3月份，曾被蒙牛多次青睞的奶酪品牌“妙可藍(lán)多”發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入48.3億元，同比增長7.84%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.32%。不僅如此，妙可藍(lán)多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。

2022這一整年，這家奶酪巨頭的日子過得都難以啟齒，曾經(jīng)在2021年創(chuàng)下44.78億元的營收規(guī)模，經(jīng)歷一年努力，也只增加了3.52億元的營收增長。這幾年，奶酪市場(chǎng)愈發(fā)壯大，從蒙牛多次增持妙可藍(lán)多的動(dòng)作就能窺出這個(gè)領(lǐng)域前景誘人。

但妙可藍(lán)多的表現(xiàn)似乎讓蒙牛多少有些失望。

環(huán)顧奶酪市場(chǎng)四周，即便是蒙牛手握妙可藍(lán)多，也難逃被包圍的厄運(yùn)。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪棒市場(chǎng)的滲透率達(dá)到30%，具體來看，各大品牌皆有輸出點(diǎn)，2021年百吉福在中國奶酪市場(chǎng)占有率24%；光明推出“不加水的純奶酪棒”；奶酪博士主打母嬰人群；君樂寶入股思克奇奶酪棒，主打高鈣；妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”等等。

是誰動(dòng)了蒙牛的奶酪？蒙牛急需一個(gè)答案。

這場(chǎng)相互救贖的游戲成功了嗎？

坦白來講，蒙牛與妙可藍(lán)多之間的關(guān)系存在相互依賴，彼此救贖。

首先是對(duì)于妙可藍(lán)多，蒙牛的出現(xiàn)無疑象征著兩種優(yōu)勢(shì)從天而降，一是資金來源，二是原料成本。一直以來，妙可藍(lán)多的現(xiàn)金流著實(shí)成迷，尤其是2017年到2019年，彼時(shí)國內(nèi)的奶酪市場(chǎng)還未迎來真正的爆發(fā)，奶酪企業(yè)業(yè)績(jī)慘淡。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)凈利潤只有428萬元、1064萬元、1923萬元，扣非后主業(yè)只在2017年賺了111.4萬元，2018年和2019年均虧損上千萬，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額為1971萬元、-1.64億元、-2.23億元。

簡(jiǎn)而言之，這家奶酪企業(yè)極度缺錢，蒙牛隨后的入股在商業(yè)世界里等同于雪中送炭，數(shù)據(jù)顯示，由于收到蒙牛定增款，光在2021年，妙可藍(lán)多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。在原料供應(yīng)中，蒙牛的到場(chǎng)也讓妙可藍(lán)多相比其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)大增，來自一線的生產(chǎn)數(shù)據(jù)表明，10斤鮮奶才能生產(chǎn)1斤奶酪，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中，原材料成本占到了總成本的5成以上。

也就是說，原料之于奶酪企業(yè)極其重要，妙可藍(lán)多此前的原料一部分來自恒天然，而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳，妙可藍(lán)多在這條供應(yīng)鏈上所受的限制太多，蒙牛在某種程度上緩解了妙可藍(lán)多的原料壓力。

至于蒙牛方面，這幾年，隨著常溫奶的增速下降，蒙牛一直在苦心孤詣地尋找第二增長業(yè)務(wù)。正如伊利在奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，蒙牛也急需在其他領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱來對(duì)沖常溫奶市場(chǎng)縮水的風(fēng)險(xiǎn)，只不過，奶粉行業(yè)沒給它太多發(fā)揮的空間。

2019年，盧敏放賣掉了君樂寶股權(quán)，賺了近36億元，奶粉業(yè)務(wù)就無大的起色，核心棋子雅士利的業(yè)績(jī)，長期疲弱。2022年1-6月，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元，較上年25.47億元大幅下降，占總收入的比重，由5.6%下滑至4.0%。

如此背景下，奶酪賽道成了蒙牛寄予厚望的第二戰(zhàn)場(chǎng)。第一，奶酪在近年來的勢(shì)頭算得上是整個(gè)乳制品的佼佼者，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，奶酪在我國乳制品消費(fèi)中近五年年均復(fù)合增長率高達(dá)23.2%，相比之下，乳品第一大品類常溫白奶，增速只有4.1%。

第二，2022年《中國居民膳食指南》發(fā)布，奶酪片被首次寫進(jìn)其中，這也標(biāo)志著奶酪主打餐桌營養(yǎng)賣點(diǎn)有了專業(yè)支持。蒙牛的奶酪計(jì)劃實(shí)際早在妙可藍(lán)多之前就頻現(xiàn)端倪，蒙牛有自己的奶酪產(chǎn)品，其未來星奶酪棒的代工廠正是妙可藍(lán)多。

2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作，并且在2019年的業(yè)績(jī)公告中表示奶酪受益乳品消費(fèi)升級(jí)，將成為未來主要增長點(diǎn)。妙可藍(lán)多一度成為蒙牛奶酪業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵平臺(tái)。

時(shí)至今日，蒙牛與妙可藍(lán)多之間的救贖游戲到底進(jìn)展得如何？總體來看，雙方都未必滿意，特別是妙可藍(lán)多受制于營銷投入與品牌競(jìng)爭(zhēng)，一度讓自己的處境分外尷尬，當(dāng)然也給蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。

據(jù)悉，2022年上半年，妙可藍(lán)多收入在26億左右，凈利潤僅1.32億元，蒙牛分得的利潤僅在4000萬元左右。而即便有蒙牛做靠山，妙可藍(lán)多的錢仍然不夠燒，2022年，妙可藍(lán)多經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2.05億，現(xiàn)金流為負(fù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年末，公司持有貨幣資金13.58億元，而公司的短期借款就有13.56億。

想吞下這塊奶酪，蒙?？峙氯孕枧?。

妙可藍(lán)多逐漸 “蒙?；?？

關(guān)于妙可藍(lán)多，蒙?？芍^寵愛至極，同時(shí)也少不了暗藏心思。據(jù)悉，預(yù)計(jì)蒙牛于2023年7月將奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多，盧敏放也曾在公開場(chǎng)合多次表示，要為妙可藍(lán)多的未來動(dòng)動(dòng)腦筋，但前提是妙可藍(lán)多要在三年之內(nèi)退出液態(tài)奶市場(chǎng)。

對(duì)于這一點(diǎn)，妙可藍(lán)多恐怕不得不照做，畢竟其本身的液態(tài)奶占比就在逐年下降，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，妙可藍(lán)多液態(tài)奶營業(yè)收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例為7.03%，同比減少3.30個(gè)百分點(diǎn)；液態(tài)奶產(chǎn)品毛利占公司主營業(yè)務(wù)毛利比例為2.37%，同比減少1.86個(gè)百分點(diǎn)。

不可否認(rèn)，蒙牛想進(jìn)一步掌控妙可藍(lán)多，除了資金鏈上的把握，其他各方面都需要加強(qiáng)話語權(quán)，前者對(duì)后者的賦能不僅體現(xiàn)在物質(zhì)供應(yīng)上，還有專業(yè)化、品牌化、規(guī)范化、資本化、規(guī)?；倪\(yùn)營，而就目前來看，妙可藍(lán)多的發(fā)展路徑中，蒙牛的“影子”越來越明顯。

眾所周知，蒙牛是乳企中屈指可數(shù)的營銷大戶，許多年前，國人的牛奶消費(fèi)習(xí)慣全靠蒙牛與伊利的瘋狂刷屏。時(shí)至今日，妙可藍(lán)多似乎也想故技重施，用鋪天蓋地的營銷席卷消費(fèi)者對(duì)奶酪的意識(shí)與需求。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長63.08％。其中廣告促銷費(fèi)用為9.06億元，同比增長61.5％。2022年公司營收48.3億，營業(yè)總成本就來到了46.99億，達(dá)到了97%以上，其中，銷售費(fèi)用占到25%，在三費(fèi)里面占比最高，比2021年同比上漲5%。

