“過(guò)去三年，成就了鍋圈?！币幻伻用松倘绱嗽u(píng)價(jià)。據(jù)他分析，賣(mài)火鍋食材的鍋圈之所以崛起，主要就是抓住了此前居家?guī)?lái)的線上紅利。
對(duì)于餐飲行業(yè)而言，過(guò)去三年不是擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)，尤其是火鍋賽道，由于線下業(yè)態(tài)受阻，就連海底撈都在閉店瘦身，以減少經(jīng)營(yíng)壓力。但是在此期間，鍋圈食匯卻開(kāi)出了上萬(wàn)家門(mén)店，近期還在沖刺港交所IPO。
作為餐飲行業(yè)的新玩家，鍋圈不僅門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)驚人，而且還實(shí)現(xiàn)了全面盈利。據(jù)招股書(shū)顯示，2020年至2022年，鍋圈食匯年收入從29.6億元迅速增長(zhǎng)至超過(guò)71億元，并扭虧為盈錄得凈利潤(rùn)2.41億元。
對(duì)于鍋圈，除了身邊越開(kāi)越多的門(mén)店，大眾認(rèn)知其實(shí)并不算高，在北京的很多門(mén)店，很少能看到人群聚集。那么，鍋圈究竟是靠什么賺錢(qián)的？背后追隨的加盟商賺錢(qián)了嗎？
01 一年開(kāi)店超2500家
鍋圈是過(guò)去幾年餐飲圈少見(jiàn)的兇猛擴(kuò)張的連鎖品牌。
據(jù)鍋圈官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2017年成立至2023年3月27日，六年時(shí)間內(nèi)鍋圈在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了9645家門(mén)店。其中，大部分是在2020年至2022年開(kāi)業(yè)的，招股書(shū)顯示，鍋圈2020年初加盟店數(shù)量?jī)H為1441家，截至2022年底達(dá)到了9216家，三年內(nèi)開(kāi)出了將近8000家門(mén)店。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，鍋圈食匯門(mén)店數(shù)目前在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)排名第八，超過(guò)了麥當(dāng)勞、星巴克和瑞幸等知名品牌，排在鍋圈前面的基本都是客單價(jià)較低的品牌，例如蘭州拉面、沙縣小吃、蜜雪冰城等，客單價(jià)基本都在20元以下，而鍋圈的客單價(jià)達(dá)到了67.74元。
鍋圈是楊明超創(chuàng)辦的，他是一位餐飲老人，從事餐飲行業(yè)將近20年，早在2005年就開(kāi)始做餐飲，最開(kāi)始做露天燒烤，后來(lái)切入火鍋賽道創(chuàng)業(yè)，做了火鍋連鎖品牌“小板凳”。據(jù)資料顯示，小板凳高峰時(shí)在河南曾做到1000多家門(mén)店，但是后來(lái)由于商標(biāo)問(wèn)題導(dǎo)致山寨門(mén)店越來(lái)越多，這次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。
楊明超出生于河南鹿邑，這里也是鍋圈食匯的大本營(yíng)，現(xiàn)在擁有門(mén)店數(shù)超過(guò)1000家，是門(mén)店數(shù)最多的省份。鍋圈前身是楊明超2015年成立的鍋圈供應(yīng)鏈公司，一開(kāi)始做火鍋食材生意，主要給B端火鍋店供貨，直到2017年才開(kāi)出第一家門(mén)店，有了鍋圈食匯這個(gè)品牌。
但是2020年之前，鍋圈的擴(kuò)張速度不算太快，前兩年只開(kāi)了500家店，直到2020年初其門(mén)店總數(shù)才突破1000家。進(jìn)入2020年以后，鍋圈的擴(kuò)張速度明顯加快，平均每年開(kāi)店數(shù)量超過(guò)2500家，迅速成為國(guó)內(nèi)連鎖門(mén)店數(shù)量最多的餐飲企業(yè)之一。
鍋圈大舉擴(kuò)張背后，是在家吃火鍋這一需求的集中爆發(fā)。
一家北京地區(qū)的鍋圈加盟商告訴「市界」，他們門(mén)店生意最好的時(shí)候是去年10月、11月，“當(dāng)時(shí)北京線下火鍋店都關(guān)了，我們經(jīng)常一天就能賣(mài)好幾萬(wàn)塊?！北本┑貐^(qū)的鍋圈招商經(jīng)理也表示，前兩年秋冬火鍋旺季，北京不少門(mén)店兩三個(gè)月能賣(mài)出上百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。
▲（朝陽(yáng)區(qū)的一家鍋圈門(mén)店。圖/市界）
