隨著新冠病毒感染調(diào)整為“乙類(lèi)乙管”，家庭的健康防護(hù)備受關(guān)注，從抗原到血氧儀，都成為了近日的“搶手貨”。
與此同時(shí)，不少家電品牌也掀起了一波“滅新冠冰箱”和健康冰箱的營(yíng)銷(xiāo)熱潮。其中，先有美菱發(fā)布消息稱(chēng)“殺新冠冰箱來(lái)了”，繼美菱之后容聲冰箱也宣稱(chēng)，“容聲冰箱，一臺(tái)可以除新冠病毒的健康冰箱”。
從頻頻出現(xiàn)在綜藝節(jié)目，亮相“蘑菇屋”，到搶跑“體育營(yíng)銷(xiāo)”，成為卡塔爾世界杯的品牌贊助商，再到眼下緊跟新冠熱點(diǎn)，推出滅新冠產(chǎn)品……迎來(lái)四十歲的海信容聲（廣東）冰箱有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“容聲冰箱”），近年來(lái)似乎正努力跟上各種熱潮。
然而，容聲冰箱在這四十年間光環(huán)漸褪，幾經(jīng)波折，在被海信收購(gòu)后，盡管試圖“再造”，卻再難回到“南容聲北海爾”的高光時(shí)刻。尤其是當(dāng)其主打的“質(zhì)量牌”，也一再遭受質(zhì)疑和投訴，容聲冰箱或許需要直面“四十之惑”了。
“滅新冠冰箱”，新噱頭還是新機(jī)遇？
1月5日，容聲冰箱再度強(qiáng)調(diào)，其新推出的WILL無(wú)邊界系列“全空間AI負(fù)離子高能殺毒除菌系統(tǒng)，對(duì)新冠病毒去除率高達(dá)99.998%”。
而在此之前，容聲冰箱已經(jīng)亮出了“一臺(tái)可以除新冠病毒的健康冰箱”的宣傳語(yǔ)——2022年12月31日，容聲冰箱官方微博發(fā)布宣傳視頻，開(kāi)始主打其健康冰箱。
據(jù)此條微博中附的視頻介紹，“其AI負(fù)離子除菌凈化科技，釋放高能負(fù)離子，強(qiáng)效殺毒除菌，可以實(shí)現(xiàn)冷藏冷凍的全方位主動(dòng)凈化，主動(dòng)呵護(hù)冰箱中每個(gè)角落的安全，并且經(jīng)過(guò)法國(guó)Texcell機(jī)構(gòu)權(quán)威檢測(cè)，容聲離子除菌裝置對(duì)新冠病毒去除率為99.998%”。
圖片來(lái)源：容聲冰箱官方微博視頻
也是在2022年12月，長(zhǎng)虹旗下的品牌美菱也新上市了殺新冠冰箱產(chǎn)品。據(jù)介紹，其原理與酒精、消毒機(jī)殺滅新冠病毒類(lèi)似，都是利用一定濃度的消毒物質(zhì)破壞新冠病毒的蛋白質(zhì)外殼。而在1月5日，美菱冰箱還召開(kāi)了“無(wú)償轉(zhuǎn)讓冰箱殺新冠技術(shù)新聞發(fā)布會(huì)”。
值得一提的是，據(jù)，從價(jià)格上來(lái)看，具備滅殺病毒能力的冰箱基本都售價(jià)不菲，美菱的產(chǎn)品屬于M鮮生系列，型號(hào)為BCD-508WQ5S，而其售價(jià)高達(dá)13999元。
而鋅刻度留意到，在電商平臺(tái)官方旗艦店，容聲冰箱的WILL系列價(jià)格也在12999元-18999元之間，其中新推出的WILL無(wú)邊界系列售價(jià)為20999元。
當(dāng)“滅新冠冰箱”的營(yíng)銷(xiāo)熱潮興起，強(qiáng)調(diào)除菌消毒功能，或許會(huì)成為冰箱賽道在后疫情時(shí)代的新趨勢(shì)。
一個(gè)大背景是，在2022年，我國(guó)家電行業(yè)零售額下滑明顯，尤其是冰箱賽道的處境，并不樂(lè)觀。
據(jù)“產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)”，以2022年11月為例，冰箱市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)均延續(xù)下滑走勢(shì)，同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。生產(chǎn)方面，與前年同期高基數(shù)相比，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)同比均有所下滑。銷(xiāo)售方面來(lái)看，在節(jié)日促銷(xiāo)拉動(dòng)下，雖然環(huán)比有小幅提升，但仍難改同比下行大趨勢(shì)。
