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一份不及預(yù)期的財報，讓李寧再次陷入質(zhì)疑的聲音與焦慮的處理之中。

3月17日，李寧發(fā)布2022年業(yè)績報告。財報顯示2022年李寧營收、凈利的增速均明顯下滑，與此同時企業(yè)毛利率也大幅下滑。

財報發(fā)布后，李寧當(dāng)日股價開盤跌超11%，全天股價低位持續(xù)震蕩。

截至當(dāng)日收盤，股價較前一交易日下跌9.91%，為57.7港元/股，創(chuàng)去年11月底以來新低，當(dāng)日市值蒸發(fā)167億港元。

不及預(yù)期的財報與反應(yīng)迅速的市場背后，或許也暴露出了李寧當(dāng)下的諸多困境。

盈利能力急轉(zhuǎn)直下

具體來看這份年報。

收入端來看，財報顯示，2022年李寧實現(xiàn)營收258.03億，同比增長14.31%；但相較2021年56.13%的營收增速，已經(jīng)明顯放緩。

來源：企業(yè)財報

按照品類劃分，李寧收入由鞋類、服裝、器材及配件三部分構(gòu)成。

2018年，李寧推出“中國李寧”并高調(diào)亮相紐約時裝周，此后借助服飾的“潮流”定位，李寧在服飾板塊的收入迅速上升。

2021年財報顯示，李寧服裝的營收同比增長了60.5%，占總營收達(dá)52.4%，整整比鞋類多出10個百分點。

然而，2022年情況卻發(fā)生了變化。

財報顯示，2022年李寧鞋類收入136.79億元，同比增長41.79%；而服裝收入反而下降了9.4%至107.09億元，鞋類在總營收中的占比達(dá)到52.24%，服飾則下降至41.5%。

來源：企業(yè)財報

之所以會出現(xiàn)這種情況，或許與代表李寧國潮文化的服飾產(chǎn)品，正在消費者層面持續(xù)降溫有關(guān)，而這顯然是一個較“危險”的信號。

除了整體收入放緩?fù)?，李寧的盈利能力?022年也面臨重大挑戰(zhàn)。

財報顯示，2022年全年，李寧凈利潤率從17.8%降至15.7%；凈利潤增速也從2021年的136.1%驟降至1.4%。

為什么李寧“賺錢”的能力越來越差了？

一方面是巨額的營銷費用吞噬了企業(yè)利潤。

其實從2018年開始，李寧通過“國潮”實現(xiàn)業(yè)績大豐收后，企業(yè)便開始不斷在營銷上發(fā)力，力求持續(xù)吸引年輕人的注意。

比如在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各式營銷推廣上李寧力度不減，但這讓廣告成為了李寧戒不掉的癮的同時，效果也不及預(yù)期。

財報顯示，李寧2022年廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。

與此同時財報顯示，2022年李寧實現(xiàn)營收258.03億，同比增長14.31%；廣告及市場推廣費用同比增長率遠(yuǎn)超過營業(yè)收入同比增長率。

也就是說，花出去的廣告以及市場推廣費用并沒有獲得相對應(yīng)的收益。

另一方面，是大力打折促銷活動降低了企業(yè)的毛利率水平。

財報顯示，2022年全年，李寧毛利率從上一年的53%下降至48.4%；李寧也在財報中表示，毛利率的下降主要來源于成本上漲與折扣加深。

券商研報顯示，李寧新品3個月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。

不過，再多的廣告，更高的折扣；也難以抵抗銷售需求的疲軟。況且，這種方式本質(zhì)上也并不健康，企業(yè)最終陷入增收難增利的困境。

渠道改革難見成效

從銷售渠道來看，目前李寧的渠道包括直營、電商、批發(fā)三種渠道。

從2022年年報數(shù)據(jù)看，在中國市場，銷售給特許經(jīng)銷商的收入為125.51億元，占年度收入的48.5%；直接經(jīng)營銷售收入為53.30億元，占年度收入的20.7%；電子商務(wù)渠道銷售收入74.65億元，占年度收入的29.0%。

一方面，李寧線上渠道占比不到30%，約70%的收入來自線下門店。

而從歷年數(shù)據(jù)來看，線上渠道的比重在近些年來也一直未發(fā)生較大變化，2022上半年線上渠道占比甚至出現(xiàn)了同比減少的情況。

另一方面，目前李寧的直營門店營收增長速度也同樣有所放緩。

財報顯示，2021年直營門店收入占企業(yè)總營收比為22.2%，到了2022年已經(jīng)下降至20.7%。整體來說，李寧直營門店與線上渠道發(fā)展都較為受阻。

與此同時，李寧面臨的又一重考驗在于庫存壓力的加劇。

財報顯示，截至2022年12月底，李寧公司存貨撥備前成本金額（未減值）從2021年的18.66億元增長37%至25.49億元；存貨周轉(zhuǎn)周期從54天增至58天。

歷年數(shù)據(jù)來看，財報顯示，2015-2021年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期分別為100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。

也就是說，2022年也是李寧這8年間，存貨周轉(zhuǎn)周期首次出現(xiàn)增加的情況。

存貨周轉(zhuǎn)周期的上升對于當(dāng)下主要以線下批發(fā)為主的李寧來說，是一個很大的挑戰(zhàn)。

畢竟線下門店往往需要儲備更多存貨來提供門店銷售，而線下批發(fā)商則讓企業(yè)對線下門店的管理難度加大，因此企業(yè)對市場的調(diào)整往往更為滯后也更為困難。

其實早在金珍君任職期間，他便直指李寧未來變革方向，從傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)模式向零售導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型,具體落實在渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營運能力和業(yè)務(wù)模式改革四項策略。

近幾年，在財報里面，李寧也多次提到要充分提高運營效率，發(fā)展多元化渠道，加快實現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運作，力求渠道銷量最大化。

不過就目前經(jīng)營現(xiàn)狀來看，李寧的渠道結(jié)構(gòu)始終沒有發(fā)生太大的變化。

長期戰(zhàn)略挑戰(zhàn)重重

2018 年，李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，力求圍繞“李寧品牌”提升消費者的體驗價值。

后在李寧品牌這一基礎(chǔ)上，李寧逐步推出李寧young、中國李寧系列、李寧1990子品牌；分別適應(yīng)童裝、運動潮流、高端運動時尚等差異化的消費需求。

其中2018年推出的“中國李寧”以及2021年推出的獨立高級運動時尚子品牌“李寧 1990” 無疑是李寧高端化的兩個重要窗口。

根據(jù)券商研報數(shù)據(jù)顯示，以衛(wèi)衣為例，“李寧1990”單件衛(wèi)衣定價在799元-2590元之間，“中國李寧”在599元-1399元之間。

不過，對于圍繞李寧品牌的多個品類產(chǎn)品，市場卻未必愿意為其買單。

2022年年報顯示，目前“李寧1990”的門店數(shù)量僅為16家。從天貓旗艦店數(shù)量來看，“ 李寧 1990 ”的銷量整體較低，電商平臺暢銷產(chǎn)品主要為明星同款產(chǎn)品，不過月銷也僅為兩位數(shù)。

來源：淘寶"李寧1990"旗艦店截圖

對于李寧來說，“中國李寧”所代表的國潮熱正在降溫，高端系列“李寧1990”反響一般；“單品牌、多品類、多渠道”應(yīng)該怎么走？仍面臨較大困難。

不過，李寧也并不是沒有意識到這一點。近幾年來，李寧的第一大股東非凡中國一直在物色合適的收購目標(biāo)，向潮牌、輕奢領(lǐng)域發(fā)力，背后也體現(xiàn)著李寧的商業(yè)意志。

2020年，非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，隨后在2021年被重塑為潮牌 「bossini.X」，在國內(nèi)一、二線城市開設(shè)了多家零售店，向休閑服飾領(lǐng)域拓展。

2022年初，非凡中國完成對意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購，這讓李寧得以進(jìn)入高端奢侈品領(lǐng)域，并將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場。

2022年6月，非凡中國召開股東特別大會，正式批準(zhǔn)其收購英國百年鞋履品牌Clarks的交易。

顯然，李寧是想像安踏一樣，開始通過“買買買”，嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣，找到自己的營收第二增長曲線。

但“創(chuàng)造”另一個“FILA”談何容易，對于李寧來說，“買買買”仍是一個費錢費時的過程，是一個長期挑戰(zhàn)。

小結(jié)

2018年的國潮熱后，李寧確實沒能講出什么新故事，企業(yè)的矛盾也越發(fā)凸顯。

一方面是通過營銷推動銷量的手段漸漸失效，一方面是渠道轉(zhuǎn)型困難重重；在此背景下，企業(yè)也未能找到自己的新業(yè)務(wù)增長點。

難以解決以上問題，李寧自然也難以延續(xù)自己的高增長故事。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

年輕姑娘們想保持甜美和酷炫，又希望一些小性感，應(yīng)該穿什么？

美國小碼女裝BM可以滿足甜美和性感，但色彩和設(shè)計不夠酷炫；韓國潮牌NO ONE ELSE足夠甜酷，但主打運動風(fēng)，或許目前只有Chuu可以滿足女孩們的“既要又要”。

