3月份，曾被蒙牛多次青睞的奶酪品牌“妙可藍多”發(fā)布2022年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入48.3億元，同比增長7.84%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.32%。不僅如此，妙可藍多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。

2022這一整年，這家奶酪巨頭的日子過得都難以啟齒，曾經(jīng)在2021年創(chuàng)下44.78億元的營收規(guī)模，經(jīng)歷一年努力，也只增加了3.52億元的營收增長。這幾年，奶酪市場愈發(fā)壯大，從蒙牛多次增持妙可藍多的動作就能窺出這個領(lǐng)域前景誘人。

但妙可藍多的表現(xiàn)似乎讓蒙牛多少有些失望。

環(huán)顧奶酪市場四周，即便是蒙牛手握妙可藍多，也難逃被包圍的厄運。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪棒市場的滲透率達到30%，具體來看，各大品牌皆有輸出點，2021年百吉福在中國奶酪市場占有率24%；光明推出“不加水的純奶酪棒”；奶酪博士主打母嬰人群；君樂寶入股思克奇奶酪棒，主打高鈣；妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”等等。

是誰動了蒙牛的奶酪？蒙牛急需一個答案。

這場相互救贖的游戲成功了嗎？

坦白來講，蒙牛與妙可藍多之間的關(guān)系存在相互依賴，彼此救贖。

首先是對于妙可藍多，蒙牛的出現(xiàn)無疑象征著兩種優(yōu)勢從天而降，一是資金來源，二是原料成本。一直以來，妙可藍多的現(xiàn)金流著實成迷，尤其是2017年到2019年，彼時國內(nèi)的奶酪市場還未迎來真正的爆發(fā)，奶酪企業(yè)業(yè)績慘淡。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，妙可藍多業(yè)績凈利潤只有428萬元、1064萬元、1923萬元，扣非后主業(yè)只在2017年賺了111.4萬元，2018年和2019年均虧損上千萬，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額為1971萬元、-1.64億元、-2.23億元。

簡而言之，這家奶酪企業(yè)極度缺錢，蒙牛隨后的入股在商業(yè)世界里等同于雪中送炭，數(shù)據(jù)顯示，由于收到蒙牛定增款，光在2021年，妙可藍多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。在原料供應(yīng)中，蒙牛的到場也讓妙可藍多相比其他企業(yè)優(yōu)勢大增，來自一線的生產(chǎn)數(shù)據(jù)表明，10斤鮮奶才能生產(chǎn)1斤奶酪，妙可藍多奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中，原材料成本占到了總成本的5成以上。

也就是說，原料之于奶酪企業(yè)極其重要，妙可藍多此前的原料一部分來自恒天然，而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳，妙可藍多在這條供應(yīng)鏈上所受的限制太多，蒙牛在某種程度上緩解了妙可藍多的原料壓力。

至于蒙牛方面，這幾年，隨著常溫奶的增速下降，蒙牛一直在苦心孤詣地尋找第二增長業(yè)務(wù)。正如伊利在奶粉市場的表現(xiàn)可圈可點，蒙牛也急需在其他領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱來對沖常溫奶市場縮水的風險，只不過，奶粉行業(yè)沒給它太多發(fā)揮的空間。

2019年，盧敏放賣掉了君樂寶股權(quán)，賺了近36億元，奶粉業(yè)務(wù)就無大的起色，核心棋子雅士利的業(yè)績，長期疲弱。2022年1-6月，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元，較上年25.47億元大幅下降，占總收入的比重，由5.6%下滑至4.0%。

如此背景下，奶酪賽道成了蒙牛寄予厚望的第二戰(zhàn)場。第一，奶酪在近年來的勢頭算得上是整個乳制品的佼佼者，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，奶酪在我國乳制品消費中近五年年均復(fù)合增長率高達23.2%，相比之下，乳品第一大品類常溫白奶，增速只有4.1%。

第二，2022年《中國居民膳食指南》發(fā)布，奶酪片被首次寫進其中，這也標志著奶酪主打餐桌營養(yǎng)賣點有了專業(yè)支持。蒙牛的奶酪計劃實際早在妙可藍多之前就頻現(xiàn)端倪，蒙牛有自己的奶酪產(chǎn)品，其未來星奶酪棒的代工廠正是妙可藍多。

2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作，并且在2019年的業(yè)績公告中表示奶酪受益乳品消費升級，將成為未來主要增長點。妙可藍多一度成為蒙牛奶酪業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵平臺。

時至今日，蒙牛與妙可藍多之間的救贖游戲到底進展得如何？總體來看，雙方都未必滿意，特別是妙可藍多受制于營銷投入與品牌競爭，一度讓自己的處境分外尷尬，當然也給蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。

據(jù)悉，2022年上半年，妙可藍多收入在26億左右，凈利潤僅1.32億元，蒙牛分得的利潤僅在4000萬元左右。而即便有蒙牛做靠山，妙可藍多的錢仍然不夠燒，2022年，妙可藍多經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2.05億，現(xiàn)金流為負。財報顯示，2022年末，公司持有貨幣資金13.58億元，而公司的短期借款就有13.56億。

想吞下這塊奶酪，蒙?？峙氯孕枧Α?/p>

妙可藍多逐漸 “蒙?；?？

關(guān)于妙可藍多，蒙?？芍^寵愛至極，同時也少不了暗藏心思。據(jù)悉，預(yù)計蒙牛于2023年7月將奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍多，盧敏放也曾在公開場合多次表示，要為妙可藍多的未來動動腦筋，但前提是妙可藍多要在三年之內(nèi)退出液態(tài)奶市場。

對于這一點，妙可藍多恐怕不得不照做，畢竟其本身的液態(tài)奶占比就在逐年下降，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，妙可藍多液態(tài)奶營業(yè)收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例為7.03%，同比減少3.30個百分點；液態(tài)奶產(chǎn)品毛利占公司主營業(yè)務(wù)毛利比例為2.37%，同比減少1.86個百分點。

不可否認，蒙牛想進一步掌控妙可藍多，除了資金鏈上的把握，其他各方面都需要加強話語權(quán)，前者對后者的賦能不僅體現(xiàn)在物質(zhì)供應(yīng)上，還有專業(yè)化、品牌化、規(guī)范化、資本化、規(guī)?；倪\營，而就目前來看，妙可藍多的發(fā)展路徑中，蒙牛的“影子”越來越明顯。

眾所周知，蒙牛是乳企中屈指可數(shù)的營銷大戶，許多年前，國人的牛奶消費習慣全靠蒙牛與伊利的瘋狂刷屏。時至今日，妙可藍多似乎也想故技重施，用鋪天蓋地的營銷席卷消費者對奶酪的意識與需求。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍多的銷售費用高達11.59億元，同比增長63.08％。其中廣告促銷費用為9.06億元，同比增長61.5％。2022年公司營收48.3億，營業(yè)總成本就來到了46.99億，達到了97%以上，其中，銷售費用占到25%，在三費里面占比最高，比2021年同比上漲5%。

渠道上，妙可藍多不重線上，反重線下，基本與傳統(tǒng)乳企的打法如出一轍。僅在2021年，妙可藍多的經(jīng)銷商就高達5363家，較2020年底數(shù)量增長1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。其中，新增經(jīng)銷商數(shù)量3606家，新增數(shù)量已超過公司2020年末經(jīng)銷商總數(shù)量2626家。

這種策略對于蒙牛這種生長多年，在行業(yè)根深蒂固且財大氣粗的巨頭而言，或許可行，但妙可藍多即便背靠蒙牛，企業(yè)實力也經(jīng)不起折騰，何況奶酪市場較牛奶的成熟度也有待提高，總之，面子有了，卻難免丟了里子。

2021年，凱度歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。但也是在這一年，公司名利雙收，實現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，同比增長57.31%，是史上最賺錢的一年。卻因為廣告促銷費花了9億元，導(dǎo)致凈利潤只有1.5億元左右。

到了2022年，一系列外界不可控因素，讓其表現(xiàn)更加慘淡。

回望蒙牛的崢嶸歲月，從微末之流到瘋狂超越伊利，又從頂峰淪為千年老二，然后一路差距越拉越大，從某種角度上，妙可藍多與蒙牛前半生的命運軌跡何其相似，但愿它能穩(wěn)住，不至于重蹈覆轍。

奶酪生意，全靠兒童消費？

相比國外，奶酪在國內(nèi)的消費市場總是顯得狹窄且單調(diào)。走過超市琳瑯滿目的貨架，放眼望去，五顏六色的卡通包裝，如妙可藍多皮卡丘、百吉福哆啦A夢、伊利迪士尼……似乎都暗示著奶酪市場只有兒童群體那么一個彌足可貴的金主。

奶酪品牌們正在等待一個多樣化的市場時機，從兒童群層擴大出去，找到更多消費場景。事實上，從去年開始，奶酪消費的行為軌跡便漸漸從兒童市場跨越出來，茶飲、餐桌、成人零食無有不沾。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2022年1-8月，小紅書平臺上“成人奶酪”的互動趨勢已經(jīng)明顯超過“兒童奶酪”。同樣在小紅書平臺上，2022年1-8月，奶酪作為“出行零食”的內(nèi)容互動趨勢也超過了“居家烘焙”。根據(jù)2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告，在過去一年的新品調(diào)查中，使用數(shù)量TOP10的小料，奶蓋、奶油、酸奶、冰淇淋均有出現(xiàn)，共使用526次，占全部新品三成以上。

因此，奶酪品牌開始在各大細分賽道里各顯身手，企圖先人一步抓住風口。這其中，恒天然憑借安佳押注B端餐飲烘焙，據(jù)悉，恒天然在這個賽道的占有率一度高達90%，截至目前，安佳餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國350個城市，已進入餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個領(lǐng)域。

伊利則聯(lián)手美團點評以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和質(zhì)館咖啡6個品牌，走進了茶飲圈。蒙牛這邊，先是跟巴黎貝甜等烘焙品牌開啟品牌聯(lián)合，另一邊作為主力的妙可藍多一心強化餐飲系列。

據(jù)悉，2022年上半年，妙可藍多上半年家庭餐桌系列實現(xiàn)收入2.84億元，同比增長94.31%；餐飲工業(yè)系列實現(xiàn)收入3.40億元，同比增長59.25%?？赡汤移放频穆纷诱娴淖儗捔藛?？其實不盡然，行業(yè)依存兒童時日已久，國內(nèi)對于奶酪飲食的習慣又不算深厚，短時間內(nèi)場景轉(zhuǎn)移不太現(xiàn)實。

當然，數(shù)據(jù)也證明了這一點，據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場份額的55%。華安證券研報數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪消費仍然集中在兒童群體，在奶酪零售額中占比達到64%，而家庭佐餐消費和成人消費僅占33%和3%，有52%的調(diào)研人群僅購買兒童奶酪，同時購買全部品類的占比僅有1%。

這是一個悲傷的現(xiàn)實，讓奶酪品牌們空歡喜一場。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

3月30日下午股市一開盤，蒙牛的對手伊利的股價就跟隨大消費板塊和大盤強勢翻紅，隨后一波拉升后收漲1.74%。 

而昨天公布年報的蒙牛依舊收跌3.41%。 

3月29日晚間，蒙牛公布了2022年報，營收同比增長5.1%至925.9億元。如果今年還保持這個速度，2023年的收入是973.12億元，仍在千億之下。

去年其實是蒙牛品牌靠體育營銷出圈的一年。

數(shù)據(jù)沒有說謊，在2022年BrandZ最具價值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌價值同比增長15%，增速位居中國乳業(yè)第一。 

