仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)，位于中國(guó)貴州省遵義市，是著名的茅臺(tái)酒的產(chǎn)地。近年來，隨著茅臺(tái)酒的國(guó)際知名度和茅臺(tái)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的企業(yè)家和投資者希望在此注冊(cè)公司。以下是關(guān)于在仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊(cè)公司的相關(guān)信息：

一、注冊(cè)公司的優(yōu)勢(shì)

政府支持：地方政府為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通常會(huì)給予新注冊(cè)的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠和政策支持。

地理位置優(yōu)越：茅臺(tái)鎮(zhèn)地處貴州省的交通樞紐地帶，交通便利，有利于企業(yè)開展各種商業(yè)活動(dòng)。

產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)：茅臺(tái)鎮(zhèn)以釀酒產(chǎn)業(yè)為核心，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)可以利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合。

品牌效應(yīng)：茅臺(tái)酒的知名品牌效應(yīng)可以為企業(yè)帶來潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)和客戶資源。

二、注冊(cè)流程概述

名稱預(yù)核準(zhǔn)：確保所選名稱在當(dāng)?shù)貨]有重復(fù)或相似的注冊(cè)記錄。

提交注冊(cè)材料：準(zhǔn)備相關(guān)材料，包括公司章程、股東身份證明、辦公場(chǎng)所租賃合同等，并提交給工商局。

工商登記：工商局審核通過后，將頒發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。之后需進(jìn)行刻章、銀行開戶等相關(guān)事宜。

稅務(wù)登記：取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照后，還需在一定時(shí)間內(nèi)到稅務(wù)局進(jìn)行稅務(wù)登記，并領(lǐng)取稅務(wù)登記證。

組織機(jī)構(gòu)代碼證和統(tǒng)計(jì)證：憑營(yíng)業(yè)執(zhí)照和其他相關(guān)材料，向質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局申領(lǐng)組織機(jī)構(gòu)代碼證，并辦理統(tǒng)計(jì)證。

三、注意事項(xiàng)

注冊(cè)地址：根據(jù)較新的信息，如果暫無注冊(cè)地址，有些代理公司可提供地址代辦服務(wù)，幫助您解決這一問題。

法人代表和股東：注冊(cè)公司時(shí)至少需要兩人，分別為法人代表和股東。法人代表可以兼任股東，但股東不能擔(dān)任監(jiān)事。

注冊(cè)資本：確定注冊(cè)資本數(shù)額，這將影響公司的運(yùn)營(yíng)和信譽(yù)。如今，注冊(cè)資本實(shí)行認(rèn)繳制，可以根據(jù)實(shí)際情況逐步繳納。

經(jīng)營(yíng)范圍：明確公司的業(yè)務(wù)范圍，在注冊(cè)時(shí)需要填寫，后續(xù)若有擴(kuò)展可進(jìn)行經(jīng)營(yíng)范圍的變更。

四、代理服務(wù)

考慮到注冊(cè)公司的復(fù)雜性和繁瑣的手續(xù)，許多創(chuàng)業(yè)者選擇委托專業(yè)的代理公司來辦理。代理公司熟悉當(dāng)?shù)卣撸軌蛱峁┮徽臼椒?wù)，包括公司注冊(cè)、稅務(wù)申報(bào)、代理記賬等。這樣的服務(wù)不僅節(jié)省時(shí)間，還能減少因不熟悉當(dāng)?shù)匾?guī)定而導(dǎo)致的操作失誤。

在仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊(cè)公司是一個(gè)具有吸引力的選擇，尤其是對(duì)于有意投身釀酒行業(yè)或?qū)で螽a(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)而言。建議在決定注冊(cè)前，充分調(diào)研市場(chǎng)情況和相關(guān)政策，并考慮選擇合適的代理服務(wù)以確保注冊(cè)過程順利進(jìn)行。

茅臺(tái)公司是中國(guó)最知名的白酒品牌之一，其名字幾乎家喻戶曉。然而，很少有人知道茅臺(tái)公司的注冊(cè)地。茅臺(tái)公司的注冊(cè)地在貴州省遵義市。這個(gè)小小的城市，卻孕育出了這個(gè)歷史悠久的酒企，并將茅臺(tái)酒的名聲傳遍全球。讓我們一起探索茅臺(tái)公司注冊(cè)地背后的故事吧。

遵義市位于中國(guó)貴州省的中部，地處長(zhǎng)江和珠江流域的分水嶺上。這個(gè)歷史悠久的城市曾經(jīng)是貴州省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，擁有豐富獨(dú)特的人文景觀和自然景觀。遵義市是中國(guó)共產(chǎn)黨在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的重要據(jù)點(diǎn)之一，也是紅軍長(zhǎng)征的重要一站。這段歷史使遵義市成為了中國(guó)革命的圣地，并在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)。

隨著改革開放的推進(jìn)，遵義市逐漸發(fā)展成為了現(xiàn)代化的城市。在經(jīng)濟(jì)上，遵義市得益于其豐富的礦產(chǎn)資源和農(nóng)業(yè)資源，成為了貴州省的重要農(nóng)業(yè)和工業(yè)基地。除了茅臺(tái)公司，遵義市還有許多其他知名的企業(yè)，如貴州大學(xué)、中國(guó)銀行等。

茅臺(tái)酒的歷史可以追溯到公元1368年，距今已有700多年的歷史。茅臺(tái)酒的獨(dú)特醇香和高品質(zhì)使其成為了中國(guó)白酒的代表品牌。當(dāng)初，茅臺(tái)公司選擇在遵義注冊(cè)是有其特殊原因的。

首先，遵義市是茅臺(tái)酒的原產(chǎn)地。茅臺(tái)酒的釀造技術(shù)起源于貴州省的茅臺(tái)鎮(zhèn)，而遵義市距離茅臺(tái)鎮(zhèn)很近，兩者之間僅有數(shù)十公里的距離。因此，選擇在遵義注冊(cè)可以更好地保持和發(fā)揚(yáng)茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)釀造工藝，并且方便管理茅臺(tái)鎮(zhèn)的釀酒廠。

其次，遵義市擁有良好的酒文化底蘊(yùn)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。遵義市的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，曾經(jīng)是貴州省的白酒產(chǎn)業(yè)重要發(fā)源地之一。茅臺(tái)公司在選擇注冊(cè)地的時(shí)候，充分考慮到了遵義市豐富的酒文化底蘊(yùn)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，相信這能為茅臺(tái)公司的發(fā)展提供便利。

茅臺(tái)公司注冊(cè)在遵義市對(duì)這個(gè)小城市帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響。首先，茅臺(tái)公司成為了遵義市的驕傲。作為中國(guó)最知名的酒企之一，茅臺(tái)公司的注冊(cè)地成為了遵義市的一張名片，提高了遵義市的知名度和美譽(yù)度。

其次，茅臺(tái)公司給遵義市帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。茅臺(tái)酒的銷量一直在攀升，成為了茅臺(tái)公司的主要收入來源之一。茅臺(tái)公司的發(fā)展為遵義市帶來了大量的稅收和就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮。

此外，茅臺(tái)公司還積極參與社會(huì)公益事業(yè)，為遵義市的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。茅臺(tái)公司投資興辦了茅臺(tái)教育基金會(huì)，資助貧困地區(qū)的學(xué)生完成學(xué)業(yè)。茅臺(tái)公司還參與了許多社會(huì)公益項(xiàng)目，為當(dāng)?shù)氐慕逃聵I(yè)、環(huán)境保護(hù)和扶貧工作做出了貢獻(xiàn)。

茅臺(tái)公司注冊(cè)在遵義市，這個(gè)小城市因此成為了茅臺(tái)酒的“故鄉(xiāng)”。茅臺(tái)公司選擇在遵義注冊(cè)，既是對(duì)茅臺(tái)酒傳統(tǒng)釀造工藝的延續(xù)和發(fā)揚(yáng)，也是對(duì)這個(gè)具有豐富歷史和文化底蘊(yùn)的城市的肯定和支持。茅臺(tái)公司的注冊(cè)地背后，是茅臺(tái)酒走向世界、贏得了無數(shù)消費(fèi)者的堅(jiān)定信心，也是茅臺(tái)公司積極參與社會(huì)公益事業(yè)、為遵義市的發(fā)展作出貢獻(xiàn)的表現(xiàn)。茅臺(tái)公司與遵義市的故事，彼此牽引，共同書寫著酒香繁華的輝煌篇章。

茅臺(tái)股份有限公司是中國(guó)知名的白酒企業(yè)，其產(chǎn)品茅臺(tái)酒以其獨(dú)特的工藝和口感享譽(yù)全球。作為一家國(guó)有企業(yè)，茅臺(tái)股份有限公司的注冊(cè)資本一直備受關(guān)注。注冊(cè)資本是公司成立時(shí)的資本總額，是公司各類股東共同投入的資金金額，也是公司最初的財(cái)務(wù)實(shí)力的體現(xiàn)。

茅臺(tái)股份有限公司的注冊(cè)資本在其成立初期并不是很高。據(jù)資料顯示，茅臺(tái)酒是在1951年開始生產(chǎn)的，而當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)酒廠的注冊(cè)資本只有100萬元。這個(gè)金額在當(dāng)時(shí)來說是相對(duì)較高的，足以支持公司運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，茅臺(tái)股份有限公司的注冊(cè)資本也在逐年增加。根據(jù)茅臺(tái)股份的招股說明書中披露的數(shù)據(jù)，公司2011年的注冊(cè)資本為25.30億元，到2018年已增加至53.78億元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)中的一個(gè)頂尖水平。

茅臺(tái)股份有限公司的注冊(cè)資本具有重要的意義。首先，高額的注冊(cè)資本表明了公司的實(shí)力和信譽(yù)。白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有具備足夠的資金支持才能在市場(chǎng)上立足。茅臺(tái)股份有限公司高昂的注冊(cè)資本吸引了許多投資者和合作伙伴的目光，為公司的發(fā)展提供了強(qiáng)大的后盾。

其次，注冊(cè)資本還反映了公司的財(cái)務(wù)狀況和償債能力。在茅臺(tái)股份有限公司的股東里，除了國(guó)家和國(guó)有資本占有一定比例外，還有許多來自社會(huì)各界的民間資本。高額的注冊(cè)資本是對(duì)這些股東的投資和實(shí)力的體現(xiàn)，也是保障他們的權(quán)益的重要保證。

同時(shí)，茅臺(tái)股份有限公司的高注冊(cè)資本也為公司的擴(kuò)張和新項(xiàng)目的開展提供了充足的資金支持。在白酒行業(yè)，技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)拓展需要大量的資金投入。高注冊(cè)資本使得茅臺(tái)股份有限公司能夠從容應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，積極推動(dòng)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。

隨著茅臺(tái)股份有限公司的不斷發(fā)展壯大，其注冊(cè)資本還將繼續(xù)增加。根據(jù)公司最新的發(fā)展規(guī)劃，到2025年，茅臺(tái)股份有限公司的注冊(cè)資本有望超過100億元。這將是一個(gè)新的里程碑，在白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響。

茅臺(tái)股份有限公司的高注冊(cè)資本將進(jìn)一步提升公司的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)白酒行業(yè)中，茅臺(tái)酒以其獨(dú)特的口感和高質(zhì)量享譽(yù)全球。高注冊(cè)資本的支持將使得茅臺(tái)股份有限公司能夠更好地保持和提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。

總之，茅臺(tái)股份有限公司的注冊(cè)資本是公司成立時(shí)資金總額的體現(xiàn)，也是公司實(shí)力和信譽(yù)的象征。其高額的注冊(cè)資本為公司的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也反映了公司的財(cái)務(wù)狀況和償債能力。未來，隨著茅臺(tái)股份有限公司的不斷壯大，其注冊(cè)資本還將繼續(xù)增加，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度。

貴州茅臺(tái)集團(tuán)標(biāo)志圖片是什么（茅臺(tái)標(biāo)志圖片大全）

有人問所長(zhǎng)：“茅臺(tái)酒除了五星標(biāo)、飛天標(biāo)外，還有哪些商標(biāo)？”

茅臺(tái)集團(tuán)一向重視對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)和管理，通過“啟信寶”發(fā)現(xiàn)，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司注冊(cè)的商標(biāo)信息達(dá)1160條，其中包括“貴州茅臺(tái)酒”、“茅臺(tái)”、“貴州茅臺(tái)酒 KWEICHOWMOUTAI”等商標(biāo)名。

對(duì)于大多數(shù)買酒的茅粉來說，最關(guān)注的幾個(gè)商標(biāo)是“金輪”、“飛天”、“葵花”、“五星”。

了解了這幾個(gè)商標(biāo)的歷史，核對(duì)好年份，也能過濾掉部分“一眼假”。

商標(biāo)發(fā)展史

我們都知道，茅臺(tái)酒的“金輪牌”商標(biāo)歷史較為久遠(yuǎn)，于1954年注冊(cè)使用。

但實(shí)際上，在此之前，還有一段商標(biāo)史。1951年，組建后的地方國(guó)營(yíng)仁懷茅臺(tái)酒廠申請(qǐng)注冊(cè)“工農(nóng)牌”商標(biāo)，但1953年7月16日，由于“工農(nóng)”商標(biāo)與福建怡隆釀酒廠已呈批的“工農(nóng)”商標(biāo)名稱相同，最終未被核準(zhǔn)，并要求多擇名稱再送審核。

1953年11月13日，茅臺(tái)酒廠茅臺(tái)酒廠再次呈函中央工商行政管理局，建議商標(biāo)名稱選用意見為：金輪、星輪、時(shí)輪、前進(jìn)、粱麥紅星、金輪紅星、金輪五星。

