11月22日，日本家電品牌松下召開(kāi)投資者說(shuō)明會(huì)，提出強(qiáng)化海外業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略。
社長(zhǎng)品田正弘表示，到2023年日本本土銷售額占比預(yù)計(jì)壓縮至35%-40%，當(dāng)前該比例超過(guò)50%。在諸多海外市場(chǎng)中，品田正弘重點(diǎn)提及中國(guó)、印度和歐洲，計(jì)劃“將中國(guó)市場(chǎng)的占比提升至接近20%的水平”。
作為最早一批入華的日系家電品牌，松下在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，也曾輝煌一時(shí)。但根據(jù)奧維云網(wǎng)的最新統(tǒng)計(jì)，截止今年上半年，松下在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的占有率不足0.3%，淪為徹底的邊緣玩家。
和松下一起失意中國(guó)市場(chǎng)的，還有東芝、三菱、日立、夏普、索尼等一眾日系品牌。
曾幾何時(shí)，日系家電品牌是質(zhì)量的保證，是消費(fèi)者熱捧的對(duì)象，創(chuàng)下過(guò)一系列傲人成績(jī)。但如今時(shí)移世易，日系品牌留給國(guó)人的印象只剩下不斷下滑的銷量、一家又一家企業(yè)的賣身和撤退，還有口碑上的諸多爭(zhēng)議。
稱霸一時(shí)的日系家電，是如何一步步走到今天這種地步的？日系品牌的衰落和本土品牌的崛起中，又教會(huì)了市場(chǎng)哪些道理？
為了解答這些問(wèn)題，我們或許需要認(rèn)真回顧一下日系家電品牌在華興衰史。
（圖片來(lái)自UNsplash）
輝煌的二十年：技術(shù)是最強(qiáng)護(hù)城河
日系家電品牌和中國(guó)市場(chǎng)結(jié)緣，最早可追溯到1978年——即改革開(kāi)放元年。
1978年10月，當(dāng)時(shí)已是78歲高齡的松下幸之助親自到大阪工廠迎接中國(guó)訪日代表團(tuán)。這是中日兩國(guó)關(guān)系正?；螅蟹礁呒?jí)代表首次應(yīng)邀訪日。
據(jù)日媒在當(dāng)年的報(bào)道，中方代表在松下工廠上參觀了電視機(jī)、傳真機(jī)、錄像機(jī)等產(chǎn)品生產(chǎn)線。日本企業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)流程，以及嚴(yán)格的質(zhì)檢體系，給中方留下了深刻印象。據(jù)悉，中方代表向松下幸之助留下一句話：
“中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)，松下老先生能否幫點(diǎn)忙？”
按照彼時(shí)的政治氣候，松下幸之助很清楚，中方代表團(tuán)這番話已經(jīng)為松下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了大門(mén)。次年，松下幸之助訪問(wèn)中國(guó)并和政府簽訂《技術(shù)協(xié)作第一號(hào)》協(xié)議，為上海燈泡廠提供黑白顯像管設(shè)備，正式揭開(kāi)雙方合作的序幕。
80年代末，松下在北京成立了松下彩色顯像管有限公司，投資規(guī)模高達(dá)248億日元。該公司是那個(gè)年代規(guī)模最大的中日合資企業(yè)，松下也成為首家在華建廠的外國(guó)家電品牌。在生產(chǎn)線全面落成之后，松下的彩電、空調(diào)等產(chǎn)品迅速走紅全國(guó)，成為初代日系家電爆款。
在老大哥松下的帶動(dòng)下，日立、東芝、三菱、夏普等日系品牌蜂擁而至，在中國(guó)家電市場(chǎng)刮起一陣猛烈的日本風(fēng)。
早在1965年便登陸香港的日立，和中國(guó)大陸市場(chǎng)接觸頗多，對(duì)政策的變化反應(yīng)最為迅速。幾乎在松下和中國(guó)政府簽訂合作協(xié)議的同一時(shí)間，日立宣布成立中國(guó)出口營(yíng)業(yè)所和北京事務(wù)所，并于1981年成立福建日立電視機(jī)有限公司，吹響全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)號(hào)角。
之后不久，日立的深圳彩色顯示器件工廠、上海空調(diào)服務(wù)中心相繼成立，彩電、空調(diào)等產(chǎn)品開(kāi)始攻占各大商場(chǎng)。
到了90年代，東芝正式在華建立彩電生產(chǎn)線，松下和日立迎來(lái)了一個(gè)重磅對(duì)手。
