民以食為天，食以安為先?！?·15”消費(fèi)者權(quán)益日剛剛過(guò)去，人們對(duì)食品安全、假冒偽劣等問(wèn)題的關(guān)注熱度未減。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者保健意識(shí)的提升，加之“健康中國(guó)”戰(zhàn)略、食品工業(yè)健康轉(zhuǎn)型及技術(shù)創(chuàng)新等多方驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)對(duì)益生菌產(chǎn)品的需求大幅增加，國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
其中，以蒙牛、伊利為代表的乳企，以娃哈哈、康師傅為代表的茶飲料品牌，紛紛加快了對(duì)益生菌市場(chǎng)的布局。
作為益生菌飲品賽道的先驅(qū)，“養(yǎng)樂(lè)多”自然是繞不開的話題。
自2002年正式進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多憑借著標(biāo)志性大單品“小紅瓶”一度占據(jù)中國(guó)乳酸菌行業(yè)近半市場(chǎng)。
據(jù)消息，養(yǎng)樂(lè)多自今年1月起提高了在中國(guó)全境銷售的乳酸菌飲料2款主打商品的售價(jià)，漲幅定為8.7%-14.3%。此外，養(yǎng)樂(lè)多還于2月推出新品500億活菌型飲品“小金瓶”。
二十多年里鮮有動(dòng)作的養(yǎng)樂(lè)多，在今年年初卻逆勢(shì)漲價(jià)、罕見推新，這背后的原因令人好奇。
在強(qiáng)敵環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多的求變自救舉措能否奏效，未來(lái)又將走向何？
1 漲價(jià)+推新，養(yǎng)樂(lè)多雙管齊下
事實(shí)上，養(yǎng)樂(lè)多對(duì)中國(guó)市場(chǎng)兩款在售產(chǎn)品提價(jià)的行為，既非全球市場(chǎng)孤例，也非乳酸菌飲品行業(yè)孤例。
在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)之前，養(yǎng)樂(lè)多已于去年10月對(duì)日本市場(chǎng)48種軟飲料進(jìn)行了5%-10%的漲價(jià)幅度調(diào)整，墨西哥、印尼以及美國(guó)等海外市場(chǎng)也在去年相繼完成漲價(jià)動(dòng)作。
同樣是今年2月，“乳酸菌第一股”均瑤健康旗下產(chǎn)品“味動(dòng)力”品牌部分產(chǎn)品也官宣漲價(jià)，漲幅約為3%-6%，3月1日開始實(shí)施新價(jià)。
兩大品牌的漲價(jià)試水，反映著乳酸菌行業(yè)的現(xiàn)狀。其中原料成本上升是主要因素，包括塑料瓶、包裝紙等材料，以及蔗糖等原料在內(nèi)的生產(chǎn)要素漲價(jià)，使得乳酸菌產(chǎn)品成本壓力陡增，利潤(rùn)下滑。
養(yǎng)樂(lè)多2021年4月-2022年3月財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，亞洲和大洋洲部門的合并凈銷售額比上年增長(zhǎng)11.5%，但利潤(rùn)下降6%。
為改善業(yè)績(jī)價(jià)格應(yīng)聲而漲的現(xiàn)象屢見不鮮，養(yǎng)樂(lè)多也成為其中一員。當(dāng)然，漲價(jià)也并非養(yǎng)樂(lè)多提升產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的唯一方式。
今年2月，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出新品“小金瓶”。
圖：養(yǎng)樂(lè)多 “小金瓶”
“小金瓶”在原味（紅瓶）與低糖版（藍(lán)瓶）兩款產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加了活性菌數(shù)量，號(hào)稱“每瓶富含500億個(gè)養(yǎng)樂(lè)多集團(tuán)獨(dú)有的活性乳酸菌”，并且采用低糖配方，添加了如高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營(yíng)養(yǎng)成分，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對(duì)高活菌數(shù)、低糖、高營(yíng)養(yǎng)的飲用需求。
“小金瓶”產(chǎn)品信息 圖源：養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)
在“小金瓶”尚未于全國(guó)市場(chǎng)鋪開的情況下，微博、小紅書等社交平臺(tái)上已出現(xiàn)不少消費(fèi)者反饋。
口感方面，“小金瓶”是現(xiàn)有三款產(chǎn)品中甜度最低的，同時(shí)酸度也有所下降，整體口味清爽。因?yàn)椴捎萌屡浞?，活菌?shù)量增加至500億。
