你可能想象不到現(xiàn)在的小學(xué)生文具能有多“華麗”。精美的包裝、奇特的造型、和動(dòng)漫人物聯(lián)名早已是“常規(guī)操作”，“文具盲盒”才是當(dāng)下最流行的形式。
近兩年，盲盒經(jīng)濟(jì)大火，包括晨光在內(nèi)的文具廠家紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。在眾多文具盲盒產(chǎn)品中，晨光文具生產(chǎn)的“林深不知處”“夢(mèng)境下午茶”等系列的盲盒筆賣得尤其火。
《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，一名小學(xué)生為了抽到某文具盲盒筆的隱藏款，連續(xù)買了20套，共計(jì)480支中性筆，花費(fèi)超過2000元。
雖然頗受學(xué)生喜愛，但文具盲盒溢價(jià)高、容易讓未成年學(xué)生“上癮”等問題也越發(fā)受到關(guān)注。
01廠商的新花樣
市場(chǎng)上常見的文具盲盒既有單獨(dú)的盲盒筆，也有裝著各種小文具的盲盒或盲袋。如今，不管是小生產(chǎn)商，還是晨光、得力等知名文具生產(chǎn)商，幾乎都推出了文具盲盒產(chǎn)品。
北京某商場(chǎng)里，晨光文具旗下的九木雜物社，店門口最顯眼的位置就擺放著花花綠綠的圣誕節(jié)主題文具盲盒。再往里走，包裝精美、種類繁多的盲盒筆擺滿貨架。除此之外，各種主題的文具盲袋、手賬盲袋同樣被擺在最顯眼的位置。
（市界拍攝）
“文具盲盒在我們班的學(xué)生中間是挺火的?，F(xiàn)在學(xué)生文具的花樣太多了，盲盒也就是其中之一而已。”小學(xué)老師王靜說。她班上有名學(xué)生，光是各種各樣的筆就能裝滿一鞋盒。
現(xiàn)在學(xué)生用的文具，已經(jīng)超出了90后王靜對(duì)文具的想象。她見過最“奇特”的文具是一支筆，筆帽上帶著小塑料瓶，可以長出小草?！跋啾戎?，印著動(dòng)漫人物，或者加上毛絨玩具、各種吊墜的筆就顯得普通多了?！?/p>
學(xué)生是最大的文具消費(fèi)群體，近些年，隨著出生率放緩、學(xué)生人數(shù)變少，整個(gè)文具行業(yè)的日子并不好過。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年我國文具行業(yè)營業(yè)收入增速為14.2%，到2018年，這一數(shù)據(jù)下滑到4.0%。
文具廠家自然也就“卷”了起來，用層出不窮的新花樣吸引學(xué)生注意力。其中，營銷、設(shè)計(jì)玩得最溜的，當(dāng)屬行業(yè)老大——晨光文具。
晨光文具的創(chuàng)始人陳湖雄，最早進(jìn)入文具行業(yè)時(shí)做的是日本、韓國進(jìn)口文具代理生意。1997年前后受到金融危機(jī)影響，和他合作的日韓文具廠倒閉了一大批。代理生意難以為繼，他決定創(chuàng)立自己的文具品牌，“晨光”由此誕生。
晨光剛成立的時(shí)候，我國文具行業(yè)的老大還是真彩，1998年真彩就已經(jīng)是全球最大的中性筆生產(chǎn)基地。然而，后續(xù)發(fā)展中晨光卻將真彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。
2011年—2014年，真彩營收始終維持在10億元左右，晨光文具營收復(fù)合增長率卻達(dá)20%，是真彩的10倍。2020年，晨光文具營收達(dá)到131億元。
我國文具行業(yè)以小公司為主，“碎片化”明顯。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，我國共有超過317萬家文具相關(guān)企業(yè)，超過一半的企業(yè)為個(gè)體工商戶。
晨光能在其中脫穎而出成為營收破百億的大企業(yè)，除了公司渠道能力強(qiáng)、網(wǎng)點(diǎn)資源多外，更離不開產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。“真彩的芯，晨光的款。”曾是業(yè)內(nèi)對(duì)兩家公司的評(píng)價(jià)。
受行業(yè)整體增速放緩的影響，2016年以來，晨光文具的書寫工具、學(xué)生文具銷量也開始放緩。
