3月21日，星巴克中國(guó)與高德地圖宣布，雙方合作推出的“沿街取”服務(wù)已正式上線。該服務(wù)主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機(jī)或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設(shè)置好目的地和沿途取餐點(diǎn)，屆時(shí)搖下車(chē)窗就能拿到星巴克咖啡師遞來(lái)的咖啡。
如果移動(dòng)咖啡車(chē)是星巴克用咖啡聯(lián)結(jié)年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新嘗試，那么“沿街取”服務(wù)大概是聯(lián)結(jié)白領(lǐng)的一次創(chuàng)新嘗試了。這種服務(wù)乍一看，核心與之前肯德基的汽車(chē)穿梭餐廳并沒(méi)有太大的區(qū)別，都是為了方便有需求的司機(jī)和乘客。
但我認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)，至少做對(duì)了三件事。
“沿街取”服務(wù)的關(guān)鍵詞
我們先來(lái)看看，星巴克“沿街取”服務(wù)背后的理念是什么？星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示，本次服務(wù)力求在多場(chǎng)景的復(fù)雜里讓都市人輕松喝上咖啡，為消費(fèi)者多走一步，讓其在在交通擁堵、停車(chē)難的大城市，或是在分秒必爭(zhēng)的通勤時(shí)段也不例外。
在星巴克自己的表述里，“沿街取”相比于汽車(chē)餐廳，有三大優(yōu)勢(shì)：
一是更流暢，更省時(shí)。這需要依靠高德地圖在地理上的精準(zhǔn)定位與時(shí)間上的精確預(yù)估；
二是更節(jié)約，更便捷。相對(duì)于肯德基汽車(chē)餐廳，星巴克的“沿街取”無(wú)需對(duì)門(mén)店進(jìn)行大規(guī)模改造，一杯咖啡的距離不過(guò)是一扇車(chē)窗的距離；
三是更智能，更高效。據(jù)張凌云介紹，“沿街取”設(shè)計(jì)了一套數(shù)字化系統(tǒng)，顧客下單后，門(mén)店內(nèi)的咖啡師會(huì)收到三次系統(tǒng)通知，分別是顧客下單、開(kāi)始制作和開(kāi)始送餐，咖啡師可靈活調(diào)整各階段時(shí)間。根據(jù)單量的不同，系統(tǒng)還會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)配不同點(diǎn)位的咖啡師數(shù)量。當(dāng)天氣不佳或運(yùn)轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)時(shí)，咖啡師也可以主動(dòng)選擇閉單。
目前，“沿街取”服務(wù)已在北京、上海的約150家星巴克門(mén)店正式上線。預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)，全國(guó)將有超過(guò)1000家星巴克門(mén)店提供“沿街取”服務(wù)。
由此我們可以看出，星巴克的“沿街取”服務(wù)，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：高德、場(chǎng)景、數(shù)字化。針對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵詞，有對(duì)應(yīng)的三種營(yíng)銷(xiāo)方式。
“沿街取”服務(wù)做對(duì)的三件事
1.異業(yè)聯(lián)盟
在星巴克“沿街取”服務(wù)的第一條優(yōu)勢(shì)里，提到了“精準(zhǔn)”兩個(gè)字，這完全得益于高德地圖，近年來(lái)，品牌之間的異業(yè)聯(lián)盟屢見(jiàn)不鮮，如優(yōu)步和Spotify、迪士尼和雪佛蘭，都為人津津樂(lè)道。
所謂的異業(yè)聯(lián)盟，指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系，而是雙方具有共同行銷(xiāo)互惠目的的水平式合作關(guān)系。憑借著彼此的品牌形象與名氣，來(lái)拉攏更多面向族群的客源，借此來(lái)創(chuàng)造出雙贏的市場(chǎng)利益。