最后，采納的“金輪”商標(biāo)，以紅色五星、金色麥穗、齒輪等元素作為圖形圖案，這也是今天所稱“五星”商標(biāo)的前身。

隨后茅臺(tái)酒拓展到國(guó)際市場(chǎng)上，“金輪牌”牌因?yàn)樵趪?guó)際上被視為“政治商標(biāo)”而受到歧視，導(dǎo)致銷量受阻。于是，就有了專門用于外銷的飛天商標(biāo)。

1958年，茅臺(tái)酒廠決定使用飛天標(biāo)作為外銷商標(biāo)，使用的是敦煌壁畫中的“飛天獻(xiàn)酒”圖形。

1966年，這兩個(gè)商標(biāo)有了一些變故。“金輪牌”商標(biāo)中的12角齒輪改為五角星，而1969年起，飛天商標(biāo)則被短暫停用，由“葵花”商標(biāo)替代，直到1975年才被重新使用。

這里面有一段關(guān)于“葵花“牌的插曲。實(shí)際上，1966年，“飛天”商標(biāo)停用后，最先設(shè)計(jì)的是“大葉葵花”，但最終采用的是“小葉葵花”。

關(guān)于“大葉葵花”，大多人只聽過，沒見過。

2012年7月10日，在杭州西冷拍賣公司舉辦的“中國(guó)陳年名酒”專場(chǎng)拍賣會(huì)上，一瓶編號(hào)為“3313”的250g裝“大葉葵花”牌茅臺(tái)酒以人民幣57.5萬元成交。這一事件引發(fā)了廣泛的討論，多方觀點(diǎn)認(rèn)為這是假酒。

相較于 “大葉葵花”的神秘，“小葉葵花”則收藏市場(chǎng)表現(xiàn)火熱。在“飛天牌”商標(biāo)重新使用后，1978年，“葵花牌”商標(biāo)經(jīng)上級(jí)批準(zhǔn)，有25.8萬張“葵花牌”再次用于內(nèi)銷茅臺(tái)酒上，即“三大革命葵花”。

目前可見的“葵花牌”茅臺(tái)出現(xiàn)最早在1969年以后，最晚約見于1983年。

1982年， “五星牌”商標(biāo)被茅臺(tái)酒廠注冊(cè)， 1986年，貴州茅臺(tái)酒廠再次成功注冊(cè)“五星牌”商標(biāo)，并在1989年和1996年兩次進(jìn)行續(xù)展。

自此， “五星”、“飛天”兩個(gè)商標(biāo)基本確定下來，也穩(wěn)定了飛天牌外銷、五星牌內(nèi)銷的局面。直到2005年，飛天商標(biāo)開始同時(shí)用于內(nèi)銷和出口外銷。

來源：羅馬茅粉

收藏性孰高孰低

各大商標(biāo)的茅臺(tái)酒的收藏價(jià)值如何？

茅臺(tái)酒的收藏，主要注意幾點(diǎn)：真假、紀(jì)念意義、稀缺性、品相，與商標(biāo)沒有必然的聯(lián)系。

而商標(biāo)與茅臺(tái)酒收藏價(jià)值之間的關(guān)系，主要在于時(shí)間。

時(shí)間，是茅臺(tái)酒最好的朋友。而商標(biāo)的發(fā)展史，也是茅臺(tái)酒的發(fā)展史。

2017年12月19日的北京保利十二周年秋季拍賣會(huì)的貴州茅臺(tái)酒專場(chǎng)上，一瓶500g的1958年“金輪牌”內(nèi)銷貴州茅臺(tái)酒成交價(jià)為977500元。

2018年11月20日的中國(guó)嘉德2018秋季拍賣會(huì)的貴州茅臺(tái)酒臻品專場(chǎng)上，1瓶1972年產(chǎn)全面紙葵花牌茅臺(tái)酒成交價(jià)為184000元；同一場(chǎng)拍賣會(huì)上，1瓶1978年產(chǎn)的“葵花牌”三大革命茅臺(tái)酒成交價(jià)為126500元。

北京匡時(shí)2019春季拍賣會(huì)上，30瓶1983—1986年貴州茅臺(tái)酒（地方國(guó)營(yíng)）茅臺(tái)酒，成交價(jià)1184500元，均價(jià)39483元/瓶；30瓶1980—1985年飛天茅臺(tái)酒，成交價(jià)1092500元，均價(jià)36416元/瓶。

北京榮寶2019年春季藝術(shù)品拍賣會(huì)上：兩瓶1991年產(chǎn)飛天牌鐵蓋茅臺(tái)成交價(jià)為46000元，均價(jià)23000元/瓶；四瓶1991年產(chǎn)五星牌鐵蓋茅臺(tái)，成交價(jià)86250元，均價(jià)21500元/瓶。

對(duì)于愛好收藏的茅粉來說，老酒的魅力不可抵擋。但大多人不具備買老酒的財(cái)力、識(shí)別力，買一瓶酒陪自己慢慢變老也是不錯(cuò)的選擇。

弄清“商標(biāo)”的含義

茅臺(tái)的商標(biāo)，除了以上幾個(gè)，還有更多。

例如，我們熟悉的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，已經(jīng)停用。

茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)最早要追溯到2001年，多年多次申請(qǐng)未果。

直到2012年7月，茅臺(tái)申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過商標(biāo)局初步審查。在白酒行業(yè)的抵制狂潮中，2016年12月26日，國(guó)家商標(biāo)局下發(fā)了關(guān)于第8377533號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定。

“國(guó)酒茅臺(tái)”停用的消息剛傳出，就有酒商大肆營(yíng)銷：“喜歡收藏有需要的茅粉請(qǐng)珍惜機(jī)會(huì)，凡帶有“國(guó)酒茅臺(tái)”四個(gè)字都將成為歷史?！?/p>

實(shí)際上，除了借機(jī)炒作“國(guó)酒茅臺(tái)“商標(biāo)外，“國(guó)宴”商標(biāo)也被大肆炒作。

2002年10月，貴州茅臺(tái)酒廠申請(qǐng)注冊(cè)“茅臺(tái)國(guó)宴”商標(biāo)，專用權(quán)期限為2006年5月至2016年5月，共十年期。

2015年5月，茅臺(tái)酒廠提出延長(zhǎng)“茅臺(tái)國(guó)宴”商標(biāo)有效期，最終未予核準(zhǔn)注冊(cè)。

據(jù)商評(píng)委認(rèn)定，“茅臺(tái)國(guó)宴”為純漢字商標(biāo)，而“國(guó)宴”意為國(guó)家元首或***首腦為招待國(guó)賓或在重要節(jié)日招待各界人士而舉行的隆重宴會(huì)?！懊┡_(tái)國(guó)宴”作為注冊(cè)商標(biāo)指定使用時(shí)，易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量、品質(zhì)、等級(jí)等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)，同時(shí)易造成不良影響。已構(gòu)成《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)、第八項(xiàng)所指情形。

我們買到的“國(guó)宴”，只是帶有“國(guó)宴”商標(biāo)的茅臺(tái)酒，并不是真正的國(guó)宴用酒。

有些故事，聽聽就可以。

前幾天茅臺(tái)董事長(zhǎng)的慷慨發(fā)言火了，在2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物”的頒獎(jiǎng)盛典上，丁總分享了醞釀茅臺(tái)冰淇淋這個(gè)“天才想法”的初衷：

大家是不是覺得茅臺(tái)不好買？我買不到茅臺(tái)，還吃不起買不到茅臺(tái)冰淇淋嗎？所以我們就想怎么讓年輕人吃得到一點(diǎn)茅臺(tái)酒香味的產(chǎn)品。

主持人也隨聲附和：這個(gè)創(chuàng)意真的非常好。我身邊有一些年輕人可能是出于喝不起，或者也沒有那么懂，也沒有想過喝茅臺(tái)酒的時(shí)候，茅臺(tái)冰淇淋成為他們?nèi)松牡谝豢诿┡_(tái)。

買不到喝不起茅臺(tái)的年輕人，可以用70塊錢一小杯的茅臺(tái)冰淇淋當(dāng)平替，以解茅臺(tái)之渴。居高臨下之感可以與 “為什么不把多余的房子拿出去出租以增加收入” 和 “為什么不上清華，是因?yàn)椴幌矚g嗎？”并駕齊驅(qū)。

甚至你還能讀出“韭菜從小就要施肥”的意味，內(nèi)含2%茅臺(tái)酒的冰淇淋，就像80塊錢也能買到手指蓋大的LV老花皮鑰匙鏈?；◣资畨K錢就能嘗到“你本無法企及”的甜頭，然后種下想擁有茅臺(tái)的欲望種子。

網(wǎng)友表示茅臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)的下一步，是不是要推出“醬香型奶嘴”了？

除了醬香還帶著淡淡的“爹味”成為中國(guó)人情世故里的硬通貨，茅臺(tái)想把它的符號(hào)屬性植入到更具消費(fèi)潛力的年輕人心中，已經(jīng)不是一天兩天了。

茅臺(tái)想讓年輕人買單？或許可以看看小紅書er們是如何曬茅臺(tái)的。???????????

溫柔了歲月的“Tiffany茅”

在小紅書上，曬茅臺(tái)越來越像曬包。

“拿到實(shí)物美翻，真心溫柔了歲月”，小紅書平臺(tái)玩家是懂文案的，看得我都心動(dòng)了。1月5日“兔茅”發(fā)售，這個(gè)兔年限定款茅臺(tái)在社交平臺(tái)上的地位也能跟奢侈品包新款平起平坐。

從2014年茅臺(tái)開始推出當(dāng)年生肖款，每個(gè)生肖款的主題色和插畫都不一樣，給一直紅白配色的茅臺(tái)增加“集郵”和“盲盒”屬性，集滿12款便可召喚黃牛。

據(jù)官方介紹今年的“兔茅”主色調(diào)天渺綠，瓶身上面的《玉兔呈祥圖》為中國(guó)國(guó)家畫院副院長(zhǎng)于文江特別創(chuàng)作，酒銘則由中國(guó)書法家協(xié)會(huì)副主席王丹題詞。

而小紅書平臺(tái)的強(qiáng)悍之處，就是能把所有東西都同化成“奶fufu”的姐妹修辭里。正如兔茅也能溫柔了歲月，“晦澀難懂”的天渺綠被翻譯成自帶高級(jí)buff的“Tiffany茅”。加持高級(jí)珠寶同款配色的兔茅的確勾起了評(píng)論區(qū)的共鳴，就算不喝酒也想擁有的聲音此起彼伏。

展示兔茅方式也很特別，它們被系好安全帶，獨(dú)坐副駕位。??????????????????????????????

不過有人表示“Tiffany茅”其實(shí)更適合形容3年前的“鼠茅”，而“兔茅”的配色更清爽，這兩款也成為小紅書出鏡率最高的顏值擔(dān)當(dāng)。由此也出現(xiàn)買櫝還珠的情況，專門求問怎樣才能買到“Tiffany藍(lán)”茅臺(tái)，看久了確實(shí)很像蒂芙尼和茅臺(tái)的中國(guó)特供聯(lián)名款。

而2021年“牛茅”的橙綠配色在小紅書被稱為比“Tiffany茅”更好看的“愛馬仕茅”，按此類推，但凡去年“虎茅”瓶身的綠色比Gucci綠淺一點(diǎn)，搜索量和筆記也能高不少。

曬一排排各種顏色的生肖茅臺(tái)就像曬每年春夏秋冬的秀場(chǎng)款愛馬仕，但如果沒有市面上最稀缺也最金貴的“羊茅”和“馬茅”兩款，也會(huì)遭來鄙視，就像“沒有喜馬拉雅鱷魚皮Birkin款的愛馬仕家族是不完整的?！?/p>

因?yàn)椤把蛎焙汀榜R茅”當(dāng)年的產(chǎn)量都不高，只有兩三百噸，狗茅突破1500噸的時(shí)候價(jià)格就開始急劇從幾萬下跌到三四千，而今年的兔茅產(chǎn)量更高，所以價(jià)格貶值得也更快，被經(jīng)銷商們稱為“流氓兔”。

但剛發(fā)售時(shí)供應(yīng)沒那么多還是制造了一波排隊(duì)搖號(hào)搶購(gòu)的盛況，不少人也在抽中兔茅的筆記評(píng)論區(qū)“接好運(yùn)”。

今年的兔茅在“饑餓營(yíng)銷”上翻車，元旦時(shí)茅臺(tái)在一個(gè)叫“巽風(fēng)數(shù)字世界”app上線9999份癸卯兔年茅臺(tái)生肖酒，用戶在App里做任務(wù)、賺積分，排名靠前才有可能獲得數(shù)字藏品，兌換生肖茅臺(tái)酒的購(gòu)買權(quán)。

一方面蹭元宇宙的熱度給生肖酒造勢(shì)，另一方面大費(fèi)周章才能拿到的購(gòu)買權(quán)，反而印證著“茅臺(tái)不是有錢就能買到的”，增加困難程度，提高期待閾值。

只不過這款app目前在蘋果分1.9，比東八區(qū)的先生還慘。收不到驗(yàn)證碼、游戲智障、不花錢不過關(guān)，充值幾千幾萬的土豪韭菜才能進(jìn)入排名，茅臺(tái)的口碑還算不錯(cuò)，這次吊胃口又倒胃口的購(gòu)買操作算是砸了招牌。

相比之下小紅書er們是懂茅臺(tái)的，比起兔茅，“Tiffany茅”是不是聽起來更想擁有？

茅臺(tái)，能成為中國(guó)年輕人的LV嗎？

在茅臺(tái)丁總出席的經(jīng)濟(jì)年度人物盛典上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平也“口出狂言”，稱茅臺(tái)冰淇淋是天才設(shè)計(jì)，為啥說是天才設(shè)計(jì)呢？因?yàn)槟茏屇贻p人從小就喜歡醬香口感。去年也是任澤平喊出“茅臺(tái)應(yīng)該高端奢品定位，以后可以考慮國(guó)外比國(guó)內(nèi)定價(jià)高2倍，不應(yīng)該局限讓每個(gè)人都喝得起。”