價(jià)格方面，養(yǎng)樂(lè)多某渠道負(fù)責(zé)人告訴：指導(dǎo)價(jià)為16.8元/排（5聯(lián)包）。
上海聯(lián)華超市養(yǎng)樂(lè)多售價(jià) 圖源： 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
筆者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，上海松江區(qū)某聯(lián)華超市“小金瓶”售價(jià)為17元/排（5聯(lián)包），河南胖東來(lái)超市售價(jià)為16.8元。
河南胖東來(lái)養(yǎng)樂(lè)多售價(jià)圖源： 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
另外，養(yǎng)樂(lè)多京東自營(yíng)旗艦店售價(jià)與指導(dǎo)價(jià)保持一致，為16.8元。
圖： 京東養(yǎng)樂(lè)多售價(jià)
“小金瓶”的市場(chǎng)售價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，但無(wú)疑是現(xiàn)有三款產(chǎn)品中價(jià)格最高的。推新之舉是否能遏制住養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)市場(chǎng)銷量日漸下滑的頹勢(shì)，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
“凱度消費(fèi)者指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，2020年8月至2021年8月樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%，全年購(gòu)物量下降14.9%。
對(duì)銷量下滑早有感知的養(yǎng)樂(lè)多，不得不加快下沉步伐，試圖穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)的銷售份額。
養(yǎng)樂(lè)多先是在無(wú)錫投資建立第二工廠，后又宣布在湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)城市開設(shè)新辦事處，這是其首次在中部三四線城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，再加上近年來(lái)頻繁擴(kuò)產(chǎn)等動(dòng)作，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)為布局下沉低線市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
然而，想要真正深入低線市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多面臨的挑戰(zhàn)不少。
就拿產(chǎn)品屬性而言，活菌型飲品對(duì)貯藏條件有較高要求，以2℃-10℃冷藏為宜，其目的為抑制后酸的產(chǎn)生，不讓產(chǎn)品的口感發(fā)生改變。
早年間，北京西城區(qū)部分經(jīng)銷商為省電拔電源、致使養(yǎng)樂(lè)多遭常溫銷售的新聞還歷歷在目。
進(jìn)軍低線市場(chǎng)的養(yǎng)樂(lè)多，首先要確保經(jīng)銷商能夠真正滿足并落實(shí)產(chǎn)品儲(chǔ)存條件的“高要求”。其次，養(yǎng)樂(lè)多的生產(chǎn)基地大多位于沿海城市，向中部及低線城市擴(kuò)張，還需解決消費(fèi)者教育問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題及競(jìng)品問(wèn)題。
圖 ：養(yǎng)樂(lè)多國(guó)內(nèi)及海外銷售模式
除布局下沉市場(chǎng)外，養(yǎng)樂(lè)多也不忘發(fā)力線上。
2020年7月，養(yǎng)樂(lè)多化妝品登陸天貓國(guó)際，開設(shè)“Yakult海外旗艦店”，專營(yíng)包含“乳酸菌”發(fā)酵成分的護(hù)膚、日化用品。
截至3月16日，“Yakult海外旗艦店”粉絲數(shù)量未達(dá)2萬(wàn)人，其銷量最高、售價(jià)138元的日本Yakult養(yǎng)樂(lè)多益力多乳酸菌洗面奶月銷量?jī)H有97，甚至不過(guò)百。
圖 ：Yakult海外旗艦店
由此可見，盡管中國(guó)消費(fèi)者此前對(duì)日系化妝品認(rèn)同度較高，但由于“乳酸菌發(fā)酵”相關(guān)的護(hù)膚理念尚未在國(guó)內(nèi)大范圍普及，因此養(yǎng)樂(lè)多的化妝品事業(yè)在中國(guó)進(jìn)展緩慢。
2 “健康營(yíng)銷”頻頻翻車，管理漏洞導(dǎo)致“隱患”暗生