渠道上，妙可藍(lán)多不重線上，反重線下，基本與傳統(tǒng)乳企的打法如出一轍。僅在2021年，妙可藍(lán)多的經(jīng)銷商就高達(dá)5363家，較2020年底數(shù)量增長1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬個(gè)零售終端，覆蓋全國96%以上地級(jí)市以及85%以上縣級(jí)市。其中，新增經(jīng)銷商數(shù)量3606家，新增數(shù)量已超過公司2020年末經(jīng)銷商總數(shù)量2626家。

這種策略對(duì)于蒙牛這種生長多年，在行業(yè)根深蒂固且財(cái)大氣粗的巨頭而言，或許可行，但妙可藍(lán)多即便背靠蒙牛，企業(yè)實(shí)力也經(jīng)不起折騰，何況奶酪市場(chǎng)較牛奶的成熟度也有待提高，總之，面子有了，卻難免丟了里子。

2021年，凱度歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。但也是在這一年，公司名利雙收，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，同比增長57.31%，是史上最賺錢的一年。卻因?yàn)閺V告促銷費(fèi)花了9億元，導(dǎo)致凈利潤只有1.5億元左右。

到了2022年，一系列外界不可控因素，讓其表現(xiàn)更加慘淡。

回望蒙牛的崢嶸歲月，從微末之流到瘋狂超越伊利，又從頂峰淪為千年老二，然后一路差距越拉越大，從某種角度上，妙可藍(lán)多與蒙牛前半生的命運(yùn)軌跡何其相似，但愿它能穩(wěn)住，不至于重蹈覆轍。

奶酪生意，全靠?jī)和M(fèi)？

相比國外，奶酪在國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)總是顯得狹窄且單調(diào)。走過超市琳瑯滿目的貨架，放眼望去，五顏六色的卡通包裝，如妙可藍(lán)多皮卡丘、百吉福哆啦A夢(mèng)、伊利迪士尼……似乎都暗示著奶酪市場(chǎng)只有兒童群體那么一個(gè)彌足可貴的金主。

奶酪品牌們正在等待一個(gè)多樣化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，從兒童群層擴(kuò)大出去，找到更多消費(fèi)場(chǎng)景。事實(shí)上，從去年開始，奶酪消費(fèi)的行為軌跡便漸漸從兒童市場(chǎng)跨越出來，茶飲、餐桌、成人零食無有不沾。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2022年1-8月，小紅書平臺(tái)上“成人奶酪”的互動(dòng)趨勢(shì)已經(jīng)明顯超過“兒童奶酪”。同樣在小紅書平臺(tái)上，2022年1-8月，奶酪作為“出行零食”的內(nèi)容互動(dòng)趨勢(shì)也超過了“居家烘焙”。根據(jù)2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告，在過去一年的新品調(diào)查中，使用數(shù)量TOP10的小料，奶蓋、奶油、酸奶、冰淇淋均有出現(xiàn)，共使用526次，占全部新品三成以上。

因此，奶酪品牌開始在各大細(xì)分賽道里各顯身手，企圖先人一步抓住風(fēng)口。這其中，恒天然憑借安佳押注B端餐飲烘焙，據(jù)悉，恒天然在這個(gè)賽道的占有率一度高達(dá)90%，截至目前，安佳餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國350個(gè)城市，已進(jìn)入餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個(gè)領(lǐng)域。

伊利則聯(lián)手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和質(zhì)館咖啡6個(gè)品牌，走進(jìn)了茶飲圈。蒙牛這邊，先是跟巴黎貝甜等烘焙品牌開啟品牌聯(lián)合，另一邊作為主力的妙可藍(lán)多一心強(qiáng)化餐飲系列。

據(jù)悉，2022年上半年，妙可藍(lán)多上半年家庭餐桌系列實(shí)現(xiàn)收入2.84億元，同比增長94.31%；餐飲工業(yè)系列實(shí)現(xiàn)收入3.40億元，同比增長59.25%?？赡汤移放频穆纷诱娴淖儗捔藛幔科鋵?shí)不盡然，行業(yè)依存兒童時(shí)日已久，國內(nèi)對(duì)于奶酪飲食的習(xí)慣又不算深厚，短時(shí)間內(nèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移不太現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%。華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪消費(fèi)仍然集中在兒童群體，在奶酪零售額中占比達(dá)到64%，而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%，有52%的調(diào)研人群僅購買兒童奶酪，同時(shí)購買全部品類的占比僅有1%。

這是一個(gè)悲傷的現(xiàn)實(shí)，讓奶酪品牌們空歡喜一場(chǎng)。

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3月30日下午股市一開盤，蒙牛的對(duì)手伊利的股價(jià)就跟隨大消費(fèi)板塊和大盤強(qiáng)勢(shì)翻紅，隨后一波拉升后收漲1.74%。 

而昨天公布年報(bào)的蒙牛依舊收跌3.41%。 

3月29日晚間，蒙牛公布了2022年報(bào)，營收同比增長5.1%至925.9億元。如果今年還保持這個(gè)速度，2023年的收入是973.12億元，仍在千億之下。

去年其實(shí)是蒙牛品牌靠體育營銷出圈的一年。

數(shù)據(jù)沒有說謊，在2022年BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌價(jià)值同比增長15%，增速位居中國乳業(yè)第一。 

但問題是乳業(yè)市場(chǎng)本身基本沒什么增量。

在蒙牛目力所及的地方幾乎不存在第二曲線：奶粉市場(chǎng)最大，但蒙牛前面不光有伊利，還有飛鶴、君樂寶們；冰淇淋去年?duì)I收增長33.3%，但只占總收入的6.1%；奶酪仍然只是蒙牛的其他業(yè)務(wù)。 

不過，對(duì)于剛剛與蒙牛續(xù)約成功的總裁盧敏放來說，在業(yè)績(jī)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，時(shí)不時(shí)上上熱搜應(yīng)該也能讓股東們滿意了。

01 體育營銷熱熱鬧鬧帶不來增量

在年報(bào)中，蒙牛把2022年品牌價(jià)值的增長歸因于“冬奧會(huì)、女足亞洲杯和FIFA世界杯等重要體育賽事”的推動(dòng)。 

的的確確，蒙牛去年的體育營銷很出圈。 

去年一開年，#蒙牛首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國女足奪冠#和#中國女足感謝蒙牛1000萬獎(jiǎng)勵(lì)#收獲累計(jì)超過5億的閱讀量。 

緊接著，2019年簽下的代言人谷愛凌就以驚人發(fā)揮勇奪金牌。 

到了年末，蒙牛的世界杯營銷更是給2022年劃上了完滿的句號(hào)。 

蒙牛2021年10月25日就宣布成為FIFA世界杯全球官方贊助商，還簽下了代言人梅西和姆巴佩。 

蒙牛成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商

卡塔爾世界杯被視作近年來最精彩的一屆世界杯，而梅西、姆巴佩則分別帶領(lǐng)球隊(duì)獲得冠亞軍。梅西獲得官方認(rèn)可的史上最佳（GOAT，Greatest Of All Time），姆巴佩則成為世界杯最佳射手，被視作最有可能成為新一代球王的人。 

體育營銷的關(guān)鍵是提前出手。 要是等球員打出表現(xiàn)再聯(lián)系簽約，要么排不上隊(duì)，即使是擠進(jìn)去了價(jià)格也低不了。 

