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近日，小熊電器公布了自己的2022年度業(yè)績快報，不錯的財報表現讓這家近幾年勢頭兇猛的小家電品牌再一次獲得巨大關注。

根據財報數據顯示，在過去的2022年，小熊電視實現超過41億元總營收，相比前一年同期漲幅超過14%；凈利潤為3.72 億元，同比增幅超過31%。

營收利潤雙增長的背景下，這說明小熊電器近一段時間所進行的產品精細化經營策略調整工作取得了良好的成果，相比于行業(yè)內的其它競品來說，它的這種財務表現也值得稱道。

不過，存在于小熊電器身上的種種問題還在。

經歷了時代紅利下的飛速增長之后，小熊電器也難免隨著行業(yè)的降溫面臨疲態(tài)。在小家電模式下，它所面臨的技術實力、產品力等底層爭議也一直沒有消除。

一.模式危機，一直是小熊電器的隱患

回顧小熊電器的發(fā)展史，以創(chuàng)意小家電在傳統(tǒng)家電行業(yè)中突圍的它成功搭上了過去幾年的電商紅利時代，“后發(fā)制人”之下，小熊電器才展現出了遠高于傳統(tǒng)家電企業(yè)的發(fā)展增速。畢竟在傳統(tǒng)家電巨頭們崛起的時候，市場擴張靠的還是重資產開店。

從這個角度來看，2022年小熊電器取得營收、利潤雙增長的成績也算是意料之中。

不過，考慮到在2015年到2019年的“巔峰期”，小熊電器可是以38%的年復合增長率笑傲群雄，這個數據對比2022年14%的同比增長，我們能夠明顯感覺出小熊電器已經在面臨增長瓶頸。

2020年，小熊電器繼續(xù)保持了超過36%的營收增幅；2021年，它陡然遭遇營收、利潤同比雙降。這么再看它在2022年所取得的重新增長的成績，就能感受到巨大的波折和不確定了。

在這背后，小熊電器的模式一直是其風光與隱患的核心。

一直以來，小熊電器都十分依靠自己的爆款制造能力，這也成功幫助它在早期實現了不錯的增長。但這種商業(yè)模式下，小熊電器的產品多而不精，有創(chuàng)意但缺乏技術含量，這些問題讓它無法像傳統(tǒng)家電巨頭那樣走得“穩(wěn)”。

一旦競品發(fā)力或行業(yè)環(huán)境不佳，那么小熊電器就可能會面臨像近幾年這樣的業(yè)績搖擺，這對企業(yè)的長期發(fā)展來說肯定不是一件好事。

好消息是，經歷了2021年的業(yè)績震蕩之后，2022年它又很快迎來了業(yè)績回升，這會讓遭受大量壓力的它能夠稍微“喘一口氣”。

雖然如此，小熊電器依舊沒有在根本上解決自己的問題。近年來，外界看到的它是在進行產品精簡、產品提升動作，但其發(fā)力的重點并非在于眾所周知的產品核心競爭力，而是在產量和設計上。

擴大生產規(guī)模、組建大量設計團隊、繼續(xù)強化營銷和品牌投入，這樣一種重營銷輕研發(fā)的狀態(tài)對于一家家電企業(yè)來說并非長久之計。即便它現在受到了年輕人的喜愛，但年輕人也是善變的，它若無法構建起真正的產品、技術護城河，那么被年輕人“拋棄”也會很快。

二.產品力爭議不斷，口碑反噬需警惕

當然，在普通消費者的眼中，小熊電器最大的潛在危機其實是真實的產品口碑。

由于小熊電器主打的是創(chuàng)意小家電模式，所以它所推出的產品一直是種類多、價格低、主打性價比。但所有人都知道的是，低價即便不能完全等同于低質，但有很大概率會讓產品在質量控制和服務層面遭遇問題，小熊電器自然也不例外。

這些年來，隨著小熊電器的異軍突起，隨之而來的用戶差評和投訴也席卷而來。在各大電商平臺和網絡投訴平臺，我們可以輕易地搜索到大量關于小熊電器產品的投訴，投訴內容涵蓋產品質量、售后服務等常見問題。

此外，小熊電器的很多產品雖然乍一看很有創(chuàng)意，可這種創(chuàng)意能持續(xù)多久是個問題。比如此前它賣得非常好的一些單品，隨著時間的過去，越來越多人開始“吐槽”這些產品其實并沒有什么用，這導致小熊電器的產品線陷入“假需求”的質疑。

歸根到底，還是小熊電器在產品力上出了問題，它主打的創(chuàng)意小家電到底能否撬動起復雜的家電市場，它會是曇花一現還是真的有持久的競爭力？這些問題始終圍繞在企業(yè)身邊。

