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“三頓半”們的快速擴張，讓在中國扎根多年的雀巢感受到了極大的壓力?！叭赋苍诏偪駶q價，10年來它給出過最低價，現(xiàn)如今也給出了歷史最高價?！币辉颇峡Х葟臉I(yè)者表示，隨著咖啡豆價格的不斷拉升，咖農(nóng)們的收益逐漸提升，于此同時瑞幸、Manner、Seesaw等多個新興咖啡品牌紛紛加入咖啡豆市場價格戰(zhàn)。作為引領(lǐng)國內(nèi)咖啡的傳統(tǒng)品牌，雀巢近些年有些創(chuàng)新失速。0糖、環(huán)保等浪潮興起，德國食品工業(yè)對糖、油、鹽出臺的政策，種種因素令雀巢多年來的模式受到強壓，而這一切的原因都歸根于雀巢錯過每一場飲食潮流。除了科學(xué)的戰(zhàn)略布局，雀巢的舵向該駛向哪里？01.雀巢不敢懈怠的咖啡賽道雀巢2022年財報顯示，全年雀巢增長凈營收約7066億人民幣，同比增長8.4%；營業(yè)利潤約838億人民幣，同比增長4.4%。三年逆境，雀巢依舊實現(xiàn)正增長。從產(chǎn)品來看，普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)是“營收最大貢獻者”，處方糧產(chǎn)品價格上漲銷量不減，公司產(chǎn)品前三季度的綜合提價幅度達到7.5%，2022年前九個月的價格漲幅最高，達到 9.6%，尤其是在第三季度提價幅度進一步增加。而在中國寵物食品市場，雀巢也在持續(xù)加碼，冠能的表現(xiàn)尤為突出。本土化生產(chǎn)一直是雀巢的重要布局舉措，除了寵物，雀巢的糖果業(yè)務(wù)及營養(yǎng)科學(xué)系列產(chǎn)品銷售額也餓實現(xiàn)了內(nèi)部增長，在保證現(xiàn)金流穩(wěn)定的情況下，雀巢一直在加大自建工廠力度，令業(yè)績實現(xiàn)內(nèi)部增長。從渠道來看，雀巢的零售業(yè)務(wù)依舊是行業(yè)頭牌，電商銷售額同比增長9.2%，居家外渠道有機增長23.5%，超過口罩時期初始數(shù)據(jù)，大眾化地區(qū)，雀巢整體的增長更是達到了3.5%，其中還包括0.1%的外匯負面影響。根據(jù)雀巢發(fā)布的2022年投資者報告顯示，嬰幼兒營養(yǎng)品、咖啡及糖果成主要增長動力。面對新生兒數(shù)量減少、本土品牌競爭激烈等挑戰(zhàn)，雀巢通過高低線城市滲透率、推出新品等方式來應(yīng)對，在這之前雀巢將嬰幼兒營養(yǎng)品由全球管理轉(zhuǎn)移到區(qū)域管理的成效并不顯著，但這為嬰幼兒營養(yǎng)品未來的發(fā)展打下了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。糖果業(yè)務(wù)，雀巢正在咸味食品等一系列產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，諸如徐福記實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。至于精品速溶，雀巢電商數(shù)據(jù)雖然顯示在12個月中達到了300%的增長，但中國市場用戶咖啡飲用習(xí)慣都還沒有普遍建立?！盁o論是速溶咖啡還是即飲咖啡，未來可以拓展的空間都非常大?！比赋卜皆硎?，今年雀巢推出了星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，專為中國消費者定制，它可以實現(xiàn)超快溶解，并自由搭配水、牛奶或者飲品。天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，18杯/盒的隨星杯產(chǎn)品的售價為176元，月銷量1000單，而同等價位的三頓半月銷量超過2萬單。相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到了食品行業(yè)，可以說“三頓半”們成了雀巢在打敗麥斯威爾后的最大敵人。，雀巢花費了大量的時間金錢讓消費者接觸到咖啡，教育過程中消費者對雀巢與速溶早已形成深度綁定，而在這個咖啡內(nèi)卷的時代，想通過新品速溶來改變消費者消費習(xí)慣，雀巢反而要投入比新品牌的市場培育成本。一個底層邏輯是，要想把控成本，越往上游走越好。日前雀巢在官網(wǎng)發(fā)布了使咖啡種植更加可持續(xù)的延展計劃：雀巢咖啡2030計劃，在原有的雀巢咖啡計劃為基礎(chǔ)，再生農(nóng)業(yè)融資為其提供支持，投資超過10億瑞士法郎支持農(nóng)戶向再生咖啡種植轉(zhuǎn)型、減少溫室氣體排放等。最影響咖啡豆收成的天氣變化也成為雀巢2023年重點著手的研發(fā)方向，大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示雀巢已經(jīng)與云南咖啡社區(qū)建立了長期合作關(guān)系。在主營業(yè)務(wù)的發(fā)展上，雀巢絲毫不敢懈怠。02.百年產(chǎn)品敵不過互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮？雀巢在前幾年經(jīng)歷了許多風(fēng)雨，諸如2020年大中華地區(qū)銷售額呈現(xiàn)負增長、2021年被百事公司奪走全球食品飲料100強第一的寶座等，而如今，雀巢又要面對被自己的用戶“背叛”的危機。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，其中包括Seesaw Coffee、花田萃等上一輪資本眼中的熱門項目，也包括不少精品咖啡如熊爪咖啡、比星咖啡。咖啡的各個細分賽道上，幾乎所有品牌都開始進入跑馬圈地的競爭階段。雀巢該做的都做了，近兩年在中國市場動作頻頻，做濃縮、做膠囊咖啡、還在集團旗下開設(shè)“感CAFE”涉足實體產(chǎn)品，將雀巢咖啡進一步推向高端化。但歸根結(jié)底，雀巢的動作大多都只集中在常規(guī)速溶和即飲咖啡領(lǐng)域。因此雀巢加速，業(yè)內(nèi)并不意外。2018年的雙十一，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢，短短一年過去三頓半的成交額便成上年同期的10倍，當日銷售額完全超過上年全年，成為天貓雙11咖啡品類銷量第一。而在雀巢焦慮的這三年，三頓半開始興建工廠并不斷擴大產(chǎn)能，永璞2020年銷售額超過1億元，成為咖啡液類目第一，時萃融資不斷。一方面雀巢必然不甘心自己辛苦培育多年的消費群體被互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡品牌收割，另一方面精品速溶賽道正在變得愈發(fā)激烈，三頓半、永璞等品牌快速崛起，就連肯德基麥當紛紛模仿起了小罐咖啡。市場專家吳曉鵬認為，傳統(tǒng)品牌巨頭缺的是應(yīng)對品牌老化的組織能力，局部改進多、企業(yè)掉頭難，這正好主張新消費品牌形成競爭優(yōu)勢。對于雀巢來說，它的主要壓力是如何跟上時代的創(chuàng)新節(jié)奏，順應(yīng)時代的升級迭代，滿足年輕一代消費者的需求。眾所周知，雀巢是個收購大亨，從跨國到百年，從奶粉到礦泉水，從咖啡到巧克力，雀巢始終保持著自己一個特色：它并不堅持派自己的人員去接管并購公司，而是盡可能的保留被收購公司的管理層。1999年收購的太太樂創(chuàng)始人至今依然是公司的CEO，2001年兼并的寵物食品公司普瑞納依舊由原普瑞納公司管理人員負責，過去的十年里，太太樂銷售額增長了10倍，普瑞納更是超額完成預(yù)定任務(wù)。而這或許就是雀巢咖啡失速的根本原因，不同于被收購公司，雀巢咖啡的起源完全是一場“事故”：意大利銀行的求助任務(wù)。屆時雀巢找來了化學(xué)家馬克思·莫根特爾加入雀巢團隊，成功研發(fā)出了令世界屈服的口味，并憑借著產(chǎn)品的高壁壘強出圈，雀巢奠定了整個世界品牌的基礎(chǔ)，更開創(chuàng)了咖啡經(jīng)營之路先河。但1930年至今已近百年過去，雀巢咖啡經(jīng)歷了多個成長歷程，國內(nèi)咖啡市場也經(jīng)歷了雀巢時代、現(xiàn)磨原味時代、星巴克帶頭的高端咖啡時代，如今儼然來到互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡時代，這對長久以來布局線下的雀巢來說是無聲的打擊。展望2023年，雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示：“我們期望持續(xù)實現(xiàn)強勁的有機增長，重點提升我們的毛利率、加強營銷投資、增加自由現(xiàn)金流”。雀巢咖啡能否再交出令市場滿意的答卷，有待時間的印證。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

