中國(guó)跨境電商獨(dú)角獸SHEIN （希音）一向悶聲賺大錢，不過(guò)《金融時(shí)報(bào)》的一則報(bào)道，還是將其最新動(dòng)向公之于眾。
按照此報(bào)道的說(shuō)法， SHEIN2022年利潤(rùn)已達(dá)到48億元，且連續(xù)四年盈利，預(yù)計(jì)到2025年，公司營(yíng)收將翻一番，達(dá)到585億美元。目前，該公司計(jì)劃在今年晚些時(shí)候進(jìn)行IPO，近期尚在積極接觸投資者。
被稱為最神秘的跨境電商公司的SHEIN成立于2008年，創(chuàng)始人是許仰天（Chris Xu），其在創(chuàng)業(yè)之初的四年主要做跨境婚紗生意。
到了2012年，許仰天逐漸發(fā)現(xiàn)女裝市場(chǎng)的商機(jī)，開始逐步轉(zhuǎn)向以此為主打的快時(shí)尚業(yè)務(wù)。和其他快時(shí)尚服裝平臺(tái)相比，垂直、低價(jià)、款式豐富，是SHEIN的最主要特征。有資深海淘客總結(jié)道，淘寶像是一個(gè)集市，SHEIN則更像多年前的北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)。
實(shí)際上，最初SHEIN團(tuán)隊(duì)就是將廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)的服裝拍照發(fā)到網(wǎng)上，若是有顧客相中衣服下單，SHEIN團(tuán)隊(duì)才會(huì)向批發(fā)商采購(gòu)。
這樣看似缺乏技術(shù)含量的“二道販子”的做法，竟然受到海外市場(chǎng)熱捧。2014年SHEIN網(wǎng)站的銷售訂單量已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)單。
SHEIN被商業(yè)世界所關(guān)注則是從2020年開始。當(dāng)時(shí)全球新冠疫情暴發(fā)，SHEIN的存在滿足了Z世代（20歲左右的年輕人群體）時(shí)尚不中斷的需求，順勢(shì)便火了起來(lái)。SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)反響強(qiáng)烈——SHEIN 一度打敗了亞馬遜，成為全美下載量最多的購(gòu)物App，同時(shí)在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。
除此之外，SHEIN還在西班牙、法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、意大利、澳大利亞和中東等國(guó)家和地區(qū)分別開設(shè)有相應(yīng)地區(qū)的網(wǎng)站。目前SHEIN已經(jīng)在54個(gè)國(guó)家和地區(qū)的ios購(gòu)物應(yīng)用排行中登頂。
電商平臺(tái)應(yīng)有的樣子
京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾提到電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心三要素，即價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。對(duì)號(hào)入座來(lái)看，SHEIN好像一樣不差。
首先要提到是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打開SHEIN頁(yè)面不難發(fā)現(xiàn)，其主營(yíng)的女裝產(chǎn)品價(jià)格普遍在10美元以內(nèi)，各品類暢銷款價(jià)格也只是十幾美元。
對(duì)于服裝和快時(shí)尚行業(yè)，款式豐富和個(gè)性化產(chǎn)品的體系等同于產(chǎn)品品質(zhì)。SHEIN每日上新款式約3000款，每周上新款式近2萬(wàn)款，豐富的SKU保證了網(wǎng)站的時(shí)尚性和前沿性。
而服務(wù)上，時(shí)尚用戶更是感覺(jué)到“被重視”。為了提高和穩(wěn)定用戶存留度，SHEIN采用了DTC（Direct-To-Consumer）模式。該模式比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更具個(gè)性化。企業(yè)自己建立獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)用戶，利用AI對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行考察，選擇KOC進(jìn)行帶貨，在TikTok、Facebook、Instagram上與用戶進(jìn)行交互。
與此同時(shí)，面對(duì)服飾類產(chǎn)品退貨率普遍高的事實(shí)，SHEIN的退貨期限甚至長(zhǎng)達(dá)45天，比同類競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)多38天，這無(wú)疑提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