Chuu在韓語中發(fā)音為“啾”，中文語義是“吻”的意思，因其將多種潮流風(fēng)格完美融合，這個2012年誕生于韓國的快時尚品牌，在進(jìn)入中國不到2年后，迅速占領(lǐng)一方山頭。

自2021年5月在杭州湖濱銀泰in77開設(shè)首家線下門店后，不到一年里，Chuu已經(jīng)擴(kuò)展到了上海、北京、杭州、等多個城市，開出141家門店，在快時尚品牌接連關(guān)店、撤退的一片蕭條中，獨樹一幟。雖然規(guī)模仍遠(yuǎn)比不上老牌老牌快時尚品牌，但年輕人瘋狂購買的架勢，足以讓Chuu搶走快時尚大部分風(fēng)頭。

Chuu的每一家新店開張，都會成為區(qū)域的潮流地標(biāo)，明艷的撞色和超酷的設(shè)計是90和00后的時尚精們對Chuu趨之若鶩的主要原因，其價位的親民也符合年輕人的消費預(yù)算。

在線上，Chuu也通過社媒破圈。僅小紅書一個平臺，Chuu已經(jīng)積累5萬+篇筆記，關(guān)于品牌爆款的OOTD隨處可見，甚至相關(guān)代工廠都被扒了個底朝天。

Chuu何以迅速走紅？

“韓流”再次來襲？

Chuu背后的母公司是韓國時裝集團(tuán)PPB Studio，旗下有前文提及的NO ONE ELSE等服裝品牌。其在韓國的走紅要感謝女團(tuán)CLC成員曾穿上其衣服在綜藝節(jié)目中現(xiàn)身，此后許多韓國明星和網(wǎng)紅紛紛效仿，一起帶火了Chuu。

在中國，Chuu以電商開局。曾與淘品牌韓都衣舍合作，分手后與創(chuàng)立了網(wǎng)紅淘品牌“七格格”的中國的代理商牽手，拉夏貝爾早在2015年以2億元的價格收購該代理商的部分股權(quán)。2016年，Chuu開出天貓國際旗艦店，開店當(dāng)日一舉沖上天貓國際女裝類目榜單前五。

線下門店開進(jìn)中國之前，Chuu已經(jīng)通過代購和電商渠道累積了不少忠實粉絲。

Chuu的產(chǎn)品風(fēng)格上大多是時下流行的甜酷辣妹風(fēng)，也可以說是女團(tuán)愛豆風(fēng)，很能凸現(xiàn)身材，性感但又不媚俗。因其潮流屬性的定位，基本保持每周一次上新。

在定價上，Chuu屬于中低端，價格普遍親民，官網(wǎng)價格在百元到千元之間。其中，牛仔褲價格在300到400，棉衣外套價格在700到千加。

頗具特色的BV綠（意大利知名奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色）配色和大膽的設(shè)計，也令其很快成為了”網(wǎng)紅“，搭配粉、黃等鮮亮耀眼的顏色，即使是店內(nèi)的購物袋也是粉綠的撞色設(shè)計。效仿各類潮牌，Chuu在每件衣服上，都印上十分顯眼的Logo標(biāo)識，一眼便知品牌。

在門店設(shè)計上，Chuu遵循一店一設(shè)計，但每家門店都有統(tǒng)一的形象，幾乎都有色彩繽紛的logo墻，整體同樣以BV綠為主，大基調(diào)用色統(tǒng)一。店鋪幾乎覆蓋了服飾品類的所有核心產(chǎn)品，女孩們在逛衣服的同時也可以順便看看其他配飾。除了用色大膽盡可能吸引年輕人的駐足，Chuu還會在門店內(nèi)擺放造型及其他具有潮流藝術(shù)感的擺件。

Chuu線下門店 ，圖片來自官網(wǎng)

chuu門店設(shè)計

不少韓劇和國劇都植入了Chuu的爆款服飾。據(jù)36氪了解，不少植入并非有意為之，但Chuu的服飾十分適配國內(nèi)十分流行的現(xiàn)代甜寵劇，品牌也通過影視作品的有意無意的種草迅速放大聲量，許多女孩都會在淘寶等購物平臺搜索影視劇中出現(xiàn)的Chuu品牌同款。

由始至終的韓系背景、青春活潑的定位、女團(tuán)明星帶貨，Chuu的走紅似乎是韓流在中國的再次復(fù)蘇。為了順應(yīng)中國女孩們的審美變遷，韓國品牌也在潮流的基礎(chǔ)上，不斷轉(zhuǎn)換風(fēng)格，從甜系芭比風(fēng)、裸裝通勤風(fēng)到潮流甜辣風(fēng)。

再加上，隨著韓國影視、音樂等流行文化的影響力逐漸增強(qiáng)，特別是在相關(guān)限制解除后，韓國的影視、音樂、綜藝內(nèi)容在國內(nèi)重新“上架”，對潮流和消費的影響力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

在這樣的背景下，盡管2022年線下商業(yè)受挫，但包括chuu在內(nèi)、韓式風(fēng)格的服飾品牌MLB、Teenie Weenie的門店數(shù)均在快速增長，而傳統(tǒng)的運動戶外、歐美快時尚品牌門店數(shù)大部分都出現(xiàn)了一定程度的下滑。

“Zara們”退潮，“Chuu們”上位

快時尚市場正如其名，沒有人可以長期堅守。

啟蒙中國年輕女孩們的第一代快時尚先驅(qū)Zara和H&M，如今難以守住大盤，眾多玩家如Forever 21、Top shop則早已退出中國市場。

緊隨其后的優(yōu)衣庫雖以無性別和細(xì)分尺碼而取勝，在中國市場也并非穩(wěn)如泰山。2022年的天貓雙11，本土快時尚品牌UR取代優(yōu)衣庫成為女裝類目的NO.1。

近年來，Chuu、BM和JK等以均碼為主，以“短”“小”為標(biāo)志的品牌持續(xù)走紅。不過，從這類品牌在中國爆火開始，相關(guān)爭議就沒有停歇。不少人言辭犀利，批評它審美狹隘，吹捧“body shame”。

chuu門店 來源：官網(wǎng)

但相當(dāng)一部分年輕女孩將其視為穿搭指南。她們以能夠穿進(jìn)BM的衣服為炫耀的資本，甚至有韓國明星、網(wǎng)紅還曾公開表明，為了能夠穿進(jìn)去BM的小碼服裝而減肥。

但動輒XS、S、0碼的size顯然不適合大部分的人群。這也意味著，雖然聲勢很大，真正能夠購買Chuu和BM、JK這類品牌衣服的人群是很有限的。在中國這個贏家通吃的市場，滿足小眾需求的品牌即使最開始打出聲量，也極易泯然于眾人。

這類令人唏噓的故事曾反復(fù)上演。例如，如今已經(jīng)退出中國的A&F，曾是魔都的網(wǎng)紅店鼻祖。開店便以赤裸男模特制造營銷噱頭，收獲了一大批年輕女性消費者。2021年，A&F宣布將在2023年徹底退出中國市場。

女孩們不僅審美總是改變，她們也都會長大，會追求更具有質(zhì)感和設(shè)計特色的服飾，這令大部分快時尚品牌的好日子都沒有持續(xù)太久。許多曾經(jīng)被無數(shù)年輕人追捧的快時尚品牌，如今都已不見蹤影。

開出百家店鋪的Chuu能紅火多久？或許只有時間能夠給出答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

近日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶門店悄咪咪地改頭換面了。

從廣西南寧一個網(wǎng)友所發(fā)的小紅書中可以看到，在當(dāng)?shù)匾患议T店門頭上，以往奈雪的茶logo里標(biāo)志性的日文平假名“の”換成了漢字“的”，英文的“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”，網(wǎng)友們猛一看甚至懷疑是遇到了山寨店。

對此，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人給予了回應(yīng)，表示這是品牌的升級動作，并將于12月開始在全國范圍內(nèi)進(jìn)行所有門店門頭的更換，以后的新店也只會有這一個名字：“奈雪的茶”。

本想用日系產(chǎn)品的身份和消費者們相處，沒想到換來的竟是疏遠(yuǎn)。奈雪的茶如今攤牌了，不裝了，我就是個中國品牌。

去“の”留“的”，看似一字之差，實則將奈雪的茶品牌里所有的日系元素去除，也就是說，奈雪已經(jīng)下了決心要撕去“偽日系”的標(biāo)簽。而像奈雪的茶類似的許多“偽日系”品牌，也紛紛走上了從“偽日化”再到“本土化”的道路。

從偽日系到國潮化

實際上，奈雪的茶改名的動作早有鋪墊，其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”早在今年六月就開始申請一系列“NAIXUE”商標(biāo)。

雖說品牌宣稱12月才開啟全國范圍的logo升級活動，但目前南寧、深圳等地區(qū)新開的門店已經(jīng)在啟用新logo了，而品牌的京東自營旗艦店頭像也已經(jīng)更換完成。

一直以來，奈雪的茶雖然從未聲稱自己是日系品牌，但那logo和VI中的日文元素，日本風(fēng)潮的裝修風(fēng)格，無不暗戳戳的給予消費者這是日系品牌的認(rèn)知。

幾年來，奈雪的茶不斷在高級商圈開設(shè)店鋪跑馬圈地，高端的市場定位、吸睛的設(shè)計風(fēng)格讓它在一眾廝殺慘烈的茶飲賽道火速出圈成為“新式茶飲第一股”，并于2021年6月在港交所上市，吸金能力可見一斑，“偽日系”的品牌風(fēng)格也經(jīng)過了市場認(rèn)證。

