民以食為天，食以安為先。“3·15”消費者權(quán)益日剛剛過去，人們對食品安全、假冒偽劣等問題的關(guān)注熱度未減。
近年來，隨著國內(nèi)消費者保健意識的提升，加之“健康中國”戰(zhàn)略、食品工業(yè)健康轉(zhuǎn)型及技術(shù)創(chuàng)新等多方驅(qū)動下，市場對益生菌產(chǎn)品的需求大幅增加，國內(nèi)益生菌市場呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。
其中，以蒙牛、伊利為代表的乳企，以娃哈哈、康師傅為代表的茶飲料品牌，紛紛加快了對益生菌市場的布局。
作為益生菌飲品賽道的先驅(qū)，“養(yǎng)樂多”自然是繞不開的話題。
自2002年正式進入中國大陸以來，養(yǎng)樂多憑借著標志性大單品“小紅瓶”一度占據(jù)中國乳酸菌行業(yè)近半市場。
據(jù)消息，養(yǎng)樂多自今年1月起提高了在中國全境銷售的乳酸菌飲料2款主打商品的售價，漲幅定為8.7%-14.3%。此外，養(yǎng)樂多還于2月推出新品500億活菌型飲品“小金瓶”。
二十多年里鮮有動作的養(yǎng)樂多，在今年年初卻逆勢漲價、罕見推新，這背后的原因令人好奇。
在強敵環(huán)伺、競爭加劇的中國市場，養(yǎng)樂多的求變自救舉措能否奏效，未來又將走向何？
1 漲價+推新，養(yǎng)樂多雙管齊下
事實上，養(yǎng)樂多對中國市場兩款在售產(chǎn)品提價的行為，既非全球市場孤例，也非乳酸菌飲品行業(yè)孤例。
在對中國市場漲價之前，養(yǎng)樂多已于去年10月對日本市場48種軟飲料進行了5%-10%的漲價幅度調(diào)整，墨西哥、印尼以及美國等海外市場也在去年相繼完成漲價動作。
同樣是今年2月，“乳酸菌第一股”均瑤健康旗下產(chǎn)品“味動力”品牌部分產(chǎn)品也官宣漲價，漲幅約為3%-6%，3月1日開始實施新價。
兩大品牌的漲價試水，反映著乳酸菌行業(yè)的現(xiàn)狀。其中原料成本上升是主要因素，包括塑料瓶、包裝紙等材料，以及蔗糖等原料在內(nèi)的生產(chǎn)要素漲價，使得乳酸菌產(chǎn)品成本壓力陡增，利潤下滑。
養(yǎng)樂多2021年4月-2022年3月財年數(shù)據(jù)顯示，亞洲和大洋洲部門的合并凈銷售額比上年增長11.5%，但利潤下降6%。
為改善業(yè)績價格應(yīng)聲而漲的現(xiàn)象屢見不鮮，養(yǎng)樂多也成為其中一員。當(dāng)然，漲價也并非養(yǎng)樂多提升產(chǎn)品銷售利潤的唯一方式。
今年2月，養(yǎng)樂多在中國大陸市場推出新品“小金瓶”。
圖：養(yǎng)樂多 “小金瓶”
“小金瓶”在原味（紅瓶）與低糖版（藍瓶）兩款產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加了活性菌數(shù)量，號稱“每瓶富含500億個養(yǎng)樂多集團獨有的活性乳酸菌”，并且采用低糖配方，添加了如高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養(yǎng)成分，進一步滿足消費者對高活菌數(shù)、低糖、高營養(yǎng)的飲用需求。
“小金瓶”產(chǎn)品信息 圖源：養(yǎng)樂多官網(wǎng)
在“小金瓶”尚未于全國市場鋪開的情況下，微博、小紅書等社交平臺上已出現(xiàn)不少消費者反饋。
口感方面，“小金瓶”是現(xiàn)有三款產(chǎn)品中甜度最低的，同時酸度也有所下降，整體口味清爽。因為采用全新配方，活菌數(shù)量增加至500億。
價格方面，養(yǎng)樂多某渠道負責(zé)人告訴：指導(dǎo)價為16.8元/排（5聯(lián)包）。
上海聯(lián)華超市養(yǎng)樂多售價 圖源： 零售商業(yè)財經(jīng)
筆者實地走訪發(fā)現(xiàn)，上海松江區(qū)某聯(lián)華超市“小金瓶”售價為17元/排（5聯(lián)包），河南胖東來超市售價為16.8元。
河南胖東來養(yǎng)樂多售價圖源： 零售商業(yè)財經(jīng)
另外，養(yǎng)樂多京東自營旗艦店售價與指導(dǎo)價保持一致，為16.8元。
圖： 京東養(yǎng)樂多售價