彼時(shí)的東芝，是日本科技行業(yè)的標(biāo)桿及最大半導(dǎo)體公司，生產(chǎn)出全日本第一臺(tái)晶體管電視、第一臺(tái)冰箱和第一臺(tái)DVD機(jī)，技術(shù)實(shí)力相當(dāng)過(guò)硬。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，東芝也將目光瞄準(zhǔn)彩電、空調(diào)和冰箱這個(gè)大熱品類。
同樣聚焦在彩電賽道的，還有產(chǎn)品線高度垂直的夏普。當(dāng)時(shí)，夏普是日本本土電視銷量榜榜首“釘子戶”，一度霸占冠軍寶座17年之久。80年代也恰逢國(guó)民收入上漲、國(guó)家放寬進(jìn)口彩電限制，彩電需求全面爆發(fā)，為日系品牌的增長(zhǎng)提供了機(jī)遇。
相比起當(dāng)時(shí)苦苦掙扎的長(zhǎng)虹等本土品牌，日系品牌最大的優(yōu)勢(shì)在于兩個(gè)字——技術(shù)。
早在1955年，索尼的前身東京通信工業(yè)公司就研發(fā)出了全球首臺(tái)使用半導(dǎo)體技術(shù)的收音機(jī)。在索尼創(chuàng)始人盛田昭夫不遺余力的宣傳下，日本家電企業(yè)都意識(shí)到半導(dǎo)體技術(shù)對(duì)家電生產(chǎn)的重要性，全面投身研發(fā)事業(yè)。
同樣以彩電行業(yè)為例。在巔峰時(shí)期，日系企業(yè)擁有全球90%的彩電技術(shù)專利，彩色顯像管等核心零部件更是幾乎形成壟斷。索尼研發(fā)的“特麗瓏”顯像管，一度稱霸全球市場(chǎng)40余年，直到2008年前后液晶技術(shù)普及才退出歷史舞臺(tái)。
除此之外，在中國(guó)成立分公司和生產(chǎn)線，將生產(chǎn)本土化之后，日系品牌的運(yùn)輸、人力成本都大幅降低，也為它們提供了降價(jià)空間。
數(shù)據(jù)顯示，日本黑白電視均價(jià)在上世紀(jì)80年代前就一直下滑，直到最終被彩電取代。而成為新主流的CRT彩電均價(jià)，也在80年代末加速下降。到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，這種性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也得到延續(xù)。
（圖片來(lái)自國(guó)泰君安證券）
在日系家電品牌入華之初，中國(guó)家電行業(yè)還處于發(fā)展初期，各項(xiàng)技術(shù)都很不成熟。例如彩電最重要的零部件彩色顯像管，全部需要從國(guó)外入口。高昂的進(jìn)口零件和缺乏經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)線，推高了國(guó)產(chǎn)彩電的價(jià)格。反倒是掌握核心技術(shù)和成熟生產(chǎn)線的日系品牌，從質(zhì)量到性價(jià)比都讓國(guó)人為之折服。
松下幸之助就曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)的責(zé)任是“把大眾需要的東西，變得跟自來(lái)水一樣便宜?！苯柚?guī)范化的生產(chǎn)流程和超高銷量，日系家電品牌有效攤薄了生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本，并讓利消費(fèi)者。
國(guó)泰君安證券統(tǒng)計(jì)的歷史數(shù)據(jù)顯示，1990-2000年這十年間，日系品牌的銷量、占有率均達(dá)到歷史巔峰。 這段時(shí)期，大量本土中小品牌面臨淘汰，美的、長(zhǎng)虹、海爾等大品牌也在競(jìng)爭(zhēng)中大幅落后，日系品牌根本難逢敵手。
其中，截止2000年，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)集中度達(dá)到64.34%，洗衣機(jī)市場(chǎng)為58%，彩電、空調(diào)等品類的CR4也處于較高水平——當(dāng)然，排名前列的無(wú)一例外都是日系品牌。
然而，商場(chǎng)上沒(méi)有永恒的贏家，這條定律放在任何行業(yè)都十分合適。從70年代末入華開(kāi)始算起，日系家電品牌稱霸中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)二十年的時(shí)間，終于也走到改朝換代的節(jié)點(diǎn)。
而且和過(guò)往很多案例一樣，王朝被顛覆，內(nèi)部頑疾和外部挑戰(zhàn)，一個(gè)都少不了。
衰落的根源：品質(zhì)下滑、戰(zhàn)略失誤、對(duì)手發(fā)力
新世紀(jì)之初，日系家電的統(tǒng)治地位雖然遭到削弱，但仍有一批忠實(shí)擁躉。松下、夏普等品牌走向全面衰落，還得從內(nèi)部、外部遭受的多重暴擊說(shuō)起。
1、質(zhì)量、服務(wù)全面滑坡
第一重挑戰(zhàn)來(lái)自用戶的不滿，矛頭直指日系家電品牌的兩個(gè)核心賣點(diǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。