營(yíng)銷(xiāo)界有一句話說(shuō)的非常好，打敗你的可能不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是你看不見(jiàn)的未知對(duì)手，這就是異業(yè)聯(lián)盟的神秘所在，也是其突圍的優(yōu)勢(shì)所在。
異業(yè)聯(lián)盟要想獲得成功，需要滿足三個(gè)條件：
一是主體差異性。我們經(jīng)常說(shuō)不要和職場(chǎng)上的同事做朋友，就是因?yàn)榇蠹沂峭恍袠I(yè)的同一家公司的，不可避免會(huì)有利益沖突。星巴克與高德，行業(yè)的差異性就非常大，所謂距離產(chǎn)生美，這為他們的聯(lián)盟提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，差異性越大，給用戶的驚喜就越大，話題度也會(huì)更高。
二是主題的非競(jìng)爭(zhēng)性。這是基于主體行業(yè)的差異性產(chǎn)生的，合作者若是有利益沖突，便不能長(zhǎng)久協(xié)調(diào)運(yùn)行，這就好比兩個(gè)要好的朋友一起開(kāi)公司，大多數(shù)人都要分道揚(yáng)鑣的，只有主體之間能夠互惠互利，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，才能共同發(fā)展。
三是主體互補(bǔ)性。合作的選擇必然是要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，人無(wú)我有，人有我無(wú)，這樣才能達(dá)到利益最大化。2021年5月13日，阿里巴巴2021財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)披露，2021年4月高德實(shí)現(xiàn)全月平均日活躍用戶數(shù)超過(guò)1億的重要里程碑，穩(wěn)居地圖導(dǎo)航行業(yè)第一。星巴克想要為消費(fèi)者多走一步，高德為星巴克提供方向，讓“沿街取”服務(wù)能夠準(zhǔn)確地傳遞到消費(fèi)者手里，這就是兩個(gè)品牌的契合點(diǎn)，就像“螺絲——螺絲扣”模式，恰到好處。
異業(yè)聯(lián)盟的最大優(yōu)勢(shì)，就是實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，無(wú)論是品牌曝光度還是話題度，都能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
2.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
星巴克是餐飲行業(yè)中最早提出“第三空間”概念，而“第三空間”這個(gè)概念在生活中扮演僅次于家和辦公室之外第三重要的角色，營(yíng)造出來(lái)的獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”為顧客營(yíng)造了更為輕松自由，可以無(wú)拘無(wú)束暢談的場(chǎng)所。
相信無(wú)論是不是星巴克的粉絲，對(duì)于星巴克氛圍組都是印象深刻的，而現(xiàn)在“沿街取”卻拋開(kāi)了“第三空間”，想塑造新場(chǎng)景制造新體驗(yàn)，這便是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的使用情景，讓產(chǎn)品在新情景中有新作用。將用戶活動(dòng)按照各類(lèi)楊景化進(jìn)行梳理和劃分，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣和感知關(guān)注點(diǎn)，推送不同的業(yè)務(wù)，最大程度滿足用戶需求，提升使用粘性。
“第三空間”給壓力巨大的職場(chǎng)人提供了一個(gè)小資情調(diào)的場(chǎng)景，是慢節(jié)奏的；而“沿街取”想要塑造的場(chǎng)景則是在巨大的交通洪流中，在快節(jié)奏的車(chē)輛高峰中，劈開(kāi)一條喘息的通道。
在用戶群體上，前者更針對(duì)需要空間的用戶，而后者更針對(duì)需要時(shí)間的用戶。但兩個(gè)場(chǎng)景的核心都是沒(méi)有變的，就是“快中取慢”，讓被內(nèi)卷推著走的用戶，能有一剎那享受“慢時(shí)光”的機(jī)會(huì)。
運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，星巴克抓住了三點(diǎn)：
（1）超級(jí)體驗(yàn)。用戶要親自參與才有體驗(yàn)性，從下單到拿到咖啡，歸功于高德地圖，用戶全程都在體驗(yàn)，就仿佛是一個(gè)目標(biāo)，隨著高德的指引，一步步實(shí)現(xiàn)。