蒙牛在2018年世界杯就邀請(qǐng)梅西做了“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，傳播度不錯(cuò)。但梅西那屆世界杯只踢了4場(chǎng)球，完成了1球2助攻，表現(xiàn)不怎么樣，成為網(wǎng)友惡搞的對(duì)象。但蒙牛抓住機(jī)會(huì)反向營銷，效果不錯(cuò)，還進(jìn)行了持續(xù)押注，才有了這次的收獲。

蒙牛的這次的押注要比伊利好的多。 

伊利雖然贊助了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國四支豪強(qiáng)，內(nèi)馬爾等5位球星，但只有阿根廷奪冠，本澤馬退賽、C羅迅速被淘汰都反映了體育營銷的殘酷性。 

伊利世界杯“夢(mèng)之隊(duì)限量包裝”盲盒

熱熱鬧鬧的一年下來，蒙牛的營收增速依然不高，大概率趕不上前三季度營收增速10.42%的伊利。

連行業(yè)老大伊利也剛剛經(jīng)歷2016年以來首次第三季度凈利潤下滑。 

這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。 

要知道，近五年來，中國的乳品市場(chǎng)基本沒有增長，行業(yè)份額在向伊利、蒙牛這樣的龍頭集中。但對(duì)于很多商品來說，向頭部集中正是市場(chǎng)整體萎縮的前一個(gè)階段。 

集中度提高說明行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新匱乏，而疫情更加劇了內(nèi)卷。

02 總裁再干兩屆，蒙牛求穩(wěn)到底

蒙牛不是阿里。 

面對(duì)低速增長，阿里的張勇選擇放手一搏，將集團(tuán)一拆為六，充分放權(quán)，甘愿讓集團(tuán)當(dāng)“資本”運(yùn)營商。而蒙牛則用續(xù)約盧敏放表示了大股東們對(duì)總裁穩(wěn)健作風(fēng)的滿意。 

去年9月15日是總裁盧敏放上任6周年的日子。 

他在朋友圈發(fā)的集團(tuán)海報(bào)有這么一句：“下一個(gè)6年，期待與您一起：奮揖楊帆勇立潮頭，乘風(fēng)波浪共犇未來！”這么看，大股東中糧集團(tuán)對(duì)盧敏放還是認(rèn)可的，想讓他再干兩屆。 

盧敏放2016年上任后迅速提出了到2020年銷售額和市值的“雙千億”目標(biāo)。市值這個(gè)目標(biāo)2018年初就達(dá)成了，但銷售額的目標(biāo)拖到現(xiàn)在還差一點(diǎn)。 

蒙?？偛帽R敏放

盧敏放在達(dá)能的工作經(jīng)歷讓他偏愛通過并購擴(kuò)張。 

其實(shí)，蒙牛在盧敏放上任前就開始在收購上發(fā)力，但效果并不理想。 

蒙牛2013年并購雅士利，同時(shí)將盧敏放一并帶了過來；2015年又收購了盧敏放的另一個(gè)前東家多美滋中國；2019年，蒙牛賣掉了君樂寶，入手了貝拉米。 

從一系列動(dòng)作看，中糧入主后的蒙牛在戰(zhàn)略上試圖完成國際化轉(zhuǎn)型，并購的對(duì)象大都是外資品牌，甚至不惜將手中的國產(chǎn)品牌出手，在用人上也愿意放手給外資出身的盧敏放。 

但一番操作讓蒙牛錯(cuò)過了國產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。 尤其是在它亟待補(bǔ)強(qiáng)的奶粉市場(chǎng)，飛鶴、收購澳優(yōu)后的伊利和被蒙牛放走的君樂寶的營收都已經(jīng)突破200億。 

按說盧敏放原先是蒙牛收購來的雅士利奶粉的負(fù)責(zé)人，還曾將多美滋奶粉帶上過國內(nèi)嬰幼兒奶粉第一的寶座，對(duì)奶粉業(yè)務(wù)不但不陌生，應(yīng)該還相當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手。而奶粉相對(duì)于營收接近千億的蒙牛來說，也還算是較可觀的增量。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但問題是，奶粉市場(chǎng)同樣面臨著激烈廝殺。 

蒙牛想讓自己一年收入40億的奶粉業(yè)務(wù)再上一個(gè)量級(jí)并不容易，走捷徑做自己擅長的并購呢？市場(chǎng)上也沒什么合適的標(biāo)的，即使有并購過來整合也不是輕松的工作。蒙牛多次難言成功的并購印證了這點(diǎn)。 

去年一年的奶粉業(yè)務(wù)的確乏善可陳 ，在年報(bào)“摘要”的部分根本找不到這部分的描述。除了不得不說的液態(tài)奶業(yè)務(wù)，單獨(dú)列出的新業(yè)務(wù)是冰淇淋與奶酪。 

冰淇淋的占總收入的比例為6.1%，包含奶酪的其他收入的占比為5.2%。這兩部分即使是高速增長也不會(huì)讓大股東有太大的感知。但盧敏放似乎已經(jīng)看到了一個(gè)在總體業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定的前提下實(shí)現(xiàn)個(gè)人政績(jī)突破的好辦法。

03 學(xué)習(xí)茅臺(tái)好榜樣 

合作推出的茅臺(tái)冰淇淋給盧敏放提供了一個(gè)新思路。 

茅臺(tái)去年12月29日公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年5月29日上市以來，茅臺(tái)冰淇淋7個(gè)月的營收達(dá)到了2.62億元，折算到一年相當(dāng)于5個(gè)多億的銷售額。 

這個(gè)收入對(duì)于營收千億的茅臺(tái)和營收接近千億的蒙牛來說都可以說聊勝于無。 

但這在冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)算得上是跨越式的發(fā)展了。

蒙牛2021年收購的東南亞冰淇淋品牌艾雪在印尼用了八年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)10幾億的營收，而鐘薛高用了四、五年銷售額也才10億元。 

關(guān)鍵是雪糕這兩年一直處在輿論的風(fēng)口浪尖上，在這方面發(fā)力容易破圈。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在昨天3月29日，作為“雪糕刺客頭子”而被“全網(wǎng)追殺”的鐘薛高推出了3.5元一支的平價(jià)雪糕。 

也是在同一天，蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪研發(fā)的茅臺(tái)冰淇淋推出三款新品：酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥，三款定價(jià)均為鐘薛高爆款“厄瓜多爾粉鉆”在2018年設(shè)定的天花板——66元。 

從年輕人“吃不起的鐘薛高”和“雪糕刺客”的輿情看，食品領(lǐng)域的降級(jí)在疫情肆虐三年后的確是正在進(jìn)行時(shí)，這從拼多多的高兩位數(shù)增長和京東的接近停滯上也能得到驗(yàn)證。 

但另一方面，在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)的品牌向上突擊有時(shí)候也能有不小的收獲。蒙牛3元一支的隨變算得上親民，它20元的蒂蘭圣雪則一直在高端市場(chǎng)伺機(jī)而動(dòng)。 

在茅臺(tái)冰淇淋誕生之前，蒙牛就和江小白合作推出過酒精雪糕，并沒有掀起太大的聲浪。但是，這次能夠和茅臺(tái)跨界，則得益于大股東中糧的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

今年初，茅臺(tái)董事長丁雄軍拜訪了中糧集團(tuán)、中信集團(tuán)、招商局和中金公司，基本都算得上廣義的“央企”。這也是蒙牛相比伊利而言的重大優(yōu)勢(shì)。伊利雖然也是國企，但隸屬于呼和浩特國資委，與茅臺(tái)背后的貴州國資委相比還差著級(jí)別，而中糧集團(tuán)則是根正苗紅的國務(wù)院國資委下屬央企。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

蒙牛這次雖然在年報(bào)里也能把功勞歸于自己，但是茅臺(tái)明顯是跨界冰淇淋產(chǎn)品的主導(dǎo)方。

茅臺(tái)不單單借助自己的第一款非酒產(chǎn)品在全國各大城市開設(shè)了旗艦店，還進(jìn)一步擴(kuò)大了線上渠道“i茅臺(tái)”的聲量。 