而另一方面，在后疫情時(shí)代，冰箱的除菌消毒功能的確備受關(guān)注，不少醫(yī)學(xué)專(zhuān)家曾提及，“新冠病毒在潮濕、低溫的環(huán)境中存活時(shí)間較長(zhǎng)，可能在冰箱里長(zhǎng)期存活?！眾W維云網(wǎng)報(bào)告也提到，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者健康防護(hù)意識(shí)顯著提升，囤貨存儲(chǔ)、精細(xì)化存儲(chǔ)及健康化存儲(chǔ)需求更加迫切，為冰箱的大容積升級(jí)趨勢(shì)提供了有力支撐。
在如此背景下，“容聲冰箱們”推出“滅新冠冰箱”，究竟是新噱頭還是新機(jī)遇？
質(zhì)量問(wèn)題頻出，老品牌難“保鮮”
且不論對(duì)于家電行業(yè)尤其是冰箱賽道而言，“滅新冠冰箱”是否意味著新機(jī)遇，至少對(duì)于容聲冰箱而言，這是個(gè)不容放過(guò)的出圈機(jī)會(huì)。
畢竟，四十歲的容聲冰箱，距離自己的高光時(shí)刻，已經(jīng)太遠(yuǎn)。
據(jù)公開(kāi)資料回溯容聲冰箱的歷史，能看到不少已成為過(guò)去的“光環(huán)”：容聲冰箱公司前身為廣東珠江店冰箱廠(chǎng)，始建于1983年，同年開(kāi)始生產(chǎn)容聲牌電冰箱，是中國(guó)最早的冰箱生產(chǎn)廠(chǎng)家之一；
1988年，當(dāng)行業(yè)積極追求生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，容聲冰箱開(kāi)始打品牌戰(zhàn)略，還邀請(qǐng)歌手汪明荃代言冰箱廣告，將“容聲容聲，質(zhì)量保證”傳遍大江南北；
1991年，容聲冰箱銷(xiāo)售48萬(wàn)臺(tái)，居全國(guó)冰箱銷(xiāo)量第一，“南容聲北海爾”的雙雄格局就此成形；
1996年，容聲品牌背后的科龍集團(tuán)在香港上市，且當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售額一度突破45億元，遠(yuǎn)超出海爾和格力；
1997年，容聲冰箱占市場(chǎng)份額的20%，居亞洲第一……
然而，隨著創(chuàng)始人潘寧的離去，其業(yè)績(jī)逐漸下滑。據(jù)“不凡智庫(kù)”，從2000年開(kāi)始，沒(méi)有了市場(chǎng)定位和品牌路線(xiàn)的容聲，讓科龍?zhí)潛p了36.9億元。最后，入不敷出的科龍被海信直接收購(gòu)。容聲冰箱也更名為“海信容聲（廣東）冰箱有限公司”。
目前，容聲冰箱很難再躋身雙雄之列，而更多時(shí)候掉隊(duì)于海爾、美的身后。
其中，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月線(xiàn)上市場(chǎng)，海爾、美的、容聲位列前三，其中銷(xiāo)售額份額分別為40.45%、16.76%、11.79%；銷(xiāo)量份額分別為31.64%、14.43%、9.66%。
不過(guò)，市場(chǎng)更迭，或許只能說(shuō)是容聲冰箱掉出“雙雄之列”的緣由之一。鋅刻度注意到，曾經(jīng)憑借“質(zhì)量保證”而打響品牌的容聲冰箱，卻因質(zhì)量問(wèn)題屢遭投訴，甚至被訴諸法庭。
其中，在黑貓投訴平臺(tái)，容聲冰箱相關(guān)的投訴達(dá)800余條，其中不乏質(zhì)量問(wèn)題，比如冰箱內(nèi)體和箱門(mén)內(nèi)面出現(xiàn)裂縫、冷凍室無(wú)法冷凍、冰箱保鮮內(nèi)膽以不同程度破裂等等。
