思思久久免费视频|午夜成人性爱视频|无码高清东京热成人91白丝网站|东京热最新地址99|手机看片AV短片|伊人在线综合视频|美美女一级黄片免费视频|本田岬无码破解版|亚洲精品巨爆乳无码|日本加勒比不卡久久

今年的卡塔爾世界杯，伊利可謂是“重拳出擊”，一口氣贊助了四支國(guó)家隊(duì)、簽約了5位球星。然而，前有本澤馬退賽、后有C羅出局，接連不斷的“噩耗”似乎讓伊利的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落了空。好在，阿根廷最終奪冠，挽救了伊利“血虧”局面。參與過(guò)奧運(yùn)會(huì)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴新浪財(cái)經(jīng)，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有中間地帶，“不是上天堂，就是下地獄?！痹谑澜绫悎?chǎng)瘋狂撒金的同時(shí)，伊利的業(yè)績(jī)也開(kāi)始遭遇滑鐵盧：今年Q3財(cái)報(bào)顯示，自2016年以來(lái)，伊利首次出現(xiàn)第三季度凈利潤(rùn)下滑。多年來(lái)專(zhuān)注研究乳制品的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)，伊利的下跌主要是大環(huán)境所趨。但更為雪上加霜的是，近五年來(lái)，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)并無(wú)增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)頗為疲軟，對(duì)比國(guó)外格局，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)明顯傾向于龍頭。伊利的“世界杯之旅”，賺還是虧？“體育的魅力就是不可知性。在文娛、體育這種領(lǐng)域，標(biāo)的會(huì)在職業(yè)生涯最輝煌的時(shí)候瞬間匯聚流量，其反映在營(yíng)銷(xiāo)上冰火兩重天，沒(méi)有中間地帶。要么上天堂，要么下地獄?！彼褤P(yáng)管理咨詢(xún)董事總經(jīng)理張凱宇表示。世界級(jí)體育賽事一直是各大品牌嶄露頭角、增加品牌曝光度、拉動(dòng)疲軟業(yè)務(wù)的極佳時(shí)機(jī)，而卡塔爾世界杯是2020年疫情之后舉辦的第一屆世界杯，亦是中東地區(qū)首次舉辦世界杯，相較往屆，今年的卡塔爾世界杯擁有更高的關(guān)注度。伊利則可以說(shuō)在這次世界杯的投放中聲勢(shì)浩大。10月28日，伊利在投資者平臺(tái)表示，其會(huì)圍繞世界杯進(jìn)行多種方式的營(yíng)銷(xiāo)，為世界消費(fèi)者帶來(lái)源自中國(guó)品牌的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)和服務(wù)，讓中國(guó)品牌閃耀全球體育事業(yè)。在卡塔爾世界杯中，伊利相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，成為四支球隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號(hào)”選手，用“熱愛(ài)以7為名”作為口號(hào)造勢(shì)宣傳；10月，伊利再官宣巴西足球國(guó)家隊(duì)球星內(nèi)馬爾、法國(guó)隊(duì)本澤馬成為其官方代言人。然而，阿根廷首戰(zhàn)爆冷輸給沙特、德國(guó)隊(duì)再次爆冷輸給日本、奪冠熱門(mén)巴西隊(duì)也因點(diǎn)球大戰(zhàn)爆冷輸給克羅地亞，內(nèi)馬爾再次出局。在代言人方面，賽前本澤馬專(zhuān)門(mén)注冊(cè)微博，公布成為伊利代言人，并表示11月要在賽場(chǎng)見(jiàn)。但開(kāi)賽前，本澤馬大腿受傷直接退出了本屆世界杯。C羅因在一次采訪(fǎng)中說(shuō)出不當(dāng)言辭，與“東家”曼聯(lián)產(chǎn)生糾紛，曼聯(lián)認(rèn)為其存在違規(guī)行為，決定通過(guò)法律途徑來(lái)終止與C羅的合作關(guān)系。好在，阿根廷最后挽回了局勢(shì)奪冠，伊利沒(méi)有成為“伊虧”。張凱宇告訴新浪財(cái)經(jīng)，世界杯這種世界級(jí)體育營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上每一個(gè)品牌都在賭。“營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)簽代言人，一看眼光，二看運(yùn)氣。代言人都要提前簽約，等球員進(jìn)球以后再簽約是來(lái)不及的，一是已經(jīng)被簽完了，二是價(jià)格不一樣。大家都在提前賭自己簽的代言人會(huì)火，輸了也就只能認(rèn)?！彼硎?，如今情報(bào)搜集能力越來(lái)越發(fā)達(dá)，球員的身體數(shù)據(jù)、輿情輿論數(shù)據(jù)、衣食住行、健康情況、訓(xùn)練情況都可以給到品牌方，但這只是參考，做預(yù)案。而在執(zhí)行層面，輸贏向來(lái)沒(méi)有定論，品牌在簽約代言人時(shí)也幾乎不存在只有一套假定運(yùn)動(dòng)員贏的方案，都會(huì)有兩套甚至三套方案，比如提前制定好退賽、惜敗等不同情況下品牌方的不同話(huà)術(shù)?！安皇侵挥袕?qiáng)者、勝利者才可以做營(yíng)銷(xiāo)的，C羅回家之后一樣可以營(yíng)銷(xiāo)，只是需要從認(rèn)同入手，而不是認(rèn)知入手?！睆垊P宇進(jìn)一步解釋說(shuō)道，在輿論的世界中，強(qiáng)者可以通過(guò)第一名的身份獲得認(rèn)知。但弱者可以獲得認(rèn)同以及同情?！斑@時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員都需要擺正位置，迅速的轉(zhuǎn)化方向。其實(shí)很多經(jīng)典案例都佐證過(guò)，比如2008年劉翔退賽，耐克作為其品牌方，后續(xù)做的一系列關(guān)于體育精神的廣告就非常成功?！睆垊P宇稱(chēng)。而這樣“天堂”與“地獄”的營(yíng)銷(xiāo)效果是否能直接和其經(jīng)營(yíng)掛鉤，仍然要看其營(yíng)銷(xiāo)方案，品牌可以選擇品牌流量和效果流量。“如果營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的捆綁，打廣告的同時(shí)掃碼下單贈(zèng)送相關(guān)周邊等等，就會(huì)直接影響銷(xiāo)量。但采訪(fǎng)代言人、拍廣告片、參加公益活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方案，主要是設(shè)立品牌形象，而非及時(shí)轉(zhuǎn)化為營(yíng)收數(shù)字?！睆垊P宇表示。6年以來(lái)首次Q3凈利下滑，專(zhuān)家稱(chēng)內(nèi)卷嚴(yán)重實(shí)際上，在世界杯賽場(chǎng)瘋狂撒金的伊利，近期出現(xiàn)了自2016年以來(lái)首次凈利潤(rùn)下滑。其三季度報(bào)告顯示，在過(guò)去的一個(gè)季度里，伊利的營(yíng)業(yè)收入在錄得約302.87億元、同比增長(zhǎng)6.72%的情況下，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績(jī)，凈利潤(rùn)降至約19.29億元。業(yè)績(jī)發(fā)布第二天，伊利股價(jià)應(yīng)聲跌停，創(chuàng)下過(guò)去兩年來(lái)的股價(jià)新低，第二天再創(chuàng)新跌，報(bào)收25.24元/股，股價(jià)較去年巔峰股價(jià)50.06元/股跌超40%。類(lèi)似的狀況在伊利過(guò)往的表現(xiàn)中極為鮮見(jiàn)，成績(jī)單出爐后，多家證券機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)，直言伊利三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。對(duì)此，伊利在財(cái)報(bào)中解釋道，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，第三季度銷(xiāo)售費(fèi)用投入較同期增加使得凈利潤(rùn)減少，以及交易性金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)收益增加使得非經(jīng)常性損益較同期增加。但浦銀國(guó)際研報(bào)直白且犀利地指出，伊利今年三季度較弱的業(yè)績(jī)除了疫情的影響之外，主要是其自身運(yùn)營(yíng)與短期策略調(diào)整的結(jié)果，并不能歸咎于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和行業(yè)終端市場(chǎng)需求的變化。對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮給出了相反的觀(guān)點(diǎn)。其認(rèn)為，伊利在國(guó)內(nèi)的奶行業(yè)中是絕對(duì)的龍頭，龍頭企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是最強(qiáng)的。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為25.8%、22.0%，合計(jì)為47.8%。行業(yè)CR5為57.7%，第三、四、五名只占了10%的市場(chǎng)份額。宋亮認(rèn)為，包括光明在內(nèi)的其它企業(yè)，凈利潤(rùn)粉刷之后都是實(shí)質(zhì)性的下滑，相比較龍頭企業(yè)面臨的困境更大。財(cái)報(bào)顯示，前三季度，光明乳業(yè)的液態(tài)奶營(yíng)收同比變動(dòng)分別為2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液態(tài)奶總收入120.98億元，同比下滑5.79%。此外，其還表示，伊利可以部分代表整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)。“這份財(cái)報(bào)，反映出了疫情造成的購(gòu)買(mǎi)能力下降、減少人員流動(dòng)產(chǎn)生的消費(fèi)的限制，這就造成了整個(gè)市場(chǎng)的疲弱。美元加息后，全球經(jīng)濟(jì)從通脹到滯脹，大宗商品企業(yè)都面臨包裝、原材料、奶源等成本上升帶來(lái)的壓力?！彼瘟吝€指出了拋開(kāi)疫情影響外，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的其它問(wèn)題?！斑^(guò)去五年中，一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是伊利的營(yíng)收和利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度，這就說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)在加快向頭部企業(yè)集中。而歐洲、日本的奶行業(yè)恰恰相反，其行業(yè)增長(zhǎng)速度普遍比頭部企業(yè)的增長(zhǎng)速度快。相比較來(lái)看，中國(guó)的龍頭企業(yè)占行業(yè)體量的比重非常大。”另外值得一提的是，即使是在疫情沒(méi)有發(fā)生的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)也到了消費(fèi)增幅放緩的階段?！澳绦袠I(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴(yán)重，疫情只是加劇了這種情況。其實(shí)整個(gè)乳制品行業(yè)的各個(gè)品類(lèi)都面臨著大幅放緩的趨勢(shì)?！痹谶@種背景下，企業(yè)需要有新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)保證企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但這些年，沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)?！按蠹叶及言鲩L(zhǎng)點(diǎn)放在奶酪上，但奶酪的體量太小，不足以支撐。過(guò)去五年，蒙牛、伊利高速增長(zhǎng)中的很重要的原因是新品類(lèi)常溫酸奶的拓展，最高時(shí)刻常溫酸奶的整個(gè)體量達(dá)到了300多億，對(duì)于龍頭企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)貢獻(xiàn)非常大?！钡缃?，常溫酸奶的整體消費(fèi)也明顯大幅放緩甚至下降?！霸谶@種背景下，整個(gè)行業(yè)在沒(méi)有新的品類(lèi)出現(xiàn)之前，都會(huì)面臨放緩趨勢(shì)，疫情則進(jìn)一步加劇了放緩?！睋?jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2020年液態(tài)奶市場(chǎng)份額占比達(dá)60%，占比最高，其中常溫白奶、低溫奶和酸奶近五年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為在 4.1%、9.80%、7.70%。更關(guān)鍵的是，伊利的產(chǎn)品也出現(xiàn)了老化，伊利純牛奶、金典純牛奶和安慕希三大產(chǎn)品均已推出10年以上，此外，伊利80%的銷(xiāo)售份額都分布在低線(xiàn)城市，一二線(xiàn)城市的年輕消費(fèi)者，已經(jīng)很少喝伊利的牛奶，更何況如今小眾奶不斷涌現(xiàn)，也在沖擊著伊利的市場(chǎng)。伊利似乎也在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，今年3月，伊利推出旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌 " 茶與茶尋 "，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個(gè)口味，客單價(jià)在6元/瓶，正式進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)。5月，伊利推出 "one on one" 品牌進(jìn)軍寵物糧賽道，根據(jù)每只寵物的個(gè)體情況，通過(guò)健康數(shù)據(jù)和日常生活細(xì)節(jié)分析，為每只寵物定制寵物糧，以降低健康風(fēng)險(xiǎn)。然而，如今的茶飲品牌和寵物糧賽道已雙雙成為紅海，伊利的多點(diǎn)涉獵都未能激起水花。目前，" 茶與茶尋 "在伊利淘寶官方旗艦店上僅600余人付款。"one on one" 更是尚未在淘寶、京東等平臺(tái)出現(xiàn)。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

