這個季度，京東交出了一份利潤無比亮麗的財報。
2022 年第三季度，京東營收 2435 億元人民幣，同比增長 11.4%；經(jīng)營利潤 87 億元，同比大增240%；歸屬于普通股股東的凈利潤為 60 億元，去年同期則虧損 28 億元。
財報發(fā)出后，摩根大通將京東目標(biāo)股價上調(diào)，高盛、交銀、大和、東吳證券等機構(gòu)也紛紛給出買入評級。
其實，這個季度京東的營收增長并不明顯，甚至有些令人失望。但利潤突然翻了兩番，確實驚人。那么，這 87 億元的利潤究竟從何而來？
細(xì)看財報不難發(fā)現(xiàn)，其中一部分，和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，是省下來的。
用京東 CEO 徐雷的話說，“今年利潤改善主要來自降本”。這一點確實一目了然，Q3 京東履約開支、營銷開支、研發(fā)開支、一般行政開支等費用率錄得 11.79%，開始負(fù)增長，同比下降 1.52pct，環(huán)比下降 0.22pct。在總營收保持增長的情況下，利潤就這么被擠出來了。本季度京東的整體經(jīng)營利潤率達(dá)到 3.6%，去年同期僅為 1.2%。
把財報數(shù)字再拆分更細(xì)一些就會發(fā)現(xiàn)，物流是最亮的仔，但更大頭的利潤增量，其實還是來自于電商。
這個季度，京東零售部門的營業(yè)利潤率陡增至近年最高位 5.2%，這一部分釋放出了驚人的 109.3 億利潤額，創(chuàng)下近年新高。對比一下， 2021 年同期，這兩個數(shù)字是 4.0% 和 79.4 億。也就是說，京東零售貢獻的利潤同比增加了 29.9 億。
在下沉市場和即時零售兩大戰(zhàn)略，一個收縮、一個仍未放量的情況下，要去找利潤增量，還是要抓緊電商。
01、省出來的錢
企業(yè)的成本不是只有經(jīng)營費用，京東這個季度省下來的錢，也不僅只有上面說的 4 億。
對于突然暴增的利潤，在財報電話會議上，徐雷是這樣說的，“京東業(yè)務(wù)的增長質(zhì)量在今年有實質(zhì)性的提升，是基于我們年初對經(jīng)濟和行業(yè)態(tài)勢的預(yù)判。面對今年以來外部環(huán)境的變化，京東主動有效地做出了關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量、聚焦核心業(yè)務(wù)的策略調(diào)整。這確保了京東業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長，帶來了健康的利潤率和現(xiàn)金流，為未來的長期發(fā)展積累了勢能。”
“關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量、聚集核心業(yè)務(wù)”，簡單翻譯一下，就是降本增效和出售了一點非核心資產(chǎn)。
先說增效，本季增幅最大的業(yè)務(wù)，要數(shù)京東物流。
以往京東的廣告?zhèn)蚪鸱?wù)收入往往高于物流服務(wù)收入，但今年前兩季，兩者收入規(guī)模逐漸旗鼓相當(dāng)，而到了第三季度，物流和其他服務(wù)收入 276 億，同比增速高達(dá) 73%，把廣告?zhèn)蚪鸱?wù)收入（190 億）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
本季度這一部分得益于收購的德邦物流開始并表，讓外部客戶收入大增 67.8% 達(dá)到 248.7 億元。不過即便剔除這一因素，京東物流增長仍然可觀。在物流板塊營收大增的同時，履約費用與去年持平，于是利潤錄得 2.5 億，好于市場預(yù)期的虧損 3000 萬元，較去年同期的 7.3 億虧損大大改善。
京東物流也遭遇了與競爭對手們類似的困境。京東在業(yè)績會上表示，今年是疫情三年物流受影響最嚴(yán)重的一年。從 9 月份開始，京東四級地址中，靜止比例超過 17%（衡量公司能否順利履約）。
