“恭喜海瀾之家又一次破罐子破摔?！?/p>
上個(gè)月28日，海瀾之家宣布拿到了張頌文的“首個(gè)代言”，還沒開始大賣，就因?yàn)楹?bào)過度p圖、挪用路演圖等問題被網(wǎng)友罵沒了合作。10天過去，海瀾之家在4月7日又急匆匆地宣布了“帶刺的玫瑰”脫口秀演員何廣智為“幸運(yùn)衫系列產(chǎn)品體驗(yàn)官”。
微博@海瀾之家
有網(wǎng)友說，何廣智好不容易在微博之夜立起來的時(shí)尚人設(shè)就這么坍塌了。不過，也有人說這次合作適配度極高，“何廣智夢(mèng)回車間，海瀾之家也延續(xù)了土味傳統(tǒng)。”
網(wǎng)友吐槽海瀾之家“終于有了該有的氣質(zhì)”， 20年如一日保持土味初心不變。但顯然這不是品牌想要的，視頻里何廣智是一枚倒霉蛋，穿上海瀾之家的幸運(yùn)衫后，卻立馬開掛，成為成功人士，走向人生巔峰。
成功男人？開掛人生？“男人的衣柜”原來是“成功男人的衣柜”。
誕生21年，海瀾之家借殼A股上市，成為中國(guó)男裝第一股，頂峰時(shí)期市值900億，簽過中國(guó)大半的男明星來做代言。借用不同時(shí)期如日中天的男明星，主打商務(wù)休閑男裝的海瀾之家，實(shí)際上講的是中國(guó)成功男性的故事。
所以即使海報(bào)里的林更新穿著紅色緊身褲，也不妨礙男人們一年去海瀾之家購物兩次，致力于把自己打扮成迎娶白富美走上人生巔峰的模樣。
如今，海瀾之家市值下滑近700億，但依舊占據(jù)國(guó)民男裝老大的位置。男人就這么愛海瀾之家嗎？他們不覺得丑嗎？有什么樣的需求就有什么樣的市場(chǎng)，海瀾之家能“土”這么多年，到底是因?yàn)橹袊?guó)男人就愛這款。
“中國(guó)男裝本身就是反時(shí)尚的”，在日常生活中，如果一個(gè)男性過于看重穿著會(huì)被當(dāng)作女性化，“懷胎五個(gè)月”的大肚子和不得不成為緊身的Polo衫成為中年男人們的標(biāo)配。還要求男裝時(shí)尚？能穿得干凈已經(jīng)很難得了。
海瀾之家，“成功”男人的衣柜
互聯(lián)網(wǎng)有句戲言，“中年男人有三寶：茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥”，其中售賣商務(wù)休閑男裝的始祖鳥，號(hào)稱“成功男人的標(biāo)配”，一個(gè)短袖動(dòng)輒四位數(shù)，一件沖鋒衣要價(jià)5000塊，顯然不是普通中年男性可以隨便消費(fèi)的，因?yàn)檫@里隱藏了一個(gè)前綴——中產(chǎn)。
相比之下，十到幾百的海瀾之家就“很香”，在這里尋夢(mèng)成為成功男人，顯然更加實(shí)際。
在海瀾之家與何廣智聯(lián)動(dòng)的文章下，有網(wǎng)友稱，自己兩次公務(wù)員面試都穿著海瀾之家的衣服，最后成功上岸。男生考上公務(wù)員就算得上成功了嗎？也許是吧，畢竟考公越來越熱，在一些親戚眼里考上公務(wù)員是可以光宗耀祖的，不然豆瓣生活組也不會(huì)出現(xiàn)神貼《我的老公是公務(wù)員》。
日劇《重啟人生》
這么看來，何廣智在小人物開掛視頻中的宣傳，“人生重要時(shí)刻，我都穿能量幸運(yùn)衫”，倒是有點(diǎn)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的意思了。而“帶刺的玫瑰”本人也足夠算得上小鎮(zhèn)青年到成功人士的逆襲模版。
做過流水線工人、干過電話銷售、住過地鐵終點(diǎn)站……成名前的玫瑰為了跑演出要坐20站地鐵，后來長(zhǎng)相并不帥氣但有才華的玫瑰靠著《脫口秀大會(huì)4》一舉走紅，終于住上了“70平米的大house ”，體會(huì)到了從臥室到陽臺(tái)要走8步的富人快樂。
后來，何廣智還上了春晚，上綜藝，拍時(shí)尚雜志，頂著“帶刺的玫瑰”的title為瑞幸代言。