增長(zhǎng)模式被后浪復(fù)制
支撐SHEIN具備三大優(yōu)勢(shì)的則是其背后的數(shù)字化供應(yīng)鏈。SHEIN的供應(yīng)鏈體系覆蓋面料、成衣、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈全流程。供應(yīng)鏈結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，采取小單快返的模式。小單快返指的是先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，通過(guò)終端的數(shù)據(jù)反饋，對(duì)爆款快速返單并增加生產(chǎn)訂單。這樣既實(shí)現(xiàn)了按需定制也從根源上解決了庫(kù)存積壓的問(wèn)題。
小單生產(chǎn)是SHEIN招募供應(yīng)商的基本要求，供應(yīng)商需要接受最低訂貨只有100件的要求。
SHEIN生產(chǎn)供應(yīng)鏈基本都在廣州番禺。SHEIN在距離其番禺總部?jī)尚r(shí)車程的區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)商超過(guò)2000家，其中核心服裝廠供應(yīng)商有300多家。SHEIN將辦公室設(shè)置為生產(chǎn)供應(yīng)鏈的中心，通過(guò)一個(gè)軟件系統(tǒng)指揮這些服裝工廠快速響應(yīng)。
有意思的是，這些散落在城中村中的服裝小廠，有的是夫妻店，有的只有三兩員工，有的甚至都沒(méi)有縫紉機(jī)，只承攬手工活，但這里卻成了全球時(shí)尚的發(fā)源地。
微信群發(fā)個(gè)衣服領(lǐng)子照片，就有領(lǐng)了活的廠商連夜腳蹬縫紉機(jī)趕制。和大型服裝廠專業(yè)且漫長(zhǎng)的生產(chǎn)流程相比，SHEIN的供應(yīng)鏈溝通效率極高，很多時(shí)候，一款服裝從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)最快只需要3天時(shí)間。船小好掉頭的供應(yīng)商“隊(duì)伍”，保證了SHEIN的效率。
以快時(shí)尚行業(yè)設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架的周期來(lái)看，ZARA是14天，主打長(zhǎng)銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)則從之前的半年宣布提速至13天，但SHEIN只需要7天。SHEIN全球銷售的95%的商品從設(shè)置在佛山的中心倉(cāng)直郵，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅30多天，而中國(guó)出口至東南亞的跨境電商備貨海外倉(cāng)的，就算一天只更新十幾個(gè)SKU，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也高達(dá)120天以上。
對(duì)于這些服裝作坊而言，SHEIN則是個(gè)可信賴的甲方和金主爸爸。SHEIN的結(jié)算周期僅在一個(gè)月左右，對(duì)于資金周轉(zhuǎn)有困難的廠商，還會(huì)提供一定的資金幫助。
靈活利用小廠、小作坊，對(duì)于沒(méi)有雄厚集團(tuán)背景和資金實(shí)力的SHEIN來(lái)說(shuō)可能是特定發(fā)展階段的權(quán)宜之計(jì)，其最終的目的是“降本”、“提效”，但有意思的是，這樣的生產(chǎn)模式與制造行業(yè)很時(shí)髦的提法“柔性制造”不謀而合。
和柔性制造相對(duì)的就是傳統(tǒng)意義上的剛性制造。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)的剛性制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)繁雜、周期長(zhǎng)，造成了難以消化的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。柔性制造則是按需定制，生產(chǎn)周期短且生產(chǎn)成本低。
據(jù)京東集團(tuán)內(nèi)部人士透露，SHEIN是京東旗下零售SaaS解決方案服務(wù)商商羚調(diào)研和學(xué)習(xí)的對(duì)象。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，SHEIN的商業(yè)模式頗為神秘，成為眾多電商企業(yè)和商學(xué)院研究的對(duì)象。
不過(guò)SHEIN所謂的柔性制造是否具備不可復(fù)制性，還要畫上一個(gè)問(wèn)號(hào)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實(shí)際上SHEIN的成長(zhǎng)模式被破解后，可能被其他品牌趕超。
Temu就正在走SHEIN的路，并逐漸有讓SHEIN無(wú)路可走的趨勢(shì)。Temu復(fù)制SHEIN的發(fā)展模式，且在拼多多的扶持下，發(fā)展勢(shì)頭更猛。Temu在去年9月首次登陸美國(guó)市場(chǎng)后，僅用了一個(gè)月的時(shí)間登上為美國(guó)谷歌和蘋果應(yīng)用程序商店的10月下載榜榜首，超越了SHEIN。（詳情見(jiàn)：拼多多忙“洗白”）