也正因此，商家們對履約能力的要求優(yōu)先級更高了，京東物流一體化供應(yīng)鏈客戶收入 182.3 億元，同比增加了 6.4%。
新興業(yè)務(wù)投入一向是互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤殺手。這個季度，京東新業(yè)務(wù)反而對利潤貢獻極大，直接從去年同期虧損 20.73 億元，變?yōu)橛?2.7 億元。
新業(yè)務(wù)分部主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新等非核心業(yè)務(wù)。本次扭虧為盈原因之一，來自京東物業(yè)資產(chǎn)出售收益 12.3 億，如果去掉這筆錢，新業(yè)務(wù)板塊仍然虧損約 10 億元，但相比去年的 20.73 億，已經(jīng)大幅收窄。
據(jù)虎嗅報道，二、三季度京東也對這一業(yè)務(wù)做了優(yōu)化，包括架構(gòu)改變、業(yè)務(wù)線調(diào)整，一些虧損情況嚴(yán)重的項目被暫停，部分冗余人員被優(yōu)化。與此同時，季度內(nèi)收入也同比下降 12.7% 至 49.97 億元。
以京喜為例，京東對于“下沉市場”的投入開始規(guī)模性收縮，當(dāng)然這也一定程度上也讓其拉新作用衰減，京東最新年活躍用戶數(shù)為 58,830 萬人，今年以來增長趨于停滯。
而京東押注的下一個增長曲線“即時零售”，效率和回報仍在磨合中。達(dá)達(dá)在 Q2 正式并表之后，這兩個季度收入分別為 23 億、24 億，還未見到大幅增長，不過運營效率正在提升，虧損正在縮減。
02、電商的存量紅利
電商貢獻了最大頭利潤的同時，業(yè)績增長其實很一般。
本季度，京東的電商零售業(yè)務(wù)開始有乏力跡象。零售部門錄得 2119 億元營收，同比增速約為 6.9%。高于全國社零大盤，但低于全國線上實物商品增速。對于京東來說，這是除去今年 Q2，京東零售近年來最差的增速。
從去年下半年開始，京東的電商業(yè)務(wù)受益于外部環(huán)境特別是行業(yè)規(guī)范治理，曾連續(xù)三個季度取得兩位數(shù)增長，這相當(dāng)于是在存量里搶到了難得的增長。本季度，在后二選一以及履約確定性加持下的增長，開始放緩。
但是，與同行不同，京東雖然規(guī)模擴張不大，但傭金收入?yún)s增加了。本季度，相較于老對手阿里同期的客戶管理收入同比跌幅 6.5%（超過 GMV 跌幅），京東的傭金和廣告平臺服務(wù)收入（剔除并表達(dá)達(dá)）同比增速雖然在縮窄，但仍保持了正增長 7%。
利潤的逆勢大增，除了存量競爭紅利，一定程度上也跟品類變化有關(guān)。線上自營店引進高端品牌，有利于拓展利潤空間。而盡管 3C 整體景氣度持續(xù)低迷，但 9 月蘋果和華為的新機發(fā)布紅利仍被京東斬獲，支撐數(shù)碼家電大類增長（7.58%）超過京東零售大盤。
徐雷在業(yè)績會上還提到，商超業(yè)務(wù)整體的健康度、利潤和品類管理能力今年還會上一個新的臺階，這或許會幫助到之后的利潤優(yōu)化。
03、增量還在哪里？
一個有意思的事實是，許多京東平臺商家，在看到本季度數(shù)據(jù)時，同樣感到意外。
一位小家電細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌高管表示，自己公司三季度在京東銷售一般，對比前兩個季度有所下滑。另一位出版社發(fā)行負(fù)責(zé)人也表示，雖然京東沒有在財報中給出詳細(xì)數(shù)據(jù)，但根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，圖書電商渠道銷售前三個季度整體下滑，他認(rèn)為京東圖書 Q3 銷量也不會跑贏大盤。而他自己的圖書 Q3 也賣的不好。