在入華早期，日系家電品牌大多沿用直營(yíng)模式，研發(fā)團(tuán)隊(duì)基本集中在日本本土，中國(guó)生產(chǎn)線只負(fù)責(zé)組裝、銷售等下游環(huán)節(jié)。但隨著上世紀(jì)80-90年代國(guó)民電器需求激增、家電生產(chǎn)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，總部話語(yǔ)權(quán)太大、中國(guó)地區(qū)生產(chǎn)線響應(yīng)速度落后且運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的管理模式不再適用。
唯一的解決辦法，是對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行本土化改造：不止一線組裝工人，技術(shù)人員也全面本土化，并將部分售后、質(zhì)檢工作交給第三方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，以減輕運(yùn)營(yíng)成本及資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。但牽涉到戰(zhàn)略層面的決策，依然需要總部批示。
但這樣一來(lái)，總部和分公司之間的分歧開(kāi)始加劇，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也無(wú)法完全置于總部控制，逐漸偏離原有軌跡。 尤其是進(jìn)入21世紀(jì)之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及提供了發(fā)聲途徑，針對(duì)各個(gè)家電品牌的質(zhì)量投訴也多了起來(lái)。
公開(kāi)資料顯示，松下在2000-2015年期間先后因質(zhì)量問(wèn)題召回了97萬(wàn)臺(tái)料理機(jī)和過(guò)萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，旗下一款空氣凈化器則因標(biāo)注參數(shù)、功能與實(shí)際不符而登上央視質(zhì)量黑榜。甚至發(fā)行于2011年的Let's Note系列筆記本電腦也因?yàn)殡姵爻潆娏繂?wèn)題發(fā)生起火事故，在全球大范圍召回近200萬(wàn)臺(tái)。
以質(zhì)量取勝的日系家電品牌，也因?yàn)槎啻未笠?guī)模召回而口碑跳水，對(duì)其品牌形象造成了難以彌補(bǔ)的損失。 而且時(shí)至今日，日系家電品牌的售后服務(wù)質(zhì)量依然沒(méi)有顯著改善。翻看各個(gè)社交平臺(tái)，都能找到大量的差評(píng)。
知乎上有一個(gè)發(fā)布于2017年的問(wèn)題“松下售后咋那么牛？”，引發(fā)了不少網(wǎng)友共鳴。答主“多多少少”表示，松下的售后“已經(jīng)可以直接放棄了”，剛買三個(gè)月的無(wú)繩吸塵器電池就報(bào)廢了，售后客服卻稱無(wú)法更換零部件，只能整機(jī)更換。此外，針對(duì)空調(diào)、冰箱等大家電售后、維修服務(wù)的吐槽，同樣層出不窮。
（圖片來(lái)自知乎）
2、轉(zhuǎn)型計(jì)劃屢屢受挫
更令人唏噓的是，在面對(duì)份額下滑、質(zhì)量遭質(zhì)疑等挑戰(zhàn)時(shí)，日系家電品牌沒(méi)有選擇迎難而上，而是掉頭開(kāi)放新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)。 而過(guò)早放棄家電這個(gè)核心陣地，錯(cuò)誤押寶核電、半導(dǎo)體等新業(yè)務(wù)，不僅讓它們被中國(guó)市場(chǎng)徹底拋棄，更是直接動(dòng)搖了自身根基。
東芝在2006年收購(gòu)美國(guó)西屋電氣，正式進(jìn)入核電行業(yè)，彼時(shí)參與競(jìng)購(gòu)的還有三菱和日立兩間家電企業(yè)。而這宗收購(gòu)案最終成交價(jià)高達(dá)54億美元，對(duì)比西屋電氣當(dāng)時(shí)的估值溢價(jià)接近3倍。
東芝轉(zhuǎn)型核電產(chǎn)業(yè)，受到日本政府的號(hào)召。但2011年的福島核泄漏事件，直接讓整個(gè)行業(yè)跌入低谷。高價(jià)并購(gòu)的西屋電氣負(fù)債率在隨后幾年一路飆升，東芝自己也在2016年爆發(fā)19億美元財(cái)務(wù)造假丑聞，這一次轉(zhuǎn)型可謂出師未捷身先死。
同樣鎩羽而歸的，還有做手機(jī)的夏普、做半導(dǎo)體和等離子的松下等等。唯一轉(zhuǎn)型成功的，就只有押中消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的索尼。