蒙牛只在冰淇淋杯身不顯眼的地方收獲了一行小字“鳴謝蒂蘭圣雪品牌支持”。 

對(duì)于這樣的結(jié)果，蒙牛當(dāng)然不甘心?？缃邕@個(gè)玩法還可以發(fā)揚(yáng)光大。食品領(lǐng)域的央國企還有不少，蒙?？梢耘c他們繼續(xù)玩跨界產(chǎn)品。 

這么發(fā)展下去，蒙牛的千億目標(biāo)應(yīng)該早晚會(huì)實(shí)現(xiàn)，大股東應(yīng)該也能滿意。只是它目前20倍市盈率的估值可能還有點(diǎn)高。在美聯(lián)儲(chǔ)貨幣緊縮和衰退陰云浮現(xiàn)的當(dāng)下，蒙牛在未來幾年可能也很難穿越周期。

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進(jìn)入3月，冰淇淋行業(yè)也開始活躍了起來，前幾天在深圳中冰展上，就有冰淇淋經(jīng)銷商表示展會(huì)結(jié)束后立馬回去鋪貨，不然冰柜都要被別的品牌產(chǎn)品占完了，和休閑食品一樣，在春暖花開的時(shí)候，線下渠道鋪貨大戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

而在此之前，冰淇淋企業(yè)之間的暗戰(zhàn)已經(jīng)開始。區(qū)域品牌通過專業(yè)會(huì)展將產(chǎn)品推向全國經(jīng)銷商之外，一線品牌們也開始“豪投”。

前不久眉山市東坡區(qū)人民政府與蒙牛集團(tuán)舉行了高端冰淇淋生產(chǎn)線及冷鏈物流倉儲(chǔ)基地項(xiàng)目簽約儀式，總投資15億元。將新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，其中5條為24排智能線、3條為多功能隧道線，日產(chǎn)能近300噸。同時(shí)還將建設(shè)冷鏈物流倉儲(chǔ)高標(biāo)冷庫1萬平方米，庫容100萬件。

其實(shí)在蒙牛對(duì)冰淇淋大手筆投入之前，其他冰淇淋品牌也開始了新的布局。

2023年瑪氏在中國建設(shè)的冰淇淋工廠開始投產(chǎn)，并且推出了頗受經(jīng)銷商好評(píng)的產(chǎn)品，與此同時(shí)雀巢也加大了對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的投入，據(jù)相關(guān)人士表示今年雀巢冰淇淋對(duì)線下渠道的冰柜投入量非常大，足以說明其對(duì)中國冰淇淋市場(chǎng)的期望。

而在此之前，和路雪的太倉工廠也作為燈塔工廠的標(biāo)桿，成為冰淇淋行業(yè)的一道風(fēng)景，標(biāo)志著冰淇淋生產(chǎn)進(jìn)入智能化、數(shù)字化、自動(dòng)化時(shí)代。

那么擁有高市場(chǎng)占有率一線品牌們?yōu)楹伍_始變得主動(dòng)了呢？

01 冰淇淋行業(yè)的新風(fēng)口

從冰淇淋企業(yè)的大動(dòng)作，我們可以看到一些端倪。例如和路雪打造的燈塔工廠，讓冰淇淋生產(chǎn)進(jìn)入更先進(jìn)的時(shí)代，蒙牛此次豪投15億，也在智能硬件方面做了更大的升級(jí)，例如實(shí)現(xiàn)原輔料自動(dòng)輸送、前處理全自動(dòng)配料、原料自動(dòng)投加等等。

這些看起來高大上的黑科技，可并不是為了提高品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“面子”，而是擴(kuò)大產(chǎn)能，用更低的人力成本換更高的生產(chǎn)能力。

為什么呢？

因?yàn)橹袊苛艿氖袌?chǎng)需求依舊在持續(xù)增長。

2022年，當(dāng)大部分行業(yè)都陷入低迷的時(shí)候，冰淇淋市場(chǎng)卻一番火熱，很多冰淇淋經(jīng)銷商都在2022年賺到了錢，并且也延伸出了一些熱點(diǎn)話題，例如“雪糕刺客”、良心雪蓮、家批店品牌化等等，這說明在消費(fèi)端，冰淇淋依舊有著強(qiáng)勁的增長韌性。

最直接的表現(xiàn)就是2022年伊利在冰淇淋品類中做出了90多億的好成績(jī)，逼近百億銷售額不僅僅是伊利的榮耀，也讓行業(yè)看到了未來。

其實(shí)中國冰淇淋市場(chǎng)空間還有很大的發(fā)展機(jī)遇，單從人均消耗量上來看，目前大約是3公斤左右，與歐美的8公斤相比還有很大的差距，這意味著即便中國人均冰淇淋消費(fèi)量的天花板是6公斤，那么還有3公斤的增長，這背后卻是萬億大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

所以當(dāng)人均消費(fèi)量提高之后，意味著產(chǎn)能的增加，要釋放更大的產(chǎn)能就必須要有更強(qiáng)的生產(chǎn)線，所以未來5年間，擁有自有工廠的冰淇淋品牌將會(huì)獲得更多的機(jī)遇，因?yàn)闄C(jī)會(huì)掌握在自己的手里。

02 下沉市場(chǎng)被激活

除了現(xiàn)有市場(chǎng)之外，這兩年不少冰淇淋品牌也開始重視下沉市場(chǎng)的開發(fā)，這意味著產(chǎn)能需求差異化較大，例如離工廠近的地區(qū)產(chǎn)能一定充足，而離工廠遠(yuǎn)的下沉地區(qū)產(chǎn)能可能跟不上，因?yàn)樾枨笤黾恿恕?/p>

小鎮(zhèn)青年、縣城家庭需求都是促進(jìn)冰淇淋銷量增長的關(guān)鍵，既然開了新市場(chǎng)就一定要保證有貨，不然老斷貨經(jīng)銷商就很傷心。

所以在全食在線看來，擁有自有工廠的品牌更容易做下沉市場(chǎng)，這也說明為什么那些通過代工廠生產(chǎn)的網(wǎng)紅冰淇淋很難做出品牌，一是產(chǎn)品品質(zhì)，二就是產(chǎn)能，產(chǎn)能不足，產(chǎn)品再好也做不大。

隨著下沉市場(chǎng)被開發(fā)出來，冰淇淋品牌們也面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，至于誰能勝出，那就看品牌的悟性了。

03 高端化的需要

蒙牛的15億，加碼的是高端冰淇淋的產(chǎn)能，從另一個(gè)角度來看，高端冰淇淋和創(chuàng)新冰淇淋已經(jīng)成為一線品牌的發(fā)力點(diǎn)。

消費(fèi)不要高價(jià)冰淇淋，但一定需要高端冰淇淋，高端不一定是高價(jià)，而是更健康、更創(chuàng)新、更多場(chǎng)景使用的產(chǎn)品，冰淇淋的高端化早在2016年就開始，歷經(jīng)7年發(fā)展我們看到市場(chǎng)上的冰淇淋的確是越來越好吃了，但不可否認(rèn)的是價(jià)格也越來越貴。

尤其2022年的“雪糕刺客”，雖然是終端冰柜標(biāo)價(jià)不清晰，但卻把消費(fèi)者和冰淇淋品牌放在了對(duì)立面。

但事實(shí)上，除了一些靠營銷博眼球的網(wǎng)紅品牌，大部分冰淇淋產(chǎn)品和價(jià)格是對(duì)等的，也就是說產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)，而高價(jià)的原因除了料值用的更高更好之外，另一個(gè)就是人工成本的上升，雖然大部分冰淇淋生產(chǎn)線都完成了自動(dòng)化生產(chǎn)，但在投料、配料、包裝等環(huán)節(jié)還是需要人工來做。