當徐福記在雀巢的年報中歸納為“其他收入”時，便意味著徐福記遇到了前所未有的難題。在最新的雀巢年報，大中華地區(qū)的糖果業(yè)務(wù)中，徐福記因得力于咸味食品等一系列的創(chuàng)新實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長，反觀糖類的收入?yún)s是苦澀無比。這個曾與大白兔、金絲猴肩并肩的“糖果大王”消失在了Z時代，在戒糖、0糖、斷糖的健康生活理念下，糖果再也不是那個年代的奢侈品，而是肥胖的始作俑者，長痘的罪魁禍首。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2023-2028年全球糖果行業(yè)市場規(guī)模年均增長率僅為5.2%，而功能性糖果在國內(nèi)市場的銷售情況增長明顯。不止是徐福記，整個糖果行業(yè)都進入了暗淡期。01.徐福記=不健康？徐福記一直與“新年糖”進行著深度綁定。較早期，糖果市場受限于當時的物流條件和地方品牌的的局限性，還沒有糖果品牌與新年這個一年中最隆重的節(jié)日進行消費捆綁，而靠著敏銳的觀察及自身產(chǎn)品的積累，徐福記穩(wěn)坐了十幾年“糖果大王”的寶座。但在這十幾年里，國內(nèi)的糖果市場進行了一番大洗牌。據(jù)市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果》報告顯示：中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮，2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達38家。而徐福記還停留在曾志偉時代，打開徐福記的天貓旗艦店，大多數(shù)產(chǎn)品還停留在沙琪瑪與酥心糖，完全與90年代初的年貨如出一轍，實際上脫離了過年場景，普通老百姓已然不會去購買酥心糖和沙琪瑪。原因很簡單，沙琪瑪高油高糖 ，脂肪含量約54%，卡路里含量極高，而酥心糖口感較甜膩，并不順應(yīng)年輕人喜好。更主要的原因是時代的的轉(zhuǎn)變。在老一代人的眼里，糖果是那個年代救危難于水火的食物，更是供應(yīng)緊張時的奢侈品，而問00后，他們會告訴你“吃糖臉色容易變老”，問10后他們會告訴你“糖吃多了蛀牙”，就連90后也逐漸加入了0糖大軍。另外，眾多明星開始在互聯(lián)網(wǎng)上透露自己“抗糖”、“戒糖”的生活小妙招，精細到帶糖的任何飲料及食物，將戒糖生活發(fā)揮到了極致。 但盡管如此，碳酸飲料快樂肥宅水依舊暢銷，可口可樂公司2022全年營收增長11%，高糖高脂肪的奧利奧新品月銷量一度高達5000份，就連2021年的巧克力食品進口金額都高達6.73億美元，同比增長了38.5%。同為甜品，為何徐福記做不到奧利奧那樣暢銷？或許糕點與糖的大方向并沒有錯，徐福記的首選并不是更換大產(chǎn)品，而是要思考：我的產(chǎn)品到底該賣給誰。另外，徐福記的持續(xù)衰落還與其食品安全問題頻發(fā)有關(guān)，早在2012年徐福記一審被判產(chǎn)品中違規(guī)添加了氧化劑TBHQ和BHT；第二年徐福記內(nèi)部食堂出現(xiàn)大量員工集體食物中毒......而近年來徐福記也曾屢次因為食品問題登上熱搜，包括法式薄餅霉菌超標、沙琪瑪內(nèi)含有鋼絲、太妃糖里存有活蟲等。儼然，一家依靠食品立足的品牌，先后被消費者和員工認為是“黑心”公司，失去市場也是必然，就算退居3.4線城市，依舊是一個不當不立的存在。原因很簡單，大家都聽過徐福記，但徐福記只有牌子，沒有內(nèi)涵。為了拉扯銷量，徐福記曾打出了“年輕化”的手牌，與喜茶聯(lián)名推出童年回憶的沙琪瑪包，又與德芙聯(lián)名新春禮盒，甚至與八桿子打不著的泡泡瑪特推出聯(lián)名款甜點限定禮盒，內(nèi)含BUNNY新春系列手辦。然而從消費者角度來看， 徐福記永遠排在年輕品牌的后方，且與徐福記的營銷完全在凸顯前者創(chuàng)意的品牌的形象。大眾的認知是相同的，即使徐福記再怎么玩跨界營銷，它終究擺脫不掉“老派”的標簽，更別說年輕化了。02.下一個“健康糖”選手用兩個關(guān)鍵詞來總結(jié)徐福記過去和現(xiàn)在的糖果生意，可以用“時勢造英雄”和“英雄困時勢”來總結(jié)。時勢是徐福記趕上的時代紅利，90年代大陸經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮?，而本就受困于臺灣島內(nèi)人工成本、原材料價格上漲的臺企徐記食品于1992年前往了東莞建廠，并從事起了糖果貼牌加工，直到1994年才創(chuàng)建起自己的品牌。加上90年代經(jīng)濟實力逐步上升，人們對糖果的需求成為徐福記的發(fā)展紅利，以徐福記多年以來的經(jīng)驗積累，在應(yīng)對大陸市場的營銷拓展經(jīng)營上，游刃有余。另外徐福記能在新年糖中脫穎而出，離不開它的市場策略：散裝統(tǒng)一定價的方式既能滿足人們對糖果不同口味的的需求，又能簡化購物流程，專柜模式更是強化了徐福記的定位，增加了品牌曝光度。彼時國內(nèi)市場的線下大賣場還處于一個快速發(fā)展期，大眾媒體的電視廣告鋪天蓋地，徐福記也分到了一杯羹。但成也時勢敗也時勢，徐福記糖品多以大量SKU著稱，相比于阿爾卑斯棒棒糖、大白兔奶糖、金絲猴等均有自身特色口味，而徐福記只有概括性的“新年糖”概念，唯有形態(tài)沒有神。而津津樂道的新年營銷也在一定程度上限制了徐福記的發(fā)展：每到新年與淡季，徐福記的業(yè)績都會呈現(xiàn)極其不穩(wěn)定的狀況，波峰波谷落差巨大，雖然是徐福記業(yè)績保障的一大利器，但也是平衡傳統(tǒng)年味兒與年輕新潮之間的一大難題。雀巢在關(guān)鍵時候伸來了橄欖枝，遺憾的是這一結(jié)果似乎并未達到預(yù)期。徐福記的算盤是借助雀巢的研發(fā)與投入，鞏固自身的市場定位，與阿爾卑斯、瑪氏等國際糖果競爭，然而雀巢入股后并未給徐福記帶來太大幫助，反而借助徐福記的低價優(yōu)勢打入了二三線城市。徐福記不是沒有嘗試自救，比如在嘗試利潤較低的糖果和糕點后，又嘗試了高利潤的巧克力，但由于創(chuàng)新人才的不足及公司內(nèi)部管理能力的缺失，徐福記始終找不到自己的第二增長曲線。再然后便是徐福記被雀巢納入其他收入，或是被淪為“棄子”，或是被變賣，雀巢靠著這60%的股份早已吃回了本，中年發(fā)福的徐福記還是得靠自己。它選擇了準入門檻極低的的休閑零食行業(yè)，由于有著穩(wěn)定的資本和銷售渠道，徐福記可以很快在這條賽道上成長為一匹黑馬。尤其作為后來者，徐福記主推“大賽道、高增長、健康趨勢”來完善公司的品類布局，幾乎所有新品的研發(fā)都離不開健康理念。從常理來說這條路是正確的。徐福記有著“老字號”的品牌基礎(chǔ)，在老一輩的眼里徐福記就是科學(xué)健康的糖品代表，年輕人也可以通過這個標簽重新認知徐福記，尤其是擁有自建工廠和穩(wěn)定供應(yīng)鏈資源的情況下，徐福記的產(chǎn)品質(zhì)量相對可控。如此一來徐福記既能最大程度緩解當代人對糖分攝入的恐懼，又能將甜引入另一個健康圈，就同元氣森林開辟的0糖時代一般，徐福記也可以。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

食品行業(yè)的新一輪漲價在2023年春節(jié)之后集體爆發(fā)，就在剛剛過去的一周時間，食品巨頭怡寶、雀巢等也相繼被爆出價格上漲的消息，一時間整個快消品行業(yè)都在討論今年這來勢洶洶的漲價潮。01 怡寶、雀巢等巨頭都開始漲價了先來看下這波漲價潮：▍ 1月29日，有經(jīng)銷商稱按照“華潤怡寶關(guān)于經(jīng)銷商終端價格調(diào)整通知”，怡寶純凈水自2023年3月1日起，上調(diào)一元一件。相關(guān)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始逐步落實這一政策。▍2月12日均瑤健康宣布，將對“味動力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%—6%不等，新價格執(zhí)行于2023年3月1日開始實施。▍電解質(zhì)水代表品牌寶礦力水特將于4月1日起陸續(xù)調(diào)價。其中，500ml裝產(chǎn)品更是自2000年以來，時隔23年首次上漲，上調(diào)幅度約為0.5元/瓶。▍2月16日，瑞士雀巢公司首席執(zhí)行官馬克·施奈德宣布，為應(yīng)對原料價格上漲，該公司旗下產(chǎn)品今年將不得不繼續(xù)漲價，但并未具體說明今年漲價幅度。除此之外，娃哈哈、可口可樂等漲價潮也正在路上。這兩年，“漲價”已經(jīng)成為大眾消費品的關(guān)鍵詞。比如在2022年，納食就曾多次關(guān)注到食品飲料行業(yè)的漲價現(xiàn)象，廠商、經(jīng)銷商苦不堪言。到2022年年底，快消品行業(yè)漲價已經(jīng)歷了需求疲軟、成本上漲，業(yè)績估值雙殺壓力的潰退階段。但進入2023年一季度后，這些原材料的成本壓力再次向下游傳導(dǎo)，出現(xiàn)了以怡寶、雀巢、可口可樂等新一輪漲價潮。關(guān)于食品漲價潮的原因，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：“中國快消品的漲價潮有內(nèi)部原因和外部原因。從內(nèi)部來說，如何在競爭加劇的情況下提升整體的業(yè)績利潤和股價？提價應(yīng)該會給公司帶來相應(yīng)的紅利。從外部來說，成本的增加，讓有調(diào)價底氣和實力的企業(yè)有更好的發(fā)展趨勢。所以，漲價潮應(yīng)該會帶來一個大分化的節(jié)點，‘強者恒強，弱者恒弱’的馬太效應(yīng)會表現(xiàn)得更加淋漓盡致。”02 漲價后的品牌：有的越賣越火，有的一漲就死“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)也體現(xiàn)在漲價后的品牌業(yè)績表現(xiàn)上，有的品牌漲價后有的越賣越火，有的卻一漲就“死”?？煽诳蓸?022年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度，可口可樂營收101.25億美元，同比增長7%，超出市場預(yù)期的99.2億美元；經(jīng)營利潤為20.75億美元，同比增長24%；歸屬于股東的凈利潤為20.3億美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可樂營收430.04億美元，同比增長11%；經(jīng)營利潤為109.09億美元，同比增長6%；凈利潤為95.4億美元，同比下滑2%?？煽诳蓸愤^去一年之所以實現(xiàn)業(yè)績增長，與近年來實行的提價策略不無關(guān)系。財報顯示，為了轉(zhuǎn)移運費、勞動力等成本上漲，可口可樂去年四季度的平均售價上漲12%。漲價策略不止一次幫助可口可樂實現(xiàn)業(yè)績增長 。2018年5月，可口可樂宣布，600ml可口可樂、雪碧的終端零售價調(diào)整為3.5元/支。同時，可口可樂中國區(qū)將逐步減少零售價2.5元/罐的330ML矮罐可樂和雪碧的產(chǎn)能，改為零售價3元/罐的330ML高罐可樂和雪碧。