與如今的局面相比，剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的養(yǎng)樂(lè)多可謂風(fēng)光無(wú)兩。
2002年，養(yǎng)樂(lè)多以“益力多”之名從廣州進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，次年以“養(yǎng)樂(lè)多”之名進(jìn)入上海市場(chǎng)，并將“益生菌”概念帶入大眾視野，培育了人們關(guān)于腸道健康的消費(fèi)認(rèn)知。
在電視廣告盛行的年代，養(yǎng)樂(lè)多以“你今日飲咗未？”、“你今天養(yǎng)樂(lè)多了沒(méi)？”等營(yíng)銷方式及標(biāo)志性“小紅瓶”形象給消費(fèi)者留下深刻印象，讓不少消費(fèi)者養(yǎng)成了“一天一瓶養(yǎng)樂(lè)多，守護(hù)腸道好健康”的飲用習(xí)慣。
養(yǎng)樂(lè)多電視廣告圖源 ： 網(wǎng)絡(luò)
在國(guó)內(nèi)乳酸菌飲品還未形成風(fēng)口的時(shí)候，養(yǎng)樂(lè)多創(chuàng)造過(guò)“全球市場(chǎng)每分鐘賣2.5萬(wàn)瓶，中國(guó)市場(chǎng)平均每分鐘賣出5千瓶”的佳績(jī)。某種程度上，彼時(shí)的養(yǎng)樂(lè)多就是所有乳酸菌飲品的代稱，部分企業(yè)推出同類型產(chǎn)品甚至?xí)灰暈轲B(yǎng)樂(lè)多的“盜版”。
筆者認(rèn)為，率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智的養(yǎng)樂(lè)多原本擁有“一手好牌”，卻因疏于經(jīng)營(yíng)管理、未能及時(shí)捕捉市場(chǎng)風(fēng)向與消費(fèi)者需求，將先發(fā)優(yōu)勢(shì)消耗殆盡。
“科技與狠活”刷爆社交媒體后,越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)心起食品配料表，養(yǎng)樂(lè)多原有的配方也逐漸不被買賬。
以“紅瓶”養(yǎng)樂(lè)多為例，其主要成分包括水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖等（依次按含量順序排名）。其中，脫脂乳粉經(jīng)過(guò)兩次高溫加工，營(yíng)養(yǎng)成分嚴(yán)重流失，蛋白質(zhì)含量為100ml/1.2g，而牛奶的蛋白質(zhì)含量一般為100ml/3.0g。碳水化合物則是達(dá)到了15.7g，甚至高于部分可口可樂(lè)。
養(yǎng)樂(lè)多（紅瓶）配料表 圖源： 養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)
針對(duì)“益生菌有助于人體腸胃消化”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，2022年7月，首都醫(yī)科大學(xué)校長(zhǎng)饒毅指出研究證明益生菌對(duì)人體有益，但一些研究結(jié)果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。
從近年多個(gè)科學(xué)研究結(jié)果看，益生菌的作用似乎還需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。消費(fèi)者對(duì)益生菌應(yīng)當(dāng)客觀看待，不應(yīng)期待過(guò)高。進(jìn)一步講，過(guò)度攝入養(yǎng)樂(lè)多不僅沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，反而易導(dǎo)致肥胖。
養(yǎng)樂(lè)多遭質(zhì)疑圖源 ：微博
如今，養(yǎng)樂(lè)多的配方是否符合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于“健康食品”的定義，仍具爭(zhēng)議。
肉眼可見的是，緊跟消費(fèi)者健康需求的一種國(guó)內(nèi)同類型競(jìng)品，早早推出了附加膳食纖維、維生素C等營(yíng)養(yǎng)功能的產(chǎn)品，這也迫使養(yǎng)樂(lè)多不得不在“小金瓶”身上繼續(xù)加碼“健康”。
除了被質(zhì)疑“全是糖水”外，養(yǎng)樂(lè)多還因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元。
一向在廣告營(yíng)銷方面較為成功的養(yǎng)樂(lè)多，再次馬失前蹄。
對(duì)此，養(yǎng)樂(lè)多官方微博發(fā)表致歉聲明，稱旗下子公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴(yán)格的審核，管理上存在嚴(yán)重漏洞，對(duì)此深表歉意并誠(chéng)懇道歉。
在中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多不僅存在營(yíng)銷翻車、研發(fā)滯后等問(wèn)題，還多次因產(chǎn)品標(biāo)簽不合格、貨證不符等原因被海關(guān)拒絕入境。