單純依靠銷量提升已經(jīng)難以帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，2017年開始，晨光設(shè)立了精品文創(chuàng)事業(yè)部，主打高端路線。IP聯(lián)名款、季節(jié)限定款等都屬于精品文創(chuàng)項(xiàng)目。
今年9月份，在投資者調(diào)研活動(dòng)中，晨光文具也提到，隨著出生率的變化，國內(nèi)文具市場(chǎng)的增長驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)不主要依賴于銷售數(shù)量的增長。利用精品文創(chuàng)等高端產(chǎn)品提高售價(jià)和毛利率，顯然成了晨光文具的新方向。
為了實(shí)現(xiàn)高端化，除了自有品牌外，今年晨光文具還收購了挪威“國民書包”品牌貝克曼。我們?cè)谫徫锞W(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，這個(gè)主打“護(hù)脊”的書包品牌，即使是代購價(jià)格也在700元以上。
近兩年，盲盒經(jīng)濟(jì)大火，包括晨光在內(nèi)的文具廠家紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。2020年年報(bào)中，晨光文具首次將盲盒列入精品文創(chuàng)產(chǎn)品。
02文具盲盒為什么火？
小學(xué)生追捧盲盒既是因?yàn)樗麄兊摹柏?cái)力雄厚”，也和盲盒這種獨(dú)特形式的吸引力相關(guān)。
現(xiàn)在的中小學(xué)生成長環(huán)境相對(duì)優(yōu)渥，根據(jù)CBNData2019年《Z世代圈層消費(fèi)報(bào)告》，我國Z世代（1995年—2009年出生）人群每月可支配收入達(dá)3500元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入2352元。
對(duì)于他們來說，購買文具不只是因?yàn)閯傂?，所以除了?shí)用性也會(huì)注重外觀、設(shè)計(jì)等。所以，他們對(duì)文具的價(jià)格相對(duì)不敏感，注重個(gè)性化表達(dá)和情感需求的滿足。
文具盲盒大都印有動(dòng)漫人物，還會(huì)和知名IP聯(lián)名，更能滿足學(xué)生的情感需求。晨光的文具盲盒中，大火的“林深不知處”和“夢(mèng)境下午茶”系列，就是和國產(chǎn)新文創(chuàng)品牌若來推出的聯(lián)名款，其中的動(dòng)漫角色“Nanci”在中小學(xué)生群體中擁有大量粉絲。
“我們小時(shí)候也這樣啊，看到海賊王、火影忍者的文具，就走不動(dòng)路了?！?0后消費(fèi)者張建這樣感慨道。
盲盒這種獨(dú)特的商品形式，因?yàn)橛胁淮_定性，還設(shè)置有隱藏款，所以能給消費(fèi)者帶來驚喜感；在和周圍人分享、交換的過程中，還能滿足其社交需求。
王靜經(jīng)常買東西獎(jiǎng)勵(lì)給學(xué)生，今年最受歡迎的獎(jiǎng)品就是盲盒。她告訴市界，每次有學(xué)生得到文具盲盒后，總會(huì)有一大堆學(xué)生圍過來，迫不及待地想知道里面是什么?！八麄冎g還會(huì)比較，自己上次拆到了什么?！?/p>
2021年11月，上海市消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱：上海消保委）發(fā)布了未成年盲盒消費(fèi)調(diào)查報(bào)告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起包裝等，社交需求才是促使學(xué)生購買文具盲盒的主導(dǎo)原因。
有的未成年學(xué)生會(huì)因?yàn)橥瑢W(xué)間談?wù)撐木呙ず性掝}而選擇購買，而且會(huì)因?yàn)槌榈綗衢T款、隱藏款而成為同學(xué)羨慕的對(duì)象，從而產(chǎn)生心理滿足感。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)上看，盲盒是一種明顯具有“狄德羅效應(yīng)”的產(chǎn)品。“狄德羅效應(yīng)”也叫“配套效應(yīng)”，意思是當(dāng)你得到某物后，不僅不會(huì)滿足，還會(huì)想盡辦法湊齊和他相配的物品。