“小金瓶”的市場售價相對穩(wěn)定，但無疑是現(xiàn)有三款產(chǎn)品中價格最高的。推新之舉是否能遏制住養(yǎng)樂多中國市場銷量日漸下滑的頹勢，仍待市場檢驗。
“凱度消費者指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，2020年8月至2021年8月樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%，全年購物量下降14.9%。
對銷量下滑早有感知的養(yǎng)樂多，不得不加快下沉步伐，試圖穩(wěn)住中國市場的銷售份額。
養(yǎng)樂多先是在無錫投資建立第二工廠，后又宣布在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個城市開設(shè)新辦事處，這是其首次在中部三四線城市設(shè)立分支機構(gòu)，再加上近年來頻繁擴產(chǎn)等動作，業(yè)內(nèi)普遍認為，養(yǎng)樂多已經(jīng)為布局下沉低線市場做好準備。
然而，想要真正深入低線市場，養(yǎng)樂多面臨的挑戰(zhàn)不少。
就拿產(chǎn)品屬性而言，活菌型飲品對貯藏條件有較高要求，以2℃-10℃冷藏為宜，其目的為抑制后酸的產(chǎn)生，不讓產(chǎn)品的口感發(fā)生改變。
早年間，北京西城區(qū)部分經(jīng)銷商為省電拔電源、致使養(yǎng)樂多遭常溫銷售的新聞還歷歷在目。
進軍低線市場的養(yǎng)樂多，首先要確保經(jīng)銷商能夠真正滿足并落實產(chǎn)品儲存條件的“高要求”。其次，養(yǎng)樂多的生產(chǎn)基地大多位于沿海城市，向中部及低線城市擴張，還需解決消費者教育問題、供應(yīng)鏈問題及競品問題。
圖 ：養(yǎng)樂多國內(nèi)及海外銷售模式
除布局下沉市場外，養(yǎng)樂多也不忘發(fā)力線上。
2020年7月，養(yǎng)樂多化妝品登陸天貓國際，開設(shè)“Yakult海外旗艦店”，專營包含“乳酸菌”發(fā)酵成分的護膚、日化用品。
截至3月16日，“Yakult海外旗艦店”粉絲數(shù)量未達2萬人，其銷量最高、售價138元的日本Yakult養(yǎng)樂多益力多乳酸菌洗面奶月銷量僅有97，甚至不過百。
圖 ：Yakult海外旗艦店
由此可見，盡管中國消費者此前對日系化妝品認同度較高，但由于“乳酸菌發(fā)酵”相關(guān)的護膚理念尚未在國內(nèi)大范圍普及，因此養(yǎng)樂多的化妝品事業(yè)在中國進展緩慢。
2 “健康營銷”頻頻翻車，管理漏洞導(dǎo)致“隱患”暗生
與如今的局面相比，剛進入內(nèi)地市場的養(yǎng)樂多可謂風(fēng)光無兩。
2002年，養(yǎng)樂多以“益力多”之名從廣州進入中國內(nèi)地市場，次年以“養(yǎng)樂多”之名進入上海市場，并將“益生菌”概念帶入大眾視野，培育了人們關(guān)于腸道健康的消費認知。
在電視廣告盛行的年代，養(yǎng)樂多以“你今日飲咗未？”、“你今天養(yǎng)樂多了沒？”等營銷方式及標志性“小紅瓶”形象給消費者留下深刻印象，讓不少消費者養(yǎng)成了“一天一瓶養(yǎng)樂多，守護腸道好健康”的飲用習(xí)慣。
養(yǎng)樂多電視廣告圖源 ： 網(wǎng)絡(luò)
在國內(nèi)乳酸菌飲品還未形成風(fēng)口的時候，養(yǎng)樂多創(chuàng)造過“全球市場每分鐘賣2.5萬瓶，中國市場平均每分鐘賣出5千瓶”的佳績。某種程度上，彼時的養(yǎng)樂多就是所有乳酸菌飲品的代稱，部分企業(yè)推出同類型產(chǎn)品甚至?xí)灰暈轲B(yǎng)樂多的“盜版”。
筆者認為，率先占領(lǐng)消費者心智的養(yǎng)樂多原本擁有“一手好牌”，卻因疏于經(jīng)營管理、未能及時捕捉市場風(fēng)向與消費者需求，將先發(fā)優(yōu)勢消耗殆盡。
“科技與狠活”刷爆社交媒體后,越來越多的消費者開始關(guān)心起食品配料表，養(yǎng)樂多原有的配方也逐漸不被買賬。
以“紅瓶”養(yǎng)樂多為例，其主要成分包括水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖等（依次按含量順序排名）。其中，脫脂乳粉經(jīng)過兩次高溫加工，營養(yǎng)成分嚴重流失，蛋白質(zhì)含量為100ml/1.2g，而牛奶的蛋白質(zhì)含量一般為100ml/3.0g。碳水化合物則是達到了15.7g，甚至高于部分可口可樂。