（2）連接用戶。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目的是連接用戶，連接的是不是精淮用戶、用戶愿不愿意參加，這是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要考慮的首要問(wèn)題。星巴克首先在一線城市進(jìn)行試點(diǎn)，在北京的500家門(mén)店中選了100家作為試點(diǎn)，在上海的1000家門(mén)店中選了50家作為試點(diǎn)，這就是一個(gè)選擇精準(zhǔn)用戶的過(guò)程。
（3）情感輸出。好的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一定有代入感，觸動(dòng)了用戶的情緒、情誼、情趣，引發(fā)體驗(yàn)者的共鳴，從而對(duì)形成對(duì)產(chǎn)品或者品牌的特殊情感，奠定現(xiàn)場(chǎng)交易的基礎(chǔ)?？Х仍趪?guó)內(nèi)越來(lái)越普遍，已經(jīng)演變成一種“職場(chǎng)文化”了，沒(méi)有咖啡的早上，對(duì)上班族來(lái)說(shuō)是不完整的。基于這樣的情感，讓上班族更便捷地獲得這種“咖啡幸福”，便能夠激發(fā)用戶的認(rèn)同。
選擇上線這樣一個(gè)在途服務(wù)新場(chǎng)景，星巴克是希望通過(guò)科技和互聯(lián)網(wǎng)，讓星巴克的聯(lián)結(jié)無(wú)處不在。
3.時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)
“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來(lái)臨 ，快餐式信息的充斥，爭(zhēng)取用戶的時(shí)間就顯得尤為重要。有人說(shuō)過(guò)，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間有時(shí)候很簡(jiǎn)單，要么幫用戶節(jié)省時(shí)間，要么讓用戶的時(shí)間變得更有價(jià)值。所謂的時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)，就是以幫用戶節(jié)省時(shí)間的方式，提高時(shí)間的單價(jià)飽和度。
星巴克“沿街取”服務(wù)中，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)服務(wù)，就是以節(jié)約用戶時(shí)間為手段，順風(fēng)而為。這一舉動(dòng)，讓用戶的時(shí)間價(jià)值單價(jià)提升，就好比原本一分鐘干一件事，現(xiàn)在一分鐘干兩件事。時(shí)間成本不變，單位時(shí)間內(nèi)的獲得感提升，自然能被用戶所接受。
寫(xiě)在最后
那么，“沿街取”服務(wù)真的就毫無(wú)破綻嗎？其實(shí)，我認(rèn)為未來(lái)的發(fā)展可能會(huì)遇到兩個(gè)瓶頸：
曇花一現(xiàn)的新鮮感。用戶對(duì)新鮮服務(wù)總是充滿好奇的，但品牌云集的時(shí)代，新鮮感又是最不靠譜的東西，就像遇冷的汽車(chē)餐廳，星巴克的熱度又能維持多久？
雙重空間的需求平衡。
一是場(chǎng)地空間，目前能夠支持“沿街取”服務(wù)的門(mén)店，至少滿足位于一樓、門(mén)口方便臨時(shí)停車(chē)這兩個(gè)要素，這樣的條件，若是遇到爆單的情況，恐怕會(huì)引起延時(shí)。哪怕如星巴克所說(shuō)，可以視情況關(guān)閉，那是否會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成傷害呢？
二是精神空間，盡管星巴克想把場(chǎng)景從線下到線上進(jìn)行打通，但很明顯，對(duì)于“氛圍組”的忠實(shí)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是把沉浸式3D體驗(yàn)變成2D體驗(yàn)，那么，他們會(huì)買(mǎi)單嗎？
《狂飆》火的時(shí)候，里面的演員說(shuō)過(guò)一句話：“喜歡猶如潮水，洶涌而來(lái)，又會(huì)穿指縫而走”。 星巴克的“沿街取”服務(wù)，能走多遠(yuǎn)呢？
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