彼時，可口可樂剛經(jīng)歷了業(yè)績7連降。而在這次提價一年后，可口可樂業(yè)績迎來增長。2019年，可口可樂全年營收為372.66億美元，同比增長17.1%。可以說，憑借產(chǎn)品價格的一路上漲，可口可樂穩(wěn)穩(wěn)保持住了汽水老大的位置和業(yè)績的一路狂飆。雖然漲價對于可口可樂等企業(yè)來說，可以在短時間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤等，但“并不是所有的品牌都是可口可樂”。一旦漲價品牌的品牌力不足，容易導(dǎo)致消費斷檔，進而造成虛假繁榮，傷害整個行業(yè)的長遠健康發(fā)展。這里以雀巢為例。自2017年上市以來，被稱為“奶茶第一股”的香飄飄恰逢以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲的崛起，在經(jīng)歷了前幾年的紅利上升期后，香飄飄便開展了一場“起起落落”的走向。而為了解決營收一路下滑的危機，香飄飄想到了漲價的策略。2022年初，香飄飄官方公告表示，對公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等。5月份完成價格上調(diào)后，香飄飄卻發(fā)布了一份上市以來虧損最大的半年報，虧損金額高達1.29億元。可見，漲價不僅難以拉動香飄飄收入的增長，反而讓香飄飄損失了原有消費人群，讓企業(yè)經(jīng)營更是“雪上加霜”。從可口可樂和香飄飄的案例可以看到，企業(yè)漲價是否成功最終都是要以市場買單和消費者接受為前提。還是那句話，“不是所有的品牌都是可口可樂”。那么，品牌應(yīng)該如何讓消費者理所當然地接受品牌漲價？03 不以產(chǎn)品升級為目的漲價都是“耍流氓”納食認為，品牌想要“漲之有理”，主要需要從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、營銷等方面同時升級，讓消費者心甘情愿地為品牌漲價買單，這樣才能讓漲價和業(yè)績實現(xiàn)一個正向循環(huán)。1、原料上，采用優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)品升級一般來說，企業(yè)可通過選擇適合優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)區(qū)、品種，進而升級原產(chǎn)品線。這也是企業(yè)在漲價時的常見策略。2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價為16.4元，同比上漲1.6元。為了樹立衛(wèi)龍在消費者心中的高端屬性，衛(wèi)龍大力宣傳自家產(chǎn)品的原料，如選用北緯36°黃金小麥區(qū)的面粉、一級大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保證產(chǎn)品的“三個0”：0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素。這一舉措也給衛(wèi)龍的品牌形象帶來了極大地改變。2、營銷上，用創(chuàng)意為消費者帶來更多“享受”相比傳統(tǒng)營銷時代，新營銷時代更突出場景化、互動性和社交性，成為品牌發(fā)展中不可忽視的營銷支點。比如被譽為“中國商業(yè)上奇跡”的瑞幸咖啡，以跨界聯(lián)名著稱，每次聯(lián)名都讓人覺得“很有趣”、“會整活兒”。這主要在于瑞幸很會結(jié)合自身的品牌調(diào)性來為消費者呈現(xiàn)不同的內(nèi)容：比如在去年情人節(jié)，通過反向營銷與悲傷蛙聯(lián)名玩梗，讓網(wǎng)友們直呼“好扎心，但我喜歡！”又比如，瑞幸和椰樹兩個風(fēng)格迥異品牌的聯(lián)名，既讓人“一言難盡”又賺足了年輕人的眼球，在社交平臺上大賺話題熱度。除了產(chǎn)品原料、營銷等層面，企業(yè)也可在技術(shù)、包裝等方面多下功夫，對產(chǎn)品進行升級。最后，納食想說的是，“不以產(chǎn)品升級為目的漲價都是‘耍流氓’”。雖然現(xiàn)在的年輕消費者有錢，并對價格敏感度有所下降，但這并不代表他們“人傻錢多”，企業(yè)想要合理漲價，還需要在產(chǎn)品方面多下功夫?，F(xiàn)在，企業(yè)可以問一下自己，你的漲價合理嗎？文中未標注來源圖片引用自綜合網(wǎng)絡(luò)本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

近年來逐漸火熱的低溫鮮奶迎來了新的“重量級”玩家。日前，雀巢中國微信公眾號宣布上市“雀巢A2 β-酪蛋白鮮牛奶”新品（下簡稱：雀巢A2鮮奶）。值得注意的是，這也是雀巢中國首次推出低溫鮮奶。這意味著，首度在華進軍低溫鮮奶的雀巢，將與伊利、蒙牛、光明等一眾乳企同臺競技。那么在這條人頭攢動的賽道上，雀巢還有多大機會呢？高端定位我們不妨先來看看新品。在“雀巢官方旗艦店”微信小程序內(nèi)留意到，其上市的首款鮮奶以公司名為品牌名，而不是要從零開始培育的全新品牌。和許多其他品牌推出的A2鮮奶類似，新品在瓶身上用紫色突出了“A2 β-酪蛋白”的主要賣點。今天還了解到，該產(chǎn)品奶源來自位于哈爾濱雙城的雀巢自有牧場，包裝上標注為“全脂巴氏殺菌乳”，保質(zhì)期為14天。從價格來看，上述新品瞄準的應(yīng)為高端市場。目前，雀巢A2鮮奶推出了兩種瓶裝規(guī)格，分別為236毫升、650毫升。其中，236毫升單支價格約17元，650毫升單價約48元，在A2蛋白低溫鮮奶中屬于定價較高的水平。對于這款新品的渠道、市場布局等更多信息，雀巢在接受查詢時稱“目前在財報靜默期”，暫不便回復(fù)。現(xiàn)時，雀巢A2鮮奶似乎仍處于市場測試階段。搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在社交媒體上未鋪開營銷活動，僅在雀巢官方賬號中低調(diào)露出。渠道上，雀巢A2鮮奶已在其微信小程序旗艦店開售，但未上線主流平臺。區(qū)域方面，其微信小程序旗艦店現(xiàn)僅支持北京、上海、天津、沈陽、蘇州購買。創(chuàng)新策略盡管雀巢方面并未透露對鮮奶業(yè)務(wù)的更多想法，但從其“首發(fā)陣容”來看，這家食品巨頭的創(chuàng)新增長策略正逐步落地。去年9月，雀巢集團執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強曾告訴，雀巢中國已制定年營收在未來三年內(nèi)達600億、2030年前達1000億的規(guī)劃?！皩τ谖磥淼脑鲩L來說，新品的貢獻是很重要的?！睆埼鲝姰敃r說，雀巢未來的產(chǎn)品創(chuàng)新會圍繞“高大健”做文章，即高端化、大品類、健康化?？梢钥闯?，低溫鮮奶符合雀巢的三大創(chuàng)新方向。就健康化而言，低溫鮮奶通常主打營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)能被更好保留、新鮮度高的概念，并形成了消費認知基礎(chǔ)。從大品類角度來說，得益于近年來的高速增長，低溫鮮奶已具備一定體量。今天拿到的英敏特報告顯示，2021年，冷藏純牛奶零售銷售額達647億元，市場增長率為11.2%，高于牛奶和乳飲料（包括乳酸菌飲料）6.6%的增速。未來五年，冷藏純牛奶預(yù)計年均復(fù)合增長率為11.1%，于2026年達到1095億元。此外就高端化而言，雀巢一開始也選擇了在低溫鮮奶中普遍定價更高、存在差異化賣點的A2蛋白產(chǎn)品。獨立乳業(yè)分析師宋亮今天對表示，A2蛋白低溫鮮奶近幾年在中國市場增長很好，消費者的認知和認可度已比以往高很多，主要覆蓋一二線城市。“有進口品牌的A2鮮奶經(jīng)常處于斷貨狀態(tài)，本土乳企也有把A2鮮奶在一線城市做成明星產(chǎn)品的例子。”宋亮認為，雀巢以A2蛋白產(chǎn)品介入低溫鮮奶是合適的，但隨著疫情后許多消費者追求性價比，其偏高的定價或會為產(chǎn)品推廣帶來難度。“在前幾年低溫白奶的高端化推動下，像光明等企業(yè)都取得了不錯的成績，但到2022年，部分高端乳制品出現(xiàn)消費降級，很多低溫鮮奶也在做促銷，如果不促銷產(chǎn)品動銷難度會很大?！彼瘟琳f。品牌較量與此同時，在盤踞著眾多乳企的低溫鮮奶市場，雀巢想成功開辟一塊地盤也不容易。目前，近六成的中國低溫鮮奶份額掌握在六家乳企手中。今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在2022年零售總額排名前十的品牌中，光明乳業(yè)以三個品牌拿下近20%份額，蒙牛憑借兩個品牌占據(jù)超10%份額，新希望乳業(yè)也以兩個品牌獲得近8%份額。此外，伊利、北京三元、南京衛(wèi)崗、佳寶的旗下品牌也排在前十。在這串名單中，不少乳企也釋放過要大力加碼低溫鮮奶的信號。例如，光明乳業(yè)曾在2021年發(fā)布的五年戰(zhàn)略規(guī)劃透露，推進新鮮戰(zhàn)略進一步落地全國市場仍為重點方向。未來，該公司會將繼續(xù)堅持 “新鮮戰(zhàn)略”，優(yōu)化牧場、工廠、物流的全國性戰(zhàn)略布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭力。此外，以低溫鮮奶為核心的新乳業(yè)也提出了“三年倍增”目標，即“2023年底合并營收和凈利潤增長率相比2020年不低于95%”。該公司董事長席剛?cè)ツ暝Q，未來不僅要確保低溫鮮奶高增長，也將全力推動低溫酸奶高質(zhì)量成長。除了來自傳統(tǒng)龍頭的競爭，雀巢也面臨著諸如明治、認養(yǎng)一頭牛、卡士等中小型品牌的較量，且當中不乏加快跑馬圈地的玩家。以明治為例，該公司相繼在天津、廣州投建牛奶酸奶產(chǎn)能，并收購了澳亞牧業(yè)25%股權(quán)來確保原奶供應(yīng)。由于低溫鮮奶需全程冷藏、保質(zhì)期較短等特點，奶源、冷鏈等“硬實力”是企業(yè)應(yīng)對競爭的護城河。也因此，原奶供應(yīng)、成熟的物流體系往往備受重視?？梢灶A(yù)見，如果雀巢未來要大規(guī)模鋪開鮮奶，其無法繞開打好基本功，以及在摸爬滾打多年的同行中夾縫生存的課題。以冷鏈為例，宋亮便表示，對比已經(jīng)發(fā)展低溫鮮奶很多年的企業(yè)，雀巢還有進步空間。接下來，作為食品巨頭的雀巢能否在中國低溫鮮奶市場“撕開一道口子”？我們拭目以待。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