但問題是乳業(yè)市場本身基本沒什么增量。

在蒙牛目力所及的地方幾乎不存在第二曲線：奶粉市場最大，但蒙牛前面不光有伊利，還有飛鶴、君樂寶們；冰淇淋去年營收增長33.3%，但只占總收入的6.1%；奶酪仍然只是蒙牛的其他業(yè)務(wù)。 

不過，對于剛剛與蒙牛續(xù)約成功的總裁盧敏放來說，在業(yè)績穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，時不時上上熱搜應(yīng)該也能讓股東們滿意了。

01 體育營銷熱熱鬧鬧帶不來增量

在年報中，蒙牛把2022年品牌價值的增長歸因于“冬奧會、女足亞洲杯和FIFA世界杯等重要體育賽事”的推動。 

的的確確，蒙牛去年的體育營銷很出圈。 

去年一開年，#蒙牛首個獎勵中國女足奪冠#和#中國女足感謝蒙牛1000萬獎勵#收獲累計超過5億的閱讀量。 

緊接著，2019年簽下的代言人谷愛凌就以驚人發(fā)揮勇奪金牌。 

到了年末，蒙牛的世界杯營銷更是給2022年劃上了完滿的句號。 

蒙牛2021年10月25日就宣布成為FIFA世界杯全球官方贊助商，還簽下了代言人梅西和姆巴佩。 

蒙牛成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商

卡塔爾世界杯被視作近年來最精彩的一屆世界杯，而梅西、姆巴佩則分別帶領(lǐng)球隊獲得冠亞軍。梅西獲得官方認可的史上最佳（GOAT，Greatest Of All Time），姆巴佩則成為世界杯最佳射手，被視作最有可能成為新一代球王的人。 

體育營銷的關(guān)鍵是提前出手。 要是等球員打出表現(xiàn)再聯(lián)系簽約，要么排不上隊，即使是擠進去了價格也低不了。 

蒙牛在2018年世界杯就邀請梅西做了“我不是天生強大，我只是天生要強”，傳播度不錯。但梅西那屆世界杯只踢了4場球，完成了1球2助攻，表現(xiàn)不怎么樣，成為網(wǎng)友惡搞的對象。但蒙牛抓住機會反向營銷，效果不錯，還進行了持續(xù)押注，才有了這次的收獲。

蒙牛的這次的押注要比伊利好的多。 

伊利雖然贊助了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國四支豪強，內(nèi)馬爾等5位球星，但只有阿根廷奪冠，本澤馬退賽、C羅迅速被淘汰都反映了體育營銷的殘酷性。 

伊利世界杯“夢之隊限量包裝”盲盒

熱熱鬧鬧的一年下來，蒙牛的營收增速依然不高，大概率趕不上前三季度營收增速10.42%的伊利。

連行業(yè)老大伊利也剛剛經(jīng)歷2016年以來首次第三季度凈利潤下滑。 

這是個危險信號。 

要知道，近五年來，中國的乳品市場基本沒有增長，行業(yè)份額在向伊利、蒙牛這樣的龍頭集中。但對于很多商品來說，向頭部集中正是市場整體萎縮的前一個階段。 

集中度提高說明行業(yè)同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新匱乏，而疫情更加劇了內(nèi)卷。

02 總裁再干兩屆，蒙牛求穩(wěn)到底

蒙牛不是阿里。 

面對低速增長，阿里的張勇選擇放手一搏，將集團一拆為六，充分放權(quán)，甘愿讓集團當“資本”運營商。而蒙牛則用續(xù)約盧敏放表示了大股東們對總裁穩(wěn)健作風的滿意。 

去年9月15日是總裁盧敏放上任6周年的日子。 

他在朋友圈發(fā)的集團海報有這么一句：“下一個6年，期待與您一起：奮揖楊帆勇立潮頭，乘風波浪共犇未來！”這么看，大股東中糧集團對盧敏放還是認可的，想讓他再干兩屆。 

盧敏放2016年上任后迅速提出了到2020年銷售額和市值的“雙千億”目標。市值這個目標2018年初就達成了，但銷售額的目標拖到現(xiàn)在還差一點。 

蒙?？偛帽R敏放

盧敏放在達能的工作經(jīng)歷讓他偏愛通過并購擴張。 

其實，蒙牛在盧敏放上任前就開始在收購上發(fā)力，但效果并不理想。 

蒙牛2013年并購雅士利，同時將盧敏放一并帶了過來；2015年又收購了盧敏放的另一個前東家多美滋中國；2019年，蒙牛賣掉了君樂寶，入手了貝拉米。 

從一系列動作看，中糧入主后的蒙牛在戰(zhàn)略上試圖完成國際化轉(zhuǎn)型，并購的對象大都是外資品牌，甚至不惜將手中的國產(chǎn)品牌出手，在用人上也愿意放手給外資出身的盧敏放。 

但一番操作讓蒙牛錯過了國產(chǎn)品牌崛起的機遇。 尤其是在它亟待補強的奶粉市場，飛鶴、收購澳優(yōu)后的伊利和被蒙牛放走的君樂寶的營收都已經(jīng)突破200億。 

按說盧敏放原先是蒙牛收購來的雅士利奶粉的負責人，還曾將多美滋奶粉帶上過國內(nèi)嬰幼兒奶粉第一的寶座，對奶粉業(yè)務(wù)不但不陌生，應(yīng)該還相當?shù)眯膽?yīng)手。而奶粉相對于營收接近千億的蒙牛來說，也還算是較可觀的增量。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但問題是，奶粉市場同樣面臨著激烈廝殺。 

蒙牛想讓自己一年收入40億的奶粉業(yè)務(wù)再上一個量級并不容易，走捷徑做自己擅長的并購呢？市場上也沒什么合適的標的，即使有并購過來整合也不是輕松的工作。蒙牛多次難言成功的并購印證了這點。 

去年一年的奶粉業(yè)務(wù)的確乏善可陳 ，在年報“摘要”的部分根本找不到這部分的描述。除了不得不說的液態(tài)奶業(yè)務(wù)，單獨列出的新業(yè)務(wù)是冰淇淋與奶酪。 

冰淇淋的占總收入的比例為6.1%，包含奶酪的其他收入的占比為5.2%。這兩部分即使是高速增長也不會讓大股東有太大的感知。但盧敏放似乎已經(jīng)看到了一個在總體業(yè)績保持穩(wěn)定的前提下實現(xiàn)個人政績突破的好辦法。

03 學(xué)習茅臺好榜樣 

合作推出的茅臺冰淇淋給盧敏放提供了一個新思路。 

茅臺去年12月29日公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年5月29日上市以來，茅臺冰淇淋7個月的營收達到了2.62億元，折算到一年相當于5個多億的銷售額。 

這個收入對于營收千億的茅臺和營收接近千億的蒙牛來說都可以說聊勝于無。 

但這在冰淇淋市場已經(jīng)算得上是跨越式的發(fā)展了。

蒙牛2021年收購的東南亞冰淇淋品牌艾雪在印尼用了八年時間才實現(xiàn)10幾億的營收，而鐘薛高用了四、五年銷售額也才10億元。 

關(guān)鍵是雪糕這兩年一直處在輿論的風口浪尖上，在這方面發(fā)力容易破圈。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在昨天3月29日，作為“雪糕刺客頭子”而被“全網(wǎng)追殺”的鐘薛高推出了3.5元一支的平價雪糕。 

也是在同一天，蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪研發(fā)的茅臺冰淇淋推出三款新品：酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥，三款定價均為鐘薛高爆款“厄瓜多爾粉鉆”在2018年設(shè)定的天花板——66元。 

從年輕人“吃不起的鐘薛高”和“雪糕刺客”的輿情看，食品領(lǐng)域的降級在疫情肆虐三年后的確是正在進行時，這從拼多多的高兩位數(shù)增長和京東的接近停滯上也能得到驗證。 

但另一方面，在下沉市場站穩(wěn)的品牌向上突擊有時候也能有不小的收獲。蒙牛3元一支的隨變算得上親民，它20元的蒂蘭圣雪則一直在高端市場伺機而動。 

在茅臺冰淇淋誕生之前，蒙牛就和江小白合作推出過酒精雪糕，并沒有掀起太大的聲浪。但是，這次能夠和茅臺跨界，則得益于大股東中糧的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

今年初，茅臺董事長丁雄軍拜訪了中糧集團、中信集團、招商局和中金公司，基本都算得上廣義的“央企”。這也是蒙牛相比伊利而言的重大優(yōu)勢。伊利雖然也是國企，但隸屬于呼和浩特國資委，與茅臺背后的貴州國資委相比還差著級別，而中糧集團則是根正苗紅的國務(wù)院國資委下屬央企。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

蒙牛這次雖然在年報里也能把功勞歸于自己，但是茅臺明顯是跨界冰淇淋產(chǎn)品的主導(dǎo)方。

茅臺不單單借助自己的第一款非酒產(chǎn)品在全國各大城市開設(shè)了旗艦店，還進一步擴大了線上渠道“i茅臺”的聲量。 

蒙牛只在冰淇淋杯身不顯眼的地方收獲了一行小字“鳴謝蒂蘭圣雪品牌支持”。 

對于這樣的結(jié)果，蒙牛當然不甘心?？缃邕@個玩法還可以發(fā)揚光大。食品領(lǐng)域的央國企還有不少，蒙牛可以與他們繼續(xù)玩跨界產(chǎn)品。 

這么發(fā)展下去，蒙牛的千億目標應(yīng)該早晚會實現(xiàn)，大股東應(yīng)該也能滿意。只是它目前20倍市盈率的估值可能還有點高。在美聯(lián)儲貨幣緊縮和衰退陰云浮現(xiàn)的當下，蒙牛在未來幾年可能也很難穿越周期。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

進入3月，冰淇淋行業(yè)也開始活躍了起來，前幾天在深圳中冰展上，就有冰淇淋經(jīng)銷商表示展會結(jié)束后立馬回去鋪貨，不然冰柜都要被別的品牌產(chǎn)品占完了，和休閑食品一樣，在春暖花開的時候，線下渠道鋪貨大戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

而在此之前，冰淇淋企業(yè)之間的暗戰(zhàn)已經(jīng)開始。區(qū)域品牌通過專業(yè)會展將產(chǎn)品推向全國經(jīng)銷商之外，一線品牌們也開始“豪投”。

前不久眉山市東坡區(qū)人民政府與蒙牛集團舉行了高端冰淇淋生產(chǎn)線及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式，總投資15億元。將新建8條先進冰淇淋生產(chǎn)線，其中5條為24排智能線、3條為多功能隧道線，日產(chǎn)能近300噸。同時還將建設(shè)冷鏈物流倉儲高標冷庫1萬平方米，庫容100萬件。

其實在蒙牛對冰淇淋大手筆投入之前，其他冰淇淋品牌也開始了新的布局。

2023年瑪氏在中國建設(shè)的冰淇淋工廠開始投產(chǎn)，并且推出了頗受經(jīng)銷商好評的產(chǎn)品，與此同時雀巢也加大了對冰淇淋市場的投入，據(jù)相關(guān)人士表示今年雀巢冰淇淋對線下渠道的冰柜投入量非常大，足以說明其對中國冰淇淋市場的期望。

而在此之前，和路雪的太倉工廠也作為燈塔工廠的標桿，成為冰淇淋行業(yè)的一道風景，標志著冰淇淋生產(chǎn)進入智能化、數(shù)字化、自動化時代。

那么擁有高市場占有率一線品牌們?yōu)楹伍_始變得主動了呢？

01 冰淇淋行業(yè)的新風口

從冰淇淋企業(yè)的大動作，我們可以看到一些端倪。例如和路雪打造的燈塔工廠，讓冰淇淋生產(chǎn)進入更先進的時代，蒙牛此次豪投15億，也在智能硬件方面做了更大的升級，例如實現(xiàn)原輔料自動輸送、前處理全自動配料、原料自動投加等等。