值得一提的是，質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量持續(xù)下滑，和日系家電品牌后期重用第三方代工廠有很大關(guān)系。 據(jù)日媒報(bào)道，由于家電業(yè)務(wù)線不斷收縮，日立早在2010年就探索過(guò)將海外白電業(yè)務(wù)委托外部生產(chǎn)的想法，本土產(chǎn)線則專注于電梯等工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。
因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳要控制成本，減少對(duì)生產(chǎn)線和售后服務(wù)的投入；因?yàn)橘|(zhì)量不穩(wěn)定和售后服務(wù)太過(guò)糟糕，家電銷量繼續(xù)走低……日系品牌，就這樣走到死胡同，擺在它們面前的是一個(gè)無(wú)解的死循環(huán)。
轉(zhuǎn)型失敗之后，更嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)開(kāi)始襲來(lái)。2013年，松下重組業(yè)務(wù)線，拋售核心資產(chǎn)：等離子電視工廠直接宣布關(guān)閉，出售中國(guó)電視業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)向車載、元器件等B2B領(lǐng)域。日立則把重心調(diào)整到工業(yè)領(lǐng)域，專注于電梯業(yè)務(wù)。在此之后，日系家電品牌再難成氣候，衰落已無(wú)法挽回。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速崛起
這時(shí)候，第三重，也是讓日系品牌徹底被擊垮的最后一重挑戰(zhàn)也出現(xiàn)了——外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起。
改革開(kāi)放及加入WTO后，中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易爆發(fā)式增長(zhǎng)，三星、LG等韓系家電，以及西門(mén)子、飛利浦、惠而浦等為代表的歐美品牌聞風(fēng)而至，在上世紀(jì)末和21世紀(jì)初紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)。到了21世紀(jì)頭10年，日系品牌江河日下，韓系、歐美系家電品牌在這一時(shí)期短暫成為霸主。
西門(mén)子憑借冰箱、洗衣機(jī)和廚電三件套搶占高端市場(chǎng)，惠而浦則帶來(lái)了家用凈水器、滾筒式洗衣機(jī)等新鮮產(chǎn)品。和日系品牌的薄利多銷路線相比，韓系、歐美系品牌將火力集中在高端市場(chǎng)。這一策略，也符合中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)騰飛、家電消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代潮流，一時(shí)間將日系品牌打得丟盔棄甲。
舊主退位，自然會(huì)有新王登基，這是商業(yè)世界不變的定律。日系、韓系、歐美系品牌都曾風(fēng)光一時(shí)，但并沒(méi)有將統(tǒng)治延續(xù)下去。
而在日、韓、歐美等外來(lái)品牌退位之后，當(dāng)然就到了本土品牌上位的時(shí)候了。
本土品牌的崛起：技術(shù)、資本、生產(chǎn)線全面升級(jí)
日系品牌全面入華的時(shí)候，本土品牌發(fā)展得怎么樣呢？
我們可以看一些代表性企業(yè)的動(dòng)態(tài)：1980年，一家叫明珠的企業(yè)剛生產(chǎn)出第一臺(tái)金屬臺(tái)扇，這就是日后中國(guó)的家電霸主美的的前身；同一時(shí)期的長(zhǎng)虹，剛剛完成從國(guó)營(yíng)到商業(yè)化的改革，直到1986年才建起第一條生產(chǎn)線……
一分發(fā)行于1981年6月的《中國(guó)金融》雜志則記錄了一組數(shù)據(jù)：1980年全年，中國(guó)只有2000余家家電工廠，全年共生產(chǎn)725萬(wàn)臺(tái)風(fēng)扇，1.3萬(wàn)臺(tái)空調(diào)和4.9萬(wàn)臺(tái)冰箱。空調(diào)、冰箱的產(chǎn)能，甚至只是日系品牌的零頭。
毫無(wú)疑問(wèn)，此時(shí)的中國(guó)本土品牌沒(méi)有和日系品牌較量的實(shí)力。阻礙中國(guó)家電行業(yè)早期發(fā)展的絆腳石，一是資金，二是技術(shù)——而這些缺陷，恰好是日系家電品牌的優(yōu)勢(shì)。