火鍋一直是中國(guó)餐飲業(yè)的大品類(lèi)，誕生了海底撈、呷哺呷哺、巴奴等知名品牌，過(guò)去三年由于線下火鍋店經(jīng)營(yíng)受阻，很多消費(fèi)需求從線下轉(zhuǎn)移到了線上，鍋圈順勢(shì)崛起。
除了居家吃火鍋的需求爆發(fā)，鍋圈的迅速擴(kuò)張也離不開(kāi)資本的助力，作為近幾年餐飲行業(yè)的明星項(xiàng)目，鍋圈食匯獲得了三全食品、物美集團(tuán)、茅臺(tái)建信基金等多方資本加持，資本彈藥充足。
與此同時(shí)，鍋圈采用的加盟模式，前期開(kāi)店成本主要由加盟商承擔(dān)，極大節(jié)省了門(mén)店前期投入的開(kāi)支，加快了擴(kuò)張速度。據(jù)招股書(shū)顯示，鍋圈99.9%的門(mén)店為加盟，全國(guó)僅有5家直營(yíng)店。
02 賺錢(qián)的秘密
短短六年時(shí)間實(shí)現(xiàn)門(mén)店破萬(wàn)，并且實(shí)現(xiàn)了全面盈利，沖刺港交所上市，很多人都在好奇，鍋圈到底是如何掙錢(qián)的？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，一名前鍋圈加盟商向「市界」表示，鍋圈最大的消費(fèi)群體，其實(shí)不是普通消費(fèi)者，而是他們這些加盟商，鍋圈主要是靠掙加盟商的錢(qián)盈利。鍋圈在招股書(shū)中也表示，“我們絕大部分客戶基本上是我們的加盟商?！?/p>
一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)不收取加盟費(fèi)的鍋圈，主要是靠賣(mài)食材和設(shè)備掙錢(qián)。據(jù)一名北京地區(qū)的鍋圈招商經(jīng)理透露，鍋圈加盟前期大概需要投入約23萬(wàn)元到24萬(wàn)元左右，其中保證金2萬(wàn)元、年交物流運(yùn)輸費(fèi)2萬(wàn)元、裝修費(fèi)用四五萬(wàn)元、首批貨8萬(wàn)元左右、店內(nèi)設(shè)備七八萬(wàn)元。
“這二十多萬(wàn)基本上就是門(mén)店還沒(méi)開(kāi)張就需要投進(jìn)去的，后面店鋪運(yùn)營(yíng)起來(lái)之后，還需要持續(xù)購(gòu)買(mǎi)食材，這些都是鍋圈公司的收入?！币幻伻用松瘫硎?。
除了擴(kuò)張速度更快，加盟體系的另一大優(yōu)點(diǎn)，就是能快速盈利，只要加盟商愿意買(mǎi)單就行，而且分散的加盟商議價(jià)能力也比較低。招股書(shū)顯示，鍋圈收入不依賴(lài)于任何單一客戶，2022年前五大客戶的收入僅占鍋圈整體收入的4%。
但是過(guò)度依賴(lài)加盟也容易帶來(lái)一些問(wèn)題，例如招商過(guò)程中向加盟商夸大投資回報(bào)。據(jù)一名鍋圈北京地區(qū)的招商經(jīng)理表示，鍋圈官方宣傳的兩年回本，其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)比較保守的說(shuō)法。
“兩年才回本的基本就是整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最差的門(mén)店，你要是在北京、天津，一年半回本都是最差的一批了，我們京津兩地正常的門(mén)店基本都是一年左右回本?！痹撜猩探?jīng)理表示。
這名招商經(jīng)理透露，去年鍋圈在北京做得最好的門(mén)店，年銷(xiāo)售額達(dá)到了706萬(wàn)元，是位于昌平區(qū)回龍觀的一個(gè)小區(qū)門(mén)店，這家店的老板在北京已經(jīng)開(kāi)了16家分店。
▲（圖/受訪者）
對(duì)于加盟鍋圈的盈利情況，這名招商經(jīng)理給「市界」算了一筆賬，鍋圈在北上廣深的毛利率可以做到45%，在下沉市場(chǎng)也能做到35%，扣除房租水電和人力就是凈利潤(rùn)。
“像北京地區(qū)，一個(gè)門(mén)店一年基本上能做到兩百來(lái)萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，排除一些打折促銷(xiāo)的商品，按40%的毛利計(jì)算，一年也有80萬(wàn)毛利，扣除成本掙四五十萬(wàn)很輕松?！痹撜猩探?jīng)理表示。
但是從招股書(shū)和線上訂單量來(lái)看，鍋圈大部分門(mén)店的賺錢(qián)效應(yīng)并沒(méi)有這名招商經(jīng)理說(shuō)的那么強(qiáng)，鍋圈食匯單店?duì)I收約在77.8萬(wàn)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率并不算高，不及海底撈門(mén)店的外送“副業(yè)”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈截至2022年底在中國(guó)有1371家線下門(mén)店，以此為基礎(chǔ)建立了1400個(gè)外送網(wǎng)點(diǎn)，外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收為12.8億元，換算下來(lái)，海底撈外送業(yè)務(wù)單店?duì)I收91.43萬(wàn)元，要顯著高于鍋圈。