不過，他認(rèn)為，未來京東電商的增量還有很大潛力?！澳憧匆幌?618 和雙十一京東新品類的數(shù)據(jù)，京東上的服飾品牌肯定會越來越多。
就核心的零售業(yè)務(wù)而言，京東正在深入對手腹地，去開發(fā)新品類——服裝、居家，這些拼多多也未能從阿里手中打下來的核心堡壘。
其中，京東在 2022 年 5 月重新推出的、象征京東要重整時尚居家大品類的新品牌，“京東新百貨”就被賦予了聚合時尚居家事業(yè)部子品類，用統(tǒng)一形象面對用戶、強化用戶認(rèn)知的重任。
京東新百貨頁面
在二選一的時代終結(jié)之后，據(jù)京東高級副總裁馮軼表示，京東從 2021 年 9 月就已經(jīng)開始大力招商，提高品類豐富度，并且邀請 C 店入駐。京東零售被分為兩大板塊，分別為京東自營（京東從廠家進貨到倉，自己運營賣貨）和POP（商家自己運營）。
和以往自營占優(yōu)的情況不同，現(xiàn)在 POP（第三方加盟商）商家、品牌在京東新百貨的推薦占比更大。馮軼解釋，雖然京東自營已經(jīng)有很多入倉商品，但 POP 模式能夠更好地驅(qū)動品牌和商家，去獲取更多的用戶來進行銷售。馮軼也表示，自去年雙 11 來，新百貨的新增商家數(shù)同比增長超過 60%，今年雙 11 的預(yù)售期間，時尚家居全品類的整體 GMV 增速則超過了 100%。
這可能是因為京東新百貨是優(yōu)選機制，建立了選品會機制，根據(jù)選品規(guī)則，以品為核心進行推薦。另外，為了保證品的充分競爭力，馮軼也提到他們會全網(wǎng)實時比價并提供百億補貼。
這不禁讓人想起在 10 月末，一則在行業(yè)流傳的京東高層發(fā)言截圖。在截圖里，他強調(diào)要發(fā)起低價之戰(zhàn)，重點關(guān)注李佳琦直播間，要“守護低價心智”，要“長期用刺刀見紅的方式應(yīng)對，直到廠家重視并管控其它渠道的低價行為”。否則，京東就會成為“下一個蘇寧”。
其次，這個發(fā)言還提到了內(nèi)部業(yè)務(wù)對立的問題，要求“自營/ POP 聯(lián)動配合一致對外，不容許自營 POP 內(nèi)部相互投訴扯皮”。
也就是說，新品類、最低價，可能會是京東整體接下來一段時間面對挑戰(zhàn)的競爭重點和業(yè)務(wù)打法。
從財報來看，服飾類可選消費季節(jié)性明顯，且目前整體表現(xiàn)疲軟。京東本季度雖然 3C 數(shù)碼產(chǎn)品的增長超乎預(yù)期，同比增長達(dá)到了 8%；但是日用百貨的收入同比僅增長了 3.5%。全國社會消費品零售總額在三季度的同比增速為 3.5%，可選消費和化妝品、金銀珠寶等升級類消費不振。
一名消費品行業(yè)的市場從業(yè)者憂心忡忡地向我們表示，他所屬的公司在本次雙 11 的業(yè)績略見下降，在天貓和京東兩個平臺都一樣，只能在等待消費回暖。
但從平臺來看，京東未來一段時間仍將從中獲益。
今年的兩次大促，京東新百貨表現(xiàn)十分驚艷。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在 618 期間，有不少新趨勢品類都登上熱銷榜單。比如夏季冷感被、適老馬桶、升降桌超 60 個居家品類成交額同比增長超 5 倍；時尚防曬衣、功能型童鞋、男士牛仔褲、皮具禮盒等超 100 個服飾品類成交額同比增長均超 100%；服飾防曬新趨勢品類整體成交額同比增長近 2 倍。到了今年雙 11，在大促開啟 4 小時內(nèi)，京東新百貨全品類整體 GMV 增速超 100%。
當(dāng)然，這些新品顧名思義，此前體量并不大，要實現(xiàn)翻倍甚至數(shù)倍增長是一件相對簡單的事情。接下來，怎么讓新品類的規(guī)模迅速變大，可能是京東電商的核心問題。
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