這也是為什么冰淇淋工廠的升級(jí)都特別注重自動(dòng)化、數(shù)字化、無人化，因?yàn)槟康闹挥幸粋€(gè)，那就是靠科技降低成本，只有這樣才能讓利消費(fèi)者。

04 激烈的競(jìng)爭(zhēng)

如果你夠細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩年一線冰淇淋品牌也逐漸放下高傲的姿態(tài)，開始聽取消費(fèi)者建議了，大品牌的轉(zhuǎn)變背后其實(shí)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

這種競(jìng)爭(zhēng)來自于兩方面，一方面是企業(yè)內(nèi)部逐年增長的銷售壓力，以往企業(yè)可以強(qiáng)勢(shì)的將壓力轉(zhuǎn)化給經(jīng)銷商，因?yàn)樵谫u方市場(chǎng)下，經(jīng)銷商就是企業(yè)的搬運(yùn)工，再加上自己是流量一線品牌，經(jīng)銷商雖然賺的少，但又不可放棄。

另一方面是區(qū)域品牌全國化帶來的競(jìng)爭(zhēng)，如今區(qū)域品牌也開始全國化，對(duì)一線品牌的市場(chǎng)帶來了更大的沖擊，加上如今市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，需求導(dǎo)向，內(nèi)容為王的時(shí)代，單靠品牌的人海戰(zhàn)術(shù)很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以一線冰淇淋品牌需要調(diào)整策略，而加大對(duì)冰淇淋品類的投入是其獲得新增量，抵御競(jìng)爭(zhēng)的核心。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，沒有誰能獨(dú)善其身。

05 最后的話

蒙牛、和路雪、瑪氏等一線品牌加大在華冰淇淋賽道的投入，其實(shí)是看好中國冰淇淋行業(yè)的現(xiàn)在和未來，同時(shí)也感受到了來自區(qū)域品牌的壓力，不然雀巢冰淇淋也不會(huì)豪投冰柜。

其實(shí)不僅僅是冰淇淋，整個(gè)食品飲料品牌都在中國市場(chǎng)悄悄地投入，例如君樂寶十年投了80億，目標(biāo)就是打基礎(chǔ)，元?dú)馍智娜徊季种悄鼙?。品牌們的這些努力，無疑是想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，目的只有一個(gè)，那就是讓更多的消費(fèi)者買自己。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

今年的春節(jié)營銷，出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：乳制品企業(yè)聲量變得相當(dāng)之小，幾乎可以說是“銷聲匿跡”。 

春晚前十分鐘，歷來被視為國民經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，前些年，風(fēng)頭輪番被保健品企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司所占據(jù)，而在這些廣告中，乳制品企業(yè)一向也占據(jù)了不小份額，雖然不占頭籌，卻也稱得上堅(jiān)若磐石。 

到了今年，上述行業(yè)幾乎全部退場(chǎng)，熒幕上成了白酒的天下，乳制品廣告也幾乎銷聲匿跡了，唯一出現(xiàn)的只有金領(lǐng)冠，聲勢(shì)相比前幾年，實(shí)在小太多。 

春晚開始前半個(gè)月，坊間盛傳伊利拿走了總冠名，贊助費(fèi)用高達(dá)九位數(shù)，后來大家才發(fā)現(xiàn)，2023年央視春晚獨(dú)家冠名商干脆“流拍”了，無人舉牌。 

除此之外，地方衛(wèi)視的春晚也難見乳企掏出腰包，而重點(diǎn)的春節(jié)檔電影，也只明顯看到飛鶴與《流浪地球2》深度捆綁。 

微博截圖

是因?yàn)闆]錢了嗎？顯然不可能。

根據(jù)FoodTalks2022中國乳制品企業(yè)30強(qiáng)榜單，伊利和蒙牛分別以1082.80億元和881.41億元的乳品營收占據(jù)前兩名，利潤均在百億級(jí)別上下，同時(shí)，共有六家乳企營收達(dá)到百億水平，分別是伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶和中國旺旺。 

而就在前不久剛過去的世界杯上，蒙牛和伊利還分別占據(jù)了《數(shù)字品牌榜》2022 世界杯品牌營銷榜終榜第一名和第三名的位置，其中蒙牛豪擲重金成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商，據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，僅賽事贊助費(fèi)用，蒙牛投入就達(dá)6000萬美元，另外，又靠著“押注”代言人姆巴佩和梅西，雙雙沖進(jìn)決賽，手心手背都是贏。 

數(shù)字品牌榜 

預(yù)算不缺失背后，乳制品企業(yè)對(duì)于今年春節(jié)“營銷大件”的處之淡然，一定程度上也在說明乳制品企業(yè)投放的戰(zhàn)略重心發(fā)生了變化——也許春節(jié)，不再是它們最關(guān)注的時(shí)間段。

消費(fèi)心態(tài)和營銷態(tài)度

春節(jié)時(shí)，大眾的消費(fèi)心態(tài)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，同其他時(shí)間段產(chǎn)生明顯差異。這方面最明顯的表現(xiàn)就在電影市場(chǎng)上。

從電影的質(zhì)量來說，《滿江紅》很難稱得上多么好，它同前幾年的《唐人街探案》系列一樣，都很難具體劃分進(jìn)某一類型，更像是將一場(chǎng)晚會(huì)小品搬到了大銀幕上?？煽磾?shù)據(jù)，無論是單日票房、排片量還是總票房預(yù)測(cè)，它都勝過了同檔期最大的對(duì)手《流浪地球2》。 

整個(gè)春節(jié)時(shí)期，人們的消費(fèi)都是以家庭為單位進(jìn)行的，雖然20-30歲的青年人是觀影市場(chǎng)主力軍，但始終要遷就家里老人小孩的審美與理解能力。拖家?guī)Э冢磥砜慈?，《滿江紅》從宣傳物料來看更為合適，多少帶點(diǎn)喜劇元素，還能寓教于樂，彰顯民族大義，雖說影片略帶血腥之處，但在前期宣傳上并沒有嗅到苗頭。 

《滿江紅》劇照

購物也一樣。 消費(fèi)者在春節(jié)考慮的往往不是個(gè)人，而是整個(gè)家庭的需求。

這一次春晚前十分鐘的廣告，出現(xiàn)頻次最高的就是白酒，一共七個(gè)品牌，登場(chǎng)八次（古井貢酒連續(xù)出現(xiàn)了兩次）。 

雖然各類媒體紛紛發(fā)出“年輕人不愛喝白酒”的論調(diào)，但在春節(jié)這種家庭、長輩唱主角的節(jié)日里，白酒仍舊是社交王者的存在。 

因?yàn)榘拙茊蝺r(jià)高，包裝精美，保質(zhì)期近乎無限，不但適合聚會(huì)，喝不完還可以放著，收禮者過完春節(jié)，隨便挑個(gè)什么節(jié)日還可以再轉(zhuǎn)送給他人……多個(gè)因素加持下，白酒成了公認(rèn)的禮品硬通貨。 

但乳制品作為禮品，相比白酒有無數(shù)尷尬處——

首先，單價(jià)不高，整箱裝單價(jià)很難超過兩百元，顯不出貴重和誠意感；

其次，分量太重，走親訪友的時(shí)候拎在手上，基本就拿不動(dòng)別的東西了；

另外，最尷尬的是，乳制品質(zhì)量和新鮮度掛鉤——價(jià)格越高，質(zhì)量越好，保質(zhì)期就越低，越不利于存放。

嬰幼兒奶粉原本可以滿足上述所有特點(diǎn)：?jiǎn)蝺r(jià)夠高，誠意夠足，便于儲(chǔ)存。但無法回避的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，近兩年，陡降的生育率嚴(yán)重制約了其市場(chǎng)規(guī)模和銷量。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2022》顯示，2021年我國初婚人數(shù)為1157.8萬人，比去年減少70.8萬人，這也是初婚人數(shù)多年來首次跌破1200萬人，創(chuàng)下自 1985 年以來的新低。 

