可口可樂(lè)公司最近宣布，將對(duì)其旗下的果汁品牌美汁源進(jìn)行全球性更新。這次煥新，是美汁源77年品牌歷史中首次對(duì)全球果汁產(chǎn)品組合統(tǒng)一外觀，涵蓋品牌標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)等方面。

美汁源新（右）舊（左）包裝設(shè)計(jì)對(duì)比 圖片來(lái)源：可口可樂(lè)公司官網(wǎng)

作為全球最大的果汁品牌之一，美汁源在全球100多個(gè)市場(chǎng)上名稱并不統(tǒng)一，例如美國(guó)的Minute Maid，歐洲和非洲的Cappy以及拉丁美洲的del Valle。而無(wú)論以何種名稱，美汁源都將在全球范圍內(nèi)提供一致的體驗(yàn)。

美汁源多款飲料新包裝設(shè)計(jì) 圖片來(lái)源：JKR Global

作為2023年推出的全 新總體全球識(shí)別的一部分，美汁源公布了與Jones Knowles Ritchie、Gray、VMLY&R和Landor&Fitch合作開(kāi)發(fā)的全新品牌形象和包裝。更新品牌視覺(jué)系統(tǒng)后，美汁源將繼續(xù)使用del Valle和Cappy等全球子品牌，同時(shí)在新的統(tǒng)一視覺(jué)呈現(xiàn)下，使用新Logo和廣告排版。新Logo相較以往，更加突出扁平化，綠色絲帶狀條紋被換成了兩條曲線，俏皮地暗示著飛濺的果汁。新Logo與色彩繽紛的抽象水果插圖配對(duì)，并伴有顆粒狀的覆蓋紋理，以期“喚起享受的感覺(jué)”。

美汁源新Logo 圖片來(lái)源 可口可樂(lè)公司官網(wǎng)

為突出品牌的活力和新鮮感，新的品牌標(biāo)識(shí)字體和圖形設(shè)計(jì)則更加現(xiàn)代化。包裝設(shè)計(jì)上，則采用了更加清新明亮的色彩和圖案，意在吸引更多消費(fèi)者。

美汁源舊VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 圖片來(lái)源：可口可樂(lè)公司官網(wǎng)

此外，這次更新還包括了視覺(jué)調(diào)色板、插圖和攝影，增加了亮度和活力，并且具有足夠的延展性，可供全球范圍內(nèi)不同的子品牌使用。

美汁源新廣告排版 圖片來(lái)源：可口可樂(lè)公司官網(wǎng)

美汁源新廣告排版 圖片來(lái)源：可口可樂(lè)公司官網(wǎng)

美汁源海外市場(chǎng)新Logo 圖片來(lái)源：可口可樂(lè)公司官網(wǎng)

“我們最初的目標(biāo)是全年供應(yīng)時(shí)令橙汁，此后發(fā)展成為了家庭廚房中備受喜愛(ài)的主要食品。在今天，Minute Maid品牌已受到全世界許多人的喜愛(ài)，但品牌體驗(yàn)可能會(huì)因你遇到它的地方不同而存在差異，”可口可樂(lè)全球設(shè)計(jì)副總裁Rapha Abreu表示?！拔覀冇X(jué)得Minute Maid品牌家族應(yīng)該將Logo升級(jí)得更符合品牌形象”，他補(bǔ)充說(shuō)，“我們正在全面考慮開(kāi)發(fā)一個(gè)靈活的全球設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這樣它們?cè)诟鞯囟寄苓m用，從而把世界各地的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)”。

美汁源新視覺(jué)海報(bào) 圖片來(lái)源：可口可樂(lè)公司官網(wǎng)

美汁源及時(shí)洞察到了消費(fèi)者需求的變化。美汁源全球品牌戰(zhàn)略總監(jiān)Katalin Czigler表示：“從消費(fèi)者研究中了解到，喝果汁不僅僅關(guān)乎味道，它關(guān)乎補(bǔ)水、滋養(yǎng)、享受等等。美汁源希望在視覺(jué)上和全球范圍內(nèi)的傳播中將其帶入日常生活。這完美地反映了我們的品牌使命，也就是幫助任何人隨時(shí)隨地感受活力”。

有專業(yè)人士點(diǎn)評(píng)了美汁源這次品牌煥新動(dòng)作?！懊乐闯浞掷昧怂麄兊臉?biāo)志性資產(chǎn)，量身定制的'MAID'贏得了更廣泛的全球身份和市場(chǎng)觀眾”。

專業(yè)人士點(diǎn)評(píng)美汁源品牌新設(shè)計(jì) 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論截圖

“家喻戶曉的品牌正在遠(yuǎn)離企業(yè)極簡(jiǎn)主義，并柔和地向過(guò)去致敬——Minute Maid是最新加入潮流的品牌。這個(gè)有著77年歷史的果汁品牌已經(jīng)擺脫了之前的身份，以更平易近人的形象融合了復(fù)古的Logo。”

專業(yè)人士評(píng)論美汁源品牌新設(shè)計(jì) 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論截圖

年輕、潮流群體的消費(fèi)趨勢(shì)，正在成為品牌升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。

芬達(dá)、百事等品牌似乎都在力求“回歸初心”。今年2月，芬達(dá)宣布品牌視覺(jué)升級(jí)，瞄向更多“玩心未泯”的年輕人；百事可樂(lè)為了慶祝品牌成立125周年，推出了全新的Logo和品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，經(jīng)典的紅白藍(lán)三色體系，在二維扁平視覺(jué)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步被簡(jiǎn)化。

芬達(dá)新舊Logo對(duì)比 圖片來(lái)源：芬達(dá)官網(wǎng)

Pepsi新舊品牌形象對(duì)比 圖片來(lái)源：PepsiCo

繼可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)之后，美汁源作為可口可樂(lè)公司產(chǎn)品組合中的最新品牌，有望通過(guò)這次更新，進(jìn)一步鞏固其在全球市場(chǎng)的地位，并吸引更多的消費(fèi)者。

英文來(lái)源：TheDieLine，PackagingStrategies，It's Nice That

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食品行業(yè)的新一輪漲價(jià)在2023年春節(jié)之后集體爆發(fā)，就在剛剛過(guò)去的一周時(shí)間，食品巨頭怡寶、雀巢等也相繼被爆出價(jià)格上漲的消息，一時(shí)間整個(gè)快消品行業(yè)都在討論今年這來(lái)勢(shì)洶洶的漲價(jià)潮。

01 怡寶、雀巢等巨頭都開(kāi)始漲價(jià)了

先來(lái)看下這波漲價(jià)潮：

▍ 1月29日，有經(jīng)銷商稱按照“華潤(rùn)怡寶關(guān)于經(jīng)銷商終端價(jià)格調(diào)整通知”，怡寶純凈水自2023年3月1日起，上調(diào)一元一件。相關(guān)的經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始逐步落實(shí)這一政策。

▍2月12日均瑤健康宣布，將對(duì)“味動(dòng)力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%—6%不等，新價(jià)格執(zhí)行于2023年3月1日開(kāi)始實(shí)施。

▍電解質(zhì)水代表品牌寶礦力水特將于4月1日起陸續(xù)調(diào)價(jià)。其中，500ml裝產(chǎn)品更是自2000年以來(lái)，時(shí)隔23年首次上漲，上調(diào)幅度約為0.5元/瓶。

▍2月16日，瑞士雀巢公司首席執(zhí)行官馬克·施奈德宣布，為應(yīng)對(duì)原料價(jià)格上漲，該公司旗下產(chǎn)品今年將不得不繼續(xù)漲價(jià)，但并未具體說(shuō)明今年漲價(jià)幅度。

除此之外，娃哈哈、可口可樂(lè)等漲價(jià)潮也正在路上。

這兩年，“漲價(jià)”已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品的關(guān)鍵詞。比如在2022年，納食就曾多次關(guān)注到食品飲料行業(yè)的漲價(jià)現(xiàn)象，廠商、經(jīng)銷商苦不堪言。到2022年年底，快消品行業(yè)漲價(jià)已經(jīng)歷了需求疲軟、成本上漲，業(yè)績(jī)估值雙殺壓力的潰退階段。但進(jìn)入2023年一季度后，這些原材料的成本壓力再次向下游傳導(dǎo)，出現(xiàn)了以怡寶、雀巢、可口可樂(lè)等新一輪漲價(jià)潮。

關(guān)于食品漲價(jià)潮的原因，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：

“中國(guó)快消品的漲價(jià)潮有內(nèi)部原因和外部原因。

從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，如何在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下提升整體的業(yè)績(jī)利潤(rùn)和股價(jià)？提價(jià)應(yīng)該會(huì)給公司帶來(lái)相應(yīng)的紅利。從外部來(lái)說(shuō)，成本的增加，讓有調(diào)價(jià)底氣和實(shí)力的企業(yè)有更好的發(fā)展趨勢(shì)。