如果說海瀾之家讓何廣智演的是小人物的成功，那么請(qǐng)張頌文則是想講一個(gè)有點(diǎn)名氣的中年男性如何成功的故事。在其官方公眾號(hào)發(fā)布的代言文章中，稱張頌文“專注演戲二十年，依然踏實(shí)演好每個(gè)角色”。
海瀾之家沒說錯(cuò)，張頌文確實(shí)踏踏實(shí)實(shí)在娛樂圈干了20年，好的壞的大的小的角色演了一個(gè)遍，直到人到中年了，才大器晚成。如今，張頌文靠著《狂飆》火了，但不知道有心還是無意，他總是穿著海瀾之家的衣服。
劇里高啟強(qiáng)喜歡穿襯衣和西裝外套，劇外張頌文也愛極了商務(wù)休閑風(fēng)，總之，和海瀾之家的調(diào)性適配極了。
如今雖然張頌文和海瀾之家的合作失敗，但張頌文穿了2個(gè)月，給足了海瀾之家曝光?！皬堩炍耐睢睅缀醵假u斷了貨，畢竟“沒有大嫂幫忙選衣服，總可以自己買件啟強(qiáng)同款體驗(yàn)一把做大哥的快樂吧?！?/p>
這就是成為成功人士的魅力，學(xué)著高啟強(qiáng)穿衣服，仿佛少走了二十年彎路。雖然這樣的宣傳技巧一點(diǎn)都不新鮮，但是足夠海瀾之家馳騁中國(guó)男裝市場(chǎng)了。
這家在2002年開出首店的中國(guó)男裝品牌，是創(chuàng)始人周建平在前往日本學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫后提交的“作業(yè)”，模仿優(yōu)衣庫的全類型、自選購的銷售方式，周建平瞄準(zhǔn)了商務(wù)休閑的市場(chǎng)，建立起了平價(jià)平民化，一站式男性服裝購物品牌——海瀾之家，專為追夢(mèng)人士打造。
僅僅用了12年，海瀾之家在2014年年末的門店數(shù)量就達(dá)到了3300多家，覆蓋全國(guó)80%以上的縣、市，并順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國(guó)紡織服裝第一品牌”。2015年，海瀾集團(tuán)市值一度達(dá)到900億元，而如今，受到年輕人喜愛的太平鳥市值只有約105億元，去年冬天賣爆的波司登也才410億元。
日劇《勝利即正義》劇照
一路狂飆中，海瀾之家也是在反復(fù)講述中國(guó)成功男性的穿搭。
2003年，吳大維成為海瀾之家的首任代言人。借著其精英氣質(zhì)和魔性的廣告宣傳方式，一句“男人，一年逛兩次海瀾之家”深入人心。寫這句廣告詞的葉茂中認(rèn)為，男人是不喜歡逛街的，但是他們還是需要足夠的日常著裝。所以，“一年逛兩次”完美貼合了中國(guó)男性的消費(fèi)習(xí)慣。
后來海瀾之家又看上當(dāng)時(shí)“四小生”里最會(huì)演律師的印小天。彼時(shí)演繹事業(yè)如日中天的印小天，為了海瀾之家成為男人的衣柜，在屏幕前跳起了鬼畜的舞蹈，搭配上五彩繽紛的Polo衫和魔性的表情，讓“海瀾之家，男人的衣柜”徹底洗腦中國(guó)男性消費(fèi)者。印小天每一次地賣力地大踢腿仿佛都在說：小生最愛，穿上同款你也很懂法。
印小天的廣告猶如魔彈一樣炸裂中國(guó)廣告界，席卷男裝市場(chǎng)，這則廣告雖然如今看起來可以與快手老鐵們媲美，但放在十幾年前，旺旺、椰樹等品牌也都靠著魔性大肆行走，海瀾之家和印小天不過是順應(yīng)市場(chǎng)潮流了。
但審美變化一天一個(gè)樣，沒多久印小天就成為了b站土味視頻的最好原素材。或許是為了脫掉土味的外衣，海瀾之家開始嘗試年輕化。
2016年找到林更新做代言是最成功的一次。那時(shí)候的林更新還是帥氣的林狗，號(hào)稱“九億少女的夢(mèng)”，當(dāng)他穿上海瀾之家的衣服時(shí)，緊身褲也不丑了，不少網(wǎng)友還稱，“海瀾之家真的年輕了”，果然時(shí)尚的完成度看的是臉。
