在處處都彰顯著個(gè)性化的新消費(fèi)時(shí)代，啤酒文化往往會(huì)成為一個(gè)城市的影響力名片，比如一提到青島，我們就會(huì)自然聯(lián)想到青島啤酒，最近幾年，精釀啤酒正悄然以酒館文化的方式，在各個(gè)城市的各種社交場合流行起來，無論是親朋聚會(huì)，還是獨(dú)自小酌，精釀啤酒總能以其口感悠醇、麥香濃郁的特點(diǎn)，給人帶來怡然自樂的味道。
01與大眾化的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒更顯個(gè)性魅力與文化張力
我國是全球最大的啤酒消費(fèi)市場，去年國內(nèi)的啤酒銷量就占了全球總銷量的22.7%，銷量比排名第二的美國高出了近一倍，目前的啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了幾十年的兼并與整合之后，已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的紅海階段與存量時(shí)代，形成了五大龍頭啤酒企業(yè)，彼此之間勢均力敵。
雖然市場集中度得到了進(jìn)一步地提升，但國內(nèi)的啤酒銷量卻在不斷地下滑，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)啤酒的銷量與產(chǎn)量在2013年達(dá)到了歷史巔峰，分別為5000多萬噸、4900多萬噸，之后就開啟了一路走低模式，去年已下降到4200多萬噸、3400多萬噸，很顯然，隨著各方面成本的不斷上升，工業(yè)啤酒時(shí)代的粗放式擴(kuò)張與低價(jià)格競爭策略已經(jīng)難以為繼，啤酒企業(yè)也不得不開始縮減產(chǎn)能，如截止到今年上半年，華潤啤酒下轄的工廠數(shù)量已經(jīng)從98家減少到了68家，百威亞太、嘉士伯等企業(yè)也是同樣如此。
與工業(yè)啤酒（Industrial beer）低迷徘徊的市場需求相對應(yīng)的，是進(jìn)口與國產(chǎn)精釀啤酒（Craft Beer）的銷量在節(jié)節(jié)攀升，近幾年高端啤酒銷量的年均復(fù)合增長率約為10%，整體市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率約為13.5%，一增一減之間，讓人們看到了時(shí)下逐漸流行起來的精釀啤酒的潛在優(yōu)勢與發(fā)展前景，對于精釀啤酒的釀造，這里首先要糾正一點(diǎn)常見的認(rèn)識誤區(qū)，精釀啤酒也并不一定都是手工釀造的，它同樣可以通過自動(dòng)化的生產(chǎn)線來批量生產(chǎn)，
如果單純從口感而言，精釀啤酒是在傳統(tǒng)啤酒的麥芽、酵母、水、啤酒花4種原材料的基礎(chǔ)上，又添加了另外一些創(chuàng)新的、不降低啤酒原有風(fēng)味的原料釀造而成，所以它的香味更濃郁，味道也更加醇厚，每一種精釀啤酒都擁有屬于自己的獨(dú)特風(fēng)味與口感，如加入了更多的啤酒花而制成的加州啤酒，添加了各種糖類而制成的修道院啤酒，使用了進(jìn)口的澳洲優(yōu)質(zhì)麥芽、德國啤酒花、歐洲無雜質(zhì)酵母，用200多年歷史的IPA工藝釀造的德克萊精釀等，都是以其擁有的獨(dú)特魅力與芬芳口感而聞名于世，與之相比，工業(yè)啤酒的味道則要清淡不少，這是因?yàn)槌他溠康葌鹘y(tǒng)原料以外，工業(yè)啤酒里還添加了大米、淀粉、玉米等替代成分。
如果就兩種啤酒的釀造風(fēng)格而言，其實(shí)精釀啤酒才更契合傳統(tǒng)的啤酒釀造工藝，早在500多年前，德國的《啤酒純釀法令》就規(guī)定，啤酒只能用大麥芽、啤酒花、酵母和水這四種原料來釀造，與工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒的口感是濃郁厚重之中，還帶有不同程度的苦澀味道，這正是傳統(tǒng)啤酒的感覺，當(dāng)然和白酒、紅酒一樣，精釀啤酒更適合慢慢地品味，酒量一般的人若舉杯暢飲的話，相信用不了多久就會(huì)醉倒了。
與規(guī)?；⑴炕a(chǎn)的工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒的釀造過程相對來說比較復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)，也更加注重品質(zhì)、風(fēng)味和口感，在釀造時(shí)也不會(huì)過多地考慮原料與時(shí)間的成本，工業(yè)啤酒多為7天左右的發(fā)酵時(shí)間，精釀啤酒的發(fā)酵時(shí)間一般可長達(dá)1-2個(gè)月，這樣長的時(shí)間可以使啤酒發(fā)酵得更加充分，麥芽汁濃度也更高，風(fēng)味自然也就更加濃郁。