在此背景下，本土品牌沒(méi)有期待出現(xiàn)奇跡，一朝實(shí)現(xiàn)彎道超車。最終能實(shí)現(xiàn)超越，靠的是長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的厚積薄發(fā)，以及對(duì)時(shí)代發(fā)展潮流的準(zhǔn)確捕捉。
1、引入先進(jìn)技術(shù)，積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)
腳踏實(shí)地積累技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，是本土品牌最正確的決定。在80年代日系家電企業(yè)大規(guī)模進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，本土品牌也抓住機(jī)會(huì)和前者建立合作關(guān)系，引進(jìn)對(duì)方的先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)線。
比如美的從東芝那里引進(jìn)了空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù)，格蘭仕的首條微波爐生產(chǎn)線也是在這家日本廠商的幫助下建立的；長(zhǎng)虹則抱緊松下大腿，建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，海信也從松下那里購(gòu)置了一批14英寸彩電的生產(chǎn)設(shè)備。
不可否認(rèn)，日系品牌對(duì)中國(guó)品牌的成長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。 80年代這段時(shí)間的合作，為本土家電企業(yè)奠定了研發(fā)和生產(chǎn)基礎(chǔ)，對(duì)日后的發(fā)展具有重要意義。
（圖片來(lái)自國(guó)泰君安證券）
2、兼收并蓄，增強(qiáng)資本實(shí)力
新世紀(jì)之初，本土品牌走到至關(guān)重要的改革窗口。首先到來(lái)了，是一場(chǎng)史無(wú)前例的并購(gòu)潮。
2004年，格力電器一口氣完成了對(duì)格力集團(tuán)旗下凌達(dá)壓縮機(jī)有限公司、格力新元電子有限公司、格力電工有限公司、格力小家電有限公司四家子公司的收購(gòu)；同樣在2004年，美的先是接盤(pán)華凌，后又拿下榮事達(dá)美泰克合資公司50.5%的股權(quán)，全面擴(kuò)充空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)線；次年，海信將容聲旗下的科龍收入囊中，也全盤(pán)承接了后者的技術(shù)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)……
像這樣的并購(gòu)案，在那個(gè)時(shí)期還有很多。通過(guò)兼收并蓄、夯實(shí)自身實(shí)力，美的、格力、海信、長(zhǎng)虹等一批本土品牌順勢(shì)而起，逐漸取代日系、韓系品牌成為中國(guó)家電市場(chǎng)的統(tǒng)治者。
3、品牌定位與生產(chǎn)線全面升級(jí)
各項(xiàng)條件成熟后，生產(chǎn)線、品牌理念再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的升級(jí)就水到渠成了。
眾所周知，制造業(yè)如今正掀起一場(chǎng)數(shù)智化革命，對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面升級(jí)。 但不要忘記，最早啟用數(shù)字化生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈的，正是美的、海爾等家電企業(yè)。
早在2012年，美的就宣布建設(shè)自動(dòng)化工廠，并從外國(guó)采購(gòu)了大量自動(dòng)化設(shè)備，包括機(jī)械臂等。到2015年美的30周年慶典上，時(shí)任美的空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新表示，美的會(huì)在未來(lái)5年內(nèi)投入50億元繼續(xù)升級(jí)生產(chǎn)線，達(dá)到完全的自動(dòng)化、智能化和信息化。
“無(wú)論是產(chǎn)品升級(jí)還是管理升級(jí)，最終都要通過(guò)自動(dòng)化來(lái)完成”，吳文新如此描述自動(dòng)化對(duì)美的的戰(zhàn)略意義。那一年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)近40%至700億元，員工數(shù)量則從5萬(wàn)人銳減至2.6萬(wàn)人。到2018年，該業(yè)務(wù)線的員工規(guī)模已下降至2萬(wàn)人左右，業(yè)績(jī)則是持續(xù)走高。
