2016年1月1日，在吉利汽車創(chuàng)始人李書福的授意下，吉利新能源板塊負(fù)責(zé)人劉金良帶隊(duì)，開啟了曹操專車的內(nèi)部孵化進(jìn)程。
同年，網(wǎng)約車市場的巨頭戰(zhàn)爭走向尾聲，Uber選擇退出中國市場；《關(guān)于深化改革推進(jìn)出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》的推出，為網(wǎng)約車平臺(tái)確定了合法地位。一年之內(nèi)，網(wǎng)約車行業(yè)的合規(guī)性政策、市場主體同時(shí)落地。
在劉金良看來，這意味著賽道C2C窗口的關(guān)閉，以及B2C窗口的開啟。
以網(wǎng)約車平臺(tái)激烈爭奪的北京市場為例，政策要求司機(jī)須持北京戶籍及北京市核發(fā)的駕駛證件，這意味著合規(guī)司機(jī)的門檻極高，而主打?qū)I(yè)化、合規(guī)化入場的曹操專車擁有更多市場空白可供突破。
例如，曹操專車強(qiáng)調(diào)自身成熟的司機(jī)培訓(xùn)機(jī)制?！安懿賹W(xué)院”將為其提供服務(wù)、溝通、急救等職業(yè)知識(shí)，甚至每一位司機(jī)在上崗前，都要接受性格測試。
從發(fā)展速度看，自2019年2月更名并擴(kuò)張業(yè)務(wù)范疇后，曹操出行似乎走上了快車道。今年9月6日，曹操出行完成38億元B輪融資，在發(fā)布會(huì)上，曹操出行CEO龔昕發(fā)布了N3戰(zhàn)略——分別代表定制車、新能源、車聯(lián)網(wǎng)及智能駕駛等技術(shù)為代表的智能生態(tài)。
融資輪次與戰(zhàn)略規(guī)劃的兩重迭代下，曹操出行似乎有望抓住C2C網(wǎng)約車市場短暫的窗口期。而事實(shí)上，曹操出行自身仍有較多矛盾亟待解決。
01 商業(yè)模式：toB還是toC？
自始至終，吉利都未將曹操出行作為競爭網(wǎng)約車市場份額的破局點(diǎn)，而是作為吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口。
劉金良曾在公開演講中闡釋吉利汽車入場出行平臺(tái)的邏輯——各行業(yè)資本都在陷入“造車狂熱”，造空調(diào)的、做能源的、做互聯(lián)網(wǎng)的……吉利要在未來三十年后還能生存，就不能將汽車視為交通工具，而選擇轉(zhuǎn)型升級，借道汽車提供出行解決方案，才能在電動(dòng)化，智能化，網(wǎng)聯(lián)化，共享化的未來汽車市場中謀得一席之地。
這固然是吉利汽車入局的重要原因，然而翻閱“風(fēng)月寶鑒”的背面，邏輯將變得更加清晰——曹操專車是吉利應(yīng)對汽車市場存量危機(jī)的改革產(chǎn)物。
從2010年起，隨著“汽車下鄉(xiāng)”的高潮結(jié)束，國內(nèi)汽車銷量增速陡然下滑。汽車普及率的提升以及居民消費(fèi)水平的提升下，人們不再滿足于中低端車型的普通代步工具需求，而是追求更多使用功能，國內(nèi)汽車市場的增量時(shí)代進(jìn)入尾聲。2017年后，相關(guān)數(shù)據(jù)更是一度轉(zhuǎn)入負(fù)增長。
在吉利身上，這一邏輯表現(xiàn)得更為深刻。
吉利汽車公開數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)劃曹操專車入場的前一年（2014年），吉利汽車銷量出現(xiàn)大幅滑坡。當(dāng)年，吉利汽車銷量僅為41.79萬輛，同比增速暴跌至-24%。
這場銷量危機(jī)砸在吉利身上，砸出了兩個(gè)改革，2014年，吉利拋出口號(hào)“造每個(gè)人的精品車”，將產(chǎn)品邏輯投向消費(fèi)升級，博瑞等品牌應(yīng)運(yùn)而生。
2015年，吉利汽車將目光瞄向出行平臺(tái)，曹操專車的戰(zhàn)略架構(gòu)成型。
本質(zhì)上，車企入場網(wǎng)約車行業(yè)，是應(yīng)對汽車紅海危機(jī)的舉措，通過B2C出行平臺(tái)將產(chǎn)能投入市場運(yùn)營，能夠代替過剩存貨的折舊損失。目前，這一賽道匯聚了吉利、一汽紅旗、上汽、東風(fēng)、長安、江鈴等一眾車企，與其說車企盯上了出行蛋糕，不如說，這是市場寒潮下的抱團(tuán)取暖。
這也為曹操出行的品牌邏輯帶來分裂——曹操出行究竟是to C產(chǎn)品，還是to B產(chǎn)品？
一方面，吉利汽車依賴曹操出行獲取數(shù)據(jù)反饋。劉金良表示，曹操專車的司機(jī)反饋，使吉利做出了副駕駛座椅調(diào)節(jié)等多個(gè)針對B2C出行市場的車型調(diào)整。截至2018年4月，曹操專車為吉利提供的車型研發(fā)建議已經(jīng)達(dá)到數(shù)百條。