四年一度世界杯即將接近尾聲，雖然中國(guó)隊(duì)缺席，但在卡塔爾世界杯上，遍地都是中國(guó)的影子。有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，這屆卡塔爾世界杯上，頭上戴的、身上穿的、腳下踩的、場(chǎng)上踢的，就連飄的錦旗都是義烏口音，義烏老板娘妥妥的世界杯編外人員。數(shù)十億人關(guān)注下，世界杯早已成為了全球狂歡，巨大流量也代表著巨大的商業(yè)價(jià)值。格力把40000多臺(tái)中央空調(diào)送進(jìn)了卡塔爾體育場(chǎng)；抖音花10億轉(zhuǎn)播世界杯，多場(chǎng)賽事熱點(diǎn)登上熱門(mén)榜，就連出圈的卡塔爾小王子也入駐了抖音...... 據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次世界杯，一級(jí)贊助商共有7家，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、VISA等企業(yè)并列；二級(jí)贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國(guó)企業(yè)；三級(jí)贊助商亞太區(qū)域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國(guó)企業(yè)。自2010年南非世界杯后，中國(guó)企業(yè)就未缺席過(guò)世界杯，他們也代替國(guó)足走向了世界。01 義烏和世界杯互相成就雖說(shuō)中國(guó)男足無(wú)緣世界杯，但“中國(guó)義烏制造”卻“踢”進(jìn)了2022年卡塔爾世界杯。截至目前，義烏已向海外出口了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)足球，200多萬(wàn)件卡塔爾世界杯球衣，此外，還有大力神杯、足球隊(duì)旗幟、喇叭等等各式各樣的商品遠(yuǎn)銷(xiāo)卡塔爾。近日根據(jù)國(guó)內(nèi)跨境出口B2C平臺(tái)速賣(mài)通發(fā)布的趨勢(shì)顯示，在世界杯期間，義烏生產(chǎn)的世界杯旗幟在阿聯(lián)酋銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了300%，在西班牙增長(zhǎng)了160%，沙特玩具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了580%，舒適型沙發(fā)的銷(xiāo)售額在巴西同比增長(zhǎng)1156%等?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)如今的世界杯少的了中國(guó)隊(duì)，但卻少不了“義烏制造”。從南非到俄羅斯再到卡塔爾，“義烏制造”從未缺席，義烏強(qiáng)大的制造能力也讓世界為其震驚。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，“義烏制造”幾乎占整個(gè)卡塔爾世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70%。事實(shí)上，早在今年6月份開(kāi)始，義烏就成為了全世界接單中心。四年一度的“世界杯效應(yīng)”在義烏更為明顯，有商家表示，每天要生產(chǎn)八九千個(gè)獎(jiǎng)杯，產(chǎn)量達(dá)到了平時(shí)的兩倍；更有商家表示，光是老客戶(hù)的訂單就已經(jīng)排滿(mǎn)了，已經(jīng)停止了新客單。據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年前8個(gè)月，義烏出口體育用品38.2億元，出口玩具96.6億元。按出口地區(qū)劃分，對(duì)巴西出口75.8億元，和去年同期相比增長(zhǎng)56.7%；對(duì)阿根廷出口13.9億元，增長(zhǎng)67.2%；對(duì)西班牙出口42.9億元，增長(zhǎng)95.8%。義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯開(kāi)幕前，2018年前4個(gè)月，義烏對(duì)俄羅斯的出口額超過(guò)了10億元，同比增長(zhǎng)4.6%。體育用品類(lèi)商品的銷(xiāo)售額增速達(dá)16.9%。再上一屆巴西世界杯期間，就有德國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)，沒(méi)有中國(guó)制造的商品，這場(chǎng)賽事將無(wú)法舉行，巴西世界杯的比賽用球售價(jià)約160歐元，由與阿迪達(dá)斯合作的臺(tái)灣龍偉實(shí)業(yè)股份有限公司位于深圳的一家子公司生產(chǎn)。2014年一季度，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西共計(jì)6422萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)15.8%，其中，體育用品同比增長(zhǎng)41.7%。2014年上半年，小商品經(jīng)義烏海關(guān)出口拉美四國(guó)（巴西、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、古巴）15.4億元，同比增長(zhǎng)17.3%。從當(dāng)年3月開(kāi)始，義烏出口拉美四國(guó)連續(xù)4個(gè)月保持20%以上的高增長(zhǎng)。毫不夸張地說(shuō)，如今的義烏已經(jīng)成為了世界杯相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)，帶領(lǐng)“中國(guó)制造”走向世界。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)集中分布在東部沿海省份，浙江省位列全國(guó)第二，其中，義烏市外貿(mào)企業(yè)數(shù)量位列浙江省第一，超過(guò)12萬(wàn)家企業(yè)從義烏走向世界。目前義烏有體育用品相關(guān)企業(yè)15.5萬(wàn)余家，其中今年1-10月新增注冊(cè)企業(yè)5.1萬(wàn)家，月平均增速達(dá)42.6%，高于全國(guó)同期5個(gè)百分點(diǎn)。在多屆世界杯經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，義烏小商品市場(chǎng)已經(jīng)愈發(fā)成熟。不少商戶(hù)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于貼牌代工業(yè)務(wù)，正在思考如何借助此次世界杯的東風(fēng)發(fā)展利潤(rùn)和自主權(quán)更大的“自有品牌”。02 世界杯全民生意經(jīng)今年6月，抖音官宣拿下了2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了“最大贏家”。有消息稱(chēng)，抖音為了拿下世界杯花費(fèi)了10億，也成為了史上首個(gè)官方授權(quán)轉(zhuǎn)播世界杯的短視頻平臺(tái)。而抖音拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的意圖也很明確，為了拉新和品牌曝光。據(jù)國(guó)際足聯(lián)預(yù)測(cè),今年卡塔爾世界杯吸引全世界超過(guò)50億觀(guān)眾。世界杯開(kāi)賽以來(lái)，關(guān)于卡塔爾世界杯的消息幾乎霸榜了抖音熱搜。世界杯舉辦的日期恰好在在雙十一、雙十二和圣誕節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，因此不少品牌躍躍欲試，抖音除了自身品牌曝光之外，還聯(lián)手多家企業(yè)發(fā)起了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。為幫助品牌提升熱度，抖音打造了多檔熱門(mén)節(jié)目，包含了蒙牛冠名的《DOU來(lái)世界杯》、伊利冠名的《依然范志毅》、劍南春冠名的《皇家足球班》、度小滿(mǎn)冠名的《宏哥侃球》、國(guó)窖1573冠名的《大咖侃球》、一汽大眾攬巡冠名的《黃健祥談》等，其中《DOU來(lái)世界杯》的播放量已經(jīng)達(dá)到了5.8億。國(guó)內(nèi)有抖音，國(guó)外有TikTok。當(dāng)TikTok 快速成為了海外最熱鬧的文化社群之一，中國(guó)品牌自然也不會(huì)放過(guò)崛起的新平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截止至12月14日，TikTok #Football 話(huà)題已經(jīng)擁有超過(guò)6641億觀(guān)看量。除了品牌積極蹭流量之外，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)還出現(xiàn)了一樁全民生意，那就是實(shí)況足球直播。世界杯期間，不少抖音直播間都在長(zhǎng)時(shí)間播放“實(shí)況足球”的游戲視頻，而世界杯的熱度，讓這些游戲直播的熱度快速飆升?！皩?shí)況足球”是一款可以組隊(duì)聯(lián)機(jī)的競(jìng)技游戲，通過(guò)逼真的畫(huà)面和真實(shí)的觸控還原比賽的真實(shí)感，讓玩家身臨其境?！皬那騿T人物到球衣、比賽場(chǎng)地、觀(guān)眾反應(yīng)都能復(fù)刻?！庇卸兑魟?chuàng)作者在世界杯開(kāi)場(chǎng)賽的預(yù)測(cè)直播中就獲得了百萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)，并在當(dāng)天暴漲1萬(wàn)粉絲。進(jìn)行“實(shí)況足球”直播門(mén)檻很低，只需要一個(gè)粉絲量1000+的賬號(hào)。而在購(gòu)買(mǎi)實(shí)況世界杯視頻后，可以通過(guò)掛小黃車(chē)的方式帶貨世界杯周邊或者游戲。其中帶貨游戲收入非常可觀(guān)，粉絲每下載一次游戲，主播就能分得10-20元傭金，有的主播日入過(guò)萬(wàn)。在B站和視頻號(hào)上，不少世界杯足球狂熱愛(ài)好者發(fā)起了虛擬直播解說(shuō)視頻，圍繞“世界杯”進(jìn)行的二創(chuàng)視頻更是成為了各視頻平臺(tái)的流量密碼。除抖音外，咪咕作為本次世界杯的官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)，極力打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)看球、專(zhuān)業(yè)評(píng)球的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，同時(shí)也有不少創(chuàng)新玩法。咪咕在中國(guó)移動(dòng)5G技術(shù)的加持下，開(kāi)啟了“元宇宙世界杯”的新觀(guān)賽體驗(yàn)。據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，咪咕推出了首款以世界杯為主題的云原生社交互動(dòng)觀(guān)賽平臺(tái)——“星際廣場(chǎng)”。該平臺(tái)融合了音樂(lè)、體育、文旅、游戲與科技，成為了咪咕“星際”元宇宙的核心入口。用戶(hù)以專(zhuān)屬的虛擬分身形象登陸星際廣場(chǎng)，即可體驗(yàn)元宇宙觀(guān)賽的效果。03 中國(guó)品牌的“世界杯”在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，有一個(gè)經(jīng)典的“1:10”理論——如果一家公司想要提高其全球品牌知名度，每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告支出。如果采用大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，同樣的投放可以提升10%的知名度。正因如此，中國(guó)品牌在打造全球知名度的過(guò)程中，往往會(huì)積極尋求大型體育賽事的贊助。好比四年一度的世界杯，除了中國(guó)足球隊(duì)，其他能來(lái)的中國(guó)品牌都到了。 在卡塔爾世界杯球場(chǎng)和線(xiàn)上直播間，都少不了來(lái)自中國(guó)的品牌贊助商。數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，成為贊助商之首。