隨著戶外咖啡消費開始“觸底反彈”，雀巢在中國市場行動起來了。今天了解到，繼雀巢咖啡多趣酷思與中國最大無人零售經(jīng)營商友寶宣布戰(zhàn)略合作后，雙方合作項目預(yù)計在明年一季度試運行，先鋪設(shè)國內(nèi)一線城市。也就是說，在辦公室、圖書館、酒店大堂等地，消費者有機會喝上一杯由友寶自販機現(xiàn)制的多趣酷思或星巴克膠囊咖啡。這也意味著，被定位為“家享咖啡館”的多趣酷思得以走向更廣闊的戶外消費場景。雀巢咖啡多趣酷思負責人喬瑞琳透露，戶外咖啡飲用頻次和場景越發(fā)豐富，但由于該品牌咖啡機均為家用等因素，令其進入戶外場景并不容易。那么，多趣酷思要如何打入戶外？這個在中國咖啡膠囊市場排名銷量第一的品牌還會有什么大動作呢？我們來一起聽聽最新說法?！傲阏`差”了解到，友寶要建立現(xiàn)制即飲咖啡業(yè)務(wù)是雙方走到一起的契機。喬瑞琳透露，這樁合作是友寶主動聯(lián)系多趣酷思，該品牌也看好友寶鋪市資源，希望借此打開戶外飲用場景?！敖唤o友寶做比我們自己做更快，他們的渠道、銷售隊伍、機器開發(fā)都有相應(yīng)積累，只是第一次嘗試現(xiàn)制即飲品類的自動販賣機”。據(jù)悉，多趣酷思的新隊友擁有龐大的戶外零售網(wǎng)絡(luò)，眼下還正推動在港上市。翻查到友寶本月遞交的上市預(yù)披露文件顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以交易商品總額及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模計算，友寶于2019年、2020年及2021年在中國大陸無人零售行業(yè)均排名第一。截至2022年9月30日，友寶點位網(wǎng)絡(luò)有87,565個點位，遍布中國大陸288個城市及31個省級行政區(qū)，其中有80.5%集中于一線、新一線及二線城市。從消費場景來看，友寶超過一半點位分布在學(xué)校和工廠，辦公場所和公共場所（如景點、醫(yī)院）也是主要布局場合。友寶點位分布情況（圖片來源：公司文件）上述文件還提到，自2022年10月起，友寶已獲得國際知名膠囊咖啡品牌授權(quán)，成為其在中國大陸首家自助咖啡機的膠囊咖啡代理商。此次合作令雙方能發(fā)揮出各自優(yōu)勢。具體來說，友寶將負責研發(fā)多趣酷思專用的戶外無人膠囊咖啡機、渠道鋪設(shè)等工作，新機器屬于友寶資產(chǎn)。多趣酷思則負責供應(yīng)咖啡膠囊，此外還提供機器研發(fā)、選品、品牌溝通等方面的建議。以機器研發(fā)為例，雀巢便提出了新機器制作的咖啡品質(zhì)與多趣酷思機器一致的訴求?！捌鋵嵨覀円缶褪橇阏`差，因為雀巢花了很長時間研發(fā)這套咖啡系統(tǒng)，不同膠囊萃取的壓力指數(shù)也不同。我們希望，友寶新機器提供的咖啡不管在溫度還是萃取方式上，都和雀巢當初的設(shè)計一模一樣。”喬瑞琳說。（資料圖片，下同）此外在選品上，多趣酷思也提議先上線品牌銷量最好的產(chǎn)品，包括大杯美式系列、更符合大眾口味偏好的拿鐵?！白载湙C不太可能像超市一樣賣所有產(chǎn)品，而我們的咖啡膠囊品種非常多，所以我們幫友寶鎖定了幾條產(chǎn)品線，選擇了多趣酷思最受消費者歡迎的產(chǎn)品?！眴倘鹆辗Q，通過友寶無人機售出的膠囊咖啡具備現(xiàn)磨萃取的品質(zhì)，但單價將較普通咖啡店低。更強存在感在中國，多趣酷思與友寶合作切入了一個頗為新鮮的無人咖啡機領(lǐng)域。目前，市面上常見的戶外無人咖啡機大多要磨豆，而非通過膠囊萃取制作咖啡。由于充氮保鮮且獨立封口的咖啡膠囊更好保存，這令無人膠囊咖啡機具備出品穩(wěn)定性、原料損耗、食品安全上的優(yōu)勢?！翱Х榷归_封后基本三天就氧化得差不多了，風(fēng)味一定會變的。比如當辦公室周末沒人，豆子開封后會存在儲存或清潔上的問題。膠囊咖啡機就沒有這樣的顧慮，不管投放點人多或人少，我們基本可以確保每杯品質(zhì)都一樣，也沒有清潔的麻煩，食品安全上也有更大保障?！眴倘鹆照f。多趣酷思的新嘗試，也有望令雀巢在中國戶外咖啡消費獲得更強的存在感。面向B端咖啡場景，雀巢已在華建立不同業(yè)務(wù)線，包括由雀巢專業(yè)餐飲運營的“星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案和“雀巢辦公室咖啡館”項目等，以及濃遇咖啡（Nespresso） 旗下的專業(yè)餐飲渠道商用解決方案，包括提供給酒店、辦公樓、餐廳、精品咖啡店使用的商用膠囊咖啡機及商用膠囊。談及業(yè)務(wù)之間如何區(qū)隔，喬瑞琳稱，多趣酷思與友寶合作更強調(diào)提供便捷性，并與其他業(yè)務(wù)線的適用場景有所區(qū)別。例如，雀巢專業(yè)餐飲系統(tǒng)更適合人數(shù)較多、使用頻率較高且消費需求較穩(wěn)定的辦公室，友寶系統(tǒng)會考慮優(yōu)先覆蓋人流量大、流動性更強的戶外場景。提高上新頻率得益于疫情下居家咖啡場景的崛起，多趣酷思近幾年在中國實現(xiàn)了不錯增長。介紹過，該品牌在中國擁有超過20款機器和30多款不同口味的膠囊（包含星巴克適配多趣酷思的膠囊口味）?！斑@幾年最大的增長出現(xiàn)在2020年，2021年也有高峰表現(xiàn)?！眴倘鹆罩赋觯捎谙M者對更高品質(zhì)和宅家咖啡自由的追求，即便是一次性投入不低的膠囊咖啡機也有迅猛增長。“膠囊咖啡機相當于懶人版的研磨咖啡機，幫消費者省去磨豆、壓粉的步驟，兼具速溶的方便和研磨咖啡的品質(zhì)。尤其在一線城市，我們的膠囊咖啡機成長非常好。”喬瑞琳說。拿到的Euromonitor歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年，多趣酷思在中國膠囊咖啡機市場排名銷量第二，占據(jù)37.5%份額。而其咖啡膠囊名次更高，2021年在零售總額和銷量上均排名中國市場第一，份額分別為45.3%、63.4%。展望未來，喬瑞琳預(yù)計多趣酷思在華勢頭將與疫情前水平相近，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者溝通實現(xiàn)增長。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，多趣酷思會提高咖啡膠囊的上新頻率。“中國消費者很看重咖啡的求新求變。我們發(fā)現(xiàn)，如果一段時間沒出新品，大家就比較少用咖啡機，而每次上新可以同步帶動老品甚至咖啡機銷售，所以我們從今年初開始每個季度至少推一兩款新品，把大家對咖啡機的需求帶回來。”喬瑞琳講道。喬瑞琳還告訴，未來期待能引進多趣酷思最新咖啡機“王牌”Neo，更好地滿足消費者對口味和環(huán)保的需求。目前，Neo已在巴西上市，據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如連接智能手機并提供個人口味推薦。更重要的是，配合該機型推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過家庭堆肥來降解。Neo膠囊咖啡機及紙質(zhì)膠囊此外在消費者溝通方面，多趣酷思將繼續(xù)提升膠囊咖啡機這一小眾產(chǎn)品的認知度，同時更注重強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。“從2020年開始，半自動、全自動咖啡機增速非?？?，大家對手沖一杯咖啡的興趣很濃烈。所以我們也在溝通上改變了原本只強調(diào)方便的角度，把咖啡產(chǎn)地、咖啡配方、壓力萃取、口味如同咖啡師現(xiàn)制這些好處講得更清楚?！眴倘鹆照f。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

面對疫情下重返新常態(tài)的咖啡世界，穩(wěn)居行業(yè)第一的雀巢要如何“攻城掠地”？留意到，在近日舉行的雀巢投資者大會上，其咖啡品牌負責人David Rennie就談到了未來增長重點和各品牌策略。這也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盤打法。上述會議資料顯示，按2021年零售咖啡市場份額算，雀巢以22%排名全球第一，份額幾乎是“亞軍”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡銷售額達224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區(qū)占比為5%，粗略換算銷售額在79億人民幣左右（注：按雀巢2021年財報的加權(quán)平均年匯率換算）。我們來看看更多現(xiàn)場消息?！安粫艞墶币咔橹?，人們靠咖啡“續(xù)命”的故事還在如常上演?！斑@個品類韌性非常強，從2000年至今承受住了（多個）動蕩時期。坦白說，人們是愛喝咖啡的，需要喝的人也養(yǎng)成了習(xí)慣。在大多數(shù)消費者的日常生活中，咖啡是一種負擔得起的樂趣，即使在困難時期也不會放棄?！盧ennie說。與此同時，咖啡飲用場合發(fā)生了不小變化。Rennie指出，疫情期間，咖啡居家消費出現(xiàn)兩位數(shù)的強勁增長，但家庭外場景受到“重大打擊”，尤其是辦公室和咖啡店。但進入2022年，兩類場景已逐漸恢復(fù)平衡。得益于零售產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，雀巢也抓住了這波家庭咖啡熱潮。Rennie稱，在過去三年半，雀巢咖啡份額持續(xù)增長。