正因?yàn)槿绱耍勂【频漠a(chǎn)量普遍不高，一方面是嚴(yán)格的用料和細(xì)致的工藝，另一方面是需要花費(fèi)更多的人力、時(shí)間成本，因此目前市面上精釀啤酒的價(jià)格要比工業(yè)啤酒貴不少，價(jià)格一般都在一瓶幾十元左右，這個(gè)價(jià)位可能超出了不少人的經(jīng)濟(jì)承受能力，但從這幾年的市場銷量來看，精釀啤酒以其濃郁的酒香、多變的味道、醇厚的口感、豐富的色澤等頗具吸引力的賣點(diǎn)，已經(jīng)逐漸贏得了崇尚個(gè)性潮流與獨(dú)特品位的年輕消費(fèi)群體的喜愛。
02工業(yè)啤酒與精釀啤酒將共同促進(jìn)市場消費(fèi)的多元化進(jìn)程
為什么工業(yè)啤酒會(huì)長時(shí)間成為市場的消費(fèi)主流？首先肯定是工業(yè)啤酒的價(jià)格比較親民，廠家用大米、玉米、糖漿、淀粉、酒花浸膏等原材料，來不同程度地替代麥芽、酵母等傳統(tǒng)用料，這樣可以大幅度地降低釀造成本，同時(shí)這些原材料也很容易批量采購，方便工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)的需要，當(dāng)然用這樣的原材料釀造出來的啤酒，其麥汁濃度和酒精度數(shù)都不高，尤其是麥汁濃度多集中在8P至10P范圍內(nèi)，喝起來的口感也自然就相應(yīng)偏淡了，這種啤酒的口感如同水里加了酒，也難怪有人會(huì)稱之為啤水。
其次是相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，人們喜歡一種啤酒，除了酒本身所散發(fā)出的口感與風(fēng)味以外，飲酒的人也比較喜歡那種微醺不上頭的感覺，而不是像白酒那樣喝得酩酊大醉、人事不省，這種現(xiàn)象不僅國內(nèi)如此，囯外同樣也是這樣，早在上世紀(jì)80年代，朝日啤酒將Super Dry推向了市場，這款新品以清淡與爽口為賣點(diǎn)，極受消費(fèi)者的歡迎，年銷量高達(dá)1350萬箱，是公司計(jì)劃銷售目標(biāo)的10多倍，工業(yè)啤酒擁有的上述優(yōu)點(diǎn)，使其成為了國內(nèi)啤酒市場的消費(fèi)主流，我們在超市賣場見到的青島、哈爾濱、雪花等知名啤酒，甚至是號稱“三瓶不過崗”、酒勁比較大的烏蘇啤酒，也都屬于工業(yè)啤酒，精釀啤酒相對來說并不常見，多存在于酒吧酒館等特定場合。
以前精釀啤酒曾熱鬧過一段時(shí)間，出現(xiàn)了斑馬精釀、夢想釀造、大躍精釀、熊貓精釀、德克萊精釀、高大師、牛啤堂、京A等精釀品牌，也吸引了不少資本的關(guān)注與參與，但受制于消費(fèi)習(xí)慣、市場規(guī)模等原因，精釀啤酒的市場接受度始終不高，這幾年隨著生活水平的提升與消費(fèi)觀念的改變，現(xiàn)在更多的人開始追求個(gè)性與精致的消費(fèi)品味，傳統(tǒng)的、寡淡的工業(yè)啤酒已經(jīng)不能滿足這方面日益增長的市場需求了，如德克萊精釀就是本著“執(zhí)著傳統(tǒng)，分享個(gè)性”的宗旨，期望酷愛啤酒又追求品質(zhì)的消費(fèi)者可以嘗到地道的精釀鮮啤。
現(xiàn)在城市里尤其是大城市也出現(xiàn)了不少銷售精釀啤酒的啤酒屋或小酒館，很多實(shí)力雄厚的啤酒企業(yè)也敏銳地看到了這一點(diǎn)，如青島、華潤、燕京、百威等知名的啤酒企業(yè)就看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)與商機(jī)，紛紛推出了自己的精釀啤酒產(chǎn)品，中小型的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量也增長迅速，今年的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了近5000家，很顯然，在工業(yè)啤酒市場規(guī)模日見萎縮的情況下，如果能迎合日益增長的高質(zhì)量消費(fèi)群體的需求，就能獲得更高的利潤回報(bào)，也能進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)潮流，推動(dòng)啤酒市場的消費(fèi)文化向高端的方向發(fā)展。
「于見專欄」認(rèn)為，就精釀啤酒的自身特點(diǎn)和市場消費(fèi)前景而言，未來精釀啤酒的市場份額肯定會(huì)逐步擴(kuò)大，但不會(huì)完全取代工業(yè)啤酒的市場地位，兩種啤酒都有自己的受眾群體和市場定位，企業(yè)可以既生產(chǎn)工業(yè)啤酒，也銷售精釀啤酒，市場消費(fèi)的多元化格局會(huì)給企業(yè)帶來更豐厚的利潤成長空間，對于消費(fèi)者而言，若要論那一類啤酒更受歡迎的話，那就是蘿卜白菜各有所愛了，無論是白酒、紅酒，還是工業(yè)啤酒、精釀啤酒，只要是能適合人們需求的就是好酒，如果說精釀啤酒容易喝醉的話，那我們不妨適可而止，少喝一點(diǎn)就可以了，正所謂生活就要有酒有故事，小酌更怡情，微醺最迷人。
03精釀啤酒已然成為高端啤酒文化的代名詞