這些看起來高大上的黑科技，可并不是為了提高品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“面子”，而是擴大產(chǎn)能，用更低的人力成本換更高的生產(chǎn)能力。

為什么呢？

因為中國冰淇淋的市場需求依舊在持續(xù)增長。

2022年，當大部分行業(yè)都陷入低迷的時候，冰淇淋市場卻一番火熱，很多冰淇淋經(jīng)銷商都在2022年賺到了錢，并且也延伸出了一些熱點話題，例如“雪糕刺客”、良心雪蓮、家批店品牌化等等，這說明在消費端，冰淇淋依舊有著強勁的增長韌性。

最直接的表現(xiàn)就是2022年伊利在冰淇淋品類中做出了90多億的好成績，逼近百億銷售額不僅僅是伊利的榮耀，也讓行業(yè)看到了未來。

其實中國冰淇淋市場空間還有很大的發(fā)展機遇，單從人均消耗量上來看，目前大約是3公斤左右，與歐美的8公斤相比還有很大的差距，這意味著即便中國人均冰淇淋消費量的天花板是6公斤，那么還有3公斤的增長，這背后卻是萬億大市場的機會。

所以當人均消費量提高之后，意味著產(chǎn)能的增加，要釋放更大的產(chǎn)能就必須要有更強的生產(chǎn)線，所以未來5年間，擁有自有工廠的冰淇淋品牌將會獲得更多的機遇，因為機會掌握在自己的手里。

02 下沉市場被激活

除了現(xiàn)有市場之外，這兩年不少冰淇淋品牌也開始重視下沉市場的開發(fā)，這意味著產(chǎn)能需求差異化較大，例如離工廠近的地區(qū)產(chǎn)能一定充足，而離工廠遠的下沉地區(qū)產(chǎn)能可能跟不上，因為需求增加了。

小鎮(zhèn)青年、縣城家庭需求都是促進冰淇淋銷量增長的關(guān)鍵，既然開了新市場就一定要保證有貨，不然老斷貨經(jīng)銷商就很傷心。

所以在全食在線看來，擁有自有工廠的品牌更容易做下沉市場，這也說明為什么那些通過代工廠生產(chǎn)的網(wǎng)紅冰淇淋很難做出品牌，一是產(chǎn)品品質(zhì)，二就是產(chǎn)能，產(chǎn)能不足，產(chǎn)品再好也做不大。

隨著下沉市場被開發(fā)出來，冰淇淋品牌們也面臨機遇與挑戰(zhàn)，至于誰能勝出，那就看品牌的悟性了。

03 高端化的需要

蒙牛的15億，加碼的是高端冰淇淋的產(chǎn)能，從另一個角度來看，高端冰淇淋和創(chuàng)新冰淇淋已經(jīng)成為一線品牌的發(fā)力點。

消費不要高價冰淇淋，但一定需要高端冰淇淋，高端不一定是高價，而是更健康、更創(chuàng)新、更多場景使用的產(chǎn)品，冰淇淋的高端化早在2016年就開始，歷經(jīng)7年發(fā)展我們看到市場上的冰淇淋的確是越來越好吃了，但不可否認的是價格也越來越貴。

尤其2022年的“雪糕刺客”，雖然是終端冰柜標價不清晰，但卻把消費者和冰淇淋品牌放在了對立面。

但事實上，除了一些靠營銷博眼球的網(wǎng)紅品牌，大部分冰淇淋產(chǎn)品和價格是對等的，也就是說產(chǎn)品確實值這個價，而高價的原因除了料值用的更高更好之外，另一個就是人工成本的上升，雖然大部分冰淇淋生產(chǎn)線都完成了自動化生產(chǎn)，但在投料、配料、包裝等環(huán)節(jié)還是需要人工來做。

這也是為什么冰淇淋工廠的升級都特別注重自動化、數(shù)字化、無人化，因為目的只有一個，那就是靠科技降低成本，只有這樣才能讓利消費者。

04 激烈的競爭

如果你夠細心，你會發(fā)現(xiàn)這兩年一線冰淇淋品牌也逐漸放下高傲的姿態(tài)，開始聽取消費者建議了，大品牌的轉(zhuǎn)變背后其實是激烈的市場競爭。

這種競爭來自于兩方面，一方面是企業(yè)內(nèi)部逐年增長的銷售壓力，以往企業(yè)可以強勢的將壓力轉(zhuǎn)化給經(jīng)銷商，因為在賣方市場下，經(jīng)銷商就是企業(yè)的搬運工，再加上自己是流量一線品牌，經(jīng)銷商雖然賺的少，但又不可放棄。

另一方面是區(qū)域品牌全國化帶來的競爭，如今區(qū)域品牌也開始全國化，對一線品牌的市場帶來了更大的沖擊，加上如今市場是買方市場，需求導(dǎo)向，內(nèi)容為王的時代，單靠品牌的人海戰(zhàn)術(shù)很難打動消費者，所以一線冰淇淋品牌需要調(diào)整策略，而加大對冰淇淋品類的投入是其獲得新增量，抵御競爭的核心。

激烈的市場競爭下，沒有誰能獨善其身。

05 最后的話

蒙牛、和路雪、瑪氏等一線品牌加大在華冰淇淋賽道的投入，其實是看好中國冰淇淋行業(yè)的現(xiàn)在和未來，同時也感受到了來自區(qū)域品牌的壓力，不然雀巢冰淇淋也不會豪投冰柜。

其實不僅僅是冰淇淋，整個食品飲料品牌都在中國市場悄悄地投入，例如君樂寶十年投了80億，目標就是打基礎(chǔ)，元氣森林悄然布局智能冰柜。品牌們的這些努力，無疑是想在競爭激烈的市場環(huán)境下為消費者帶來不一樣的體驗，目的只有一個，那就是讓更多的消費者買自己。

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今年的春節(jié)營銷，出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：乳制品企業(yè)聲量變得相當之小，幾乎可以說是“銷聲匿跡”。 

春晚前十分鐘，歷來被視為國民經(jīng)濟的風向標，前些年，風頭輪番被保健品企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司所占據(jù)，而在這些廣告中，乳制品企業(yè)一向也占據(jù)了不小份額，雖然不占頭籌，卻也稱得上堅若磐石。 

到了今年，上述行業(yè)幾乎全部退場，熒幕上成了白酒的天下，乳制品廣告也幾乎銷聲匿跡了，唯一出現(xiàn)的只有金領(lǐng)冠，聲勢相比前幾年，實在小太多。 

春晚開始前半個月，坊間盛傳伊利拿走了總冠名，贊助費用高達九位數(shù)，后來大家才發(fā)現(xiàn)，2023年央視春晚獨家冠名商干脆“流拍”了，無人舉牌。 

除此之外，地方衛(wèi)視的春晚也難見乳企掏出腰包，而重點的春節(jié)檔電影，也只明顯看到飛鶴與《流浪地球2》深度捆綁。 

微博截圖

是因為沒錢了嗎？顯然不可能。

根據(jù)FoodTalks2022中國乳制品企業(yè)30強榜單，伊利和蒙牛分別以1082.80億元和881.41億元的乳品營收占據(jù)前兩名，利潤均在百億級別上下，同時，共有六家乳企營收達到百億水平，分別是伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶和中國旺旺。 

而就在前不久剛過去的世界杯上，蒙牛和伊利還分別占據(jù)了《數(shù)字品牌榜》2022 世界杯品牌營銷榜終榜第一名和第三名的位置，其中蒙牛豪擲重金成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商，據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，僅賽事贊助費用，蒙牛投入就達6000萬美元，另外，又靠著“押注”代言人姆巴佩和梅西，雙雙沖進決賽，手心手背都是贏。 

數(shù)字品牌榜 

預(yù)算不缺失背后，乳制品企業(yè)對于今年春節(jié)“營銷大件”的處之淡然，一定程度上也在說明乳制品企業(yè)投放的戰(zhàn)略重心發(fā)生了變化——也許春節(jié)，不再是它們最關(guān)注的時間段。

消費心態(tài)和營銷態(tài)度

春節(jié)時，大眾的消費心態(tài)會發(fā)生轉(zhuǎn)變，同其他時間段產(chǎn)生明顯差異。這方面最明顯的表現(xiàn)就在電影市場上。

從電影的質(zhì)量來說，《滿江紅》很難稱得上多么好，它同前幾年的《唐人街探案》系列一樣，都很難具體劃分進某一類型，更像是將一場晚會小品搬到了大銀幕上?？煽磾?shù)據(jù)，無論是單日票房、排片量還是總票房預(yù)測，它都勝過了同檔期最大的對手《流浪地球2》。 

整個春節(jié)時期，人們的消費都是以家庭為單位進行的，雖然20-30歲的青年人是觀影市場主力軍，但始終要遷就家里老人小孩的審美與理解能力。拖家?guī)Э?，看來看去，《滿江紅》從宣傳物料來看更為合適，多少帶點喜劇元素，還能寓教于樂，彰顯民族大義，雖說影片略帶血腥之處，但在前期宣傳上并沒有嗅到苗頭。 

《滿江紅》劇照

購物也一樣。 消費者在春節(jié)考慮的往往不是個人，而是整個家庭的需求。

這一次春晚前十分鐘的廣告，出現(xiàn)頻次最高的就是白酒，一共七個品牌，登場八次（古井貢酒連續(xù)出現(xiàn)了兩次）。 

雖然各類媒體紛紛發(fā)出“年輕人不愛喝白酒”的論調(diào)，但在春節(jié)這種家庭、長輩唱主角的節(jié)日里，白酒仍舊是社交王者的存在。 

因為白酒單價高，包裝精美，保質(zhì)期近乎無限，不但適合聚會，喝不完還可以放著，收禮者過完春節(jié)，隨便挑個什么節(jié)日還可以再轉(zhuǎn)送給他人……多個因素加持下，白酒成了公認的禮品硬通貨。 

但乳制品作為禮品，相比白酒有無數(shù)尷尬處——

首先，單價不高，整箱裝單價很難超過兩百元，顯不出貴重和誠意感；

其次，分量太重，走親訪友的時候拎在手上，基本就拿不動別的東西了；

另外，最尷尬的是，乳制品質(zhì)量和新鮮度掛鉤——價格越高，質(zhì)量越好，保質(zhì)期就越低，越不利于存放。

嬰幼兒奶粉原本可以滿足上述所有特點：單價夠高，誠意夠足，便于儲存。但無法回避的一個現(xiàn)實是，近兩年，陡降的生育率嚴重制約了其市場規(guī)模和銷量。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2022》顯示，2021年我國初婚人數(shù)為1157.8萬人，比去年減少70.8萬人，這也是初婚人數(shù)多年來首次跌破1200萬人，創(chuàng)下自 1985 年以來的新低。 

剛過去不久的1月17日，國家統(tǒng)計局公布了2022年國民經(jīng)濟運行情況。數(shù)據(jù)顯示，2022年年末我國人口比上年末減少85萬人，是我國近61年以來的人口首次負增長；且2022年全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77%，自然增長率為-0.60‰，這也是我國多年來出生人口第一次跌破千萬大關(guān)。 

種種不利因素下，春節(jié)的這些大事件營銷方面的投放自然就縮減了。 

當然，春節(jié)按慣例是要做些動作，但預(yù)算又不能太高，梳理各家品牌的打法，基本都是為長遠計劃的細水長流，而并非指望促漲短期的成交量的集中爆發(fā)。