所以，漲價(jià)潮應(yīng)該會(huì)帶來(lái)一個(gè)大分化的節(jié)點(diǎn)，‘強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱’的馬太效應(yīng)會(huì)表現(xiàn)得更加淋漓盡致。”

02 漲價(jià)后的品牌：有的越賣越火，有的一漲就死

“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)也體現(xiàn)在漲價(jià)后的品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，有的品牌漲價(jià)后有的越賣越火，有的卻一漲就“死”。

可口可樂(lè)2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，可口可樂(lè)營(yíng)收101.25億美元，同比增長(zhǎng)7%，超出市場(chǎng)預(yù)期的99.2億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為20.75億美元，同比增長(zhǎng)24%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為20.3億美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可樂(lè)營(yíng)收430.04億美元，同比增長(zhǎng)11%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為109.09億美元，同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)為95.4億美元，同比下滑2%。

可口可樂(lè)過(guò)去一年之所以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與近年來(lái)實(shí)行的提價(jià)策略不無(wú)關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，為了轉(zhuǎn)移運(yùn)費(fèi)、勞動(dòng)力等成本上漲，可口可樂(lè)去年四季度的平均售價(jià)上漲12%。

漲價(jià)策略不止一次幫助可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 。2018年5月，可口可樂(lè)宣布，600ml可口可樂(lè)、雪碧的終端零售價(jià)調(diào)整為3.5元/支。同時(shí)，可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)將逐步減少零售價(jià)2.5元/罐的330ML矮罐可樂(lè)和雪碧的產(chǎn)能，改為零售價(jià)3元/罐的330ML高罐可樂(lè)和雪碧。

彼時(shí)，可口可樂(lè)剛經(jīng)歷了業(yè)績(jī)7連降。而在這次提價(jià)一年后，可口可樂(lè)業(yè)績(jī)迎來(lái)增長(zhǎng)。2019年，可口可樂(lè)全年?duì)I收為372.66億美元，同比增長(zhǎng)17.1%?？梢哉f(shuō)，憑借產(chǎn)品價(jià)格的一路上漲，可口可樂(lè)穩(wěn)穩(wěn)保持住了汽水老大的位置和業(yè)績(jī)的一路狂飆。

雖然漲價(jià)對(duì)于可口可樂(lè)等企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在短時(shí)間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤(rùn)等，但“并不是所有的品牌都是可口可樂(lè)”。一旦漲價(jià)品牌的品牌力不足，容易導(dǎo)致消費(fèi)斷檔，進(jìn)而造成虛假繁榮，傷害整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

這里以雀巢為例。自2017年上市以來(lái)，被稱為“奶茶第一股”的香飄飄恰逢以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲的崛起，在經(jīng)歷了前幾年的紅利上升期后，香飄飄便開(kāi)展了一場(chǎng)“起起落落”的走向。而為了解決營(yíng)收一路下滑的危機(jī)，香飄飄想到了漲價(jià)的策略。

2022年初，香飄飄官方公告表示，對(duì)公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等。5月份完成價(jià)格上調(diào)后，香飄飄卻發(fā)布了一份上市以來(lái)虧損最大的半年報(bào)，虧損金額高達(dá)1.29億元?？梢?jiàn)，漲價(jià)不僅難以拉動(dòng)香飄飄收入的增長(zhǎng)，反而讓香飄飄損失了原有消費(fèi)人群，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)更是“雪上加霜”。

從可口可樂(lè)和香飄飄的案例可以看到，企業(yè)漲價(jià)是否成功最終都是要以市場(chǎng)買單和消費(fèi)者接受為前提。還是那句話，“不是所有的品牌都是可口可樂(lè)”。

那么，品牌應(yīng)該如何讓消費(fèi)者理所當(dāng)然地接受品牌漲價(jià)？

03 不以產(chǎn)品升級(jí)為目的漲價(jià)都是“耍流氓”

納食認(rèn)為，品牌想要“漲之有理”，主要需要從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、營(yíng)銷等方面同時(shí)升級(jí)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為品牌漲價(jià)買單，這樣才能讓漲價(jià)和業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)一個(gè)正向循環(huán)。

1、原料上，采用優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)品升級(jí)

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可通過(guò)選擇適合優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)區(qū)、品種，進(jìn)而升級(jí)原產(chǎn)品線。這也是企業(yè)在漲價(jià)時(shí)的常見(jiàn)策略。

2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)為16.4元，同比上漲1.6元。為了樹(shù)立衛(wèi)龍?jiān)谙M(fèi)者心中的高端屬性，衛(wèi)龍大力宣傳自家產(chǎn)品的原料，如選用北緯36°黃金小麥區(qū)的面粉、一級(jí)大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保證產(chǎn)品的“三個(gè)0”：0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素。這一舉措也給衛(wèi)龍的品牌形象帶來(lái)了極大地改變。

2、營(yíng)銷上，用創(chuàng)意為消費(fèi)者帶來(lái)更多“享受”

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代更突出場(chǎng)景化、互動(dòng)性和社交性，成為品牌發(fā)展中不可忽視的營(yíng)銷支點(diǎn)。

比如被譽(yù)為“中國(guó)商業(yè)上奇跡”的瑞幸咖啡，以跨界聯(lián)名著稱，每次聯(lián)名都讓人覺(jué)得“很有趣”、“會(huì)整活兒”。這主要在于瑞幸很會(huì)結(jié)合自身的品牌調(diào)性來(lái)為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的內(nèi)容：比如在去年情人節(jié)，通過(guò)反向營(yíng)銷與悲傷蛙聯(lián)名玩梗，讓網(wǎng)友們直呼“好扎心，但我喜歡！”又比如，瑞幸和椰樹(shù)兩個(gè)風(fēng)格迥異品牌的聯(lián)名，既讓人“一言難盡”又賺足了年輕人的眼球，在社交平臺(tái)上大賺話題熱度。

除了產(chǎn)品原料、營(yíng)銷等層面，企業(yè)也可在技術(shù)、包裝等方面多下功夫，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

最后，納食想說(shuō)的是，“不以產(chǎn)品升級(jí)為目的漲價(jià)都是‘耍流氓’”。雖然現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者有錢，并對(duì)價(jià)格敏感度有所下降，但這并不代表他們“人傻錢多”，企業(yè)想要合理漲價(jià)，還需要在產(chǎn)品方面多下功夫。

現(xiàn)在，企業(yè)可以問(wèn)一下自己，你的漲價(jià)合理嗎？

文中未標(biāo)注來(lái)源圖片引用自綜合網(wǎng)絡(luò)

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賣飲料的可口可樂(lè)，近期密集展示它對(duì)含酒精產(chǎn)品的野心。

2月14日，可口可樂(lè)公司發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)：公司營(yíng)收430.04億美元，同比增長(zhǎng)11%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為109.09億美元，同比增長(zhǎng)6%；全球單箱銷量同比增長(zhǎng)5%。

可口可樂(lè)展示了它作為行業(yè)巨頭的品牌與議價(jià)能力——盡管遭遇成本上漲危機(jī)，公司有機(jī)收入增長(zhǎng)還是超出了預(yù)期。購(gòu)買力有限情況下，消費(fèi)者可能推遲買車、換家電，但不太會(huì)減少購(gòu)買碳酸飲料，即便零售價(jià)上漲。所以可口可樂(lè)總銷量實(shí)際增長(zhǎng)只有5%，但收入增速遠(yuǎn)高于此。

而要繼續(xù)推動(dòng)沉重的可口可樂(lè)戰(zhàn)車，公司董事會(huì)主席兼CEO詹鯤杰（James Quincey）在分析師會(huì)議上提到了若干產(chǎn)品：與知名威士忌品牌Jack Daniel's合作的酒精飲料、咖啡Costa、運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor，后兩者都是詹鯤杰任上收購(gòu)而來(lái)。

警示與期望

2月14日，詹鯤杰在電話會(huì)議上表達(dá)了謹(jǐn)慎的基調(diào)：隨著通脹降溫、價(jià)格上漲放緩，公司預(yù)計(jì)未來(lái)增速將放緩；宏觀經(jīng)濟(jì)仍然存在許多不確定性，包括經(jīng)濟(jì)政策、消費(fèi)者需求、通貨膨脹、供應(yīng)鏈、戰(zhàn)爭(zhēng)和地緣政治。

詹鯤杰自2017年被任命為CEO至今，任上的一半時(shí)間處于疫情期，要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的巨大波動(dòng)和不確定性?！爱?dāng)你回首往事時(shí)，你會(huì)說(shuō)，哇，我們的旅程太瘋狂了。但是最后，我們得到了一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。”詹鯤杰，“2023年，也可能會(huì)有一些意想不到的事情。”