小食代翻查會議資料發(fā)現(xiàn)，對比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個基點，在五個大區(qū)均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場為大中華大區(qū)，達53.9%。“我們各個品牌和各個地區(qū)市場的份額表現(xiàn)都很強勁。簡單來說，如今全球咖啡消費中每五杯就有一杯來自雀巢。”Rennie說，目前全球咖啡市場規(guī)模約為4000億瑞士法郎，預(yù)計將延續(xù)疫情前的5%年均復(fù)合增速?！皩ξ覀儊碚f，未來有三個非常清晰的增長動力?！盧ennie指出，首先是家庭咖啡消費者的需求豐富和期待值變高，“這是什么咖啡、該如何沖泡、豆子是如何烘烤的，都成為非常重要的問題。然后是不同類型的咖啡消費。很多人不只早上會喝一杯咖啡，還會在一天中的不同時段喝凍咖啡或風(fēng)味咖啡?！逼浯问羌彝ネ饪Х认M復(fù)蘇?！耙赞k公室為例，為了鼓勵員工回來上班，許多雇主正提供升級的咖啡體驗，并希望將大品牌的咖啡角引進辦公室。這給了我們巨大機會，濃遇咖啡和星巴克品牌可以抓住這個機會?！盧ennie說。最后還有消費者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區(qū)域來看，中國、印度、非洲都有巨大潛力。會議資料顯示，這三個市場的年人均咖啡飲用量是32杯，遠遠低于全球其他市場超200杯的水平。雀巢咖啡品牌負責人David Rennie增長重點在這些趨勢下，雀巢咖啡也圈定了多個增長重點。第一是核心產(chǎn)品的煥新和突破性創(chuàng)新。Rennie稱，核心產(chǎn)品占雀巢咖啡的80%，并將通過持續(xù)煥新和創(chuàng)新貢獻80%增長。最近，雀巢多趣酷思便揭曉了新系列膠囊咖啡機Neo。這款瞄準居家場景的新機器據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如能連接智能手機并提供個人口味推薦。更重要的是，新機器同步推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過家庭堆肥來降解。Neo膠囊咖啡機及紙質(zhì)膠囊第二則是繼續(xù)引領(lǐng)咖啡創(chuàng)新?！?938年，雀巢發(fā)明速溶咖啡并創(chuàng)立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我們利用濃遇開創(chuàng)了定量咖啡領(lǐng)域。正如大家目前所見和未來將看到的，我們致力于繼續(xù)為咖啡帶來突破性的品類和定義創(chuàng)新?！?Rennie說。例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系統(tǒng)Roastelier。該系統(tǒng)能令咖啡館和小型面包店在店內(nèi)完成咖啡豆烘焙，解決了店內(nèi)烘焙的煙霧排放問題，并能通過掃描二維碼導(dǎo)入烘焙數(shù)據(jù)從而避免反復(fù)調(diào)試。Roastelier提供生豆供應(yīng)、烘焙機器等產(chǎn)品和服務(wù)第三是加速發(fā)展冷飲，包括即飲、速溶和咖啡膠囊。在這項策略上，中國消費趨勢給雀巢提示了方向。按照Rennie說法，冷飲吸引了許多年輕人成為咖啡消費者?！霸谛前涂耍ㄩT店）的咖啡消費中，超過一半是冷飲。當你去看星巴克最大的新興市場之一中國，這個比例高達百分之七八十。曾有一代年輕人通過冷飲進入這個品類，他們中的許多人將在喝咖啡時選擇冷飲。因此，抓住冷飲是我們未來的一個重要增長動力 ”。在談及冷飲時，他又提到了中國市場的“招新法寶”?！皯{借絲滑拿鐵系列，我們占據(jù)超過50%的中國（即飲咖啡）市場。”Rennie稱，雀巢已成為中國第一大即飲咖啡企業(yè)，并且這個巨大的新興市場還在迅速增長。雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵(資料圖片）“即飲冷咖啡是一個巨大的增長平臺?！盧ennie說，因此，雀巢不僅要在中國、日本等關(guān)鍵市場取勝，去年還與星巴克達成了即飲咖啡新合作?！斑@屬于全球咖啡聯(lián)盟的一部分，我們將星巴克即飲咖啡推向東南亞、大洋洲和拉丁美洲的特定市場。”第四是驅(qū)動家庭外業(yè)務(wù)增長。Rennie表示，家庭外業(yè)務(wù)（注：如咖啡館、酒店、辦公室等場景）占咖啡市場75%體量，但雀巢咖啡業(yè)務(wù)中僅15%來自家庭外場景，仍有很大潛力可以挖掘。為此，從速溶起步的雀巢力求變得更“全能”?！敖柚赋财煜缕放疲覀冞^去五年在所有價格點和所有服務(wù)解決方案中的能力已得到轉(zhuǎn)變。這在很大程度上是由我們的機器促成。這些全新機器能在所有地方提供出色的咖啡、價值和服務(wù)?！盧ennie說。這一策略也已落地中國。例如，濃遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡機系列，后者主要面向大部分辦公室及高端酒店的部分自助場景。去年，系列機器已被引進中國。品牌策略幫助抓住上述機會將是雀巢咖啡家族的三員“大將”。目前，這家咖啡巨頭擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克授權(quán)產(chǎn)品，并為各業(yè)務(wù)規(guī)劃了不同重點。就雀巢咖啡而言，該品牌將繼續(xù)提高滲透率、推動高端化、跨核心產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端化為例，雀巢就推出了提神效果更強的速溶黑咖。此外在創(chuàng)新方面，該品牌也推出了更多迎合不同市場口味偏好的產(chǎn)品。事實上，這些也正是雀巢咖啡在中國的舉措。小食代介紹過，該品牌近兩年大力加碼黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且許多新品是基于本土需求研發(fā)。例如在研發(fā)速溶黑咖啡時，雀巢將國內(nèi)黑咖愛好者需求劃分為四個象限，以不同產(chǎn)品進行覆蓋。資料圖片再看看濃遇咖啡。Rennie表示，該品牌主要有三大驅(qū)動力：加速發(fā)展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡膠囊、擴大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)以提升賦予消費者的價值。值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“發(fā)展非常快”，目前已進入50多個市場。濃遇咖啡幾乎有一半新消費者是被Vertuo吸引而來。小食代介紹過，該系列已于去年被引進中國，主打大杯量、離心力萃取技術(shù)、自動識別膠囊及對應(yīng)沖泡方式等特點。最后還有獲星巴克授權(quán)的業(yè)務(wù)。據(jù)Rennie透露，相比雀巢2018年收購時，該業(yè)務(wù)如今規(guī)?！皫缀醴艘环薄Ｐ∈炒闀h資料發(fā)現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)2019年的銷售額為21億瑞士法郎，今年預(yù)計達36億瑞士法郎（約合人民幣267.6億元）?！澳窍乱徊ㄔ鲩L來自哪里呢？我們將繼續(xù)推動品牌創(chuàng)新，以在不同時段吸引新消費者。最近，我們也像星巴克（門店）那樣推出了節(jié)日限定產(chǎn)品。”Rennie說，這種與星巴克文化緊密聯(lián)系、創(chuàng)造品牌共鳴的做法是吸引消費者的好方法?！拔覀儞碛腥齻€標志性、處于領(lǐng)先地位的全球咖啡品牌，目標是超越咖啡市場約5%的平均增速。”Rennie說，雀巢咖啡將繼續(xù)快速行動，抓住所看到的一切增長機會，并將利用數(shù)字化能力來支持增長。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

前不久，在Food Engineering公布的《2021全球食品飲料100強年度榜單》中，蟬聯(lián)榜首多年的雀巢（食品飲料業(yè)務(wù)）以677億美元營收錯失王座，被百事公司704億美元營收（同比增長4.7%）趕超。而在食品巨頭必爭之地的亞太地區(qū)，雀巢也呈現(xiàn)明顯頹勢，比如將雀巢擠下食品飲料榜首的百事，凈收入增長了18%，但雀巢的大中華區(qū)收入?yún)s出現(xiàn)負增長。自1867年成立至今，雀巢一直扮演著食品大鱷的角色。它不斷在全球市場吞并和剝離業(yè)務(wù)，直到成為世界最大的食品制造商。2010年雀巢銷售額達到1097億瑞士法郎，創(chuàng)造了雀巢帝國最巔峰時刻。但如今雀巢卻在自己最擅長的食品飲料領(lǐng)域，跌落王座。雀巢怎么了？雀巢的滑落有外部因素，比如瑞士法郎的持續(xù)升值、公司業(yè)務(wù)的剝離，但拋開這些問題，雀巢的滑落，還有更深層次的因素……事實上其困獸之斗已經(jīng)持續(xù)了十年，而在至關(guān)重要的中國戰(zhàn)場，雀巢更是屢屢受挫。01 雀巢遭遇十年低谷期雀巢的問題，早就有人看不下去了。2018年，華爾街投資者——擁有超過30億美元雀巢股票（約占1.25％股份）的Daniel Loeb發(fā)布了一封致雀巢管理層的公開信和一份長達34頁的PPT，痛斥雀巢“無能”?！叭赋矝]有完全認識到，迅速變化的消費者行為正在威脅其未來”“我們呼吁的是緊急行動”。在Loeb看來，雀巢的戰(zhàn)略模糊不清。更不可思議的是，公司制定戰(zhàn)略的12人，只有一人有快消行業(yè)經(jīng)驗，且并非食品飲料領(lǐng)域。雀巢想靠目前的產(chǎn)品組合實現(xiàn)增長，根本無望。雀巢聲稱鎖定了咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養(yǎng)和水領(lǐng)域，但公司只有一半銷售額是來自這些領(lǐng)域。剩下的一半業(yè)務(wù)增長率、利潤率和估值都較低。