剛過去不久的1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。數(shù)據(jù)顯示，2022年年末我國人口比上年末減少85萬人，是我國近61年以來的人口首次負(fù)增長；且2022年全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77%，自然增長率為-0.60‰，這也是我國多年來出生人口第一次跌破千萬大關(guān)。 

種種不利因素下，春節(jié)的這些大事件營銷方面的投放自然就縮減了。 

當(dāng)然，春節(jié)按慣例是要做些動(dòng)作，但預(yù)算又不能太高，梳理各家品牌的打法，基本都是為長遠(yuǎn)計(jì)劃的細(xì)水長流，而并非指望促漲短期的成交量的集中爆發(fā)。

除了短平快的線上互動(dòng)、定制短片為主要玩法之外，春節(jié)期間長視頻所排播的熱門劇綜，乳企們都有覆蓋，并且定制新春話術(shù)，也讓品牌與新春元素緊密粘合，例如頭部網(wǎng)綜《大偵探8》就在春節(jié)前開播“演唱會(huì)”和“超前聚會(huì)”，正片第一案也在春節(jié)期間正式推出，總冠名安慕希也在節(jié)目里喊出了“好運(yùn)安慕希，年年在一起”的slogan，從而完善品牌在春節(jié)營銷的覆蓋度。 

簡(jiǎn)而言之，以上操作都沒有單獨(dú)為品牌激起太大的聲量，相比起乳企們?cè)诙瑠W會(huì)、世界杯時(shí)的集中火力，更像用常規(guī)動(dòng)作稍微借一下傳統(tǒng)節(jié)日的勢(shì)，刷下存在感，差不多就得了。 

營銷困局

事實(shí)上，近幾年來，乳制品企業(yè)在營銷上都陷入了某種創(chuàng)意困境。

“乳制品”是個(gè)大詞，旗下有無數(shù)細(xì)分產(chǎn)品，傳統(tǒng)的液態(tài)奶和酸奶，真果粒、優(yōu)酸乳等乳飲料，各個(gè)年齡段的奶粉，還有一向被視為休閑零食的奶酪等。 

如前所述，嬰幼兒奶粉銷售量受到了走低的生育率和初婚人數(shù)影響，市場(chǎng)容量已經(jīng)大規(guī)?？s水；而成人/中老年奶粉又和保健品市場(chǎng)發(fā)生了重疊，這一塊競(jìng)爭(zhēng)程度之激烈，早在多年前就已經(jīng)殺成了紅海。 

奶酪因?yàn)椴环蠂孙嬍沉?xí)慣，市場(chǎng)太小，近乎可忽略不計(jì)。大企業(yè)雖有產(chǎn)品線，卻并未在營銷上分配過多權(quán)重。僅有的國內(nèi)市場(chǎng)份額大頭此前也一直被安佳、百吉福等外國品牌所占據(jù)。近兩年，國產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多后來居上，又切走了一大塊份額，但市場(chǎng)整體容量依然并未擴(kuò)充太多。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

乳飲料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是包括果汁、可樂在內(nèi)的一切其它飲料，競(jìng)爭(zhēng)之激烈程度不輸保健品市場(chǎng)。近年來的“新消費(fèi)”風(fēng)潮下，如元?dú)馍值刃聲x品牌接連出現(xiàn)，也給傳統(tǒng)的乳飲料產(chǎn)品線帶來了壓力。 

而提到乳飲料營銷，一個(gè)難以繞過的關(guān)口就是2021年的“倒奶風(fēng)波”。那一年之前，乳飲料同網(wǎng)絡(luò)綜藝選秀投票綁定在一起，帶動(dòng)了驚人的銷量增長。 

這一方式的優(yōu)點(diǎn)是變現(xiàn)鏈條極短、速度極快、和直播帶貨近似，缺點(diǎn)是沒辦法從長遠(yuǎn)角度塑造品牌形象。粉絲是沖著流量明星來消費(fèi)，而非沖著產(chǎn)品而消費(fèi)。但考慮到賭博和競(jìng)技屬性，用戶黏性和轉(zhuǎn)化率比普通的直播帶貨強(qiáng)出數(shù)倍。然而，“倒奶風(fēng)波”發(fā)生后，引起巨大的輿論爭(zhēng)議，這一鏈條被生生掐斷。 

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，還是傳統(tǒng)戰(zhàn)場(chǎng)——液態(tài)奶和酸奶——最大。

這一主戰(zhàn)場(chǎng)上，近兩年乳企們的營銷思路變得多少有些同質(zhì)化，邏輯幾乎都是將喝奶同增強(qiáng)體質(zhì)、補(bǔ)充營養(yǎng)掛鉤， 

蒙牛旗下產(chǎn)品廣告

在“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的指導(dǎo)思想下，體育營銷自然成了巨頭們正面交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。

體育營銷一直是蒙牛的傳統(tǒng)，其一系列布局，從世界杯到奧運(yùn)會(huì)，從中國青少年足球聯(lián)賽到NBA，從重獎(jiǎng)女足到合作谷愛凌，全都符合“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”的精神內(nèi)核。 

伊利的打法也大同小異，當(dāng)下的主要策略也是聚焦頭部體育IP。 

據(jù)相關(guān)資料顯示，伊利不僅全力支持了兩屆本土奧林匹克盛會(huì)，還一直為中國奧運(yùn)軍團(tuán)保駕護(hù)航。14年以來，伊利為全國30余個(gè)訓(xùn)練基地、600多座訓(xùn)練場(chǎng)館、數(shù)萬名運(yùn)動(dòng)員提供營養(yǎng)助力。 

每逢盛大體育賽事，兩家巨頭都打成一團(tuán)，不亦樂乎。在超高額預(yù)算的轟炸下，其它規(guī)模較小些的企業(yè)，如光明、君樂寶等根本擠不進(jìn)來，只好在電競(jìng)、帆船、馬拉松等次一級(jí)賽場(chǎng)上發(fā)力了。 

體育營銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)這塊，更多的核心還是背后聚焦賽事的年輕群體，而為了進(jìn)一步鞏固年輕人的關(guān)注度，乳企們除了在體育賽事方面爭(zhēng)先恐后，熱門綜藝、劇集贊助的最大金主爸爸也被這幾家乳企緊緊握在手中。 

2022年北京冬奧會(huì)的官方乳制品合作伙伴伊利 

以伊利旗下的高端品牌金典為例，光是2022年就拿下了《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《五十公里桃花塢2》《脫口秀大會(huì)5》四檔平臺(tái)方S+級(jí)綜藝的總冠名，花式口碑被玩到飛起。如果說2022年綜藝界最大的救市主是乳企品牌，業(yè)內(nèi)不會(huì)有什么反對(duì)意見。

可是，覆蓋性選擇體育內(nèi)容、娛樂內(nèi)容真的能緩解老牌乳企們?cè)谛孪M(fèi)時(shí)代年輕人的心智缺失嗎？ 

“心智資源”仍需開發(fā)

這幾年各行各業(yè)，尤其是快消品企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型，動(dòng)輒將“新消費(fèi)”掛在嘴邊?？稍趯?shí)際操作中卻并沒有那么簡(jiǎn)單。