養(yǎng)樂多（紅瓶）配料表 圖源： 養(yǎng)樂多官網(wǎng)
針對“益生菌有助于人體腸胃消化”等宣傳標語，2022年7月，首都醫(yī)科大學(xué)校長饒毅指出研究證明益生菌對人體有益，但一些研究結(jié)果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。
從近年多個科學(xué)研究結(jié)果看，益生菌的作用似乎還需打一個問號。消費者對益生菌應(yīng)當(dāng)客觀看待，不應(yīng)期待過高。進一步講，過度攝入養(yǎng)樂多不僅沒有營養(yǎng)，反而易導(dǎo)致肥胖。
養(yǎng)樂多遭質(zhì)疑圖源 ：微博
如今，養(yǎng)樂多的配方是否符合時下消費者對于“健康食品”的定義，仍具爭議。
肉眼可見的是，緊跟消費者健康需求的一種國內(nèi)同類型競品，早早推出了附加膳食纖維、維生素C等營養(yǎng)功能的產(chǎn)品，這也迫使養(yǎng)樂多不得不在“小金瓶”身上繼續(xù)加碼“健康”。
除了被質(zhì)疑“全是糖水”外，養(yǎng)樂多還因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局罰款45萬元。
一向在廣告營銷方面較為成功的養(yǎng)樂多，再次馬失前蹄。
對此，養(yǎng)樂多官方微博發(fā)表致歉聲明，稱旗下子公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴格的審核，管理上存在嚴重漏洞，對此深表歉意并誠懇道歉。
在中國市場，養(yǎng)樂多不僅存在營銷翻車、研發(fā)滯后等問題，還多次因產(chǎn)品標簽不合格、貨證不符等原因被海關(guān)拒絕入境。
據(jù)“大望財訊”不完全統(tǒng)計，2022年以來，養(yǎng)樂多已有7批次、合共約24噸產(chǎn)品被擋在境外。
圖： 養(yǎng)樂多部分不合格產(chǎn)品
如果說產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、宣發(fā)等這些尚能自我把控的環(huán)節(jié)都隱患頻現(xiàn)，那么進入難以控制的銷售終端，則難免存在更多亂象。
養(yǎng)樂多中國市場的產(chǎn)品以活菌型乳酸菌為主，此外市場上還有常溫型乳酸菌飲品。
二者最大的不同在于：前者在低溫冷藏條件下能夠保持菌群活性，進入人體后持續(xù)產(chǎn)生反應(yīng)，調(diào)節(jié)腸道生態(tài)系統(tǒng)；而后者的微生物菌群為“死菌”，常溫下即可貯藏，進入人體后通過菌群的“遺體”產(chǎn)生作用。因此，前者的售價普遍高于后者。
養(yǎng)樂多強調(diào)“活的益生菌”，因此，適宜的貯藏條件是其產(chǎn)品發(fā)揮作用的最重要前提。銷售終端若貯藏不當(dāng)，產(chǎn)品則失去原有效用。不知情的消費者花了活性菌的價格，買到的產(chǎn)品卻與常溫型乳酸菌無異。
同時，養(yǎng)樂多保質(zhì)期普遍為30天，需要及時食用，使用過期產(chǎn)品二次制作飲料則是另一種市場亂象，多見于奶茶店，商家使用過期養(yǎng)樂多制作飲品，以降低生產(chǎn)制作成本。
對于養(yǎng)樂多來說，這些都是隱藏在暗處、防不勝防的食品安全隱患。若不能加強銷售終端的監(jiān)督管理，必會對品牌形象造成損失。
3 市場競爭激烈，品牌仍需精益求精
公開資料顯示，今年1月，各類益生菌產(chǎn)品銷量環(huán)比增長100%-200%。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國益生菌消費市場規(guī)模位居全球第二，并以每年11-12%的速度快速增長，市場潛力巨大。
數(shù)據(jù)來 源： 凱度數(shù)據(jù)
聞風(fēng)而至的企業(yè)如伊利、蒙牛，娃哈哈、康師傅，均瑤健康等，均推出了相關(guān)乳酸菌飲品。由于行業(yè)準入門檻較低，除以上知名品牌外，仍有眾多中小品牌聚集。