從北京地區(qū)的外賣(mài)平臺(tái)上查詢(xún)，鍋圈在美團(tuán)外賣(mài)出貨普遍大于餓了么，其中大部分門(mén)店的月售在200單左右，部分銷(xiāo)售較好的門(mén)店月售能達(dá)到500單以上，但也有部分門(mén)店月售不足100單。
「市界」在美團(tuán)外賣(mài)上找了部分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)較好的門(mén)店進(jìn)行電話調(diào)研，其中一家門(mén)店的店員表示，他們老板在北京開(kāi)了十幾家鍋圈門(mén)店，現(xiàn)在部分門(mén)店生意好的時(shí)候一天能賣(mài)一萬(wàn)多元，秋冬旺季能到兩三萬(wàn)元，但大部分時(shí)候只能賣(mài)幾千元。
對(duì)于鍋圈而言，隨著門(mén)店規(guī)模不斷擴(kuò)大，如何提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)加盟商的掙錢(qián)能力，將是一個(gè)必須要考慮的問(wèn)題。
03 加盟商的喜與憂
靠加盟商掙錢(qián)，對(duì)于鍋圈而言是一把雙刃劍，這雖然幫助鍋圈實(shí)現(xiàn)了全面盈利，但也增加了后期風(fēng)險(xiǎn)，在前期招商過(guò)程中畫(huà)下的“大餅”如果不能兌現(xiàn)，不掙錢(qián)的加盟商可能會(huì)放棄續(xù)約。
在招股書(shū)中，鍋圈表示，盡管過(guò)去其僅關(guān)閉了少量加盟店，但由于各種因素，未來(lái)可能無(wú)法維持與加盟商的關(guān)系，“例如，如果我們的現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品未能如預(yù)期般受消費(fèi)者歡迎，我們的加盟店可能會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑，這可能使加盟商無(wú)法獲得預(yù)期的投資回報(bào)。因此，我們的加盟商可能會(huì)終止與我們的協(xié)議或選擇不與我們續(xù)簽有關(guān)協(xié)議，從而導(dǎo)致加盟店關(guān)閉?！?/p>
招股書(shū)中所提到的風(fēng)險(xiǎn)，在線下確實(shí)客觀存在，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中并不是所有的門(mén)店都能實(shí)現(xiàn)快速回本和盈利。
鍋圈門(mén)店的成本主要分為兩部分，除了前文提到的23萬(wàn)食材、設(shè)備等費(fèi)用，房租和人力是成本的另一個(gè)大頭。
一名北京朝陽(yáng)區(qū)的加盟商表示，他所在的門(mén)店一年房租約19萬(wàn)元，這家門(mén)店屬于面積比較小的，約30平方米左右。另一家面積較大，約60平方米到70平方米的門(mén)店表示，他們一年的房租接近40萬(wàn)元。人力成本方面，一般一家鍋圈門(mén)店至少要配備兩名員工，北京地區(qū)多家鍋圈門(mén)店的店員表示，他們每個(gè)月的薪資約五六千元，每年至少要12萬(wàn)元以上。
在這樣的成本結(jié)構(gòu)下，如果門(mén)店訂單量達(dá)不到要求，很多門(mén)店是很難賺到錢(qián)的。
一名貴州的加盟商向「市界」表示，自己2021年加盟鍋圈，前后投入了約52萬(wàn)元，但開(kāi)店后一直處于虧錢(qián)狀況。據(jù)這名加盟商計(jì)算，店里平均每天開(kāi)支500元，營(yíng)業(yè)額平均只有一千元左右，到手的毛利不算損耗也只有35%，“平均一天賺350，去掉人力和房租，每天都是虧的。”這名加盟商在干了一年后選擇了關(guān)店止損。
三四月屬于火鍋、燒烤食材的淡季，在北京一般門(mén)店每天普遍只能做到幾千元的銷(xiāo)售，一家開(kāi)店兩年多，占地面積較大，線上出單量比較大的鍋圈加盟店表示，這個(gè)生意淡季很難做，她所在門(mén)店已經(jīng)是周?chē)庾詈玫囊患伊?，但是淡季也很難維持收支平衡。
“最近這段時(shí)間一天一般也就能賣(mài)兩三千塊，毛利就算一千塊也掙不了錢(qián)，一年光房租就三四十萬(wàn)，每天一千塊的毛利都覆蓋不了房租和人力成本的開(kāi)支?！边@家門(mén)店只有假期日營(yíng)業(yè)額才能上萬(wàn)。
▲（圖/鍋圈招股書(shū)）