各家擠破了頭進(jìn)入卡塔爾世界杯的贊助商也是進(jìn)了渾身解數(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)上大搞文章。對(duì)于這批中國(guó)企業(yè)而言，贊助世界杯的首要目的是在國(guó)際范圍內(nèi)打造品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，再者是為出海做鋪墊。借助世界杯的流量，不少品牌取得了顯著的傳播效果。比如在卡塔爾世界杯球場(chǎng)上憑借廣告語(yǔ)“出圈”的海信。在多場(chǎng)比賽中，海信“世界第一，中國(guó)第二”的廣告語(yǔ)令人印象深刻。該廣告語(yǔ)引來(lái)了不小爭(zhēng)議，有人認(rèn)為該廣告語(yǔ)涉嫌違反國(guó)內(nèi)廣告法，也有人表示這個(gè)廣告展露了中國(guó)企業(yè)的豪情，若以電視銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，海信確實(shí)是中國(guó)第一，世界第二。在爭(zhēng)議多日后，海信悄悄換下了廣告語(yǔ)，換成了“中國(guó)制造，一起努力”。事實(shí)上，早在世界杯開(kāi)幕前兩個(gè)月，海信就在卡塔爾首都多哈的高端購(gòu)物中心LagoonaMall開(kāi)出了當(dāng)?shù)氐氖准移放破炫灥?，這也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開(kāi)業(yè)后，海信在中東地區(qū)落地的第二家品牌旗艦店。不可否認(rèn)，海信這一波營(yíng)銷(xiāo)為其帶來(lái)了不少的品牌知名度。此前，海信曾連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在歐洲杯和世界杯廣告效應(yīng)帶動(dòng)下，海信的產(chǎn)品一度脫銷(xiāo)。數(shù)據(jù)顯示，海信的海外業(yè)務(wù)占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外銷(xiāo)售收入也從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。海信走向世界，也代表著中國(guó)制造實(shí)力在世界上得到了彰顯。在卡塔爾世界杯上，另一家低調(diào)出圈的“中國(guó)智造”品牌是格力電器。此次世界杯，卡塔爾在新建了7個(gè)球場(chǎng)里安了四萬(wàn)個(gè)中央空調(diào)，就連在室外的步行街上也裝置了空調(diào)。而根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，教育城體育場(chǎng)、974體育場(chǎng)、麥蒂娜娜球迷村等多個(gè)場(chǎng)館的中央空調(diào)均由格力提供。 在2022中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠表示，“因?yàn)榭ㄋ柈?dāng)?shù)販囟雀?，?duì)技術(shù)的要求和品質(zhì)的控制超出了一般要求。格力在空調(diào)家電領(lǐng)域掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，為賽事保駕護(hù)航，完成了中國(guó)制造的夢(mèng)想。”而蒙牛作為最會(huì)玩梗的世界杯“老面孔”，不僅斥巨資拿下了卡塔爾世界杯全球官方贊助商的席位，更是續(xù)簽了梅西，新簽了姆巴佩作為品牌代言人。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅世界杯賽事贊助費(fèi)用，蒙牛投入就高達(dá)6000萬(wàn)美元（約合人民幣4.28億元）。除了球星代言人費(fèi)用外，在賽場(chǎng)、微信朋友圈等場(chǎng)景投下巨額廣告。品牌營(yíng)銷(xiāo)上，蒙牛在此次卡塔爾世界杯延續(xù)了俄羅斯世界杯“毒奶”的風(fēng)格。將自身品牌Slogan升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，同時(shí)圍繞“天生要強(qiáng)”設(shè)計(jì)推出世界杯主題宣傳片。世界杯期間，蒙牛還推出了12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國(guó)旗定制包裝產(chǎn)品，將前期的營(yíng)銷(xiāo)引流落地。世界杯等國(guó)際賽事已經(jīng)成為中國(guó)品牌國(guó)際化的絕佳選擇，借助國(guó)際體育賽事提高國(guó)際知名度，迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，提升企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)。蒙牛也已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明了蒙牛2022年半年報(bào)顯示，當(dāng)期海外地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超74%，增速可觀(guān)。世界杯早已不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的體育賽事。經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，世界杯經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一條完整的商業(yè)閉環(huán)，商業(yè)價(jià)值超過(guò)了300億美元，對(duì)全世界范圍內(nèi)的企業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)都有所影響和帶動(dòng)。體育營(yíng)銷(xiāo)并不都會(huì)直接轉(zhuǎn)化、提高銷(xiāo)量，但毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。贊助世界杯這樣的頂級(jí)賽事到底值不值？海信表示，“這原本就不是一筆計(jì)較于當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬。”對(duì)想全球化的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯是絕不可錯(cuò)過(guò)的盛宴。和所有球隊(duì)一樣，品牌們也期待被全球矚目的高光時(shí)刻。但這也僅僅是“出海”的一步，當(dāng)賽事的熱度過(guò)去，真的比拼才開(kāi)始。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

“今天雙12了，你要買(mǎi)點(diǎn)什么啊？”“?。拷裉祀p12？”今年的雙12無(wú)人問(wèn)津，在很多人看來(lái)，或許還沒(méi)開(kāi)始，就已經(jīng)結(jié)束了。雙12其實(shí)是雙11的延續(xù)，對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)補(bǔ)充的過(guò)程，讓購(gòu)買(mǎi)的余溫慢慢消散。然而，今年雙11“不再火熱”，雙12的到來(lái)也變得消無(wú)聲息，各大平臺(tái)宣傳力度較之雙11 都有明顯下降，降級(jí)的促銷(xiāo)手段也無(wú)法掀起波瀾。本該作為年終的購(gòu)物盛典，但是今年的雙12商家、平臺(tái)、消費(fèi)者集體缺席，慘淡，冷清，都不足以形容雙12，“遺忘”才是這一屆的關(guān)鍵詞，這背后的原因究竟是什么？雙12撞上世界杯，平臺(tái)流量?jī)A斜今年的雙12在熱度上不占優(yōu)勢(shì)，世界杯賽程火熱開(kāi)展，順勢(shì)而起的世界杯相關(guān)話(huà)題瞬間成為了各大平臺(tái)的流量密碼。在世界杯期間因表情包走紅的“卡塔爾小王子”成為各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的熱點(diǎn)人物，11月27日，抖音率先公開(kāi)小王子賬號(hào)，發(fā)布8條抖音，就收獲超2500萬(wàn)點(diǎn)贊，收獲1500萬(wàn)粉絲?？焓盅杆僮プ∵@波熱度為“12.12寵粉節(jié)”造勢(shì)，12月11日當(dāng)晚，“卡塔爾小王子”在快手直播間首秀，與新華社、2002世界杯冠軍巴西國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)卡福等人連麥互動(dòng)。超5700萬(wàn)的觀(guān)看人數(shù)，成功為快手雙12活動(dòng)預(yù)熱。然而，雙12創(chuàng)始平臺(tái)在此期間也沒(méi)有了滿(mǎn)天飛的在宣傳，廣告投放寥寥無(wú)幾。淘寶在雙12期間也選擇將流量?jī)A斜，為世界杯造勢(shì)，僅在雙12開(kāi)售前五天，才進(jìn)行淘寶首頁(yè)的雙12宣傳；天貓官方微博中，即使在雙12活動(dòng)期間，也是由世界杯相關(guān)報(bào)道占據(jù)大篇幅內(nèi)容，#拍拍樂(lè)世界杯# 話(huà)題才是雙12期間主旋律。目前看來(lái)，除卻世界杯的影響下，各大平臺(tái)在雙12的促銷(xiāo)手段遠(yuǎn)不如雙11，淘寶在12月5日至12月9日，為雙12預(yù)熱，正式開(kāi)售時(shí)間是12月10日至12月12日。而京東活動(dòng)周期僅12月8日至12月12日5天。在優(yōu)惠力度上，淘寶跨店滿(mǎn)減活動(dòng)為滿(mǎn)200減30的折扣，大額優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券等活動(dòng)仍與往年相同，并無(wú)新意。雖然保留了跨店滿(mǎn)減，但優(yōu)惠力度仍然飽受詬病。淘寶在12月初增加對(duì)雙12的宣傳力度，但僅限于首頁(yè)店鋪、好物種草推廣，無(wú)法與雙11推出的12項(xiàng)商家扶持計(jì)劃相較高下，不少商家也表示力不從心，不會(huì)參加雙12活動(dòng)。直播帶貨難以掀起水花淘寶超頭主播李佳琦在雙12之前并未進(jìn)行預(yù)熱直播，反而在11月30日開(kāi)始，暫停了直播活動(dòng)。12月10日，消失了十天的李佳琦回歸淘寶直播，為雙12帶來(lái)一波購(gòu)買(mǎi)熱潮。10日與11日晚，李佳琦直播間分別上架111個(gè)、127個(gè)商品，商品類(lèi)目不再集中于美妝個(gè)護(hù)，更多的放在了日用商品上，10日美妝個(gè)護(hù)類(lèi)僅有35個(gè)，11日下降至25款，截止至發(fā)稿日，兩次直播均有數(shù)個(gè)商品尚未售罄，即使是雙12當(dāng)天，依舊有許多商品處于未完售狀態(tài)，與雙11的“哄搶”局面有著天壤之別。值得一提的是，此次雙12，李誕入駐淘寶直播，12月10日李誕在“交個(gè)朋友”打造的來(lái)個(gè)“彩”誕直播間進(jìn)行了直播首秀，觀(guān)看人數(shù)超1000萬(wàn)，不過(guò)，自首場(chǎng)破千萬(wàn)以來(lái)，李誕直播間后續(xù)發(fā)力不足，11日雙12預(yù)熱直播觀(guān)看人數(shù)僅有不到230萬(wàn)，雙12當(dāng)晚的直播觀(guān)看人數(shù)也未超過(guò)千萬(wàn)，且美妝類(lèi)目銷(xiāo)量均不夠理想。羅永浩在雙11跨入淘寶直播，然而交個(gè)朋友直播間在雙12直播期間的熱度大不如前，10日雙12首發(fā)直播為334.5萬(wàn)觀(guān)看量，11日的年終總結(jié)觀(guān)看量為538萬(wàn)，雙12當(dāng)日再創(chuàng)新低，僅有272萬(wàn)觀(guān)看量，三日直播數(shù)據(jù)加起來(lái)都不及雙11的直播首秀。今年的雙12，無(wú)論是對(duì)主播還是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是很大的難關(guān)，即使雙12期間直播不甚理想，平臺(tái)方面仍在積極布局。政策放開(kāi)，快遞行業(yè)壓力倍增快遞停滯是雙12無(wú)人察覺(jué)的另一大誘因?！翱爝f變慢了是真的，以前大部分快遞都是一兩天到，現(xiàn)在動(dòng)輒四天往上?！痹陔p12來(lái)臨之前，就有部分網(wǎng)友反饋快遞發(fā)貨慢，物流時(shí)效不斷延長(zhǎng)，眼見(jiàn)其從“預(yù)計(jì)12月12日前送達(dá)”變成“預(yù)計(jì)12月18日前送達(dá)”，“雙12到了雙11的快遞還沒(méi)收到貨”這一話(huà)題微博閱讀量超8000萬(wàn)。順豐、京東等以“快”著稱(chēng)的物流公司，也出現(xiàn)了物流延期的情況。12日，“順豐崩了”登上微博熱搜，許多網(wǎng)友反映，順豐快遞在途中某個(gè)站點(diǎn)被卡住了，物流進(jìn)展遲遲不更新?？爝f怎么了？一夜之間城市全面放開(kāi)，各行各業(yè)加速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，快遞需求量也在加速增長(zhǎng)。然而，全面放開(kāi)導(dǎo)致疫情集中性爆發(fā)，許多工廠(chǎng)受疫情的影響無(wú)法按時(shí)交貨，在電商平臺(tái)上，商家無(wú)奈選擇延期發(fā)貨，“下單后五天內(nèi)發(fā)貨”“下單后30天內(nèi)發(fā)貨”屢見(jiàn)不鮮。其次，疫情當(dāng)下，人人自危，醫(yī)藥行業(yè)快遞量劇增，也給行業(yè)帶來(lái)不小的壓力，快遞公司同樣面臨著人員不足的情況，運(yùn)力吃緊，快遞時(shí)效緩慢。13日，國(guó)家郵政局發(fā)文稱(chēng)，快遞業(yè)迎來(lái)新一輪業(yè)務(wù)高峰，末端投遞壓力大，呼吁消費(fèi)者多多理解。線(xiàn)下物流不暢，讓今年的“雙12”稍顯低迷。消費(fèi)者欲望降低，雙12頹勢(shì)早見(jiàn)端倪？其實(shí)，雙12自誕生之初，定位就比較尷尬，雙11在前，年貨節(jié)在后，與兩者相比，雙12的優(yōu)惠更顯得微不足道，平臺(tái)流量后勁不足，商家備貨熱情消散，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力透支，雙12較之其他購(gòu)物節(jié)一直不溫不火。有媒體調(diào)查了2021年雙12的消費(fèi)者意愿情況，37%的消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有必要為雙12熬夜剁手，另有30%的用戶(hù)表示“還在觀(guān)望”，顯然，消費(fèi)者對(duì)于雙12的熱情已經(jīng)大打折扣。今年尤甚。不少消費(fèi)者認(rèn)為，雙11前腳剛走，雙12就接踵而至，間隔時(shí)間太短，“毫無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望”。加之疫情全面放開(kāi)以后，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“抗原”“連花清瘟”，“我只想知道哪個(gè)地方還能買(mǎi)到連花清瘟，雙12我都沒(méi)意識(shí)到?！蹦壳盀橹?，還沒(méi)有任何一家電商平臺(tái)公布雙12快訊戰(zhàn)報(bào)，今年的雙12可以說(shuō)是最悄無(wú)聲息的一屆。且說(shuō)，商界沒(méi)有長(zhǎng)盛不衰的童話(huà)，消費(fèi)者遺忘，商家疲態(tài)的雙12還會(huì)有下一屆嗎？總而言之，即便是消費(fèi)者在解封后的短期報(bào)復(fù)性消費(fèi)，也改變不了理性主導(dǎo)的新消費(fèi)觀(guān)，無(wú)論是雙12，還是其他大促活動(dòng)，想要恢復(fù)生機(jī)，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

