盒馬的加速度比外界預(yù)期還要快。
在大多傳統(tǒng)零售業(yè)還停留在收縮、關(guān)店的2023年，去年還“勒緊褲腰帶”的盒馬卻重啟了規(guī)模、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)等多方面的加速狂奔。
3月底，盒馬鮮生覆蓋范圍擴(kuò)大，為距離門(mén)店3-5公里的區(qū)域提供“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)；4月初，盒馬云超將覆蓋范圍從有盒馬門(mén)店的城市擴(kuò)大至全國(guó)，絕大部分地區(qū)均可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)；暫停已久的盒馬MINI，也在今年重返擴(kuò)張。
事實(shí)上，這些舉措在侯毅年初的內(nèi)部信中便有所提及，如加大云超能力建設(shè)、打破“盒區(qū)房”邊界、擴(kuò)大APP職能等。
經(jīng)過(guò)8年模式探索，盒馬的主要業(yè)態(tài)盒馬鮮生，終于在2022年實(shí)現(xiàn)盈利。這也標(biāo)志著，盒馬的業(yè)務(wù)模式正式從成長(zhǎng)期進(jìn)入到成熟期。
“十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國(guó)10000億的銷(xiāo)售、建立1000個(gè)盒馬村。”這是盒馬為自己未來(lái)十年這一新階段所規(guī)劃的宏大愿景。
事實(shí)上，近期盒馬的幾個(gè)動(dòng)作，僅僅是其全面提速的第一步。
1.擴(kuò)張與造血兼具
在外界看來(lái)，盒馬在2022年的基調(diào)是“重視實(shí)體零售規(guī)律”，在店型、選址、人貨匹配等方面進(jìn)行了多種嘗試，以作為外界對(duì)盒馬早期“過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)”批判的糾正。
但最終，盒馬發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是實(shí)體還是互聯(lián)網(wǎng)，并不是零售模式的本質(zhì)?！熬€上線下僅僅是服務(wù)方式而已；30分鐘達(dá)僅僅是物流形式而已；電子支付、數(shù)字化僅僅是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性問(wèn)題而已?！焙钜阏J(rèn)為。
“商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。如果沒(méi)有好商品，這一切都是1后面的0?！?/p>
在確定盒馬核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以整體盈利驗(yàn)證之后，盒馬的線上業(yè)務(wù)繼續(xù)加速。
“實(shí)現(xiàn)更全面的互聯(lián)網(wǎng)化?！焙钜阍谀瓿醯膬?nèi)部信中這樣說(shuō)道。
與早期的燒錢(qián)試錯(cuò)不同，盒馬今年業(yè)務(wù)加速的動(dòng)作更為謹(jǐn)慎，在維持造血能力的前提下，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。比如，此次上線的“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，便是在實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更多消費(fèi)者的目標(biāo)下，相對(duì)成本最低的解。
在過(guò)去，盒馬觸達(dá)鮮生大店之間配送空隙的方式，是開(kāi)新店或倉(cāng)。之前的前置倉(cāng)盒馬小站、社區(qū)店盒馬mini等小型業(yè)態(tài)便是對(duì)此做出的嘗試，拓店成本往往在幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)。而通過(guò)將擴(kuò)張服務(wù)半徑擴(kuò)張到3-5公里，一家盒馬鮮生能夠覆蓋的服務(wù)范圍能擴(kuò)大近3倍，但其增加的履約成本卻遠(yuǎn)小于拓店成本。
同時(shí)，盒馬鮮生5公里內(nèi)的消費(fèi)者，往往對(duì)盒馬品牌已經(jīng)有一定認(rèn)知，無(wú)需通過(guò)線下門(mén)面進(jìn)一步教育。數(shù)據(jù)顯示，盒馬約5.4%的線上訂單，是由非盒區(qū)房用戶(hù)下單到離家最近的停車(chē)場(chǎng)、十字路口等邊緣地帶。