此外，出行平臺(tái)也在為車企提供廣告效應(yīng)。在出行過程中，用戶可以體驗(yàn)吉利包括新能源汽車在內(nèi)的不同車型，在某種程度上相當(dāng)于4S店的試乘試駕，間接完成了吉利汽車的宣傳。
另一方面，曹操出行又在吸收社會(huì)資本，并在B輪融資后疑似放出兩年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的目標(biāo)。這意味著在B端價(jià)值以外，曹操出行必須建設(shè)一整套成熟的C端服務(wù)能力，包括高峰期運(yùn)力調(diào)度、安全防范體系等等。而相比成熟、有海量數(shù)據(jù)積累的頭部C2C出行平臺(tái)，曹操出行顯然居于下風(fēng)。
在9月的B輪融資發(fā)布會(huì)上，曹操出行方面的表述也反映了這一問題——隨著運(yùn)力擴(kuò)張，非全職司機(jī)涌入平臺(tái)，曹操出行需要將更多精力放在讓私人司機(jī)使用吉利定制的新車型上，而非大舉擴(kuò)張市場份額。
這表明，曹操出行的戰(zhàn)略意圖更多是占據(jù)少量網(wǎng)約車市場份額，為母公司解決銷售及研發(fā)困境，而非在網(wǎng)約車賽道與對手正面作戰(zhàn)。即便在幾次融資后，吉利的股權(quán)比例受到稀釋，但曹操出行的戰(zhàn)略規(guī)劃依然沒有改變。
02 市場份額：曇花一現(xiàn)還是穩(wěn)步蠶食？
在B輪融資發(fā)布會(huì)上，龔昕表示，20%市場份額是網(wǎng)約車平臺(tái)在單個(gè)城市的“生死線”。而截至目前，曹操出行已在一部分城市中拿下20%市場份額。
這似乎表明，曹操出行在細(xì)分市場的穩(wěn)步擴(kuò)張策略取得了初步成效，但另一方面，曹操出行也在擴(kuò)張過程中遭遇諸多問題。
企查查數(shù)據(jù)顯示，從今年10月11日以來，曹操出行運(yùn)營主體杭州優(yōu)行科技有限公司的行政處罰記錄快速攀升，僅在11月1日，曹操出行就連續(xù)接到8條行政處罰消息。其中，處罰單位以深圳市交通運(yùn)輸局、南京市交通運(yùn)輸局、北京市交通委員會(huì)為主，絕大多數(shù)處罰理由是曹操出行司機(jī)未取得出租車駕駛員證。
處罰背景則是曹操出行在部分城市的加速擴(kuò)張。在網(wǎng)約車市場短暫的窗口期，全職司機(jī)無法滿足曹操出行運(yùn)力快速擴(kuò)張的需求，非全職司機(jī)的體量正在增長。
從優(yōu)勢看，這部分運(yùn)力為曹操出行快速爭奪市場份額提供了支持；但從劣勢看，曹操出行作為B2C出行平臺(tái)，其安全、專業(yè)、服務(wù)能力強(qiáng)的產(chǎn)品形象也在非全職司機(jī)的增長下逐步淡化。
在此之前，劉金良曾經(jīng)將曹操出行B2C模式的優(yōu)勢歸納為重資產(chǎn)模式下對車輛和司機(jī)掌控能力強(qiáng)，服務(wù)能力強(qiáng)。但據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》報(bào)道，曹操出行存在司機(jī)管理機(jī)制混亂現(xiàn)象。有司機(jī)表示，帶車加盟司機(jī)除審車驗(yàn)車需要一周時(shí)間外，只需培訓(xùn)一個(gè)上午。而這與曹操學(xué)院嚴(yán)格培訓(xùn)司機(jī)的對外宣傳形象相距甚遠(yuǎn)。
今年9月1日，交通運(yùn)輸部、公安部等多部門對包括曹操出行、T3出行、美團(tuán)出行在內(nèi)的主要網(wǎng)約車平臺(tái)進(jìn)行約談，指出部分平臺(tái)通過多種營銷手段，惡性競爭，并招募或誘導(dǎo)未取得許可的駕駛員和車輛“帶車加盟”，開展非法營運(yùn)，擾亂公平競爭市場秩序，影響行業(yè)安全穩(wěn)定，損害司乘人員合法權(quán)益。約談要求，各平臺(tái)要做到“平臺(tái)持證經(jīng)營，車輛持證載客，司機(jī)持證上崗”，立即停止招募不合規(guī)車輛和駕駛員，并加快清退平臺(tái)既有的不合規(guī)車輛和駕駛員。
這意味著，曹操出行借B輪融資勢頭快速吸納運(yùn)力的舉措，正在遭遇合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的直線上升。
此外，在曹操出行的戰(zhàn)略版圖中，平臺(tái)要占領(lǐng)的始終是巨頭博弈下的細(xì)分市場，而非新增市場。劉金良對此表述為，C2C平臺(tái)通過燒錢養(yǎng)出了用戶習(xí)慣，曹操出行在此不需要再燒錢，可以專攻服務(wù)。
