12月22日，隨著年底收官之作S16系列正式發(fā)布，vivo完成了自己的年度答卷。2022年，vivo總體風(fēng)頭正盛，尤其在第三季度一馬當(dāng)先穩(wěn)居國內(nèi)出貨量榜首，市占比提升到20.0%，領(lǐng)先第二名3%。這是一個值得吹捧的成績，但光鮮另一面是各大廠出貨量的下滑，低迷的大環(huán)境之下，并沒有哪個品牌可以獨善其身。存量時代，vivo憑借什么被稱為“內(nèi)卷之王”？內(nèi)卷的成績與代價又是什么？這是我們本篇文章想要探討的問題。
漲時看勢，跌時重質(zhì)
持續(xù)不景氣的數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)不得不面對事實：中國智能手機(jī)市場正在熬一個寒冬，且不太可能在短期內(nèi)復(fù)蘇。一來是國內(nèi)智能手機(jī)集體進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸，抑制了消費者的換機(jī)沖動；二來受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，居民消費力下降，拉長了換機(jī)周期。
如此行業(yè)困境，推陳出新、觸發(fā)消費者的“換機(jī)需求”，成為了廠商唯一的選擇，也造就了安卓陣營的無限內(nèi)卷。
在手機(jī)行業(yè)的野蠻生長年代，各路廠商都曾花費大力氣建立起自身定位的差異化。比如華為利用其通信領(lǐng)域的權(quán)威樹立起“科技硬核”形象，小米通過極致的性價比讓大批米粉為情懷買單，聯(lián)想試圖借助PC時代的品牌勢能來復(fù)制移動時代的輝煌。而到了vivo這里，則似乎已經(jīng)講不出太多新的故事。
vivo起勢于草根時代，得益于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但如今市場的消費習(xí)慣已然質(zhì)變。在被當(dāng)作突圍關(guān)鍵的高端市場，量價匹配和要求嚴(yán)苛成為當(dāng)下趨勢，連蘋果也只能放棄Mini、砍掉低配14系列的產(chǎn)量。而進(jìn)軍高端化的路上，同起點的對手們都已經(jīng)走出很遠(yuǎn)：就拿小米來說，下半年旗艦新機(jī)密集上市，有反向介入小屏市場的12S系列，有折疊旗艦MIX Fold2，4款匹配驍龍8+的旗艦新機(jī)在第三季度初完全登場，高端產(chǎn)品矩陣搭建動作迅速，可以看出，小米沖擊高端的準(zhǔn)備很充分。
對于vivo來說，高端化之路本身就還在追趕。國內(nèi)大本營壓力重重，連海外市場也意外遭困：今年7月份，vivo在印度遭遇了政策陷阱，19個銀行賬戶遭到封鎖，約46約3.9億元的現(xiàn)金等資產(chǎn)被凍結(jié)。兩方面的壓力，成為裹挾vivo不得不拼命內(nèi)卷的洪流。
從低中端到新晉“內(nèi)卷之王”
如果去剖析vivo的悄然崛起之路，會發(fā)現(xiàn)它的戰(zhàn)略明顯是分兩步走的。
早期，vivo外觀和音質(zhì)等方面的“微創(chuàng)新”被同行詬病，因為這看起來更像是用設(shè)計上的努力來彌補(bǔ)技術(shù)上的不足，通俗點來說，“上不了臺面”。然而公司卻借此確認(rèn)了屬于自己的關(guān)鍵產(chǎn)品定位——影音科技和美學(xué)設(shè)計，成為了vivo身上最大的品牌標(biāo)簽。這次的S16系列新機(jī)依然還是主打人像攝影，主賣點是“首創(chuàng)雙面柔光人像”。
按vivo官方的說法，這一定位就是以“設(shè)計驅(qū)動”滿足用戶的實際需求，讓用戶擁有“旦用難回”的感受，同時還能避開與主打“性價比”和“高性能”對手的正面交鋒。
后面等銷量上來了、站穩(wěn)腳跟，vivo并沒停留在草根市場的舒適圈，而是開始“鍍金”科技底色。不斷在5G、設(shè)計、AI、影像等領(lǐng)域強(qiáng)化人才儲備，擴(kuò)充自身底層能力短板，去尋求從“偶像派”到“實力派”的轉(zhuǎn)變，我們?nèi)缃裼懻摰膙ivo內(nèi)卷之路，就是從這里開始的。今年的vivo X80系列站穩(wěn)了3.5K以上的市場，某種程度上這也說明vivo的高端化已經(jīng)初見成效。
vivo的這種策略非常討巧，但也非常實用。公開資料顯示，2014年之前，vivo還只是中國智能手機(jī)市場的邊緣品牌；2015年vivo智能手機(jī)銷量超過了3500萬臺，位居國產(chǎn)手機(jī)第4位；等到2021年第一季度，vivo以2160萬的智能手機(jī)銷量首次拿下中國市場的第一名，從此殺入第一梯隊。
如今vivo的主陣地，毫無疑問是已經(jīng)十年的X系列。2012年11月20日第一代X1售價是2498元，而眼下X90系列的起步價達(dá)到3699元，開售后的銷量同比X80增長兩倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期銷量的四倍；另一條產(chǎn)品線X Fold則持續(xù)發(fā)力折疊屏市場。
在2021年的中國市場，4000元以上的智能手機(jī)的營收貢獻(xiàn)額已突破50%。而根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，今年第二季度，vivo 3500元以上高端市場份額為13%，僅次于蘋果，排名第二，且同比占比擴(kuò)大了一倍——這一內(nèi)卷沖刺高端市場的成果，讓生產(chǎn)研發(fā)、鋪貨和代銷帶來的資金壓力得以部分釋放。