何謂“新消費(fèi)”？定義其實(shí)相當(dāng)模糊，它的精髓在于“重構(gòu)”兩字。這兩個(gè)字涉及到了行業(yè)的方方面面：重構(gòu)傳播渠道、重構(gòu)供應(yīng)鏈、用產(chǎn)品思維重構(gòu)公司、運(yùn)用大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)重構(gòu)流通方式…… 

在一切重構(gòu)的新消費(fèi)時(shí)代，乳企究竟該何以自處？ 

新消費(fèi)的關(guān)鍵還是在于一個(gè)“新”字。乳制品巨頭都是老牌企業(yè)，世間萬事萬物，最難莫過于求變求新。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此前大眾認(rèn)知度不高的小企業(yè)，歷史包袱輕，完全可以選一個(gè)細(xì)分賽道，快速發(fā)力占據(jù)用戶心智，比如花西子、完美日記、元?dú)馍帧⒚羁伤{(lán)多、空刻意面等，這些新晉企業(yè)品牌在某一個(gè)時(shí)間段聚集起大量資本，于微博、抖音、知乎、小紅書、分眾傳媒等渠道上進(jìn)行集中飽和轟炸，強(qiáng)行打開使用場(chǎng)景，占據(jù)用戶心智，同時(shí)線下銷售渠道快速鋪開，就能帶動(dòng)短期內(nèi)明顯的銷量提振，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。 

這一戰(zhàn)術(shù)對(duì)大型企業(yè)，尤其是蒙牛、伊利這樣超大型企業(yè)明顯不適用。 船大不好掉頭，所有的營銷動(dòng)作都必須符合過去多年定下的基調(diào)，這增強(qiáng)了歷史厚重感，卻同時(shí)也限制了創(chuàng)意的發(fā)揮。 

創(chuàng)意方面，留給乳企的營銷創(chuàng)新空間其實(shí)相當(dāng)狹窄。 

通過上述分析可以看到，不管是這個(gè)春節(jié)，還是以往的多個(gè)重大體育賽事，乳制品企業(yè)大多是以整個(gè)集團(tuán)企業(yè)的名義發(fā)布內(nèi)容，意在打造品牌，而不是聚焦于某個(gè)產(chǎn)品線上。相比短期內(nèi)提升某種門類的銷量，乳制品企業(yè)更傾向于像煙草、石油企業(yè)一樣，把自己塑造成生活中一種不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。

蒙牛成為2018年世界杯全球官方贊助商

在《定位》一書中，杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出定位理論，其本意是“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”，放在營銷場(chǎng)上，就是讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)代表某個(gè)類別或某種特性，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，并獲得用戶的優(yōu)先選擇。 

在特勞特看來，隨著外部環(huán)境的變化，消費(fèi)者的權(quán)力越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營。只有充分開發(fā)和利用好顧客的“心智資源”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商品只有被精準(zhǔn)地定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。

那么，奶制品的定位究竟在何處？歸根結(jié)底，它的最大作用就是日常食物之外的營養(yǎng)補(bǔ)充。 

可單就這一點(diǎn)進(jìn)行廣告轟炸，邊際效用也有極限——乳制品始終遵循距離越短越新鮮的定律。

各乳企對(duì)鮮牛奶加大布局

這也是伊利、蒙牛等巨頭之外的小規(guī)模地方企業(yè)有生存空間的根本原因所在。 

如果有了新的創(chuàng)意，想要采用新消費(fèi)的打法，恐怕只能借鑒寶潔、聯(lián)合利華這些大型跨國集團(tuán)的思路，建立子品牌，子品牌之間互不影響。 

這些子品牌該如何定位，并且強(qiáng)化概念輸出，之前伊利之于安慕希、金典，蒙牛之于純甄、特侖蘇，在常溫酸奶、高端有機(jī)奶的打法，能否進(jìn)一步被新消費(fèi)邏輯再細(xì)分化，最終又如何奪回奶酪、乳飲料流失掉的市場(chǎng)份額，恐怕是巨頭們接下來的命題所在。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

去年某期吐槽大會(huì)上，著名小品演員蔡明曾在臺(tái)上吐槽潘長江，作為第一批短視頻創(chuàng)作者，擁有兩千多萬粉絲，“人家這是先天優(yōu)勢(shì)，這身高只要拍出來，就是短視頻”，“別人都得豎屏拍，只有他橫屏也夠了……”。

如此犀利的吐槽，自然是惹得全場(chǎng)觀眾一片歡笑。雖然拿身高抖包袱對(duì)于這兩位經(jīng)常在春晚舞臺(tái)上相愛相殺的小品老搭檔來說，的確不算出格，但對(duì)于更廣大的矮個(gè)子星人來說，身高卻一直都是難言的痛。畢竟從曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)流傳的那句“長不到XXX，就是三級(jí)殘廢”的驚人之語，到現(xiàn)在相親交友時(shí)“你有1米8嗎？”的靈魂發(fā)問，確實(shí)都打中了不少人的“七寸”。

而且即便拋開未來成年后的處境不談，在當(dāng)下國人最常見的曬娃“比個(gè)子”環(huán)節(jié)，同時(shí)也是一個(gè)潛在的起跑線比拼環(huán)節(jié)，同樣遵循著誰家娃最矮，誰最尷尬的社交原則。所以鑒于此，現(xiàn)在不少90后年輕父母?jìng)兌枷喈?dāng)重視家中兒童的成長營養(yǎng)補(bǔ)充問題。因?yàn)槌_先天的基因遺傳外，后天的營養(yǎng)調(diào)節(jié)幾乎是唯一能夠主動(dòng)干預(yù)未來身高的關(guān)鍵因素。

在這種情況下，打著“長高”宣傳口號(hào)的兒童營養(yǎng)奶粉應(yīng)運(yùn)而生。

但這不禁令人好奇，現(xiàn)在的品牌乳企們難道真的掌握了“身高密碼”？而“長高奶粉”到底是確有奇效還是又一款智商稅產(chǎn)品呢？

沒有科技，全是“狠活”的長高奶粉

據(jù)向善財(cái)經(jīng)整理后發(fā)現(xiàn)，兒童長高奶粉的本質(zhì)可以用一句話概括，即“長高奶粉”更像是一種由品牌乳企們?nèi)藶閯?chuàng)造的，單純滿足有著“身高焦慮”的家長們的科技與狠活……

之所以有此論斷，原因有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是確定的一面，“長高奶粉”從最初的宣傳定義上就存在虛假宣傳，違反廣告法的嫌疑。

據(jù)了解，與營養(yǎng)和安全標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的嬰配奶粉相比，現(xiàn)在市面上在售的兒童奶粉大多遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)，食品生產(chǎn)、包裝是以《GB19644-2010食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》為依據(jù)。簡(jiǎn)單來說，兒童奶粉在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)層面既不是保健品也不是藥品，而是屬于普通食品。但要知道，普通食品是不能進(jìn)行功效型宣傳的。

據(jù)食品安全法實(shí)施條例第三十八條明確規(guī)定：對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。而作為普通食品卻聲稱具有長高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，同時(shí)也涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項(xiàng)：“廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形?！?/p>

在這方面，據(jù)未來網(wǎng)近日爆料，來自北京市海淀區(qū)的張先生向未來網(wǎng)方面投訴，圣元荷慕一款兒童奶粉的廣告宣傳具有誤導(dǎo)性，他對(duì)該產(chǎn)品宣稱的“長高”功效表示懷疑。

根據(jù)張先生的反饋，未來網(wǎng)在某電商平臺(tái)荷慕官方旗艦店看到，一款兒童成長奶粉的宣傳頁面顯示有“專為3-15歲兒童成長設(shè)計(jì)，早晚一杯，個(gè)子長高高”、“高人一步，助力寶寶骨骼生長”等廣告語。此外，在該店鋪內(nèi)，多款兒童奶粉還顯示有一位兒童舉起手丈量身高的配圖。