從市場布局來看，養(yǎng)樂多常年耕耘一二線城市，直至2020年才開拓中部地區(qū)、低線市場。在銷售渠道與供應(yīng)鏈方面，養(yǎng)樂多無法與已經(jīng)將主力產(chǎn)品鋪到了新疆、西藏鄉(xiāng)村小賣部的蒙牛、娃哈哈們比擬。
從產(chǎn)品核心競爭力來看，近年來仰賴于國內(nèi)自主菌群企業(yè)的努力，國產(chǎn)乳酸菌產(chǎn)品減少了對進口菌種的依賴，一定程度上解決了“菌群自供”的難題，降低了生產(chǎn)成本。
雖然核心技術(shù)壁壘被削弱，但相較于品牌聲量較小的中小企業(yè)，養(yǎng)樂多仍具有較強的品牌競爭力，以及較高的消費者忠誠度。
遺憾的是，養(yǎng)樂多過往“紅藍瓶”單品打天下的產(chǎn)品策略并未最大程度發(fā)揮自身優(yōu)勢。
由于缺乏多樣化產(chǎn)品，且現(xiàn)有產(chǎn)品也未能實現(xiàn)梯度化，養(yǎng)樂多的忠實消費客群所溢出的購買力只能被用于其他品牌，而相對固定的價格又將其消費者始終限制在同一類客群之中。
據(jù)養(yǎng)樂多某銷售渠道負責(zé)人所說，縣城小鎮(zhèn)的養(yǎng)樂多銷量走得很快，但始終是年輕人在購買。同類型競品常參與商超的打折促銷活動，購買該產(chǎn)品的人群便不止年輕人。
總體而言，盡管當(dāng)前乳酸菌飲品市場集中度較低，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，但產(chǎn)品競爭力下降仍是養(yǎng)樂多迫切需要解決的問題。
圖源：益普索
一位養(yǎng)樂多工作人員向「零售商業(yè)財經(jīng)」透露，此次推出“小金瓶”就是因為競爭對手變多了，公司希望通過推新來刺激市場，拉高銷量。
筆者認為，結(jié)合養(yǎng)樂多經(jīng)營現(xiàn)狀與不斷“內(nèi)卷”的競爭環(huán)境來看，其原有的扁平化產(chǎn)品策略已然“過時”，管理環(huán)節(jié)的隱患則需要更深層次的轉(zhuǎn)型與變革。
作為日本品牌，養(yǎng)樂多還需不斷提高其感知市場需求的敏銳度，把握行業(yè)最新資訊，了解當(dāng)?shù)叵M者的真正需求。目前，入局乳酸菌飲品市場的品牌數(shù)量已經(jīng)足夠多，如果不能在“質(zhì)”上展現(xiàn)出絕對的差異化優(yōu)勢，只能陷入低質(zhì)化競爭的泥沼。
就產(chǎn)品研發(fā)而言，持續(xù)發(fā)展活菌型乳酸菌飲品及其貯藏技術(shù)，為不同健康需求人群打造功能化、場景化飲用產(chǎn)品是兩個較為可取的發(fā)展方向。
活菌型乳酸菌飲品相較于常溫型飲品最大的優(yōu)勢就在于其“活性”，微生物菌群作為一個完整的生態(tài)加入到腸道生態(tài)調(diào)節(jié)中，擁有持續(xù)的修復(fù)動力。大力發(fā)展低溫貯藏技術(shù)能夠更好地保有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中的活性菌數(shù)量，提高活性菌的最終到達率。
打造差異化、功能型產(chǎn)品是順應(yīng)當(dāng)下個性化、品質(zhì)化消費趨勢的關(guān)鍵。
養(yǎng)樂多試圖通過“小金瓶”來提高產(chǎn)品單體價值，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的飲用體驗，但能否進一步提升品牌影響力，仍待市場反饋。
從產(chǎn)品銷售角度來說，養(yǎng)樂多還需更接地氣些，加強與消費者的聯(lián)動，長期不變的價格固然能讓消費者感到心安，但是否利于新客獲取、鏈接更多消費者，還得打個問號。如何通過場景化運營，建立品牌與消費者間的情感聯(lián)系，養(yǎng)樂多能做的還有很多。
結(jié)語
養(yǎng)樂多在中國市場的爆紅源于天時地利人和，如今市場競爭行至水深處，漲價、推新只能產(chǎn)生短期效果。
在中國消費升級的趨勢下，養(yǎng)樂多渠道的深度、市場的廣度都需要隨著國人的剛需度、消費力而提升。若無法在產(chǎn)品、銷售、運營層面堅持長期主義并至臻完善，品牌將難有立足之地。未來市場、品牌、競爭格局如何發(fā)展，仍需靜觀其變。
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