高估值曇花一現(xiàn)？
SHEIN的估值也呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑的態(tài)勢(shì)——2013年6月，成立5年的SHEIN完成A輪融資，估值達(dá)到500萬(wàn)美元，到2022年4月F輪融資的時(shí)候，估值增長(zhǎng)了2萬(wàn)倍，達(dá)到1000億美元，中間只隔了9年時(shí)間。
不過(guò)好景不長(zhǎng)，到了2023年初，SHEIN的估值就縮水了三分之一，從1000億下跌至640億美元。
千億和640億美元，哪個(gè)估值更合理？公開數(shù)據(jù)顯示，SHEIN2020年-2022年GMV分別為100億美元、200億美元、300億美元。同期收入則為100億美元、157億美元、240億美元。GMV和營(yíng)收之間未有太大的鴻溝，說(shuō)明平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率和退貨率都較低，商品受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，有一定的成長(zhǎng)性。
但按照電商企業(yè)普遍的采用的市銷率模型來(lái)計(jì)算——2022年SHEIN營(yíng)收為240億美元，估值則為1000億美元， PS倍數(shù)達(dá)到4.1,這在電商行業(yè)是很高的。估值回落至640億元美元?jiǎng)t是擠掉部分市場(chǎng)情緒賦予的泡沫之后。
首先來(lái)看，從去年開始，疫情的影響逐漸減小，大家回歸線下消費(fèi)，線上的紅利也就減弱了。SHEIN營(yíng)收的增速，也在逐年下滑：2020年之前，SHEIN連續(xù)8年?duì)I收增速超100%，其中2020年增速高達(dá)211%，但到了2021年?duì)I收增速開始下滑，2021增長(zhǎng)60%，2022年則為52%。
此外，目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)的整體估值極為不利。疫情及俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的疊加影響，讓歐美經(jīng)濟(jì)低迷，甚至出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。一級(jí)市場(chǎng)投資變得謹(jǐn)慎，歐洲科技金融巨頭Klarna，估值從456億美元打骨折至67億美元，縮水85%。反觀SHEIN估值的回調(diào)，和大環(huán)境有直接關(guān)系。
對(duì)于投資人而言，SHEIN最大的優(yōu)勢(shì)在于，它極致地發(fā)揮了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有讓自己陷入國(guó)內(nèi)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)泥淖里，而是從一開始就瞄準(zhǔn)了門檻相對(duì)較高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力也較小的外貿(mào)與海外市場(chǎng)。但目前出海電商業(yè)務(wù)逐漸有紅海之勢(shì)，京東國(guó)際、拼多多對(duì)海外業(yè)務(wù)的投入力度不斷加大。
除了外部競(jìng)爭(zhēng)，SHEIN也將面臨新的發(fā)展階段下的合規(guī)問(wèn)題。SHEIN長(zhǎng)期以來(lái)以快速?gòu)?fù)制全球時(shí)尚為核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樵O(shè)計(jì)版權(quán)問(wèn)題，SHEIN頻頻被起訴。根據(jù)公開記錄，在過(guò)去四年中，SHEIN在美國(guó)至少50在起聯(lián)邦訴訟中被列為被告，指控商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)。就在2022年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。此外，SHEIN供應(yīng)鏈用工的合規(guī)性問(wèn)題也不容忽視。2022年年底，SHEIN被指控在供應(yīng)鏈中虐待勞工,滾石樂(lè)隊(duì)終止與其的合作。
有公開報(bào)道稱，缺乏背景的獨(dú)角獸企業(yè)SHEIN目前面臨著自身利潤(rùn)不足以支撐擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)的壓力，所以才不得不向一級(jí)市場(chǎng)融資。但就目前來(lái)看，能否在發(fā)展關(guān)鍵期再獲資本市場(chǎng)的青眼、獲得足夠的融資是關(guān)鍵問(wèn)題。
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