除了短平快的線上互動、定制短片為主要玩法之外，春節(jié)期間長視頻所排播的熱門劇綜，乳企們都有覆蓋，并且定制新春話術(shù)，也讓品牌與新春元素緊密粘合，例如頭部網(wǎng)綜《大偵探8》就在春節(jié)前開播“演唱會”和“超前聚會”，正片第一案也在春節(jié)期間正式推出，總冠名安慕希也在節(jié)目里喊出了“好運安慕希，年年在一起”的slogan，從而完善品牌在春節(jié)營銷的覆蓋度。 

簡而言之，以上操作都沒有單獨為品牌激起太大的聲量，相比起乳企們在冬奧會、世界杯時的集中火力，更像用常規(guī)動作稍微借一下傳統(tǒng)節(jié)日的勢，刷下存在感，差不多就得了。 

營銷困局

事實上，近幾年來，乳制品企業(yè)在營銷上都陷入了某種創(chuàng)意困境。

“乳制品”是個大詞，旗下有無數(shù)細分產(chǎn)品，傳統(tǒng)的液態(tài)奶和酸奶，真果粒、優(yōu)酸乳等乳飲料，各個年齡段的奶粉，還有一向被視為休閑零食的奶酪等。 

如前所述，嬰幼兒奶粉銷售量受到了走低的生育率和初婚人數(shù)影響，市場容量已經(jīng)大規(guī)?？s水；而成人/中老年奶粉又和保健品市場發(fā)生了重疊，這一塊競爭程度之激烈，早在多年前就已經(jīng)殺成了紅海。 

奶酪因為不符合國人飲食習慣，市場太小，近乎可忽略不計。大企業(yè)雖有產(chǎn)品線，卻并未在營銷上分配過多權(quán)重。僅有的國內(nèi)市場份額大頭此前也一直被安佳、百吉福等外國品牌所占據(jù)。近兩年，國產(chǎn)品牌妙可藍多后來居上，又切走了一大塊份額，但市場整體容量依然并未擴充太多。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

乳飲料的競爭對手則是包括果汁、可樂在內(nèi)的一切其它飲料，競爭之激烈程度不輸保健品市場。近年來的“新消費”風潮下，如元氣森林等新晉品牌接連出現(xiàn)，也給傳統(tǒng)的乳飲料產(chǎn)品線帶來了壓力。 

而提到乳飲料營銷，一個難以繞過的關(guān)口就是2021年的“倒奶風波”。那一年之前，乳飲料同網(wǎng)絡(luò)綜藝選秀投票綁定在一起，帶動了驚人的銷量增長。 

這一方式的優(yōu)點是變現(xiàn)鏈條極短、速度極快、和直播帶貨近似，缺點是沒辦法從長遠角度塑造品牌形象。粉絲是沖著流量明星來消費，而非沖著產(chǎn)品而消費。但考慮到賭博和競技屬性，用戶黏性和轉(zhuǎn)化率比普通的直播帶貨強出數(shù)倍。然而，“倒奶風波”發(fā)生后，引起巨大的輿論爭議，這一鏈條被生生掐斷。 

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，還是傳統(tǒng)戰(zhàn)場——液態(tài)奶和酸奶——最大。

這一主戰(zhàn)場上，近兩年乳企們的營銷思路變得多少有些同質(zhì)化，邏輯幾乎都是將喝奶同增強體質(zhì)、補充營養(yǎng)掛鉤， 

蒙牛旗下產(chǎn)品廣告

在“每天一杯奶，強壯中國人”的指導(dǎo)思想下，體育營銷自然成了巨頭們正面交鋒的戰(zhàn)場。

體育營銷一直是蒙牛的傳統(tǒng)，其一系列布局，從世界杯到奧運會，從中國青少年足球聯(lián)賽到NBA，從重獎女足到合作谷愛凌，全都符合“營養(yǎng)世界的每一份要強”的精神內(nèi)核。 

伊利的打法也大同小異，當下的主要策略也是聚焦頭部體育IP。 

據(jù)相關(guān)資料顯示，伊利不僅全力支持了兩屆本土奧林匹克盛會，還一直為中國奧運軍團保駕護航。14年以來，伊利為全國30余個訓(xùn)練基地、600多座訓(xùn)練場館、數(shù)萬名運動員提供營養(yǎng)助力。 

每逢盛大體育賽事，兩家巨頭都打成一團，不亦樂乎。在超高額預(yù)算的轟炸下，其它規(guī)模較小些的企業(yè)，如光明、君樂寶等根本擠不進來，只好在電競、帆船、馬拉松等次一級賽場上發(fā)力了。 

體育營銷爭奪戰(zhàn)這塊，更多的核心還是背后聚焦賽事的年輕群體，而為了進一步鞏固年輕人的關(guān)注度，乳企們除了在體育賽事方面爭先恐后，熱門綜藝、劇集贊助的最大金主爸爸也被這幾家乳企緊緊握在手中。 

2022年北京冬奧會的官方乳制品合作伙伴伊利 

以伊利旗下的高端品牌金典為例，光是2022年就拿下了《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《五十公里桃花塢2》《脫口秀大會5》四檔平臺方S+級綜藝的總冠名，花式口碑被玩到飛起。如果說2022年綜藝界最大的救市主是乳企品牌，業(yè)內(nèi)不會有什么反對意見。

可是，覆蓋性選擇體育內(nèi)容、娛樂內(nèi)容真的能緩解老牌乳企們在新消費時代年輕人的心智缺失嗎？ 

“心智資源”仍需開發(fā)

這幾年各行各業(yè)，尤其是快消品企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型，動輒將“新消費”掛在嘴邊?？稍趯嶋H操作中卻并沒有那么簡單。

何謂“新消費”？定義其實相當模糊，它的精髓在于“重構(gòu)”兩字。這兩個字涉及到了行業(yè)的方方面面：重構(gòu)傳播渠道、重構(gòu)供應(yīng)鏈、用產(chǎn)品思維重構(gòu)公司、運用大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)重構(gòu)流通方式…… 

在一切重構(gòu)的新消費時代，乳企究竟該何以自處？ 

新消費的關(guān)鍵還是在于一個“新”字。乳制品巨頭都是老牌企業(yè)，世間萬事萬物，最難莫過于求變求新。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此前大眾認知度不高的小企業(yè)，歷史包袱輕，完全可以選一個細分賽道，快速發(fā)力占據(jù)用戶心智，比如花西子、完美日記、元氣森林、妙可藍多、空刻意面等，這些新晉企業(yè)品牌在某一個時間段聚集起大量資本，于微博、抖音、知乎、小紅書、分眾傳媒等渠道上進行集中飽和轟炸，強行打開使用場景，占據(jù)用戶心智，同時線下銷售渠道快速鋪開，就能帶動短期內(nèi)明顯的銷量提振，實現(xiàn)從0到1的突破。 

這一戰(zhàn)術(shù)對大型企業(yè)，尤其是蒙牛、伊利這樣超大型企業(yè)明顯不適用。 船大不好掉頭，所有的營銷動作都必須符合過去多年定下的基調(diào)，這增強了歷史厚重感，卻同時也限制了創(chuàng)意的發(fā)揮。 

創(chuàng)意方面，留給乳企的營銷創(chuàng)新空間其實相當狹窄。 

通過上述分析可以看到，不管是這個春節(jié)，還是以往的多個重大體育賽事，乳制品企業(yè)大多是以整個集團企業(yè)的名義發(fā)布內(nèi)容，意在打造品牌，而不是聚焦于某個產(chǎn)品線上。相比短期內(nèi)提升某種門類的銷量，乳制品企業(yè)更傾向于像煙草、石油企業(yè)一樣，把自己塑造成生活中一種不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。

蒙牛成為2018年世界杯全球官方贊助商

在《定位》一書中，杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點”的概念提出定位理論，其本意是“驅(qū)動軍隊抵達決戰(zhàn)地點”，放在營銷場上，就是讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)代表某個類別或某種特性，在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，并獲得用戶的優(yōu)先選擇。 

在特勞特看來，隨著外部環(huán)境的變化，消費者的權(quán)力越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營。只有充分開發(fā)和利用好顧客的“心智資源”，才能在競爭中居于主動地位，獲得長遠的競爭優(yōu)勢。在大競爭時代，商品只有被精準地定位才能在競爭中脫穎而出，企業(yè)要么實現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。

那么，奶制品的定位究竟在何處？歸根結(jié)底，它的最大作用就是日常食物之外的營養(yǎng)補充。 

可單就這一點進行廣告轟炸，邊際效用也有極限——乳制品始終遵循距離越短越新鮮的定律。

各乳企對鮮牛奶加大布局

這也是伊利、蒙牛等巨頭之外的小規(guī)模地方企業(yè)有生存空間的根本原因所在。 

如果有了新的創(chuàng)意，想要采用新消費的打法，恐怕只能借鑒寶潔、聯(lián)合利華這些大型跨國集團的思路，建立子品牌，子品牌之間互不影響。 

這些子品牌該如何定位，并且強化概念輸出，之前伊利之于安慕希、金典，蒙牛之于純甄、特侖蘇，在常溫酸奶、高端有機奶的打法，能否進一步被新消費邏輯再細分化，最終又如何奪回奶酪、乳飲料流失掉的市場份額，恐怕是巨頭們接下來的命題所在。

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去年某期吐槽大會上，著名小品演員蔡明曾在臺上吐槽潘長江，作為第一批短視頻創(chuàng)作者，擁有兩千多萬粉絲，“人家這是先天優(yōu)勢，這身高只要拍出來，就是短視頻”，“別人都得豎屏拍，只有他橫屏也夠了……”。

如此犀利的吐槽，自然是惹得全場觀眾一片歡笑。雖然拿身高抖包袱對于這兩位經(jīng)常在春晚舞臺上相愛相殺的小品老搭檔來說，的確不算出格，但對于更廣大的矮個子星人來說，身高卻一直都是難言的痛。畢竟從曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)流傳的那句“長不到XXX，就是三級殘廢”的驚人之語，到現(xiàn)在相親交友時“你有1米8嗎？”的靈魂發(fā)問，確實都打中了不少人的“七寸”。

而且即便拋開未來成年后的處境不談，在當下國人最常見的曬娃“比個子”環(huán)節(jié)，同時也是一個潛在的起跑線比拼環(huán)節(jié)，同樣遵循著誰家娃最矮，誰最尷尬的社交原則。所以鑒于此，現(xiàn)在不少90后年輕父母們都相當重視家中兒童的成長營養(yǎng)補充問題。因為除開先天的基因遺傳外，后天的營養(yǎng)調(diào)節(jié)幾乎是唯一能夠主動干預(yù)未來身高的關(guān)鍵因素。

在這種情況下，打著“長高”宣傳口號的兒童營養(yǎng)奶粉應(yīng)運而生。

但這不禁令人好奇，現(xiàn)在的品牌乳企們難道真的掌握了“身高密碼”？而“長高奶粉”到底是確有奇效還是又一款智商稅產(chǎn)品呢？

沒有科技，全是“狠活”的長高奶粉

據(jù)向善財經(jīng)整理后發(fā)現(xiàn)，兒童長高奶粉的本質(zhì)可以用一句話概括，即“長高奶粉”更像是一種由品牌乳企們?nèi)藶閯?chuàng)造的，單純滿足有著“身高焦慮”的家長們的科技與狠活……

之所以有此論斷，原因有兩點：第一點是確定的一面，“長高奶粉”從最初的宣傳定義上就存在虛假宣傳，違反廣告法的嫌疑。

據(jù)了解，與營養(yǎng)和安全標準更嚴格的嬰配奶粉相比，現(xiàn)在市面上在售的兒童奶粉大多遵循的是調(diào)制乳粉標準，食品生產(chǎn)、包裝是以《GB19644-2010食品安全國家標準乳粉》為依據(jù)。簡單來說，兒童奶粉在生產(chǎn)標準層面既不是保健品也不是藥品，而是屬于普通食品。但要知道，普通食品是不能進行功效型宣傳的。