據(jù)“大望財(cái)訊”不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多已有7批次、合共約24噸產(chǎn)品被擋在境外。
圖： 養(yǎng)樂(lè)多部分不合格產(chǎn)品
如果說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、宣發(fā)等這些尚能自我把控的環(huán)節(jié)都隱患頻現(xiàn)，那么進(jìn)入難以控制的銷售終端，則難免存在更多亂象。
養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以活菌型乳酸菌為主，此外市場(chǎng)上還有常溫型乳酸菌飲品。
二者最大的不同在于：前者在低溫冷藏條件下能夠保持菌群活性，進(jìn)入人體后持續(xù)產(chǎn)生反應(yīng)，調(diào)節(jié)腸道生態(tài)系統(tǒng)；而后者的微生物菌群為“死菌”，常溫下即可貯藏，進(jìn)入人體后通過(guò)菌群的“遺體”產(chǎn)生作用。因此，前者的售價(jià)普遍高于后者。
養(yǎng)樂(lè)多強(qiáng)調(diào)“活的益生菌”，因此，適宜的貯藏條件是其產(chǎn)品發(fā)揮作用的最重要前提。銷售終端若貯藏不當(dāng)，產(chǎn)品則失去原有效用。不知情的消費(fèi)者花了活性菌的價(jià)格，買到的產(chǎn)品卻與常溫型乳酸菌無(wú)異。
同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多保質(zhì)期普遍為30天，需要及時(shí)食用，使用過(guò)期產(chǎn)品二次制作飲料則是另一種市場(chǎng)亂象，多見于奶茶店，商家使用過(guò)期養(yǎng)樂(lè)多制作飲品，以降低生產(chǎn)制作成本。
對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多來(lái)說(shuō)，這些都是隱藏在暗處、防不勝防的食品安全隱患。若不能加強(qiáng)銷售終端的監(jiān)督管理，必會(huì)對(duì)品牌形象造成損失。
3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌仍需精益求精
公開資料顯示，今年1月，各類益生菌產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng)100%-200%。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模位居全球第二，并以每年11-12%的速度快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。
數(shù)據(jù)來(lái) 源： 凱度數(shù)據(jù)
聞風(fēng)而至的企業(yè)如伊利、蒙牛，娃哈哈、康師傅，均瑤健康等，均推出了相關(guān)乳酸菌飲品。由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，除以上知名品牌外，仍有眾多中小品牌聚集。
從市場(chǎng)布局來(lái)看，養(yǎng)樂(lè)多常年耕耘一二線城市，直至2020年才開拓中部地區(qū)、低線市場(chǎng)。在銷售渠道與供應(yīng)鏈方面，養(yǎng)樂(lè)多無(wú)法與已經(jīng)將主力產(chǎn)品鋪到了新疆、西藏鄉(xiāng)村小賣部的蒙牛、娃哈哈們比擬。
從產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，近年來(lái)仰賴于國(guó)內(nèi)自主菌群企業(yè)的努力，國(guó)產(chǎn)乳酸菌產(chǎn)品減少了對(duì)進(jìn)口菌種的依賴，一定程度上解決了“菌群自供”的難題，降低了生產(chǎn)成本。
雖然核心技術(shù)壁壘被削弱，但相較于品牌聲量較小的中小企業(yè)，養(yǎng)樂(lè)多仍具有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以及較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
遺憾的是，養(yǎng)樂(lè)多過(guò)往“紅藍(lán)瓶”單品打天下的產(chǎn)品策略并未最大程度發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
由于缺乏多樣化產(chǎn)品，且現(xiàn)有產(chǎn)品也未能實(shí)現(xiàn)梯度化，養(yǎng)樂(lè)多的忠實(shí)消費(fèi)客群所溢出的購(gòu)買力只能被用于其他品牌，而相對(duì)固定的價(jià)格又將其消費(fèi)者始終限制在同一類客群之中。