火鍋店生意不見(jiàn)起色，楊樹(shù)（化名）盯上了卡塔爾世界杯的生意，并經(jīng)營(yíng)起了一家彩票站。作為全球影響力最大的體育盛事之一，四年一屆的世界杯成為彩票站老板的“救贖”。中午1點(diǎn)，一個(gè)身穿外賣(mài)騎手服的身影飛快地竄入街口的小門(mén)面——一家開(kāi)了五年的老彩票站。老板鐘哥（化名）說(shuō)，往常做的都是街坊生意，由于門(mén)店旁邊就是一家電動(dòng)車(chē)修理鋪，近幾天也迎來(lái)了許多新面孔的光顧?！袄习澹瑏?lái)兌獎(jiǎng)了！”小哥笑臉盈盈，錢(qián)包里粉紅色的彩票比現(xiàn)金還多。12月5日，卡塔爾世界杯八分之一決賽，他押中了巴西對(duì)戰(zhàn)韓國(guó)4:1，能兌200元獎(jiǎng)金。核銷(xiāo)了獎(jiǎng)票，鐘哥快速地在手機(jī)里找到小哥的微信，把獎(jiǎng)金轉(zhuǎn)了過(guò)去，對(duì)方已經(jīng)不是第一次來(lái)這里買(mǎi)彩票了，甚至能自行熟練地操作起彩票機(jī)。鐘哥說(shuō)，“世界杯期間他每天都來(lái)?！笔澜绫瓗?lái)了彩票銷(xiāo)售潮，彩票站門(mén)口也大排長(zhǎng)龍，“世界杯嘛，生意肯定比平時(shí)好，銷(xiāo)售額高的時(shí)候有13000（元），平時(shí)就兩三千（元）。”鐘哥的店鋪沒(méi)有排隊(duì)的現(xiàn)象，但銷(xiāo)售額是實(shí)打?qū)嵉姆朔?。還有年近六十的老客戶(hù)成為他店里世界杯下注的“萬(wàn)元戶(hù)”。作為球迷，鐘哥偶爾還會(huì)和他們?cè)陂T(mén)口喝茶，探討前一晚的賽果，每天還有幾十個(gè)人要加他微信遠(yuǎn)程下單投注。這一賽事對(duì)彩票站生意的推動(dòng)顯而易見(jiàn)，廣州多個(gè)彩票站經(jīng)營(yíng)者都能明確感受到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的變化。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，自卡塔爾世界杯開(kāi)賽以來(lái)，有店鋪營(yíng)業(yè)額從每天6000元左右增至10000元，有的則從8000元增至15000元?！敖衲晔澜绫?，幾乎所有店的銷(xiāo)售額都是平時(shí)的兩倍?！庇袕臉I(yè)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，彩票行業(yè)銷(xiāo)售額差距也很大，有的一月賣(mài)幾萬(wàn)元，有的一天就能賣(mài)幾十萬(wàn)元，自家機(jī)器的額度不夠，站子的老板就會(huì)想辦法借用同行的機(jī)器打票，但這一部分的銷(xiāo)售額提成也會(huì)分1-2個(gè)點(diǎn)出去。日流水過(guò)萬(wàn)，餐飲店老板做起彩票副業(yè)這些日流水過(guò)萬(wàn)元的彩票站，每隔幾百米就能找到一個(gè)。他們開(kāi)在沒(méi)有電梯的老舊居民區(qū)，開(kāi)在租金高昂的寫(xiě)字樓旁邊，也開(kāi)在滿(mǎn)地油污、只能允許兩人并肩而行的窄巷子里。午休時(shí)間和傍晚是這些站子最繁忙的時(shí)候。巷子里的彩票站  時(shí)代財(cái)經(jīng)攝“摩洛哥，西班牙，2：3！”在一個(gè)工作日午間，一位年輕人進(jìn)店、出票、到拿票走人，兩分鐘一氣呵成?！斑@屆世界杯從小組賽就開(kāi)始買(mǎi)了，一次大概買(mǎi)40元至60元，有盈有虧?！彼嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，從世界杯開(kāi)幕就給自己設(shè)定了競(jìng)彩上限，虧到640元就不買(mǎi)了，現(xiàn)在決賽剛剛開(kāi)始，他小虧200元，“主要還是增添看球的樂(lè)趣?！庇窟M(jìn)彩票站的人，一部分是跟著賽程買(mǎi)彩票，賭眼光；另一部分則是固定球隊(duì)的簇?fù)碚摺Ｒ晃桓?jìng)彩者就告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，因?yàn)橄矚g梅西，所以只押注阿根廷勝利的結(jié)果，這次投注要是中了，他的36元錢(qián)能變成2000元，“梅西要圓一個(gè)夢(mèng)！”今年的世界杯競(jìng)彩，可以選擇押勝負(fù)、比分、進(jìn)球、半全場(chǎng)，投注的時(shí)間和賠率都受到嚴(yán)格管控，“賠率太高的組合，連票都打不出來(lái)?！倍辔徊势闭镜慕?jīng)營(yíng)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，很少有人試圖通過(guò)競(jìng)彩世界杯實(shí)現(xiàn)“一夜暴富”，10元、20元左右的投注占了絕大部分，增加賽事參與感是他們涌入彩票站的原因。除了買(mǎi)彩票的人，火鍋店老板楊樹(shù)也盯上了世界杯的彩票生意，“疫情影響，餐飲生意不好做。”時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，做彩票站的門(mén)檻并不算高。準(zhǔn)備好心儀的鋪面和一臺(tái)押金為1萬(wàn)元的打票機(jī)，經(jīng)體彩管理部門(mén)審核后，一家彩票站點(diǎn)最快能在1個(gè)月左右開(kāi)門(mén)迎客。其中，一次性投入成本主要是機(jī)器和裝修，而日常運(yùn)營(yíng)成本則包括鋪面租金和人工。三個(gè)月前，楊樹(shù)就將彩票站開(kāi)在了寸土寸金的市中心回遷房區(qū)域。雖然新彩票站往前直走數(shù)百米就有另一間經(jīng)營(yíng)了十多年的老站子，但新店在世界杯期間仍然做到了日銷(xiāo)15000元的業(yè)績(jī)。限時(shí)的瘋狂，彩票站生意不好做盡管世界杯期間，彩票站日入萬(wàn)元，但對(duì)站點(diǎn)老板來(lái)說(shuō)也僅僅是一個(gè)月的限時(shí)“瘋狂”。廣州的某彩票站經(jīng)營(yíng)者劉銀（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，站內(nèi)所獲利潤(rùn)提成是彩票銷(xiāo)售額的7%。他的站點(diǎn)平均每月銷(xiāo)售額在20萬(wàn)元左右，銷(xiāo)售提成則約1.4萬(wàn)元，刨除門(mén)店租金，凈利僅4000元至5000元。楊樹(shù)透露，像自己這樣把彩票站開(kāi)在租金更高的地段，每月銷(xiāo)售額要達(dá)30萬(wàn)元以上才能勉強(qiáng)保證盈利。面對(duì)輻射范圍僅數(shù)百米的生意戰(zhàn)場(chǎng)，要想維持這個(gè)銷(xiāo)售額并不容易，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者如何籠絡(luò)人心、培養(yǎng)?？吞岢隽烁叩囊?。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，劉銀的彩票站與僅相隔200米的另一家彩票站銷(xiāo)售額就相差了1/3之多?！安势毙袠I(yè)沒(méi)落了，很多彩票站都關(guān)門(mén)了。”鐘哥感慨道，2017年左右，自己的彩票站營(yíng)業(yè)額月入10來(lái)萬(wàn)元是常事，而現(xiàn)在一個(gè)月2萬(wàn)塊都難?！皠e看世界杯有上萬(wàn)（元）銷(xiāo)售額，平時(shí)生意好一天賺五六百（元），生意差時(shí)一天才賺幾十塊。”對(duì)于鐘哥來(lái)說(shuō)，老婆看店，鋪面也是自己的，這些利潤(rùn)則完全來(lái)自彩票銷(xiāo)售額的提成。投注機(jī)器屏幕  時(shí)代財(cái)經(jīng)攝這樣的銷(xiāo)售額對(duì)于有鋪面和人工成本的老板來(lái)說(shuō)，壓力可想而知。為了節(jié)省固定開(kāi)支，劉銀在年中也辭退了原本雇傭的打票員，作為老板的他決定自己看店。火熱的世界杯，也沒(méi)有改變鐘哥對(duì)彩票行業(yè)日落西山的看法。據(jù)其透露，此前區(qū)域經(jīng)營(yíng)者組成的微信群，不僅沒(méi)有新人進(jìn)來(lái)，在近兩年有10條以上經(jīng)營(yíng)者退機(jī)的消息。退機(jī)也意味著他們不再經(jīng)營(yíng)彩票站了。從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，財(cái)政部網(wǎng)站顯示，上一屆世界杯舉行的2018年，全國(guó)體育彩票機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售達(dá)到小高峰至2869.16億元，同比增漲36.8%；但2019年，銷(xiāo)售額就降至2308.15億元。受疫情等環(huán)境因素影響，2020年該類(lèi)銷(xiāo)售額銳減至1894.63億元。盡管去年體彩市場(chǎng)有所回暖，但仍不及2018年水平。到了今年1-10月，體育彩票機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售同比去年下降了2.8%，銷(xiāo)售額1877.37億元。另外，中國(guó)體育彩票“11選5”等高頻快開(kāi)類(lèi)型的游戲陸續(xù)退市，管控與娛樂(lè)性更強(qiáng)的競(jìng)彩游戲走到臺(tái)前，也一定程度上抑制了彩票市場(chǎng)的非理性購(gòu)彩行為。一位經(jīng)營(yíng)者表示，競(jìng)彩游戲則更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者自我宣傳能力。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，一個(gè)彩票站能不能開(kāi)出大獎(jiǎng)，是左右彩民選擇在哪個(gè)站子投注的重要因素，開(kāi)出過(guò)大獎(jiǎng)的店鋪只要將橫幅或獎(jiǎng)牌往店鋪顯眼的位置一掛，人們便聞風(fēng)而來(lái)。鐘哥指著一塊金色的牌子說(shuō)：“有人在我這中過(guò)500萬(wàn)元，我這個(gè)站已經(jīng)算旺點(diǎn)了?！钡S著游戲規(guī)則變更和社交媒體發(fā)展，這個(gè)業(yè)績(jī)“護(hù)身符”也逐漸失效。為了讓更多人了解競(jìng)彩游戲的玩法和趣味性，店主們不僅要學(xué)會(huì)培訓(xùn)客戶(hù)，使用新媒體的宣傳手段，還要?jiǎng)?chuàng)建自己的私域流量池。守著一畝三分地的老一輩彩票從業(yè)者，也開(kāi)始在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得乏力。鐘哥就透露，未來(lái)或許自己也會(huì)考慮退出彩票站經(jīng)營(yíng)，把門(mén)面出租出去。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