據(jù)食品安全法實施條例第三十八條明確規(guī)定：對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。而作為普通食品卻聲稱具有長高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，同時也涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項：“廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形。”

在這方面，據(jù)未來網(wǎng)近日爆料，來自北京市海淀區(qū)的張先生向未來網(wǎng)方面投訴，圣元荷慕一款兒童奶粉的廣告宣傳具有誤導(dǎo)性，他對該產(chǎn)品宣稱的“長高”功效表示懷疑。

根據(jù)張先生的反饋，未來網(wǎng)在某電商平臺荷慕官方旗艦店看到，一款兒童成長奶粉的宣傳頁面顯示有“專為3-15歲兒童成長設(shè)計，早晚一杯，個子長高高”、“高人一步，助力寶寶骨骼生長”等廣告語。此外，在該店鋪內(nèi)，多款兒童奶粉還顯示有一位兒童舉起手丈量身高的配圖。

對此，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在接受未來網(wǎng)記者咨詢時表示，依據(jù)上述廣告宣傳來看，圣元荷慕兒童奶粉廣告確有打“長高”擦邊球的嫌疑。“客觀來說，‘早晚一杯，個子長高高’、‘高人一步，助力寶寶骨骼生長’等廣告宣傳，有可能引發(fā)家長的誤導(dǎo)，誤認為該款產(chǎn)品對于孩子長高有顯著效果。

11月18日下午,圣元荷慕品牌部工作人員向未來網(wǎng)記者回應(yīng)稱,荷慕兒童奶粉的線上店鋪是交由第三方代運營公司來進行日常維護的。“對于目前出現(xiàn)的不符合荷慕品牌宣傳的內(nèi)容,我們也十分重視,已經(jīng)勒令第三方代運營公司下架并整改。”

而值得一提的是，據(jù)向善財經(jīng)觀察各大品牌乳企們似乎并非不知道“長高”屬于兒童奶粉的宣傳禁區(qū)，可非但沒有收斂，反而是玩出了新的套路。比如一方面在奶粉系列名字上打擦邊球，比如據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示的蒙牛歐世營養(yǎng)食品有限公司旗下的“一米八八”、宜品的“宜品長高高”“宜品臻高”，還有利成博士的“加貝高”、南山的“比尼高”等等，幾乎是將廣告語言的藝術(shù)發(fā)揮到了極致。

另一方面則是品牌在渠道層面“找替身”或者“換馬甲”銷售兒童“長高奶粉”，最直接的例子是蒙牛的“一米八八”。截止到11月22日，在天貓或京東等常用電商平臺的蒙牛官方旗艦店渠道，是搜不到一米八八系列奶粉的，只有在少量的第三方店鋪里有所銷售。

盡管電商平臺聲量不大，但如果打開抖音、小紅書等這些短視頻或社交電商平臺，簡單搜索卻又能看到鋪天蓋地的蒙牛一米八八的信息。前后如此割裂，幾乎將蒙牛對“長高奶粉”緊張害怕而又忍不住的復(fù)雜態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。

那么品牌乳企們?yōu)楹卧敢怃b而走險呢？據(jù)向善財經(jīng)觀察或許源于長高奶粉的第二點，不確定的一面，即長高奶粉的功效存疑。

雖然長高奶粉的營養(yǎng)宣傳核心成分CBP——初乳堿性蛋白，目前尚且沒有得到相關(guān)臨床實驗證據(jù)表明其能夠使兒童長高，甚至這一說法還遭到了多位業(yè)界專家的“證偽”。比如乳業(yè)專家王丁棉2021年8月在接受中國消費者報采訪表示，某些奶粉生產(chǎn)企業(yè)將兒童長高過于指向添加了牛初乳堿性蛋白質(zhì)，這種忽視其他長高因素的說法不夠嚴謹。

生產(chǎn)企業(yè)在將宣稱具備助長高特性的奶粉產(chǎn)品推向市場時，應(yīng)拿出足以證明產(chǎn)品功能與宣稱相符的臨床實驗報告。迄今為止，尚未見到生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白的奶粉就能顯著長高的臨床實驗證據(jù)。

但是對品牌乳企們來說，大多數(shù)長高奶粉瞄準的是3—12歲的兒童群體，而這一年齡段實際上正是人的“發(fā)育猛增期”。在本就是兒童快速成長期的前提下，由于個體差異，又幾乎很難找到兩個完全相同的成長參照目標，所以長高奶粉和CBP在這其中到底能不能起到助力長高因素，能起到多大因素，沒有一個權(quán)威的共識。畢竟同所有奶粉一樣，長高奶粉也具備著最基本的鈣、蛋白質(zhì)和維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，而這些對于兒童長高又確實是不可或缺的。

因此在功效層面，消費者們實際上很難判定長高奶粉到底是不是智商稅。

不過據(jù)向善財經(jīng)觀察，雖然長高奶粉的功效暫時不能確定，但從價格層面來看，其無疑是妥妥的“科技與狠活”。有媒體通過對比蒙牛“一米八八”和“M8”（可在蒙牛奶粉旗艦店搜到）兩款兒童成長奶粉發(fā)現(xiàn)，兩者配料表中的營養(yǎng)成分幾乎一樣，含量也基本差不多。甚至M8在蛋白質(zhì)含量等指標上還多一點。

但一米八八在多了不足1或2克的能“長高”的CBP營養(yǎng)加持下，每袋300克的售價來到了300元左右，每罐800克的價格更是在700元左右，幾乎是同等重量下生產(chǎn)標準、營養(yǎng)品質(zhì)更嚴格的高端嬰配奶粉價格的2倍。而沒有CBP的M8在天貓蒙牛奶粉旗艦店中，800克售價約為178元，前者是后者價格的4倍左右。

可問題是，被稱為“營養(yǎng)珍品”“牛初乳僅能萃取萬分之四”“初乳精華的CBP——初乳堿性蛋白的成品售價似乎沒有那么昂貴。據(jù)向善財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，每一千克的牛初乳粉批發(fā)價格大概在300元——400元左右，平均到每克僅為0.3——0.4元。

從心智游戲到營養(yǎng)競賽，兒童奶粉的破局之道

雖然在當下新生兒出生率連續(xù)下滑，嬰配奶粉市場大盤進入存量競爭的時代大背景下，圣元們進軍兒童奶粉領(lǐng)域?qū)ふ倚略隽康男袨椴⒉浑y理解。但如果圣元們只是盯著家長們玩概念心智游戲，大打“身高焦慮”營銷牌，而不是在產(chǎn)品上瞄準真正的兒童消費群體加碼專業(yè)營養(yǎng)補充，在向善財經(jīng)看來這無疑是撿了芝麻丟了西瓜，陷入了兒童奶粉的發(fā)展誤區(qū)。

因為“長高”只是一小部分群體的特殊功能需求，這一需求的背后實際上還是對兒童營養(yǎng)需求的焦慮，全面營養(yǎng)滿足或許才是兒童奶粉賽道未來掘金的關(guān)鍵所在。

最直接的表現(xiàn)是，據(jù)《2020中國兒童健康膳食藍皮書》顯示，我國3-6歲兒童奶類攝入平均僅為67.74ml，攝入不足率高達97%，兒童高品質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品缺乏明顯。同時《兒童藍皮書：中國兒童發(fā)展報告（2021）》也顯示，當前我國兒童營養(yǎng)問題普遍呈現(xiàn)出營養(yǎng)不足、隱性饑餓和超重肥胖等問題。

對此，從2000年11月15日，我國就正式啟動實施了“學(xué)生飲用奶計劃”。并且為了更好地滿足三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生兒童成長營養(yǎng)需求，2022年11月11日，教育部等七部門在印發(fā)的《農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃實施辦法》又再一次著重提到了學(xué)校供餐食品應(yīng)提供營養(yǎng)價值較高的肉蛋奶類食品。

上述信息實際上反映出了兩個市場信號，一是兒童階段的飲奶和奶粉消費需求是實際存在的，并非是“偽需求”；二是高品質(zhì)低門檻地普及滿足全面基礎(chǔ)的牛奶營養(yǎng)或許是現(xiàn)階段兒童奶粉發(fā)展的主要矛盾。

但回到國內(nèi)乳制品行業(yè)來看，向善財經(jīng)注意到或許是受2008年三聚氰胺事件的信任危機影響，以嬰幼兒奶粉為起點，到兒童奶粉、成人奶粉和中老年奶粉，整個奶粉消費市場似乎都陷入了“便宜=沒好貨，貴=品質(zhì)安全”的品類魔咒，中國奶粉甚至還由此獲得世界最貴的“殊榮”。

雖然造成這一情況的原因有很多，比如消費者的品質(zhì)不信任，品牌乳企自身的市場不信任，以及奶粉存量競爭時代下，品牌乳企為尋求更大增長而主動選擇的高端化升級等等。但不同的是，嬰配奶粉偏剛性消費，即便越來越貴，消費者也必須接受，可對于非剛需的兒童奶粉來說，價格無疑是其市場群體最大的消費障礙。

因為從消費群體切面來看，一二線高生活水平地區(qū)的消費者們，本身就不缺少牛奶的營養(yǎng)，其渴望的是更有特色個性的健康食品。而真正需要兒童奶粉營養(yǎng)補充的可能是三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的市場消費群體。

盡管不可否認的是，近年來低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費能力上升得很快，但2020年的熱門話題#6億人月收入僅1000元#還是給了整個消費市場一記沉重的打擊。

所以對圣元、蒙牛等品牌乳企們來說，高端化可能并非是破解當前乳制品奶粉行業(yè)的增長困境的唯一途徑，如果能將更廣大的有奶粉需求但經(jīng)濟實力不足的消費群體挖掘出來，未嘗不能獲得另一種新的增長……

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛斥資超過40億控股妙可藍多后，仍未收手。

11月1日，妙可藍多（600882.SH）公布了蒙牛要約收購公司股份的第二次提示性公告。

公告顯示，蒙牛將以現(xiàn)金支付的方式再次收購妙可藍多5%的股權(quán)，此次要約收購?fù)瓿珊?，蒙牛對妙可藍多的持股比例將提升至35%。

2020年初接受蒙牛入股時，妙可藍多創(chuàng)始人柴琇或許只為救急，可她低估了蒙牛的野心。

妙可藍多確實比兩年前發(fā)展得更好了，可柴琇早已丟失了對公司的控制權(quán)，自己的股權(quán)也幾乎全質(zhì)押了。

她一手帶大的妙可藍多，已經(jīng)淪為蒙牛征戰(zhàn)中國奶酪市場的一顆棋子。

蒙牛步步為營

蒙牛和妙可藍多的緣分始于2020年。

2020年1月份，蒙牛以2.87億元的價格受讓妙可藍多5%的股權(quán)，成為該公司的第二大股東。與此同時，蒙牛還以4.58億元的價格增資了妙可藍多的子公司吉林科技，持股42.88%。

蒙牛跟妙可藍多第一次合作背后，其實各有各的算盤。

妙可藍多當時需要 “救火員”。在蒙牛入股之前，其業(yè)績表現(xiàn)糟糕，公司治理也有問題，自身經(jīng)營其實已經(jīng)存在很大風險。

當時妙可藍多在國內(nèi)眾多品牌中脫穎而出，奪得“奶酪第一股”的頭銜。然而，它當時并沒有在奶酪市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍多是2021年才拿下中國奶酪品牌市占率第一，2018年時，其市占率僅有3.9%，到2021年提升至27.7%。在此之前，法國知名奶酪品牌百吉福的市占率長期排在第一。

