新年開(kāi)工不到一周，咖啡的第一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”就要打起來(lái)了。
2月1日起，CoCo都可全國(guó)有咖啡的門(mén)店，現(xiàn)磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元，活動(dòng)持續(xù)到3月31日。
“低到塵?！钡膬r(jià)格，能夠培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣嗎？用利潤(rùn)換顧客增量的方法，能把咖啡市場(chǎng)快速焐熱嗎？
CoCo café到底有哪些考慮？我聯(lián)系了CoCo café的主理人張仲侖。
01 美式降到3.9元/杯
CoCo café要發(fā)起“咖啡價(jià)格戰(zhàn)”？
去年新年第一周，茶飲頭部品牌喜茶帶頭調(diào)價(jià)，不少產(chǎn)品直降3~7元，引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)。
今年春節(jié)剛過(guò)，CoCo都可旗下的CoCo café也率先降價(jià)了。
如果你身在廣州，在萬(wàn)達(dá)等核心商圈，有可能會(huì)碰到CoCo的咖啡小推車(chē)，橘色的小推車(chē)，裝滿了制作好的咖啡，離開(kāi)門(mén)店到人流聚集的地方開(kāi)始叫賣(mài)，美式3元/杯，生椰拿鐵8元/杯，推車(chē)走到哪里，都會(huì)變成焦點(diǎn)。
而從今天（2月1日）開(kāi)始，有咖啡產(chǎn)品的CoCo都可門(mén)店，出現(xiàn)了大大的 “3.9元起喝咖啡，天天來(lái)一杯” 海報(bào)，在點(diǎn)單區(qū)，吧臺(tái)的臺(tái)卡，電視機(jī)輪播畫(huà)面等核心宣傳點(diǎn)位，都有活動(dòng)露出，店員也會(huì)熱情地向你推薦咖啡產(chǎn)品。
從門(mén)店打聽(tīng)到，這次咖啡降價(jià)，是全國(guó)范圍內(nèi)的，即日起CoCo都可2200+門(mén)店參與活動(dòng)，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動(dòng)將會(huì)持續(xù)到3月31日，為期近60天。
據(jù)了解，在CoCo café的原菜單中，美式12元/杯，生椰拿鐵17元/杯（不同層級(jí)市場(chǎng)價(jià)格略有差異） ，這次降價(jià)的最高降幅接近70%，如此高的降價(jià)幅度，如此長(zhǎng)的降價(jià)周期，足可見(jiàn)CoCo都可對(duì)咖啡市場(chǎng)的投入力度。
新年伊始，咖啡賽道暗流涌動(dòng)，一二線不斷崛起新品牌，以星巴克和瑞幸為代表的全國(guó)型大品牌加快腳步，三四線乃至縣城孵化出連鎖品牌，各路“新勢(shì)力”也在瘋狂搶占市場(chǎng)。
作為頭部陣營(yíng)的茶飲老兵，CoCo都可是茶飲試水咖啡的先行者，他們從2017年前后就開(kāi)始在門(mén)店測(cè)試咖啡產(chǎn)品線，6年來(lái)從未停止嘗試咖啡創(chuàng)新。
CoCo café此次大幅降價(jià)，讓本就火熱的咖啡賽道，變得更加滾燙。
這次降價(jià)，CoCo到底是怎么考慮的？有什么樣的計(jì)劃？會(huì)給市場(chǎng)帶何種影響？我和CoCo café主理人張仲侖聊了聊。
02 全國(guó)降價(jià)背后
CoCo已經(jīng)做了多輪測(cè)試
我了解到，在品牌策略上一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的CoCo都可，此次在咖啡價(jià)格上做大刀闊斧的變動(dòng)，也并不是拍腦袋決定的，而是經(jīng)過(guò)了周密的思考。
首先，整體菜單沒(méi)有變，降價(jià)只針對(duì)美式和生椰拿鐵兩個(gè)產(chǎn)品。
從產(chǎn)品的選擇上，就能看出其中的“小心機(jī)”。
美式是意式咖啡中經(jīng)久不衰的品類(lèi)，在咖啡市場(chǎng)成熟的國(guó)家，更是有“國(guó)民咖啡”的地位，在國(guó)內(nèi)也有”做人當(dāng)如冰美式“的段子，以及”咖啡喝到最后都會(huì)回歸到一杯美式”的說(shuō)法。 美式咖啡，在國(guó)內(nèi)也是一款打通剛需消費(fèi)的經(jīng)典款。
而生椰拿鐵，是咖啡中的“楊枝甘露”，是一款上至一二線白領(lǐng)，下至縣城學(xué)生，“老少通吃”，是席卷各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)、各個(gè)年齡段客群的現(xiàn)象級(jí)爆品 。
選擇這兩個(gè)品類(lèi)，可以看到CoCo café背后的籌劃：生椰拿鐵俘獲咖啡的大眾消費(fèi)者，以及一些茶飲顧客，美式則吸引一天三杯的剛需群體。
咖啡作為顧客忠誠(chéng)度、成癮性更高的品類(lèi)，長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的低價(jià)培養(yǎng)，會(huì)讓更多的消費(fèi)者建立”CoCo都可有咖啡，而且還不錯(cuò)的”的認(rèn)知，讓大家相信茶飲店也能做出好咖啡，從而在辦公室想點(diǎn)一杯咖啡提神時(shí)，把CoCo café也列為一個(gè)選項(xiàng)。
其次，敢于大刀闊斧在全國(guó)推行，是因?yàn)镃oCo café拿到了區(qū)域市場(chǎng)的測(cè)試數(shù)據(jù)。