低線城市房租壓力較小，但是據(jù)上述貴州加盟商透露，每天賣(mài)三千元也賺不到什么錢(qián)，“去掉損耗的話其實(shí)只有30%的毛利，賣(mài)三千塊只有900元，每天店里人力房租等開(kāi)支就500元，投資五十多萬(wàn)一個(gè)月掙萬(wàn)把塊錢(qián)，還不如找個(gè)班上?！?/p>
而且隨著鍋圈門(mén)店不斷擴(kuò)張，門(mén)店之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。一名北京的鍋圈加盟商表示，以前鍋圈給他們規(guī)定的距離保護(hù)是三公里，后來(lái)一步步降到一公里，現(xiàn)在他所在的位置3公里范圍內(nèi)開(kāi)了5家鍋圈。
“這么密集的門(mén)店，基本就是相互搶訂單，如果老板自己不出去跑跑公司團(tuán)建啥的，只靠零售的話很難掙錢(qián)?！痹摷用松瘫硎?。
據(jù)該加盟商透露，北京他了解到的鍋圈加盟商很多都沒(méi)掙到錢(qián)，平時(shí)店里基本沒(méi)啥人，主要還是靠線上出貨，但是量也提不起來(lái)?！百嵅毁嶅X(qián)你就上美團(tuán)餓了么看看單量就知道了?！?/p>
不過(guò)，與加盟商們的抱怨不同，據(jù)北京地區(qū)的鍋圈招商經(jīng)理表示，北京260多家鍋圈門(mén)店，最低的年?duì)I收也能做到110萬(wàn)，全北京收入最高的門(mén)店?duì)I收可以達(dá)到700多萬(wàn)，“基本上都能掙錢(qián)。”
對(duì)于加盟商的賺錢(qián)情況，「市界」向鍋圈求證，對(duì)方婉言謝絕了。
04 線上紅利消退后
在「市界」獲得的一份鍋圈最新招商手冊(cè)中，鍋圈目前的簽約門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家。就在近期，鍋圈創(chuàng)始人楊明超表示，未來(lái)會(huì)在三年時(shí)間里將鍋圈門(mén)店數(shù)量做到2萬(wàn)家，成為“中國(guó)最大的社區(qū)中央廚房連鎖”。
但是一個(gè)不可回避的事實(shí)是，隨著線下火鍋回暖，鍋圈繼續(xù)擴(kuò)張的難度也在加大，甚至已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店也有閉店率逐步走高的趨勢(shì)。
據(jù)招股書(shū)顯示，2020年至2022年，鍋圈門(mén)店數(shù)3年內(nèi)分別凈增2855家、2568家、2352家，數(shù)量在逐步下降。招股書(shū)還顯示，過(guò)去三年鍋圈閉店數(shù)量分別為28家、194家、279家，分別占當(dāng)年加盟店總數(shù)的0.7%、2.8%和3.0%，閉店率在逐年走高。
鍋圈官方或許也意識(shí)到了門(mén)店密度過(guò)大可能帶來(lái)的問(wèn)題，所以在部分地區(qū)已經(jīng)不再繼續(xù)擴(kuò)張，據(jù)北京地區(qū)招商經(jīng)理表示，現(xiàn)在很多地方已經(jīng)沒(méi)有開(kāi)店名額，像北京的昌平、懷柔、密云、石景山等。據(jù)鍋圈官方信息，截至2022年底鍋圈北京擁有243家門(mén)店，上述招商經(jīng)理表示，目前北京最新門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到260多家。
雖然加盟制度下，門(mén)店前期投入的風(fēng)險(xiǎn)主要由加盟商承擔(dān)，但如果加盟商掙不到錢(qián)，最終也容易對(duì)品牌造成反噬。在招股書(shū)中，鍋圈也提到，表現(xiàn)欠佳的門(mén)店數(shù)量如果擴(kuò)大，將會(huì)對(duì)鍋圈的收入和盈利產(chǎn)生重大不利影響。因?yàn)榧用酥贫认拢伻Φ拈T(mén)店實(shí)際上是由加盟商獨(dú)立管理和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，鍋圈依賴(lài)于加盟商實(shí)施其戰(zhàn)略舉措和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
“我們的供應(yīng)商、加盟商如果不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，將可能會(huì)對(duì)我們的品牌聲譽(yù)、業(yè)務(wù)和營(yíng)運(yùn)造成重大不利影響?！卞伻υ谡泄蓵?shū)中寫(xiě)道。
對(duì)于未來(lái)的擴(kuò)張速度，鍋圈也在招股書(shū)中表示，“我們過(guò)去的收入增長(zhǎng)很大程度依賴(lài)門(mén)店的快速擴(kuò)張。我們無(wú)法保證，我們將在未來(lái)維持門(mén)店網(wǎng)絡(luò)或成功施行擴(kuò)張計(jì)劃?！?/p>
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