這種情況下，管理層能做的是：擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)能力，適應(yīng)各種情況，在各地取得勝利，并將其轉(zhuǎn)化為以美元計(jì)價(jià)的每股收益增長(zhǎng)?！拔覀儾恢罆?huì)發(fā)生什么，但我們知道自己擁有動(dòng)力、靈活性和敏捷性，能夠應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的問(wèn)題。這就是信心的來(lái)源，不是說(shuō)我們能預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)發(fā)生什么?！彼硎尽?/p>

從產(chǎn)品看發(fā)展動(dòng)力的來(lái)源，詹鯤杰近期多次提到了咖啡與酒精飲料：“咖啡是一個(gè)巨大且不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，里面有很多錢（可賺）。如果公司能找到一條道路，將獲得巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”可口可樂(lè)對(duì)此有遠(yuǎn)大愿景，但運(yùn)氣不佳，布局在疫情之前，被耽擱了三年。

2018年，可口可樂(lè)收購(gòu)了咖啡連鎖品牌Costa；2019年完成交易；2020年初起，線下餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇疫情。

詹鯤杰：“從戰(zhàn)略角度來(lái)看，盡管（我們）進(jìn)行了所有嘗試、學(xué)習(xí)了全部，執(zhí)行了所有的初始步驟，但從重大戰(zhàn)略角度來(lái)看，我們沒(méi)有取得進(jìn)展。COVID把它擱置了三年，我們現(xiàn)在需要提高執(zhí)行成本，在未來(lái)幾年證明這是站得住腳的。”

2021年，可口可樂(lè)以56億美元收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor，是公司最大的一筆品牌收購(gòu)。運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)是百事佳得樂(lè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，BodyArmor的年銷售額約為14億美元。這次收購(gòu)效果有爭(zhēng)議，比如它影響了整體毛利率。14日，詹鯤杰做了解釋，“當(dāng)我們把一個(gè)快速發(fā)展并由創(chuàng)始人出售的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到可口可樂(lè)系統(tǒng)時(shí)，短期內(nèi)通常會(huì)有一些干擾。坦率地說(shuō)，2022年的情況比我們預(yù)期的（干擾）要多。但我們?cè)?023年有很好的計(jì)劃，使BodyArmor重新走上正軌?！?/p>

比咖啡和運(yùn)動(dòng)飲料被提及頻次更高的，是酒精飲料，詹鯤杰：“期待Jack Daniels與可口可樂(lè)合作的效果?！?022年11月，這款可口可樂(lè)與威士忌混合的罐裝產(chǎn)品在墨西哥上市，據(jù)說(shuō)“早期數(shù)據(jù)令人鼓舞、超出預(yù)期”；時(shí)間表上，它將于3月底在美國(guó)發(fā)布。

為什么是酒

根據(jù)分析公司Grand View Research的數(shù)據(jù)，2021年全球即飲雞尾酒市場(chǎng)的價(jià)值為7.83億美元，預(yù)計(jì)從2022年到2030年將以13.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看，人們對(duì)健康的關(guān)注不斷上升，減少了碳酸飲料和酒精的消費(fèi)，但低酒精含量的飲料需求不斷增長(zhǎng)。

對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，賣酒不是全然陌生的。70年代后期，公司擁有過(guò)一家釀酒廠，也分銷過(guò)葡萄酒。近年來(lái)，碳酸飲料之外，可口可樂(lè)一直在尋找增長(zhǎng)，酒精飲料是實(shí)驗(yàn)方向之一，但玩法與早年不同。

2018年，可口可樂(lè)在日本試水清酒與汽水混合飲料。日本軟飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，可口可樂(lè)每年需要推出大量新口味產(chǎn)品，含酒精飲料是其中之一，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)它的是可口可樂(lè)日本營(yíng)銷和新業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Khalil Younes，他曾在嘉士伯任職過(guò)。目前Younes職位升遷至可口可樂(lè)新興類別的總裁，被詹鯤杰數(shù)次提及的產(chǎn)品Jack&Coke由該部門主導(dǎo)。

Jack Daniel's是美國(guó)知名威士忌品牌，以方形酒瓶和黑色標(biāo)簽為主要特征。Jack&Coke配方靈感來(lái)自于經(jīng)典的酒吧菜單，有普通和零糖版本、350毫升罐裝、酒精度5%，現(xiàn)在墨西哥試水，而后會(huì)在美國(guó)、歐洲上市，并最終在全球發(fā)售。

這是近年第一個(gè)使用標(biāo)志性可口可樂(lè)品牌的含酒精產(chǎn)品，被解讀為某種認(rèn)可和戰(zhàn)略升級(jí)。

除此以外，可口可樂(lè)還在中國(guó)、中國(guó)、墨西哥、菲律賓銷售Lemon-Dou檸檬道（檸檬道在線上旗艦店單價(jià)接近12元/罐）；在20多個(gè)市場(chǎng)銷售Topo Chico托帕客；在墨西哥銷售預(yù)調(diào)雞尾酒Schweppes；在美國(guó)，可口可樂(lè)將其品牌授權(quán)給第三方啤酒公司來(lái)生產(chǎn)銷售酒精飲料。

“我們正在試驗(yàn)和學(xué)習(xí)酒精產(chǎn)品，”Khalil Younes說(shuō)，“我們對(duì)這些機(jī)會(huì)感到興奮，但也知道這需要努力和耐心。”

何為邊界

2022年12月的Redburn會(huì)議上，針對(duì)繁多的產(chǎn)品品類，詹鯤杰被問(wèn)及投資組合的邊界。他給出的答案是，可口可樂(lè)不設(shè)置固定的邊界。

“界限是由兩件事決定的。一是消費(fèi)者真正感興趣的是什么？飲料的增長(zhǎng)將在哪里？回到以消費(fèi)者為中心的原則，必須從那里開(kāi)始。其次，（問(wèn)自己）我們能做到嗎？我們保持競(jìng)爭(zhēng)力嗎？能否為消費(fèi)者服務(wù)、能否與零售商一起在創(chuàng)造價(jià)值方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”

“過(guò)去130多年里，每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂(lè)與下一代消費(fèi)者相關(guān)。如果他們沒(méi)有這樣做，其他人會(huì)取代可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)巨大成功的原因之一是能夠使與每一代人息息相關(guān)?！?/p>

咖啡與酒精被看作“未來(lái)連接器”，身處可口可樂(lè)的“試驗(yàn)場(chǎng)”，能進(jìn)場(chǎng)的基本門檻是規(guī)模（市場(chǎng)前景），可口可樂(lè)不愿意為“小事情”分散資源，但能否從試驗(yàn)場(chǎng)升級(jí)到更高階段，期待表現(xiàn)。

Jack&Coke和Costa是可口可樂(lè)龐大產(chǎn)品籃子里的新鮮人，2022年業(yè)績(jī)顯示：其碳酸飲料增長(zhǎng)4%，拉丁美洲和亞太地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中無(wú)糖可樂(lè)增長(zhǎng)了11%；果汁、乳飲料和植物基飲料全年增長(zhǎng)3%；瓶裝水增長(zhǎng)5%、運(yùn)動(dòng)飲料增長(zhǎng)8%、咖啡增長(zhǎng)13%、茶飲增長(zhǎng)1%。

詹鯤杰：“我們的愿望是成為一家全面的飲料公司，不是一夜之間就能實(shí)現(xiàn)的，需要在不同的國(guó)家、不同的類別中有條不紊地推進(jìn)，建立高質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

繼續(xù)漲價(jià)

2月14日，可口可樂(lè)發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)全年有機(jī)增長(zhǎng)在7%-8%，每股收益對(duì)比2022年的2.48美元增長(zhǎng)4%-5%。

可口可樂(lè)管理層預(yù)計(jì)，將在2023年進(jìn)一步提高價(jià)格，以應(yīng)對(duì)居高不下的成本，但提價(jià)速度會(huì)放緩。詹鯤杰：“有些國(guó)家的通貨膨脹率遠(yuǎn)超過(guò)50%，所以定價(jià)每年要進(jìn)行多次，阿根廷就是一個(gè)明顯的例子。而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，我們可能更傾向于回歸標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)周期。2023年全球范圍內(nèi)的價(jià)格將會(huì)上漲，以反映進(jìn)口和銷售與管理成本的持續(xù)通脹?！?/p>

這與百事公司策略不同，2月9日，百事表態(tài)不再進(jìn)一步提高飲料和零食價(jià)格，兩巨頭押注于不同的路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)2023年的目標(biāo)。這兩家公司都在過(guò)去一年里提價(jià)，需求沒(méi)有受影響，可口可樂(lè)2022年第四季度平均銷售價(jià)格上漲了12%，而銷量?jī)H下降了1%。

詹鯤杰還分享了他對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的判斷：

歐洲正承受著更大的壓力，通貨膨脹在短期內(nèi)大幅上升，消費(fèi)者需求疲軟，這種情況可能會(huì)持續(xù)到今年剩余時(shí)間。

新興市場(chǎng)情況不同，非洲（南非）對(duì)可口可樂(lè)很重要，但他們?cè)谀茉捶矫嬗龅街卮髥?wèn)題，阻礙了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此，EMEA區(qū)域市場(chǎng)壓力更大。