區(qū)域市場(chǎng)的測(cè)試，從春節(jié)之前就開(kāi)始了。
“廣州是我們咖啡銷(xiāo)售比較好的市場(chǎng)，1月11日開(kāi)始，我們開(kāi)始在廣州的數(shù)十家直營(yíng)門(mén)店做測(cè)試，目前拿到的數(shù)據(jù)，在番禺區(qū)，咖啡日均出杯量達(dá)到了120杯，而在去年同期，日均出杯量只有十幾杯，增長(zhǎng)了近10倍。”張仲侖透露。
廣州市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷后，陸續(xù)在北京、上海、長(zhǎng)沙等城市開(kāi)始測(cè)試，之前，咖啡產(chǎn)品在CoCo都可的門(mén)店的銷(xiāo)售占比，一直保持在10%上下，此次245家門(mén)店的降價(jià)試點(diǎn)，經(jīng)過(guò)2周多的測(cè)試，咖啡產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比達(dá)到了20%。
“因?yàn)槟玫搅藦V州市場(chǎng)的測(cè)試數(shù)據(jù)，加上今年疫情緩解，我們?cè)诳Х冗@個(gè)賽道要加大投入力度，就把活動(dòng)在全國(guó)鋪開(kāi)了。其實(shí)， 做這個(gè)活動(dòng)的初衷，就是想要快速建立咖啡依賴(lài)，形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。 ”張仲侖表示。
事實(shí)上，降價(jià)后的美式和生椰拿鐵，一杯產(chǎn)品的毛利已經(jīng)極低，本質(zhì)上這是一次犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)占有率的行動(dòng)，那么咖啡降價(jià)到底可不可??？
03 犧牲毛利換市場(chǎng)
“咖啡降價(jià)”到底可不可?。?/strong>
提到降價(jià)，讓我們把視野放開(kāi)一點(diǎn)，今年開(kāi)年最引人矚目的降價(jià)事件，是特斯拉。
1月6日，特斯拉官方宣布，Model3起售價(jià)直降3.6萬(wàn)元，ModelY起售價(jià)直降2.9萬(wàn)元，此次調(diào)價(jià)創(chuàng)下了特斯拉中國(guó)售價(jià)的歷史最低紀(jì)錄，而這已經(jīng)是特斯拉三個(gè)月內(nèi)的第四次降價(jià)。
1 月 26 日，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中回應(yīng)特斯拉降價(jià)時(shí)表示，1月份到目前為止，我們看到有史以來(lái)最強(qiáng)的開(kāi)年訂單量，訂單量是的產(chǎn)能兩倍。
馬斯克說(shuō)，“很多人都想買(mǎi)一部特斯拉電車(chē)，但是可能負(fù)擔(dān)不起，所以我們調(diào)整降價(jià)?！?
在馬斯克的操作中，我們不難看出，降價(jià)也是迎合消費(fèi)需求的一種有效方式。
回到飲品行業(yè)，去年開(kāi)年，喜茶降價(jià)后，全國(guó)門(mén)店均出現(xiàn)了不同程度的爆單，這個(gè)消息一度沖到了當(dāng)時(shí)的微博熱搜Top4，引發(fā)多家媒體報(bào)道。
隨后在下半年喜茶開(kāi)放合伙人，布局下沉市場(chǎng)，帶來(lái)了門(mén)店業(yè)績(jī)、門(mén)店數(shù)量、品牌勢(shì)能的多向增長(zhǎng)。
咖啡對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，始終是一個(gè)舶來(lái)品，拋開(kāi)接觸咖啡時(shí)間久的一線城市，在廣大的二三線和下沉市場(chǎng)，咖啡的“苦”仍然讓很多初嘗者無(wú)法適應(yīng)。
這兩年很多咖啡品牌通過(guò)水果咖啡、創(chuàng)意特調(diào)等手段，讓咖啡變“甜”，一定程度上吸引了消費(fèi)者，但能不能天天喝，還未可知。
在張仲侖看來(lái)，咖啡用戶按照忠誠(chéng)度從高到底劃分，有3個(gè)層級(jí)：第一是看品牌，第二是看口味，第三就是看價(jià)格。
其中，品牌忠誠(chéng)度較低的客群，受價(jià)格影響大，“哪家便宜去哪家”，但如果一個(gè)品牌要去拉新，就要從品牌忠誠(chéng)度最低的族群去入手。
還是那句話，企業(yè)是一個(gè)生命體，降價(jià)、漲價(jià)，甚至開(kāi)店、閉店，都是自我迭代的過(guò)程，甚至是走向成功的必要?jiǎng)幼鳌?
但不得不說(shuō)，和特斯拉的成本定價(jià)法、以及茶飲的價(jià)格理性回歸不同，當(dāng)前咖啡市場(chǎng)上，品牌降價(jià)的核心是“以價(jià)換量”。
通過(guò)極具吸引力的價(jià)格，能讓更多人進(jìn)店點(diǎn)一杯、嘗一嘗，但最終能不能留下來(lái)，仍是一場(chǎng)咖啡體驗(yàn)與中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的角力。
讓骨子里寫(xiě)滿茶基因的中國(guó)人，喜歡且離不開(kāi)咖啡——這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，需要所有咖啡人共同努力，也需要更多新勢(shì)力加入，一起靜待花開(kāi)。
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