讓年輕人愛上奢侈的茅臺(tái)，這兩年茅臺(tái)試圖“裝嫩”的努力看起來挺用力。

丁總對(duì)“茅臺(tái)冰淇淋”的自信和“買得起”的篤定是有依據(jù)的，畢竟鐘薛高都能最高賣到高攀不起的60元一根，甚至還可以模仿奢侈品們慣用的“配貨”策略。茅臺(tái)冰淇淋一方面為茅臺(tái)樹立“會(huì)玩”的形象，另一方面就像丁總說的，“70塊錢就能吃到茅臺(tái)唉”恩賜般的下凡行為，是向年輕人伸出橄欖枝。

2021年貴州茅臺(tái)在公眾號(hào)發(fā)布說唱歌曲《oh it's Moutai?。?！》，表達(dá)茅臺(tái)的影響力。比如臺(tái)詞里有“不要叫我老外，貴州茅臺(tái)是我鐘愛”、“它是生活的樂趣無處不在”、“它在茅粉的心中大放光彩”、“它是走向世界的China Style”……茅臺(tái)這個(gè)老樹開花、追趕潮流的行為被認(rèn)為是開始收割年輕人的信號(hào)。

茅臺(tái)想成為年輕人心中的Tiffany、LV嗎？我猜是想的。

茅臺(tái)91.3%的毛利率任何“華而不實(shí)”的奢侈品牌都望塵莫及。LV的毛利率才67%左右，2019年財(cái)報(bào)里愛馬仕的毛利有69%，最后凈利率22%，奢侈品大戶們也有比較高的生產(chǎn)銷售成本。極低的釀酒成本足以讓茅臺(tái)一騎絕塵、眾星捧月。

跟《三十而已》里顧佳買愛馬仕才能混進(jìn)富太圈同理，茅臺(tái)也承載撐門面的功能，高級(jí)的宴會(huì)上如果有茅臺(tái)規(guī)格一下子就高不少，而且年代越久遠(yuǎn)越稀缺的越有面子。

但另一方面茅臺(tái)還差得太遠(yuǎn)了，一個(gè)LVHM集團(tuán)的年收入是茅臺(tái)三年利潤(rùn)的總和，而這足以讓LVHNM誕生出一個(gè)碾壓馬斯克的世界首富；

茅臺(tái)是中國(guó)酒桌上的鎮(zhèn)桌之寶，但國(guó)際化道路還道阻且長(zhǎng)，《戰(zhàn)狼2》里吳京對(duì)瓶吹茅臺(tái)對(duì)于需要精致細(xì)品的茅臺(tái)來說打開方式不對(duì)啊。

第一家Costco在上海開業(yè)時(shí)最搶手的商品是茅臺(tái)酒和愛馬仕，不過茅臺(tái)主要是拿來“倒賣”的，當(dāng)時(shí)有媒體一家人搶了12瓶茅臺(tái)，倒手賣給黃牛每瓶?jī)糍?000。

買了不喝囤著等增值、賣給黃牛賺差價(jià)、或者充當(dāng)社交橋梁送禮請(qǐng)客，卻是成了茅臺(tái)這類“快速消費(fèi)品”的主要?dú)w宿。

茅臺(tái)的消費(fèi)群體伴隨八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后開始變化，現(xiàn)在個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)占據(jù)主流，茅臺(tái)徹底變成大眾消費(fèi)品。??????????

不過個(gè)體消費(fèi)者把它看成投資理財(cái)方式之一，但茅臺(tái)更希望消費(fèi)者平時(shí)高興的時(shí)候就整兩瓶。畢竟酒不像包包或者名表，消耗掉了就能快速補(bǔ)貨，茅臺(tái)才能不降價(jià)地釋放更多白酒產(chǎn)能。

為了防止消費(fèi)者囤貨不喝茅臺(tái)也做過一些措施，比如要求經(jīng)銷商必須拆箱單瓶賣。不過魔高一尺道高一丈，既然買不到“一箱茅臺(tái)”，那就茅臺(tái)箱子分開買。一個(gè)2020年的“茅臺(tái)原紙箱”被炒到500元，買一個(gè)普通的紙箱也就3塊錢。

市面上不允許流通“原箱茅臺(tái)”，物以稀為貴，為了“造假”原汁原味的原箱茅臺(tái)，外箱的物流碼、經(jīng)銷商噴碼、生產(chǎn)日期、批次、字體格式、捆綁膠帶必須與箱內(nèi)酒的批次需完全對(duì)上，造假難度更大，價(jià)格也就更高。

有人在小紅書上曬堆成山的“鼠茅”，有人評(píng)論“整箱的才值錢”，后挽尊回復(fù)：有箱子的，我拆了之后才拍照的。

除了紙箱，茅臺(tái)的其他部位也能在市場(chǎng)流通：飄帶一根2元、原裝酒杯一套30元、繃帶一條15元、手提袋一個(gè)100元。醬香型白酒從業(yè)者東日說 “把茅臺(tái)當(dāng)成黃金一樣的硬通貨就可以了?！?/p>

大家不喝茅臺(tái)，把茅臺(tái)急壞了。LV、Chanel雖然也有流通屬性，但我們買包也不都是放在柜子里等著漲價(jià)，層出不窮的新款總能挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。但遵循古法的茅臺(tái)不用推陳出新，不用個(gè)性化，變了就不值錢了。

如今奢侈品包有更豐富的消費(fèi)含義，比如它被營(yíng)銷成“女生的第一件奢侈品”、“女孩的成人禮和里程碑”。

“年輕人的第一口茅臺(tái)” 聽起來就不那么令人神往，茅臺(tái)重點(diǎn)不在于喝進(jìn)肚，而掛鉤了人情世故、升值漲價(jià)、酒桌文化等我們嗤之以鼻的“油膩中年人”意向。于是開發(fā)元宇宙app、唱rap、賣冰淇淋，茅臺(tái)拉攏年輕消費(fèi)者的小動(dòng)作越來越頻繁。

2015年茅臺(tái)嘗試了推出面向年輕人的產(chǎn)品悠蜜。官方介紹瓶身更為簡(jiǎn)約、時(shí)尚，適合年輕人，目標(biāo)受眾定位主要是25歲至40歲的女性。其中一款造型顏色都很特別的悠蜜還出現(xiàn)在《歡樂頌》里，雖然乍看以為是義烏批發(fā)的蠟燭臺(tái)。??

但這款酒主要以大團(tuán)購(gòu)為主，天貓超市月銷只有個(gè)位數(shù)，300左右的定價(jià)被吐槽偏貴。而且比起花樣更多、性價(jià)比更高的小甜酒，茅臺(tái)還是太矜持。

市場(chǎng)上總是流傳一個(gè)觀點(diǎn)：80后不再有那么強(qiáng)的“酒桌文化”，白酒不像以往那么受歡迎，喝茅臺(tái)的人會(huì)越來越少。

但我更同意遠(yuǎn)川研究所的觀點(diǎn)：沒錢的80后確實(shí)不喝茅臺(tái)，但有錢的80后還是喝茅臺(tái)，茅臺(tái)永遠(yuǎn)是“富人消費(fèi)指數(shù)”的晴雨表。

所以買不起“茅臺(tái)”的年輕人通過吃一口“茅臺(tái)冰淇淋”就能培養(yǎng)醬香的品味，聽起來才帶著高傲又有點(diǎn)好笑。茅臺(tái)是比LV更遙遠(yuǎn)的“身份標(biāo)的物”，它不年輕，也不親民，沒有理想，也不有趣。小紅書上的“Tiffany茅”或許是時(shí)尚化和年輕化的新思路。

茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良在采訪時(shí)表示：年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

馬云說年輕人到了40歲就開始喝茅臺(tái)了。

當(dāng)40歲的老男人開始向年輕人預(yù)言：你們之后也會(huì)變成我們、還會(huì)喜歡我們喜歡的東西，這才是最讓人害怕的啊。

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茅臺(tái)酒一直在國(guó)人心中有著重要的地位，近20年來，其憑借一己之力在一眾濃香、清香酒類大軍中脫穎而中，帶領(lǐng)醬香拔得頭籌。

如今臨近年底，身為白酒“一哥”的貴州茅臺(tái)（600519.SH）再放大招，以特別分紅引爆市場(chǎng)。

11月28日，貴州茅臺(tái)對(duì)外公告分紅方案，擬向全體股東派發(fā)21.91元/股的現(xiàn)金分紅(含稅)。已知截至2022年9月末，貴州茅臺(tái)的總股本約為12.56億股，由此計(jì)算其此次分紅擬派發(fā)現(xiàn)金總額為275.23億元（含稅）。這也創(chuàng)了茅臺(tái)有史以來分紅金額的最高紀(jì)錄。

來源：貴州茅臺(tái)公告

貴州茅臺(tái)的真金白銀在二級(jí)市場(chǎng)中也引發(fā)積極反饋，11月29日，貴州茅臺(tái)股價(jià)明顯上漲，截至收盤，其股價(jià)為1599元/股，漲幅5.9%，總市值約2.01萬億元。

年內(nèi)撒547.51億元分紅

身為白酒行業(yè)“一哥”，回看貴州茅臺(tái)21年的資本市場(chǎng)之旅，分紅并不是一件罕見的事。

自2001年8月27日上市以來，其已經(jīng)實(shí)施了22次的現(xiàn)金分紅，累計(jì)分紅總額約1485.83億元，占凈利潤(rùn)比例為48.21%。

不過，盡管貴州茅臺(tái)一直以來均是分紅大戶，但其此次分紅依然刷新自身記錄，并寫下兩個(gè)“首次”：一是首次進(jìn)行特別分紅，二是首次在一年內(nèi)分紅兩次。

事實(shí)上，早在今年6月23日，貴州茅臺(tái)就曾對(duì)外宣布2021年的權(quán)益分派方案，計(jì)劃每股向投資者派發(fā)現(xiàn)金紅利21.675元，共計(jì)派發(fā)總額約272.28億元。而當(dāng)時(shí)其21.675元/股的派發(fā)值也曾創(chuàng)下了A股最高記錄。

如今5個(gè)月后，貴州茅臺(tái)再次官宣，21.91元/股的派發(fā)值不僅更新了其自身創(chuàng)下的A股記錄，275.23億元的分紅總額也刷新了其單次分紅的最高值。

而在派發(fā)巨額分紅現(xiàn)金的同時(shí)，貴州茅臺(tái)也同步官宣了新的增持計(jì)劃?？毓晒蓶|茅臺(tái)集團(tuán)、股東茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司將在特別分紅現(xiàn)金紅利發(fā)放后的6個(gè)月內(nèi)，通過集中競(jìng)價(jià)交易增持公司股票，兩家股東合計(jì)增持金額不低于15.47億元，不高于30.94億元。

分紅與增持齊發(fā)，貴州茅臺(tái)的此番打法在股吧也引發(fā)熱鬧討論，有投資者表示“醬酒仍然是王者”“還是茅臺(tái)香啊”，不過也有投資者認(rèn)為“特別紅利和回購(gòu)？難到不是公司不得以而為之嗎？”“一分錢都沒出，就能完成增持”。

來源：貴州茅臺(tái)股吧

投資者的不同反應(yīng)似乎正和茅臺(tái)近期的股價(jià)下跌有關(guān)。

事實(shí)上，自2022年起，貴州茅臺(tái)的股價(jià)就坐上了過山車，起起落落波動(dòng)不斷。從近兩個(gè)月來看，其跌幅更是明顯。截至2022年9月30日，貴州茅臺(tái)的收盤價(jià)為1872.5元/股，然而僅一個(gè)月后，其股價(jià)就降至10月31日的1350元/股，一個(gè)月跌幅達(dá)27.9%。

來源：Wind數(shù)據(jù)

此后，茅臺(tái)股價(jià)雖有小幅上漲趨勢(shì)，但截至11月29日收盤，其1599元/股的股價(jià)較年內(nèi)峰值2077元/股仍有明顯差距。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，在股市低迷的現(xiàn)況下，貴州茅臺(tái)此時(shí)實(shí)施現(xiàn)金分紅和增持股票，不僅體現(xiàn)出茅臺(tái)集團(tuán)作為大股東的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，更反映出看好股份公司持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力充足，這給承壓的白酒板塊注入了行業(yè)向好的積極信心。

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也指出，在目前整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，社會(huì)面與政策面存在許多不確定風(fēng)險(xiǎn)的情況下，茅臺(tái)此番舉措，不僅體現(xiàn)其自身對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展的信心，同時(shí)對(duì)于穩(wěn)定目前行業(yè)態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)信心，也有著積極意義。

左手增持，右手?jǐn)U產(chǎn)

值得注意的是，在貴州茅臺(tái)官宣分紅的同期，還介紹了兩項(xiàng)新投資，包括擬投資8.45億元實(shí)施茅臺(tái)酒用原輔料儲(chǔ)備庫(kù)項(xiàng)目，擬出資25.34億元購(gòu)買國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)，作為公司系列酒生產(chǎn)建設(shè)用地以及預(yù)留發(fā)展用地等。

看起來，盡管股價(jià)波動(dòng)不斷，但公司的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃并未因此受到影響。而2022年席卷整個(gè)白酒行業(yè)的“擴(kuò)產(chǎn)潮”，也正是由貴州茅臺(tái)打出了第一槍。

1月26日晚，距離除夕夜僅剩5天，在全國(guó)上下籠罩在除舊迎新的喜慶氛圍里，貴州茅臺(tái)率先宣布了新年計(jì)劃，決定投資41.1億元實(shí)施“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目。