美國(guó)依然強(qiáng)大，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，形勢(shì)似乎正在緩和、沒(méi)有“硬著陸”，預(yù)計(jì)消費(fèi)將保持良好狀態(tài)。

拉丁美洲也一樣，有些地方的通貨膨脹率很高，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題也很嚴(yán)重，比如阿根廷，但公司在拉丁美洲做得很好。

在亞洲，中國(guó)將對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響，印度正在騰飛。隨著這兩大經(jīng)濟(jì)體表現(xiàn)良好，公司預(yù)計(jì)東盟也會(huì)復(fù)蘇，這對(duì)日本也有好處。

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新年伊始，全球飲料巨頭可口 可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)也迎來(lái)了 一位新的掌門人。 

留意到，近日，可口可樂(lè)公司在總部官網(wǎng)更新了高管團(tuán)隊(duì)陣容信息，其中可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)的總裁也換上了一張新面孔。這是可口可樂(lè)公司自2020年實(shí)施全球新組織架構(gòu)以來(lái)，大中華區(qū)首次進(jìn)行換帥。 

今天，從可口可樂(lè)中國(guó)方面證實(shí)，吉路克（Gilles Leclerc）已接替聞笛（Vamsi Mohan Thati）出任可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁。據(jù)悉，新總裁自2023年1月1日起已正式到任，計(jì)劃下周在位于上海的可口可樂(lè)中國(guó)總部與員工們見(jiàn)面。 

可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）

我們一起來(lái)關(guān)注下。 

高層變動(dòng) 

事實(shí)上，這一重大人事變動(dòng)已與去年底落定。 

留意到，外媒近日引述可口可樂(lè)系統(tǒng)知情人士消息稱，可口可樂(lè)拉丁美洲墨西哥區(qū)總裁羅伯托·梅爾卡德（Roberto Mercade）已晉升為公司麥當(dāng)勞事業(yè)部總裁，于2023年1月1日正式上任，并向可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEO詹鯤杰（James Quincey）匯報(bào)工作。他接替了吉路克，后者于2022年11月被任命為可口可樂(lè)大中華區(qū)和蒙古區(qū)總裁。 

根據(jù)工商資料顯示，1月5日，可口可樂(lè)（中國(guó)）投資有限公司發(fā)生工商變更，法定代表人由VENKATA VAMSI MOHAN THATI變更為GILLES OLIVIER BENJAMIN LECLERC。該公司成立于1995年5月，注冊(cè)資本3000萬(wàn)美元，由美國(guó)可口可樂(lè)南亞控股公司全資持股。 

與此同時(shí)，可口可樂(lè)全球還有多個(gè)高層職位發(fā)生變動(dòng)。 

介紹過(guò)，曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的柏瑞凱（Henrique Braun）去年底被任命為新設(shè)立的國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展總裁一職，自2023年1月1日起生效。其任務(wù)是要協(xié)助發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際運(yùn)營(yíng)單元，將直接向詹鯤杰匯報(bào)。 

根據(jù)安排，作為負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展的總裁，柏瑞凱除需要負(fù)責(zé)“照看”自己所在的拉丁美洲運(yùn)營(yíng)單元外，還將負(fù)責(zé)其他六個(gè)運(yùn)營(yíng)單元，包括日本和韓國(guó)、東盟和南太平洋、 大中華區(qū)和蒙古、非洲、印度和西南以及歐亞大陸和中東。 

柏瑞凱（左一，資料圖片） 

此外，據(jù)韓媒報(bào)道，可口可樂(lè)韓國(guó)公司本周四宣布，已任命Jung Ki-sung為新任CEO。他自2000年加入可口可樂(lè)韓國(guó)，并自2010年起一直擔(dān)任可口可樂(lè)韓國(guó)公司的CFO。原可口可樂(lè)韓國(guó)CEO Choi Su-chong則被任命領(lǐng)導(dǎo)該公司在韓國(guó)和日本的營(yíng)銷工作。 

新帥來(lái)頭 

那么，這位可口可樂(lè)中國(guó)的新Boss是什么來(lái)頭呢？ 

翻閱的官方資料顯示，在出任可口可樂(lè)大中華區(qū)和蒙古區(qū)總裁之前，吉路克曾任可口可樂(lè)公司麥當(dāng)勞事業(yè)部全球總裁。在服務(wù)麥當(dāng)勞事業(yè)部期間，吉路克帶領(lǐng)全球團(tuán)隊(duì)有效推進(jìn)了可口可樂(lè)業(yè)務(wù)在100多個(gè)市場(chǎng)、近38,000家麥當(dāng)勞餐廳的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 

“他主要負(fù)責(zé)該事業(yè)部的整體戰(zhàn)略方向，推動(dòng)重要市場(chǎng)的核心項(xiàng)目執(zhí)行，為可口可樂(lè)系統(tǒng)及麥當(dāng)勞公司帶來(lái)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。”可口可樂(lè)公司介紹稱，在此之前，他曾任可口可樂(lè)公司麥當(dāng)勞事業(yè)部全球副總裁。 

除了餐飲服務(wù)，這位資深快消老將在零售渠道也擁有極為豐富的2B業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。 資料顯示，吉路克于1998年加入可口可樂(lè)公司，曾在法國(guó)、中國(guó)、新加坡、美國(guó)等市場(chǎng)擔(dān)任重要職位。他曾帶領(lǐng)全球客戶團(tuán)隊(duì)，服務(wù)包括家樂(lè)福、麥德龍、以及法國(guó)零售商Système U等重要客戶。 

在加入可口可樂(lè)公司前，吉路克還曾涉足市場(chǎng)營(yíng)銷、銀行及人力資源領(lǐng)域，在美國(guó)及他的家鄉(xiāng)法國(guó)任職。吉路克擁有美國(guó)康涅狄格州哈特福德大學(xué)巴尼商學(xué)院工商管理學(xué)碩士學(xué)位。 

在華經(jīng)驗(yàn) 

值得一提的是，吉路克和中國(guó)市場(chǎng)淵源深厚。 

可口可樂(lè)公司表示，他曾在可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)全國(guó)零售及即飲渠道客戶，負(fù)責(zé)品類管理、渠道營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源、供應(yīng)鏈，及能力發(fā)展等職能。 

翻閱的彭博社資料顯示，在吉路克的工作履歷中，總經(jīng)理任期為2012年4月至2015年4月，這正是其在可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理的期間。不過(guò)，和聞笛一樣，這位新帥的作風(fēng)頗為低調(diào)，在公開(kāi)報(bào)道中鮮少露面。 

圖片來(lái)源：彭博

在擔(dān)任可口可樂(lè)中國(guó)大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理期間，吉路克經(jīng)歷了不少該公司在華發(fā)展的里程碑事件，包括可口可樂(lè)于2014年在中國(guó)市場(chǎng)引入旗下年銷售額超過(guò)10億美元的即飲咖啡品牌喬雅（GEORGIA）等 ，這標(biāo)志著可口可樂(lè)正式進(jìn)軍中國(guó)即飲咖啡飲料品類。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，他曾出席活動(dòng)見(jiàn)證喬雅挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄 “最大的咖啡拼圖”稱號(hào)成功。 

有意思的是，吉路克似乎從很早開(kāi)始就非常關(guān)注中國(guó)本地趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境變化及其帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)頗為關(guān)注。 

據(jù)媒體此前在2009年的報(bào)道，時(shí)任可口可樂(lè)中國(guó)集團(tuán)客戶總監(jiān)吉路克曾表示，中國(guó)的老齡化將影響可口可樂(lè)未來(lái)的業(yè)務(wù)，可口可樂(lè)正在考慮將一些產(chǎn)品加入維生素或者抗老化元素，并已經(jīng)做好了在這方面推出產(chǎn)品的準(zhǔn)備。 

可以預(yù)見(jiàn)，一方面，這位新帥在中國(guó)市場(chǎng)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，將為其執(zhí)掌大中華區(qū)業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)。但另一方面，中國(guó)是全球變化速度最快且最復(fù)雜多元的消費(fèi)市場(chǎng)之一，自吉路克八年前離開(kāi)中國(guó)以來(lái)，這一市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。 如何快速適應(yīng)市場(chǎng)和抓住當(dāng)下可口可樂(lè)中國(guó)面臨的新機(jī)遇，將成為擺在這位新帥面前最重要的課題之一。 

本土策略 

目前，聞笛已離任可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁，暫未對(duì)外公布下一步去向。 

官方資料顯示，聞笛在可口可樂(lè)系統(tǒng)內(nèi)擁有22年的豐富經(jīng)驗(yàn)?！叭温毱陂g，他在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面取得了有力成效，并在市場(chǎng)執(zhí)行、商業(yè)運(yùn)營(yíng)，及人才培養(yǎng)方面擁有卓越能力?！笨煽诳蓸?lè)公司表示。 

