直播電商的大潮起起落落，京東直播的存在感卻始終微弱。
此前的雙十一期間，各直播電商平臺(tái)都在大秀肌肉：淘寶直播大力邀請(qǐng)明星開(kāi)播、接納交個(gè)朋友、遙望等頭部機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，超級(jí)主播李佳琦創(chuàng)下單場(chǎng)4.6億次觀看的新紀(jì)錄；抖音大推商城、聯(lián)合脫口秀演員直播帶貨；快手扶持短視頻電商，其頭部主播辛巴的公司又創(chuàng)下18場(chǎng)直播過(guò)億的成績(jī) ......
羅永浩、張柏芝、一栗小莎子淘寶直播截圖
仔細(xì)想來(lái)，在各平臺(tái)紛紛爭(zhēng)搶直播電商蛋糕時(shí)，京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商平臺(tái)，京東沒(méi)有扶持大主播，也沒(méi)有綁定頭部直播機(jī)構(gòu)，在媒體的討論中，也越來(lái)越少看到京東直播的身影。其雙11的對(duì)外數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)中，未提及“直播”，而是強(qiáng)調(diào)“超2000萬(wàn)用戶買下了5000萬(wàn)件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識(shí)帶貨綜藝，外界的關(guān)注度也較低。
圖源：《2022年雙11電商營(yíng)銷全景洞察》
這或許與京東直播的戰(zhàn)略定位有關(guān)。 2020年6月，京東現(xiàn)任CEO徐雷在接受采訪時(shí)說(shuō)道，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M?！?nbsp;
京東直播，走到了哪一步？京東真的做不好直播嗎？
京東直播，沒(méi)有存在感？
京東直播和淘寶直播都誕生于2016年，淘寶直播誕生于當(dāng)年4月，京東直播誕生于當(dāng)年雙十一前夕。但有趣的是，在MCN和用戶感知下，京東直播存在感始終很低。
獵云網(wǎng)曾在報(bào)道中稱，京東2019年財(cái)報(bào)中GMV超2萬(wàn)億，但直播占比極低。一位資深的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者曾說(shuō)，“京東活躍用戶規(guī)模達(dá)3.62億，但相較于淘寶8億月活用戶的體量，京東直播這條魚(yú)不會(huì)很大。”
在國(guó)盛證券的報(bào)告中，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，與微信相同，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。
圖源：國(guó)盛證券
此外， 根據(jù)平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播GMV超過(guò)4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進(jìn)步，財(cái)報(bào)顯示，快手2021年GMV達(dá)到6800億元；第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，2021年抖音電商GMV約8000億，其中閉環(huán)6000億。
淘寶、抖音、快手接連有數(shù)據(jù)被披露，京東卻幾乎隱沒(méi)。
京東直播，努力過(guò)
在推動(dòng)直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的這件事情上，京東也曾花過(guò)一番力氣。此前，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉對(duì)外表示，京東直播在2020年會(huì)有比較大的投入和發(fā)展。
據(jù)公開(kāi)信息，2020年，京東全力推動(dòng)商家開(kāi)播，給平臺(tái)自營(yíng)商家制定的開(kāi)播率目標(biāo)為100%，入駐的POP商家開(kāi)播率為60%以上。為了鼓勵(lì)后者，京東對(duì)所有POP商家實(shí)行全品類降扣政策，所有通過(guò)直播為POP商家?guī)?lái)的銷售額，平臺(tái)扣點(diǎn)降至1%。
在資源扶持上采取全域流量開(kāi)放，包括京東站內(nèi)的首頁(yè)搜索、推薦、商品詳情頁(yè)和廣告等等。除了線上，京東在線下也對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)行大力扶持，比如電梯間的廣告等。
除了讓平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)大范圍露出，京東細(xì)化了業(yè)務(wù)鏈條。
張國(guó)偉曾表示，京東會(huì)重點(diǎn)關(guān)注生態(tài)建設(shè)（商家生態(tài)的建設(shè)和機(jī)構(gòu)達(dá)人的生態(tài)建設(shè)）、基建賦能和電商直播內(nèi)容品質(zhì)化，在這期間平臺(tái)也圍繞這三個(gè)方面做了很多舉動(dòng)。
在達(dá)人引進(jìn)方面，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息，京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，邀請(qǐng)知名MCN機(jī)構(gòu)參與其中，最終孵化出不超過(guò)5名的超級(jí)網(wǎng)紅，成為京東平臺(tái)獨(dú)有的“京品推薦官”。
此外，京東與張紹剛、池子、肖驍?shù)让餍沁_(dá)成合作，在自身的優(yōu)勢(shì)品類如數(shù)碼、3C上等也邀請(qǐng)過(guò)知名KOL帶貨，包括董明珠、王自如等，董明珠單場(chǎng)帶貨數(shù)十億的驚人數(shù)據(jù)，一度成為社交媒體上的熱門話題。
京東2019年底的直播活動(dòng)海報(bào)
在2020年雙十一上，京東又引入汪峰、陳數(shù)等新明星主播，擔(dān)當(dāng)“京東秒殺首席直播官”，為平臺(tái)內(nèi)直播間引流。
在基建方面，京東給予商家公域流量扶持以及各類優(yōu)惠券補(bǔ)貼，同時(shí)借助物流優(yōu)勢(shì)為直播電商加Buff。2020年7月，京東開(kāi)通了京東到家直播，首創(chuàng)“直播購(gòu)物一小時(shí)送達(dá)”模式。這種模式主要針對(duì)酒水飲料、食品生鮮等快消品，縮短了用戶等待時(shí)間，也能有效降低退貨率。
此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。