然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是曖昧不清的。這些年，其創(chuàng)始人彭心不止一次在公共場合中解釋過，“奈雪”只是她早年的網(wǎng)名，而其品牌愿景則是讓消費者感受到中國茶文化的魅力，這其實也可以看出創(chuàng)始人想借著“國潮”東風(fēng)再打情懷牌的策略。

奈雪的茶在日本的第一家門店直到2021年7月才正式開張，期間高舉“推廣和發(fā)揚中國茶文化”的大旗卻遭到網(wǎng)友嘲諷，被群嘲是“頂著日語的名字賣愛國情懷”。

之后奈雪的茶屢次因為食品安全問題翻車被頂上熱搜，而“偽日系”的詬病每次也都會被網(wǎng)友拿來反復(fù)提及。雖然奈雪的茶在產(chǎn)品和品牌層面所用的日系元素并不算多，但這些“隱患”依然是品牌埋下的一顆不定時炸彈。

如今，奈雪的茶一改往日的高調(diào)營銷的作風(fēng)，不吭不響“去日語化”，看得出其希望將“偽日系”的影響最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番動作，很難說是不是看到了其他幾家“偽日系”品牌翻車的前車之鑒。

多個“偽日系”品牌翻車

如果說奈雪的茶還只是“擦邊”日系品牌，名創(chuàng)優(yōu)品則是在“日企”的名頭下瘋狂碰瓷。

不僅其logo、門店裝潢、門店內(nèi)的產(chǎn)品在往日系風(fēng)格上靠攏，帶著明顯的日本品牌優(yōu)衣庫和無印良品的即視感，名創(chuàng)優(yōu)品還在許多店鋪宣傳海報上大大咧咧直接寫著“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，模糊“日式生活”與“日本品牌”的邊界，利用信息差，引導(dǎo)消費者往“日本品牌”上進(jìn)行聯(lián)想。

在三番五次被網(wǎng)友扒出其本尊是實打?qū)嵉膹V州企業(yè)后，名創(chuàng)優(yōu)品已然成為千夫所指，其標(biāo)志性的紅白logo，則被外界詬病為山寨版的優(yōu)衣庫。

今年7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品又上演了一波騷操作，它的西班牙Instagram賬號上發(fā)布了一則推文，介紹了新上市的“公主系列公仔盲盒”系列玩具，但在推介其中一款中國旗袍公仔時，將其錯誤的翻譯為“日本藝妓”，被網(wǎng)友指出錯誤后不僅不更正，官方客服還迷惑的回復(fù)了一個笑臉符號。

該事件引發(fā)熱議，很快被頂上熱搜。間隔不到一個月時間，一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品里打過工的網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品門店的員工守則規(guī)定不準(zhǔn)在店內(nèi)播放中文歌，再次引發(fā)網(wǎng)友憤慨。

與此同時，媒體還曝光了名創(chuàng)優(yōu)品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等外國企業(yè)進(jìn)行合作的簽約儀式上，在創(chuàng)始人在場的情況下，桌上懸掛的居然都是日本國旗。一系列“作死”行為為名創(chuàng)優(yōu)品帶來嚴(yán)峻的輿論危機(jī)，其后果也反映在了資本市場。短短兩天，名創(chuàng)優(yōu)品的股價大跌10.34%。

今年8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品終于在官方微博發(fā)布道歉聲明，對其曾經(jīng)以“日本設(shè)計師品牌”作為營銷賣點的行為進(jìn)行道歉，并宣布將在2023年三月前徹底完成所有的品牌“去日化”整改，同時再三聲稱自己是貨真價實的中國本土企業(yè)。

至此，名創(chuàng)優(yōu)品多年來碰瓷日企的行為總算畫下了句號。

與名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶類似，碰瓷日本品牌也是元氣森林的“破圈”利器。日式極簡包裝設(shè)計，加上瓶身上一個碩大的“気”字，瓶身背后“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的小字，無不助其迅速稱霸國內(nèi)無糖飲料市場。

對此，元氣森林的市場部也坦誠承認(rèn)，早期他們主打日系風(fēng)格，是因為當(dāng)時年輕人喜歡二次元、日系文化，他們的偏好在那里，而隨著年輕人的喜歡多元化，他們也必須隨之調(diào)整品牌策略。

如今，元氣森林也將包裝上的“気”改為“氣”，由頭和奈雪的茶同出一轍：進(jìn)行品牌升級，重新打造“國貨”形象。7月份，元氣森林宣布將推出新品“元氣可樂”，以國產(chǎn)可樂的名頭與可口可樂正面對決，大搞“愛國情懷”，將日系基因逐步剔除。

除了這些新興品牌，一些老牌國民品牌在打“日系”概念時翻車的案例也不少見。去年，農(nóng)夫山泉推出了一款“拂曉白桃味蘇打氣泡水”，并在宣傳時聲稱自己采用的拂曉白桃是“福島縣產(chǎn)”，卻忽略了福島正是日本核廢水泄漏的地點，結(jié)果馬上遭到網(wǎng)友的聲討。

事后，農(nóng)夫山泉又光速打臉，稱配料中沒有福島進(jìn)口的成分，然而這種聲明也并沒有得到網(wǎng)友的諒解。

幾大品牌不斷翻車的事故，也顯示了在如今的消費環(huán)境下，品牌一味地靠攏日系，希望打造高端、高級品牌形象的策略，已然不再好用了。

成也日系，敗也日系

日系營銷，曾經(jīng)在新消費領(lǐng)域為品牌們快速出圈立下了汗馬功勞。日本作為與中國相鄰的發(fā)達(dá)國家，在文化、生活方式等多方面對年輕人的影響極大。

2018年前后，國人對于日貨的推崇到了極致，大到日本馬桶、電飯煲、小到化妝品、修眉刀等無不受到國人的追捧。而日式極簡的設(shè)計風(fēng)格、美學(xué)藝術(shù)，和日本產(chǎn)品中秉承的“匠心”精神，都非常有利于品牌樹立自己的品牌特色。

日貨，在當(dāng)時的中國消費者心中，代表著更精致、更高級的生活方式，而這些與當(dāng)時年輕人的整體社會風(fēng)潮不謀而合。悅己主義、她經(jīng)濟(jì)、獨身經(jīng)濟(jì)……都在這個時段應(yīng)運而生。

國產(chǎn)品牌直接copy日系品牌，正迎合了年輕人的心理趨勢，為年輕人勾勒了一種高端上檔次的生活場景，而這些品牌的價格往往又遠(yuǎn)低于正常的日貨定價，故一經(jīng)推出就大受歡迎，幫助品牌快速定位其目標(biāo)客戶的圈層和消費者畫像，高效大量圈粉。

而隨著中國國際影響力的不斷提升，國人的消費意愿趨于理性，對國外大牌的濾鏡漸漸消散，在消費領(lǐng)域開始刮起國潮風(fēng)，優(yōu)質(zhì)國貨越來越受到歡迎。年輕人對于真正的國外大牌都不再迷信，更不用提那些掛著國外品牌名頭的“偽日系”了。

曾經(jīng)幫助品牌出圈的日式基因，在如今卻成了品牌的原罪，尤其當(dāng)品牌深陷產(chǎn)品質(zhì)量等風(fēng)波時，每每都會被拿出來反復(fù)提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨”等標(biāo)簽，已經(jīng)成為這些品牌們不愿提及的污點，讓品牌陷入更加難以掙脫的危機(jī)。

此次幾大“偽日系”品牌先后進(jìn)行“去日化”動作，并美其名曰“品牌升級”，可以看作是國產(chǎn)品牌整體的反思，也展現(xiàn)了整個社會價值取向的變遷。

但這些改名換姓的動作對于挽救品牌業(yè)績到底能有多大作用；如果產(chǎn)品力跟不上，營銷驅(qū)動的品牌們還能走多遠(yuǎn)，實則還要再打一個問號。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

當(dāng)越來越多的外資品牌將中國市場作為戰(zhàn)略重點時，中國市場上卻掀起了國潮風(fēng)。這讓不少外資品牌很被動，比如阿迪達(dá)斯，這個曾幾何時青少年群體中的衣著風(fēng)向標(biāo)。

從最近披露的數(shù)據(jù)來看，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)六個季度出現(xiàn)業(yè)績下滑，其中第三季度凈利潤更是大跌六成。要知道，在2019年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入超過52億歐元，實現(xiàn)了連續(xù)23個季度高于10%的增長?？删驮?020年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收下降到了44億歐元，從此開始“跌跌不休”。

從天貓電商平臺近三年發(fā)布的雙11大促品牌熱賣榜單來看，其數(shù)據(jù)也已暗合了這一趨勢。2020年阿迪達(dá)斯雖然營收下降，但這一年的排名還是僅次于第一名的耐克，位居李寧、安踏之前。而到了2021年，阿迪達(dá)斯被李寧、安踏趕超，跌出了前三，排名第四。再到今年，連續(xù)兩年排名第五的斐樂一舉躍居第二，阿迪達(dá)斯勉強(qiáng)保住了第五名，二者戲劇性地與2020年的排名做了一個“對調(diào)”。