該項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)位于貴州省習(xí)水縣同民鎮(zhèn)，建設(shè)周期為24個(gè)月，項(xiàng)目建成后可形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬噸、制曲產(chǎn)能約2.94萬噸和貯酒能力約3.6萬噸。

白酒“一哥”帶頭擴(kuò)產(chǎn)，“二哥”五糧液（000858.SZ）自然也不甘示弱。僅2天后，1月28日，五糧液也提出將投資27.5億元進(jìn)行制曲車間擴(kuò)能改造項(xiàng)目。

兩大龍頭的擴(kuò)張打法隨后掀起了白酒行業(yè)轟轟烈烈的“擴(kuò)產(chǎn)潮”。此后，山西汾酒、今世緣、水井坊、舍得酒業(yè)等接連加入戰(zhàn)場(chǎng)，并帶來了年內(nèi)超四百億規(guī)模的新建項(xiàng)目擴(kuò)充產(chǎn)能計(jì)劃。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)前，貴州茅臺(tái)今年披露的擴(kuò)產(chǎn)投資總額為90.76億元，五糧液81.9億元，山西汾酒91.02億元，今世緣90.76億元，舍得酒業(yè)70.54億元，水井坊40.48億元，僅以上6家酒企的擴(kuò)產(chǎn)總投資就達(dá)到了465.46億元。

蔡學(xué)飛表示，這一輪的“擴(kuò)產(chǎn)潮”，不同于以往，主要是一些產(chǎn)區(qū)類名酒和品類代表名酒，比如醬香代表茅臺(tái)、清香代表山西汾酒、濃香代表五糧液、蘇酒代表今世緣等。他認(rèn)為，此輪酒企擴(kuò)產(chǎn)，更多的是行業(yè)次高端和高端消費(fèi)擴(kuò)容的一個(gè)結(jié)果。

對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，目前中國(guó)白酒的社交消費(fèi)屬性沒有變化，特別是在高端商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)慶禮品饋贈(zèng)，實(shí)際上依然有很強(qiáng)的高需性。蔡學(xué)飛分析，“未來白酒的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶是次高端和高端市場(chǎng)，如果它們沒有高品質(zhì)的基酒做儲(chǔ)備，將無法支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以后的產(chǎn)品高溢價(jià)?！?/p>

不過，對(duì)于此輪酒企擴(kuò)產(chǎn)，肖竹青則提出了另一種觀點(diǎn)，即強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)產(chǎn)能是為了在全價(jià)格帶/全包裝形態(tài)/全產(chǎn)品概念全覆蓋，如同田忌賽馬 ：在高端酒謀求利潤(rùn)，中段酒瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層滿足婚喪嫁娶事酒需要，而通過高性價(jià)比的大眾酒去搶市場(chǎng)份額，碾壓區(qū)域酒廠市場(chǎng)份額，未來強(qiáng)者恒強(qiáng)，作為弱者的中小區(qū)域酒廠會(huì)逐漸邊緣化甚至出局。

白酒“一哥”的野心和壓力

強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，整個(gè)白酒行業(yè)似乎已逐步形成馬太效應(yīng)。而久坐白酒“一哥”之位的貴州茅臺(tái)也有自己的壓力。

貴州茅臺(tái)成立于1951年，至今已有71年的歷史，歷任8代掌門，各有特色。

2021年8月30日，現(xiàn)任掌門丁雄軍登場(chǎng)。25天后，在首次公開亮相公司股東大會(huì)時(shí)，丁雄軍給茅臺(tái)定下目標(biāo)“要成為世界500強(qiáng)企業(yè)”。

自此，貴州茅臺(tái)開始進(jìn)行大刀闊斧式的改革，改革包括營(yíng)銷體系、價(jià)格體系和產(chǎn)品體系等。丁雄軍在2021年年報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，對(duì)營(yíng)銷體制的改革，關(guān)鍵是渠道。既要承認(rèn)過去一些渠道商對(duì)茅臺(tái)作出的貢獻(xiàn)，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新新的渠道，改革一些渠道。

一位接觸過丁雄軍的人士曾向一家雜志評(píng)價(jià)稱，“從他上臺(tái)后辦事的風(fēng)格來看，這個(gè)人很有想法?！?/p>

“i茅臺(tái)”就是丁雄軍創(chuàng)新渠道的重要一環(huán)，“i茅臺(tái)”在今年3月31日上線試運(yùn)行，5月19日正式上線，至今上線時(shí)間不長(zhǎng)，但在茅臺(tái)“硬通貨”的吸引力下成效顯著。

東吳證券研報(bào)介紹，i茅臺(tái)上線半年累計(jì)注冊(cè)人數(shù)近2500萬人，酒類投放超過900萬瓶，茅臺(tái)冰淇淋線上銷售近37萬杯。截至2022年9月底，貴州茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入約84.62億元。

看起來“i茅臺(tái)”似乎有著大好“錢”景，但在黑貓投訴平臺(tái)上，仍有著598條關(guān)于“i茅臺(tái)”的投訴，內(nèi)容包括被賬號(hào)被黑，漏酒質(zhì)疑，申購(gòu)成功以后，付款時(shí)訂單被取消或被強(qiáng)制關(guān)閉以及取貨后發(fā)現(xiàn)存在瑕疵，但店家拒絕退換等。如此看來，“i茅臺(tái)”是否真能如其希望的那樣成為“茅臺(tái)與消費(fèi)者共赴美好生活的渠道“還是一個(gè)未知數(shù)。

來源：黑貓投訴平臺(tái)

在此期間，丁雄軍的想法還體現(xiàn)在產(chǎn)品更新上，今年1月18日，公司旗下新品茅臺(tái)1935正式推出，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶，被視為茅臺(tái)攻入白酒千元價(jià)格帶的重要大單品。

但千元白酒市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，先入局的五糧液、高度國(guó)窖在2021年時(shí)已經(jīng)占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，新人茅臺(tái)1935想從中分一杯羹并非易事。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒表示，千元價(jià)格帶的市場(chǎng)需求很龐大，在這個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者的需求天然是多元化的?，F(xiàn)在主流是濃香酒，不能因?yàn)槊┡_(tái)進(jìn)來了就不喝濃香非要喝醬香?！拔磥?935可能是會(huì)搶走一部分市場(chǎng)，但真正想達(dá)到飛天在2000元檔以上的碾壓程度，可能性很小?！?/p>

此外，今年下半年，茅臺(tái)1935還一度出現(xiàn)零售價(jià)跌破指導(dǎo)價(jià)的境況。

整體來看，2022年，一方面股價(jià)下滑，另一方面沖擊千元市場(chǎng)前景未明，盡管是行業(yè)“一哥”，貴州茅臺(tái)面臨壓力也不容小覷。在此背景下，貴州茅臺(tái)主動(dòng)選擇分紅與增持，無論是對(duì)于企業(yè)還是行業(yè)，均可注入積極信心。

上市公司宣布分紅計(jì)劃，表明企業(yè)整體資金面向好。而對(duì)于上市公司的投資者來說，要想分享公司收益則主要依托兩個(gè)方面，一是通過股價(jià)上漲產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值；二是從分紅計(jì)劃中獲取收益。

Wind數(shù)據(jù)介紹，截至2022年9月底，在貴州茅臺(tái)前10大流通股東中，有4席均由基金類投資機(jī)構(gòu)持有，總持股數(shù)量為2532.65萬股。按21.91元/股的現(xiàn)金分紅計(jì)算，此次可收獲約5.55億元（含稅）。

而在此次分紅中，無論是個(gè)人投資者還是機(jī)構(gòu)投資者，均能從此過程中受益。

上市公司分紅金額和持續(xù)性也是投資者選擇標(biāo)的時(shí)考量標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)于投資者來說，分紅穩(wěn)定的公司會(huì)增強(qiáng)投資者對(duì)未來收益的信心。由此來看，貴州茅臺(tái)依然屬于很優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。

您曾經(jīng)買過“茅臺(tái)”酒嗎？對(duì)于貴州茅臺(tái)此次大手筆分紅，您或您身邊有提前布局的朋友嗎？

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10月16日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.6億元，同比增長(zhǎng)16.77%；歸母凈利潤(rùn)444億元，同比增長(zhǎng)19.14%。第三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入295.43億元，同比增長(zhǎng)15.61%；歸母凈利潤(rùn)146.06億元，同比增長(zhǎng)15.81%。

也就是說，貴州茅臺(tái)在上半年日賺約1.64億元。是什么成就了擁有萬億市值的茅臺(tái)？

有人說是歷史悠久，備受國(guó)人推崇，然而茅臺(tái)酒廠成于1951年，一直流傳的國(guó)酒，其實(shí)是汾酒。茅臺(tái)曾一直強(qiáng)調(diào)的“國(guó)酒”，其實(shí)也是茅臺(tái)數(shù)年間努力申請(qǐng)的一個(gè)商標(biāo)，現(xiàn)已被取消。

有人說是產(chǎn)品好，怒砸酒瓶就飄香巴拿馬世界博覽會(huì)，然而茅臺(tái)酒只獲得了這次博覽會(huì)的銀獎(jiǎng)，而銀獎(jiǎng)實(shí)際是位列大獎(jiǎng)?wù)?、名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆⒔鹋篇?jiǎng)?wù)轮蟮牡谒牡泉?jiǎng)，真正拿下一等獎(jiǎng)大獎(jiǎng)?wù)碌囊彩巧轿鞣诰啤Ｉ踔玲u香酒的工藝也是在解放之后才逐漸確立下來。

還有人說是價(jià)格高，然而直到2008年初，出廠價(jià)最高的白酒品牌還是五糧液，但也正是這一年，高端白酒開始發(fā)生了變化。大量社交需求的爆發(fā)，作為社交禮品的高端白酒開始受到追捧，當(dāng)時(shí)價(jià)格最高的茅臺(tái)成為了最大受益者，逐漸開始獲得大眾認(rèn)可，直至今日，茅臺(tái)的地位從未被撼動(dòng)。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中提出了事物的流行需要經(jīng)過“先入圈，再出圈”的過程，但入圈與出圈的過程比我們想象得要復(fù)雜的多，特別是2008年這個(gè)關(guān)鍵年份以后，茅臺(tái)又運(yùn)用了那些策略，戰(zhàn)勝了五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等高端白酒品牌們，成為了白酒之王呢？故事可以從美國(guó)飲料之王可口可樂開始說起。

01 茅臺(tái)是怎么成為稀缺品的？

一個(gè)人的命運(yùn)啊，當(dāng)然要靠自我奮斗，但也要考慮到歷史進(jìn)程，品牌更是如此。

可口可樂在全世界的流行固然因?yàn)樘妓岬臎_擊力，糖、咖啡因的上癮性，因?yàn)橐粋€(gè)又一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例，因?yàn)橐粋€(gè)極其合理的商業(yè)模式，因?yàn)楣芾韺拥匿J意進(jìn)取，但歸根結(jié)底還是依賴著不斷在全世界進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我在《萬字解讀可口可樂百年?duì)I銷史》一文中梳理過，19世紀(jì)美國(guó)的禁酒令讓可口可樂這一酒精的替代品開始流行，20世紀(jì)20～30年代，包括打造圣誕老人IP在內(nèi)的可口可樂努力塑造的快樂品牌調(diào)性，伴隨美國(guó)人度過了極其艱難的大蕭條時(shí)期。

股神巴菲特就是可口可樂消費(fèi)者中最有名的之一，他也因?yàn)殚L(zhǎng)期持有可口可樂獲得了巨額利潤(rùn)。有趣的是認(rèn)同巴菲特投資理念的中國(guó)投資人們，幾乎都對(duì)茅臺(tái)情有獨(dú)鐘。事實(shí)上，茅臺(tái)與可口可樂確有很多相似之處，都是飲品，都是各自國(guó)家的超級(jí)品牌，都與各自國(guó)家的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。

時(shí)間追溯到1951年，商界精英華問渠，將爺爺創(chuàng)立的“成義酒坊”轉(zhuǎn)讓給了仁懷縣政府，“貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺(tái)茅廠”就此成立。這之后，由王家創(chuàng)立的“榮和酒坊”、賴家創(chuàng)立的“恒興酒坊”也相繼歸為國(guó)有，自此茅臺(tái)鎮(zhèn)最大的三個(gè)酒坊完成了國(guó)有化，成義酒坊出產(chǎn)的“華茅”、榮和酒坊出產(chǎn)的“王茅”、恒興酒坊出產(chǎn)的“賴茅”，三茅合一合并成為國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠。

成立之初，憑借著從清代就開始興旺的釀酒技藝，在首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，茅臺(tái)酒被評(píng)選為全國(guó)四大名酒第一名。有趣的是這一屆的四大名酒：茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳，后來也成為了醬香、清香、濃香、鳳香的代表。當(dāng)然，白酒香型的劃分方式是從第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)確定的，當(dāng)然，這是后話。

隨著在世界名氣的增大，茅臺(tái)也成為重要的出口創(chuàng)匯商品，僅1955年到1958年，就有209噸茅臺(tái)酒出口至24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，要知道在那個(gè)物資匱乏的年代，1噸茅臺(tái)酒可以換回40噸鋼材、700輛自行車、32噸汽油、24噸化肥。

要知道神秘配方一直被可口可樂視為最核心資產(chǎn)，保存在亞特蘭大總部的超級(jí)保險(xiǎn)柜里，缺少碳酸、糖、咖啡因的合理配比，砸再多的錢做營(yíng)銷，可口可樂很難暢銷全球。