▲國內(nèi)奶酪市場過去被外國品牌占據(jù)，圖片來自妙可藍多2022年半年報

業(yè)績層面也沒有亮點。財報顯示，2015年-2019年期間，妙可藍多的扣非凈利潤分別為-2.81億、-1498.46萬、111.40萬、-1357.13萬、-1218.99萬。

當時該公司的現(xiàn)金流狀況也不樂觀，截至2018年年末，其貨幣資金余額為6.36億元，短期借款2.73億元，一年內(nèi)到期的流動負債為5.36億元，當時其資金余額已無法覆蓋短期債務(wù)。

值得注意的是，在蒙牛參股之前，妙可藍多的公司治理也存在風險。

2019年12月，妙可藍多被曝出公司控股股東及關(guān)聯(lián)方違規(guī)占用上市公司資金2.4億元，并且已經(jīng)引起上交所的關(guān)注。公司創(chuàng)始人柴琇也卷入違規(guī)拆借上市公司巨額資金，為其丈夫和女兒還債的丑聞。

當時柴琇家族已經(jīng)陷入資金鏈危機。從2017年開始，柴琇就曾多次質(zhì)押股票獲取資金，2022年半年報顯示，柴琇幾乎已經(jīng)將她持有的股權(quán)全部都質(zhì)押出去了。

因此，2019年可以說是妙可藍多最危難的一年。

危難之際，蒙牛來了，而且首次出手就是7.45億，這筆錢解了妙可藍多和柴琇家族的燃眉之急。

而蒙牛等這個機會很久了。據(jù)界面新聞，蒙牛2017年便開始了與妙可藍多的多輪談判，一直都沒有談攏，直至2020年雙方才有了具體的合作。

在入股妙可藍多之前，蒙牛也想過自己做個奶酪品牌。2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)Arla Foods合作，成立合資公司愛氏晨曦乳制品進出口有限公司，銷售各類奶酪產(chǎn)品。

但蒙牛自己的奶酪產(chǎn)品并沒有競爭力。2019年，其包含奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入僅有7.21億，占總營收比例不足1%。

奶酪市場是乳制品行業(yè)為數(shù)不多的“藍海”，蒙牛想在這一市場成為“紅?！敝罢紦?jù)優(yōu)勢，自建品牌遠不如收購的效果來得快。

入股妙可藍多后，蒙牛繼續(xù)行動。2021年，蒙牛又全額參與了妙可藍多30億的定增計劃，其持股比例一下提升至28.46%，成為第一大股東。

今年初，蒙牛通過一系列增持，又將持股比特提升至30%。10月中旬公布的近8億的要約收購?fù)瓿珊?，蒙牛的持股比例將達到35%。

粗略計算，蒙牛已經(jīng)砸進去了超過40億，但仍未收手，其目的或許是將持股比例提升至50%以上，掌握絕對控股權(quán)。

柴琇也曾不甘心

面對蒙牛的步步緊逼，柴琇并非沒有 “反抗”過。

2020年8月23日，妙可藍多發(fā)布公告，宣布終止3月份發(fā)布的定增計劃，蒙牛就是定增對象之一。與此同時，妙可藍多推出了新的定增方案，計劃向柴琇100%持股的廣訊投資非公開發(fā)行股票，募資總額不超過5.75億元。

新的定增方案如果能夠?qū)嵤?，在稀釋蒙?？毓杀壤耐瑫r，還能提高柴琇的控股權(quán)?？僧敃r這項定增計劃最終并沒能落實，只是稍微拖延了一下蒙牛的腳步。

機會只有一次，那次失敗后，蒙牛便一躍成為公司最大股東了。當時柴琇的持股比例只有18%左右，而且大部分都拿去質(zhì)押了。

雖然她還有副董事長和總經(jīng)理的職務(wù)，但從讓出公司控制權(quán)開始，曾經(jīng)被稱為“奶酪女王”的柴琇，已經(jīng)無法再掌控這家公司的命運了。

柴琇一開始還有些不甘心。據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，柴琇經(jīng)常面對外界的質(zhì)疑：你不是控股股東了，在這個企業(yè)你還有話語權(quán)嗎？你會不會覺得難過？為此她曾幾次在媒體采訪現(xiàn)場落淚。

如今她似乎已經(jīng)釋懷了。她曾對媒體表示，雖然自己失去了董事長位置和公司的實際控制權(quán)，同時也得到了許多。

蒙牛成為妙可藍多的股東之后，確實讓該公司在往更好的方向發(fā)展：賬面變得好看了，盈利逐漸穩(wěn)定，現(xiàn)金流不再捉襟見肘，成本也有所降低。

2019年至2021年，妙可藍多的營收從17.44億增長至44.78億，凈利潤連續(xù)兩年以三位數(shù)的幅度增長，去年扣非凈利潤達到1.2億。同時，賬上還躺著24億的貨幣資金。

據(jù)中國企業(yè)家雜志，妙可藍多在進入蒙牛的大宗采購體系后，光是采購日常生產(chǎn)和設(shè)備清洗的清洗劑，一年便能省下100多萬。

妙可藍多的市場占有率也在快速提升，2021年以27.7%的市占率位列第一。2022年半年報顯示，妙可藍多奶酪市場占有率達35.5%，奶酪棒市場占有率更超過40%。

雖然控制權(quán)沒了，但登上蒙牛這艘“巨艦”后，妙可藍多未來或許能夠獲得更好的發(fā)展，這對柴琇而言也算是一種慰藉。

奶酪大戰(zhàn)已經(jīng)打響

對蒙牛而言，拿下控股權(quán)只是其實現(xiàn)野心的第一步。

妙可藍多董事長盧敏放曾表示，希望妙可藍多成為奶酪品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

過去幾年，妙可藍多能夠快速躋身奶酪市場的頭部玩家，其中一部分原因在于奶酪市場規(guī)模還小，玩家不多，競爭沒有那么激烈。

到2021年，奶酪市場已經(jīng)是一個百億規(guī)模的市場，而且近幾年的增速也很快。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶酪零售市場規(guī)模增速已經(jīng)達到33.7%。

▲奶酪零售市場規(guī)模不斷擴大，圖片來自妙可藍多2022年半年報

歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，預(yù)計2025年中國奶酪總體市場規(guī)模將達到328億元。未來5年，中國奶酪市場的零售額和出貨量的復(fù)合增速仍然將保持雙位數(shù)的增長。

隨著中國零售奶酪市場規(guī)模的不斷增長，競爭也越來越激烈。

蒙牛的老對手伊利也想當?shù)谝?。伊利股份的董秘邱向敏表示，隨著奶酪行業(yè)集中度的進一步提升，伊利將獲取更大部分的份額，其目標是成為奶酪第一品牌。

去年5月份，伊利單獨設(shè)立奶酪子公司“伊家好奶酪”，并在去年4季度上市常溫奶酪棒。

今年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的市場零售額份額比去年同期提高近4個百分點。今年前三個季度，伊利的奶酪業(yè)務(wù)明顯好轉(zhuǎn)，收入同比增長30%。

除了自建品牌外，伊利也在通過資本運作來補上自身奶酪業(yè)務(wù)板塊的短板。

10月23日，總部設(shè)在長沙的澳優(yōu)披露了一宗跨國收購案。澳優(yōu)計劃用1.417億港元的價格，從Dairy Goat Holland B.V.手中購買重組完成后的Amalthea Group已發(fā)行股份50%股權(quán)。

Amalthea Group是荷蘭一家從事羊奶加工及奶酪制作的乳企。它不僅擁有全自控奶酪生產(chǎn)廠房，還具備從生產(chǎn)、加工到消費者終端的全自控產(chǎn)業(yè)鏈。

這意味著澳優(yōu)也殺入了奶酪市場，而澳優(yōu)背后控股股東則是伊利。去年伊利就已經(jīng)完成對澳優(yōu)乳業(yè)的收購，成為其控股股東。因此，澳優(yōu)收購Amalthea Group，對于伊利來說，也有非常重要的戰(zhàn)略意義。

除了乳業(yè)巨頭外，一些資本也沒閑著。據(jù)企查查顯示，今年2月份，今日資本創(chuàng)始人徐新通過旗下的CTG Evergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資，持股比例為8.29%。

2021年，奶酪博士還獲得來自紅杉資本、星納赫資本、萬物資本等機構(gòu)的新一輪融資，其中紅杉資本領(lǐng)投1.5億元。

此外，紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶，美團龍珠、KKR以及德弘資本加持的認養(yǎng)一頭牛，也都紛紛加入了奶酪大戰(zhàn)。

連外資也盯上了中國奶酪市場。天眼查顯示，法國奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團已經(jīng)收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。君君乳酪除了擁自“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。

奶酪市場的玩家越來越多，乳企、資本紛紛扎進這一賽道，他們都堅信中國市場未來會出現(xiàn)一個奶酪巨頭。

中國奶酪市場的“戰(zhàn)事”已經(jīng)打響，蒙牛要想靠著妙可藍多脫穎而出似乎并非那么容易。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

最近，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）消息不斷，先是資本市場上豪擲7.98億擬要約收購妙可藍多(600882.SZ)5%股份，再是產(chǎn)能方面大幅擴產(chǎn)，牡丹江5萬頭現(xiàn)代牧場項目開工、最大的學(xué)生奶生產(chǎn)基地在武漢竣工投產(chǎn)。如火如荼的并購和擴產(chǎn)的同時，“再創(chuàng)一個新蒙?！蔽迥陸?zhàn)略進程也已然過半，那么如今的蒙牛發(fā)展得如何了？后續(xù)又將怎樣發(fā)力呢？

01 營收趨緩，銷售費用有所控制

從最新發(fā)布的財報來看，在營收方面，蒙牛的增速正在放緩。2022年上半年，蒙牛實現(xiàn)營收477.22億元，相較于去年同期僅上漲了4%，遠低于去年增速。其中，液態(tài)奶業(yè)務(wù)仍是收入的主要來源，高達396.65億元，在總營收的占比為83.1%。

與這樣高的營收占比相對的，卻是液態(tài)奶業(yè)務(wù)不盡人意的增速。由于上半年疫情反彈對社會消費和供應(yīng)鏈產(chǎn)生的不良影響，截至6月30日的六個月，公司液態(tài)奶業(yè)務(wù)的收入僅增長了0.55%，拖累整體收入的增長。雖然公司解釋稱，去年同期的高基數(shù)也是重要原因，但從歷史數(shù)據(jù)來看，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入增速放緩的趨勢確實十分明顯。

在成本方面，由于進口原輔材料價格上漲，再加上公司擴產(chǎn)所導(dǎo)致的廠房及生產(chǎn)設(shè)備折舊費增加，截至2022年6月30日，蒙牛的銷售成本總額達到302.63億元，同比上漲6.74%。雖然成本有所上升，但蒙牛36.58%的毛利率依然優(yōu)于行業(yè)，也高于同期伊利股份（600887.SH）的33.48%，顯示出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，也即高毛利產(chǎn)品占比相對較大。

在費用方面，蒙牛不負其重營銷的盛名。2022年上半年，公司依然大手筆投入產(chǎn)品的推廣和渠道的拓展，在今年還擔任了2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商以提升全球品牌力，報告期內(nèi)銷售及經(jīng)銷費用共計高達127.10億。不過，受益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，蒙牛的精細化管控成效逐漸顯現(xiàn)，銷售費用相對去年同期略有下降。

在資產(chǎn)和負債方面，大規(guī)模的并購和擴產(chǎn)讓蒙牛的負債較去年年底明顯上升。截至2022年6月30日，蒙牛的負債總額已高達612.13億元，其中流動負債總計為295.43億元，資產(chǎn)負債率高達58.20%。