和生產(chǎn)線同時(shí)升級(jí)的，還有品牌定位。格力打出的“好空調(diào)格力造”slogan深入身心，海爾則為自己貼上“中國(guó)智造”這個(gè)閃亮的標(biāo)簽。通過(guò)品牌升級(jí)和產(chǎn)品的快速更新迭代，本土品牌逐漸將原本屬于日系品牌的入門(mén)級(jí)市場(chǎng)和歐美品牌的高端市場(chǎng)全部吃干抹盡。
中金公司統(tǒng)計(jì)的歷史數(shù)據(jù)顯示，截止2012年，日系品牌在彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱零售市場(chǎng)的占比分別僅剩23%、20%、12%和4%，徹底跌下王座。取而代之的，則是合計(jì)占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)半壁江山的格力和美的，成為冰箱行業(yè)霸主的海爾，以及在彩電市場(chǎng)齊頭并進(jìn)的TCL、長(zhǎng)虹等本土品牌。
勝負(fù)既分，中國(guó)本土品牌最近幾年開(kāi)始全面收割勝利果實(shí)——收購(gòu)日系家電品牌中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
東芝是賣身最徹底的日系家電品牌，甚至沒(méi)有之一。
2016年，東芝白電業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)作價(jià)527億日元出售給美的，后者同時(shí)獲得東芝40年品牌授權(quán)和超過(guò)5000項(xiàng)專利，還有全球各地的生產(chǎn)線、線下代理商。次年，東芝中國(guó)區(qū)電視業(yè)務(wù)又獨(dú)立出售給海信，最引以為豪的PC業(yè)務(wù)則出售給夏普，基本上全面退出中國(guó)市場(chǎng)。
2016年，另一個(gè)元老級(jí)玩家夏普更是被鴻海以3888億日元拿下，經(jīng)營(yíng)權(quán)、所有權(quán)全面易主。至此，或收縮業(yè)務(wù)、或賣身中資企業(yè)、或徹底退出中國(guó)市場(chǎng)的日系家電品牌，似乎完全從我們視野中消失了。
然而，商業(yè)社會(huì)里永遠(yuǎn)不會(huì)缺少競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有任何一個(gè)商家會(huì)放過(guò)肉眼可見(jiàn)的利潤(rùn)——中國(guó)家電市場(chǎng)雖然早已殺成一片紅海，但相較日本本土仍然潛力滿滿。
蟄伏多年的日系品牌，或許只是在等待一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，一個(gè)可以讓它們夢(mèng)回巔峰的新機(jī)遇。
未來(lái)的格局：日系品牌還能卷土重來(lái)嗎？
正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，松下正在密謀卷土重來(lái)，許多日系品牌從來(lái)沒(méi)有徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)打算。
其中，文章開(kāi)頭提及的松下和中國(guó)市場(chǎng)淵源最深，也對(duì)這塊大肥肉最為不舍。
2019年12月，松下在浙江嘉興簽約建廠。而在此之前不久，松下剛被爆出要出售蘇州工廠。耗費(fèi)巨資新建工廠，無(wú)疑是松下回應(yīng)外界質(zhì)疑，穩(wěn)定股東、消費(fèi)者情緒的最好手段，同時(shí)也再次表明松下不會(huì)輕易放棄中國(guó)市場(chǎng)。
不過(guò)這次卷土重來(lái)，松下的策略也發(fā)生了一些變化：不再把焦點(diǎn)放在傳統(tǒng)大家電，反倒瞅上了近些年大熱的小家電賽道。
在2017年成立的松下電器中國(guó)有限公司，就重點(diǎn)開(kāi)發(fā)小家電業(yè)務(wù)。其中發(fā)展最快的電飯煲品牌，一度擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)銷量榜TOP 5，為松下打了一場(chǎng)久違的翻身仗。
相比仍保持純正日系血脈的松下，早已賣身鴻海的夏普雖然所有權(quán)易主，但日系品牌的烙印并未消除。 在收復(fù)中國(guó)市場(chǎng)失地這件事上，夏普也瞄準(zhǔn)了一個(gè)更熱的風(fēng)口——智能家居。