事實(shí)上，3公里是大部分生鮮電商即時(shí)配送范圍的上限，在該范圍內(nèi)更易實(shí)現(xiàn)保鮮、保溫。盒馬在2016年時(shí)也曾嘗試過(guò)5公里配送，但出現(xiàn)了冷凍品解凍、熱食變涼等現(xiàn)象。
此次盒馬實(shí)現(xiàn)了5公里的配送距離，背后是配送系統(tǒng)的逐步成熟。比如，盒馬調(diào)整了門(mén)店揀貨布局，并優(yōu)化了配送鏈路，在凍品訂單和熱食訂單中增加了效果更好的保溫材料等。
而針對(duì)盒馬鮮生沒(méi)有開(kāi)到的地線地區(qū)與城市，盒馬今年也沒(méi)有貿(mào)然通過(guò)實(shí)體店下沉，而是通過(guò)電商的形式，即盒馬云超，進(jìn)行率先觸達(dá)。
盒馬云超在全國(guó)可下單的商品有冷凍生鮮、米面糧油、零食酒水、鮮花綠植、美妝日化、家用電器，還有盒馬自有品牌MAX系列。與其他大而全的電商平臺(tái)相比，盒馬云超更像一個(gè)精品電商，商品主打差異化。
作為“新零售”的代表，盒馬如今的模式逐漸清晰。以往覆蓋全國(guó)的300多家門(mén)店是盒馬的經(jīng)營(yíng)主體，但隨著電商的擴(kuò)容，盒馬更像是通過(guò)線下門(mén)店建立品牌和流量基礎(chǔ)，再通過(guò)線上進(jìn)行無(wú)限的商品和服務(wù)拓展。
2.一體化物流體系全國(guó)覆蓋
雖然盒馬云超現(xiàn)階段的覆蓋品類(lèi)和供應(yīng)鏈能力已經(jīng)在行業(yè)中處于頭部，但這并不是其“完全體”。
盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商品力，而其商品力的體現(xiàn)在自有品牌，截至今年10月底，盒馬自有品牌商品類(lèi)目達(dá)到1200多種，銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”超十個(gè)。其中，預(yù)制菜、風(fēng)味鮮奶、烘焙、生鮮等短保冷藏商品，是盒馬自有商品中最有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)。
在盒馬云超下一個(gè)階段，眾多獨(dú)家進(jìn)口商品也將實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送。而彼時(shí)的盒馬云超，將會(huì)與其他電商平臺(tái)徹底拉開(kāi)距離。
從常溫到冷凍，再到冷藏，盒馬云超的各品類(lèi)配送能力背后，是盒馬過(guò)去幾年斥資百億，“燒錢(qián)”打造的多溫層供應(yīng)鏈體系。
去年中旬，盒馬位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心全面投入使用。僅這兩個(gè)倉(cāng)總投資額便近20億元，設(shè)有多溫層冷鏈倉(cāng)即冷凍與冷藏倉(cāng)、常溫倉(cāng)、生鮮加工中心、中央廚房工廠等，可以覆蓋中、西部地區(qū)部分城市。
這樣的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心，盒馬將建造8個(gè)，分布在全國(guó)各樞紐城市，構(gòu)成生鮮物流體系骨干網(wǎng)絡(luò)。目前，已經(jīng)有6個(gè)倉(cāng)具備常溫倉(cāng)與冷凍倉(cāng)建設(shè)。隨著8大倉(cāng)建設(shè)完成，多溫層儲(chǔ)藏配送能力進(jìn)一步加強(qiáng)，盒馬或?qū)⒊蔀槲ㄒ灰粋€(gè)擁有滿(mǎn)足常溫、冷凍、冷藏多溫區(qū)、活鮮、加工等一體化供應(yīng)鏈能力全國(guó)覆蓋的零售企業(yè)。
對(duì)物流配送時(shí)效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒馬全國(guó)一體化的供應(yīng)鏈能力，才有可能讓“覆蓋全國(guó)”成為現(xiàn)實(shí)。集多溫層加工、倉(cāng)儲(chǔ)、分撥、集運(yùn)以及央廚工廠為一體的供應(yīng)鏈中心，可以提升作業(yè)效率，方便物流儲(chǔ)運(yùn)，并節(jié)約運(yùn)輸成本。
同時(shí)，盒馬在靠近北京、廣州、鄭州、成都、嘉興5個(gè)城市主要批發(fā)市場(chǎng)的位置，建設(shè)了5個(gè)水果加工中心，與位于昆明的鮮花直采基地和產(chǎn)地倉(cāng)一起，讓高品質(zhì)的水果和鮮花走出盒區(qū)房，也可以通過(guò)盒馬云超銷(xiāo)往全國(guó)。
3.商品力的全國(guó)復(fù)制
在過(guò)去8年的發(fā)展過(guò)程中，盒馬已經(jīng)在全國(guó)積累了一定品牌勢(shì)能。