阿迪達(dá)斯巨大的品牌勢能，一度讓國產(chǎn)品牌難望項背，為何短短幾年時間，出現(xiàn)了如此大的兩極反轉(zhuǎn)？

“阿迪達(dá)斯自己犯了錯誤?！卑⒌线_(dá)斯CEO羅思德在接受媒體采訪時如是說。這個曾經(jīng)高高在上的運動品牌，如今不得不放下身段開始認(rèn)真審視自己的站位。

阿迪達(dá)斯為什么賣不動了？

對于阿迪達(dá)斯的業(yè)績下滑，很多人會猜測是消費者冷落了阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯方面則表示，新冠肺炎疫情的影響是其大中華區(qū)收入大跌的主要原因——但事實上，這都只是導(dǎo)火索或者客觀原因。

同樣受疫情影響，耐克在大中華區(qū)的業(yè)績也在下滑，但其下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯。耐克2021年的營收是575億元，阿迪達(dá)斯?fàn)I收只有316億元，耐克比阿迪大了“整整一圈”，兩個品牌已經(jīng)不在一個量級上了。

提起阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，除了三道杠的“貝殼頭”，還有一度被炒到好幾萬一雙的椰子鞋。而現(xiàn)在去購物網(wǎng)站上看，賣得最好的還“貝殼頭”和椰子鞋，但椰子鞋已經(jīng)是2015年的產(chǎn)品了。自那之后，阿迪達(dá)斯幾乎沒有拿出過什么爆款產(chǎn)品。以至于不少人都認(rèn)為阿迪達(dá)斯這兩年都在不停地吃老本。不乏有網(wǎng)友吐槽：阿迪達(dá)斯的設(shè)計落伍，沒有新意，產(chǎn)品跟不上，渠道也同樣跟不上。

一位阿迪達(dá)斯選品官在接受媒體采訪時說：為了保證產(chǎn)品能夠順利賣出去，經(jīng)銷商往往會選擇與之前類似的產(chǎn)品，不會輕易做嘗試。這樣一來，品牌競爭力就急速降低。

2019年，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾接受采訪時也曾坦言：“阿迪達(dá)斯由于過于關(guān)注投資回報率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。”

為了完成KPI，阿迪達(dá)斯近幾年屢屢采用打折促銷的方式進(jìn)行銷售。打折的好處是薄利多銷，也利于在三四線城市下沉。壞處是，消費者在摸清規(guī)律后知道阿迪達(dá)斯肯定會打折，不打折就不買，他們等著各種節(jié)日大促的時候再一次買個夠。

總在打折賣，價格的持續(xù)波動影響了阿迪達(dá)斯在消費者心中的地位，吸引力也不復(fù)從前。所以，阿迪達(dá)斯辛辛苦苦營造的品牌形象，就這么沒了。

為何阿迪達(dá)斯CEO感慨“我們不夠了解消費者”？

20年前，很多外國鞋服品牌在中國的確是風(fēng)向標(biāo)一般的存在，造型炫酷、質(zhì)量優(yōu)異而且有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。洋品牌，就是高級、先進(jìn)、時尚的代名詞。只要牌子夠響亮，穿戴出去就有面子。

但大部分消費者已經(jīng)過了“崇洋媚外”的階段，不再為那些洋名牌盲目買單，而是對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來越高。尤其是以“Z世代”（也稱“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人。）為代表的年輕人，早就不吃洋品牌那一套了。他們的自我消費意識正逐漸覺醒，在購物時甚至不會去刻意看品牌知名度，重視的是產(chǎn)品的性價比和個性化。

對此，阿迪達(dá)斯方面也深有體會，坦言中國市場上的最大挑戰(zhàn)就是變化迅速，可以用日新月異來形容。同時，中國年輕消費者的需求也在持續(xù)快速升級，如何及時捕捉到消費者需求的變化，并將其快速轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)新屬性的產(chǎn)品送達(dá)消費者手中，是他們需要不斷面對的挑戰(zhàn)。

咨詢行業(yè)資深從業(yè)者韓少春向中外管理傳媒分析說：從更深的層面上來看，中國大陸由于服裝制造業(yè)過于發(fā)達(dá)，服裝產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)層面就非常碎片化。再加上小紅書、抖音、快手這些既宣傳又分銷的平臺上也極度碎片化，這都導(dǎo)致服裝行業(yè)在走向“無印良品”的道路：服裝自身的品牌不再重要，消費者通過宣傳加分銷的手機(jī)App平臺，跳過品牌溢價，直接去選擇設(shè)計好、質(zhì)量優(yōu)、價格低的服裝產(chǎn)品。

“GAP、H&M、Forever21、Zara等國際大牌在中國敗走麥城的案例不勝枚舉，究其原因是國內(nèi)服裝行業(yè)節(jié)奏太快、渠道太短、競爭太強(qiáng)。以至于‘恐龍’沒有活下來，一直受‘欺壓’的‘鳥類’卻活了下來?！表n少春進(jìn)一步說道。

在阿迪達(dá)斯業(yè)績不斷暴跌的這幾年，有兩類品牌在中國不斷走高，一類是安踏等性價比更高的“國牌”，它們的質(zhì)量、設(shè)計正在慢慢趕上“洋牌”。“國牌”往往有不少接地氣的“國潮”元素，顯然更符合年輕人的需求?！皣薄贬绕鹨哺苷{(diào)動年輕人的自豪感。還有一類則是更小眾的品牌，雖然價格不菲，卻勝在款式獨特。比起早就爛大街的“洋牌”款，更能彰顯個性的小眾品牌反倒成了“Z世代”的“心頭好”。

年輕人對國貨的追求讓海外品牌失去往日榮光，同時也給了國產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。以至于，阿迪達(dá)斯CEO羅思德會在采訪中說出：“我們不夠了解消費者。為那些做得更好的競爭商家們留下了空間。”

拾人牙慧，能奪回失地？

一邊是業(yè)績的疲軟，一邊是“國潮”的澎湃。此消彼長之下，“本土化”“國潮風(fēng)”成為阿迪達(dá)斯未來布局的重點。近日，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理蕭家樂在接受媒體采訪時透露，未來阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品中將會融入更多中國元素，“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品將占到其中國整體市場體量的三分之一。

只是，搭上“國潮”的快車就真能讓阿迪達(dá)斯走出當(dāng)前的財報窘境嗎？

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近十年“國潮”的搜索熱度上漲528%，隨之熱度上漲的還有關(guān)于“國貨”“新國貨”“新國潮”“新消費”等等這些相似的概念?！耙率匙⌒杏钨?qiáng)省钡母鱾€行當(dāng)都能看到國產(chǎn)品牌的爆火，它們熱搜不斷、頻繁刷屏。所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都將自己身上貼滿“國風(fēng)”“國貨”“致敬經(jīng)典”的標(biāo)簽。于是，“國潮”開始成為營銷的一種手段，大家都在爭當(dāng)下一個“國貨之光”。

然而，過度的營銷只會透支市場的紅利，最終讓“國潮”變得平淡無奇。比如，伴著“國潮風(fēng)”崛起的安踏和李寧的身價扶搖直上。但前不久，李寧因新品疑似侵華日軍服引發(fā)一場輿論爭議，網(wǎng)友們紛紛表示“國潮風(fēng)”的李寧“跑偏了”。

“國潮”利好的加持是一方面，產(chǎn)品的功效與性價比，才是國產(chǎn)品牌崛起的真正內(nèi)核。如果把運氣當(dāng)實力，從而大肆擴(kuò)張，階段性紅利消失后，庫存高企的壓力也接踵而來。

因此，各大國產(chǎn)運動品牌都將今年的雙11作為破局“庫存周期劫”的拐點。比如，李寧在電話會議中表示：雙11主要目標(biāo)是清庫存，雙11非常重要……今年線上的主要任務(wù)是流水，在盡量控制費用的情況下把流水做大，減輕庫存壓力。

比較有意思的是，就在今年雙11預(yù)售期間，一直火熱的國產(chǎn)運動品牌安踏和李寧，雖然在橫向上相比銷量名列前茅，但相較于2021年，銷量卻有所下滑，其中安踏比去年下降17.6%，李寧比去年下降21.8%。而且，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拋開銷量以口碑作為選項在各電商平臺進(jìn)行搜索時，以安踏、李寧為代表的“國潮”品牌并不在前列。

對于善變的消費者來說，沒有忠誠度可言。但對于品牌來說，跑得快的同時，還要考慮跑得遠(yuǎn)。

在韓少春看來，國潮，首先屬于潮牌，潮牌的共同特點，是設(shè)計風(fēng)格化、價格高端化、市場小眾化。而阿迪達(dá)斯要想在國內(nèi)“活”下來，應(yīng)該向優(yōu)衣庫這類活得較好的洋品牌學(xué)習(xí)生存之道：潮牌受好評再多、品牌溢價再高，也是小市場，優(yōu)衣庫苦心經(jīng)營的基礎(chǔ)款，才是大市場。阿迪達(dá)斯可以嘗試把運動基礎(chǔ)款做好，比如簡單優(yōu)質(zhì)的設(shè)計、對得起品牌的質(zhì)量。而不是擠破頭去搶潮牌的小市場。

