新年開工不到一周，咖啡的第一場“戰(zhàn)爭”就要打起來了。
2月1日起，CoCo都可全國有咖啡的門店，現(xiàn)磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元，活動持續(xù)到3月31日。
“低到塵?！钡膬r格，能夠培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費習(xí)慣嗎？用利潤換顧客增量的方法，能把咖啡市場快速焐熱嗎？
CoCo café到底有哪些考慮？我聯(lián)系了CoCo café的主理人張仲侖。
01 美式降到3.9元/杯
CoCo café要發(fā)起“咖啡價格戰(zhàn)”？
去年新年第一周，茶飲頭部品牌喜茶帶頭調(diào)價，不少產(chǎn)品直降3~7元，引發(fā)了行業(yè)震動。
今年春節(jié)剛過，CoCo都可旗下的CoCo café也率先降價了。
如果你身在廣州，在萬達等核心商圈，有可能會碰到CoCo的咖啡小推車，橘色的小推車，裝滿了制作好的咖啡，離開門店到人流聚集的地方開始叫賣，美式3元/杯，生椰拿鐵8元/杯，推車走到哪里，都會變成焦點。
而從今天（2月1日）開始，有咖啡產(chǎn)品的CoCo都可門店，出現(xiàn)了大大的 “3.9元起喝咖啡，天天來一杯” 海報，在點單區(qū)，吧臺的臺卡，電視機輪播畫面等核心宣傳點位，都有活動露出，店員也會熱情地向你推薦咖啡產(chǎn)品。
從門店打聽到，這次咖啡降價，是全國范圍內(nèi)的，即日起CoCo都可2200+門店參與活動，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動將會持續(xù)到3月31日，為期近60天。
據(jù)了解，在CoCo café的原菜單中，美式12元/杯，生椰拿鐵17元/杯（不同層級市場價格略有差異） ，這次降價的最高降幅接近70%，如此高的降價幅度，如此長的降價周期，足可見CoCo都可對咖啡市場的投入力度。
新年伊始，咖啡賽道暗流涌動，一二線不斷崛起新品牌，以星巴克和瑞幸為代表的全國型大品牌加快腳步，三四線乃至縣城孵化出連鎖品牌，各路“新勢力”也在瘋狂搶占市場。
作為頭部陣營的茶飲老兵，CoCo都可是茶飲試水咖啡的先行者，他們從2017年前后就開始在門店測試咖啡產(chǎn)品線，6年來從未停止嘗試咖啡創(chuàng)新。
CoCo café此次大幅降價，讓本就火熱的咖啡賽道，變得更加滾燙。
這次降價，CoCo到底是怎么考慮的？有什么樣的計劃？會給市場帶何種影響？我和CoCo café主理人張仲侖聊了聊。
02 全國降價背后
CoCo已經(jīng)做了多輪測試
我了解到，在品牌策略上一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的CoCo都可，此次在咖啡價格上做大刀闊斧的變動，也并不是拍腦袋決定的，而是經(jīng)過了周密的思考。
首先，整體菜單沒有變，降價只針對美式和生椰拿鐵兩個產(chǎn)品。
從產(chǎn)品的選擇上，就能看出其中的“小心機”。
美式是意式咖啡中經(jīng)久不衰的品類，在咖啡市場成熟的國家，更是有“國民咖啡”的地位，在國內(nèi)也有”做人當(dāng)如冰美式“的段子，以及”咖啡喝到最后都會回歸到一杯美式”的說法。 美式咖啡，在國內(nèi)也是一款打通剛需消費的經(jīng)典款。
而生椰拿鐵，是咖啡中的“楊枝甘露”，是一款上至一二線白領(lǐng)，下至縣城學(xué)生，“老少通吃”，是席卷各個層級市場、各個年齡段客群的現(xiàn)象級爆品 。
選擇這兩個品類，可以看到CoCo café背后的籌劃：生椰拿鐵俘獲咖啡的大眾消費者，以及一些茶飲顧客，美式則吸引一天三杯的剛需群體。
咖啡作為顧客忠誠度、成癮性更高的品類，長達2個月的低價培養(yǎng)，會讓更多的消費者建立”CoCo都可有咖啡，而且還不錯的”的認知，讓大家相信茶飲店也能做出好咖啡，從而在辦公室想點一杯咖啡提神時，把CoCo café也列為一個選項。