據(jù)養(yǎng)樂(lè)多某銷售渠道負(fù)責(zé)人所說(shuō)，縣城小鎮(zhèn)的養(yǎng)樂(lè)多銷量走得很快，但始終是年輕人在購(gòu)買。同類型競(jìng)品常參與商超的打折促銷活動(dòng)，購(gòu)買該產(chǎn)品的人群便不止年輕人。
總體而言，盡管當(dāng)前乳酸菌飲品市場(chǎng)集中度較低，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降仍是養(yǎng)樂(lè)多迫切需要解決的問(wèn)題。
圖源：益普索
一位養(yǎng)樂(lè)多工作人員向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露，此次推出“小金瓶”就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多了，公司希望通過(guò)推新來(lái)刺激市場(chǎng)，拉高銷量。
筆者認(rèn)為，結(jié)合養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與不斷“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，其原有的扁平化產(chǎn)品策略已然“過(guò)時(shí)”，管理環(huán)節(jié)的隱患則需要更深層次的轉(zhuǎn)型與變革。
作為日本品牌，養(yǎng)樂(lè)多還需不斷提高其感知市場(chǎng)需求的敏銳度，把握行業(yè)最新資訊，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真正需求。目前，入局乳酸菌飲品市場(chǎng)的品牌數(shù)量已經(jīng)足夠多，如果不能在“質(zhì)”上展現(xiàn)出絕對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)，只能陷入低質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。
就產(chǎn)品研發(fā)而言，持續(xù)發(fā)展活菌型乳酸菌飲品及其貯藏技術(shù)，為不同健康需求人群打造功能化、場(chǎng)景化飲用產(chǎn)品是兩個(gè)較為可取的發(fā)展方向。
活菌型乳酸菌飲品相較于常溫型飲品最大的優(yōu)勢(shì)就在于其“活性”，微生物菌群作為一個(gè)完整的生態(tài)加入到腸道生態(tài)調(diào)節(jié)中，擁有持續(xù)的修復(fù)動(dòng)力。大力發(fā)展低溫貯藏技術(shù)能夠更好地保有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中的活性菌數(shù)量，提高活性菌的最終到達(dá)率。
打造差異化、功能型產(chǎn)品是順應(yīng)當(dāng)下個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵。
養(yǎng)樂(lè)多試圖通過(guò)“小金瓶”來(lái)提高產(chǎn)品單體價(jià)值，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的飲用體驗(yàn)，但能否進(jìn)一步提升品牌影響力，仍待市場(chǎng)反饋。
從產(chǎn)品銷售角度來(lái)說(shuō)，養(yǎng)樂(lè)多還需更接地氣些，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)期不變的價(jià)格固然能讓消費(fèi)者感到心安，但是否利于新客獲取、鏈接更多消費(fèi)者，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。如何通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，建立品牌與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系，養(yǎng)樂(lè)多能做的還有很多。
結(jié)語(yǔ)
養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的爆紅源于天時(shí)地利人和，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行至水深處，漲價(jià)、推新只能產(chǎn)生短期效果。
在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，養(yǎng)樂(lè)多渠道的深度、市場(chǎng)的廣度都需要隨著國(guó)人的剛需度、消費(fèi)力而提升。若無(wú)法在產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)層面堅(jiān)持長(zhǎng)期主義并至臻完善，品牌將難有立足之地。未來(lái)市場(chǎng)、品牌、競(jìng)爭(zhēng)格局如何發(fā)展，仍需靜觀其變。
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