卡塔爾世界杯號(hào)角已吹響兩周有余，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家正為了流量各顯其能。擁有版權(quán)的抖音提供免費(fèi)直播，全站熱推世界杯相關(guān)內(nèi)容，美團(tuán)、餓了么將球賽與外賣(mài)聯(lián)系起來(lái)。小紅書(shū)則從內(nèi)容角度發(fā)力，拉來(lái)齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等足壇大將發(fā)布官宣筆記，還與比利時(shí)隊(duì)、西班牙隊(duì)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。在小紅書(shū)的世界杯專(zhuān)題內(nèi)，用戶(hù)可以聊比賽、猜比分。話(huà)題“卡塔爾世界杯”已有超過(guò)16萬(wàn)篇筆記，超過(guò)665萬(wàn)人瀏覽。放大內(nèi)容池子以打動(dòng)更多用戶(hù)，小紅書(shū)橫向拓展的意圖一目了然。國(guó)金證券在2022年3月發(fā)布的一份研報(bào)中稱(chēng)，小紅書(shū)是女性陣地，女性用戶(hù)占比89%，男性用戶(hù)僅占11%。同年6月QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，這兩個(gè)數(shù)字已分別變動(dòng)為69.3%與30.7%。從美妝、穿搭，到體育、汽車(chē)，不同領(lǐng)域的熱點(diǎn)填充正在提升小紅書(shū)的男性用戶(hù)比例，讓平臺(tái)更大更全。由覆蓋面極廣的高光賽事切入，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但要想在全人群中真正打響品牌，則顯然還有長(zhǎng)路要走。我們從小紅書(shū)與抖音的世界杯落差里或可捕捉一二。齊達(dá)內(nèi)小紅書(shū)賬號(hào)目前粉絲2.8萬(wàn)，熱度最高的是因形似吉祥物而走紅的卡塔爾小王子，粉絲78.3萬(wàn)。搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可見(jiàn)，邀請(qǐng)小王子本人拍攝或偶遇小王子的視頻點(diǎn)贊量幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，平臺(tái)熱度排行靠前。而很多人知道，小王子在入駐小紅書(shū)3天前既已以相同昵稱(chēng)“拉伊卜小王子”入駐了抖音，短短數(shù)日，粉絲暴增至1550萬(wàn)，且時(shí)下仍在攀升，其發(fā)布的首條短視頻，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，點(diǎn)贊量已逾368萬(wàn)。要走長(zhǎng)路的還不只這些。上線(xiàn)逾9年，小紅書(shū)現(xiàn)在的slogan是“標(biāo)記我的生活”，內(nèi)容堪稱(chēng)海量，能打的工具卻委實(shí)不多：視頻仍在蓄力，打法玩不過(guò)抖音、快手；電商小有斬獲，全鏈路根基尚淺，遑論追趕淘寶、京東、拼多多等頭部玩家；社區(qū)不無(wú)長(zhǎng)板，資本向故事性不足，時(shí)局因素更是加劇了這一層。同屬互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的微博、B站、知乎，已分別于2014年4月、2018年3月、2021年3月在美上市，又紛紛在港完成了二次上市。與小紅書(shū)有關(guān)的此類(lèi)小道消息所在多有，且不排除官方主動(dòng)釋放的可能，但迄今小紅書(shū)無(wú)論美股還是港股，既未遞表，更未掛牌，估值則已由2021年的200億美元據(jù)傳已降至100億-160億美元。依照官宣及第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的用戶(hù)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但其商業(yè)化推進(jìn)則舉步維艱，盈利狀況亦不明朗。能否上市當(dāng)然不是研判企業(yè)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)拿了騰訊、阿里、淡馬錫等機(jī)構(gòu)數(shù)輪大錢(qián)的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前被收購(gòu)的可能性為0，上市是必須踢出的一腳，而比上市更重要的則是如何基于社區(qū)生態(tài)找到一條理想的變現(xiàn)路徑。01 潮流是雙刃劍完美日記、花西子、元?dú)馍值绕放频某鋈σ约奥稜I(yíng)、飛盤(pán)等休閑項(xiàng)目的火爆充分說(shuō)明了小紅書(shū)的潮流塑造能力。這種能力來(lái)自規(guī)模龐大的年輕用戶(hù)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書(shū)用戶(hù)72%為90后，50%用戶(hù)生活在一二線(xiàn)城市，其筆記分享者已超4300萬(wàn)。發(fā)燒友KOL在筆記中展示和推廣某個(gè)項(xiàng)目，受歡迎的項(xiàng)目會(huì)在小范圍內(nèi)形成圈層。如果該項(xiàng)目特質(zhì)與用戶(hù)需求契合，平臺(tái)便會(huì)推波助瀾，使更多用戶(hù)參與其中并分享筆記，最終匯聚成潮流。低門(mén)檻易拍照且包含社交屬性的項(xiàng)目最易流行。以飛盤(pán)為例，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)超過(guò)10年，2007年已有第一屆極限飛盤(pán)公開(kāi)賽，但它一直停留在小眾層面。直到2021年10月越來(lái)越多用戶(hù)在小紅書(shū)上分享進(jìn)而引爆，飛盤(pán)才漸漸走入大眾視野，2022年春季開(kāi)始流行。相較足球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，飛盤(pán)更輕量化，對(duì)新手較為友好，玩家在訓(xùn)練和比賽過(guò)程中還能收獲個(gè)人照片，自然更易鋪開(kāi)。露營(yíng)也是原本較為小眾的戶(hù)外項(xiàng)目。疫情使長(zhǎng)途旅游受限，近郊短途游玩成為用戶(hù)新寵，露營(yíng)應(yīng)運(yùn)而火。帳篷、桌椅、燒烤架、食材等必需品均可以由露營(yíng)地商家準(zhǔn)備，消費(fèi)者人人皆可參與，只需要到場(chǎng)花錢(qián)就可以享受到便捷的服務(wù)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月24日，小紅書(shū)帶有“露營(yíng)”等關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò)了419萬(wàn)。小紅書(shū)官方公布的同年7月中旬?dāng)?shù)據(jù)為394萬(wàn)篇。如果兩數(shù)據(jù)均為真，那么，小紅書(shū)在約1個(gè)月的時(shí)間里，相關(guān)筆記增加了25萬(wàn)篇。另?yè)?jù)稱(chēng)目前小紅書(shū)上露營(yíng)相關(guān)商品數(shù)量已超4萬(wàn)件，入駐營(yíng)地已逾1000家。小紅書(shū)基于用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)黏性而建立起來(lái)的潮流塑造能力已漸為人知，但潮流最終去往哪里則是個(gè)事關(guān)重大的問(wèn)題。龐大的用戶(hù)群體分享真實(shí)生活，平臺(tái)再對(duì)其中部分內(nèi)容進(jìn)行推流，從邏輯上講，形成潮流不是難事。但小紅書(shū)在提高用戶(hù)打開(kāi)率和參與度的同時(shí)，也使得平臺(tái)生態(tài)泥沙俱下，內(nèi)容良莠不齊。拿小紅書(shū)飽受詬病的炫富問(wèn)題來(lái)說(shuō)，平臺(tái)初衷或許只是推動(dòng)用戶(hù)記錄日常生活，但由照片呈現(xiàn)的精致生活比普通分享更能收獲流量，于是博主們開(kāi)始內(nèi)卷，你發(fā)蘭博基尼，我發(fā)瑪莎拉蒂，吸引眼球的負(fù)面效果就是炫富成風(fēng)。潮流的形成有其客觀(guān)規(guī)律，流量不會(huì)主動(dòng)分辨內(nèi)容的真假優(yōu)劣。一個(gè)博主發(fā)寺廟拜佛有了流量，萬(wàn)千博主便會(huì)蜂擁而至，以至出現(xiàn)所謂的“佛媛”，此外還有“飛盤(pán)媛”等。為此，網(wǎng)友一度戲稱(chēng)小紅書(shū)是“媛宇宙”。濾鏡問(wèn)題同樣由此而來(lái)。許多博主動(dòng)輒號(hào)稱(chēng)挖掘小眾美食、小眾景點(diǎn)，實(shí)際上靠的是后期拉到滿(mǎn)格的飽和度，真實(shí)情況常常讓人大呼詐騙。小紅書(shū)多次因?yàn)榇祟?lèi)負(fù)面消息出圈。2021年國(guó)慶節(jié)期間，有網(wǎng)友曬出了自己所拍原圖與小紅書(shū)上圖片的對(duì)比，直觀(guān)展現(xiàn)了濾鏡的美化能力。在這之后的10月17日，小紅書(shū)通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)出了題為《堅(jiān)持真誠(chéng)分享，堅(jiān)信普通人幫助普通人》的致歉信，稱(chēng)會(huì)通過(guò)改善產(chǎn)品機(jī)制來(lái)幫助大家獲得更全面的信息。改變事涉生態(tài)健康，因此單就想法而言，這一點(diǎn)無(wú)可懷疑，但改變的動(dòng)力有多大、機(jī)制調(diào)整得夠不夠則至為關(guān)鍵。站在用戶(hù)側(cè)打量，小紅書(shū)因內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致的問(wèn)題，此后迄今依舊屢屢發(fā)生。以較高關(guān)注度事件為例，在致歉信發(fā)出10個(gè)月后的2022年8月，四川彭州龍門(mén)山鎮(zhèn)附近突發(fā)山洪，造成多人死傷。一個(gè)在當(dāng)?shù)赜兄逦九坪臀锢韲鷵醯牡刭|(zhì)災(zāi)害點(diǎn)位，竟有眾多游客興致勃勃前往游玩，小紅書(shū)等平臺(tái)的“種草”與之高度相關(guān)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，事發(fā)前，小紅書(shū)上關(guān)于成都周邊游的很多筆記推薦了該地點(diǎn)；而相關(guān)內(nèi)容被處理后，平臺(tái)上仍有不少博主在積極推薦廢棄礦坑、野生瀑布、下游河谷這類(lèi)并不安全的“小眾景點(diǎn)”。02 距離上岸還遠(yuǎn)從小紅書(shū)自2013年6月創(chuàng)立以來(lái)其slogan的頻繁變動(dòng)軌跡中，我們可大略感知其在尋求平臺(tái)定位上的艱難與焦灼。歷經(jīng)2014年“找到國(guó)外的好東西”、2015年“全世界的好東西”、2016年“全世界的好生活”，再到2018年“標(biāo)記我的生活”，小紅書(shū)為自己圈出的生意范圍漸漸從“東西”變成了“生活”。來(lái)到“生活”之后，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)思路有了大幅升維：無(wú)論是露營(yíng)、飛盤(pán)，還是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一部分，這有助于拓寬內(nèi)容品類(lèi)，吸引更多流量。打出“生活”標(biāo)簽，意味著景點(diǎn)、食物、穿搭、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等都不僅僅代表物品或行為本身，更代表生活方式和品位。正如知乎網(wǎng)友評(píng)論，小紅書(shū)就像葛薇龍姑媽的衣櫥，里面是一個(gè)華美精致、聲色犬馬、載歌載舞、令小女孩兒驚訝又向往、心里癢癢的又暖融融的新世界。當(dāng)“生活”與消費(fèi)直接連通，筆記內(nèi)的品牌、項(xiàng)目、景點(diǎn)就都成了花錢(qián)即可買(mǎi)到的“生活品質(zhì)”，這是顯而易見(jiàn)的商業(yè)化空間。因此，用戶(hù)從“種草”到“拔草”的完整行為鏈條就成為小紅書(shū)重注追求的商業(yè)閉環(huán)。這也正是小紅書(shū)在電商方向上反復(fù)嘗試的原因之所在。業(yè)內(nèi)人熟知，小紅書(shū)甫一上線(xiàn)即投入海淘，社區(qū)內(nèi)容主要圍繞“買(mǎi)什么”“怎么買(mǎi)更劃算”等購(gòu)物問(wèn)題，自帶“種草”底色。2014年底，小紅書(shū)開(kāi)始著力發(fā)展自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”。彼時(shí)跨境電商如火如荼，消費(fèi)者信息需求巨大，小紅書(shū)本身的發(fā)展十分迅速。2015年6月，小紅書(shū)官宣用戶(hù)量超過(guò)了1500萬(wàn)。根據(jù)海淘市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模計(jì)算，這指向的是行業(yè)大盤(pán)里有62.5%的用戶(hù)會(huì)從小紅書(shū)獲取信息。但福利社的發(fā)展不如預(yù)想。小紅書(shū)未能建立起包括供應(yīng)鏈、物流在內(nèi)的完備而強(qiáng)悍的電商體系，而這導(dǎo)致發(fā)貨慢、配送慢、售后體驗(yàn)差等一系列問(wèn)題得不到根本解決。易觀(guān)分析數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，跨境零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已形成頭部效應(yīng)，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)穩(wěn)居行業(yè)前三，市場(chǎng)份額相加超過(guò)了60%；小紅書(shū)跨境電商業(yè)務(wù)處于腰部位置，市場(chǎng)份額約為5%，且這一數(shù)字從2019年開(kāi)始逐步降低，到2022年第三季度已僅剩2.2%。更直白一點(diǎn)講，小紅書(shū)自營(yíng)電商福利社一直存在，只是它在行業(yè)當(dāng)中已越發(fā)無(wú)甚聲量可言。小紅書(shū)咬定電商不放松，但其推進(jìn)策略不夠生猛有力。