隨著國內其它頭部巨頭開始注意到小家電細分市場、不斷填補空白，在產品硬實力上并沒有多少壁壘的小熊電器將會面臨越來越嚴峻的競爭壓力?？紤]到一直到今天，小熊電器都“重營銷輕研發(fā)”、聚焦創(chuàng)意與顏值，它到底能走多遠成為很多行業(yè)內人士都在討論的話題。

小熊電器自己也意識到了這些問題，所以近年來的它努力“求變”，希望通過內部調整來收獲更長遠的增長空間，比如它通過收購來強化高端產品線的探索，將觸角延伸至傳統(tǒng)小家電品類以“求穩(wěn)”等。

但是從2022年的增長數據上來看，這些動作對于小熊電器的幫助有限，并沒有辦法讓它夢回過去的增長快車道。至于其它家電巨頭的圍剿會不會令小熊電器繼續(xù)遭遇業(yè)績不穩(wěn)定的局面，這點還要繼續(xù)觀望，小熊電器目前并沒有找到賴以依靠的核心增長點。

如今，已經成長為“小巨頭”的小熊電器有些“進退兩難”，進的話是傳統(tǒng)家電紛繁復雜的技術研發(fā)、產業(yè)鏈構建，這需要有巨量的資金投入和戰(zhàn)略定力；退的話它只能局限于創(chuàng)意小家電和年輕消費者這一圈層，想象空間越來越有限，競品擠壓態(tài)勢也會越來越嚴峻。

小熊電器還能收獲多久年輕人的喜愛，在年輕人“變心”之前，它能否找到屬于自己的核心競爭力？

本文為轉載內容，授權事宜請聯系原著作權人。

從廣州南站出發(fā)，沿著廣珠公路一路向南，倘若此刻你坐在車上觀察窗外，映入眼簾的是密集的工業(yè)廠房。大約不到1個小時，就能到達勒流街道。勒流對外地人來說，稍顯陌生，但其隸屬于佛山市順德區(qū)，這里被稱為“中國家電之都”。

就這條街道上，誕生了兩家小家電上市企業(yè)，一家是新寶股份（002705.SZ），另一家是小熊電器（002959.SZ）。今年六月的一天，近50多位佛山企業(yè)家來到小熊電器，試圖找到這家企業(yè)崛起的秘密。

與佛山企業(yè)家們的“求索”不同，在二級市場上頂著“創(chuàng)意小家電第一股”光環(huán)的小熊表現并不盡如人意。2019年上市后，其市值最高點曾達246億元，但目前僅為96億元，縮水近六成。

在過去的近兩年里，包括小熊在內的創(chuàng)意小家電企業(yè)都遭遇了集體性的陣痛。它們的崛起往往依靠一個個爆品，專注長尾市場，利用線上電商的紅利創(chuàng)造了傳統(tǒng)家電難以想象的增長成績。

但它們的失落也同樣如此。爆品無法復制、產品同質化與營銷費用高企，當“宅經濟”消退，擺在小家電企業(yè)面前的唯有“轉型”這一條路徑。

這之中，憑借著一份“營收凈利雙增長”的三季報以及雙11的“異軍突起”，小熊試圖提振投資者信心，講述新的故事。

但仔細拆解其財報基本面與模糊的轉型戰(zhàn)略，對小熊而言，這條轉型之路尤為不易。

盈利能力提升，主要靠節(jié)流

“價格低到超出了我的想象?！?/p>

對比多家小家電企業(yè)的產品與價格后，今年雙11，在李佳琦直播間的叫賣聲中，今年26歲的劉星觀望許久后，最終決定用149元下單了小熊一人食迷你電飯煲。

這款預售價為349元，折扣率超40%的小家電產品在整個雙11期間賣出了1.1萬臺，成為了小熊電器戰(zhàn)報的一角。

區(qū)別于電商巨頭們不愿再講述的銷售數據，這家誕生于2006年的小家電企業(yè)正在努力向外界傳達自己的增長。

根據申萬宏源的追蹤數據，整個雙11期間，“美蘇九”等傳統(tǒng)家電龍頭的銷售額均有小幅下滑，但小熊電器卻異軍突起，全渠道銷售額同比增長超40%。

將時間線拉長，增長的勢頭在三季報中。前三季度小熊實現營業(yè)收入26.99億元，同比增長14.1%，歸母凈利潤2.4億元，同比增長27.2%。

圖源：小熊電器2022三季度報

單季度看，這也是一份不錯的成績單，特別是凈利方面達到了9219.07萬，同比增長84.51%。

橫向對比同行，小熊的盈利表現也可圈可點。傳統(tǒng)小家電品牌蘇泊爾今年前三季度歸母凈利潤為13.09億元，同比僅增長5.47%。另一家專注高端小家電的北鼎股份，凈利則同比下滑61.13%。