想利用“國潮風(fēng)”擴(kuò)大營收的阿迪達(dá)斯，就像是丟了“自家兵器”，去拾人牙慧，結(jié)果可想而知。

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今年8月9日，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在接受專訪時低頭認(rèn)錯，表示“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’?！?/p>

這是阿迪達(dá)斯第一次在中國市場上承認(rèn)自身“犯了錯誤”，Rorsted也比他原定合同期提前了三年離任。

其實在此之前，阿迪達(dá)斯早已走了很長時間的下坡路，尤其是在中國市場。

根據(jù)阿迪達(dá)斯今年二季度財報顯示，大中華區(qū)第一、二季度營收均同比下降35%，而初步披露的第三季度業(yè)績顯示，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)依舊疲軟，錄得雙位數(shù)下滑。

值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個財季在大中華區(qū)收入下滑了。

與阿迪達(dá)斯形成鮮明對比的是部分國產(chǎn)運動品牌：

2022年上半年，安踏體育營收再創(chuàng)半年度新高，同比增長13.8%至259.65億元；同期，李寧的營收同比上升21.7%至124.09億元。

作為在中國市場最具影響力的國外運動品牌之一，阿迪達(dá)斯何以至此？

大中華區(qū)繼續(xù)大跌

10月底，阿迪達(dá)斯公布了2022年第三季度的初步業(yè)績。

業(yè)績報告顯示，品牌銷售額同比增長11%至64.08億歐元(約合457億元人民幣)，凈利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業(yè)利潤率下滑至8.8%。

值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個財季在大中華區(qū)收入下滑。

智瑾財經(jīng)制圖

根據(jù)今年8月阿迪達(dá)斯發(fā)布的二季度財報數(shù)據(jù)，品牌第二季度營收55.96億歐元(約合392億元人民幣)，同比增長10.2%；凈利潤3.09億歐元，同比下降24.2%；大中華區(qū)收入同比下降35%。

財報公布后，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Rorsted接受了德國《商報》(Handelsblatt)的專訪。在專訪中Rorsted承認(rèn)，阿迪達(dá)斯在中國市場“犯了錯誤”。

在公司2021年最新推出的“五年計劃”中，中國市場被擺在重要位置，最重要的目標(biāo)就是到2025年銷售額翻倍，但現(xiàn)狀卻是營收一降再降。對于這家公司而言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是糾正“錯誤”，盡快扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢。

專訪中，Rorsted仍然對中國市場充滿信心，但也提出了短期內(nèi)中國市場的銷售還難以恢復(fù)的可能，“若中國市場的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)。”

隨后，阿迪達(dá)斯下調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計終端需求放緩背景下，公司下調(diào)全年收入預(yù)測至中單位數(shù)（原值：中至高單位數(shù)），其中Q4預(yù)計在世界杯賽事催化疊加去年低基數(shù)背景下實現(xiàn)雙位數(shù)增長；盈利方面，預(yù)計公司2022全年毛利率47.5%（原值：49%），營業(yè)利潤率實現(xiàn)4%（原值：7%），持續(xù)經(jīng)營利潤預(yù)計實現(xiàn)5億歐元（原值13億歐元）。

相關(guān)分析師也預(yù)測，得益于世界杯等國際大型賽事的宣傳效應(yīng)，外阿迪達(dá)斯第四季度的營收表現(xiàn)有可能較為樂觀。

消息顯示，即將到來的卡塔爾世界杯上，阿迪達(dá)斯共贊助了7支國家隊，分別是德國、比利時、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士，其中有多支奪冠熱門球隊。國家隊贊助之外，阿迪達(dá)斯還為最后一次參加世界杯的梅西重金打造新款簽名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”，足見品牌對此次世界杯的重視。

總體而言，阿迪達(dá)斯在中國市場敗退，首先因為在中國犯了嚴(yán)重錯誤。此后，中國消費者紛紛轉(zhuǎn)投國產(chǎn)品牌，加速了國貨崛起，洋貨敗退。

其次，國貨品牌的崛起很大程度上侵蝕了阿迪達(dá)斯的市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，去年的雙十一，耐克、阿迪達(dá)斯天貓上銷售額增速雙雙出現(xiàn)大幅下滑，阿迪達(dá)斯的排名更是下滑到了第四位。而李寧、安踏則升至底二、三名。

失去“椰子鞋”

幾乎和三季度業(yè)績同時曝出的，還有阿迪達(dá)斯與侃爺終止合作的消息。詞條#阿迪達(dá)斯終止與侃爺合作#一度沖上微博熱搜榜單，24小時內(nèi)，該詞條的累積閱讀量已破5億。

10月27日晚間，阿迪達(dá)斯正式發(fā)表聲明，即刻起終止與“侃爺”的合作。

侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye)，1977年6月出生于美國亞特蘭大，是美國著名說唱男歌手和音樂制作人。

在鞋服界，侃爺最為人稱道的設(shè)計作品便是曾風(fēng)靡一時的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。然而，隨著侃爺引發(fā)種族歧視輿論，與其合作的阿迪達(dá)斯也受到影響。對此，阿迪達(dá)斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險的。阿迪達(dá)斯將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Ye及其公司支付所有款項。”

在侃爺此番惹出麻煩之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了終止合作，而阿迪達(dá)斯成為了最后一個宣布與之終止合作的品牌。

資料顯示，阿迪達(dá)斯與侃爺合作的Yeezy Boost系列是阿迪達(dá)斯品牌歷史上最成功的聯(lián)名合作。

2015年，Yeezy Boost系列問世后逐漸在潮鞋市場熱賣，整體營收幾何級數(shù)增長，2018年Yeezy系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元，翻了80倍。

2019年，Yeezy系列鞋的銷售額達(dá)到13億美元，同年侃爺以1.5億美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，躋身億萬富翁行列。

2021年，僅版稅Yeezy就為侃爺凈賺了1.91億美元?！陡２妓埂钒l(fā)文稱，Yeezy的成長使之能與耐克旗下的AirJordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。

得益于Yeezy系列的成功，阿迪達(dá)斯2021年整體業(yè)績增長15.2%，達(dá)到212.34億歐元(約合213億美元)，其中Yeezy系列營收近17億美元，占比近10%，但其最近一個財年的漲幅高達(dá)31%。

此番與侃爺結(jié)束合作的消息傳出，阿迪達(dá)斯股價應(yīng)聲下跌了11%。阿迪達(dá)斯方面承認(rèn)，這將使公司今年利潤損失2.5億歐元(約合2.51億美元)。

阿迪錯失“國潮”

與阿迪達(dá)斯一樣，老對手耐克近期的表現(xiàn)也不太好。

虎撲評選的2021年度裝備球鞋TOP5，前4均被國產(chǎn)品牌包攬，阿迪達(dá)斯吊車尾，耐克則是缺席。

耐克的業(yè)績更是讓人心慌。

2023財年第一財季（2022年6月1日至8月31日）公司營業(yè)收入126.87億美元，同比上漲3.58%，但歸屬于母公司普通股股東凈利潤為14.68億美元，同比下降了21.66%。

將時間拉長可以發(fā)現(xiàn)，耐克在大中華區(qū)的營收增速，也已經(jīng)連續(xù)四個季度負(fù)增長。

與之形成鮮明對比的是一眾國貨品牌正在快速搶占市場份額，從財報上看，阿迪、耐克在大中華區(qū)營收下滑之際，安踏、李寧、特步等公司均取得不錯成績。

2022年上半年安踏實現(xiàn)營收259.65億元，同比增長13.8%；

同期李寧營收124億元，同比增長21.7%；

特步營收56.84億元，同比增長37.5%。

之所以會有這樣的變化，主要是由于阿迪達(dá)斯和耐克對于消費者習(xí)慣把握不準(zhǔn)造成的。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，耐克和阿迪都是鞋類銷售為主，且2020-2021年，耐克的服裝類營收占比幾乎沒變化，阿迪達(dá)斯有微弱的上升。

相比之下，安踏、李寧則是服飾占營收比重為大頭，2021年分別占比52.4%和58%。

從品牌定位看，阿迪達(dá)斯走的是新潮的時尚運動風(fēng)格，而耐克走專業(yè)運動方向。但隨著國民總體收入水平的提高，消費群體的想法也在悄然發(fā)生變化。阿迪達(dá)斯、耐克的產(chǎn)品更新沒能跟上消費環(huán)境的變化，技術(shù)和設(shè)計也都在掉隊。

也就是說，無論阿迪達(dá)斯還是耐克，都并未針對中國新一代年輕人的消費習(xí)慣進(jìn)行足夠的經(jīng)營調(diào)整，更別說推出足夠多“本地化”產(chǎn)品了。

這樣做的結(jié)果直接讓阿迪達(dá)斯這樣國際品牌在年輕人心中地位下降，“年輕人覺得穿耐克、阿迪不酷了?！币晃恍袠I(yè)資深人士說道。

耐克是最先醒悟過來的，早在2017年，耐克就宣布實行“直面消費者”策略，耐克整編經(jīng)銷商，淘汰非核心零售商，與大型經(jīng)銷商深度綁定，通過數(shù)字化的方式采集消費者喜好。

