雖然春節(jié)很快就要到了，但是擁有脈動(dòng)等飲料品牌的達(dá)能，還是在節(jié)前推出了一個(gè)全新的產(chǎn)品。
留意到，達(dá)能在脈動(dòng)的一個(gè)電商渠道上（下圖所示）低調(diào)上線(xiàn)了一款“優(yōu)白動(dòng)植蛋白乳飲”，紙箱外包裝上印有“醇香燕麥含乳飲料”字樣，顯然這是一個(gè)“新物種”。在今天回復(fù)查詢(xún)時(shí)，該公司證實(shí)這款名為“優(yōu)白”的新品，是其今年創(chuàng)新推出的“戰(zhàn)略性蛋白乳飲品牌”。這意味著，除了脈動(dòng)外，達(dá)能將在今年的飲料旺季有了新的籌碼。
下面，我們就看看這是“何方神圣”。
“雙源蛋白”
先來(lái)看看達(dá)能的飲料新品長(zhǎng)啥樣。
根據(jù)電商平臺(tái)信息，優(yōu)白動(dòng)植蛋白乳飲目前僅推出了250毫升瓶裝規(guī)格，以6瓶或10瓶整箱出售，平均單瓶售價(jià)8元左右。新品瓶身除了突出“10g雙蛋白”，還列出了“低脂”、“0蔗糖”、“高鈣+維生素D”、“膳食纖維”的賣(mài)點(diǎn)。
“優(yōu)白定位中高端蛋白乳飲，主打18-40歲追求健康積極生活的消費(fèi)者，為他們運(yùn)動(dòng)、工作、日常生活提供營(yíng)養(yǎng)低負(fù)擔(dān)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給?！边_(dá)能方面在回復(fù)小食代的查詢(xún)時(shí)說(shuō)，該產(chǎn)品適合日常任意時(shí)刻飲用，特別是早餐、運(yùn)動(dòng)后加餐，工作休憩時(shí)刻和輕食佐餐等。
在包裝設(shè)計(jì)上，這款新品也充分圍繞著“雙源蛋白”的最大賣(mài)點(diǎn)做文章。從外觀來(lái)看，優(yōu)白動(dòng)植蛋白乳飲以黑色為主調(diào)，令牛奶和植物成分融合的圖案信息更為顯眼。此外，其瓶蓋外側(cè)印有的“早餐”，也是牛奶和植物奶的主要消費(fèi)場(chǎng)景。
目前，市面上主打“動(dòng)物蛋白+植物蛋白”概念的即飲產(chǎn)品并不多見(jiàn)，但有不少融合了牛奶和植物成分的產(chǎn)品，如銀鷺花生牛奶、伊利谷物牛奶等。相比這些傳統(tǒng)產(chǎn)品，達(dá)能新品的成分搭配則取了個(gè)巧，既有牛奶和大豆這些為人熟知的蛋白來(lái)源，也添加了燕麥這一近年來(lái)在中國(guó)走紅的植物奶原料。
了解到，作為達(dá)能在華推出的新品牌，“優(yōu)白”并非從零開(kāi)始，而是本土化研發(fā)的最新手筆。
在上述回復(fù)中，達(dá)能稱(chēng)，“優(yōu)白”是以達(dá)能全球蛋白乳品品牌“YoPRO”為基底，由研發(fā)經(jīng)多年調(diào)配，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)需求推出的動(dòng)植雙蛋白乳飲。
“針對(duì)國(guó)民營(yíng)養(yǎng)需求，國(guó)家營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在《中國(guó)居民膳食指南2022》中第三條格外提出：每天吃奶類(lèi)、大豆或及其制品。同時(shí)，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》也在推行‘雙蛋白工程’?！痹摴驹诨貜?fù)中說(shuō)。
資料顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)混合了動(dòng)植物蛋白的飲料有一定興趣。英敏特2021年發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，39%被訪者“有興趣嘗試同時(shí)包含動(dòng)物蛋白和植物蛋白的飲料”。此外，44%被訪者認(rèn)為“健康的飲食應(yīng)該同時(shí)包含動(dòng)物和植物蛋白”。
盡管目前仍在低調(diào)測(cè)試市場(chǎng)，但“優(yōu)白”似乎并不會(huì)停留在“試試水溫”的階段。
達(dá)能今天指出，除了最先上市的“醇香燕麥口味”，優(yōu)白后續(xù)還將推出拿鐵口味。
據(jù)介紹，該品牌將在京東平臺(tái)正式首發(fā)上市，3月陸續(xù)上架各大電商平臺(tái)和線(xiàn)下重點(diǎn)城市，進(jìn)駐主要的便利店、大型商超、傳統(tǒng)店鋪、自販機(jī)等渠道。不過(guò)，達(dá)能方面未同時(shí)透露，對(duì)這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)，以及是否利用了目前脈動(dòng)當(dāng)前的銷(xiāo)售渠道，后者是達(dá)能在華飲料的“頭牌”。