為什么小熊的盈利能力大大提升？除了大宗原材料價格的回調外，核心原因在于，一向花錢大手大腳的小熊，自己學會省錢了。

一方面，在產品上，小熊電器縮減了30%的SKU，淘汰無效的SKU。另一方面，在生產方端，小熊此前從外協(xié)加工向自主生產轉型的規(guī)模優(yōu)勢逐步凸顯，也進一步壓縮了產品成本。

“節(jié)流”提升了小熊的毛利水平。財報顯示，前三季度小熊毛利率為35.8%，其中Q3單季度毛利率達到了36.9%，處于近年來的高位水平。

毛利的小幅抬升也增厚了小熊的凈利。2022年前三季度，小熊歸母凈利率從Q2的8.03%爬升至8.91%。

小熊電器歸母凈利變化 數據來源：wind

但盡管盈利能力逐漸回暖，但小熊已無法回到2020年的高光時刻。

背后的原因在于，小熊高企的費用端仍在擠壓利潤，這種趨勢并沒有改變。

前三季度，小熊銷售費用率達到17%，為近年來高點。而新寶股份、蘇泊爾和九陽的銷售費用率為2.98%、10.88%和14.72%。

小熊電器銷售費用率變化 數據來源：wind

因此，依靠“節(jié)流”固然能短期止損，讓小熊交帶上了一份看似不錯的基本面成績單，但如何解決擠壓利潤的核心矛盾，小熊依舊沒有找到解決的路徑。

性價比與精品化：小熊轉型的最大悖論

在基本面之外，擺在小熊面前最大的問題其實是戰(zhàn)略的抉擇。

復盤小熊的崛起歷史，其本質是依靠長尾市場的優(yōu)勢。一方面，小熊早期將大部分資源集中于品類的開發(fā)與創(chuàng)意的提升上，依靠性價比、多品類與“爆品邏輯”滿足細分領域的需求。

即便是單品天花板不高，但依賴于豐富品類的規(guī)模疊加以及容易沖動消費的懶人剁手黨們，可以提升整體長尾品類的規(guī)模。

另一方面，無遠弗屆的線上銷售也更契合多品類的長尾模式，不用花大錢建立傳統(tǒng)經銷商渠道，大多發(fā)軔于淘系的創(chuàng)意小家電品牌搭乘電商紅利一路順風順水。

但好景不長，包括小熊在內的諸多小家電品牌都陷入了一個認知困境——天然的認為與依靠供給驅動的大家電類似，供給端的持續(xù)創(chuàng)新能夠帶動消費頻次的提升。

這其實忽略了一個前提，大家電往往是在剛需成熟品類上做創(chuàng)新，而創(chuàng)意小家電本質上是一門需求驅動，完成非剛需產品市場教育的生意。

因此，如果爆品熱度不及預期，小熊信奉的多品類長尾市場優(yōu)勢也將化為賣不出去的庫存，抬高了產品池的管理成本。

意識到這一點后，跨入2022年提出以精品化戰(zhàn)略“做減法”。一方面，縮減SKU，優(yōu)化產品結構；另一方面，則是通過高端子品牌，搶占高端市場。如小熊獲得世界貴族家電四大品牌之首法國Brandt的品牌授權，負責該品牌在中國的研發(fā)與銷售。

這背后的邏輯，其實與大家電們在存量市場的競爭邏輯類似——小熊用高端化的故事，賣更貴的價格。

2020年小熊共有30多個產品品類，且平均每個品類SKU有13個，而到了2021年，其平均每個品類SKU精簡為8個，且大多數品類都已完成提價。

同時在產品結構上，除廚電類與生活類產品外，小熊通過切入母嬰、個護等產品，開辟新增長曲線。

但截至目前，包括母嬰、個護在內的其他小家電業(yè)務難以扛起增長大旗，截至2022年上半年，其營收占比僅為7.27%。

“精品化策略”在新興品類的產品池中無法復用，原因在于轉換賽道，推陳出新仍需要試錯成本。

因此，就收入結構而言，營收占比超八成，負責賺錢養(yǎng)家的廚房小家電理所應當地成為了“精品化策略”的主力。

小家電走“精品化路線”一般有兩種策略：一種是圍繞場景，通過迭代功能完成產品升級。典型案例如北鼎以“養(yǎng)生”為場景，圍繞養(yǎng)生壺配套產品升級。

另一種則是大單品邏輯。用精準的人群定位與后續(xù)的營銷圈粉。比如定位新中產的摩飛，其大單品多功能料理鍋其實就是將中西式廚房結合，后續(xù)又通過與大英博物館聯名，進一步抓牢這部分用戶。