夏普在今年4月發(fā)布了一份高端家電事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，宣布全面投身智能家居行業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，夏普的目標(biāo)是到2024年時(shí)，將日本本土的智能家電產(chǎn)品銷售額占比提升至70%，海外市場(chǎng)則提升到50%以上，同樣重點(diǎn)提及了中國(guó)大陸、美國(guó)等幾個(gè)市場(chǎng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，夏普早于2019年便提出了“8K+AIoT”戰(zhàn)略，打造智能物聯(lián)網(wǎng)。目前，夏普的智能物聯(lián)系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋電視、手機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)等330多款在售商品，產(chǎn)品矩陣不容小覷。日前，夏普還和深圳安立通智能建立全面合作，授權(quán)后者代理夏普智能鎖在中國(guó)市場(chǎng)的銷售及其他服務(wù)。
然而，這些嘗試有沒(méi)有取得成功？
以后的事情沒(méi)有人敢打包票。 但現(xiàn)在唯一可以確定的是，時(shí)間來(lái)到2022年，本土品牌唱主角、日系品牌做陪襯的格局依舊沒(méi)有改變。
以空調(diào)這個(gè)核心品類為例。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年銷售額TOP 10全部為本土品牌，所占份額合計(jì)超過(guò)90%。其中，排名前三的格力、美的、海爾三巨頭就占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，統(tǒng)治地位牢不可破。
日系品牌中，骨灰級(jí)玩家松下在線下市場(chǎng)的份額僅剩0.27%，線上也才不過(guò)0.57%，和巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。除松下之外，也只有立足高端市場(chǎng)的大金和日立尚且保留一戰(zhàn)之力，后者在精裝修空調(diào)市場(chǎng)份額同比上升2.7%，為日系高端品牌挽回了最后一絲顏面。
（圖片來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)）
除此之外，被日系品牌視為翻身希望的高端家電、小家電和智能家居等賽道，同樣擠滿中國(guó)本土品牌的身影——在這一波轉(zhuǎn)型潮流中，步履蹣跚的日系品牌再次錯(cuò)失了先發(fā)機(jī)會(huì)。
在智能家居領(lǐng)域，夏普提出“8K+AIoT”戰(zhàn)略的同一年，美的已經(jīng)提出了“三年連接1億件設(shè)備”的目標(biāo)，并推出了行業(yè)首個(gè)家電全鏈路近場(chǎng)通信技術(shù)應(yīng)用Smart Touch，打通智能窗簾、空調(diào)、掃地機(jī)器人和電視等諸多智能家居設(shè)備。
在高端市場(chǎng)，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，海爾旗下的卡薩帝和格力輪流坐上高端空調(diào)銷量榜榜首，將三菱、大金等日系品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。截止去年年底，1.5萬(wàn)元以上超高端柜機(jī)空調(diào)市場(chǎng)里，中國(guó)本土品牌占有率超過(guò)了80%。剩下不到20%的市場(chǎng)份額，日系品牌還得和韓系、美系品牌廝殺爭(zhēng)搶。
雖然我們無(wú)法預(yù)測(cè)日系品牌的未來(lái)，但眼前的種種事實(shí)證明，屬于它們的時(shí)代真的過(guò)去了。
想卷土重來(lái)，談何容易。
衰落的啟示：切忌故步自封、盲目自大
入華超過(guò)40年，日系品牌這一路走來(lái)有過(guò)輝煌，也跌落過(guò)谷底，如今正在試圖觸底反彈。其發(fā)展歷程令人唏噓，更值得人警醒。 從日系品牌在華發(fā)展史來(lái)看，忽視用戶需求、對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)太慢以及逐漸喪失的創(chuàng)新能力，是一切問(wèn)題的根源。
無(wú)論是前文提及的售后服務(wù)漏洞，還是在過(guò)往多次大規(guī)模召回事件中極其糟糕的危機(jī)公關(guān)，都透露出日系家電品牌的傲慢態(tài)度，并導(dǎo)致商家和消費(fèi)者關(guān)系的不斷惡化。
2008年和2010年，東芝的洗衣機(jī)和洗干一體機(jī)多次出現(xiàn)大規(guī)模召回，包括2005年以來(lái)生產(chǎn)的30多個(gè)型號(hào)產(chǎn)品，涉及數(shù)量超過(guò)58萬(wàn)臺(tái)。但這幾次事件里，中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品都沒(méi)有第一時(shí)間被召回 。