比如，“盒馬代購(gòu)”們?cè)缫殉蔀榭绯鞘校踔量缡〉臒衢T(mén)生意。淘寶上，各個(gè)盒馬代購(gòu)小店中的商品品類(lèi)主要為盒馬自有商品或聯(lián)名商品，其中甚至包括黃米涼糕等短保商品。即便運(yùn)費(fèi)多達(dá)十幾二十元，但依舊有不少消費(fèi)者為了這些別處無(wú)他的特色商品買(mǎi)單。
而此次盒馬云超的全國(guó)觸達(dá)，不僅可以釋放盒馬品牌勢(shì)能，目的還有“搶灘”目標(biāo)人群。
在過(guò)去兩年，實(shí)體零售中出現(xiàn)一些被行業(yè)推崇的新業(yè)態(tài)，如會(huì)員店、折扣店等，二者興起背后潛在的機(jī)會(huì)是，時(shí)至今日依然存在的供需差。這里的供需差不僅僅指高線城市與中產(chǎn)階級(jí)，還包括二三線城市以及更加下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們對(duì)更富性?xún)r(jià)比的新鮮商品、網(wǎng)紅商品有強(qiáng)烈需求，但購(gòu)買(mǎi)渠道并不多。
因此，盒馬在拓展盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊的同時(shí)，用云超這一電商率先觸達(dá)全國(guó)各地對(duì)生活品質(zhì)有要求的人群。讓各地消費(fèi)者對(duì)盒馬的認(rèn)知從“網(wǎng)紅商品”進(jìn)一步加深，意識(shí)到盒馬在各個(gè)日常品類(lèi)上的覆蓋，使“在盒馬購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季好商品”變成一種生活方式。
在2023年，盒馬新十年目標(biāo)的元年，侯毅提出，“盒馬作為中國(guó)最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應(yīng)該站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)代背景和全球大舞臺(tái)來(lái)定位和規(guī)劃盒馬的核心能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。”
從今年的幾個(gè)動(dòng)作來(lái)看，盒馬依舊在進(jìn)行零售上的實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)新。
眾所周知，盒馬在零供關(guān)系上做出了許多突破。一方面是通過(guò)市場(chǎng)喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引領(lǐng)潮流；另一方面便是與供應(yīng)商之間的合作共贏，取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，共同開(kāi)發(fā)商品。
而隨著盒馬通過(guò)云超觸達(dá)全國(guó)，這種商品打造理論或?qū)⒃谌珖?guó)各地、各圈層進(jìn)行復(fù)制，觸達(dá)更多人群和供應(yīng)商，從而進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者喜好的感知能力，并能夠?qū)崿F(xiàn)各地不同的特色本土化商品的打造。
商品力的迭代帶來(lái)的是新消費(fèi)習(xí)慣。這一點(diǎn)，一線城市慣用盒馬的年輕人一定感觸頗深，在這里產(chǎn)品的上新速度、品類(lèi)豐富性、品質(zhì)的保障均與傳統(tǒng)商超有著絕對(duì)的鴻溝。
這種新消費(fèi)習(xí)慣是零售業(yè)迭代的必然。如今，盒馬云超正在用更輕量，更快的方式讓全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。
在未來(lái)，盒馬還將進(jìn)一步開(kāi)放其商品力，發(fā)展全網(wǎng)銷(xiāo)售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓盒馬有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品走出盒馬，使盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個(gè)發(fā)展渠道。
雖然新零售依舊在不斷迭代演進(jìn)，沒(méi)人能知道其“終極形態(tài)”是什么。但可以看到的是，以商品力為基礎(chǔ)，盒馬從新零售探索者，成長(zhǎng)為了零售新生態(tài)構(gòu)建者。這讓盒馬的未來(lái)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的確定性。
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