在出任可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁之前，他是可口可樂(lè)南太平洋區(qū)總裁（包含澳大利亞、新西蘭及太平洋諸島）。此前，他曾歷任印度、南亞，及東南亞地區(qū)的裝瓶業(yè)務(wù)區(qū)域總監(jiān)，可口可樂(lè)越南及柬埔寨裝瓶業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，以及可口可樂(lè)馬來(lái)西亞總經(jīng)理等職務(wù)。 

聞笛最早于1998年加入可口可樂(lè)印度，在公司系統(tǒng)內(nèi)擔(dān)任了銷售、運(yùn)營(yíng)，及綜合管理等諸多領(lǐng)導(dǎo)職位。他擁有電子和通信工程學(xué)士學(xué)位，以及印度加爾各答管理學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位，并完成了哈佛商學(xué)院高級(jí)管理課程。 

聞笛（資料圖片） 

過(guò)去兩年多的時(shí)間里，在這位資深舵手的掌舵下，可口可樂(lè)中國(guó)這艘大船在疫情的風(fēng)高浪急中仍能保持穩(wěn)健行駛。 

介紹過(guò) ，最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，可口可樂(lè)公司頂住復(fù)雜多變的外部壓力，延續(xù)了上半年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而中國(guó)市場(chǎng)則再次成為其全球銷量增長(zhǎng)的“功臣”之一?？煽诳蓸?lè)公司在財(cái)報(bào)中多次點(diǎn)贊稱，中國(guó)市場(chǎng)銷量“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，成為亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎之一。 

“盡管一些城市受到了疫情的影響，但中國(guó)市場(chǎng)在本季度整體表現(xiàn)不錯(cuò)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司而言一直是一個(gè)長(zhǎng)期的機(jī)遇。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)開(kāi)展著穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，與裝瓶合作伙伴密切合作，本季度的表現(xiàn)也彰顯了中國(guó)市場(chǎng)的韌性?！?詹鯤杰此前在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。 

作為可口可樂(lè)全球第三大市場(chǎng)，中國(guó)無(wú)疑是這家飲料巨頭至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。雖然暫時(shí)并不清楚新帥對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)有何最新策略，但這都離不開(kāi)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求和本土市場(chǎng)趨勢(shì)的深入洞察。 

詹鯤杰日前曾發(fā)表最新言論稱 ，以消費(fèi)者為中心始終是為業(yè)務(wù)指路的“北極星”，是可口可樂(lè)公司應(yīng)對(duì)變化的一個(gè)法寶。他特別強(qiáng)調(diào)，不能簡(jiǎn)單理解這個(gè)概念，不能只考慮今天的消費(fèi)者如何，還要思考他們將走向何方。這意味著不能僅僅看短期，坐在經(jīng)濟(jì)的“過(guò)山車”上盲目地追隨消費(fèi)者，而更要面向未來(lái)，思考如何構(gòu)建長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)。 

他預(yù)測(cè)，在2023年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然有些不明朗，消費(fèi)者的購(gòu)買力仍將被擠壓，這將更顯得以消費(fèi)者為中心的重要性。詹鯤杰表示，可口可樂(lè)公司將專注于為零售商創(chuàng)造價(jià)值，并保持靈活性，面對(duì)消費(fèi)者做好營(yíng)銷創(chuàng)新，并做好收入增長(zhǎng)管理（RGM）。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

強(qiáng)勢(shì)如“兩樂(lè)”，也有煩惱。

昨日，據(jù)美國(guó)媒體Politico報(bào)道，飲料巨頭可口可樂(lè)和百事正接受美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的初步調(diào)查，原因是它們?cè)谲涳嬃鲜袌?chǎng)可能存在價(jià)格歧視行為。知情人士表示，調(diào)查還在初步階段，至少在過(guò)去一個(gè)月里，F(xiàn)TC一直在接觸包括沃爾瑪在內(nèi)的大型零售商，尋求有關(guān)他們?nèi)绾尾少?gòu)軟飲料和定價(jià)的數(shù)據(jù)及其他信息。

Politico援引四位知情人士的話報(bào)道稱，這兩家公司因涉嫌違反《羅賓遜-帕特曼法案》而接受調(diào)查。這項(xiàng)法律禁止供應(yīng)商以提供較低價(jià)格的方式偏袒大零售商而歧視小零售商，其目的是在小型零售商和大型連鎖店之間建立一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

公開(kāi)信息顯示，F(xiàn)TC是除美國(guó)司法部外，該國(guó)另一大反壟斷反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)任主席Lina Khan上任之后的一個(gè)目標(biāo)，就是要利用重大挑戰(zhàn)性的反壟斷調(diào)查和訴訟，來(lái)擴(kuò)大FTC的執(zhí)法權(quán)限。最新跡象表明，這個(gè)目標(biāo)不再是紙上談兵。

值得注意的是，盡管《羅賓遜-帕特曼法案》已有數(shù)十年歷史、但基本上處于休眠狀態(tài)。在被視為“反壟斷斗士”的FTC主席Lina Khan的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)TC深入研究了反壟斷策略，重新搬出了這項(xiàng)沉寂已久的法律，希望能限制超大型公司的增長(zhǎng)，監(jiān)管目標(biāo)從蘋果和谷歌等科技巨頭，到更傳統(tǒng)的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，如百事和可口可樂(lè)。

據(jù)路透社報(bào)道，美國(guó)反壟斷法也禁止大型連鎖店和連鎖店對(duì)小企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視。

對(duì)于此番調(diào)查，有觀點(diǎn)認(rèn)為，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)提供的價(jià)格上升，而大的零售商可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)壓低價(jià)格并縮小企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。不過(guò)，也有批評(píng)者表示，該處罰實(shí)際上有相反的預(yù)期效果，雖然它會(huì)促進(jìn)小企業(yè)，但它也會(huì)提高連鎖販賣業(yè)者的價(jià)格，從而損害到消費(fèi)者。

加美財(cái)經(jīng)（CAUS）引述喬治梅森大學(xué)莫卡特斯中心高級(jí)研究員的奧爾登·阿博特（Alden Abbott）觀點(diǎn)表示：“提起更多《羅賓遜-帕特曼法案》案件，將提高最低收入消費(fèi)者的價(jià)格成本?！卑⒉┨卣f(shuō)，這是一項(xiàng)“特殊利益法”，旨在支持小企業(yè)。

根據(jù)美國(guó)勞工部數(shù)據(jù)，食品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）在2021年上漲了6.3%。其中，非酒精飲料的價(jià)格則從2020年到2021年上浮了5.2%，比此前一年的4.4%的漲幅更大。對(duì)此，美國(guó)政府認(rèn)為，通貨膨脹與食品供應(yīng)商數(shù)量的減少之間存在聯(lián)系。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，較高的行業(yè)集中度將使企業(yè)有更多的權(quán)力來(lái)制定價(jià)格，并增加了其操縱價(jià)格或市場(chǎng)的可能性。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)前四家公司控制了40%以上的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)就具有“寡頭壟斷”的可能性。

據(jù)2021年市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂(lè)占美國(guó)碳酸飲料46%的市場(chǎng)份額，其次是百事，占26%。兩者幾乎壟斷了全美的碳酸飲料市場(chǎng)，“可樂(lè)”更成為兩間公司的代名詞。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，考慮到汽水產(chǎn)品的統(tǒng)一性，對(duì)FTC來(lái)說(shuō)，針對(duì)“可樂(lè)”的定價(jià)可能是一個(gè)很好的測(cè)試案例。曾經(jīng)收購(gòu)匯源果汁，因被我國(guó)商務(wù)部反壟斷法審查而告吹的可口可樂(lè)，在“大本營(yíng)”市場(chǎng)也將面臨不小的反壟斷挑戰(zhàn)。

國(guó)資徹底退場(chǎng)后，天府可樂(lè)會(huì)好嗎？

近日，中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）（下稱：天府可樂(lè)集團(tuán)）迎來(lái)一紙破產(chǎn)清算公告。

重慶市第五中級(jí)人民法院發(fā)布《企業(yè)破產(chǎn)清算案件管理人選定公告》顯示，本院在審理關(guān)于（2022）渝05破申818號(hào)申請(qǐng)人重慶輕紡資產(chǎn)管理有限公司申請(qǐng)被申請(qǐng)人中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）破產(chǎn)清算一案過(guò)程中，決定采取隨機(jī)搖號(hào)方式產(chǎn)生破產(chǎn)管理人，并最終選定“重慶海川企業(yè)清算有限公司”為中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）的破產(chǎn)管理人。