在經(jīng)歷了多年激烈的價(jià)格戰(zhàn)與收購戰(zhàn)以后，國內(nèi)啤酒市場的競爭格局與消費(fèi)總量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，很難再有進(jìn)一步地提升空間，目前我國每年人均的啤酒消費(fèi)量達(dá)36.2升，與鄰近的日本（每年43.8升）及韓國（每年37.2升）相比，差距已經(jīng)不大了，以后在這方面的提升空間亦極為有限，相比之下，高端啤酒的消費(fèi)量僅占啤酒消費(fèi)總量的十分之一左右，與海外成熟市場相比還有較大的上升空間。
走量行不通了，那就只能提質(zhì)，各知名啤酒企業(yè)已經(jīng)告別了過去跑馬圈地式的發(fā)展階段，開始走入以提升盈利能力為目標(biāo)的產(chǎn)品高端化進(jìn)程，可以說，誰先抓住了消費(fèi)升級與高端市場這一行業(yè)發(fā)展變革的機(jī)遇，誰就能在未來的競爭中搶占先機(jī)，而精釀啤酒正是促進(jìn)企業(yè)向高端化領(lǐng)域邁進(jìn)的重要載體。
現(xiàn)在國內(nèi)有實(shí)力的知名啤酒企業(yè)都不約而同地采取了兩手發(fā)展的戰(zhàn)略，一方面鞏固原有的工業(yè)啤酒市場份額，穩(wěn)定住企業(yè)發(fā)展的基本盤，另一方面推出了各種系列的精釀啤酒品牌來搶占新興的市場，例如青島啤酒就擁有百年之旅、琥珀拉格、IPA精釀、經(jīng)典1903等精釀啤酒品牌，德克萊精釀推出的12.5P黃啤、11P白啤、14P黑啤，這些產(chǎn)品也成為了當(dāng)前啤酒品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域的新寵。
近幾年隨著消費(fèi)市場的不斷升級，青島啤酒呈現(xiàn)出了加速向高端化發(fā)展的趨勢，這不僅促進(jìn)了青島啤酒全系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)也給企業(yè)帶來了不錯(cuò)的收益，青島啤酒每千升的啤酒單價(jià)已經(jīng)從2018年的3200多元，提高到了今年上半年的近3800元，企業(yè)的毛利率也同樣創(chuàng)下了歷史新高，從2018年的37.7%提升至今年上半年的44.4%，為了營造啤酒高端化消費(fèi)的氛圍、場景及載體，青島啤酒還做起了酒館生意，在國內(nèi)各城市的商業(yè)地標(biāo)，開設(shè)了200多家可以提供沉浸式體驗(yàn)感覺的TSINGTAO1903青島啤酒吧。
「于見專欄」認(rèn)為，個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，現(xiàn)在的人們更看重的是在消費(fèi)過程中所體現(xiàn)出來的個(gè)性魅力、獨(dú)特價(jià)值與文化內(nèi)涵，精釀啤酒的流行也給消費(fèi)者帶來了更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)，使人們不用像以往那樣單純地為消費(fèi)而消費(fèi)，人們可以在不同的消費(fèi)場景與文化屬性之中，得到不同程度的、愉悅的精神享受，精釀啤酒所擁有的非凡體驗(yàn)感受與獨(dú)特的價(jià)值文化張力，充分滿足了多元化市場中的新消費(fèi)群體的心理需求與分享標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)啤酒則擁有更具親和力和大眾化的消費(fèi)市場，能滿足我們?nèi)粘Ｉ钆c社交消費(fèi)場景中的各類基本需求，因此其地位與作用同樣不可忽視。
目前主流的啤酒企業(yè)都在向高端化領(lǐng)域擴(kuò)張，與啤酒價(jià)格持續(xù)上漲相對應(yīng)的是，精釀啤酒的銷量也在持續(xù)地增長，這說明精釀啤酒在事實(shí)上也獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，與時(shí)同時(shí)，企業(yè)也要想方設(shè)法打造出更多的與精釀啤酒相關(guān)的文化IP與消費(fèi)體驗(yàn)場景，當(dāng)潛在的消費(fèi)需求逐步形成穩(wěn)定的市場消費(fèi)群體以后，就能夠反過來推動(dòng)啤酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
為了迎合差異化、個(gè)性化和高品質(zhì)的消費(fèi)需求，未來的啤酒行業(yè)將會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)性變化，迎來高端化的發(fā)展機(jī)遇，隨著產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)場景的不斷升級，未來走薄利多銷路線的工業(yè)啤酒與更注重品質(zhì)文化的精釀啤酒，都將成為我們的啤酒文化中不可或缺的經(jīng)典元素。