糟糕的雀巢，不但市場份額被競爭對手蠶食，企業(yè)收購又一次次錯失良機。Loeb將此歸咎于雀巢的組織：雀巢的架構(gòu)既按地域又按品類劃分，令人困惑；管理層級太多；決策過程太復(fù)雜；責任鏈條不明晰。失速的雀巢，在中國同樣處境艱難。2014年6月，雀巢冰爽茶在經(jīng)營13年后退出中國市場。2015年2月，約四百噸接近質(zhì)保期的雀巢咖啡在東莞被銷毀。它的問題，還波及了收購的中國品牌。向來秉持“打不過就收購，下行期就出售”策略的雀巢，90年代末期在歐美市場增長乏力后，開始在中國并購優(yōu)質(zhì)資源。1998年，雀巢收購了上海太太樂雞精，開始在雞精調(diào)味品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。2010年，為了在中國擁有自己的水源，雀巢收購云南礦泉水第一品牌——“大山”70％的股權(quán)。2011年，雀巢收購廈門銀鷺60％的股權(quán)，成為國內(nèi)復(fù)合蛋白飲料和八寶粥龍頭。2011年，雀巢收購徐福記60％的股權(quán)，成為中國糖果行業(yè)的老大，同時獲得了其遍布全國各地的128個分銷團隊和兩萬多個零售網(wǎng)點。但短暫繁榮后，雀巢的并購后遺癥洶涌來襲。銀鷺和徐福記并購帶來的業(yè)績增長，只是曇花一現(xiàn)。從2013年開始，徐福記的市場份額逐年下降，產(chǎn)品逐漸脫離主流消費，趨向邊緣化。銀鷺花生牛奶、八寶粥產(chǎn)品老化，2015年業(yè)績下滑，2016年更是兩位數(shù)下降……02 這十年雀巢輸給了中國的變遷？還是輸給了自己？征戰(zhàn)國際市場150多年，雀巢不會料到一個產(chǎn)品的生命周期在中國可以如此短。雀巢低估了既有品牌的老化速度，速溶咖啡、冰激凌、糖果，這些曾被中國消費者認為時髦的品類，如今被歸為不高級、不健康食品。雀巢旗下那些享譽國際的速溶咖啡、冰激凌、糖果品牌，在國外經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的時間，依然有市場。但收購的中國品牌如銀鷺花生牛奶、八寶粥卻只有短短幾年的輝煌就過去了。雀巢不甘心，為迎合高端、“國風(fēng)”、養(yǎng)生風(fēng)潮做了新品粥，還植入熱播劇《知否知否》，想再度翻紅。但結(jié)果卻無濟于事?！皻⑺婪奖忝娴牟皇欠奖忝妗?。中國消費市場的飛速變化，外賣的便捷實惠、網(wǎng)紅小吃的層出不窮，讓八寶粥已經(jīng)成了消費的過去式。但這樣的變化，雀巢在世界上的任何地方都沒有經(jīng)歷過。中國糖果消費結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)變，健康、品質(zhì)成全球糖果市場主導(dǎo)，巧克力正在逐漸取代傳統(tǒng)硬糖。散裝、不擅長巧克力品類的徐福記被邊緣化了。另外中國本土新銳競爭者的戰(zhàn)斗力之高，雀巢始料未及。本土同類品牌瞄準年輕一代，利用電商渠道直達用戶，外加相對較低的售價形成的吸引力，以及新生代對國外品牌的信仰程度不高的有利市場環(huán)境，開始強勢崛起。產(chǎn)品品類豐富的雀巢，在中國市場受到本土品牌的全方位阻擊。以雀巢的咖啡為例，近年咖啡已經(jīng)成為95后重度消費的品項。處于中部地帶的雀巢，在高端市場敵不過星巴克，在沖調(diào)和即飲咖啡板塊又被中小企業(yè)搶走了份額。東莞銷毀接近質(zhì)保期的咖啡存貨，就是雀巢市場份額被擠壓的表現(xiàn)。如果說雀巢的失意有中國市場高速發(fā)展帶來的影響，那更值得關(guān)注的或許是雀巢自身的問題。對于市場的錯誤判斷，是雀巢屢屢失敗的開端。長年不變，依賴分銷商的銷售體系，使得雀巢對于市場變化的感知度變慢，喪失了靈敏的嗅覺。雀巢、寶潔等快消品公司早年都通過這種方式管理渠道，不但能減少分銷成本，經(jīng)銷商“先款后貨”的方式，還讓公司有好看的現(xiàn)金流。但10多年前，寶潔、聯(lián)合利華意識到了用戶消費數(shù)據(jù)的重要性，開始直供沃爾瑪?shù)却笮土闶凵蹋哉莆盏谝皇值慕K端數(shù)據(jù)，只把小型的銷售渠道交由經(jīng)銷商打理。雀巢并沒有跟進這場變革，因為這會讓財務(wù)報表不那么好看。雀巢是一家“財務(wù)型”公司，每一任CEO都需要好看的財務(wù)報表。雀巢大到每一個戰(zhàn)略布局，小到每一個新品上市，都會詳細核算財務(wù)回報和利潤空間。這種做法在成熟市場非常好用，但在新品牌層出不窮且善于打價格戰(zhàn)、消費者品牌忠誠度較低的中國市場，卻顯得非常被動。被收購后，銀鷺和徐福記在營銷上的自主性被削弱了。雀巢除了將其IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈對接過來，還統(tǒng)一按照雀巢的生產(chǎn)流程、質(zhì)量標準進行管理，并派駐品牌管理人員，按照雀巢標準進行費用管理。沒有試錯空間，雀巢繁雜的管理流程，讓創(chuàng)新性和活力被抑制，銀鷺和徐福記慢慢在市場上變得邊緣。雀巢的銷售體系也在抹殺著它成長的可能性。雀巢公司內(nèi)部并非沒有新型銷售體系，如其奶粉品類的“扛把子”——惠氏，就是一套獨立的銷售模式。雀巢認識到了這個美國品牌的進取性，所以沒有將它并入原有的銷售體系，讓它直接向全球總部匯報，保持獨立性。甚至跟自己的雀巢奶粉也保持競爭關(guān)系，一般員工也不允許往對方公司打電話。這一舉動讓惠氏從全球奶粉業(yè)的第四攀升至第一，但雀巢并沒有因此對自己的瑞士銷售模式有所調(diào)整。被雀巢收購的一些優(yōu)秀的國際品牌被賦予了獨立性，但大部分的品牌就沒有那么幸運了。雀巢中國大部分的品牌如速溶咖啡、麥片、糖果、寵物食品等都劃歸給一支銷售隊伍。為了更高的銷售業(yè)績和最高的獎金，銷售團隊自然不會發(fā)力那些“費力不討好”的產(chǎn)品。2007年，雀巢寵物品牌——寵優(yōu)在中國的銷售額達到3億元，是雀巢在中國做得最成功的業(yè)務(wù)單元之一。但隨后高管換了，他將寵優(yōu)的銷售系統(tǒng)合并到干貨食品系統(tǒng)里。當時寵優(yōu)的銷量只占雀巢干貨銷量的1%，干貨的銷售人員根本無暇顧及它，寵優(yōu)的競爭優(yōu)勢逐漸消失。新渠道拓展，雀巢并非真的很重視。雀巢在流通渠道（小賣部、便利店等）一直較弱勢，其低端礦泉水的失利正源于此。與高度依賴商超的雀巢咖啡等產(chǎn)品不同，飲用水對全渠道的滲透率、覆蓋率要求更高。但收入貢獻度比較低的低端水，很難燃起雀巢渠道拓展的斗志，最后只能將市場拱手讓人。雀巢2012年就開辟了電商平臺，不過它的重點是把自己在線下銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到電商平臺上，沒有嘗試推出新品，也沒能充分利用電商帶來的機會。與之對比，2020年百事在電商渠道中的凈收入增長了90％以上，僅收購百草味就為百事帶來了10個百分點的增長。而雀巢的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)卻乏善可陳。03 雀巢謀變?nèi)赋睠EO保羅·薄凱的多次發(fā)言顯示，雀巢放了很大的期望在中國。但雀巢旗下的品牌在中國市場，可以說是“上不去，也下不來”。品牌老化讓雀巢缺少活力和時尚感，此為“上不去”；而流通渠道、電商渠道的孱弱、相對偏貴的價格，讓品牌的滲透率和覆蓋率有限，這是“下不來”。雀巢要有好看的財務(wù)報表，聚焦主賽道很重要。2018年，雀巢收購星巴克咖啡店以外零售和餐飲產(chǎn)品的權(quán)利，提升雀巢在咖啡高端賽道的競爭力。面對寵物經(jīng)濟的崛起，雀巢發(fā)力寵物業(yè)務(wù)。2020年中國市場，普瑞納寵物護理業(yè)務(wù)的銷售額以兩位數(shù)的速度強勁增長，與普遍下跌的食品飲料業(yè)務(wù)形成強烈的對比。2020年是雀巢瘋狂“砍砍砍”的一年。在國際市場上，其將美容、冰激凌等非主業(yè)務(wù)砍掉。在中國市場開始放棄低端業(yè)務(wù)，專注利潤率更好的高端業(yè)務(wù)。“雀巢優(yōu)活”和本地品牌“大山”“云南山泉”也在這一年，被賣給青島啤酒集團。而銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，回到了創(chuàng)始人陳清水家族手中。雀巢要有更好的表現(xiàn)，中國市場也很重要。但進入新常態(tài)的中國，增長變得緩慢、消費者也將變得更挑剔、本土競爭對手也變得越來越有實力，雀巢單純依靠產(chǎn)品組合的變化，很難贏得市場。10月13日，雀巢集團公布了新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整方案，首次將大中華區(qū)分拆獨立成為五大業(yè)務(wù)區(qū)域中的一極，為中國業(yè)務(wù)崛起提供制度便利。這一次公布新任命的大中華區(qū)CEO張西強與此前CEO羅士德的風(fēng)格大相徑庭。原太太樂CEO張西強非?！敖拥貧狻?，不但善于和年輕人溝通，還多次直播帶貨，宣稱“不做抖音的CEO都不是合格的CEO，要下崗”。作為中國本土CEO他對中國市場的適應(yīng)度一定會更高。但張西強能否憑一己之力，改變?nèi)赋病暗恍荨钡臓顟B(tài)，改變企業(yè)制度上的弊病，改變經(jīng)銷商口中雀巢“想打勝仗，又不想拼命”的問題，還充滿了未知。