借著林更新這股東風(fēng)，海瀾之家繼續(xù)深耕年輕男性領(lǐng)域，意圖讓中年男性的衣柜加快年輕，所以又相繼請(qǐng)了周杰倫、球王武磊、丁真和許魏洲等在各個(gè)領(lǐng)域都有一定成績(jī)的男性來代言，致力于讓有著成功夢(mèng)的年輕男性也穿上海瀾之家。
且不說成功人士到底會(huì)不會(huì)穿海瀾之家的衣服，畢竟審美選擇千人千樣，喬布斯還唯愛高領(lǐng)黑毛衣。只是最起碼在請(qǐng)代言人上，海瀾之家一直走得都是成功人士路線。
這里的“成功人士”不是那些活在云端的想象，也不是陸家嘴跺幾腳都要掉幾百萬的金融男，而是普通人可以摸得著的“成功模版”。他們可以穿著海瀾之家參加人生的每一個(gè)重要場(chǎng)合，求職、工作，乃至婚姻，三位數(shù)的海瀾之家使中國(guó)男性能夠在穿著上進(jìn)行想象。
所以說，海瀾之家能夠霸據(jù)“國(guó)民男裝”第一這么久，有價(jià)格原因，也因?yàn)闋I(yíng)銷做得好，完美踩中了男性消費(fèi)者的心態(tài)。過去20年，當(dāng)所有男裝都在進(jìn)行潮流化轉(zhuǎn)型時(shí)，海瀾之家也試過改變。
找林更新代言就算一種轉(zhuǎn)型，后來海瀾之家還針對(duì)性地推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域的多個(gè)品牌，要做中國(guó)“全家人的衣柜”。
同時(shí)，海瀾之家還入股了快時(shí)尚品牌UR、嬰幼兒用品品牌英氏，并推出對(duì)標(biāo)Zarahome的家居用品品牌海瀾優(yōu)選生活館，并相繼冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門綜藝，甚至出海開店、上倫敦時(shí)裝周，以申請(qǐng)了元宇宙商標(biāo)。
但很可惜，海瀾之家的所有努力都效果甚微。時(shí)至今日，扛起營(yíng)收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家。所以也不要嫌棄海瀾之家有多土，需求創(chuàng)造市場(chǎng)，海瀾之家敢土這么多年，說到底還是因?yàn)榉狭舜蠖鄶?shù)男人的想象。
他們帶著追夢(mèng)的初心一年兩次購入海瀾之家，在這個(gè)過程中，海瀾之家也悄悄地勾勒出中國(guó)成功男性的畫像。
不過要是說海瀾之家一直都很土還是片面了，這些衣服放在20年前都還算時(shí)尚。而如今被嫌棄的吳大維和印小天，當(dāng)年也都是香餑餑的小生。
中國(guó)男裝啊，就是討厭時(shí)尚
很可惜的是，男人的愛還不足以喂飽“中國(guó)男裝第一股”。如今，海瀾之家已經(jīng)處在中年危機(jī)很久了。
老大哥當(dāng)年的風(fēng)光早已不在。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家的市值縮水近700億，在2019年-2022年前三季度，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。
當(dāng)年周建平學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，富有創(chuàng)意地就學(xué)了個(gè)皮，把海瀾之家也打造成了一站式服務(wù)購物重點(diǎn)。在具體的運(yùn)營(yíng)模式上，雖然都叫OEM代加工，但海瀾之家則更具本地特色。
優(yōu)衣庫要么自己設(shè)計(jì)要么和藝術(shù)家們聯(lián)名，每次少量多次上新，常常一上市就被搶售一空。
最近和柯南的聯(lián)名，備受爭(zhēng)議的柯哀款T恤銷售量已經(jīng)上萬；2019年，和與紐約藝術(shù)家KAWS聯(lián)名是時(shí)，上線3秒賣出10萬件，彼時(shí)還有年輕人為了搶一件短袖大打出手。