目前來看，小熊策略同時兼具兩種，圍繞具體場景，打造大單品的同時，隨后升級品類中，完成提價，但效果并不明顯。

以電飯煲品類為例。小熊通過“一人食”場景切入，迷你小飯煲成為爆品，但其余電飯煲產品與爆品銷量差距甚遠。

擺在小熊面前的，其實是精品與性價比間的定位悖論。

梳理頭部小家電價格帶不難發(fā)現，小熊更具性價比特點。摩飛產品價格帶在150-1000元左右，北鼎在600-3000元，而小熊價格帶在100-300元。

在今年多次的投資者調研中，關于“定位”的問題也被反復提及，盡管小熊高層反復強調“小熊定位沒有改變，依舊追求性價比高而非高單價”。

但現實是，精品化盡頭其實都是為了高客單價。但小熊面臨的尷尬處境在于，曾經依靠“性價比”優(yōu)勢養(yǎng)成的核心人群并不能為持續(xù)為其高端產品買單。

這也造就了小熊眼前的尷尬處境：一邊繼續(xù)走性價比路線，依靠打折留住原有用戶，另一邊則向精品化試探，提升客單價。

研發(fā)“謹慎”，理財“精神”

在《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中一書中，作者曾經講述了一個關于蘋果實施精品化戰(zhàn)略的故事。

1997年9月，蘋果距離破產幾乎只有兩個月的時間，彼時的人們都在為“拯救蘋果”出謀劃策——比如開發(fā)教育產品，將蘋果賣給IBM等......而重回蘋果的喬布斯則通過精品化的聚焦策略，縮減產品與渠道規(guī)模，專注在個人計算機領域，成功將庫存減少了80%。

比起蘋果精品化戰(zhàn)略體現的“聚焦”，小熊則顯得尤為激進。

自2019年上市，小熊便開始投入智能小家電制造基地的建設。2021年，小熊電器以發(fā)行可轉債的形式，募集不超過6億元的資金，擴大生產規(guī)模。今年5月，小熊電器智能小家電制造基地二期項目正式動工，預計項目全部投產后可實現年產量1500萬臺。

與激進擴產相對應的，卻是小熊逐年上升的存貨周轉天數。從2021年年末末至今，小熊存貨周轉天數從85.23（天）上升至93.45（天）。橫向對比新寶股份，其存貨周轉天數僅為64.49（天）。

一面是賣不動的庫存，一面又是持續(xù)擴產，新增產能是否能得到合理消化，還考驗小熊的營運能力。

這并非是小熊一家的困擾。隨著固定資產以及在建工程等重資產占總資產比重越來越大，“小熊們”所面臨的問題是，如何將生產成果快速轉化。

回答上述問題的關鍵依舊是研發(fā)。

研發(fā)與產能是一枚硬幣的正反面：前者是抓住消費者的需求，后者則將需求快速實現與落地的重要手段。

但從研發(fā)端看，盡管，小熊前三季度，研發(fā)費用率上升至3.51%，但對比北鼎股份的4.9%，科沃斯的5.34%等，其研發(fā)水平與同行相比，依舊有較大的差距。

圖源：小熊電器2022三季度報

值得一提的是，比起研發(fā)端投入的謹慎，小熊對“低收益理財”一直情有獨鐘。據choice數據，2019年至2021年，小熊累計理財金額達32.24億元，到期收益634.84萬元。

2019年，小熊累計理財金額為10.03億元，到期實現收益294.9萬。

2020年，累計理財金額6.50億元，到期實現收益319.3萬。

2021年，累計理財金額5.71億元，到期實現收益20.64萬。

財經無忌梳理發(fā)現，小熊所購理財產品年化收益多數在1%～4%，遠低于小熊凈資產收益率水平。

有分析人士指出，上市企業(yè)熱衷投資理財的背后，反映出的可能是主營業(yè)務的增長疲軟，這恰好與小熊的主營業(yè)務走勢類似。

利用金融資產改善資產負債表，固然無可厚非，但也存在資金管理風險。今年7月，小熊電器再次發(fā)布公告稱，在不影響募投項目建設和正常生產經營的情況下使用不超過人民幣7億元閑置募集資金進行現金管理，占最近一期貨幣資金的比例接近五成。

時間撥回今年5月，在小熊品牌升級大會上，站在寫著“年輕人喜歡的小家電”屏幕下的小熊董事長李一峰表示，“將年輕和創(chuàng)造力結合，是小熊應對下一個16年順勢而為的必然選擇?！?/p>

實現上述理想并不容易，在業(yè)績回暖與雙11戰(zhàn)報背后，如何回應定位與戰(zhàn)略的模糊，才是小熊的關鍵命題。

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