東芝方面的解釋是，涉及洗衣機(jī)型號(hào)并未在中國(guó)大陸地區(qū)銷售，但隨后遭到媒體和消費(fèi)者質(zhì)疑。
在2010年晚些時(shí)候，東芝曾在日本召回1.4萬(wàn)臺(tái)有質(zhì)量缺陷的筆記本電腦，同樣忽視了中國(guó)市場(chǎng)。這一次東芝沒(méi)有逃過(guò)消費(fèi)者的火眼金睛：官網(wǎng)信息顯示，被召回的筆記本電腦在中國(guó)大陸市場(chǎng)和日本市場(chǎng)同步上市，銷售的產(chǎn)品參數(shù)、設(shè)計(jì)完全一致。
而這一回東芝給出的答復(fù)是：尚未收到中國(guó)大陸地區(qū)消費(fèi)者投訴，因此未啟動(dòng)召回程序。類似的情況，在三洋召回洗碗機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的事件中，又一而再地重演。
無(wú)論日后如何找補(bǔ)，東芝、松下等日系家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象已經(jīng)跌至谷底，很難讓消費(fèi)重拾信任。
至于創(chuàng)新能力的欠缺和滯后的反應(yīng)速度，則從不合時(shí)宜的轉(zhuǎn)型，以及迷信傳統(tǒng)大家電錯(cuò)失小家電、智能家居入局時(shí)機(jī)等一系列操作中體現(xiàn)得淋漓盡致。
作為市場(chǎng)的新統(tǒng)治者，在創(chuàng)新能力、對(duì)時(shí)代潮流的捕捉能力以及對(duì)用戶需求的洞察力上，本土品牌都和日系品牌互為鏡像。
張瑞敏在2007年就提出，海爾要達(dá)到世界第一，本質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有自己。
“我們要走一條和惠而浦、松下完全不同的道路，只有走和他們不同的路，即創(chuàng)新的道路，我們才能趕超這些對(duì)手?！?/strong>
海爾是全球首家推出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的家電企業(yè)，其COSMOPlat平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化需求和流水線生產(chǎn)的結(jié)合，將生產(chǎn)效率提升了60%。而該系統(tǒng)面世的2012年，比松下、夏普、日立等品牌籌謀轉(zhuǎn)型還要更早一些。
在售后服務(wù)和銷售渠道等環(huán)節(jié)，本土品牌過(guò)去也吃過(guò)少虧，但始終沒(méi)有放棄和用戶的溝通，跌跌撞撞才取得今天的成績(jī)。
以美的為例，光是空調(diào)售后服務(wù)體系就在過(guò)去二十年間完成多次大規(guī)模改革。從一開(kāi)始由東軟提供服務(wù)，到大規(guī)模建設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，再到推出總部-分中心-網(wǎng)點(diǎn)三級(jí)售后體系和一系列線上輔助系統(tǒng)，用戶申請(qǐng)售后變得更方便，企業(yè)的運(yùn)行效率也得到提升。
以史為鏡能明得失。日系品牌衰落帶來(lái)的教訓(xùn)，自然值得本土品牌重視。
寫(xiě)在最后
去年10月，有30年歷史的東芝大連有限公司正式宣布停產(chǎn)、結(jié)業(yè)清算。東芝在公告中表示，大連工廠的醫(yī)療器械等業(yè)務(wù)也被悉數(shù)出售，各條生產(chǎn)線都在9月底陸續(xù)停工。
東芝不是第一家，相信也不會(huì)是最后一家徹底退出中國(guó)市場(chǎng)的日系品牌。仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)懷揣野心的品牌，如松下等，正在積極自救。但更多品牌，只能是苦苦支撐，做垂死掙扎。
無(wú)論如何，日系家電品牌的衰落已成事實(shí)，重塑昔日輝煌也難于登天。但日系品牌從崛起到衰落的過(guò)程，給行業(yè)留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得其他同行學(xué)習(xí)，或警示。
如今，本土品牌仍牢牢占據(jù)著中國(guó)家電市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但有日系品牌前車之鑒，決不能掉以輕心。只有始終保持創(chuàng)新能力、跟上時(shí)代發(fā)展潮流，同時(shí)緊貼用戶需求，本土品牌才能擁有真正的光明未來(lái)。
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