系列更速干；如果喜歡瑜伽和跑步，那就選擇faste and free，這個(gè)用的NuluX面料，對(duì)大腿支撐性更好。

當(dāng)你了解這些細(xì)節(jié)區(qū)別時(shí)，就說(shuō)明你已經(jīng)入圈了。伴隨著越來(lái)越多的人進(jìn)入圈子，始祖鳥(niǎo)、lululemon這些牌子也火遍大街小巷，傳遞到了戶外運(yùn)動(dòng)、城市休閑領(lǐng)域。

而無(wú)論始祖鳥(niǎo)、lululemon，還是拉夫勞倫，受到中年人的追捧，還有重要特點(diǎn)是這些貨品在人群中足夠低調(diào)，但是走近一看衣服LOGO，卻足夠顯眼?！爱?dāng)你入手始祖鳥(niǎo)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，北面確實(shí)有點(diǎn)冒窮氣”，視頻博主可達(dá)熊調(diào)侃道。

正是市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)認(rèn)知的變化，讓這些品牌在最具消費(fèi)能力的中年人中群，獲得了足夠的認(rèn)可。而有了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，這些品牌的價(jià)格也水漲船高。

誰(shuí)讓這些品牌變得買(mǎi)不起？

在北京高端商場(chǎng)SKP的5層，2021年底迎來(lái)一次重要升級(jí)，Arc’teryx始祖鳥(niǎo)等高端運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始入駐這里。

在這座奢侈品品牌云集、年銷(xiāo)售額達(dá)177億元的商場(chǎng)中，每一件商品都價(jià)格不菲。在SKP的始祖鳥(niǎo)店中也是如此，一件沖鋒衣6500元，一件城市休閑羽絨服25000元。有顧客想買(mǎi)ALPHA SV 系列，但熱門(mén)的色系都沒(méi)有貨。價(jià)格和貨源緊俏程度，都和對(duì)門(mén)的DIOR、CHANEL等奢侈品對(duì)標(biāo)。

據(jù)悉，近期SKP曾舉行店慶活動(dòng)，疊加“雙11”購(gòu)物節(jié)，這無(wú)疑是一個(gè)大賣(mài)的好時(shí)機(jī)。但“高傲的”始祖鳥(niǎo)品牌卻只讓低配版參加活動(dòng)，高配版不參加店慶活動(dòng)，這正是始祖鳥(niǎo)為了維持高端定位的舉措。但這也讓很多“鳥(niǎo)粉”表示“遺憾”，不過(guò)，這些難不倒一些老粉，有人就分享了一招如何折扣買(mǎi)高配版的招數(shù)。

這個(gè)簡(jiǎn)單招數(shù)就是先在官網(wǎng)下單，然后找西安SKP銷(xiāo)售電話說(shuō)問(wèn)題，讓其給異地配貨。這樣北京SKP的始祖鳥(niǎo)店會(huì)就近給調(diào)貨，又因?yàn)槲靼睸KP的始祖鳥(niǎo)店有高配版參加活動(dòng)，這樣北京就只能同樣用高配版給你折扣配貨?！?5折買(mǎi)了件 Kadin，真香”，買(mǎi)到高配版的“鳥(niǎo)粉”麥子忍不住分享.

盡管85折的高配版，價(jià)格也不便宜，可消費(fèi)者還是趨之若鶩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月17日，安踏體育發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，始祖鳥(niǎo)所在的“其他品牌產(chǎn)品”的零售金額，與2021年同期相比有40%-45%的增長(zhǎng)。

但其實(shí)始祖鳥(niǎo)完全能夠獲得更高的增長(zhǎng)，畢竟以現(xiàn)在的工廠產(chǎn)能看，批量生產(chǎn)的能力都很強(qiáng)。只不過(guò)，始祖鳥(niǎo)堅(jiān)持人工縫紉拉鏈和折面等。這就像LV、香奈兒一樣，宣稱(chēng)手工打造的包包，如此理由限產(chǎn)后，產(chǎn)品就能保持高位價(jià)格。

種種舉措下，不少網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)始祖鳥(niǎo)的價(jià)格在攀升，比如旗艦店原來(lái)一件棉線半袖T恤600元，偶爾打折400元，現(xiàn)在直接標(biāo)價(jià)800元售賣(mài)。