受政策變動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的路這幾年越走越窄，洋碼頭的日漸頹敗即為生動(dòng)一例，海克財(cái)經(jīng)2020年9月25日文章《BAT不愛(ài)洋碼頭》對(duì)此有所展開(kāi)。而小紅書(shū)從跨境電商轉(zhuǎn)向全面兼及國(guó)內(nèi)供需應(yīng)該說(shuō)是明智之舉，奈何其在該方向也未交出亮眼答卷。摸過(guò)的石頭已經(jīng)很多，它們包括但不限于以下幾個(gè)：2019年11月入局直播電商，但戰(zhàn)績(jī)難望抖音、淘寶等頭部平臺(tái)項(xiàng)背；2020年10月內(nèi)測(cè)淘寶外鏈；2021年8月力推“號(hào)店一體”，鼓勵(lì)品牌和博主開(kāi)店，但不久又切斷了外鏈；帶火了露營(yíng)等項(xiàng)目之后，2022年1月上線(xiàn)了包括露營(yíng)、滑雪、徒步、戶(hù)外餐廚等主題在內(nèi)的泛戶(hù)外生活方式一站式自營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)小綠洲，但從用戶(hù)評(píng)價(jià)看，小綠洲仍頗稚嫩；2022年從618到雙11再與天貓、淘寶走到一起，力圖打通在小紅書(shū)“種草”后到天貓、淘寶“拔草”的通路。顯見(jiàn)的是小紅書(shū)的電商運(yùn)營(yíng)能力與其社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力并不匹配。許多興起于小紅書(shū)的品牌有了一定積累之后往往會(huì)將陣地轉(zhuǎn)移到天貓、淘寶等能直接獲取電商流量的平臺(tái)，因?yàn)椤胺N草”價(jià)值無(wú)法在小紅書(shū)內(nèi)兌現(xiàn)。據(jù)艾媒咨詢(xún)計(jì)算，2020年小紅書(shū)電商GMV即商品交易總額不到70億元。這是個(gè)什么概念呢？我們不妨引入一個(gè)參照系：同年雙11首日，李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV相加接近80億元。依照官方信息及天風(fēng)證券等第三方研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，電商對(duì)小紅書(shū)營(yíng)收的貢獻(xiàn)不足20%，絕對(duì)大頭是廣告，占比超過(guò)80%。據(jù)稱(chēng)2020年小紅書(shū)廣告營(yíng)收6-8億美元，換算成人民幣即40-60億元，而其2022年廣告營(yíng)收目標(biāo)為240億元，是2021年的兩倍，是2020年的4-6倍。廣告拉動(dòng)了小紅書(shū)的營(yíng)收增長(zhǎng)，但上游環(huán)境變化正對(duì)廣告市場(chǎng)形成重壓。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。廣告主們現(xiàn)在更傾向于將預(yù)算投入到更為專(zhuān)擅直播和短視頻的抖快等平臺(tái)。小紅書(shū)的焦慮不難想見(jiàn)。03 亟需辟出新路支撐小紅書(shū)影響力日增的是不斷壯大的用戶(hù)規(guī)模。官宣數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)注冊(cè)用戶(hù)在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分別突破了5000萬(wàn)、1億、1.5億、2億、3億，而其MAU即月活躍用戶(hù)數(shù)在2019年7月、2021年12月分別突破了1億、2億，此后迄今未再公開(kāi)披露最新數(shù)據(jù)。但廣告增長(zhǎng)與用戶(hù)體驗(yàn)是矛盾的。強(qiáng)大的“種草”能力源自用戶(hù)的真切感受，但廣告往往打著“真實(shí)體驗(yàn)”和“種草”的名義，與普通用戶(hù)日常生產(chǎn)的內(nèi)容混雜在一起，受眾往往難以分辨。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀(guān)察，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)主要包括以下三種：一是廣告資源售賣(mài)，包括開(kāi)屏、信息流、搜索競(jìng)價(jià)等；二是品牌合作抽傭，也就是在內(nèi)容種草的廣告筆記中向品牌方和博主抽取傭金；三是筆記推廣，即花錢(qián)買(mǎi)流量。軟廣“種草”最接近普通用戶(hù)的真實(shí)分享，效果好，但也最容易引致用戶(hù)反感。品牌和博主還有可能為了免除傭金而繞開(kāi)平臺(tái)的官方渠道進(jìn)行交易，平臺(tái)難以管控。由于圖文內(nèi)容制作門(mén)檻比視頻更低，小紅書(shū)上代寫(xiě)、代發(fā)“種草”帖的灰色產(chǎn)業(yè)猖獗。而一旦失去源自真實(shí)體驗(yàn)的社區(qū)生態(tài)，所謂標(biāo)記生活也就無(wú)從談起，本應(yīng)建立在公信力基礎(chǔ)上的用戶(hù)忠誠(chéng)度也便成了無(wú)源之水無(wú)本之木。2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機(jī)”發(fā)布了一條直擊小紅書(shū)代發(fā)筆記情況的視頻。該UP主杜撰了一款并不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品并拍攝了一些“產(chǎn)品圖”，僅花5000元就讓多位小紅書(shū)博主發(fā)了帖，將產(chǎn)品吹成了爆款。需要指出的是，小紅書(shū)此類(lèi)社區(qū)治理其實(shí)一直在進(jìn)行，但尷尬之處在于，治理手段不夠精準(zhǔn)，這導(dǎo)致灰產(chǎn)并未禁絕，副作用則頗明顯。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀(guān)察，很多用戶(hù)發(fā)帖反饋?zhàn)约喊l(fā)布的筆記完全是個(gè)人體驗(yàn)，但被平臺(tái)判定成了廣告，這讓他們非常不滿(mǎn)。要解決廣告營(yíng)收與用戶(hù)體驗(yàn)間的矛盾，最直接的辦法是找到新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。這是小紅書(shū)試水旅游等業(yè)務(wù)的一個(gè)重要原因。2020年，小紅書(shū)與訂單來(lái)了、小豬短租等平臺(tái)合作，開(kāi)通了預(yù)訂民宿等功能。露營(yíng)自小紅書(shū)而紅，亦在其加碼范疇。2021年9月，小紅書(shū)成立了露營(yíng)公社，上線(xiàn)了露營(yíng)地預(yù)訂系統(tǒng)。2022年7月，小紅書(shū)成立了旅游文化公司璞真鄉(xiāng)里。天眼查顯示，后者經(jīng)營(yíng)范圍包括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)、公園及景區(qū)小型設(shè)施娛樂(lè)活動(dòng)等。撇開(kāi)疫情沖擊不談，單就旅游行業(yè)特質(zhì)來(lái)說(shuō)，它看似簡(jiǎn)單，實(shí)則頗復(fù)雜。機(jī)票、火車(chē)票、酒店等標(biāo)品，供應(yīng)方式各有不同，它們極其考驗(yàn)資源和經(jīng)驗(yàn)的積累，入局門(mén)檻很高。像馬蜂窩這樣專(zhuān)注旅游多年的垂類(lèi)社區(qū)尚且只扮演了OTA即在線(xiàn)旅行社的中間商角色，新玩家小紅書(shū)如若做重，挑戰(zhàn)就更大。小紅書(shū)目前的做法是繞開(kāi)機(jī)酒，從民宿、露營(yíng)這些以獨(dú)特體驗(yàn)為招牌的產(chǎn)品切入，貼合社區(qū)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。但業(yè)內(nèi)有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這些產(chǎn)品具有非標(biāo)屬性，難以快速規(guī)?；?，口碑也容易參差不齊，而這將拖慢擴(kuò)張節(jié)奏，平臺(tái)很難強(qiáng)勢(shì)打通從社區(qū)到商品的完整閉環(huán)。濾鏡標(biāo)簽帶來(lái)的負(fù)面影響需要再度提及。目前絕大多數(shù)旅行愛(ài)好者并未將小紅書(shū)作為其獲取相關(guān)信息及預(yù)訂行程的首選。風(fēng)光攝影師小冉向?？素?cái)經(jīng)表示，他會(huì)在小紅書(shū)上分享自己的攝影作品，但做旅行規(guī)劃時(shí)一般不依賴(lài)小紅書(shū)，因?yàn)樯疃乳L(zhǎng)篇的攻略信息較少。他說(shuō)，之前拍攝北京秋季的黃葉、紅葉，他都會(huì)使用小紅書(shū)先搜索目的地的前線(xiàn)情報(bào)，但從未使用過(guò)旅行相關(guān)的預(yù)訂功能，平時(shí)用的還是攜程、飛豬等平臺(tái)。再看創(chuàng)作者生態(tài)。小紅書(shū)迄今缺少足夠出圈的頭部KOL，創(chuàng)作者難有分層，而這使整個(gè)社區(qū)的調(diào)性頗為龐雜，不利于培養(yǎng)用戶(hù)心智。小紅書(shū)一度被比附為中國(guó)的Instagram，但其體量和商業(yè)化程度都與Instagram相去甚遠(yuǎn)。Instagram以品牌為導(dǎo)向，廣告形式頗為豐富，用戶(hù)亦頗認(rèn)可其氛圍。2021年，Instagram廣告凈收入156.5億美元，而其平臺(tái)之上還有一眾諸如羅納爾多、卡戴珊等粉絲過(guò)億的頂流IP。更重要的是，Instagram有其自身文化標(biāo)簽，明星帶來(lái)的調(diào)性加上色彩濃重、氛圍清冷的照片被并稱(chēng)為“Ins風(fēng)”，而這些在中國(guó)同樣備受用戶(hù)追捧。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司亦對(duì)“種草”業(yè)務(wù)虎視眈眈。除了眾所周知被稱(chēng)為男版小紅書(shū)的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)什么值得買(mǎi)，抖音亦在加碼圖文功能，且另行推出了獨(dú)立APP可頌，再往前回溯則還有微博上線(xiàn)綠洲、知乎上線(xiàn)CHAO等。橫比國(guó)內(nèi)友商，小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)大概率不會(huì)陡然消失，但小紅書(shū)接下去還能紅多久，則要看它能否盡快敲定更具鋒芒的戰(zhàn)略方向并勇猛拿下前排位置。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說(shuō)過(guò)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！币痪湓?huà)點(diǎn)出了世界杯背后的商業(yè)價(jià)值。11月25日，卡塔爾世界杯如約而至。據(jù)英國(guó)數(shù)據(jù)分析、咨詢(xún)公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國(guó)企業(yè)已累計(jì)投入13.95億美元贊助費(fèi)，超過(guò)美國(guó)企業(yè)的11億美元，是本屆世界杯最大的贊助商，而vivo是本屆世界杯唯一的手機(jī)官方贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，vivo投入金額高達(dá)4.5億美元，贊助規(guī)模僅次于最大贊助商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。實(shí)際上，卡塔爾世界杯只是vivo海外營(yíng)銷(xiāo)的一部分。這家來(lái)自中國(guó)東莞的手機(jī)大廠(chǎng)，自從2014年進(jìn)入海外市場(chǎng)后，將在國(guó)內(nèi)運(yùn)用嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了復(fù)制粘貼。體育賽事正是它熱衷的領(lǐng)域，卡塔爾世界杯已經(jīng)是vivo第二次贊助世界杯了。在國(guó)內(nèi)，彪悍的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略給vivo帶來(lái)了“重營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽。vivo為何要在海外市場(chǎng)重拾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？它的目標(biāo)又是什么？目前完成得如何？為什么要贊助世界杯？除了中國(guó)球隊(duì)，本屆世界杯的中國(guó)元素隨處可見(jiàn)。主場(chǎng)館盧塞爾球場(chǎng)由中國(guó)企業(yè)承建，移動(dòng)信號(hào)由華為提供，新能源大巴車(chē)則由宇通客車(chē)和金龍汽車(chē)提供。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏。有的企業(yè)在世界杯身上賺錢(qián)，另一些企業(yè)在它身上“花錢(qián)”。多家中國(guó)企業(yè)贊助了本屆世界杯，除了前面提到過(guò)的vivo、萬(wàn)達(dá)，還有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。圖片來(lái)源：vivo官網(wǎng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在梳理過(guò)后發(fā)現(xiàn)，贊助金額排在前兩位的萬(wàn)達(dá)和vivo，以及海信海信都是國(guó)際體育賽事贊助名單中的?？