2022年“雙11”，京東推出了“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品。據(jù)悉，靈小播虛擬數(shù)字人以AI為驅(qū)動(dòng)，媲美真人聲音、多種直播間場(chǎng)景，可實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)無(wú)人直播、直播話術(shù)智能撰寫、自動(dòng)營(yíng)銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，提高無(wú)人執(zhí)守時(shí)的店鋪銷售GMV成交轉(zhuǎn)化率。
在內(nèi)容品質(zhì)化上， 自2020年以來(lái)，京東直播間一直在向娛樂(lè)靠攏，試圖通過(guò)直播內(nèi)容化建立流量池并提高轉(zhuǎn)化率。
比如，2020年618期間，京東邀請(qǐng)崔健在京東live直播間在線表演；與摩登天空舉辦“云上”草莓音樂(lè)節(jié)給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團(tuán)隊(duì)推出《京東脫口秀大會(huì)第3.5季》等，也都收獲過(guò)一些關(guān)注度。
但正如張國(guó)偉所說(shuō)，內(nèi)容本身就是有門檻的。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體打造內(nèi)容直播的背景下，京東想要在這方面建立優(yōu)勢(shì)更加困難。因此，即便其折騰了不少花活，真正出圈的達(dá)人和KOL帶貨案例仍寥寥無(wú)幾。
京東為何“做不好”直播？
不同于淘寶、抖音、快手等直播電商平臺(tái)，即便已經(jīng)進(jìn)軍直播多年，京東不僅沒(méi)有大主播，也未綁定頭部直播機(jī)構(gòu)，在新榜統(tǒng)計(jì)的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單）里，京東也沒(méi)有主播上榜。
沒(méi)能培養(yǎng)出自己的超級(jí)主播，這是因?yàn)榫〇|以自營(yíng)為主，對(duì)KOL及KOL店鋪的關(guān)注一直較少，包括為了進(jìn)一步拉動(dòng)商品銷售額開(kāi)展的直播業(yè)務(wù)也是以扶持自營(yíng)店鋪為主。
在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的平臺(tái)定位特性有關(guān)系，也就是主打“真快好省，直營(yíng)店多”。京東更重視建設(shè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而直播這種方式只是賣貨中的一環(huán)。
京東的重點(diǎn)在于提供差異化的高品質(zhì)服務(wù)，比如在“雙11”同一時(shí)間下單付款，京東可以做到第二天送貨上門，并且物流每個(gè)階段狀態(tài)都可以清晰的反饋到用戶。
不可否認(rèn)，直播帶貨的最吸引人的地方仍然是“性價(jià)比”，但是京東的優(yōu)勢(shì)并不在此。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)才是平臺(tái)的根本，而不是單單是帶貨這一個(gè)環(huán)節(jié)。
目前直播間的熱銷產(chǎn)品集中在大眾消費(fèi)品賽道。據(jù) 《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，直播電商平臺(tái)用戶的購(gòu)物偏好大體呈現(xiàn)三大階梯，第一梯隊(duì)包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書(shū)籍文具；第三梯隊(duì)包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。
圖源：《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》
但是，京東平臺(tái)的產(chǎn)品主力都集中在3C大家電，不同于食品、美妝等快消品，3C電器行業(yè)的特點(diǎn)是高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率、用戶決策周期長(zhǎng)、拉新和轉(zhuǎn)化要求高，而直播間能夠迅速打爆的3C產(chǎn)品往往已是各平臺(tái)的硬通貨或者說(shuō)熱銷品，而非主播推薦就能大火。
再者，入駐京東的商家多為品牌商家，為了維護(hù)其品牌形象和價(jià)值感，也無(wú)法像直播間一樣過(guò)度降價(jià)，加上自營(yíng)物流的成本壓力大，就更難在直播間把大件商品價(jià)格壓低。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌口碑、物流和售后保障是無(wú)法通過(guò)直播間被清晰感知到的，如果商品和其他直播間相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就很難沖動(dòng)下單。因此，某種意義上來(lái)說(shuō)，京東并不適合做直播。
火星文化&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在接受《窄播》采訪時(shí)指出，交易平臺(tái)做內(nèi)容搶流量，是以己之短攻彼之長(zhǎng)，贏面很小。
李浩提出，前阿里參謀長(zhǎng)曾鳴教授在2019年就預(yù)測(cè)過(guò)，品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨，是個(gè)必然趨勢(shì)，電商平臺(tái)會(huì)被迫喪失直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，只能退居幕后成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。 因此，京東固守存量市場(chǎng)沒(méi)什么不好，抓供應(yīng)鏈、抓會(huì)員交易、抓物流速度、抓即時(shí)零售，可以繼續(xù)強(qiáng)化自己“快”的心智，正如拼多多在恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)周期不斷強(qiáng)化自己“便宜”的心智，用戶規(guī)模和交易規(guī)模雙雙走高，都是相對(duì)低頻的電商平臺(tái)面對(duì)興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。
卡思認(rèn)為，在京東的整個(gè)電商大盤中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。但沒(méi)有頭部主播，并不意味著“ 退出”了 直播電商圈。
京東并不是“做不好”直播，也并非不想分得直播電商的蛋糕，而是在用適合自身定位的方式參與到直播電商的幕后鏈條（比如供應(yīng)鏈、物流、O2O履約）之中，以至于，我們?cè)谇芭_(tái)的直播間端口，越來(lái)越少看到京東的身影。
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