而茅臺(tái)品牌的稀缺性，則是源自于其醬香酒工藝。

一瓶茅臺(tái)酒歷經(jīng)五年工藝周期，一年生產(chǎn)，三年陳釀，勾調(diào)再經(jīng)歷一年。其中， 一年生產(chǎn)過程包括：端午制曲、重陽兩次投料，歷經(jīng)九次蒸煮、八次加曲、七次取酒，故稱“12987”生產(chǎn)工藝。每月為一個(gè)小發(fā)酵周期，蒸餾取酒后將酒糟攤涼添加酒曲后再發(fā)酵。七次取得的茅臺(tái)原酒又按醬香、醇甜和窖底三 種典型體、不同輪次在透氣性好的大陶壇里分別存儲(chǔ)陳釀至少三年。

經(jīng)過反復(fù)研究，專家們發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)酒存在著三種典型體：醬香味突出，口感幽雅細(xì)膩的稱為“醬香”；用窖底酒醅釀烤出的，有突出窖泥香味的稱為“窖底香”；香味不及醬香，但味道醇甜協(xié)調(diào)的稱為“醇甜”。這種一發(fā)現(xiàn)最終被命名為“醬香型白酒”。

醬香型白酒生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，讓生產(chǎn)一瓶合格的茅臺(tái)酒成為門檻很高的事情。門檻高就沒法大規(guī)模生產(chǎn)，也就注定了每一瓶茅臺(tái)酒都是值得珍惜的。茅臺(tái)酒廠前廠長(zhǎng)季克良的名言“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”就是對(duì)這種稀缺性最好的總結(jié)。

另一個(gè)容易被忽視的稀缺性是消費(fèi)群體。

好萊塢編劇之父羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中就曾提到過這種現(xiàn)象：消費(fèi)者們一直生活在虛幻之中，他們不想知道自己是什么樣的人，他們只關(guān)心自己想成為什么樣的人。

而茅臺(tái)恰好因緣巧合搞定了一群“想成為的人”。可以說，茅臺(tái)一直以“特供”產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在大眾眼前。特供，言下之意就是只有極少數(shù)人才能喝到。與曾經(jīng)的高端白酒頭牌瀘州老窖、山西汾酒、五糧液紛紛開始追求銷量，向大眾轉(zhuǎn)型不同，茅臺(tái)雖幾經(jīng)波折，但在營(yíng)銷過程中，努力強(qiáng)化“特供”身份，進(jìn)一步推升了茅臺(tái)的稀缺性。

當(dāng)越來越多人開始有了文化消費(fèi)、身份消費(fèi)的需求，茅臺(tái)，作為一個(gè)“想成為的人”在喝的白酒品牌，也自然獲得了更多人的追捧。

02 茅臺(tái)共創(chuàng)者，無法忽視的經(jīng)銷商

現(xiàn)如今，我們總會(huì)津津樂道于lululemon、小米、蔚來等用戶參與到品牌建設(shè)與傳播的模式，事實(shí)上，茅臺(tái)市場(chǎng)化伊始，就存在著一群類似lululemon、小米、蔚來的用戶群體，他們的名字叫經(jīng)銷商。

為打通銷售渠道，時(shí)任茅臺(tái)酒廠廠長(zhǎng)鄒開良親自掛帥走出赤水河谷，開拓沿海、東北等市場(chǎng)。一口氣跑了6個(gè)沿海城市，終于在當(dāng)時(shí)全國(guó)購(gòu)買力領(lǐng)先的廣州接到了第一筆訂單——一個(gè)香港老板訂購(gòu)了2噸茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)酒逐漸開始在沿海市場(chǎng)、東北市場(chǎng)落地生根。為了方便服務(wù)各地經(jīng)銷商，1989年茅臺(tái)酒廠陸續(xù)在全國(guó)建立了21個(gè)茅臺(tái)酒代銷點(diǎn)，直接將茅臺(tái)酒送到經(jīng)銷商店門口。這期間，茅臺(tái)還在廣州打出自主營(yíng)銷后的第一則廣告“要買真茅臺(tái)，請(qǐng)到此地來”，吸引消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)。也是這一年，面對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格下調(diào)的不利局面，茅臺(tái)酒廠拿出1000多萬補(bǔ)償全國(guó)總經(jīng)銷商，極大的增強(qiáng)了他們對(duì)茅臺(tái)的信心。

這是茅臺(tái)酒廠與經(jīng)銷商合作的開端，在接下來的歲月里，雙方以茅臺(tái)酒為紐帶，形成了一個(gè)命運(yùn)共同體，相互扶持，攜手相伴同舟共濟(jì)，度過了接下來幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。

在此后發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)軌改制成為股份公司貴州茅臺(tái)組建了茅臺(tái)歷史上第一支18人的營(yíng)銷隊(duì)伍，在強(qiáng)化與32家總經(jīng)銷聯(lián)系的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)建立特約經(jīng)銷，進(jìn)一步完善茅臺(tái)酒的銷售網(wǎng)絡(luò)。這一年，茅臺(tái)共發(fā)展新客戶102家。當(dāng)年年底，茅臺(tái)不僅順利完成了銷售任務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長(zhǎng)。

1999年開始，茅臺(tái)又開啟了以保真為主要目的的專賣店模式，在進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，樹立高端品牌形象。到了2001年茅臺(tái)上市之時(shí)，雖然茅臺(tái)的銷售人員只有130人，但經(jīng)銷商和代理商已經(jīng)達(dá)到了300多家。2000年，最大的5家經(jīng)銷商的銷售額，占了貴州茅臺(tái)銷售總額的13%。

2003年到2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，但在這10年中的最初幾年，茅臺(tái)酒并沒有像如今那么受歡迎。彼時(shí)的中國(guó)白酒市場(chǎng)正是五糧液的天下，茅臺(tái)與瀘州老窖、劍南春、山西汾酒等其他名酒品牌同處第二梯隊(duì)，一度幾個(gè)品牌的銷售額加起來只有五糧液的一半。更多經(jīng)銷商愿意與五糧液合作，借助其品牌影響力快速創(chuàng)造財(cái)富。

競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)也影響了茅臺(tái)與經(jīng)銷商的關(guān)系。隨著經(jīng)銷商規(guī)模的擴(kuò)大，一批茅臺(tái)堅(jiān)定的支持者站了出來，用實(shí)際行動(dòng)影響著其他經(jīng)銷商們。《這就是茅臺(tái)》一書曾講述過兩個(gè)案例。

作為一個(gè)老茅臺(tái)經(jīng)銷商，陳國(guó)鎖從1976年進(jìn)入當(dāng)時(shí)的江蘇省糖煙酒公司起，就與茅臺(tái)建立了聯(lián)系。2004年，陳國(guó)鎖對(duì)一些經(jīng)銷商講：“大家要堅(jiān)持，糖酒公司沒有茅臺(tái)不行。”陳國(guó)鎖的信心來自兩方面：一是他已和茅臺(tái)打交道近30年，相信茅臺(tái)的企業(yè)品質(zhì)；二是信任茅臺(tái)酒的品質(zhì)。

在北京，2003年加入茅臺(tái)酒經(jīng)銷商隊(duì)伍的李迪平也是堅(jiān)持下來的人之一。他深刻地記得，當(dāng)時(shí)還是川酒的天下。作為一名退伍軍人，茅臺(tái)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，與祖國(guó)同呼吸共命運(yùn)的家國(guó)情懷，讓他倍感親近。

正是因?yàn)檫@些堅(jiān)定的經(jīng)銷商，茅臺(tái)逐漸走出了陰霾。

2005年，茅臺(tái)的年凈利潤(rùn)首次超過五糧液3億元，達(dá)11億元。這也得益于茅臺(tái)的銷售渠道再上一個(gè)臺(tái)階，新增了36家特約經(jīng)銷商，特約經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)154家。

當(dāng)然，隨著茅臺(tái)品牌影響力的提升，銷售規(guī)模的擴(kuò)大，茅臺(tái)經(jīng)銷商也收獲了巨大的回報(bào)，從2005年到2012年，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從268元/瓶漲到了819元/瓶，漲幅高達(dá)205.6%；終端零售價(jià)從350元/瓶到2300元/瓶，漲幅高達(dá)557.14%。這一時(shí)期的茅臺(tái)經(jīng)銷商相當(dāng)于擁有了印鈔機(jī)，可以躺著賺錢。

有了真金白銀的回報(bào)，茅臺(tái)經(jīng)銷商也就有了更強(qiáng)的動(dòng)力，付出更多的資源支持茅臺(tái)品牌的發(fā)展。

為了支持經(jīng)銷商，2013年7月，茅臺(tái)放寬準(zhǔn)入門檻，啟動(dòng)第一輪擴(kuò)大招商。例如，購(gòu)買飛天茅臺(tái)酒達(dá)30噸，且一次打款為6365.6萬元，即可于次年成為經(jīng)銷商，同時(shí)返點(diǎn)10%。這一舉措既給了經(jīng)銷商實(shí)惠，又有利于茅臺(tái)完成年度指標(biāo)，搶占市場(chǎng)份額。

2014年6月，茅臺(tái)第二輪擴(kuò)大招商并推出舉措：一年最低完成800萬元左右的進(jìn)貨，就可以拿到飛天茅臺(tái)酒的代理權(quán)。同樣，這一舉措既能填補(bǔ)空白區(qū)域市場(chǎng)，又給予老經(jīng)銷商優(yōu)惠。在政策鼓勵(lì)下，出于對(duì)茅臺(tái)的信心，不少經(jīng)銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進(jìn)貨量。

有了經(jīng)銷商的鼎力支持，從2013年4月份開始，53度茅臺(tái)酒銷售逐步回暖，其市場(chǎng)份額和影響力快速上升。2013年1月至3月銷量同比下滑30%左右，但是1月至5月銷量已經(jīng)回升到僅下降15%。2013年，茅臺(tái)營(yíng)收正式超過五糧液，茅臺(tái)坐上了業(yè)內(nèi)第一的位置。

2015年12月20日，在茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層前所未有地向所有與會(huì)者敬禮，這代表茅臺(tái)品牌方對(duì)經(jīng)銷商的充分肯定。

2018年，茅臺(tái)經(jīng)銷商已經(jīng)增加到2987家。茅臺(tái)也推出了完善的經(jīng)銷商制度，每年專項(xiàng)撥款數(shù)千萬元投入“紅色之旅”，即讓經(jīng)銷商組織客戶到茅臺(tái)旅行。茅臺(tái)還會(huì)拿出真金白銀，鼓勵(lì)經(jīng)銷商組織終端陳列、品鑒等維護(hù)客戶穩(wěn)定活動(dòng)。每年12月在茅臺(tái)集團(tuán)總部舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)會(huì)頒出“風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商。

在種種措施的激勵(lì)下，經(jīng)銷商也成為茅臺(tái)品牌的建設(shè)者。貴州四匯茅臺(tái)文化（遵義）體驗(yàn)中心就是茅臺(tái)經(jīng)銷商的創(chuàng)新嘗試，借助聲、光、電以及網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，向游客全面展示了茅臺(tái)酒的歷史沿革、紅色文化、傳統(tǒng)工藝、生產(chǎn)原料、防偽系統(tǒng)等知識(shí)。

我在《告別蔚來崇拜：狂熱車主、社區(qū)文化與小米信徒》剖析過蔚來、小米社區(qū)的發(fā)展過程，蔚來官方就以漣漪模式來形容蔚來官方與核心車主、車主、向往者、關(guān)注者之間的關(guān)系，從1:9:90的角度分析，1%超級(jí)用戶是品牌工作人員，9%的核心用戶是核心車主和車主，90%的普通用戶就是向往者和關(guān)注者。

從這個(gè)角度分析，茅臺(tái)的經(jīng)銷們也起到了像小米、蔚來的核心用戶甚至超級(jí)用戶群體類似的作用，最終茅臺(tái)與經(jīng)銷商形成了命運(yùn)共同體，一損俱損，一榮俱榮。

03 超級(jí)品牌茅臺(tái)究竟在賣什么？

遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論在《茅臺(tái)還能漲十年？》一文中提到過一個(gè)“價(jià)格越高，品牌越香”的規(guī)律。

2003年之前，茅臺(tái)一直在打造健康酒的品牌理念。我曾用一個(gè)公式解釋過程產(chǎn)品、營(yíng)銷與用戶之間的關(guān)系，營(yíng)銷是在消費(fèi)者腦海中建立一個(gè)預(yù)期，當(dāng)他使用產(chǎn)品后，如果預(yù)期與產(chǎn)品使用感受一致，則會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，如果低于預(yù)期，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，放棄產(chǎn)品，如果高于預(yù)期，則很容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

從這個(gè)角度，茅臺(tái)以健康為賣點(diǎn)，并對(duì)90年代消費(fèi)者形成了這樣的心智。

2003年是茅臺(tái)的關(guān)鍵一年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量突破1萬噸，也是這一年，為了與五糧液多品牌戰(zhàn)略展開競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí)，將“釀造高品位生活”作為企業(yè)使命，首次提出了“文化酒”概念。

在“文化酒”營(yíng)銷策略推動(dòng)下，茅臺(tái)超越了五糧液，開啟了屬于自己的時(shí)代?！哆@就是茅臺(tái)》一書提到：“2007年之后，茅臺(tái)酒...已經(jīng)在白酒圈子里傳開…在一位老經(jīng)銷商的記憶里，2005年8月是一個(gè)特別的時(shí)間。當(dāng)時(shí)他看到一個(gè)餐館里8個(gè)包廂中有3桌客人喝的是茅臺(tái)酒，這個(gè)場(chǎng)景令他記憶深刻?！边@之后，茅臺(tái)憑借文化酒策略，也成功超過五糧液。

2001年8月27日，貴州茅臺(tái)正式登陸A股，發(fā)行價(jià)為31.39元，公司總股本為2.5億股，募集資金22.4億元，首日開盤價(jià)是34.51元，總市值約78.5億元，市盈率23.93%。在此后的歲月里，憑借著優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)，茅臺(tái)漲幅驚人，截至發(fā)稿前，茅臺(tái)市值超過2.42萬億，較發(fā)行價(jià)增長(zhǎng)超過400倍（復(fù)權(quán)后），成了中國(guó)股市價(jià)值投資的天花板。