但實(shí)際上，海外始祖鳥(niǎo)等品牌的漲幅并沒(méi)這么高。近期就出現(xiàn)一個(gè)新聞，“拉夫勞倫賣(mài)25件不合格女裝被罰6萬(wàn)”。事件起因是當(dāng)事人以198元每件的價(jià)格，進(jìn)購(gòu)“Ralph Lauren”牌女士針織套頭衫，以1090元的五倍進(jìn)價(jià)賣(mài)出。

這也讓大家意識(shí)到海淘這些品牌更便宜，其實(shí)始祖鳥(niǎo)海淘的價(jià)格就比國(guó)內(nèi)便宜一倍，郵費(fèi)也就幾十元，性價(jià)比還是超過(guò)國(guó)內(nèi)。不少“鳥(niǎo)粉”就選擇在“黑色星期五”等促銷(xiāo)節(jié)日海淘。

也有不少類(lèi)似李夢(mèng)的年輕人，選擇平替產(chǎn)品。自己在電商平臺(tái)上選購(gòu)其他品牌的貨，“l(fā)ululemon確實(shí)舒服，但是也和這些工廠貨沒(méi)多大差別，價(jià)格卻差不少?！?/p>

企業(yè)收割高端品牌紅利

面對(duì)中年人對(duì)高端品牌的喜好，以及正在形成的山系服裝消費(fèi)潮流。這些運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)正在抓住市場(chǎng)紅利，安踏就是其中的典型。而安踏能在國(guó)潮品牌中率先悟得此道，也和自身的經(jīng)驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。

2009年，安踏以不超過(guò)6億港元的價(jià)格，收購(gòu)了FILA在中國(guó)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)，這件事的意外成功，開(kāi)啟了安踏的投資國(guó)外品牌之路。

FILA的成功，源于安踏將FILA 定位為“運(yùn)奢”，以北京SKP商場(chǎng)為例，始祖鳥(niǎo)中間隔兩家就有一家FILA店。這家店重新以紅色風(fēng)格裝修，進(jìn)店仿佛進(jìn)入一座城堡。

而且，安踏讓FILA保持獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，幫助FILA在各大商場(chǎng)中開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。FILA 抓住國(guó)內(nèi)中產(chǎn)對(duì)舒服、好看的產(chǎn)品需求，激活了其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。

但安踏集團(tuán)也不能高枕無(wú)憂，在主品牌安踏近乎“躺平”后，F(xiàn)ILA如今也已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩階段。2022年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收107.77億元，同比下滑0.5%。

不過(guò)FILA過(guò)去幾年的增長(zhǎng)依然是現(xiàn)象級(jí)，安踏隨之照瓢畫(huà)葫蘆，2018年12月，安踏宣布收購(gòu)Amer Sports，這正是始祖鳥(niǎo)的母公司。在國(guó)內(nèi)，安踏按照打造FILA的思路，同樣定位高端品牌打造始祖鳥(niǎo)。

“十一”長(zhǎng)假期間，除了北京王府中環(huán)開(kāi)出了亞洲首家線下體驗(yàn)門(mén)店，始祖鳥(niǎo)還計(jì)劃在合肥等諸多二線城市急速開(kāi)店。lululemon也是如此，將國(guó)內(nèi)列為最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)。

據(jù)中新經(jīng)緯對(duì)lululemon中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁黃山燕的采訪，后者表示截至2021財(cái)年年底，lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)71家，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年將達(dá)220家。

瘋狂開(kāi)店背后，是lululemon計(jì)劃將中國(guó)大陸發(fā)展成為其全球第二大市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)在2026年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125億美元的目標(biāo)。

“中年三寶”為代表的消費(fèi)品牌，紛紛制定了激進(jìn)的發(fā)展計(jì)劃，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展有很大關(guān)系。從過(guò)去人均消費(fèi)幾百元購(gòu)物，到如今單個(gè)平臺(tái)消費(fèi)過(guò)萬(wàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力增長(zhǎng)迅速。

而這些品牌的市場(chǎng)紅利，除了安踏，還需要有更多的國(guó)潮品牌參與。

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