而從流動資產(chǎn)來看，公司在手現(xiàn)金約為98億元，凈流動資產(chǎn)僅為24.5億元。同時，自2021年初起，公司速動比率開始出現(xiàn)低于1的情況，并在這幾個季度中持續(xù)走低。這說明公司的償債壓力正在擴大。對于蒙牛這樣體量的公司而言，其流動性風險需要注意。

整體來看，今年上半年蒙牛的收入保持正增長，或許2020年的“雙千億”目標終能在2022年完成，不過，盡管毛利率依然領(lǐng)先于行業(yè)且費用管理略有成效，蒙牛還是難掩營收疲態(tài)，尤其是占大頭的液態(tài)奶業(yè)務(wù)顯然已無法支撐起蒙牛的戰(zhàn)略目標。重點還是得放在產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化上，而蒙牛也正試圖在這一方面尋找新的增長點。

02 拓展產(chǎn)品矩陣，蒙牛重點關(guān)注了奶酪

2020年，蒙牛提出“再創(chuàng)一個新蒙?！睉?zhàn)略目標，其重點路徑之一就是全品類多元化的產(chǎn)品布局。但直到2022年中期，蒙牛過分依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀仍未有較大的改變，而同為乳業(yè)巨頭的伊利卻已經(jīng)將液態(tài)奶業(yè)務(wù)的營收占比降至六成左右。

在業(yè)務(wù)基本盤以外的布局上，蒙牛的進展也并不如想象般順利。以奶粉業(yè)務(wù)為例，這些年來蒙牛通過“鈔能力”相繼收購雅士利國際和貝拉米等企業(yè)，試圖以此切入市場，搶占份額。然而，蒙牛的如意算盤似乎沒能打成，自2019年出售君樂寶之后，公司奶粉業(yè)務(wù)的收入便陷入增長乏力期，今年上半年營收僅為18.94億元，同比下降25.64%。

不過，對于新業(yè)務(wù)，蒙牛的拓展也并非全然不順，其中奶酪業(yè)務(wù)最為亮眼。與奶粉業(yè)務(wù)相同，蒙牛在奶酪市場也采取并購手段展開布局，通過頻頻加倉奶酪市場龍頭股妙可藍多打造奶酪產(chǎn)品線。妙可藍多也不負所望，為蒙牛帶來了不俗的增長，2022年上半年以奶酪為主的其它業(yè)務(wù)收入增速高達149.40%。

嘗到奶酪的甜頭之后，蒙牛更是堅定了要重點布局奶酪業(yè)務(wù)的信心。10月9日，妙可藍多公告顯示，蒙牛擬斥資近8億增持妙可藍多，這一交易若完成，蒙牛的持股比例將能上升至35%。然而，妙可藍多今年上半年收入增速驟降，其究竟是否能夠繼續(xù)提振蒙牛業(yè)績還仍需等待市場檢驗。

誠然，蒙牛如此布局，與液態(tài)奶業(yè)務(wù)的增長緩慢有直接關(guān)系，但其為何增長緩慢？中長期來看，奶酪市場的發(fā)展又是否能夠助力“再創(chuàng)一個新蒙牛”目標的實現(xiàn)呢？

03 液態(tài)奶飽和，新賽道開卷

目前，中國乳制品中占比最大的液態(tài)奶其實已經(jīng)進入了市場成熟期，由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，市場規(guī)模的擴大更多是依靠人均液態(tài)奶消費類的增長。然而，根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，近幾年中國人均液態(tài)奶消費量都為負增長，去年雖然在低基數(shù)及疫情過后人們對乳制品消費意識提高的影響下增速較為可觀，但整體來看其市場增長空間還是相對較小。

在這樣一個市場中，各大乳企一般順應(yīng)消費升級趨勢，采用概念創(chuàng)新和產(chǎn)品高端化來參與競爭，例如過去熱門的“娟姍奶”、“水牛奶”等概念。然而從市場表現(xiàn)來看，已經(jīng)高度實現(xiàn)品牌分化的液態(tài)奶市場并沒有被拉動太多。要內(nèi)卷，還是得換個品類，于是，奶酪開始引起蒙牛等乳企的注意。

對于中國消費者來說，奶酪實屬新鮮品，憑借其極高的營養(yǎng)價值，奶酪市場規(guī)模近年來也在飛速擴大中。據(jù)歐睿咨詢測算，中國奶酪市場規(guī)模在2016-2021年的CAGR達到23.2%，顯著高于其他品類，而2021-2026年預(yù)計復(fù)合增速也仍將保持雙位數(shù)，到2025年市場規(guī)?？沙?00億元。

從人均奶酪消費量來看，我國的奶酪滲透率還有十分廣闊的提升空間。根據(jù)Statistics統(tǒng)計，2021年我國人均奶酪消費量僅為0.13千克/年，而最高的歐盟27國已達20.34千克/國。雖然鑒于中外飲食習慣的差異，我國奶酪消費量并不一定能提高到西方國家水平，但其增長空間還是可以一見。

對于新興市場，蒙牛的優(yōu)勢也較為明顯。一方面，資本的力量令蒙牛能通過并購奶酪行業(yè)龍頭企業(yè)，強勢進入市場，而對于牧場的向上整合也令其在控制成本的基礎(chǔ)上能夠擁有更多的優(yōu)質(zhì)奶源。另一方面，多年來在液態(tài)奶市場的經(jīng)營為蒙牛提供了可共享的銷售渠道以及較高的品牌認知度，相比于區(qū)域性或地方性奶企，蒙牛能夠用更少的資金投入觸達更多的消費者。

值得一提的是，伊利目前也在加快布局奶酪市場。對于這個老對手，蒙牛的優(yōu)勢則在于妙可藍多在奶酪行業(yè)的龍頭地位和產(chǎn)品創(chuàng)新。然而，在競爭越來越激烈的奶酪市場中，當前產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越嚴重，價格戰(zhàn)更是一觸即發(fā)，蒙牛能否實現(xiàn)與妙可藍多充分的資源整合以固守龍頭地位將會是未來市場最為關(guān)注的問題之一。

綜上，蒙牛作為中國乳業(yè)兩大巨頭之一，其營收已露疲態(tài)，正積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴充產(chǎn)品矩陣，在當下液態(tài)奶市場趨于飽和而奶酪等細分賽道競爭激烈的中國乳業(yè)，或許能夠憑借資金、渠道以及旗下市占率排名第一的奶酪品牌繼續(xù)加大競爭優(yōu)勢，與伊利爭奪乳業(yè)頭把交椅。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛又又又加倉妙可藍多，自2020年以來，這已經(jīng)是蒙牛第五次購買妙可藍多的股份，看來蒙?！暗?025年，再創(chuàng)一個新蒙牛”的戰(zhàn)略目標要靠妙可藍多出把力了。

10月9日晚間，上海妙可藍多食品科技股份有限公司發(fā)布《要約收購報告書摘要》(以下簡稱“摘要”)，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司(以下簡稱“內(nèi)蒙蒙?！?為進一步提高對妙可藍多的持股，提振投資者信心，以要約價格30.92元/股收購妙可藍多5%股份。此次要約收購?fù)瓿珊?，?nèi)蒙蒙牛將最多持有妙可藍多約35%的股份。此次要約收購不以終止妙可藍多的上市地位為目的。

要約價格略高于上一交易日29.68的收盤價格，10月10日，妙可藍多高開后，震蕩走高，截至收盤，股價達31.10元，超過要約價格。然而蒙牛乳業(yè)在港股的表現(xiàn)并不樂觀，截至發(fā)稿已經(jīng)連跌數(shù)日。

事實上，2021年12月，蒙牛便取得了妙可藍多的控股權(quán)，此次大筆收購，蒙牛方面解釋道，“妙可藍多品牌奶酪品類及兒童奶酪棒單品長期保持全國市占率第一，增持妙可藍多代表蒙牛長期看好中國奶酪市場，以及對妙可藍多未來發(fā)展前景的信心及價值認可?！?/p>

這筆高達近8億的交易讓沉寂許久的消費投資又發(fā)出一絲微弱的光，蒙牛多次加碼妙可藍多，這對一直因護城河不深而備受爭議的妙可藍多來說意味著什么，又對蒙牛的戰(zhàn)略目標有何裨益，值得探討。

01 抱上蒙牛大腿，力保細分賽道隱形冠軍

雖然妙可藍多在2018年才逐漸進入消費者的視野，但其實這是個比蒙牛歷史還要久的品牌，據(jù)公開資料顯示，妙可藍多品牌最早創(chuàng)立于1988年。

2001年，吉林廣澤成立，和河北的君樂寶，上海的光明，河南的花花牛一樣，屬于地方性的乳企，如果只做一家乳企，想在伊利、蒙牛雙雄格局已定的情況下博出位怕是非常困難，于是廣澤乳業(yè)將視線轉(zhuǎn)移到了奶酪這一細分領(lǐng)域。

2008年，廣澤乳業(yè)就與歐美兩間乳制品企業(yè)合作開展奶酪業(yè)務(wù)，成為當時少數(shù)擁有奶酪生產(chǎn)線的中國乳企，并在2016年正式將“發(fā)展乳酪”納入經(jīng)營策略中，并于當年借殼華聯(lián)礦業(yè)登陸上交所，成為中國奶酪第一股。

妙可藍多的兒童奶酪棒在2018年成為爆款單品，當年市場份額提升至3.9%。嘗到奶酪甜頭的廣澤乳業(yè)隨即推出了聚焦乳酪的戰(zhàn)略，2019年更名為妙可藍多。

奶酪棒成為兒童愛不釋手的零食的同時，妙可藍多的股票也成了搶手貨。妙可藍多的股價從2019年的不足8元，到2021年5月，股價最高時已經(jīng)達到了84.50元，在兩年半的時間里漲了10多倍，雖然期間也有不少人質(zhì)疑妙可藍多的護城河等問題，但看著一路上揚的股價，終究逃不過“真香定律”。

然而，瘋狂過后，投資終究要回歸理性的，2021年5月以來，妙可藍多的股價持續(xù)下跌，當初漲的有多瘋狂，后來跌的就有多狠，截至目前，妙可藍多的股價已從最高點跌去了6成還要多。

所以，蒙牛再次增持妙可藍多，對妙可藍多來說，第一重意義自然是提振投資者對其信心，當然背后的戰(zhàn)略意義更值得重視。

其實妙可藍多爆火后，市場關(guān)于它的爭議一直沒有停止，市場擔憂的問題主要有，一是隨著新進入者不斷加入，激烈的終端競爭將會使奶酪的高價難以維持；二是大型企業(yè)的強勢進入，妙可藍多如何與這些有著強大供應(yīng)鏈的企業(yè)競爭。

隨著液態(tài)奶、奶粉市場格局的形成，冷飲和奶酪成為當前最熱門的傳統(tǒng)乳企的轉(zhuǎn)型方向和新興創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)方向。

有數(shù)據(jù)顯示，在品牌方數(shù)量方面，2021年，僅進入市場的奶酪棒品牌就有49個。其中，由妙可藍多前高管于2019年創(chuàng)立的兒童奶酪品牌“妙飛”，2020年一年就完成了兩輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本均有參與投資。

有肉吃的地方免不了一場惡戰(zhàn)，雖然妙可藍多在2021年的一次機構(gòu)調(diào)研活動中強調(diào)，“關(guān)于價格戰(zhàn)，公司態(tài)度非常明確，公司會堅守價格底線，絕不主動發(fā)起價格戰(zhàn)，而且公司也期望行業(yè)即便未來會走上快速發(fā)展，也希望是健康良性的發(fā)展，保持合理的價格，這不僅可以讓行業(yè)健康發(fā)展，也是對經(jīng)銷商伙伴負責?！?/p>