汀７N種巧合之下，恰恰透露了這些中國(guó)企業(yè)的相同訴求。2016-2021年期間，海信是歐洲杯的贊助商。在此期間，海信集團(tuán)的上市主體海信家電的收入從267億元增長(zhǎng)至675億元，境外地區(qū)的收入從不足85億元增長(zhǎng)至超過(guò)230億元。2021年，海信家電的收入實(shí)現(xiàn)了近40%的高增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)的電視行業(yè)出貨量則在下滑，海外市場(chǎng)對(duì)海信的意義不言而喻。參照海信，不難得知中國(guó)企業(yè)為何要大力贊助世界性體育賽事。一來(lái)可以提升知名度，二來(lái)可以提升業(yè)績(jī)。在國(guó)際足球賽事中，根據(jù)權(quán)益的不同，贊助商被分成三級(jí)，依次是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商（海信和vivo都是這種）、區(qū)域贊助商。盡管官方都沒(méi)有透露具體贊助金額，但我們可以從官方規(guī)則推測(cè)一二。國(guó)際足聯(lián)的贊助商共分三層，處于頂級(jí)的是全球合作伙伴，贊助金額1.2億美元起；其次是世界杯的官方贊助商，贊助金額6800萬(wàn)美元起，最后一級(jí)是主辦國(guó)支持商。在2018俄羅斯世界杯前，vivo宣布與FIFA達(dá)成為期6年的世界杯全球贊助合作。也就是說(shuō)，僅在這兩屆世界杯上，vivo就至少要付出一億美元。vivo在進(jìn)入做體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于2015年，當(dāng)時(shí)vivo成為了印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）的冠名贊助商，這距離vivo正式出海不過(guò)一年。2016年，vivo又與NBA中國(guó)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為其官方手機(jī)贊助商，史蒂芬·庫(kù)里還擔(dān)任了vivo Xplay6機(jī)型大使。圖片來(lái)源：vivo宣傳海報(bào)花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)不是什么新鮮事，也不是最重要的事，僅從營(yíng)銷(xiāo)本身來(lái)說(shuō)，花錢(qián)只是前期的鋪墊，完成效果轉(zhuǎn)化后，整件事才算完成了閉環(huán)。所以，我們與其盯著vivo花了多少錢(qián)贊助世界杯，不如看看它用了什么手段承接這筆開(kāi)銷(xiāo)，最終又能拿到多少轉(zhuǎn)化。vivo是營(yíng)銷(xiāo)高手，這點(diǎn)沒(méi)人懷疑，它曾在借助營(yíng)銷(xiāo)手段打開(kāi)了在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)知名度。在今年前三個(gè)季度，它在份額上兩次拿下了行業(yè)第一，一次行業(yè)第二。目前，vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個(gè)比較常見(jiàn)的手段，來(lái)承接贊助開(kāi)銷(xiāo)。首先，最直接的就是賽場(chǎng)上出現(xiàn)的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀(guān)眾都知道了vivo。其次，與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)?？ㄋ柺澜绫?1月21日開(kāi)幕，vivo在22日發(fā)布了X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機(jī)。Vivo去年贊助歐洲杯時(shí)，也同步發(fā)布了新手機(jī)產(chǎn)品。很明顯，vivo是在借助世界杯的關(guān)注度為X90系列做捆綁。根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在世界杯開(kāi)賽第一周，vivo是手機(jī)行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌。圖片來(lái)源：百度指數(shù)在知名度和業(yè)績(jī)這兩點(diǎn)中，手機(jī)品牌贊助體育賽事時(shí)更想要的是后者。vivo方面在贊助俄羅斯世界杯時(shí)曾表示，不斷提升的品牌知名度將幫助vivo在全球擴(kuò)張。贊助有效嗎？世界杯的流量?jī)r(jià)值毋庸置疑，自從卡塔爾世界杯開(kāi)幕后，每天晚上各大社交平臺(tái)的熱門(mén)話(huà)題中都有它的身影，贊助商借此刷足了存在感。不過(guò)，vivo的贊助是否稱(chēng)得上成功現(xiàn)在還不能下結(jié)論，與vivo一起贊助世界杯的其他品牌已經(jīng)惹上了麻煩。在卡塔爾對(duì)陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團(tuán)在賽場(chǎng)上放了一條廣告橫幅“中國(guó)第一，世界第二”，如此有吸引力的標(biāo)語(yǔ)引發(fā)了國(guó)內(nèi)外的熱議，有法律界人士分析稱(chēng)這屬于打擦邊球。在社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了一些較真的用戶(hù)，他們對(duì)海信到底是不是“中國(guó)第一”表示存疑。實(shí)際上，海信的“中國(guó)第一”來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃，而在另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞的數(shù)據(jù)中，海信在出貨量和銷(xiāo)售額兩個(gè)維度上都不是“中國(guó)第一”，目前海信已換掉了該廣告語(yǔ)。從海信的例子來(lái)看，借助大IP營(yíng)銷(xiāo)固然會(huì)事半功倍，但也會(huì)讓市場(chǎng)拿著放大鏡觀(guān)察企業(yè)，如果企業(yè)后續(xù)表現(xiàn)不佳或有黑歷史，也會(huì)被放大。上面提到過(guò)，vivo目前在世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作比較常規(guī)，也沒(méi)引起負(fù)面爭(zhēng)議。如果將成為贊助商、選擇營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作視為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前兩個(gè)環(huán)節(jié)，那下一個(gè)環(huán)節(jié)就是成果轉(zhuǎn)化了。vivo的訴求也是其他世界杯贊助商的訴求，品牌提升知名度后，對(duì)銷(xiāo)量無(wú)疑是有幫助的。但是，問(wèn)題在于這種轉(zhuǎn)化很難量化，如果vivo開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，那可以用觀(guān)看人數(shù)來(lái)衡量傳播效果，卻無(wú)法統(tǒng)計(jì)有多少用戶(hù)是看了比賽后才選擇買(mǎi)vivo手機(jī)的。不過(guò)，我們可以將營(yíng)銷(xiāo)策劃前后一段時(shí)間，vivo在目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)視為衡量策劃效果的指標(biāo)。盡管影響這個(gè)指標(biāo)的因素有很多，但仍具有一定的參考意義。我們先來(lái)看看vivo目前在全球市場(chǎng)上處于什么水平。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理IDC和Canalys的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，vivo在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)有兩個(gè)特點(diǎn)。其一，近兩年已躋身全球前五，處于第一梯隊(duì)。其二，vivo在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)有很大的提高空間。2018年，vivo第一次贊助世界杯，這是它第一次走上舞臺(tái)。在2018年的四個(gè)季度，vivo始終沒(méi)進(jìn)入全球前五。在2014-2021年，最好成績(jī)是全球第五。在2021年，市場(chǎng)前五名分為三個(gè)梯隊(duì)，三星是絕對(duì)的第一梯隊(duì)，份額超過(guò)20%，蘋(píng)果和小米屬于第二梯隊(duì)，份額在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份額不到10%，屬于第三梯隊(duì)，vivo的份額漲到9.5%，位列全球第五名。如果將海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)比，vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)無(wú)疑是更好的。我們以歐洲市場(chǎng)為例。2020年，vivo正式進(jìn)入歐洲六國(guó)，并成為了歐洲杯的贊助商，一年后出貨量翻了兩倍。但其份額不高，2021年不到1%，直到今年仍被歸為others，甚至低于OPPO的子品牌realme。 出海缺什么？在中國(guó)手機(jī)的發(fā)展歷史上，有過(guò)兩次“出?！?，每一次的背后都伴隨著行業(yè)格局的暗流涌動(dòng)。十年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌代表是“中華酷聯(lián)”，它們也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次出海的帶頭人。2014之后，除了華為其他三家都逐漸式微，第二次“出?！钡闹鹘莿t是包括華為在內(nèi)的“華米OV”，第二次“出?！钡内A家是華為和小米。從上面的份額走勢(shì)看，vivo也在積極參與出海，但仍與它們有一定的差距。目前，包括vivo在內(nèi)的中國(guó)手機(jī)品牌出海的目標(biāo)集中在三個(gè)大區(qū)域，分別是南亞、東南亞和歐洲，這三個(gè)市場(chǎng)的不同情況決定了它們的不同定位。南亞和東南亞市的需求主要是中低端產(chǎn)品，這可以幫助品牌完成走量的目標(biāo)。西歐市場(chǎng)由于消費(fèi)水平高，手機(jī)ASP能達(dá)到500美元左右，是高端市場(chǎng)的重點(diǎn)。vivo的主場(chǎng)在前兩個(gè)市場(chǎng)。以印度為例，vivo在今年二季度已是當(dāng)?shù)氐牡谌笫謾C(jī)品牌。不過(guò)，vivo在印度的發(fā)展是相對(duì)滯后的。在今年二季度的印度市場(chǎng)上，僅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份額達(dá)到17.5%，OPPO以11.5%的份額排第五，兩者的份額接近30%，而vivo的份額為16.9%。在歐洲市場(chǎng)，vivo的市場(chǎng)存在感更低一些。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這個(gè)局面或許與vivo出海時(shí)間比較晚有關(guān)。在海外市場(chǎng)，vivo采用了“More Local, More Global”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的主旨是運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這成為非洲手機(jī)之王的傳音是相似的，方向是靠譜的。但在一些影響成績(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，而小米早在2017年就已經(jīng)進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。時(shí)間上慢半拍的結(jié)果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西歐地區(qū)，運(yùn)營(yíng)商渠道占市場(chǎng)總量的50%以上。小米進(jìn)入歐洲后就選擇與李嘉誠(chéng)旗下的歐洲電信運(yùn)營(yíng)商和記集團(tuán)進(jìn)行了合作，讓小米手機(jī)進(jìn)入了后者旗下的17700家門(mén)店銷(xiāo)售，后陸續(xù)也與法國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 達(dá)成手機(jī)銷(xiāo)售協(xié)議。vivo也可以與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，但在歐洲市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商衡量手機(jī)品牌時(shí)會(huì)參考一個(gè)重要指標(biāo)“NPS”（凈推薦值），NPS值代表了用戶(hù)對(duì)手機(jī)的滿(mǎn)意度。而目前國(guó)際主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)還未公開(kāi)對(duì)vivo的評(píng)級(jí)。這就形成了一個(gè)死亡循環(huán)，如果用戶(hù)無(wú)法使用到vivo手機(jī)，如何會(huì)對(duì)vivo的產(chǎn)品有認(rèn)知，如果沒(méi)有認(rèn)知，NPS就無(wú)從談起，運(yùn)營(yíng)商就會(huì)比較謹(jǐn)慎。