耐克在發(fā)力這一戰(zhàn)略最初便瞄準(zhǔn)了會員私域，2018年耐克上線微信小程序，升級NikePlus會員服務(wù)。

2021年，耐克聯(lián)合天貓推出耐克會員進(jìn)階計劃，通過數(shù)字化互動調(diào)動用戶活躍度。

而阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略調(diào)整就慢了一步，2021年3月，阿迪達(dá)斯公布新的五年計劃，“直面消費者”的銷售模式才在戰(zhàn)略規(guī)劃中首次出現(xiàn)。

當(dāng)時阿迪達(dá)斯方面表示，阿迪達(dá)斯會轉(zhuǎn)型成為以會員為中心，直營業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式。計劃到2025年，直營業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷售額增長。

內(nèi)部反應(yīng)遲緩加上外部消費者習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯連續(xù)6個財季的數(shù)據(jù)下滑。

華金證券預(yù)計，在紡織制造方面，近期疫情仍在反復(fù)疊加庫存壓力影響，歐美通脹壓力依然較大，紡服企業(yè)訂單或有所承壓，且疫情仍影響線下銷售。

可以預(yù)見的是，未來很長一段時間內(nèi)，阿迪達(dá)斯或仍將處于低谷中。

總 結(jié)

曾經(jīng)的阿迪是“時髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達(dá)和潮流的追求。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，阿迪達(dá)斯在國內(nèi)市場的占有率僅次于耐克而穩(wěn)居第二位，且呈逐年上升的態(tài)勢，巔峰期是2018年。

但隨著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品逐漸失之個性化、落后于潮流前線，它的光環(huán)也逐漸暗淡。定位上的偏差直接導(dǎo)致了公司在大中華區(qū)的業(yè)績下滑，更突出的是，阿迪達(dá)斯的庫存和現(xiàn)金流都遇到了問題。

2022年第二季度，阿迪達(dá)斯庫存增長35%至54.83億歐元，自由現(xiàn)金流為負(fù)，同比下跌123.47%至-2.22億歐元。

原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授、博士生導(dǎo)師香帥在《香帥金融學(xué)講義》中曾提到，現(xiàn)金流之于企業(yè)，就像血液之于人體。失血過多，人就會有生命危險；而現(xiàn)金流枯竭，對企業(yè)來說也是致命的。

為了降低庫存、回籠資金，在今年第二季度財報電話會議上，阿迪達(dá)斯表示預(yù)計大中華地區(qū)下半年打折促銷活動會明顯增加，稱這是清理庫存的必要舉措。

于是我們可以看到，阿迪達(dá)斯的很多產(chǎn)品在今年下半年開始打折促銷。

此前，阿迪達(dá)斯的鞋子在實體店要600-700元，電商網(wǎng)站打折的話也要400-500元左右，而最近幾個月，很多直播間里只要花200元出頭就可以買到一雙。更有直播間打著斷碼、斷號等標(biāo)語，將價格直接打到199元/雙。

但是長遠(yuǎn)來看，打折對阿迪達(dá)斯品牌的消耗遠(yuǎn)大于短期現(xiàn)金收益。長此下去，阿迪達(dá)斯昔日苦苦維持的“高端”標(biāo)簽，恐怕也要被打倒了。

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2021年，在準(zhǔn)備太空“出差”前，神舟十三號航天員翟志剛把筆墨紙硯塞進(jìn)了行李箱，說只要條件允許就會寫毛筆字。話題一度沖上熱搜，吸引5600多萬網(wǎng)友圍觀。

自稱“內(nèi)卷”的年輕人，也迷上了臨帖練字，體驗“古典文人生活”的樂趣。此前，2021年天貓雙11開售第一波，“古董級”老字號品牌榮寶齋、善璉湖筆、李廷珪等銷售額同比增長翻倍。其中，00后的消費人數(shù)和金額同比增長都超過100%。

90后網(wǎng)紅李子柒曾耗時兩年，還原“筆墨紙硯”制作過程，視頻在國外網(wǎng)站YouTube上吸引了1500多萬人次觀看。外國網(wǎng)友評論，“她在重新向全世界介紹被我們忘記的那些中國文化、藝術(shù)和智慧?！?/p>

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“再流行”，也吸引了年輕創(chuàng)業(yè)者的回歸。今年35歲的汪煒躋，放棄百萬年薪，離開影視公司返鄉(xiāng)創(chuàng)立新品牌“青弋”，專賣安徽產(chǎn)的文房四寶。團(tuán)隊推出的貓爪硯臺、印花宣紙等十分暢銷，如今天貓店鋪全年銷售額超千萬。

被同行嘲諷“傻到家了”

“直到現(xiàn)在，還有同行覺得我傻?！弊?019年創(chuàng)業(yè)以來，汪煒躋不止一次受到“嘲諷”。

首先是他放棄了百萬年薪、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的舉動。汪煒躋曾在南京讀大學(xué)，學(xué)的是廣告，畢業(yè)后“北漂”了8年?；剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)之前，他是影視公司高管，年薪百萬。物質(zhì)雖豐但內(nèi)心漂泊之感不減，思來想去，他還是選擇回老家創(chuàng)業(yè)，回到素有“宣紙之鄉(xiāng)”之稱的安徽涇縣。

汪煒躋記得，夏天，小時候能看到山坡上鋪曬著檀樹皮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，像鋪滿了雪花。筆、墨、紙、硯文房四寶，是涇縣孩童的兒時玩具。

在他看來，目前市場上的文房四寶行業(yè)，產(chǎn)品過于傳統(tǒng)，不符合年輕人的審美。他希望用一種更現(xiàn)代的“話語體系”跟年輕人溝通，講好這中國文化的故事。

汪煒躋家住在宣紙的母親河青弋江邊，開窗就能看到山水漁翁，新品牌“青弋”由此得名。值得說道的是，唐代詩人李白在《贈汪倫》中提到的“桃花潭”也屬這條水系。

汪煒躋（左）和祁杰（右）（受訪者供圖）

跟著汪煒躋回鄉(xiāng)的，還有合伙人祁杰，和五名電影海報設(shè)計師，組成了一個從未做過消費品牌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。

創(chuàng)業(yè)兩年，汪煒躋和團(tuán)隊已經(jīng)陸續(xù)砸下去1200萬元，用于產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈打造。這些動作在同行看來，“真是傻到家了”。不少同行只做銷售，“工廠生產(chǎn)什么，店鋪就賣什么”。但這種操作存在嚴(yán)重后遺癥，“產(chǎn)品同質(zhì)化，商家只能打價格戰(zhàn)，降低品質(zhì)拼利潤，倒逼產(chǎn)品和行業(yè)倒退。”

汪煒躋說，自己想做點不同的事。

一年營收超千萬

2020年7月，青弋旗艦店在天貓開業(yè)，為了更好地運營，汪煒躋帶著設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊搬到了杭州，祁杰則在涇縣負(fù)責(zé)生產(chǎn)。店內(nèi)多款宣紙、狼毫毛筆的月銷量超2000，上線半年，每月訂單量能達(dá)到3萬單。

每款產(chǎn)品上架前，汪煒躋都會結(jié)合古詩詞或名家著作，像“老父親”般給它取個名字。比如一支名為“青燈”的小楷毛筆，取自“黃卷青燈”，營造深夜苦讀的意境。還有“紫錐”，取自白居易的詩句“紫毫筆，尖如錐兮利如刀”。

來源：天貓旗艦店

也因為原創(chuàng)帶來的稀缺性，店里還出了一款“斷貨王”，一支名叫“古都”的毛筆，專為瘦金體字設(shè)計，售價48.8-58.8元，約為同行的2倍，卻因為顏值經(jīng)常被賣斷貨。青弋團(tuán)隊用黃銅搭配木頭，使重心勻稱，筆頭也是獨家設(shè)計，優(yōu)化彈性和蓄墨量。

另一款設(shè)計成貓爪形狀的硯臺，售價近200元，陸陸續(xù)續(xù)也賣出2000多個。

來源：天貓旗艦店

2021年，上線1年多，汪煒躋就把天貓店的營收做到1000多萬元，規(guī)模不算大，但身上的資金壓力小了不少。

天貓店剛開的時候，汪煒躋還曾拒了一次融資。當(dāng)時，青弋的前期研發(fā)生產(chǎn)已經(jīng)耗費近500萬。一位建筑公司老板輾轉(zhuǎn)找到他，說自己是書法愛好者，特別喜歡青弋項目，想投500萬做天使輪投資，占股51%。

“短期內(nèi)希望腳踏實地?！?汪煒躋說，不想過早被利潤壓力束縛?！肮粳F(xiàn)在雖然也缺錢，但相信我們未來的盈利能力，現(xiàn)在也還能撐得住?！?/p>

賣房建廠，“交學(xué)費”布局供應(yīng)鏈

青弋，還真挺缺錢的。

為了招聘工人、采買設(shè)備，汪煒躋賤賣了自己在南京的一套住宅，合伙人祁杰則把自己名下商鋪拿去抵押貸款，湊出300多萬。

如此費錢，是因為汪煒躋想建立起品牌自己的供應(yīng)鏈。這也源于創(chuàng)業(yè)初期交的“學(xué)費”。

團(tuán)隊曾設(shè)計過一款神獸系列的禮盒套裝，畫風(fēng)張揚，當(dāng)時感覺會熱賣，汪煒躋一口氣定制了2500套，不料上架一年只賣出100多套，剩下的全堆在倉庫里，“只能慢慢打折處理”。他說，當(dāng)時沒想到市場遇冷，廠家又要求千套起做，本以為多做多省，沒想到幾十萬打了水漂。