有消費(fèi)者在投訴中稱(chēng)自己在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)容聲冰箱，“使用一年時(shí)間不到，冰箱保鮮內(nèi)膽均已不同程度破裂，裂痕太多，大的裂痕長(zhǎng)達(dá)了30厘米左右，后來(lái)維修師傅上門(mén)，說(shuō)這種情況無(wú)法修補(bǔ)，因?yàn)榱押厶?，這明顯就是機(jī)器質(zhì)量做工存在問(wèn)題，但是容聲冰箱這邊售后不但不予以更換，還甚至說(shuō)網(wǎng)上有修補(bǔ)工具修補(bǔ)一下。”而這并非個(gè)例，另一份投訴也指出，“2019年10月份購(gòu)買(mǎi)的容聲冰箱，型號(hào)BCD－588WKS1HPG，正常使用過(guò)程中近期突然發(fā)現(xiàn)冰箱內(nèi)體和箱門(mén)內(nèi)面出現(xiàn)裂縫?！?/p>
另有消費(fèi)者表示，“20年下半年買(mǎi)的容聲冰箱，因?yàn)樾路孔右恢痹谘b修，所以一直沒(méi)用，現(xiàn)在新家也好了，冰箱也就開(kāi)始用了，結(jié)果冷凍室里根本就不冷凍，東西放里邊一晚上都化了，聯(lián)系售后，售后上門(mén)說(shuō)是零件的問(wèn)題，得返廠(chǎng)拆開(kāi)修理，問(wèn)題是我這冰箱就一直沒(méi)用過(guò)，何來(lái)的零件壞了？所以只能是出廠(chǎng)就有問(wèn)題?！?/p>
不僅在投訴平臺(tái)，在知乎、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，同樣有不少消費(fèi)者指出容聲冰箱的質(zhì)量問(wèn)題和售后問(wèn)題。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
其中，知乎上一網(wǎng)友記錄了“12315維權(quán)經(jīng)歷——購(gòu)買(mǎi)容聲冰箱的血淚教訓(xùn)”稱(chēng)，本人于2021年6.18日自淘寶網(wǎng)容聲官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)容聲BCD-589WD11HP雙開(kāi)門(mén)型號(hào)冰箱一臺(tái)，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)冰箱冷凍室存在箱體異常……然而使用時(shí)間到中秋前夕時(shí)，此款無(wú)霜冰箱冷凍室已經(jīng)開(kāi)始大面積凝結(jié)冰塊……9.23日售后維修發(fā)現(xiàn)除了箱體有問(wèn)題，門(mén)鉸鏈/密封條/照明燈都存在問(wèn)題，短短時(shí)間新機(jī)便出現(xiàn)這么多嚴(yán)重問(wèn)題。”
值得一提的是，鋅刻度查詢(xún)公開(kāi)的法律文書(shū)發(fā)現(xiàn)，容聲冰箱還曾因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被訴諸法庭。
圖片來(lái)源：中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)
據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公開(kāi)信息，發(fā)布于2022年6月的《卞X(qián)X、海信容聲(廣東)冰箱有限公司產(chǎn)品生產(chǎn)者責(zé)任糾紛民事一審民事裁定書(shū)》中，原告訴訟請(qǐng)求中提及，“卞X(qián)X于2012年購(gòu)買(mǎi)海信容聲(廣東)冰箱有限公司生產(chǎn)的電冰箱一臺(tái)，型號(hào)為BCD-178E，生產(chǎn)日期2011年9月1日。卞X(qián)X將所購(gòu)冰箱置于南平市延平區(qū)XX路XX號(hào)XX室內(nèi)使用。2017年5月5日，卞X(qián)X將南平市XX路XX號(hào)XX室出租給案外人鄭某居住。2017年7月12日21時(shí)許，鄭某在租賃房屋內(nèi)的浴室洗澡時(shí)觸電死亡……本案所涉冰箱為海信容聲(廣東)冰箱有限公司生產(chǎn)，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》的相關(guān)規(guī)定，海信容聲(廣東)冰箱有限公司對(duì)其生產(chǎn)的冰箱負(fù)有質(zhì)量保證義務(wù)，因其生產(chǎn)的冰箱漏電造成他人傷亡，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任?！?/p>