目前來看，姍姍來遲的X Fold和X Note多少有點“憋大招”的意味。在華為騰出市場空間、讓利對手的關(guān)鍵時刻，這兩款機(jī)型接下來的表現(xiàn)，直接決定了vivo高端夢是否能真正成功。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和被動高端化的矛盾
但有個直白的現(xiàn)實是：在2021年的市場爭奪中，vivo還是因為選擇了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，才有機(jī)會成為了“銷冠”。
由于產(chǎn)品布局的原因，vivo占據(jù)22%的市場份額依然主要以中低端機(jī)型為主，包括本次新發(fā)布的S16系列，起售價僅為2099元。去年一年，小米系發(fā)布了25款新機(jī)型，華為系發(fā)布了24款，OPPO系發(fā)布43款，而vivo系有49款，相當(dāng)于小米和華為兩家的總和。平均算下來，幾乎每個月vivo都有新機(jī)型推出。
除了以推新節(jié)奏吸引消費者注意力以外，vivo機(jī)型價格覆蓋范圍廣、滿足不同消費需求，也是其機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)點之一。這是vivo最擅長、最熟悉的打法，也是它向上的最大掣肘。
vivo的“內(nèi)卷之路”，很多決策看起來像是被推著走的。
比如折疊屏這一體現(xiàn)差異化、高端化、品牌力、產(chǎn)品力的戰(zhàn)場，vivo既是最新的玩家，也是最晚的一個?，F(xiàn)在說起來是“力求穩(wěn)健”、“打磨技術(shù)”，實際上vivo一開始就是拒絕的，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山此前的態(tài)度一直就是“并不看好折疊手機(jī)短期前景”。
不過，最終在無法扭轉(zhuǎn)的手機(jī)出貨量連年萎縮的現(xiàn)實大環(huán)境下，vivo必須承認(rèn)折疊屏作為僅剩的增量賽道，是手機(jī)品牌能否沖出重圍的關(guān)鍵，所以最終還是選擇通過折疊機(jī)這一新方向來提振業(yè)績、踏入高端化的新戰(zhàn)局。從今年4月11日X Fold新品發(fā)布會算起，vivo距離華為發(fā)售第一款折疊屏產(chǎn)品Mate X已經(jīng)晚了三個多年頭。
按照vivo自己的說法，從2018年到2022年，公司一直在研發(fā)和布局折疊屏相關(guān)業(yè)務(wù)，之所以遲遲未出產(chǎn)品，是因為在幾十版方案中也沒找到最接近完美的選項。而最終面世的vivo X Fold經(jīng)過多代方案迭代，采用浮翼式鉸鏈托起凹陷的屏幕，基本可以做到無折痕——四年磨一劍，“內(nèi)卷之王”名副其實，最起碼在vivo看來，這款遲到的產(chǎn)品足以打動自己，但能否打動市場，那就是另外一回事了。
眼下，華為靠著此前在高端市場早已建立起用戶心智與品牌力，在折疊屏市場中占據(jù)絕對大頭，相比之下，vivo本就遲來的X Fold在消費者心中的影響力明顯不太夠。今年進(jìn)入6月份后，X Fold迎來過一波短暫的“盛景”，vivo 618超級戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，在單品銷售方面，vivo X Fold獲得天貓618折疊屏手機(jī)銷量第一和京東折疊屏手機(jī)銷量+銷售額雙第一成績。
但問題是，這種所謂的排名“第一”并沒有給X Fold帶來本質(zhì)上的銷量提升，在不少機(jī)主眼里，至今仍持有“對經(jīng)常用手機(jī)處理辦公事務(wù)的人來說，最認(rèn)可三星和華為這兩個品牌的折疊機(jī)，vivo折疊機(jī)的品牌力并不高”這樣的類似觀點。
除了華為，同梯隊的OPPO、小米也已經(jīng)在折疊屏領(lǐng)域建立了自身的領(lǐng)先優(yōu)勢。上半年，OPPO Find N以獨特的小巧橫向折疊產(chǎn)品形態(tài)切入市場，小米在折疊屏市場上的份額則是增長到了9.3%，MIX Fold 2銷量較前輩MIX Fold有了大幅增長，意味著小米的二代折疊屏產(chǎn)品走向成熟，且建立了一定市場認(rèn)可度。
而折疊機(jī)對vivo來說，更像一條明明是致命短板卻也不得不走的路——畢竟內(nèi)卷不能停歇。
在IoT領(lǐng)域也是同樣，vivo依然慢人一步。目前各大科技公司都加快了搶灘IoT的步伐，在手機(jī)廠商陣營中，小米、華為憑借率先入場的優(yōu)勢，在智能穿戴、智能家居等領(lǐng)域已經(jīng)嶄露頭角。而vivo姍姍來遲，想要填補(bǔ)這一生態(tài)短板，打開市場壓力的不會小。
vivo的難處在于既想守住基本盤、又在內(nèi)卷之下被迫向外拓展，如果兩方面不能做好平衡感，市占率第一可以是起點也可以是終點。“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓vivo獲得了銷量上的突飛猛進(jìn)，但同時也成為其高端化之路上的絆腳石，與蘋果動輒40%的毛利率相比，vivo賺到的不過是一些“辛苦錢”。寒冬之下，行路更需小心，但放眼國內(nèi)市場環(huán)境，“科技以換殼為本”的沖高策略已逐漸成為歷史，那么換個角度看，如今的低谷期又何嘗不是行業(yè)求變最好的溫床？
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