但其實在2020年，奶酪棒市場就掀起了一波價格戰(zhàn)，妙可藍多也在洪流中被迫加入。根據(jù)市場調(diào)研，目前商超和線上渠道奶酪棒均有各類促銷活動，整體折扣力度約在5-8折區(qū)間。

妙可藍多作為行業(yè)先行者，定義了一個品類，并承擔了高昂的消費者教育成本，增收不增利廣受詬病，以2017-2019年為例，這三年的營業(yè)收入分別為9.82億元、12.26億元、17.44億元，相對凈利潤僅為0.04億元、0.11億元、0.19億元，同期銷售凈利率0.44%、0.87%、1.10%。雖然2017年以來，妙可藍多的盈利能力是不斷提升的，但即便是2022年中，其銷售凈利率也僅有5.74%。這主要是因為妙可藍多承擔了高昂的消費者教育成本，在財務(wù)上主要體現(xiàn)在其銷售費用，2017年以來，妙可藍多的銷售費用率連年攀升，到2021年，銷售費用率已經(jīng)高達25.87%。

在消費者受過一輪市場教育之后，新進入者有了和妙可藍多打價格戰(zhàn)的底氣，然而妙可藍多被迫參與價格戰(zhàn)的本錢卻捉襟見肘了。常年“賠本賺吆喝”式的經(jīng)營策略使得妙可藍多2020年賬上僅有5.67億現(xiàn)金，遠遠不夠打一場價格戰(zhàn)，這時妙可藍多不得不想辦法搞錢了，而蒙?？吹桨l(fā)展勢頭迅猛的妙可藍多也早已食指大動。

2020年3月，蒙牛擬以15.16元/股參與妙可藍多定增方案“流產(chǎn)”，同年12月，蒙牛以30億元拿下妙可藍多1.01億股，認購價格為29.71元/股，持有妙可藍多23.80%的股權(quán)，一舉取得了上市公司控制權(quán)。

妙可藍多創(chuàng)始人柴琇以放棄公司控制權(quán)的代價換來了蒙牛這條大腿，對于一個女創(chuàng)始人來說魄力還是很值得肯定的。抱上這條大腿，為妙可藍多帶來了充裕的資金，2021年，妙可藍多賬上現(xiàn)金達24億之多，除此之外，蒙牛的加入為妙可藍多的供應(yīng)鏈提供了保障。

新興品牌的價格戰(zhàn)對妙可藍多來說不算是大的挑戰(zhàn)，畢竟錢能解決的事都不是難事，但大型企業(yè)的布局才是最大威脅，伊利、光明、君樂寶都推出了奶酪棒產(chǎn)品，妙可藍多想要繼續(xù)保持行業(yè)龍頭的地位恐怕不是那么容易。蒙牛控股后，蒙牛成熟的供應(yīng)鏈體系對妙可藍多來說至關(guān)重要。

蒙牛加入妙可藍多之前，妙可藍多在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)相當弱，從它的預(yù)付款項可以發(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，妙可藍多預(yù)付款項占營業(yè)成本的比重從3.27%逐步攀升到了6.23%，蒙牛加入后，2021年該比重下降為4.58%。

8月，在一次投資者交流會上，妙可藍多董事長盧敏放表示：“蒙牛作為公司的大股東，把妙可藍多當成奶酪業(yè)務(wù)的唯一運營平臺，希望妙可藍多成為奶酪品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，目前妙可藍多的頭部優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。”

妙可藍多以蒙牛為依托，在資金實力與供應(yīng)鏈能力上，不虛競爭對手，創(chuàng)始人放棄控股權(quán)換來的蒙牛這個大腿，值！

02 失之財務(wù)，得之戰(zhàn)略？

妙可藍多從與蒙牛的交易中獲益良多，那么蒙牛呢？從財務(wù)上來看，蒙牛的這筆投資還在虧損邊緣，作為產(chǎn)業(yè)投資，蒙牛收購妙可藍多更多是戰(zhàn)略意義。

上文提到，最早在2020年12月，蒙牛以29.71元每股的價格購入妙可藍多，此后多次增持，此次又以30.92元每股增持，結(jié)合妙可藍多發(fā)稿前的股價，蒙牛這筆投資難言財務(wù)收益。

說到戰(zhàn)略意義，不得不提蒙牛與伊利的往事，自牛根生出走伊利，創(chuàng)辦蒙牛開始，二者的較量一直沒有停止過。

1993年的伊利要比1999年成立的蒙牛具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，一直到2007年，營收都是領(lǐng)先于蒙牛的，在牛根生的帶領(lǐng)下，2007蒙牛更是反超伊利，成為國內(nèi)乳業(yè)老大，不過蒙牛穩(wěn)居老大地位4年后，隨著牛根生的離開，被伊利反超，此后居于第二的位置已有10年之久，目前仍看不到蒙牛反超的可能，差距還有越來越大的趨勢。

2022年中報顯示，蒙牛實現(xiàn)營收477.22億元，同期伊利營收為632.13億元，占二者營收近8成的液態(tài)奶的市場份額，伊利、蒙牛分別為31%和27.3%。在液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛更有優(yōu)勢，其中蒙牛在低溫酸奶這個細分領(lǐng)域長期居于市場第一的位置，而伊利在乳制品、常溫白奶、常溫酸奶、乳飲料等都處于市場第一。

相比二者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，蒙牛在毛利相對較低的液態(tài)奶產(chǎn)品上占比較高，2021年液態(tài)奶收入占比高達86.81%，相比伊利為78.3%，毛利較高的奶粉和冷飲占蒙牛總營收的10.42%，而伊利這部分占比為21.5%。

為了提升盈利能力，近年來，蒙牛開始通過一系列資本運作來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括出售君樂寶，收購澳洲著名高端奶粉品牌貝拉米與東南亞冰淇淋品牌艾雪，當然也包括奶酪龍頭妙可藍多。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪零售市場規(guī)模已經(jīng)從2017年的49.9億元增長到2021年的122.7億元，2021年在增速達33.7%，2019年以前，外資奶酪品牌占據(jù)國內(nèi)市場7成以上的份額，2020年、2021年，國際品牌占比快速下滑，但占比仍有6成之多。雖然整個奶酪市場僅僅是龐大的乳制品市場的一個小賽道，但其增速之快，可替代空間之大，成為乳企必爭之地。

2018年伊利建立奶酪事業(yè)部，主打奶酪零食，以市場規(guī)模快速增長的兒童奶酪棒為切入口，打開零售奶酪市場，陸續(xù)推出草莓、香草、黃桃燕麥等新口味。2020年，伊利也面向成年人消費者推出妙芝口袋芝士，以健康零食和多種口味選擇拓展消費群體。

此外，2019年，伊利通過對新西蘭第二大乳制品企業(yè)Westland的收購來布局餐飲端奶酪市場。

2019年蒙牛入局，設(shè)立奶酪事業(yè)部，同樣走以兒童奶酪棒為切入點的路子，并進一步突破產(chǎn)品和消費群體的限制，推出芝士莓苺、芝士三角等成人休閑奶酪零食。

通過收購妙可藍多，蒙牛成為妙可藍多最大單一股東，2020年蒙牛與歐資乳企Arla成立合資公司愛氏晨曦，布局餐飲端奶酪產(chǎn)品線。

2021年蒙牛的奶酪產(chǎn)品市占率達到了30.1%，超過外資奶酪企業(yè)，成為行業(yè)第一。

借助妙可藍多的品牌影響力，將其打造為蒙牛奶酪產(chǎn)品的唯一運營平臺，一方面，妙可藍多可以有更多的資源和精力在奶酪品類精耕細作的，另一方面，通過收購，蒙牛在短期內(nèi)建立起奶酪細分領(lǐng)域的優(yōu)勢，伊利等乳企想超越蒙牛怕是并不容易。

雖然在財務(wù)上，蒙牛的這筆投資目前并沒有好的收益，但從產(chǎn)投的角度來看，無論對妙可藍多還是對蒙牛都是一筆雙贏的交易，但要想實現(xiàn)“到2025年，再創(chuàng)一個新蒙?！钡膽?zhàn)略目標，蒙牛怕是至少還需要多收幾個妙可藍多。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

可口可樂近年的主要策略是，收購。當然，自己也會每年推幾十個單品，但都推死了。想當年，它可是每個國家的分公司能推出一款像樣產(chǎn)品的公司。

比如，芬達當年是意大利可口可樂推出的；雪碧是德國可口可樂推出的，并很快搶了7喜的市場份額。還有著名的酷兒果汁是日本可口可樂推出的。在營銷圈一直有這樣一個故事，說可口可樂為了打敗匯源果汁，先是從日本引入了酷兒，后又引入了美汁源果粒橙，結(jié)果一頓操作猛如虎，果粒橙沒有打敗匯源，反而是把自己的酷兒在中國市場搞死了，這才有了可口可樂追求匯源的故事。

但其實，美汁源這個果汁品牌確實是可口可樂的老品牌，但美汁源果粒橙是2004年在中國推出的產(chǎn)品，并不是可口可樂從其它地方引進的。雖然大部分可口可樂的暢銷品都是在其它國家賣的差不多再引入中國的，但果粒橙是在中國推出的，推出之前也沒在其它國家或地區(qū)做過試銷，依然取得了不錯的業(yè)績。

在果粒橙之外，可口可樂已經(jīng)有一段時間沒有成功推出新品了。當然，也主要是因為可樂的老品太暢銷。所以，收購，基本是可樂的主旋律。缺什么補什么，以前是缺果汁的，收購匯源失敗后，便全力主打果粒橙。近些年，主要收購的是咖啡及功能飲料，從魔爪到COSTA再到今年的BodyArmor。但收購后的這些產(chǎn)品依然沒有捍動原來市場的“老大”不說，反而還內(nèi)卷起來。

最奇怪的就是當安奈吉紅牛、奧地利紅牛都在找中國市場合伙人的時候，可口可樂竟然完全無動于衷。

另外，可口可樂的收購也算是有一套自己的補充原則，不再單單像當年為了“消滅”一些品牌而進行的、簡單粗暴的以金錢換時間的策略（這也與當年在中國品牌留下的不良印象有關(guān)）。

同樣，蒙牛的收購也是比較有特色的，牛根生時代重“質(zhì)”，以君樂寶為代表；孫總時代，蒙牛是上下產(chǎn)業(yè)鏈的整合收購，甚至大家認為以前老蒙牛的這些出去的創(chuàng)業(yè)者，在蒙牛身上做“一蛇雙吃，一蛇多吃”的策略；到如今，蒙牛的收購以穩(wěn)重補充為主，反而對上游的企業(yè)關(guān)注的不多。更多如貝拉米、妙可藍多這樣對蒙牛形成補充品項、品類，引導(dǎo)未來發(fā)展的收購為主。

感覺蒙牛與可樂如今的收購，都更務(wù)實一些。

其實，蒙牛如今的銷量、鋪市率在國內(nèi)還是要高于可口可樂的，但可口可樂畢竟是上百年的歷史品牌，其市場操作、理念上還有一些是值得蒙牛長久學(xué)習的。用飲料的思路能不能帶來“再創(chuàng)造一個新蒙?！?？

有理由相信，這是一個好思路，畢竟，世界上哪家快消企業(yè)不學(xué)習可口可樂呢。

雖然，在新生代，講故事可口可樂離元氣森林們還有很大距離，但在營銷的把握性以及對市場的前瞻上，可樂還是值得蒙牛以及無數(shù)后進者學(xué)習的。只是別人都在門外，蒙牛可以走進門去，這樣一來，入寶山便不可錯過了。