如此種種，當(dāng)投訴和質(zhì)疑聲日積月累，容聲冰箱或許不得不直面一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)質(zhì)量難以保證時(shí)，品牌要如何在迭代的消費(fèi)者心中“保鮮”？
冠名綜藝、亮相賽場(chǎng)……能解“四十之惑”？
事實(shí)上，容聲冰箱近幾年來(lái)的確在持續(xù)發(fā)力更新品牌形象，試圖縮短與年輕消費(fèi)者的距離，從傳統(tǒng)的國(guó)標(biāo)品牌形象向更貼近年輕費(fèi)群體的品牌形象轉(zhuǎn)變。
鋅刻度留意到，容聲近兩年正不斷加碼綜藝，曾先后在《中餐廳》、《光影》和《向往的生活》等節(jié)目中亮相。
其中，在《向往的生活6》播出過(guò)程中，容聲冰箱還借助節(jié)目影響力和社媒傳播力，在抖音、微博、微信視頻號(hào)等平臺(tái)推出了《向往的小廚房》、探班Vlog、容聲情報(bào)站、趣味互動(dòng)小游戲等二次創(chuàng)作的內(nèi)容。
容聲冰箱也是世界杯、歐洲杯等全球性體育賽事的“?？汀保瑥?016年瑞士球星沙奇里的“容聲倒鉤”，到2021年歐洲杯“容聲冰箱，養(yǎng)鮮專(zhuān)家”，再到2022年卡塔爾世界杯上的“容聲冰箱，國(guó)貨之光”……其中，在卡塔爾世界杯開(kāi)賽前，容聲冰箱就發(fā)布了《冷門(mén)人生》世界杯主題片，賽事過(guò)程中又通過(guò)小程序等平臺(tái)發(fā)起了“圖個(gè)新鮮 爆個(gè)冷門(mén)”等一系列相關(guān)活動(dòng)。
圖片來(lái)源：容聲冰箱官方微博
此外，在2022年，容聲冰箱在抖音等短視頻平臺(tái)和各直播間也非?；钴S。其中就在8個(gè)月時(shí)間里發(fā)起了7場(chǎng)抖音挑戰(zhàn)賽。
通過(guò)各種當(dāng)下熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，重塑品牌形象，不斷出圈，的確是傳統(tǒng)品牌試圖“逆生長(zhǎng)”的重要方式。不過(guò)，僅重營(yíng)銷(xiāo)，是不夠的。
吳曉波在《再造容聲》總結(jié)早期容聲成功的秘訣時(shí)認(rèn)為，其制勝第一個(gè)法寶就是“高質(zhì)量”。在那個(gè)大家電極為短缺、產(chǎn)品常常需要憑“條子”供應(yīng)的年代，容聲是少數(shù)幾個(gè)最早誕生質(zhì)量意識(shí)的品牌，質(zhì)量管理全面且嚴(yán)格，出廠(chǎng)合格率始終保持在很高水平。容聲冰箱的質(zhì)量口碑使其能夠泰然自若地穿越宏觀周期波動(dòng)，市場(chǎng)份額始終保持行業(yè)領(lǐng)先。
而眼下，四十歲的容聲冰箱或許需要重溫曾經(jīng)的初心，以及彼時(shí)的成功秘訣。在流量時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)固然成為了國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌們不得不求變的路徑，但與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量才是一個(gè)品牌“常青”的關(guān)鍵。
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