相對(duì)優(yōu)衣庫每年這么折騰來折騰去，海瀾之家就要簡(jiǎn)單多了，采用的是加盟模式，但幾乎不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。“海瀾之家基本只負(fù)責(zé)將上游供應(yīng)商和下游加盟、直營(yíng)店串起來”，快刀商業(yè)認(rèn)為這是一種“輕資產(chǎn)”的模式。
海瀾之家只負(fù)責(zé)銷售，“上游生產(chǎn)拿貨，跟供應(yīng)商賒賬；下游開店銷售，加盟商給錢”。
這種做法通俗的叫法是貼牌，其實(shí)很常見，很多網(wǎng)紅的自創(chuàng)品牌都是阿里巴巴拿貨，然后貼個(gè)自己的標(biāo)。不過相比于網(wǎng)紅品牌如過街老鼠人人喊打，海瀾之家心安理得多了。把庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給上游供應(yīng)商，又把線下店鋪擴(kuò)張的大部分基礎(chǔ)成本交給下游加盟商，中間商海瀾之家卻能兩頭賺。
所以海瀾之家?guī)缀鯖]有設(shè)計(jì)。2017年-2021年期間，海瀾之家的研發(fā)分別為2504萬元、4902萬元、6774萬元、8336萬元、1.244億元，盡管費(fèi)用在逐年增加，但是對(duì)比營(yíng)銷費(fèi)用就不夠看了。也是在這五年里，海瀾之家的營(yíng)銷總額超過百億。
不過，海瀾之家不看重設(shè)計(jì)也不是沒有道理。作為男裝第一股，海瀾之家如今的困境很大程度展現(xiàn)了中國(guó)男裝的現(xiàn)狀：“不往土了整，銷量上不去”。
目前，中國(guó)男性穿搭主要有3種：
全身掛滿潮牌，一年四季游走在三里屯的潮男們；上至阿迪耐克，下至zara、ur的運(yùn)動(dòng)系快時(shí)尚穿搭；以及進(jìn)入尋常男性家的海瀾之家系。相較于強(qiáng)兩種有明顯的年齡限制，海瀾之家則可以飽覽全部中國(guó)男人的衣服，從18歲少年的格子衫，到50歲中年男人的polo衫，全部都覆蓋。
總之，男性們的穿著主打“禁欲系”，審美單調(diào)乏味，服飾整齊劃一。白小T創(chuàng)始人張勇曾指出，“中青年男性的錢其實(shí)非常好賺，因?yàn)樗麄兺素浡实停瑳Q策很簡(jiǎn)單?！?/p>
是中國(guó)男性不想穿得更有設(shè)計(jì)感，變成型男潮男嗎？
也不盡然。在我們的社會(huì)觀念里，喜歡打扮的男性會(huì)被認(rèn)為是女性化，過于保守的觀念會(huì)讓男性覺得與其被罵娘不如被罵丑，所以購買海瀾之家等日常品牌，或許是更穩(wěn)妥更簡(jiǎn)單的選擇。
日劇《勝利即正義》劇照
也是在這樣的觀念下，中國(guó)男性可以理所當(dāng)然地在中年擁有一個(gè)大肚子，因?yàn)樗麄儾恍枰獣r(shí)尚。高曉松曾經(jīng)說，中國(guó)男性在全球相親市場(chǎng)上沒有多少優(yōu)勢(shì)，恐怕有一個(gè)原因就是穿衣審美。
我們根本沒有男裝文化的土壤，甚至可以說，中國(guó)男裝是反時(shí)尚的。
“互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)入了5G時(shí)代，男裝仿佛還在2G沖浪”。一件20年前的男裝放在今天其實(shí)很難看出來有多大差別，時(shí)尚是個(gè)圈，但似乎到了男裝這里就停滯了。在“駝鹿新消費(fèi)”此前對(duì)一次商城的服裝店鋪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，專賣男裝的品牌占全部店鋪的不到十成，并且門可羅雀。
日劇《勝利即正義》劇照
如今，男裝仿佛還停留在“小靈通”階段，唯愛款式呆板的黑灰白配色，雖然每年都有新的潮流色席卷國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)，但是這些仿佛從來不會(huì)對(duì)男裝產(chǎn)生什么影響。相比之下，女裝市場(chǎng)百花齊放，SHEIN、BM等頭部快時(shí)尚女裝品牌每日上新，10年前的頭部女裝品牌早就換了幾輪。