前前后后這樣的虧吃了不少，團(tuán)隊復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，文房四寶的產(chǎn)品落地周期長，比如一套禮盒，從配套產(chǎn)品到包裝，涉及諸多生產(chǎn)工序，從設(shè)計開始，周期至少要一年，這對資金周轉(zhuǎn)帶來很大壓力。

他覺得，“如果有自己的全套供應(yīng)鏈，就能更靈活地應(yīng)對?！?/p>

受訪者供圖

這兩年，汪煒躋先后投資建了陶瓷、木制品、宣筆等加工廠，車間里的師傅有從業(yè)多年的老匠人，比如有40多年技術(shù)經(jīng)驗的安徽省工藝美術(shù)大師仇上洋，擅長制作紫毫、狼毫宣筆。老師傅對于設(shè)計的新款式還能提出修改建議，完善產(chǎn)品體驗，“這也算是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新老融合，與時俱進(jìn)”。

2022年，汪煒躋想建一條宣紙印刷生產(chǎn)線，補(bǔ)齊最后一塊產(chǎn)品短板。

00后帶火新國潮

這兩年，青弋?dāng)€下不少“鐵粉”，像“青燈”的復(fù)購率有30%，他們會在小紅書等曬出墨寶，在汪煒躋看來，這些也是鼓勵他們堅持下去的動力，“這不是爆發(fā)式產(chǎn)業(yè)，只能靠腳踏實地”。

一直以來，天貓都是青弋的主陣地。汪煒躋認(rèn)為，原創(chuàng)商家非常需要平臺的幫助。例如，在產(chǎn)品設(shè)計上，設(shè)計團(tuán)隊結(jié)合天貓數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)文房四寶消費者喜好簡約內(nèi)斂的國風(fēng)風(fēng)格，以此可以規(guī)避試錯風(fēng)險。

另外，青弋天貓店目前約有500個種類的產(chǎn)品，共計5000多個SKU，30%產(chǎn)品屬原創(chuàng)。除了申請美術(shù)和外觀版權(quán)，原創(chuàng)產(chǎn)品在平臺發(fā)布后，一旦發(fā)現(xiàn)仿品即可投訴，規(guī)避惡意投訴或訛詐等情況?！霸谶@樣的環(huán)境，我們只要專注做好產(chǎn)品，就能有競爭力”。

據(jù)文房四寶藝術(shù)博覽會發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年以筆墨紙硯為代表的文房用具行業(yè)總產(chǎn)值已突破70億元。在業(yè)界人士看來，文房四寶從初代文具更新至新國潮的背后，是“人”的迭代。年輕人的文化自信帶動了傳統(tǒng)文化消費的崛起。2021年在天貓，筆墨紙硯增速是文具行業(yè)的兩倍，90后、00后消費者增長很快。

汪煒躋則認(rèn)為，現(xiàn)在的書法不再是技法，年輕人消費筆墨紙硯，更多的是一種傳統(tǒng)文化體驗。用這代人熟悉的畫風(fēng)和話風(fēng)與之溝通，才能觸達(dá)他們?！跋裆骗I湖筆這樣的老字號，也在通過產(chǎn)品迭代，在年輕人圈子里打開市場?！?/p>

“雙減”政策發(fā)布后，青弋后臺多了一群學(xué)齡兒童父母的買家。設(shè)計師立即對個別毛筆做了設(shè)計調(diào)整，用色更萌，附帶貼紙，以此提升孩子的書寫興趣。

每一年，汪煒躋都要帶著設(shè)計師在全國采風(fēng)，拜訪傳統(tǒng)手藝人，在致敬之余，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，嘗試將這些文化瑰寶融入到產(chǎn)品中，如用福建的菠蘿漆工藝做禮盒，用浙江東陽木雕工藝做木盒等。他開的車，儀表盤里程已經(jīng)超出10萬公里。等過完新年，他們又要啟程，去四川看看陰沉木，也許這也能成為嫁接文房四寶的新材料。

在中國服飾行業(yè)，很多品牌都將目光放在了快速產(chǎn)品出新，快速取悅年輕消費者，因此忽略了中國品牌應(yīng)該具備的文化價值，其實國潮在面對當(dāng)下的市場發(fā)展中，思路還需深入。

如今，一眾海外時尚品牌在中國的情況急轉(zhuǎn)直下，像Zara、C&A、Gap的現(xiàn)狀不容樂觀。

這些曾經(jīng)在中國市場保持高業(yè)績增長的品牌，如今略顯水土不服。

其實總結(jié)現(xiàn)階段的問題依然具有多面性，但最核心的問題之一是這些品牌只注重“快”速的款式推新卻忽視了中國年輕一代逐漸提升的對中國文化價值的訴求。

反觀國潮品牌強(qiáng)勢崛起已形成了圍攻之勢，似乎掌握了當(dāng)下中國年輕消費市場的通關(guān)秘訣。

但品牌煥新的背后，真正的國潮品牌應(yīng)該運行怎樣的策略才是明智之舉？

國潮應(yīng)具備“高級感”

如今能給予消費者“高級感”的品牌不會只注重當(dāng)下潮流及短期利益，而是在中國文化與審美體系下建設(shè)自身的文化價值與精神高度。

而傳統(tǒng)國風(fēng)文化，正是這種建設(shè)的巨大寶庫。

要知道如今的年輕一代對國風(fēng)文化保持高度熱情，有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)國風(fēng)紀(jì)錄片有高達(dá)73%的觀眾是青年人。

隨著國風(fēng)文化產(chǎn)品在影視漫、音文游、時尚等多領(lǐng)域持續(xù)出現(xiàn)，“中國風(fēng)”內(nèi)容已經(jīng)形成了一個年輕一代獨有的“高級”文化標(biāo)簽。

本土服飾品牌應(yīng)重點圍繞國風(fēng)文化全鏈路打造“高級感”。

細(xì)數(shù)當(dāng)下熱點IP，例如故宮已成為目前年輕一代心中的“超級網(wǎng)紅”，一年上百次熱搜的國民級IP不管做點什么，總能吸引眼球。

但必須值得服飾品牌思考的是，設(shè)計不可簡單的符號化使用，更要從細(xì)節(jié)中深度汲取古典之美，讓衣服整體表達(dá)出品牌的匠心。

要知道國風(fēng)服飾在年輕一代中高度滲透，同時也是跨界聯(lián)名的消費主力軍。年輕一代對國風(fēng)文化的獨立價值觀，給本土品牌提供了打造高級感的高效通路。

國潮更要“不冷”

高級感不代表“高冷”，而是要“高而不冷”。

越來越多的年輕人注重品牌產(chǎn)品更高級的變化，但同時也重視產(chǎn)品是否更能滿足現(xiàn)實生活需求。

對于年輕一代來說，要持續(xù)獲得他們青睞，原創(chuàng)是第一，其次需要不斷對產(chǎn)品的各項性能進(jìn)行提升。

所以在打造具備國風(fēng)文化的高級感以外，服飾品牌更要在持續(xù)打造產(chǎn)品的“不冷”，即融合中國文化元素的同時，在設(shè)計上更具原創(chuàng)性與實穿性，融合年輕一代的生活日常。

此外，定價方面依然也是重點，高性價比與低價不可畫上等號。

一個深度融合國風(fēng)文化并且極具性價比的原創(chuàng)產(chǎn)品，消費者自有衡量的標(biāo)準(zhǔn)，只需要品牌用心打造。

面對日益增強(qiáng)的競爭壓力，國潮品牌的全新路徑應(yīng)該是打造一個“高而不冷”的品牌理念。

通過與中國傳統(tǒng)文化IP融合，傳遞基于中國文化的審美，與新世代共同建設(shè)民族文化認(rèn)同感，持續(xù)提升品牌文化價值和精神力量。

其次通過原創(chuàng)性、文化性，才能切入真正的國潮賽道。

品牌之所能保持“新”，不止是產(chǎn)品新，更重要的是在于背后的理念、策劃、營銷等圍繞產(chǎn)品全鏈路環(huán)節(jié)的“新”。

不僅在打造具備國風(fēng)文化的品牌高級感，也在實實在在接住年輕一代的地氣，我們的品牌才會走出新路線。

雙十一進(jìn)入沖刺階段，11月11日零點，雙十一第二波促銷活動開售。

從天貓獲悉，從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙十一的成交額超過1億元，其中不乏華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，百雀羚、回力等老字號，及蕉內(nèi)、添可等新品牌。

國潮風(fēng)起。2020年，在天貓購買老字號產(chǎn)品的人數(shù)達(dá)到1.3億，4000萬95后下單老字號品牌，這個數(shù)字還在不斷增長。今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續(xù)投入10億元，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力鞋、菜百首飾……雙十一期間，年輕人在直播間里“種草”老字號。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年有184家老字號開了直播。

“國潮崛起背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任高級分析師莫岱青表示。

對年輕人來說，穿漢服已經(jīng)不夠國潮，開始掃貨筆墨紙硯，學(xué)習(xí)古人抄經(jīng)、臨帖?！肮P墨紙硯，是中國的國粹，也是文化的精華。這些品牌是商業(yè)的寶藏，也是文化的寶藏。國潮已經(jīng)不再等于漢服，而是浸潤年輕人生活的方方面面?！碧熵垏必?fù)責(zé)人錦雀表示。