而行政處罰單位所在地，一定程度上代表了曹操出行擴(kuò)張運(yùn)力的主攻方向。從這一角度觀察，曹操出行主要在北京、深圳、南京等城市擴(kuò)張運(yùn)力，而對網(wǎng)約車滲透率更低的下沉市場缺少布局。這在一定程度上與吉利汽車的產(chǎn)品及線下服務(wù)設(shè)施布局有關(guān)，但同時(shí)也證明在未來的網(wǎng)約車賽道中，曹操出行不會(huì)進(jìn)入第一梯隊(duì)。
03 盈利前景：造血還是輸血？
相關(guān)報(bào)道顯示，在B輪融資曝光前，曹操出行已提出兩年內(nèi)扭虧為盈的戰(zhàn)略規(guī)劃。
在2018中國汽車論壇上，劉金良曾將曹操出行的盈利問題歸結(jié)于專業(yè)化運(yùn)營的高昂成本——曹操出行的用車每年年檢并上交運(yùn)營險(xiǎn)，而C2C網(wǎng)約車并不執(zhí)行同等嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這是影響曹操出行盈利的主要不確定因素。
而在此次B輪融資完成后，龔昕明確將曹操出行的戰(zhàn)略框架頂端確定為“進(jìn)攻”。從具體策略看，曹操出行預(yù)計(jì)優(yōu)先爭奪市場份額，確立規(guī)模優(yōu)勢，再全面轉(zhuǎn)向盈利。
而這也意味著，留給曹操出行轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不長。
從曹操出行在多個(gè)城市飆升的非持證司機(jī)運(yùn)營處罰情況看，在B輪融資后，曹操出行已經(jīng)對有市場份額起步優(yōu)勢的城市進(jìn)行了追加補(bǔ)貼、運(yùn)力等投資。
按照龔昕給出的數(shù)據(jù)，曹操出行在已有運(yùn)營的62個(gè)城市中，約兩成城市達(dá)到20%市場份額。而曹操出行想追求更大的市場份額，就必須穩(wěn)住存量，尋找增量，爭取在更多城市中突破20%生死線。市場費(fèi)用的擴(kuò)大，意味著曹操出行很難在短期內(nèi)形成盈利。
而從網(wǎng)約車的賽道情況看，整個(gè)市場面臨客單價(jià)增長的天花板，在公共交通、私人汽車等產(chǎn)品的競爭下，網(wǎng)約車單筆訂單的價(jià)格必須嚴(yán)格遵循當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平。此外，平臺(tái)的抽傭比例也存在天花板，平臺(tái)一旦過度擠壓司機(jī)利潤，必然導(dǎo)致運(yùn)力流失。
這意味著單獨(dú)依靠網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，曹操出行很難盈利。在2019年從曹操專車更名后，曹操出行對業(yè)務(wù)進(jìn)行了多元化擴(kuò)張，并將同城O2O電商引入出行平臺(tái)，背后則是用戶出行-積攢里程數(shù)-換取電商折扣的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。
在曹操出行整套商業(yè)閉環(huán)的理想模型中，出行平臺(tái)是重要的用戶入口。聚焦于出行背后的用戶價(jià)值，意味著出行業(yè)務(wù)必須占據(jù)足夠多的市場份額，并維持較高的用戶粘性，才能向電商業(yè)務(wù)輸送用戶流量。
而問題在于，當(dāng)前的曹操出行擴(kuò)張過度依賴補(bǔ)貼。公開信息顯示，曹操出行的補(bǔ)貼手段包括但不限于新人福利、會(huì)員辦卡、邀請新用戶獎(jiǎng)勵(lì)，以及折扣代金券等等。一旦平臺(tái)轉(zhuǎn)入追求盈利階段，補(bǔ)貼政策逐步退出，用戶忠誠度或?qū)⒋蠓ネ恕?/p>
此外，從擴(kuò)張規(guī)劃看，曹操出行遵循嚴(yán)格的成本控制策略，堅(jiān)持避開與C2C網(wǎng)約車平臺(tái)的正面作戰(zhàn)，而是在用戶需求足夠大，市場份額易于爭奪的大型城市擴(kuò)張，著眼點(diǎn)更多在維持一個(gè)穩(wěn)定、可持續(xù)的市場份額上。隨著非全職司機(jī)的擴(kuò)張受限，曹操出行借融資形成的市場份額攀升勢頭或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>
整體來看，曹操出行的優(yōu)勢，更多在于背靠上游車企的研發(fā)資源，以及本地汽車采購、運(yùn)維的成本優(yōu)勢。但從戰(zhàn)略規(guī)劃看，曹操出行更接近“撿漏者”的身份——依賴C2C網(wǎng)約車平臺(tái)為用戶教育支付的前期成本，并不追求競爭主要市場份額，而熱衷于主戰(zhàn)場以外的“游擊戰(zhàn)”。在未來，曹操出行大概率不是出行賽道中的核心玩家。