“男人天生對(duì)服裝的消費(fèi)不敏”，相比于女性對(duì)款式的追求，他們買衣服講究實(shí)用，簡(jiǎn)單來說，能穿就行了。所以在小紅書上，經(jīng)?？梢钥吹脚跃W(wǎng)友曬男朋友可以把一件衣服穿到爛。
這樣主打?qū)嵱弥髁x的穿衣方法造成了男裝市場(chǎng)很難快速迭代，畢竟需求真的沒多少?；⑿嵩?jīng)在一篇文章中指出，長(zhǎng)久以來消費(fèi)市場(chǎng)上都流傳著這樣的價(jià)值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然是戲言，但不喜歡追求時(shí)尚的中國(guó)男性們確實(shí)在一定程度上阻礙了男裝市場(chǎng)的發(fā)展。
日本也曾是一個(gè)時(shí)尚荒漠，就像如今很多中國(guó)男性的觀念一樣，在上個(gè)世紀(jì)60年代的日本，男性過度在意穿著，意味著女性化。
但后來擔(dān)負(fù)著戰(zhàn)后重建責(zé)任的美國(guó)人來了，他們穿著亮眼顏色的衣服詫異了保守的日本人。于是，一向最具有前瞻性的時(shí)尚圈還是蠢蠢欲動(dòng)。日本男裝時(shí)尚的起點(diǎn)——男裝品牌VAN開始模仿美式常春藤風(fēng)格。
也是和今天的中國(guó)男性一樣，那時(shí)候的日本男性壓根不買賬。但想要把衣服賣出去的VAN遠(yuǎn)比海瀾之間們努力多了，他們開始在男性雜志《男人的服飾》普及男性穿搭規(guī)則，認(rèn)真程度堪比編寫教科書。
《男人的服飾》
日本人很愛雜志，男人們自然也是如此。Undercover創(chuàng)始人高橋盾曾提到：“日本人奉雜志為圣 經(jīng)”。而日本男裝在現(xiàn)代每一次的變革，都伴隨著時(shí)尚雜志教科書般的教育，比如牛仔褲革命、洋基風(fēng)、古著潮等等。
在經(jīng)過了長(zhǎng)期的抵抗、教育后，日本男性逐漸培養(yǎng)出男性服裝美學(xué)的觀念。而當(dāng)初被學(xué)習(xí)的美國(guó)常青藤風(fēng)格，也在日本品牌和時(shí)尚界的努力下逐漸形成了具有本地特點(diǎn)的風(fēng)格。
如今，日本人創(chuàng)造出美國(guó)人都喜歡的優(yōu)衣庫，而向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)的海瀾之家卻在席卷小鎮(zhèn)青年。
中國(guó)不是沒有設(shè)計(jì)師們?cè)诟牧寄醒b，只不過對(duì)于缺乏時(shí)尚教育的男性而言，這樣的衣服“太丑了，太不正常了”。所以為了適應(yīng)男性們的需求，海瀾之家們的做法也變得更加保守，幾十年只賣一個(gè)長(zhǎng)青款。
日劇《勝利即正義》劇照
不過，海瀾之家們似乎也沒有打算建立的時(shí)尚品牌，而是只想賺快錢，然后搞“副業(yè)”。男裝品牌杉杉風(fēng)頭無限時(shí)，創(chuàng)始人鄭永剛開始研究鋰電池、開發(fā)文旅小鎮(zhèn)；雅戈?duì)栣绕鸷螅瑒?chuàng)始人李如成又看上了房地產(chǎn)。而海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，曾花16億來養(yǎng)馬。
既然品牌們都沒有上心了，又怎么能要求所以男性都穿得好看？
所以男人們想時(shí)尚，也真的很難。但也別怪海瀾之家有多土，畢竟能遇到一個(gè)穿得干凈，頭發(fā)干凈，沒有體味的男生已經(jīng)很難了。
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