身處競爭激烈的中國嬰兒營養(yǎng)品市場，雀巢為自己找到了更多“新彈藥”。今年進博會，雀巢展出了多款跨境渠道的新品，其中包括了嬰幼兒營養(yǎng)補充劑恩可兒系列多款產(chǎn)品，以及一款幫助調(diào)節(jié)孕期血糖的雀巢媽媽G穩(wěn)適粉劑產(chǎn)品。此外，雀巢健康科學(xué)也首次展出了旗下聚焦罕見病、先天性代謝疾病臨床營養(yǎng)的Vitaflo品牌，該系列產(chǎn)品也將通過跨境渠道進入中國市場。雀巢中國大陸嬰兒營養(yǎng)醫(yī)務(wù)運作和科學(xué)事務(wù)負責人楊燕濤向小食代表示，雀巢正在推進和中國本土研究機構(gòu)開展“明研究2.0”等新項目，希望整合全球科研資源為本地提供“中國方案”。擴大產(chǎn)品線近年來，雀巢通過跨境渠道已向中國市場引入了多款嬰幼兒配方奶粉，包括含有5種母乳低聚糖的能恩全護系列、超啟能恩等，以及面向牛奶蛋白過敏和乳糖不耐受嬰兒的谷物水果酸奶輔食。值得留意的是，其中還有多款營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品。雀巢中國大陸嬰兒營養(yǎng)醫(yī)務(wù)運作和科學(xué)事務(wù)負責人楊燕濤“恩可兒系列產(chǎn)品和雀巢媽媽G穩(wěn)適粉劑都是雀巢在國外非常前沿的配方，因此我們通過跨境電商渠道快速引入中國市場?！睏钛酀硎荆赋裁磕暝谌蜓邪l(fā)環(huán)節(jié)投入約17億瑞郎。他舉例稱，雀巢最新引進的雀巢媽媽G穩(wěn)適粉劑，也是基于對中國市場的洞察?！爸袊悄虿〉陌l(fā)生率大概在12.8%，也就是約有1.3億是有成人糖尿病，而孕期糖尿病的發(fā)生率將近17%。按照每年1000萬新生兒的比例來算，就可能有近一兩百萬（孕婦）出現(xiàn)孕期糖尿病?！睏钛酀劦?，以往孕期糖尿病的非藥物控制方法通常采用調(diào)節(jié)飲食或者生活方式來控制，雀巢該款產(chǎn)品中通過加入肌醇來調(diào)節(jié)能量代謝，以及通過益生菌助力腸道菌群平衡，維持代謝正常，幫助降低孕期糖尿病的發(fā)生風(fēng)險。據(jù)了解，目前雀巢還在跨境渠道引進了面向早產(chǎn)/低體重兒的母乳營養(yǎng)補充劑等特殊醫(yī)學(xué)用途食品。而在科研環(huán)節(jié)，該公司也正著手研究通過營養(yǎng)補充的方式來應(yīng)對和減緩孕產(chǎn)期的特殊需求如產(chǎn)后抑郁，母乳分泌等問題?！拔磥砦覀儠先蚩蒲蓄I(lǐng)域的資源，結(jié)合中國母嬰的實際需求來提供營養(yǎng)解決方案。”楊燕濤說。更多本土研究為了更好地研究和了解中國市場，過去多年來雀巢也在中國開展了一系列研究項目?！叭赋驳难芯恐饕獓@著基礎(chǔ)科學(xué)概念、營養(yǎng)解決方案以及對產(chǎn)品功效的研究這三大方面?！睏钛酀f。資料顯示，雀巢中國從2011年開始發(fā)起明研究，該項目由北京大學(xué)、雀巢研發(fā)中心和雀巢營養(yǎng)科學(xué)院共同參與，是國內(nèi)較早的覆蓋生命早期1000天相關(guān)人群膳食模式和營養(yǎng)狀況的調(diào)查，也是關(guān)于中國母乳成分首次較大樣本的分析研究。楊燕濤透露，目前雀巢正計劃開展“明研究2.0”，在原先的研究成果基礎(chǔ)上，進一步關(guān)注特殊健康狀態(tài)下嬰兒如剖宮產(chǎn)母親的母乳成分。與此同時，雀巢也和中國相關(guān)研究機構(gòu)聯(lián)手開展一項關(guān)于嬰兒生命早期腸道菌群發(fā)展的母嬰隊列的研究，希望觀察腸道菌群對孩子生命早期健康的影響，為未來相關(guān)產(chǎn)品配方的研發(fā)提供更多科學(xué)依據(jù)。他向小食代介紹，去年11月雀巢啟動了一項最新的臨床研究RASH，此項研究是結(jié)合雀巢在中國上市的適度水解乳清蛋白配方，測定、評估適度水解配方對健康嬰兒皮膚屏障功能的影響，從而進一步驗證適度水解配方對特應(yīng)性皮炎的預(yù)防作用及機制。加快注冊進度除了通過跨境渠道向中國引進最新配方產(chǎn)品之外，雀巢也加快推進在中國嬰幼兒營養(yǎng)以及特殊配方產(chǎn)品的相關(guān)注冊工作。“我們的法規(guī)和產(chǎn)品研發(fā)團隊在努力推進注冊的相關(guān)工作?！彼€透露，目前雀巢旗下有幾款產(chǎn)品正在注冊審批或提交注冊的準備中，包括為嬰配新國標發(fā)布而進行的升級產(chǎn)品。雀巢健康科學(xué)相關(guān)負責人也向小食代透露，本次進博會期間引進的Vitaflo相關(guān)產(chǎn)品，暫時只通過跨境電商的渠道在雀巢健康科學(xué)京東海外旗艦店上銷售?！拔磥砦覀儠e極與相關(guān)注冊部門溝通，利用大灣區(qū)等注冊通道加快產(chǎn)品的正式注冊。同時，我們也會與政府相關(guān)部門、相關(guān)領(lǐng)域的基金會、患者組織和醫(yī)療專業(yè)人士一起合作，希望能在中國幫助更多罕見病、先天性代謝疾病患者。”該人士說。關(guān)注特殊領(lǐng)域小食代了解到，今年雀巢健康科學(xué)業(yè)務(wù)在進博會上一共展出了七個子品牌的86款產(chǎn)品，其中包括了Vitaflo品牌的10款特醫(yī)配方食品，覆蓋先天性代謝疾病、兒童癲癇、兒童腎病和營養(yǎng)支持等多個疾病領(lǐng)域。雀巢健康科學(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫表示，盡管罕見病、先天性代謝疾病類特醫(yī)配方食品的市場受眾很少，但該公司仍希望能為患者提供安全有效的治療方案?！霸谙嚓P(guān)治療領(lǐng)域，Vitaflo擁有專業(yè)的醫(yī)生和患者教育資源，在全球范圍內(nèi)為醫(yī)生和患者提供了有力支持。未來我們也會將更多創(chuàng)新的Vitaflo產(chǎn)品引進中國?！鳖櫺丽握f。她還談到，近年來雀巢健康科學(xué)不斷擴充、完善在膳食補充劑領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)與版圖，陸續(xù)推出了全食有機品牌生命花園、高端低敏品牌Pure Encapsulations、美國膠原蛋白品牌Vital Proteins等系列產(chǎn)品。今年也完成對全球知名營養(yǎng)補充劑生產(chǎn)商The Bountiful Company旗下核心品牌的收購，并已與排名領(lǐng)先的功能性運動飲料品牌Nuun達成收購協(xié)議。顧欣鑫還表示，未來在中國市場，該公司除了鞏固目前在腸道領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢之外，還將關(guān)注關(guān)節(jié)、腦力、眼部、發(fā)膚甲等品類產(chǎn)品的引進。

“中國咖啡市場未來的趨勢是高端咖啡需求會繼續(xù)提升，雀巢咖啡需要在精品速溶賽道做更多的努力，我們看好精品速溶咖啡市場的發(fā)展，會繼續(xù)布局創(chuàng)新?！?0月14日，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布推出戰(zhàn)略性新品星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍向澎湃新聞記者談及中國咖啡市場的發(fā)展趨勢。在他看來，星巴克隨星杯超精品速溶咖啡的上市，優(yōu)化和豐富了雀巢和星巴克在精品速溶賽道的產(chǎn)品組合。據(jù)澎湃新聞記者了解， 目前，雀巢擁有三個咖啡品牌，分別是雀巢咖啡、Nespresso（濃遇咖啡）以及STARBUCKS AT HOME（星巴克家享）。2018年8月，雀巢和星巴克公司宣布完成交易，永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品，兩家公司也共同發(fā)展星巴克現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。2019年8月，星巴克家享咖啡在中國上市，起初，星巴克家享咖啡只是在天貓、京東、蘇寧等線上渠道進行主要的業(yè)務(wù)擴張，從2020年3月開始，星巴克家享咖啡進駐線下的精品和進口超市，產(chǎn)品線也不斷推陳出新，從只有烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉和咖啡膠囊，到陸續(xù)推出速溶咖啡、便攜式的掛耳咖啡等。在當前國內(nèi)咖啡市場上，不乏Manner咖啡和三頓半這樣的新勢力代表，而三頓半在2021年6月完成新一輪融資后，已經(jīng)成為估值45億元的精品咖啡品牌，其主打的產(chǎn)品也是即溶咖啡，將精品咖啡粉倒入冰水或牛奶中，與此次雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出的新品類似。對于雀巢怎么看待未來的市場競爭難度，抵御新品牌的沖擊，何文龍說：“在中國速溶咖啡市場，我們已經(jīng)發(fā)展了大概20多年了，增速還是保持兩位數(shù)字的持續(xù)增長，我們主要還是關(guān)注在大的飲料世界里，咖啡怎么占更重要的地位。中國市場咖啡飲用的習(xí)慣還沒有普遍建立，無論是速溶還是即飲咖啡，在這里都扮演特別重要的角色?！焙挝凝堈f，三頓半是和雀巢一起塑造中國市場咖啡文化的伙伴，中國咖啡市場的潛力非常大，單一一家企業(yè)無法真正打造這個市場。“我們打造新品的出發(fā)點還是看消費者，星巴克在中國大陸已經(jīng)建立起了一定的名聲，但主要是咖啡到店的體驗，我們想延伸更多的咖啡飲用場景?！焙挝凝堈f。談及雀巢星巴克結(jié)成的全球咖啡聯(lián)盟有怎樣的發(fā)展計劃，何文龍表示，目前，全球咖啡聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋全球70多個市場，以后會繼續(xù)關(guān)注全球咖啡市場發(fā)展趨勢。在中國，全球咖啡聯(lián)盟會有計劃地在新領(lǐng)域和已有的細分市場中進一步布局，加速推進咖啡品類在零售市場和家庭外渠道（例如辦公室、酒店和餐廳）的高端化發(fā)展，拓寬咖啡飲用場景。值得關(guān)注的是，在推出新品的前一天，10月13日，雀巢宣布成立北美大區(qū)和大中華大區(qū)，公司的新架構(gòu)將會包括五個大區(qū)：北美大區(qū)，拉丁美洲大區(qū)（LATAM），歐洲大區(qū)（EUR），亞洲、大洋洲和非洲（AOA）大區(qū)，大中華大區(qū)（GC）。配合新大區(qū)的成立，雀巢針對執(zhí)行董事會進行了一系列變更，其中包括現(xiàn)任雀巢食品調(diào)味品業(yè)務(wù)單元太太樂集團首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)負責人張西強，將加入集團執(zhí)行董事會擔任執(zhí)行副總裁兼大中華大區(qū)首席執(zhí)行官。何文龍在接受媒體群訪時說：“雀巢公司的新架構(gòu)將從明年開始實施，今年還是著重穩(wěn)定發(fā)展。架構(gòu)調(diào)整對于咖啡業(yè)務(wù)不會有特別大的影響。”據(jù)悉，雀巢公司成立于1866年，總部位于瑞士韋威，是全球知名的食品飲料公司，在全球擁有超過2000個品牌，涉及嬰兒營養(yǎng)、飲用水、咖啡、寵物食品、專業(yè)餐飲解決方案、乳制品、健康科學(xué)、冷凍食品、調(diào)味品等領(lǐng)域。中國是雀巢全球第二大市場，在中國銷售的產(chǎn)品中，有90%以上在本地生產(chǎn)。目前，雀巢在國內(nèi)運營22家工廠、3個研發(fā)中心（北京、東莞、深圳）和5個創(chuàng)新中心（上海、青島、泰州、天津和哈爾濱）。此外，還建立了奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心、谷物能力中心、雀巢咖啡中心食品安全研究院以及4個客戶交流中心。