04 茅臺(tái)是怎么賺錢的

2003年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量突破一萬噸。時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良說出：“這是我一生中最幸福的時(shí)刻。”之后茅臺(tái)酒的產(chǎn)量也開始加速，僅2022年上半年，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量就達(dá)到了4.25萬噸?？梢哉f，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直在加速。

然而，只要翻開茅臺(tái)的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收也在快速上漲，僅2022年上半年茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收75.98億元，相比去年同期的60.6億元，增幅超過了25%。

茅臺(tái)產(chǎn)品是怎么布局的？為何能取得如此傲人業(yè)績(jī)？

首先是茅臺(tái)酒。1992年，漢帝茅臺(tái)于問世，僅生產(chǎn)10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中國(guó)香港拍賣。2014年，一瓶“漢帝茅臺(tái)酒”以260萬元價(jià)格起拍，最終以890萬元天價(jià)成交，刷新茅臺(tái)酒拍賣會(huì)迄今為止的最高紀(jì)錄。2022年5月，1瓶“漢帝茅臺(tái)酒”首次開啟線上競(jìng)拍，起拍價(jià)為3999萬元，最終因價(jià)格被抬高到天價(jià)99.99億元而取消拍賣。

除了漢帝茅臺(tái)，1997年開始，茅臺(tái)酒廠根據(jù)不同比例調(diào)制出30年、50年、80年和15年年份茅臺(tái)酒，以茅臺(tái)年份酒的方式進(jìn)行銷售。2014年，茅臺(tái)又推出馬年生肖紀(jì)念酒，獲得市場(chǎng)熱捧后，每年推出的“生肖酒”都成為當(dāng)年市場(chǎng)熱門品種。

除了以年份酒、生肖酒、飛天茅臺(tái)組成的茅臺(tái)酒陣營(yíng)外，茅臺(tái)還在開辟茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品線。

2014年年底，茅臺(tái)提出“133戰(zhàn)略”，即傾力打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌（茅臺(tái)），3 個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略品牌（茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅），3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌（漢醬、仁酒、貴州大曲），讓茅臺(tái)酒與系列酒共同發(fā)展，打造一超多強(qiáng)的產(chǎn)品模式。

茅臺(tái)酒的另一個(gè)重要組成部分是非標(biāo)茅臺(tái)，按產(chǎn)品檔次定位，從低到高主要包括生肖茅臺(tái)、定制茅臺(tái)、紀(jì)念茅臺(tái)和年份茅臺(tái)，2021年底，茅臺(tái)還推出了珍品茅臺(tái)，進(jìn)一步完善茅臺(tái)產(chǎn)品線。

在133戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，2017年，茅臺(tái)超過帝亞吉?dú)W，成為全球市值最高的烈酒企業(yè)。2021年財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)營(yíng)收達(dá)到1061.90億元，凈利潤(rùn)524.60億元，相當(dāng)于日賺1.44億元，其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入為934.65億元，同比增長(zhǎng)10.18%；其他系列酒營(yíng)業(yè)收入為125.95億元，同比增長(zhǎng)26.06%。

茅臺(tái)系列酒也在加速增長(zhǎng)中，2022年上半年茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收75.98億元，相比去年同期的60.6億元，增幅超過了25%。

根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)分析，茅臺(tái)一直處于供不應(yīng)求的局面，其銷售實(shí)際是在消耗2017年之前的庫(kù)存。隨著擴(kuò)產(chǎn)的落地，茅臺(tái)系列酒產(chǎn)量的提升，茅臺(tái)系列酒必將成為茅臺(tái)的重要增長(zhǎng)極。但茅臺(tái)沒有停留在原地，而是繼續(xù)向前，并力圖搶占年輕人陣地。

05 超級(jí)茅臺(tái)能抓住年輕人嗎？

為獲得90后、00后新一代消費(fèi)群體的青睞，茅臺(tái)一直進(jìn)行年輕化策略布局。

在這之外，茅臺(tái)還推出：“茅臺(tái)醬香、萬家共享”千人品鑒會(huì)，7月從成都開始首站，隨后打卡式地去了貴陽、鄭州、福州、南京、北京、貴州、烏魯木齊等城市。

此后，茅粉節(jié)、品鑒會(huì)等茅粉活動(dòng)一直持續(xù)到了今天。茅臺(tái)官方也給出了“茅粉”的定義，“鐘情茅臺(tái)酒的品飲者、鐘愛茅臺(tái)文化的傳播者、鐘心茅臺(tái)價(jià)值觀的布道者”，茅臺(tái)歡迎這些茅粉參加到茅粉建設(shè)中來。

2022年，茅臺(tái)APP“i茅臺(tái)”上線，將“鐘情茅臺(tái)酒的品飲者、鐘愛茅臺(tái)文化的傳播者、鐘心茅臺(tái)價(jià)值觀的布道者”等茅粉引入i茅臺(tái)，并采用線上+線下的方式運(yùn)營(yíng)將他們運(yùn)營(yíng)起來。

線上方面，除了茅粉們喜聞樂見的茅臺(tái)搶購(gòu)活動(dòng)，茅臺(tái)還采用各種數(shù)字化手段傳播茅臺(tái)文化，比如2022年“茅粉節(jié)”上，茅臺(tái)還推出以“24節(jié)氣時(shí)光中的茅臺(tái)味道”為主題的線上H5互動(dòng)小游戲，通過二十四節(jié)氣與茅臺(tái)釀造工藝結(jié)合的問答互動(dòng)，讓“茅粉”充分感受到二十四節(jié)氣時(shí)光中的茅臺(tái)味道，進(jìn)一步了解茅臺(tái)工藝、茅臺(tái)文化。線下方面，茅粉節(jié)、品鑒會(huì)等茅粉活動(dòng)一直持續(xù)到了今天，在全國(guó)各地舉辦的茅粉節(jié)已經(jīng)成為了一個(gè)IP。

上線i茅臺(tái)APP，開拓自有數(shù)字化平臺(tái)；推出茅臺(tái)冰淇淋系列產(chǎn)品...事實(shí)證明，改變已經(jīng)開始，茅臺(tái)對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月29日，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)覆蓋了全國(guó)范圍內(nèi)20個(gè)省區(qū)市，實(shí)現(xiàn)近1.4億元銷售額。而在社交媒體平臺(tái)，特別是抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的平臺(tái)，關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的話題已經(jīng)屢次進(jìn)入熱搜榜，其百度指數(shù)已經(jīng)與喜茶持平，足見年輕人對(duì)此的關(guān)注度。

茅臺(tái)的年輕化已嶄露頭角，茅臺(tái)未來的故事正在徐徐展開。

寫在最后

而回顧茅臺(tái)成長(zhǎng)為超級(jí)品牌的故事，我們可以獲得幾點(diǎn)啟示：

1、超級(jí)品牌背后是大環(huán)境助力

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)變革當(dāng)然是風(fēng)口，也締造了一批超級(jí)公司，而茅臺(tái)的發(fā)展，也與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，從改革開放的艱難探索，到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，可以說正是因?yàn)橹袊?guó)的崛起才締造了茅臺(tái)這一超級(jí)品牌。

2、恪守核心競(jìng)爭(zhēng)力

從產(chǎn)品端，茅臺(tái)從建廠之初確定了高端醬香型白酒定位以后，始終保持了這個(gè)定位，才有了后來的爆發(fā)。如果茅臺(tái)一味迎合潮流，放棄了復(fù)雜、長(zhǎng)周期的醬香工藝，轉(zhuǎn)而發(fā)展清香、濃香，那茅臺(tái)也不會(huì)成為現(xiàn)在的茅臺(tái)。從品牌端，茅臺(tái)一直強(qiáng)化自身與背后這個(gè)的緊密關(guān)系，通過這種關(guān)系隱藏的群體價(jià)值，樹立高端品牌形象，這也是茅臺(tái)成功的重要原因。

3、先入圈再出圈

我在《潮流：品牌引爆、出圈的秘密》提出了“先入圈再出圈”，當(dāng)時(shí)在梳理泡泡瑪特、B站、lululemon、比特幣等案例過程中，確實(shí)感受到了入圈過程的艱難，然而茅臺(tái)入圈的過程還是超出了我的預(yù)期。

在撰寫本文過程中，我也在想，如果沒有這么長(zhǎng)時(shí)間的入圈，茅臺(tái)會(huì)有現(xiàn)在的位置嗎？答案很可能是否定的。事實(shí)上，在與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)中，如果茅臺(tái)也采用五糧液的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，快速提升銷量，可能也不會(huì)成為現(xiàn)在的茅臺(tái)。人們都說厚積薄發(fā)，但我覺得爆發(fā)的前提更需要厚積。

4、保持進(jìn)化能力

前面說的都是不變，但其實(shí)茅臺(tái)一直在改變，無論是改革開放以后，被迫開始市場(chǎng)化，還是與其他高端品牌的較量，以及從健康酒到文化酒的轉(zhuǎn)變，茅臺(tái)王子酒、迎賓酒、冰淇淋等等產(chǎn)品的推出…茅臺(tái)確實(shí)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定有針對(duì)性的策略，從而逐漸占據(jù)了領(lǐng)先位置。

茅臺(tái)用了50多年才成為中國(guó)高端白酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，而產(chǎn)品、品牌稀缺性的打造必然需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。高筑墻，廣積糧，緩稱王。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

12月13日有消息稱，茅臺(tái)將增加銷售一種規(guī)格為12瓶/箱的飛天茅臺(tái)酒。

隨后，紅星資本局致電北京、上海的多家經(jīng)銷商，有部分經(jīng)銷商稱已經(jīng)收到通知，但目前12瓶/箱的飛天茅臺(tái)尚未到貨，到貨后就開箱進(jìn)行售賣。

另外，6瓶裝的飛天茅臺(tái)箱酒價(jià)格也有明顯下滑。某北京經(jīng)銷商對(duì)紅星資本局表示，12瓶/箱的飛天茅臺(tái)酒將拆箱售賣，但6瓶/箱的飛天茅臺(tái)會(huì)取消“開箱令”，可以整箱售賣。12瓶/箱的飛天茅臺(tái)酒將拆箱售賣。

12瓶裝飛天茅臺(tái)將在全國(guó)鋪開，到貨后開箱售賣

“收到廠家12瓶箱酒的通知了，但是還沒到貨，到了以后還是要拆開賣的?！?2月13日，某北京經(jīng)銷商回復(fù)紅星資本局稱。

但也有經(jīng)銷商表示，尚未收到相關(guān)消息。有上海經(jīng)銷商表示：“茅臺(tái)12瓶的規(guī)格一直都有，最早是24瓶/箱，后來變成6瓶和12瓶的都有，只不過12瓶的量少而已?！?/p>

據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，貴州茅臺(tái)（600519.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，12瓶裝飛天茅臺(tái)這兩天將陸續(xù)在全國(guó)鋪開，但飛天茅臺(tái)原6箱裝的拆箱政策還需執(zhí)行。

不過紅星資本局采訪發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)銷商表示，原6瓶裝的原箱酒已可以整箱銷售。

“現(xiàn)在6瓶裝原箱酒的價(jià)格是3750元/瓶，比起之前3900多元的價(jià)格要下滑一點(diǎn)，但是因?yàn)檎渚茢?shù)量還是很少的，所以價(jià)格不會(huì)降太多?！鄙鲜錾虾＝?jīng)銷商表示，原箱酒價(jià)格下跌的原因和茅臺(tái)整體酒價(jià)下跌相關(guān)，“單瓶也降了，現(xiàn)在是2890元/瓶?！?/p>

北京經(jīng)銷商給的報(bào)價(jià)更低些，“今天原箱酒的價(jià)格是3500元/瓶，單瓶?jī)r(jià)格是2880元/瓶?！?/p>

取消“開箱令”？整箱和拆箱政策或并存

茅臺(tái)的“拆箱令”政策始于2021年1月，彼時(shí)正值春節(jié)前夕，茅臺(tái)加大控價(jià)穩(wěn)市的力度，推出了“拆箱令”。

茅臺(tái)銷售公司規(guī)定：“從2021年1月1日起，茅臺(tái)專賣店系統(tǒng)每月將80%的飛天茅臺(tái)酒按照1499的價(jià)格拆箱售賣，廠家會(huì)不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，酒廠就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰?！?/p>

但實(shí)施“拆箱令”后，茅臺(tái)酒市場(chǎng)越發(fā)瘋狂，整箱的飛天茅臺(tái)成為“稀缺品”，茅臺(tái)酒的紙箱成了新的炒作熱點(diǎn)。

到了今年10月，有多地經(jīng)銷商對(duì)紅星資本局表示，已經(jīng)收到了取消“拆箱令”的通知，目前還未執(zhí)行；也有經(jīng)銷商反映，還沒有收到相關(guān)通知。

上海地區(qū)某茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)紅星資本局表示，茅臺(tái)2021年的部分產(chǎn)品已經(jīng)取消了拆箱令，其中包括生肖酒系列。有部分經(jīng)銷商表示，取消“拆箱令”的種類還包括飛天茅臺(tái)。北京地區(qū)某茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴紅星資本局：“取消拆箱令就是指的飛天茅臺(tái)，但不拆箱的酒還沒到貨，預(yù)計(jì)近期內(nèi)會(huì)到貨?！?/p>