其次，敢于大刀闊斧在全國推行，是因為CoCo café拿到了區(qū)域市場的測試數(shù)據(jù)。
區(qū)域市場的測試，從春節(jié)之前就開始了。
“廣州是我們咖啡銷售比較好的市場，1月11日開始，我們開始在廣州的數(shù)十家直營門店做測試，目前拿到的數(shù)據(jù)，在番禺區(qū)，咖啡日均出杯量達到了120杯，而在去年同期，日均出杯量只有十幾杯，增長了近10倍?！睆堉賮鐾嘎?。
廣州市場初戰(zhàn)告捷后，陸續(xù)在北京、上海、長沙等城市開始測試，之前，咖啡產(chǎn)品在CoCo都可的門店的銷售占比，一直保持在10%上下，此次245家門店的降價試點，經(jīng)過2周多的測試，咖啡產(chǎn)品的銷售占比達到了20%。
“因為拿到了廣州市場的測試數(shù)據(jù)，加上今年疫情緩解，我們在咖啡這個賽道要加大投入力度，就把活動在全國鋪開了。其實， 做這個活動的初衷，就是想要快速建立咖啡依賴，形成穩(wěn)定的復(fù)購。 ”張仲侖表示。
事實上，降價后的美式和生椰拿鐵，一杯產(chǎn)品的毛利已經(jīng)極低，本質(zhì)上這是一次犧牲利潤來換取市場占有率的行動，那么咖啡降價到底可不可?。?
03 犧牲毛利換市場
“咖啡降價”到底可不可?。?/strong>
提到降價，讓我們把視野放開一點，今年開年最引人矚目的降價事件，是特斯拉。
1月6日，特斯拉官方宣布，Model3起售價直降3.6萬元，ModelY起售價直降2.9萬元，此次調(diào)價創(chuàng)下了特斯拉中國售價的歷史最低紀(jì)錄，而這已經(jīng)是特斯拉三個月內(nèi)的第四次降價。
1 月 26 日，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克在財報電話會議中回應(yīng)特斯拉降價時表示，1月份到目前為止，我們看到有史以來最強的開年訂單量，訂單量是的產(chǎn)能兩倍。
馬斯克說，“很多人都想買一部特斯拉電車，但是可能負擔(dān)不起，所以我們調(diào)整降價?！?
在馬斯克的操作中，我們不難看出，降價也是迎合消費需求的一種有效方式。
回到飲品行業(yè)，去年開年，喜茶降價后，全國門店均出現(xiàn)了不同程度的爆單，這個消息一度沖到了當(dāng)時的微博熱搜Top4，引發(fā)多家媒體報道。
隨后在下半年喜茶開放合伙人，布局下沉市場，帶來了門店業(yè)績、門店數(shù)量、品牌勢能的多向增長。
咖啡對中國人來說，始終是一個舶來品，拋開接觸咖啡時間久的一線城市，在廣大的二三線和下沉市場，咖啡的“苦”仍然讓很多初嘗者無法適應(yīng)。
這兩年很多咖啡品牌通過水果咖啡、創(chuàng)意特調(diào)等手段，讓咖啡變“甜”，一定程度上吸引了消費者，但能不能天天喝，還未可知。
在張仲侖看來，咖啡用戶按照忠誠度從高到底劃分，有3個層級：第一是看品牌，第二是看口味，第三就是看價格。
其中，品牌忠誠度較低的客群，受價格影響大，“哪家便宜去哪家”，但如果一個品牌要去拉新，就要從品牌忠誠度最低的族群去入手。
還是那句話，企業(yè)是一個生命體，降價、漲價，甚至開店、閉店，都是自我迭代的過程，甚至是走向成功的必要動作。
但不得不說，和特斯拉的成本定價法、以及茶飲的價格理性回歸不同，當(dāng)前咖啡市場上，品牌降價的核心是“以價換量”。
通過極具吸引力的價格，能讓更多人進店點一杯、嘗一嘗，但最終能不能留下來，仍是一場咖啡體驗與中國人消費習(xí)慣的角力。
讓骨子里寫滿茶基因的中國人，喜歡且離不開咖啡——這是一場漫長的“戰(zhàn)爭”，需要所有咖啡人共同努力，也需要更多新勢力加入，一起靜待花開。
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