公開(kāi)信息顯示，天府可樂(lè)集團(tuán)于1988年10月10日注冊(cè)成立，系重慶輕紡控股（集團(tuán)）公司劃撥注冊(cè)資金開(kāi)辦設(shè)立的非公司企業(yè)法人（國(guó)有經(jīng)濟(jì)）。公司經(jīng)營(yíng)范圍為：食品飲料研發(fā)、生產(chǎn)、銷售（取得相關(guān)行政許可后方可經(jīng)營(yíng)）；企業(yè)管理；銷售飲料機(jī)械，塑料包裝制品。

快消君獲取的一份“（2022）渝05破申374號(hào)”裁定書(shū)顯示：2022年5月，天府可樂(lè)集團(tuán)曾以不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向重慶市第五中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

根據(jù)天府可樂(lè)集團(tuán)遞交的資產(chǎn)負(fù)債表：截止2022年4月30日，其資產(chǎn)總計(jì)264.68萬(wàn)元，負(fù)債總計(jì)3366.96萬(wàn)元。應(yīng)收賬款明細(xì)表中載明的審計(jì)調(diào)整后賬面價(jià)值615.94萬(wàn)元，預(yù)付賬款明細(xì)表中審計(jì)調(diào)整后賬面價(jià)值20000元，其他應(yīng)收款明細(xì)表中審計(jì)調(diào)整后賬面價(jià)值282.23萬(wàn)元。

不過(guò)，重慶市第五中級(jí)人民法院裁定，不予受理天府可樂(lè)集團(tuán)的破產(chǎn)清算申請(qǐng)。彼時(shí)，法院給出的理由為：“中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）提交的資產(chǎn)負(fù)債表中雖載明賬面負(fù)債大于資產(chǎn)，但目前登記在企業(yè)名下的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬可能存在爭(zhēng)議，并且未經(jīng)評(píng)估，資產(chǎn)狀況不能確定；負(fù)債方面，幾筆大額負(fù)債均未實(shí)際發(fā)生，其余絕大部分負(fù)債賬齡均為5年以上，目前尚未有債權(quán)人主張權(quán)利，故中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）現(xiàn)有證據(jù)不足以證明其不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)或者明顯缺乏清償能力”。

值得注意的是，據(jù)知情人士透露，當(dāng)下天府可樂(lè)的主要運(yùn)營(yíng)企業(yè)已非天府可樂(lè)集團(tuán)，而是天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司（下稱：天府可樂(lè)飲品公司）。雖然“天府可樂(lè)集團(tuán)”的破產(chǎn)并不意味著天府可樂(lè)的消亡；不過(guò)，在失敗的返市、混改變革，以及國(guó)資完全退出接連發(fā)生后，伴隨著集團(tuán)的破產(chǎn)，一個(gè)老“天府可樂(lè)”的時(shí)代已徹底結(jié)束。

起家于四川成都，原料用到了川產(chǎn)白芍的天府可樂(lè)，是中國(guó)第一個(gè)真正意義上的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)。經(jīng)過(guò)多方努力，天府可樂(lè)在較短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛認(rèn)可。鼎盛時(shí)期，天府可樂(lè)在全中國(guó)建有108家聯(lián)營(yíng)廠，年銷量高達(dá)20多萬(wàn)噸，利稅超過(guò)7000萬(wàn)。

不過(guò)，彼時(shí)的天府可樂(lè)，表面風(fēng)光無(wú)限，背后卻暗流涌動(dòng)。1986年，公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)就提到許多經(jīng)營(yíng)困局。比如，有的地方部門認(rèn)為中藥白芍加入飲料，違反了相關(guān)規(guī)定，造成80萬(wàn)瓶天府可樂(lè)被退貨、銷毀。另外，像資金、管理、人員等多個(gè)環(huán)節(jié)存在的諸多束縛和不科學(xué)，讓企業(yè)負(fù)債累累，不堪重負(fù)。

八十年代后期到九十年代初，國(guó)產(chǎn)飲料形勢(shì)轉(zhuǎn)瞬急下，包括天府可樂(lè)在內(nèi)的八大飲料廠中的七家，先后被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)收入囊中。

1994年1月18日，百事可樂(lè)與天府可樂(lè)簽訂合資協(xié)議并控股60%。他們收獲頗豐：一是遍布全國(guó)各地的聯(lián)營(yíng)廠，二是覆蓋全國(guó)的銷售渠道。其實(shí)，當(dāng)時(shí)中方并非沒(méi)有警惕之心，主管部門在批文中規(guī)定：天府可樂(lè)的生產(chǎn)銷售不得低于總產(chǎn)量的50%。

第一年，百事可樂(lè)倒是照做，但之后就開(kāi)始遞減。到了1996年，百事可樂(lè)控股下的合資公司天府可樂(lè)的生產(chǎn)份額已經(jīng)不足25%，遠(yuǎn)低于批文劃定的紅線，且一大批原天府可樂(lè)管理人員被剝離。之后，公司陷入了年年虧損的境地。天府可樂(lè)也最終被雪藏，消失于公眾視野。

事實(shí)上，類似的事情還發(fā)生在天津山海關(guān)、沈陽(yáng)八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲和青島嶗山。從此，七家國(guó)產(chǎn)汽水廠陸續(xù)倒在了兵不血刃的商戰(zhàn)當(dāng)中，這是中國(guó)商業(yè)史上濃重且悲情的一筆。

天府可樂(lè)曾高調(diào)復(fù)出，但反響未達(dá)預(yù)期。人才招攬、渠道建設(shè)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)……由于幾乎一切都是從頭再來(lái)，回歸并未讓天府可樂(lè)“快樂(lè)”起來(lái)：在經(jīng)歷了復(fù)出產(chǎn)生的“情懷效應(yīng)”后，消費(fèi)者的熱情消減，企業(yè)在生產(chǎn)管理中的一些問(wèn)題相繼顯現(xiàn)。

據(jù)《重慶商報(bào)》報(bào)道，復(fù)出兩年，天府可樂(lè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)令人心里沉重：2016年，天府可樂(lè)系列飲料生產(chǎn)總量995684箱，銷售額為3818萬(wàn)元，利潤(rùn)虧損1387萬(wàn)元；2017年產(chǎn)量705382箱，銷售額3196萬(wàn)元，利潤(rùn)虧損1695萬(wàn)元。

一知情人士表示，在回歸的前兩年，天府可樂(lè)采取收取品牌管理費(fèi)的合作模式過(guò)于簡(jiǎn)單。在這種“松散式”的合作框架下，合作方?jīng)]有商標(biāo)和配方等核心資產(chǎn)，擔(dān)心“為他人作嫁衣”，因此不敢在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能擴(kuò)充上加大投入，不敢放開(kāi)手腳拓展市場(chǎng)，最后導(dǎo)致了市場(chǎng)反應(yīng)不理想。

2018年，復(fù)出兩年卻業(yè)績(jī)不佳的天府可樂(lè)，在重慶輕紡集團(tuán)（天府可樂(lè)集團(tuán)的控股股東）內(nèi)率先實(shí)行混合制改革。次年，天府可樂(lè)集團(tuán)公司列入了重慶國(guó)資委混改試點(diǎn)企業(yè)，成立了混改公司——天府可樂(lè)飲品公司，完善了公司的組織架構(gòu)，設(shè)計(jì)了全新的銷售渠道通路。

彼時(shí)，天府可樂(lè)還宣布了新的10年戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，并計(jì)劃逐漸與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成“三分天下”的格局。

今年，在貴陽(yáng)召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，天府可樂(lè)表示將向貴州市場(chǎng)全面進(jìn)發(fā)，向著扎根重慶、做強(qiáng)西南、覆蓋全國(guó)的目標(biāo)前進(jìn)，力爭(zhēng)在10年內(nèi)達(dá)到10個(gè)億以上，年產(chǎn)量為30-50萬(wàn)噸。而關(guān)于天府可樂(lè)銷量最新的官方消息是：從2020年以來(lái)，天府可樂(lè)玻璃瓶品類以每年翻番的速度快速增長(zhǎng)，尤其是部分市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)300%。

值得注意的是，今年7月，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)發(fā)布項(xiàng)目公告表示，重慶輕紡控股集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓天府可樂(lè)（重慶）飲品公司11.8784%股權(quán)。最新工商資料則顯示，天府可樂(lè)（重慶）飲品公司成立于2018年7月27日，注冊(cè)資本8520.56萬(wàn)元，股權(quán)結(jié)構(gòu)為：唐德江持股88.1216%，海南廣恩科技有限公司持股11.8784%。這也意味著，重慶國(guó)資已完全退出天府可樂(lè)飲品公司。

天府可樂(lè)集團(tuán)的破產(chǎn)，代表了一個(gè)時(shí)代的落幕；一個(gè)民資版的天府可樂(lè)能否真正承擔(dān)起與“兩樂(lè)”三天分下的野心，將是另一個(gè)值得期待的故事。

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近日，可口可樂(lè)裝瓶商管理服務(wù)（上海）有限公司、可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)（東莞）有限公司等與維他奶（上海）有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛二審文書(shū)公開(kāi)，可口可樂(lè)方被判定賠償維他奶公司180萬(wàn)元。