有市場(chǎng)消息稱，未來茅臺(tái)將實(shí)行拆箱整箱并存的銷售模式，即12瓶規(guī)格的茅臺(tái)箱酒實(shí)行拆箱令政策，開箱售賣，而6瓶裝茅臺(tái)酒則允許整箱銷售，以滿足消費(fèi)者的不同需求。上述北京經(jīng)銷商也向紅星資本局證實(shí)了這種說法。即12瓶規(guī)格的茅臺(tái)箱酒實(shí)行拆箱令政策，開箱售賣，而6瓶裝茅臺(tái)酒則允許整箱銷售，以滿足消費(fèi)者的不同需求。上述北京經(jīng)銷商也向紅星資本局證實(shí)了這種說法。

出廠價(jià) 28 元的一副眼鏡，經(jīng)手經(jīng)銷商后價(jià)格竟然可以賣到上千元。這種被央視曾經(jīng)點(diǎn)名報(bào)道的 " 暴利 " 生意，最近終于又誕生了一家上市公司。

12 月 7 日，明月鏡片進(jìn)行新股申購(gòu)，有股民祈求中一簽，也有股民說 " 這個(gè)行業(yè)就跟芯片一樣被外資壟斷 "，還有股民提出質(zhì)疑 " 又是來騙錢的吧 "。

1.毛利率緊追茅臺(tái)，凈利率卻低得可憐

根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)的近視患者多達(dá) 6 億，預(yù)計(jì)到 2020 年，這一數(shù)字將上升至 7 億。龐大的近視人群，于是帶動(dòng)眼鏡成了一門銷售額近千億的大生意，外界將其與醫(yī)美、白酒、寵物一起統(tǒng)稱為" 四大暴利行業(yè) "。

江蘇丹陽，這個(gè)縣級(jí)市則是這個(gè)暴利行業(yè)的中心——世界上最大的鏡片生產(chǎn)基地，素有 " 中國(guó)眼鏡之都 " 的美譽(yù)。

據(jù)說，這里每年生產(chǎn)的鏡片占到全國(guó)總產(chǎn)量的 7 成以上，很多住在上海的朋友都要坐高鐵去丹陽買眼鏡，一個(gè)重要原因在于，丹陽的眼鏡非常便宜，用兩杯奶茶錢就可以買到。

央視曾報(bào)道稱，在丹陽，一副普通的鏡片成本最低為 10 元，一副用高質(zhì)量板材做成的鏡框，最少能用 30 元拿下。

算下來，在丹陽配一副眼鏡，最少花 40 塊錢即可搞定。

由此可見，至少在上游，眼鏡的價(jià)格并不高。這一情況，也能從兩家上市公司提交的招股書看出。

2020 年，明月鏡片售賣的鏡片成本約為 6.77 元 / 片，一對(duì)則為 13.54 元，成鏡大約為 60.33 元 / 副。

這跟近視人群印象中，動(dòng)輒上千元的眼鏡相比，相差簡(jiǎn)直太大了。明月鏡片在某電商平臺(tái)的官方旗艦店顯示，每副明月鏡片的銷售價(jià)格從 208 元到 1898 元不等，跟幾十塊錢的成本相比，這些鏡片至少提價(jià)了數(shù)倍。

反映到財(cái)報(bào)上，2020 年，明月鏡片的電商自營(yíng)鏡片產(chǎn)品的毛利率高達(dá) 91.7%。

國(guó)內(nèi)第一家眼鏡上市公司博士眼鏡的情況同樣大抵如此，2020 年鏡片毛利率為 81.52%，鏡框毛利率為 73.16%。

這樣的毛利率，雖然比不上動(dòng)不動(dòng)就超 90% 的茅臺(tái)，但也足以讓很多上市酒企汗顏。

但高毛利就等于暴利嗎？這樣的邏輯其實(shí)是不成立的。

2018 年至 2020 年，明月鏡片的歸母凈利潤(rùn)分別為 3284.66 萬元、6984.6 萬元、7000.49 萬元，凈利率分別為 6.45%、12.63%、12.96%；過去幾年，博士眼鏡的凈利率不足 10%。

可以看到，上述兩家公司的凈利率甚至還不如一些食品、服裝公司。

2.在高端領(lǐng)域被國(guó)外大廠 " 扼殺 "

那么，是什么原因?qū)е聝杉夜镜膬衾嗜绱酥湍兀?/p>

看看它們的銷售費(fèi)用就知道了。

2017 年至 2019 年，明月鏡片的銷售費(fèi)用分別為 4928 萬元、7682 萬元、1.04 億，短短三年，增加了 1 倍，因?yàn)檫@期間，明月鏡片投放了大量的廣告，還邀請(qǐng)了老演員陳道明做代言人，并陸續(xù)與《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等綜藝進(jìn)行廣告合作。

或許有人會(huì)不明白，一個(gè)賣眼鏡的公司至于打廣告嗎，近視眼配眼鏡難道不是自然而然的事嗎？

殊不知，明月鏡片還真有必要打廣告。據(jù)《2021 年中國(guó)眼鏡市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，近年來，隨著我國(guó)近視人口的不斷增加，全國(guó)眼鏡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年攀升，2019 年達(dá)到 29.1 萬家，同比增長(zhǎng) 70%。

而在中國(guó)，又沒有一個(gè)眼鏡零售巨頭的市占率能做到 5% 以上。

由此，像明月鏡片這樣的眼鏡品牌，處境其實(shí)相當(dāng)尷尬，頗有一種 " 高不成低不就 " 的味道，為了提升品牌影響力，最簡(jiǎn)單的辦法當(dāng)然只有砸錢做營(yíng)銷了。

跟營(yíng)銷相比，明月鏡片在研發(fā)上就沒那么上心了，以至于此前有人形容它為 " 做宣傳是一流的，搞技術(shù)是二流的。"

之所以那么說，是因?yàn)槊髟络R片尚未掌握前沿的鏡片原材料研發(fā)與生產(chǎn)。

據(jù)了解，眼鏡的核心是鏡片，鏡片的核心在于折射率，折射率越高，鏡片越輕薄。如果一個(gè)近視眼的度數(shù)在 600 度以上，那么基本需要選擇 1.67 或者 1.74 的高折射率產(chǎn)品。

但在高折射率鏡片材料領(lǐng)域，日本三井化學(xué)占據(jù)了主導(dǎo)地位，中國(guó)現(xiàn)在只有上?？的吞氐壬贁?shù)企業(yè)有 1.74 單體供應(yīng)，明月鏡片要想有 1.74 的樹脂單體，都需要向韓國(guó) KOC、日本三井等公司采購(gòu)。

也就是說，雖然明月鏡片號(hào)稱國(guó)內(nèi)鏡片龍頭，但其本身還是處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的底端，技術(shù)和定價(jià)權(quán)幾乎掌握在其他國(guó)家的大廠手中。雖然明月鏡片號(hào)稱國(guó)內(nèi)鏡片龍頭，但其本身還是處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的底端，技術(shù)和定價(jià)權(quán)幾乎掌握在其他國(guó)家的大廠手中。

3.各種營(yíng)銷套路，才是 " 暴利 " 之源

除了砸錢做營(yíng)銷之外，房租水電和人工開支，也是造成眼鏡行業(yè)凈利潤(rùn)普低的兩個(gè)重要因素。

一位在丹陽眼鏡城賣眼鏡的商戶曾告訴媒體，一家 60 平米的店鋪，每年租金要 20 多萬元，按成本來算，每天的銷售額要達(dá)到 1600 元以上才可以保本。

業(yè)內(nèi)人士也透露，大城市商場(chǎng)里面的眼鏡店，每天最起碼要賣兩幅以上才可能不虧錢，但是從現(xiàn)在的大環(huán)境來看，商場(chǎng)里能賣到兩幅以上的門店很少。

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？那是因?yàn)檠坨R的復(fù)購(gòu)率低，眼鏡店的套路多，沒幾個(gè)人敢去店里光顧。

復(fù)購(gòu)率低就不用說了，一個(gè)人可以在同一時(shí)間買很多鞋子衣服，但絕不可能同時(shí)配很多眼鏡，并且因?yàn)橐桓毖坨R的價(jià)格高，很多人甚至可以把一副眼鏡用上個(gè)三年、五年。

這樣的邏輯背后，現(xiàn)實(shí)就是，即便在人流密集的繁華商業(yè)街，眼鏡店往往都是那個(gè)最不受人歡迎的 " 崽 "。

也正因?yàn)槿绱耍恍┭坨R店老板看到顧客進(jìn)來的那一刻，就跟餓狼遇食眼睛放光一樣，等著宰你呢。

一副 20 元的眼鏡，他們可以喊 400 元賣給你說是行情價(jià)，300 元賣給你說是交情價(jià)，200 元賣給你是人情價(jià) ……總之，賣價(jià)多少全看顧客的關(guān)系和砍價(jià)能力。

如果關(guān)系不到位，砍價(jià)也不行，那么你就極有可能被某些黑心商家 " 騙 " 走錢，明明是低價(jià)眼鏡，卻花了上千元，這可能才是一些人大呼眼鏡行業(yè)暴利的原因。

此外，眼鏡的另一個(gè)暴利之源，來自各種營(yíng)銷概念。

聽得最多的，或許就是 " 防藍(lán)光 " 眼鏡，為了讓消費(fèi)者多掏這幾百塊錢，有些品牌甚至講出了毫無科學(xué)依據(jù)的言論。

2019 年 1 月 17 日，明月鏡片的總裁謝公興就誠(chéng)邀各位嘉賓齊聚 " 中國(guó)第一高樓 " 上海中心來聽他分析。他說：

" 手機(jī)、平板會(huì)產(chǎn)生出大量的人造藍(lán)光，這類藍(lán)光的波長(zhǎng)在 380 納米到 500 納米之間，但 380 納米到 450 納米這個(gè)波段的藍(lán)光是高能量有害藍(lán)光，這個(gè)波段可以直接穿透晶狀體，直達(dá)視網(wǎng)膜黃斑中心，對(duì)黃斑造成不可逆的傷害。"

然后緊接著，他苦口婆心地勸導(dǎo)大家使用明月鏡片的新產(chǎn)品：

" 長(zhǎng)時(shí)間工作、追劇、游戲或者夜間環(huán)境下的小伙伴，建議使用我們的‘防藍(lán)光 Pro ’系列 …… 在偶爾看屏幕的日常生活場(chǎng)景中，則建議佩戴明月鏡片‘防藍(lán)光’系列 …… 這兩個(gè)系列都采用了明月鏡片的雙重防護(hù)科技。"

然而，根據(jù)當(dāng)前研究，來自手機(jī)和電腦的日常照明亮度，并不足以對(duì)人們的視覺產(chǎn)生傷害，根本用不著防護(hù)。

就算把藍(lán)光防住了，包括黃斑在內(nèi)的很多視網(wǎng)膜疾病仍會(huì)出現(xiàn)。與其多掏幾百塊錢買一副防藍(lán)光眼鏡，還不如平時(shí)多注意眼部的休息和用眼衛(wèi)生。

鏡框也是企業(yè)營(yíng)銷的 " 重災(zāi)區(qū) "，但跟鏡片靠一些偽科學(xué)概念來吃飯的情況不一樣的是，它們只能用設(shè)計(jì)、忽悠和貼牌來支撐溢價(jià)。

比如，一些品牌會(huì)告訴你，一款輕便的鏡框可以幫忙解放你的鼻子和耳朵，當(dāng)然，鼻子耳朵得到解放的同時(shí)，你的錢包也跟著空了。再比如，國(guó)內(nèi)一些眼鏡代工廠，只用印上大牌眼鏡品牌的 logo，身價(jià)立馬翻了數(shù)倍甚至上百倍。

可能正是上述這些原因，才會(huì)讓一些股民不看好明月鏡片的上市吧。

結(jié)語

雖然明月鏡片此次上市被外界稱為 " 國(guó)產(chǎn)品牌鏡片第一股 "，但這樣的名頭背后，明月鏡片的處境堪憂，用一句話來形容，可謂 " 前有猛虎，后有群狼 "。

特別是在高端鏡片的研發(fā)與設(shè)計(jì)這塊兒，公司仍與蔡司、依視路等國(guó)外大廠的差距較大。

如果一直選擇在底端躺平，依賴行業(yè)亂象帶來的暴利生存，那么一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，必將遭到垂直打擊。

五糧液終于憋不住了。

年關(guān)在即，當(dāng)市場(chǎng)還在焦急等待茅臺(tái)是否有大動(dòng)作時(shí)，卻先迎來了五糧液的提價(jià)。

五糧液的具體提價(jià)方案中，計(jì)劃將2022年配額的計(jì)劃外價(jià)格，從999元提升至1089元，計(jì)劃內(nèi)則保持889元價(jià)格不變。

由于五糧液計(jì)劃內(nèi)外的合同量配比為3:2，綜合來看，出廠價(jià)將從889元提升至969元，增幅近9%，直接對(duì)齊了飛天茅臺(tái)出廠價(jià)。

產(chǎn)品提價(jià)，對(duì)白酒企業(yè)是顯而易見的利好。但這次提價(jià)，卻沒有引起資本市場(chǎng)的反應(yīng)，甚至在消息公布后的第二天，五糧液的股價(jià)還出現(xiàn)了高開低走的情況。

漲價(jià)，是近年來白酒行業(yè)的主基調(diào)。近一段時(shí)間，漲價(jià)的“主角”是次高端品類。比如山西汾酒的青花汾、洋河股份的夢(mèng)之藍(lán)M6系列，劍南春的水晶劍。

對(duì)行業(yè)整體價(jià)格走向具有指導(dǎo)意義的高端白酒，價(jià)格則相對(duì)穩(wěn)定。

高端白酒領(lǐng)域，數(shù)年來秩序井然?！拔鍨o”的出廠價(jià)與終端價(jià)，一直穩(wěn)定在890元和1399元左右，與茅臺(tái)保持著一定距離。維持了兩年多的格局，如今被五糧液打破了。