綜合當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的情況，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，vivo在海外市場(chǎng)或許應(yīng)該做一些調(diào)整。歐洲市場(chǎng)和以印度為主的南亞市場(chǎng)需求是不同的，應(yīng)該制定不同的產(chǎn)品投放策略。vivo的問(wèn)題出現(xiàn)在印度市場(chǎng)上，OPPO推出了更具性?xún)r(jià)比的子品牌realme，后者幾乎是貼著小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性?xún)r(jià)比機(jī)型，也有旗艦機(jī)，整體定位與vivo是沖突的，甚至可以說(shuō)是一個(gè)小vivo，這就造成了左右互搏一家人不認(rèn)識(shí)一家人的情況。反觀(guān)realme，盡管也有多個(gè)系列，但一直緊貼性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，特點(diǎn)鮮明。除華為外，在海外表現(xiàn)最好的小米則將Redmi獨(dú)立，由后者做性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，小米品牌全力沖擊高端。在國(guó)內(nèi)地位不斷穩(wěn)固的情況下，vivo具備出海的底氣。如果能撬開(kāi)歐洲市場(chǎng)大門(mén)，穩(wěn)住東南亞市場(chǎng)，它在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)必然會(huì)再上一層樓。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕式正式拉開(kāi)大幕，作為后疫情時(shí)代的首屆世界杯，卡塔爾隨之成為世界球迷關(guān)注的中心。不過(guò)，相較以往人們?yōu)樽闱蚣で榭駳g，此次世界杯首先被廣泛討論的卻是卡塔爾的“壕”氣。要知道，卡塔爾擁有豐富的石油和天然氣儲(chǔ)備，資源優(yōu)勢(shì)也是卡塔爾能夠花重金辦世界杯的底氣。早在2010年申辦世界杯時(shí)，卡塔爾給出的預(yù)算承諾就高達(dá)2200億美元，而自1994年起，連續(xù)7屆世界杯的總投資也不過(guò)433億美元，卡塔爾此次的投入差不多相當(dāng)于前7屆世界杯總投資的5倍。后來(lái)的承辦過(guò)程中，卡塔爾的“壕”也體現(xiàn)在方方面面。比如為了承接數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的游客，卡塔爾直接花費(fèi)450億美元建立盧賽爾新城、投入150億美元開(kāi)發(fā)人工島嶼、建立國(guó)內(nèi)首座光伏電站、建設(shè)滿(mǎn)足國(guó)際出行服務(wù)的大型國(guó)際機(jī)場(chǎng)、以及滿(mǎn)足水源供應(yīng)的世界最大飲水池等。有相關(guān)數(shù)據(jù)稱(chēng)，卡塔爾為籌備此次世界杯的實(shí)際花費(fèi)很可能已達(dá)到3000億美元以上。而在整個(gè)籌備過(guò)程中，卡塔爾世界杯幾乎沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)能夠離開(kāi)“中國(guó)制造”。據(jù)鏡象娛樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，從水、電、交通、場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到世界杯賽事的各項(xiàng)贊助，再到周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)鏈，卡塔爾世界杯已經(jīng)在不知不覺(jué)間成了中國(guó)企業(yè)的“大舞臺(tái)”。萬(wàn)達(dá)、蒙牛等中國(guó)企業(yè)百億贊助世界第一在過(guò)去幾屆世界杯中，中國(guó)也不乏深度參與的企業(yè)。而卡塔爾世界杯的中國(guó)企業(yè)之所以更受關(guān)注，是因?yàn)檫@些企業(yè)在其中扮演的角色分量更重。舉一個(gè)直觀(guān)的例子，承辦開(kāi)幕式的盧賽爾體育館能夠容納8萬(wàn)人同時(shí)觀(guān)賽，據(jù)悉，該場(chǎng)館建設(shè)投入7.67億美元，而承建該場(chǎng)館的企業(yè)為中國(guó)鐵建，這也是中國(guó)企業(yè)首次以設(shè)計(jì)施工總承包的身份，建設(shè)的首個(gè)世界杯體育館。相似的，中國(guó)電建、中國(guó)能建、三一重工、宇通客車(chē)等國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)下場(chǎng)，支持卡塔爾世界杯多項(xiàng)目落地。背后的變化在于，“中國(guó)制造”所承載的含義正在由輕向重轉(zhuǎn)變，除了“義烏小商品”能夠在世界杯周邊產(chǎn)品供應(yīng)中拿下70%的市場(chǎng)份額，中國(guó)企業(yè)為世界杯提供的支持也覆蓋到國(guó)際工程、新能源汽車(chē)、體育用品、跨境電商等更多產(chǎn)業(yè)。除了參與當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，中國(guó)企業(yè)在各項(xiàng)贊助上的表現(xiàn)也更加活躍。截至目前，卡塔爾世界杯的官方贊助商中有4家中國(guó)企業(yè)，分別是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)和vivo，雅迪和BOSS直聘則于近日官宣成為卡塔爾世界杯亞太地區(qū)贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)為卡塔爾世界杯共計(jì)贊助13.95億美元（合人民幣約100億元），超過(guò)美國(guó)的11億美元，成為本屆世界杯最大的贊助商。其中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)早在2016年便斥資8.5億美元（約合人民幣60億元），與國(guó)際足聯(lián)簽下為期15年的贊助協(xié)議，相關(guān)權(quán)益涵蓋到2030年的4屆世界杯。另外，vivo與國(guó)際足聯(lián)簽下6年（2017年-2022年）的贊助協(xié)議，相關(guān)花費(fèi)約4.5億美元（約合人民幣32億元）。中國(guó)企業(yè)在與世界杯的合作上不斷加碼投入，一方面是看重大型體育賽事的國(guó)際影響力，另一方面，相關(guān)賽事開(kāi)辦期間帶來(lái)的流量和市場(chǎng)關(guān)注，也是各大品牌必爭(zhēng)之地。隨著卡塔爾世界杯啟幕，相關(guān)的體育營(yíng)銷(xiāo)也隨之而動(dòng)。前不久，蒙牛在線(xiàn)上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，公司在各大電商平臺(tái)的店面裝飾也更換為世界杯主題，并同步推出世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》；與蒙牛處在同一賽道的伊利雖未拿到官方贊助商的名額，但公司先是簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四大熱門(mén)球隊(duì)，后又陸續(xù)公布C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾幾位代言人，借勢(shì)世界杯搶占大眾視野。海信聯(lián)合海底撈在全國(guó)300家線(xiàn)下門(mén)店發(fā)起Mini看球吧活動(dòng)，并與抖音合作推出綜藝節(jié)目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通過(guò)簽約球隊(duì)，開(kāi)啟押注性的福利活動(dòng)，比如簽約比利時(shí)球隊(duì)的慕思，便打出“比利時(shí)贏球慕思免單”的旗號(hào)。當(dāng)然，品牌方投入天價(jià)贊助，也并不期待能夠在世界杯期間收回，持續(xù)性的品牌影響力提升才是刺激品牌高投入的關(guān)鍵。以2016年至今多次贊助歐洲杯、世界杯等頂級(jí)體育賽事的海信集團(tuán)為例，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，影響力可見(jiàn)一斑。正因如此，頂級(jí)賽事帶給品牌的長(zhǎng)期影響力也在加速更多中國(guó)企業(yè)入場(chǎng)，今年，盼盼、當(dāng)貝投影、庫(kù)迪咖啡、小紅書(shū)、萬(wàn)家樂(lè)等，都是首次參與世界杯贊助的中國(guó)品牌。咪咕、抖音或花10億買(mǎi)版權(quán)中國(guó)企業(yè)對(duì)今年世界杯格外重視，不只在于這是后疫情時(shí)代的首屆世界杯，承載了萬(wàn)眾期待，更在于卡塔爾世界杯的多場(chǎng)賽事的直播時(shí)間都在白天，與國(guó)人作息習(xí)慣相符，也具有更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。作為世界人口大國(guó)，國(guó)內(nèi)擁有龐大的球迷群體。卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，中國(guó)球迷已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了5000至7000張卡塔爾世界杯的門(mén)票。此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日，起飛時(shí)間為11月20日至12月18日的中國(guó)赴卡塔爾的機(jī)票預(yù)訂量同比2021年同期增長(zhǎng)超過(guò)28倍。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)熱情也在驅(qū)動(dòng)更多中國(guó)企業(yè)入場(chǎng)。不過(guò)，就目前來(lái)說(shuō)，能夠到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)賽的畢竟是少數(shù)球迷，為了承接更多國(guó)人收看世界杯的消費(fèi)需求，各大視頻平臺(tái)也都不惜花重金搶奪相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，央視以3億美元的高價(jià)購(gòu)得2018、2022兩屆世界杯的國(guó)內(nèi)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，合人民幣約21億元。而在卡塔爾世界杯期間，中國(guó)移動(dòng)咪咕與抖音分別與央視簽下相關(guān)轉(zhuǎn)播協(xié)議，兩大平臺(tái)為此支付的版權(quán)費(fèi)預(yù)計(jì)都在10億元以上。其中，中國(guó)移動(dòng)咪咕近幾年頻頻在體育內(nèi)容上發(fā)力，從之前的奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)，到后來(lái)的NBA、世界杯等，咪咕在頂級(jí)體育賽事轉(zhuǎn)播上逐漸輕車(chē)熟路。卡塔爾世界杯期間，咪咕視頻除了提供常規(guī)的賽事直播外，還劃分出最新資訊、鏖戰(zhàn)世界波、前方探營(yíng)、解說(shuō)金句等多個(gè)板塊，觀(guān)眾也可以通過(guò)“PICK”自己喜歡的球隊(duì)，重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)球隊(duì)的賽事動(dòng)向。相比之下，抖音在短視頻和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)在世界杯轉(zhuǎn)播上體現(xiàn)更甚。一方面，抖音通過(guò)開(kāi)辟獨(dú)立的世界杯板塊和世界杯專(zhuān)題熱點(diǎn)話(huà)題頁(yè)進(jìn)行信息整合，截至目前，#世界杯 相關(guān)話(huà)題累計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到300億以上。同時(shí)，基于抖音自身的強(qiáng)互動(dòng)屬性，平臺(tái)上線(xiàn)多個(gè)拍同款特效調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與積極性。其中，足球?qū)氊愅钐匦褂昧恳呀偃f(wàn)次。另一方面，抖音上線(xiàn)多檔世界杯相關(guān)節(jié)目，包括《DOU來(lái)世界杯》《依然范志毅》《懂球大會(huì)》《大咖侃球》等豐富平臺(tái)世界杯的內(nèi)容版圖。并開(kāi)辟“世界杯好物”板塊，聯(lián)動(dòng)自身的本地生活和電商生態(tài)，驅(qū)動(dòng)流量向消費(fèi)轉(zhuǎn)化。整體上看，從贊助合作、內(nèi)容傳播、周邊衍生品開(kāi)發(fā)到當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，中國(guó)企業(yè)在世界杯中的滲透范圍不斷擴(kuò)大。未來(lái)近一個(gè)月時(shí)間里，世界杯都將是全球討論的一個(gè)重點(diǎn)話(huà)題，伴隨著持續(xù)的流量匯入，中國(guó)企業(yè)也將在這個(gè)過(guò)程中完成影響力擴(kuò)張和沉淀。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。