今年雙十一，漢服的火熱態(tài)勢在天貓得到延續(xù)，十三余漢服品牌首小時銷售額是去年同期的2.7倍。

“先是漢服熱，現(xiàn)在書法、臨碑帖也火了。年輕人對傳統(tǒng)文化的理解與喜愛逐漸加深，國潮正在成為一種生活方式?！睒s寶齋天貓旗艦店負(fù)責(zé)人張晶表示。

雙十一期間，00后們開始涌向抄經(jīng)、臨帖，解鎖“古典文人的生活”。筆墨紙硯成為今年天貓雙十一的網(wǎng)紅商品，善璉湖筆、榮寶齋、李廷珪等非遺店鋪銷售額同比增長超100%。

其中，主營文房四寶的榮寶齋，前身是成立于1672年的松竹齋，300多年從未中斷經(jīng)營。書畫名家張大千、徐悲鴻、齊白石都曾是榮寶齋的忠實粉絲。

2015年，榮寶齋入駐天貓?！拔覀円庾R到通過互聯(lián)網(wǎng)走近年輕人的重要性。最近幾年，明顯感覺到天貓對老字號的重視。不只是雙十一表現(xiàn)好，我們的日銷也一直在增長?！睆埦П硎尽?/p>

2021雙十一開售第一小時，榮寶齋的銷售額就超過去年開售首日，王牌產(chǎn)品木版水印信箋供不應(yīng)求，幾乎一上新就售罄。

寫完字帖畫完國畫，印章也不能少。根據(jù)西泠印社天貓旗艦店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，印章、印泥也是今年天貓雙十一的網(wǎng)紅產(chǎn)品?！侗I墓筆記》聯(lián)名的鬼璽印章、和科幻小說《三體》跨界合作的篆刻套裝在年輕人中都頗受歡迎。

非遺商品迎“野性消費”

00后的“野性消費”還蔓延至非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下稱“非遺”）相關(guān)商品。天貓數(shù)據(jù)顯示，開售第一波，00后消費者購買非遺的金額和人數(shù)均同比上升超過100%。

11月11日，定瓷傳承人龐永輝說，流傳千年的定瓷煥新成年輕人追捧的潮玩手辦，這種創(chuàng)新形式就很好，“定瓷只有變成日用品，迎合當(dāng)代人的審美和需求，才能走近年輕人，才能傳承下去”。

龐永輝出生于河北省曲陽縣龐家洼村。“我就是在古定窯遺址的瓷片堆上長大的?！币?guī)模宏大遺址記錄著定瓷的輝煌和失落。

定窯始于唐，興于宋，曾與汝窯、官窯、鈞窯、哥窯并稱為宋代的五大名窯。元代后，定瓷逐漸落寞。龐永輝1992年入行時，全縣只有他一家瓷器廠，發(fā)展一度遭遇困難，“幾乎發(fā)不出工人的工資”。

定瓷的命運是多數(shù)非遺發(fā)展的縮影，超過70%的非遺位于鄉(xiāng)村，國家傳承人的平均年齡超過60歲。許多非遺因為不再符合當(dāng)下的需求和審美而面臨失傳。

“非遺在它流行的時代，是新技藝，新潮流，是因為適應(yīng)市場而生。而發(fā)展遇到困境，也是因為它不夠‘新潮’了?！饼嬘垒x說，最近幾年一直在探索定瓷的活化與保護(hù)。

電商正成為推動非遺活化與保護(hù)的重要力量?！?021非遺電商發(fā)展報告》顯示，過去一年，14個非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交額過億元，近一半位于縣域及以下地區(qū)。非遺電商的發(fā)展，帶動大量年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

11 月 1 日 00:30，忍耐多時的 " 尾款人 " 小劉終于出手，一口氣付完 10 個訂單的尾款，長舒一口氣。

" 看著空空的錢包，要變身‘吃圭人了’。" 小劉和朋友感慨道。

像小劉這樣雙十一集中買買買的消費者不在少數(shù)。11 月 1 日，" 淘寶崩了 " 沖上新浪微博熱搜，這已是該話題雙十一期間第二次上熱搜。

在小劉印象中，這似乎是近年來最火爆的一屆雙十一。

京東公布的數(shù)據(jù)顯示，從 10 月 31 日晚 8 點開始，4 個小時內(nèi)，京東累計售出商品超 1.9 億件。

11 月 1 日，時代周報記者從天貓?zhí)帿@悉，據(jù)不完全統(tǒng)計，11 月 1 日凌晨開售 1 小時，超 2600 個品牌的成交額超過去年銷售首日全天成績。

"2 分 38 秒，銷售額就追上了去年雙十一第一個小時的銷售額，30 分鐘的銷售額追上了去年雙十一開售首日全天的銷售額。" 銷售首日凌晨 1 點，河南商家李軻便激動曬出店鋪戰(zhàn)績。

今年是李軻帶領(lǐng)團(tuán)隊第二次參加雙十一，從銷售數(shù)據(jù)看，今年雙十一的火熱程度明顯高于去年。

" 抄車人 " 成熱詞

近年來，雙十一熱度隱有下降趨勢，持續(xù)多年的營銷宣傳，讓不少消費者和商家感覺 " 疲勞 "。然而，今年雙十一再度火爆，消費者和商家均熱情高漲。

全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）此前發(fā)布的《2021" 雙十一 " 前瞻報告》顯示，半數(shù)受訪消費者預(yù)計今年雙十一將花費超過 3000 元人民幣。一線和新一線城市（如杭州、成都等）中，預(yù)計花費一萬元人民幣以上的消費者較去年增加 12%。

億邦動力發(fā)布的《2021 品牌企業(yè)雙十一大促洞察報告》顯示，半數(shù)以上品牌商家預(yù)計今年雙十一成交超 1000 萬元人民幣，其中預(yù)估成交超 1 億元人民幣的商家占比 13.16%。

" 今年雙十一電商推出的玩法有：百億補(bǔ)貼、消費券、現(xiàn)金補(bǔ)貼、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券疊加等，另外電商平臺也紛紛推出新功能，比如淘寶、京東上線購物車分享功能。諸多措施激發(fā)消費者購買欲。"11 月 1 日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對時代周報記者表示，從目前情況看，雙十一會是頭部電商平臺間的較量，頭部平臺集中流量及用戶，從中分享紅利。

創(chuàng)新玩法成為今年雙十一火爆的關(guān)鍵因素。例如，淘寶推出的一鍵分享購物車功能，讓 " 抄車人 " 成為當(dāng)下熱詞，網(wǎng)友給出的釋義為，還沒想到雙十一買什么，四處抄別人購物車的人。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，三天時間，超過 1000 萬人在淘寶分享了自己的購物車，其中，北京、廣州、深圳、成都、重慶、鄭州、武漢、南京等 8 地網(wǎng)友參與購物車分享最積極，" 購物車社交力 " 爆表。

從網(wǎng)友分享的購物車清單看，重慶、武漢、南京三地被高頻次分享的均為美食，重慶小面超過重慶火鍋，成為重慶人的新寵。天貓雙十一預(yù)售期間，重慶小面的購買人數(shù)是去年的 3 倍。南京桂花鴨在雙十一的預(yù)售銷量，相比去年同期增長近 15 倍。

國潮風(fēng)吹向雙十一

除新玩法外，眼下盛行的國潮風(fēng)也是今年雙十一升溫的推動力量。

天貓數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鳥、bosie 等國貨品牌，在銷售首日 1 小時內(nèi)就超過去年銷售首日全天銷售額。

京東數(shù)據(jù)顯示，銷售首日 4 小時內(nèi)，京東全球售上銷往海外的店鋪銷量全線增長，其中，國產(chǎn)品牌在海外消費者中備受青睞，京東京造、峰米、添可成為前 4 小時全球售平臺下單額最高國產(chǎn)品牌。

莫岱青向時代周報記者表示，國貨崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出扶持國貨計劃，雙十一對于國貨品牌來說機(jī)會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。

《2021" 雙十一 " 前瞻報告》顯示，受訪消費者計劃將 73% 的消費用來購買本土品牌，比 2020 年增長 3%。55% 的消費者表示是出于對國家本土產(chǎn)品的支持。

" 我們今年的預(yù)售成績特別好，10 月 20 日晚我們的產(chǎn)品上了李佳琦直播間，當(dāng)晚的成績就已經(jīng)超過去年雙十一整個周期，現(xiàn)在我們的某款產(chǎn)品已經(jīng)沒有庫存，所以我覺得今年雙十一熱度還是挺高的。"10 月 29 日，某國產(chǎn)美妝品牌工作人員向時代周報記者透露，為在雙十一沖業(yè)績，公司從 8 月就開始準(zhǔn)備，包括代言人的確定，物料的拍攝等。

從今年雙十一情況看，未來一段時間國貨都將是各大促銷節(jié)上的主角。

旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等品牌的上美集團(tuán)副總裁劉明此前在接受時代周報記者專訪時表示，如今的年輕消費者，在文化上更自信，對國產(chǎn)品牌的包容性和接受度更強(qiáng)。中國已經(jīng)到了產(chǎn)生世界級消費品牌的節(jié)點，本土企業(yè)崛起已成必然。