高端白酒提價(jià)，在資本市場(chǎng)是個(gè)敏感話題，尤其在行業(yè)風(fēng)向標(biāo)茅臺(tái)更換新掌門后，市場(chǎng)普遍預(yù)期茅臺(tái)將要調(diào)價(jià)，但率先打響提價(jià)第一槍的卻是五糧液。

那么，五糧液為何此時(shí)要選擇提價(jià)？提價(jià)對(duì)五糧液業(yè)績(jī)影響如何？股價(jià)為何反應(yīng)平平？后續(xù)行業(yè)是否將進(jìn)入新一輪漲價(jià)周期？這是本篇報(bào)告重點(diǎn)探討的問題。

01 業(yè)績(jī)壓力，倒逼漲價(jià)

五糧液提價(jià)，與公司在2021年三季度面臨業(yè)績(jī)壓力，關(guān)系極大。

三季度，五糧液的業(yè)績(jī)顯出了疲態(tài)。2021年前三季度，公司營(yíng)收497.21億，同比增長(zhǎng)17.01%；歸母凈利潤(rùn)173.27億，同比增長(zhǎng)19.13%。

這個(gè)業(yè)績(jī)，雖然保持了營(yíng)收凈利的雙位數(shù)增長(zhǎng)，看起來不錯(cuò)，但這個(gè)增長(zhǎng)，是建立在前兩季度的基礎(chǔ)上的，拆分到單季度，效果便大打折扣。

第三季度，五糧液?jiǎn)渭緺I(yíng)收129.69億，同比增長(zhǎng)10.61%；歸母凈利潤(rùn)41.27億，同比增長(zhǎng)11.84%，一比得知，三季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于Q1的21.02%和Q2的23.03%。

在環(huán)比增長(zhǎng)上，這種乏力體現(xiàn)得更加明顯。2021年第三季度，五糧液營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)4.36%，凈利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)6.45%，已經(jīng)跌落至個(gè)位數(shù)。

在白酒行業(yè)內(nèi)，有個(gè)特殊的指標(biāo)——“合同負(fù)債”，合同負(fù)債是經(jīng)銷商交給廠商的預(yù)存貨款。

在這個(gè)指標(biāo)上，五糧液三季報(bào)合同負(fù)債46.91億，而半年報(bào)這一數(shù)據(jù)為63.28億，環(huán)比下降了25.87%，不增反減的變化，也說明三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)確實(shí)表現(xiàn)不佳。

與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)擔(dān)憂的，還有較高的應(yīng)收票據(jù)。在白酒行業(yè)內(nèi)，酒企一般采用先款后貨的付款方式，這是企業(yè)強(qiáng)勢(shì)地位的體現(xiàn)。

而應(yīng)收票據(jù)的先貨后款，則是一般大眾化商品模式。五糧液較高應(yīng)收票據(jù)金額，從另一個(gè)側(cè)面說明了快速發(fā)展過程中，為拓展經(jīng)銷商，降低了銷售門檻。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五糧液應(yīng)收票據(jù)規(guī)模，從2017年的111.88億，增長(zhǎng)至2021年三季度的171.15億，占總資產(chǎn)的14.47%。而貴州茅臺(tái)2021年三季度應(yīng)收票據(jù)僅為5.4億元。

規(guī)模龐大的應(yīng)收票據(jù)，雖然是快速發(fā)展的印證，但也是對(duì)未來增長(zhǎng)的一種預(yù)支。其增速的放緩，也說明了未來再實(shí)現(xiàn)超預(yù)期快速增長(zhǎng)的可能性在降低。

從單季度歸母凈利增速的角度，同樣能夠佐證出這個(gè)結(jié)論。

202年之前，五糧液?jiǎn)渭径仍鏊俅蠖歼€在30%以上，2018年二季度甚至達(dá)到了55.2%，但2020年之后增速開始下降。

具體原因既有疫情因素，也有近期消費(fèi)低迷的原因，自身因素，則更多的是經(jīng)歷2016行業(yè)復(fù)蘇之后的快速增長(zhǎng)，新出現(xiàn)的增長(zhǎng)瓶頸問題。

出于三季度的業(yè)績(jī)低迷，以及未來可能出現(xiàn)持續(xù)不振。推動(dòng)五糧液的管理層做出了一個(gè)策略選擇——提價(jià)刺激經(jīng)銷商積極備貨，配合春節(jié)前銷售旺季，首先保障四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但提價(jià)不是想提就提，特別是在業(yè)績(jī)低迷期，五糧液提價(jià)底氣是什么？它為何敢先于茅臺(tái)進(jìn)行提價(jià)？這個(gè)根源，在于有限的產(chǎn)能增長(zhǎng)帶來的預(yù)期。

02 高端白酒的“茅臺(tái)困境”

業(yè)績(jī)不及預(yù)期，是五糧液提價(jià)一個(gè)很重要的因素，但更多在于五糧液高端產(chǎn)能問題。

近年來，五糧液頻頻擴(kuò)產(chǎn)。2017年開始的10萬噸技改一期項(xiàng)目，在2020年完工后，產(chǎn)能達(dá)到30萬噸，按照優(yōu)酒率10%計(jì)算，普五產(chǎn)能達(dá)3萬噸。

在2020年，五糧液又啟動(dòng)了12萬噸擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在十四五期間，總產(chǎn)能將達(dá)到40萬噸，對(duì)應(yīng)普五產(chǎn)能近4萬噸。

產(chǎn)能總量持續(xù)增長(zhǎng)，但高端酒占比較低，五糧液當(dāng)下也陷入到了茅臺(tái)式的產(chǎn)能焦慮之中。

五糧液產(chǎn)品主要分為五糧液和系列酒兩大產(chǎn)品，五糧液產(chǎn)品主要包括普五、五糧液501及經(jīng)典五糧液等高端產(chǎn)品；系列酒產(chǎn)品就是中低端產(chǎn)品系列，如五糧特曲、五糧醇、五糧春、五糧人家、火爆等。

財(cái)報(bào)對(duì)五糧液高端產(chǎn)品及系列酒的劃分，始于2020年。2020年財(cái)報(bào)顯示，全年產(chǎn)量15.88萬噸，同比下降5.61%。

其中高端產(chǎn)品2.6萬噸，同比增長(zhǎng)0.23%，幾乎沒有變化；銷量2.81萬噸，同比增長(zhǎng)5.28%。

而到2021年半年報(bào)，五糧液高端產(chǎn)品產(chǎn)量1.56萬噸，同比增加28.79%；銷量1.62萬噸，同比增長(zhǎng)7.22%。

從披露的信息看，五糧液高端產(chǎn)品都能做到滿產(chǎn)滿銷，甚至產(chǎn)量不足以覆蓋銷量。

需要注意的是，五糧液高端品類庫(kù)存量在2020年出現(xiàn)了明顯下滑。庫(kù)存2733噸，同比下降44.45%，而總庫(kù)存1.9萬噸，高端占比僅14.21%。相對(duì)于同期貴州茅臺(tái)總庫(kù)存量24.92萬噸來說似乎有些捉襟見肘。

即便到2021年上半年，雖然產(chǎn)量增加不少，但庫(kù)存情況依然沒有改觀，僅剩2151噸，2020年庫(kù)存量大降很大部分原因是產(chǎn)能受限。銷量增加，產(chǎn)能增加有限，庫(kù)存告急，這都構(gòu)成了五糧液的提價(jià)底氣。

在產(chǎn)量增長(zhǎng)有限的情況下，五糧液前期業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)與漲價(jià)不無關(guān)系。

五糧液出廠價(jià)從2016年初的659元增長(zhǎng)到19年6月份889元，這期間也正是五糧液增速最快的時(shí)間段，其中2017—2019年三年的歸母凈利潤(rùn)增速分別為42.58%、38.36%、30.02%。

當(dāng)下，五糧液面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和產(chǎn)能雙重壓力，公司又到了動(dòng)用價(jià)格利器的關(guān)口。但價(jià)格調(diào)節(jié)究竟會(huì)不會(huì)“一調(diào)就活”？

03 漲價(jià)的內(nèi)涵

白酒和一般消費(fèi)品不同之處在于，白酒屬于非生活必需品，高端消費(fèi)品，漲價(jià)邏輯也有所不同，除了與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，還與個(gè)人收入水平強(qiáng)相關(guān)，也就是近年來的消費(fèi)升級(jí)。

白酒受益于消費(fèi)升級(jí)，就是消費(fèi)者有改善生活或饋贈(zèng)禮品的意愿。但消費(fèi)升級(jí)與收入的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，收入水漲船高，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈；經(jīng)濟(jì)下行，收入縮水，消費(fèi)低迷，消費(fèi)升級(jí)也自然無從談起。

就目前的GDP情況來看，第三季度GDP增速4.9%，國(guó)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為四季度經(jīng)濟(jì)還將繼續(xù)新低，預(yù)計(jì)會(huì)跌破4%，任澤平預(yù)計(jì)會(huì)落在3.5%—3.7%區(qū)間，甚至明年一季度都不會(huì)有改觀。

所以相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)則更不會(huì)有起色，尤其是白酒這樣的高價(jià)品種。當(dāng)下五糧液的提價(jià)節(jié)點(diǎn)非常微妙，這與前兩年的“提價(jià)環(huán)境”截然不同。除了貴州茅臺(tái)還有終端價(jià)指導(dǎo)價(jià)的價(jià)差作為“護(hù)城河”外，其它酒企提價(jià)面臨的不確定性更大。

在這樣不確定的環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)也趨向于“內(nèi)卷”，對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪就成了一道搶答題。這一點(diǎn)，從2020年11月底，江浙地區(qū)爆出的五糧液“二選一”逼宮經(jīng)銷商就能看出來。

同樣作為高端品牌，瀘州老窖三季度表現(xiàn)驚艷。與“茅五”三季度歸母凈利增速在10%分位水平相比，老窖三季度單季增長(zhǎng)28.48%，顯示了強(qiáng)大的“御寒”能力，也讓同為競(jìng)品的五糧液捏了一把汗。

因此，對(duì)五糧液而言，與其討論會(huì)不會(huì)引發(fā)白酒行業(yè)新一輪漲價(jià)潮，不如說打響了新一輪“搶資源”提業(yè)績(jī)第一槍。畢竟從去年疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，甚至未來一段時(shí)間，市場(chǎng)環(huán)境都難言友好。

還有一點(diǎn)需要注意的，目前五糧液的提價(jià)只涉及出廠價(jià)，沒有明確零售價(jià)動(dòng)向?，F(xiàn)行零售價(jià)1399元，即便提價(jià)大概率也是對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的1499元價(jià)格位，但關(guān)鍵在于，五糧液終端價(jià)并不能實(shí)現(xiàn)1399元平價(jià)售賣。

如天貓、京東的五糧液官方平臺(tái)，都會(huì)提供200元不等的優(yōu)惠券，使得消費(fèi)者到手價(jià)一般在1200元左右，而一些渠道店價(jià)格在1100元左右，而在拼多多渠道商家經(jīng)平臺(tái)補(bǔ)貼后，價(jià)格大多徘徊在1000元。

這也是五糧液提價(jià)后面臨的首要問題：終端市場(chǎng)如何做到挺價(jià)，在低迷的消費(fèi)市場(chǎng)中，終端挺價(jià)本就困難，更何況再進(jìn)行漲價(jià)。

04 市場(chǎng)為何難以認(rèn)同提價(jià)

此次資本市場(chǎng)對(duì)五糧液提價(jià)的反應(yīng)并不劇烈，沒有出現(xiàn)想象中的大幅拉漲、甚至漲停的情況，其根本原因，在于公司的凈利潤(rùn)增幅，對(duì)當(dāng)前估值水平的提升并不明顯。

計(jì)算提價(jià)影響，可以具體落實(shí)到每瓶的漲價(jià)利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于漲價(jià)計(jì)劃從2022年配額開始計(jì)算，所以重點(diǎn)計(jì)算2022年業(yè)績(jī)影響。

財(cái)報(bào)顯示，2020年高端五糧液產(chǎn)品系列銷量28139噸，同比增長(zhǎng)5.28%，若銷量仍按年增速5%計(jì)算，則2022年銷量為31023噸。

將銷量單位“噸”換算成“瓶”，由于酒的密度比水低，52度白酒密度大約為0.926，換算成瓶每噸大約為2160瓶，每瓶出廠價(jià)平均從889元到969元，漲價(jià)80元，對(duì)應(yīng)2022年銷量增加的利潤(rùn)為53.61億。

這個(gè)計(jì)算方法簡(jiǎn)單明了，考慮到超高端經(jīng)典五糧液2000噸配額，501五糧液更加稀少，超高端對(duì)營(yíng)收影響總體有限）

假定五糧液四季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)15%（提價(jià)效應(yīng)下經(jīng)銷商積極備貨），則四季度歸母凈利62.2億，2021年全年歸母凈利為235.47億。提價(jià)凈利潤(rùn)影響為53.61億，因此2022年歸母凈利為289.08億，同比增加22.77%。

這其中沒有考慮系列酒增速，因?yàn)檎急容^低，2021年中報(bào)占比僅20.42%，同時(shí)增速也不穩(wěn)定，僅考慮了高端產(chǎn)品提價(jià)影響。

所以就2022年凈利同比22.77%來看，相對(duì)于當(dāng)下39倍動(dòng)態(tài)PE估值，就不能用超預(yù)期來形容了，最多是符合預(yù)期而已。股價(jià)若再次大幅上漲還需要時(shí)間消化。

五糧液雖是高端白酒龍頭，但并沒有茅臺(tái)明顯的稀缺性，在終端沒有實(shí)現(xiàn)順價(jià)的情況下，日后再次提價(jià)的可能性會(huì)降低。一旦日后茅臺(tái)進(jìn)行提價(jià)，五糧液還會(huì)不會(huì)跟隨，恐怕仍是一個(gè)需要考量的問題。