文書(shū)顯示，該案件始于2019年，彼時(shí)，維他奶因設(shè)計(jì)雷同問(wèn)題對(duì)可口可樂(lè)方發(fā)起訴訟。彼時(shí)，維他檸檬茶在華南市場(chǎng)還是一支獨(dú)秀，陽(yáng)光檸檬茶的出現(xiàn)讓維他檸檬茶對(duì)其是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者充滿擔(dān)憂，并最終提起訴訟。

快消君也曾報(bào)道過(guò)，2019年開(kāi)始，可口可樂(lè)的陽(yáng)光豆奶，通過(guò)搶占陳列資源，不計(jì)成本的新品鋪市，加上可樂(lè)強(qiáng)大的渠道能力，成為維他奶在華南的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

快消君了解到，根據(jù)此前公布的一審判決書(shū)，原告維他奶公司曾訴稱：可口可樂(lè)上海公司、可口可樂(lè)東莞公司、太古可口可樂(lè)公司、棠匯公司四被告侵犯維他奶公司第15252796號(hào)商標(biāo)權(quán)，請(qǐng)求法院判令四被告立即停生產(chǎn)、銷售、推廣宣傳陽(yáng)光檸檬茶（PET）產(chǎn)品；銷毀庫(kù)存涉案產(chǎn)品及宣傳材料并賠償其經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用350萬(wàn)元。彼時(shí)，四被告辯稱，原告主張侵權(quán)的陽(yáng)光品牌檸檬茶舊包裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間極短，僅作為過(guò)渡期產(chǎn)品臨時(shí)銷售，影響很小。

然而，一審法院審理認(rèn)為，被控侵權(quán)陽(yáng)光檸檬茶產(chǎn)品使用的檸檬片圖案標(biāo)識(shí)與維他奶公司主張的維他檸檬茶相關(guān)商標(biāo)構(gòu)成相似，可口可樂(lè)三公司作為知名飲品相關(guān)企業(yè)，在相同飲品上使用與維他奶公司商標(biāo)相似的標(biāo)識(shí)，主觀惡意明顯。最終，一審法院判決可口可樂(lè)上海公司、東莞公司賠償維他奶公司180萬(wàn)元，太古可口可樂(lè)公司對(duì)其中60萬(wàn)元承擔(dān)連帶責(zé)任。

對(duì)于該判決，可口可樂(lè)一方曾上訴，不過(guò)，二審法院審理后仍維持原判。二審文書(shū)顯示，被訴侵權(quán)標(biāo)識(shí)占據(jù)瓶裝下半部分，容易引起消費(fèi)者注意，并借此識(shí)別商品來(lái)源，故應(yīng)認(rèn)定為屬于商標(biāo)性使用行為；綜合考慮侵權(quán)形式、主觀惡意程度、被訴侵權(quán)產(chǎn)品的自認(rèn)銷量數(shù)據(jù)等，一審判決賠償金額及責(zé)任認(rèn)定并無(wú)不當(dāng)，因此駁回上訴，維持原判。

一業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)宣判并不能改變檸檬茶品類整體熱度降低的現(xiàn)實(shí)。近兩年，從頭部企業(yè)到腰部企業(yè)，甚至新創(chuàng)品牌，都越來(lái)越重視檸檬茶這個(gè)品類。遺憾的是，雖然廠家賣力推新鋪貨，但消費(fèi)者似乎并沒(méi)有那么“買賬”。對(duì)企業(yè)而言，能夠自顧不暇已屬不易。

據(jù)知情人士透露，“較之去年，今年（其所在地）上半年檸檬茶品類的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是負(fù)增長(zhǎng)，特別是傳統(tǒng)渠道的PET產(chǎn)品下滑很嚴(yán)重?！?。他指出，從2020年下半年開(kāi)始，維他檸檬茶產(chǎn)品就突然開(kāi)始掉量，同時(shí)大批舊貨開(kāi)始涌現(xiàn)——甚至在部分情況極端的市場(chǎng)中，該品類銷售額一個(gè)季度內(nèi)同比下滑了九成。在檸檬茶品類大幅下滑的影響下，即便其他品類再怎么努力，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)都無(wú)法彌補(bǔ)下滑的完成率。

而對(duì)于維他檸檬茶近幾個(gè)月的表現(xiàn)，上述人士透露，“具體報(bào)表還沒(méi)出來(lái)，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，動(dòng)銷很慢，相比往年，這個(gè)時(shí)候處理舊貨檸檬茶是比往年多的。現(xiàn)在檸檬茶的熱度降低了，大家關(guān)注點(diǎn)也沒(méi)那么高了；會(huì)不會(huì)消亡不敢說(shuō)，但很難再出現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

究其原因，一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，首先是年輕人的消費(fèi)開(kāi)始向線上和新式茶飲（手打檸檬茶）轉(zhuǎn)移；其次，在越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力逼迫下，部分廠家開(kāi)始縱容各渠道和各市場(chǎng)之間的沖貨，為了短期內(nèi)銷售回暖犧牲了傳統(tǒng)線下渠道的利益和長(zhǎng)期的品類盈利性。此外，中小品牌檸檬茶的入局，搶奪的是頭部品牌讓出的細(xì)分份額，卻并沒(méi)有創(chuàng)造出新的需求和市場(chǎng)。這對(duì)檸檬茶這一曾經(jīng)有望誕生超級(jí)單品的品類而言，并不算什么好消息。

如此一來(lái)，在檸檬茶熱潮逐漸褪去后，維他奶國(guó)際未來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)或許還得看維他奶，而不是茶飲料。

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前段時(shí)間，有熱心網(wǎng)友反饋，其與蒙牛簽定了合作協(xié)議，蒙牛制作了很多與元?dú)馍窒嗨频闹悄鼙瘛?/strong>目前，這一冰柜主要是給蒙牛冰淇淋產(chǎn)品使用，即那種臥式冰柜。但未來(lái)，蒙牛會(huì)不會(huì)投出大量的自采冷風(fēng)柜、像飲料企業(yè)那樣，掀起一波投冰柜的高潮。

網(wǎng)友說(shuō)，如今的蒙牛，感覺(jué)真的越來(lái)越有點(diǎn)可口可樂(lè)的味道了。

蒙牛未來(lái)會(huì)不會(huì)加入到投冰柜大軍？預(yù)計(jì)，這似乎是必然的路?？煽诳蓸?lè)在全國(guó)市場(chǎng)共計(jì)投入127萬(wàn)臺(tái)冰柜，正是這些龐大的冰柜數(shù)量，保證了可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員的高效拜訪率。從目前統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員的人均拜訪門店，要比農(nóng)夫山泉、今麥郎們每天都要多出10點(diǎn)。

這并不是說(shuō)可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員更勤勞，其實(shí)，能保證業(yè)務(wù)員一天25家就已是快消行業(yè)頂尖的存在了。但可口可樂(lè)可以是35家。主要在于可口可樂(lè)強(qiáng)大的鋪市率，業(yè)務(wù)人員的網(wǎng)點(diǎn)密集度高，大家浪費(fèi)在路上的時(shí)間較少。尤其是中糧使用的可樂(lè)GO，更是增加了大量終端自動(dòng)下單的情況。這些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)，自然會(huì)讓蒙?？丛谘劾?。

讓蒙牛可樂(lè)化，不止是聯(lián)合成立一個(gè)“可牛了”那么簡(jiǎn)單，其實(shí)這場(chǎng)變革在無(wú)聲處已有風(fēng)雷。

蒙?！芭Ｄ辍?/font>

我們回望一下2021年蒙牛行事日歷，選擇四條最重要的事情：1、盧敏放喊出再造一個(gè)蒙牛；2、簽約姆巴佩；3、牛根生退休；4、蒙牛改LOGO；至于“可牛了”公司推出的新低溫奶產(chǎn)品“鮮菲樂(lè)”，更多是宣布這一次蒙牛與可樂(lè)的聯(lián)姻是“認(rèn)真的”。

再造一個(gè)新蒙牛，在此之前蒙牛的目標(biāo)是“雙千億”，即2020年完成市值、營(yíng)收雙雙過(guò)千億的目標(biāo)。市值是已經(jīng)過(guò)了千億，只是營(yíng)收遇到疫情等原因，表現(xiàn)略有起伏。但相較于盧敏放接手前的蒙牛，被老同學(xué)伊利拉開(kāi)的距離來(lái)講，這兩年蒙牛的表現(xiàn)算是較大地回歸了，雖然與2010年時(shí)的蒙牛獲得行業(yè)第一的銷量無(wú)法比擬，但也是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

緣于對(duì)盧敏放工作的認(rèn)可，讓牛根生的退休變得那么自然而然。要知道盧敏放才回蒙牛那兩年，牛根生在董事會(huì)里職務(wù)的一個(gè)小變化都會(huì)引起滔天猜測(cè)。坊間更是十天半個(gè)月就要傳一回牛根生要重回蒙牛。