一般商品的邊際效應(yīng)遞減，數(shù)量增多會(huì)帶來滿足感的下降。而盲盒這種具有“狄德羅效應(yīng)”的產(chǎn)品，則會(huì)刺激人們不斷購買，不斷收集，這也是為什么消費(fèi)者常有買盲盒“上癮”的感覺。
其實(shí)，盲盒出現(xiàn)的時(shí)間非常早。日本百貨公司用“福袋”形式進(jìn)行年末促銷，被視為盲盒的最早形式。日本的扭蛋機(jī)、我國干脆面里面的“水滸英雄卡”和現(xiàn)在的泡泡瑪特，本質(zhì)上都是盲盒的形式。
在泡泡瑪特的帶領(lǐng)下，我們對(duì)于各種各樣的盲盒早已司空見慣。但當(dāng)這種形式用到文具上，還是引發(fā)了不少爭(zhēng)議。
03萬物皆可盲盒
文具盲盒的第一個(gè)爭(zhēng)議是：溢價(jià)高。
九木雜物社內(nèi)，一名小學(xué)生站在紅紅綠綠的圣誕文具盲袋面前，眼神充滿渴望。媽媽帶著她徑直走到店里面，站在一個(gè)包裝精美的文具禮盒面前說道：“這么一大盒才60塊，筆記本、貼紙什么都有，不比那個(gè)盲盒劃算嗎？媽媽今天就告訴你，什么是價(jià)值?！?/p>
在這家店內(nèi)，我們購買了兩支同樣是“喵來運(yùn)轉(zhuǎn)”系列的中性筆。其中，普通中性筆售價(jià)為6元，設(shè)計(jì)稍微不同的盲盒款價(jià)格則為10元。
線上購物平臺(tái)上，晨光“林深不知處”系列的隱藏款“小狐仙”，一支中性筆售價(jià)甚至超過50元，而普通款價(jià)格則為5元，脫去“盲盒”外殼的中性筆售價(jià)普遍在5元以下，隱藏款溢價(jià)率超過10倍。
比起產(chǎn)品溢價(jià)高，文具盲盒的第二個(gè)爭(zhēng)議是什么都往里裝。
在某社交平臺(tái)上，兩名小學(xué)生上傳了自己的文具盲袋拆箱視頻。在包裝精美的盲盒中，她們拆出了幾包完全沒有產(chǎn)品信息，只用透明塑料袋包裝的橡皮泥。其中有一袋，已經(jīng)完全失去粘性。
不只小廠家產(chǎn)品質(zhì)量沒保障質(zhì)量，此前，《北京商報(bào)》記者在晨光文具盲袋中也曾拆到過三無產(chǎn)品。
不僅如此，文具盲盒還很容易讓未成年學(xué)生“成癮”。不少學(xué)生買文具盲盒不是為了用，而是為了玩。買盲盒這種帶有“賭運(yùn)氣”成分的行為，本身就很容易讓人上癮。
上海消保委指出，跟成年人的大腦相比，未成年人的大腦容易被外界刺激，釋放出多巴胺，而且對(duì)多巴胺的反應(yīng)更為激烈。所以，拆盲盒帶來的瞬間快感，在未成年人中表現(xiàn)更為明顯。再加上跟成年人比，未成年人的判斷力、控制力尚有欠缺，所以更容易掉進(jìn)文具盲盒的“坑里”。
“不僅是花錢多，太過關(guān)注文具還會(huì)占用學(xué)生注意力，影響學(xué)習(xí)。”王靜表示。她在課堂上最擔(dān)心出現(xiàn)的情況就是學(xué)生一直玩筆，玩橡皮，有時(shí)連聽講都忘了。
盲盒經(jīng)濟(jì)大火，催生出“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象。美妝、食品、服飾、飾品、機(jī)酒、優(yōu)惠券甚至寵物，都可以做成盲盒的形式售賣。
李皓告訴市界，他還在小區(qū)門口見過一個(gè)賣脫單盲盒的奶奶。所謂“脫單盲盒”就是花一塊錢將自己的信息放到盒子里，或者買一條異性的信息。“不少男生圍著買呢”，他說道。
可以說，現(xiàn)在的盲盒里只有消費(fèi)者想不到的，沒有商家不敢放的。但顯然，不是所有的東西都適合以盲盒的形式售賣。
晨光文具投資者問答平臺(tái)上，有名投資者留言：“文化用品本是向陽行業(yè)，關(guān)于市面上的盲盒，卻為這個(gè)積極向上，正能量滿滿的行業(yè)狠狠抹了一把黑。商家必然是要盈利的，但用錯(cuò)了方法......”
晨光文具在這條問答后回復(fù)稱：“消費(fèi)者理性購買，有利于行業(yè)健康有序發(fā)展。”
輕飄飄一句話，就把皮球踢給了消費(fèi)者。