對(duì)此，有曾經(jīng)在多家企業(yè)任高層的資深飲料業(yè)人士猜測(cè)道，新品應(yīng)該是借達(dá)能脈動(dòng)的分銷(xiāo)體系鋪開(kāi)，“特別是一線(xiàn)市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系”。
分一杯羹
不難看出，作為全球乳制品和植物基“實(shí)力選手”的達(dá)能，一直試圖能在中國(guó)市場(chǎng)“分一杯羹”。
一方面，無(wú)論是乳制品或植物蛋白飲料，中國(guó)都有著龐大的消費(fèi)群體。而植物基概念近幾年的走紅則催生出更多新興成分的商機(jī)，如燕麥。從“優(yōu)白”新品突出燕麥成分來(lái)看，達(dá)能也希望能借助這股潮流來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。
另一方面，對(duì)達(dá)能而言，由酸奶和植物飲等組成的“基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品（EDP）”為其全球最大業(yè)務(wù)板塊。目前，達(dá)能中國(guó)市場(chǎng)主要還是依靠專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)（注：包括嬰幼兒奶粉等）和脈動(dòng)。
達(dá)能CEO盛睿安（資料圖片）
資料顯示，通過(guò)產(chǎn)品組合多元化來(lái)加強(qiáng)在華業(yè)務(wù)韌性也被達(dá)能CEO盛睿安惦記著。他去年發(fā)布的“Renew Danone”新戰(zhàn)略曾指，重點(diǎn)工作之一是在細(xì)分市場(chǎng)、渠道和地域有選擇地?cái)U(kuò)大影響力，包括覆蓋更多品類(lèi)和提升產(chǎn)品收入多元化程度。其又提到，在中國(guó)推出的敢邁益生菌便屬于產(chǎn)品多元化舉措。
由此來(lái)看，擁有豐富品牌和產(chǎn)品資源的EDP板塊，理應(yīng)可以成為達(dá)能在華推動(dòng)多元化的抓手。
事實(shí)上，達(dá)能在中國(guó)之前通過(guò)業(yè)務(wù)合作、小范圍導(dǎo)入數(shù)款國(guó)外品牌測(cè)試水溫，但是似乎還未取得足夠的影響力。對(duì)比從前，達(dá)能最新推出的“優(yōu)白”在打法上略有不同，不再是進(jìn)軍已涌入眾多品牌的純植物飲，而是推出了融合動(dòng)植物蛋白、有一定差異性的產(chǎn)品。
留意到，在中國(guó)上市優(yōu)白前，達(dá)能的“雙源蛋白”思路已落地到其他市場(chǎng)和品類(lèi)。
去年7月，達(dá)能宣布在荷蘭首發(fā)據(jù)稱(chēng)是“業(yè)內(nèi)首款專(zhuān)為健康寶寶打造的混合（動(dòng)植物蛋白）嬰兒配方奶粉”，其中60%蛋白質(zhì)來(lái)自非轉(zhuǎn)基因大豆，40%來(lái)自乳制品成分、酪蛋白和乳清蛋白。該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是基于對(duì)母乳科學(xué)研究和植物基食品的積累，以期在滿(mǎn)足嬰幼兒特定營(yíng)養(yǎng)需求時(shí)，也滿(mǎn)足父母的素食和彈性素食喂養(yǎng)需求。
在這背后，則是達(dá)能跨界協(xié)作策略正逐漸落地。
“現(xiàn)在的世界在走向彈性素食主義，而非純素食?！笔㈩０苍硎?，達(dá)能在抓住這一機(jī)遇上有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因其在動(dòng)物乳制品和植物基領(lǐng)域都屬于領(lǐng)先企業(yè)之一。未來(lái)，該公司將通過(guò)在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供植物基版本等方式來(lái)獲取增長(zhǎng)。
不過(guò)，作為達(dá)能在華的一個(gè)新“物種”，“優(yōu)白”要打開(kāi)局面依然面對(duì)挑戰(zhàn)。
上述資深飲料業(yè)人士對(duì)評(píng)論指出，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不乏雙蛋白產(chǎn)品，不過(guò)尚未有太多成功的案例。他認(rèn)為，先下注早餐場(chǎng)景是正確的，但是要留意產(chǎn)品的定價(jià)，此外在該場(chǎng)景下也許紙質(zhì)的包裝會(huì)較PET的包裝更好。
注意到，由于達(dá)能的這款產(chǎn)品為全新推出，目前電商平臺(tái)上沒(méi)有成交記錄，也沒(méi)有消費(fèi)者評(píng)價(jià)。在社交平臺(tái)，“優(yōu)白”的宣傳也還沒(méi)有鋪開(kāi)，截至發(fā)稿時(shí)基本沒(méi)有搜索結(jié)果，其未來(lái)有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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