牛根生對(duì)孫伊萍、盧敏放這兩位繼任者是頭上懸的劍。你也知道他不可能掉下來(lái)，但不妨礙總有些“刁民想害朕”，喊兩句：牛根生要回來(lái)了。其實(shí)，從2018年基本上就已經(jīng)沒(méi)有牛根生回蒙牛的消息了。而今年牛根生則完全退出了蒙牛公司，不止于此，今年的蒙牛還改了成立22年的logo，讓蒙牛如今看起來(lái)更有國(guó)際范。

這一切都說(shuō)明，盧敏放這五年干的不錯(cuò)，作為一個(gè)空降的職業(yè)經(jīng)理，盧敏放表現(xiàn)出了超乎常人的能力。他不是蒙牛的嫡系，只是在蒙牛收購(gòu)雅士利后，擔(dān)任過(guò)雅士利總裁；他更不是中糧嫡系，在中糧的背景、話語(yǔ)權(quán)也不如孫伊萍，但顯然對(duì)市場(chǎng)的了解、對(duì)如何把蒙牛變得更牛、讓蒙牛更“可樂(lè)范”上，盧敏放做得更出色。

我們一直說(shuō)蒙牛有些可樂(lè)化，這不只是說(shuō)因?yàn)槊膳：芏喔吖苁侵屑Z可口可樂(lè)體系走出來(lái)的，而是如今蒙牛很多操作手法就是按可樂(lè)的操作思路在執(zhí)行。

一個(gè)最大的變化就是如今蒙牛對(duì)國(guó)際賽事的關(guān)注。今年，蒙牛宣布姆巴佩為代言人，并成為2022年世界杯贊助商。而在簽?zāi)钒团宓臅r(shí)候，梅西的照片也是赫然出現(xiàn)的，但蒙牛并沒(méi)有說(shuō)梅西才簽為代言人，或是說(shuō)為2022年世界杯準(zhǔn)備的。畢竟，如果中間有斷檔的話，蒙牛一定會(huì)說(shuō)：蒙牛再度攜手世界足球先生梅西出征世界杯。也就是說(shuō)，從2018年世界杯到2022年世界杯，梅西都是蒙牛的代言人。

要知道2018年世界杯后，即便簽了奪冠的法國(guó)隊(duì)的方太此后都沒(méi)有消息，更何況當(dāng)屆世界杯阿根廷和梅西表現(xiàn)都不是最優(yōu)秀的，但這不妨礙蒙牛的持續(xù)輸出。

在國(guó)際化賽事高舉高打，在國(guó)內(nèi)的各類綜藝上，我們卻很少看得到蒙牛的身影了。要知道蒙牛當(dāng)年打造的《超級(jí)女聲》可是選秀的鼻祖。一首《酸酸甜甜就是我》，讓蒙牛優(yōu)酸乳一夜暴紅。在那之后蒙牛特侖蘇、純甄也是各類綜藝的?？停瑸殇N量排到一波力量。

當(dāng)然，今年在網(wǎng)綜“奶票”事件中翻車的蒙牛，也讓多年未在綜藝露面的蒙牛把以前的紅利還了回去。估計(jì)蒙牛明白了娛樂(lè)有風(fēng)險(xiǎn)，還是像可口可樂(lè)一樣，安安穩(wěn)穩(wěn)主打體育賽事的大旗更好一些。

同樣，可口可樂(lè)也較少贊助綜藝節(jié)目，不過(guò)，也有一些品牌還是吃到了娛樂(lè)紅利。比如，加多寶贊助的《中國(guó)好聲音》、農(nóng)夫山泉維他命水贊助《中國(guó)有嘻哈》等，即便有些品牌沒(méi)有贊助全國(guó)型綜藝，但你一提起康師傅冰紅茶想到的更多是高校街舞或是籃球大賽。

這些贊助的缺失并沒(méi)有影響可口可樂(lè)的銷量，但在一些國(guó)際賽事上，我們卻看到完全不一樣的可口可樂(lè)。這也是如今蒙牛采取的策略，把聲音更遠(yuǎn)、更健康的傳出去。

收購(gòu)“變遷”

可口可樂(lè)近年的主要策略是，收購(gòu)。當(dāng)然，自己也會(huì)每年推幾十個(gè)單品，但都推死了。想當(dāng)年，它可是每個(gè)國(guó)家的分公司能推出一款像樣產(chǎn)品的公司。

比如，芬達(dá)當(dāng)年是意大利可口可樂(lè)推出的；雪碧是德國(guó)可口可樂(lè)推出的，并很快搶了7喜的市場(chǎng)份額。還有著名的酷兒果汁是日本可口可樂(lè)推出的。在營(yíng)銷圈一直有這樣一個(gè)故事，說(shuō)可口可樂(lè)為了打敗匯源果汁，先是從日本引入了酷兒，后又引入了美汁源果粒橙，結(jié)果一頓操作猛如虎，果粒橙沒(méi)有打敗匯源，反而是把自己的酷兒在中國(guó)市場(chǎng)搞死了，這才有了可口可樂(lè)追求匯源的故事。

但其實(shí)，美汁源這個(gè)果汁品牌確實(shí)是可口可樂(lè)的老品牌，但美汁源果粒橙是2004年在中國(guó)推出的產(chǎn)品，并不是可口可樂(lè)從其它地方引進(jìn)的。雖然大部分可口可樂(lè)的暢銷品都是在其它國(guó)家賣的差不多再引入中國(guó)的，但果粒橙是在中國(guó)推出的，推出之前也沒(méi)在其它國(guó)家或地區(qū)做過(guò)試銷，依然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

在果粒橙之外，可口可樂(lè)已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有成功推出新品了。當(dāng)然，也主要是因?yàn)榭蓸?lè)的老品太暢銷。所以，收購(gòu)，基本是可樂(lè)的主旋律。缺什么補(bǔ)什么，以前是缺果汁的，收購(gòu)匯源失敗后，便全力主打果粒橙。近些年，主要收購(gòu)的是咖啡及功能飲料，從魔爪到COSTA再到今年的BodyArmor。但收購(gòu)后的這些產(chǎn)品依然沒(méi)有捍動(dòng)原來(lái)市場(chǎng)的“老大”不說(shuō)，反而還內(nèi)卷起來(lái)。

最奇怪的就是當(dāng)安奈吉紅牛、奧地利紅牛都在找中國(guó)市場(chǎng)合伙人的時(shí)候，可口可樂(lè)竟然完全無(wú)動(dòng)于衷。

另外，可口可樂(lè)的收購(gòu)也算是有一套自己的補(bǔ)充原則，不再單單像當(dāng)年為了“消滅”一些品牌而進(jìn)行的、簡(jiǎn)單粗暴的以金錢換時(shí)間的策略（這也與當(dāng)年在中國(guó)品牌留下的不良印象有關(guān)）。

同樣，蒙牛的收購(gòu)也是比較有特色的，牛根生時(shí)代重“質(zhì)”，以君樂(lè)寶為代表；孫總時(shí)代，蒙牛是上下產(chǎn)業(yè)鏈的整合收購(gòu)，甚至大家認(rèn)為以前老蒙牛的這些出去的創(chuàng)業(yè)者，在蒙牛身上做“一蛇雙吃，一蛇多吃”的策略；到如今，蒙牛的收購(gòu)以穩(wěn)重補(bǔ)充為主，反而對(duì)上游的企業(yè)關(guān)注的不多。更多如貝拉米、妙可藍(lán)多這樣對(duì)蒙牛形成補(bǔ)充品項(xiàng)、品類，引導(dǎo)未來(lái)發(fā)展的收購(gòu)為主。

感覺(jué)蒙牛與可樂(lè)如今的收購(gòu)，都更務(wù)實(shí)一些。

其實(shí)，蒙牛如今的銷量、鋪市率在國(guó)內(nèi)還是要高于可口可樂(lè)的，但可口可樂(lè)畢竟是上百年的歷史品牌，其市場(chǎng)操作、理念上還有一些是值得蒙牛長(zhǎng)久學(xué)習(xí)的。用飲料的思路能不能帶來(lái)“再創(chuàng)造一個(gè)新蒙?！?？

有理由相信，這是一個(gè)好思路，畢竟，世界上哪家快消企業(yè)不學(xué)習(xí)可口可樂(lè)呢。

雖然，在新生代，講故事可口可樂(lè)離元?dú)馍謧冞€有很大距離，但在營(yíng)銷的把握性以及對(duì)市場(chǎng)的前瞻上，可樂(lè)還是值得蒙牛以及無(wú)數(shù)后進(jìn)者學(xué)習(xí)的。只是別人都在門外，蒙?？梢宰哌M(jìn)門去，這樣一來(lái)，入寶山便不可錯(cuò)過(guò)了。