          背靠著全球最大食品公司雀巢的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），又朝著在中國內(nèi)地運營邁出關(guān)鍵一步。這不，它的運營實體已經(jīng)悄然“上線”。小食代今天從工商資料獲悉，藍瓶咖啡（中國）有限公司（下稱：藍瓶中國）已于今年8月中旬成立。值得關(guān)注的是，這家新公司的董事長正是雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德，總經(jīng)理則為藍瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿。此外，該公司主要人員中還有兩位雀巢代表。        另一大亮點是，該公司正式在內(nèi)地市場使用了“藍瓶咖啡”一詞對企業(yè)名稱進行了注冊。        小食代還留意到，經(jīng)過前段時間的招兵買馬，略帶神秘色彩的藍瓶咖啡其內(nèi)地團隊已初步成型，當中也有多位前星巴克員工。此前，市場傳言一直指藍瓶咖啡最快在9月底于上海某商場內(nèi)開出內(nèi)地第一家門店。新公司        我們先看看新公司的情況。該公司為有限責任公司(外國法人獨資)，由藍瓶控股有限公司全資持有，注冊資本為1200美元，注冊地址為上海市靜安區(qū)江場西路555號1幢一層A-101、A-102、A-103、A-105室。        藍瓶咖啡（中國）有限公司的經(jīng)營范圍又有哪些呢？小食代看到，當中許可項目包括了食品生產(chǎn)；食品進出口；技術(shù)進出口；貨物進出口；酒類經(jīng)營；食品銷售；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售。此外，一般項目則有餐飲服務(wù)（限分支機構(gòu)經(jīng)營）；餐飲管理，等等。當然，最值得關(guān)注的是在五位藍瓶中國主要人員中，“雀巢系”似乎占據(jù)了多數(shù)席位。       今天，雀巢中國在接受小食代查詢時確認，除了羅士德，在藍瓶中國內(nèi)擔任董事的Daniel Gilbert Aellen為雀巢大中華區(qū)首席財務(wù)官勇德倫，出任監(jiān)事的Martin Theo Herman Roemkens為雀巢大中華區(qū)技術(shù)部執(zhí)行副總裁羅毅肯。       剩余兩名成員則為藍瓶咖啡代表。領(lǐng)英資料顯示，藍瓶中國董事JON RUDOLPH ALSTERLIND為藍瓶咖啡首席財務(wù)官兼首席運營官。至于總經(jīng)理胡駿（Grace Hu），據(jù)《第一財經(jīng)YiMagazine》此前的說法，她是去年11月上任的藍瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理。她曾任星巴克中國Siren Retail負責人，負責過新零售業(yè)務(wù)和門店拓展。        對于雀巢和藍瓶咖啡的分工和未來計劃，小食代今天分別向兩方進行查詢。雀巢中國方面稱，藍瓶咖啡為獨立運營；藍瓶咖啡截至發(fā)稿時，尚未回復(fù)小食代查詢?！岸聲斎豢梢灾贫ê痛_定公司經(jīng)營方向，但雀巢代表是否為最終決策者，也要看經(jīng)營策略。”一位曾負責大型餐飲連鎖人事管理的人士向小食代分析道，如果是讓藍瓶咖啡獨立運營，那雀巢高層更可能是參與決策討論而已。      雀巢加持        盡管暫未得知雀巢具體將發(fā)揮什么作用，但可以肯定的是，雀巢將刻意讓藍瓶咖啡擁有更多話語權(quán)，以保持其品牌、運營的相對獨立性；在華公司這樣的架構(gòu)也表明，未來藍瓶咖啡將有望得到雀巢中國資源的加持，例如在后者擅長的消費品業(yè)務(wù)上。雀巢對藍瓶咖啡的控股，一度震驚了國際連鎖咖啡行業(yè)。2017年，基于投資高增長類別的策略，雀巢宣布以不超過5億美元（約合人民幣32.7億元）的價格成為藍瓶咖啡的最大股東，占股68%。雀巢當時表示，藍瓶咖啡仍將維持獨立運營，同時其產(chǎn)品能通過雀巢咖啡的消費網(wǎng)絡(luò)觸達更廣闊的市場。小食代也介紹過，在藍瓶咖啡開出韓國首店時，該公司高層透露過是總部直接管理該市場門店，就像在其他國家一樣。雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德也毫不掩飾對這門生意的看好。去年2月，他曾表示對藍瓶咖啡在亞洲的增長前景尤為興奮，且除此之外藍瓶咖啡在美國本土市場的生意也不錯。        除了雙方高層完成組隊，小食代今天翻閱的領(lǐng)英資料顯示，該品牌的多個關(guān)鍵職位人員已到位，包括咖啡店總監(jiān)、供應(yīng)鏈高級經(jīng)理、電商高級經(jīng)理、項目經(jīng)理、IT負責人和人事經(jīng)理。有意思的是，他們當中也有不少和胡駿一樣曾任職于星巴克的。例如，咖啡店總監(jiān)Alex Yang曾在星巴克工作超過10年，歷任多個運營崗位。人事經(jīng)理Jie Min也在星巴克從事過四年HR工作。“看起來藍瓶咖啡內(nèi)地團隊的搭建算是初步成型了?！鄙鲜霾惋嫎I(yè)人士對小食代說。眼下，藍瓶咖啡還在“招兵買馬”。小食代今天留意到，該公司正在全球官網(wǎng)招聘大中華區(qū)法務(wù)顧問，也在國內(nèi)網(wǎng)站開放了多個一線職位，包括店經(jīng)理、分別負責咖啡烘焙和門店食安管理的QA專員。其中，店經(jīng)理（Cafe Leader）的年薪，開到了20-30萬元，還承諾“做五休二”“績效獎金”等。     包圍圈      在運營實體成立之前，藍瓶咖啡今年已頻頻被傳將開出內(nèi)地首店，但消息公司一直非常低調(diào)，始終未予說明。目前，多種跡象均指向其內(nèi)地首店將落戶上海，選址和開店時間仍待官宣。盡管如此，我們還是能從網(wǎng)傳的選址中覺察到，藍瓶咖啡內(nèi)地第一站大概率會從知名商圈出發(fā)。參考藍瓶咖啡首次進軍中國市場時，所開設(shè)的第一家香港地區(qū)門店便位于繁華的中環(huán)。藍瓶咖啡中國香港首店         這也是國外咖啡乃至餐飲品牌中國首店的常見打法：開在大城市的知名商圈或地標里。例如，意大利咖啡巨頭Lavazza的亞洲官方首店開在了上海靜安寺晶品購物中心，被稱為“加拿大國民咖啡”的Tim Hortons中國第一家門店則位于上海人民廣場旁。通常而言，這些地段往往平日就自帶流量，假日里也方便外地游客多走幾步就能打卡。品牌有望借助社交平臺傳播更大范圍出圈，為進軍更多城市做鋪墊。盡管外界難以得知藍瓶咖啡的內(nèi)地開店策略，但從亞洲市場發(fā)展來看，它的擴張腳步走得一直不算快。小食代瀏覽其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，自6年前通過開日本首店進軍亞洲以來，藍瓶咖啡目前的亞洲門店僅有31間，平均下來是每年開約5間店的慢節(jié)奏。          如果在中國內(nèi)地市場也延續(xù)這一速度，藍瓶咖啡想占得一席之地的難度不小。一方面，“咖啡屆Apple”的光環(huán)恐怕很難讓大眾長期心甘情愿地買單。隨著中國咖啡市場發(fā)展愈加成熟，常見飲用場景也從以往的社交、商務(wù)享用進一步轉(zhuǎn)向工作提神等日常剛需。在這一轉(zhuǎn)變下，性價比成為了很多人購買決策的首要因素。相對而言，藍瓶咖啡的定價并不低。據(jù)某點評網(wǎng)站顯示，藍瓶咖啡香港店的人均消費為65元（人民幣，下同）。而同樣位于中環(huán)的%Arabica人均消費是40多，星巴克則是50多。       此外，市場上不乏好咖啡的故事。但除了小部分極致的咖啡發(fā)燒友，多數(shù)中國消費者其實對咖啡豆產(chǎn)地、烘焙工藝、沖泡手法、口味等沒有太專業(yè)的要求和認知，難以對某一品牌的品質(zhì)形成差異化印象。另一方面是競爭加劇。為在中國咖啡市場切下更大的蛋糕，星巴克、Manner、Seesaw這些新舊勢力都在強調(diào)會加快開店。Tims中國近期更是開啟了上市第一步，尋求在資本市場為開店補充“彈藥”。就藍瓶咖啡而言，對這些頗為進取的同行奮起直追看起來不太符合其一貫風(fēng)格。那么，要如何在“包圍圈”下制勝就成了個大課題。不過，有挑戰(zhàn)之余，藍瓶咖啡也有不少機遇。例如，小食代拿到英敏特去年底發(fā)布的中國外食咖啡報告顯示，傳統(tǒng)咖啡連鎖在“咖啡味道好”和“咖啡飲品的選擇多”方面都具有優(yōu)勢。這表明國內(nèi)消費者仍然看重大型連鎖咖啡店的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌推廣能力。        隨著眼下一大波咖啡新勢力崛起，藍瓶咖啡能否抓住風(fēng)口趁勢起飛，小食代將持續(xù)關(guān)注。