對(duì)此，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在接受未來網(wǎng)記者咨詢時(shí)表示，依據(jù)上述廣告宣傳來看，圣元荷慕兒童奶粉廣告確有打“長高”擦邊球的嫌疑。“客觀來說，‘早晚一杯，個(gè)子長高高’、‘高人一步，助力寶寶骨骼生長’等廣告宣傳，有可能引發(fā)家長的誤導(dǎo)，誤認(rèn)為該款產(chǎn)品對(duì)于孩子長高有顯著效果。

11月18日下午,圣元荷慕品牌部工作人員向未來網(wǎng)記者回應(yīng)稱,荷慕兒童奶粉的線上店鋪是交由第三方代運(yùn)營公司來進(jìn)行日常維護(hù)的。“對(duì)于目前出現(xiàn)的不符合荷慕品牌宣傳的內(nèi)容,我們也十分重視,已經(jīng)勒令第三方代運(yùn)營公司下架并整改。”

而值得一提的是，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察各大品牌乳企們似乎并非不知道“長高”屬于兒童奶粉的宣傳禁區(qū)，可非但沒有收斂，反而是玩出了新的套路。比如一方面在奶粉系列名字上打擦邊球，比如據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示的蒙牛歐世營養(yǎng)食品有限公司旗下的“一米八八”、宜品的“宜品長高高”“宜品臻高”，還有利成博士的“加貝高”、南山的“比尼高”等等，幾乎是將廣告語言的藝術(shù)發(fā)揮到了極致。

另一方面則是品牌在渠道層面“找替身”或者“換馬甲”銷售兒童“長高奶粉”，最直接的例子是蒙牛的“一米八八”。截止到11月22日，在天貓或京東等常用電商平臺(tái)的蒙牛官方旗艦店渠道，是搜不到一米八八系列奶粉的，只有在少量的第三方店鋪里有所銷售。

盡管電商平臺(tái)聲量不大，但如果打開抖音、小紅書等這些短視頻或社交電商平臺(tái)，簡(jiǎn)單搜索卻又能看到鋪天蓋地的蒙牛一米八八的信息。前后如此割裂，幾乎將蒙牛對(duì)“長高奶粉”緊張害怕而又忍不住的復(fù)雜態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。

那么品牌乳企們?yōu)楹卧敢怃b而走險(xiǎn)呢？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察或許源于長高奶粉的第二點(diǎn)，不確定的一面，即長高奶粉的功效存疑。

雖然長高奶粉的營養(yǎng)宣傳核心成分CBP——初乳堿性蛋白，目前尚且沒有得到相關(guān)臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)表明其能夠使兒童長高，甚至這一說法還遭到了多位業(yè)界專家的“證偽”。比如乳業(yè)專家王丁棉2021年8月在接受中國消費(fèi)者報(bào)采訪表示，某些奶粉生產(chǎn)企業(yè)將兒童長高過于指向添加了牛初乳堿性蛋白質(zhì)，這種忽視其他長高因素的說法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

生產(chǎn)企業(yè)在將宣稱具備助長高特性的奶粉產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)拿出足以證明產(chǎn)品功能與宣稱相符的臨床實(shí)驗(yàn)報(bào)告。迄今為止，尚未見到生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白的奶粉就能顯著長高的臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)。

但是對(duì)品牌乳企們來說，大多數(shù)長高奶粉瞄準(zhǔn)的是3—12歲的兒童群體，而這一年齡段實(shí)際上正是人的“發(fā)育猛增期”。在本就是兒童快速成長期的前提下，由于個(gè)體差異，又幾乎很難找到兩個(gè)完全相同的成長參照目標(biāo)，所以長高奶粉和CBP在這其中到底能不能起到助力長高因素，能起到多大因素，沒有一個(gè)權(quán)威的共識(shí)。畢竟同所有奶粉一樣，長高奶粉也具備著最基本的鈣、蛋白質(zhì)和維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，而這些對(duì)于兒童長高又確實(shí)是不可或缺的。

因此在功效層面，消費(fèi)者們實(shí)際上很難判定長高奶粉到底是不是智商稅。

不過據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，雖然長高奶粉的功效暫時(shí)不能確定，但從價(jià)格層面來看，其無疑是妥妥的“科技與狠活”。有媒體通過對(duì)比蒙牛“一米八八”和“M8”（可在蒙牛奶粉旗艦店搜到）兩款兒童成長奶粉發(fā)現(xiàn)，兩者配料表中的營養(yǎng)成分幾乎一樣，含量也基本差不多。甚至M8在蛋白質(zhì)含量等指標(biāo)上還多一點(diǎn)。

但一米八八在多了不足1或2克的能“長高”的CBP營養(yǎng)加持下，每袋300克的售價(jià)來到了300元左右，每罐800克的價(jià)格更是在700元左右，幾乎是同等重量下生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、營養(yǎng)品質(zhì)更嚴(yán)格的高端嬰配奶粉價(jià)格的2倍。而沒有CBP的M8在天貓蒙牛奶粉旗艦店中，800克售價(jià)約為178元，前者是后者價(jià)格的4倍左右。

可問題是，被稱為“營養(yǎng)珍品”“牛初乳僅能萃取萬分之四”“初乳精華的CBP——初乳堿性蛋白的成品售價(jià)似乎沒有那么昂貴。據(jù)向善財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，每一千克的牛初乳粉批發(fā)價(jià)格大概在300元——400元左右，平均到每克僅為0.3——0.4元。

從心智游戲到營養(yǎng)競(jìng)賽，兒童奶粉的破局之道

雖然在當(dāng)下新生兒出生率連續(xù)下滑，嬰配奶粉市場(chǎng)大盤進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代大背景下，圣元們進(jìn)軍兒童奶粉領(lǐng)域?qū)ふ倚略隽康男袨椴⒉浑y理解。但如果圣元們只是盯著家長們玩概念心智游戲，大打“身高焦慮”營銷牌，而不是在產(chǎn)品上瞄準(zhǔn)真正的兒童消費(fèi)群體加碼專業(yè)營養(yǎng)補(bǔ)充，在向善財(cái)經(jīng)看來這無疑是撿了芝麻丟了西瓜，陷入了兒童奶粉的發(fā)展誤區(qū)。

因?yàn)椤伴L高”只是一小部分群體的特殊功能需求，這一需求的背后實(shí)際上還是對(duì)兒童營養(yǎng)需求的焦慮，全面營養(yǎng)滿足或許才是兒童奶粉賽道未來掘金的關(guān)鍵所在。

最直接的表現(xiàn)是，據(jù)《2020中國兒童健康膳食藍(lán)皮書》顯示，我國3-6歲兒童奶類攝入平均僅為67.74ml，攝入不足率高達(dá)97%，兒童高品質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品缺乏明顯。同時(shí)《兒童藍(lán)皮書：中國兒童發(fā)展報(bào)告（2021）》也顯示，當(dāng)前我國兒童營養(yǎng)問題普遍呈現(xiàn)出營養(yǎng)不足、隱性饑餓和超重肥胖等問題。

對(duì)此，從2000年11月15日，我國就正式啟動(dòng)實(shí)施了“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”。并且為了更好地滿足三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生兒童成長營養(yǎng)需求，2022年11月11日，教育部等七部門在印發(fā)的《農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃實(shí)施辦法》又再一次著重提到了學(xué)校供餐食品應(yīng)提供營養(yǎng)價(jià)值較高的肉蛋奶類食品。

上述信息實(shí)際上反映出了兩個(gè)市場(chǎng)信號(hào)，一是兒童階段的飲奶和奶粉消費(fèi)需求是實(shí)際存在的，并非是“偽需求”；二是高品質(zhì)低門檻地普及滿足全面基礎(chǔ)的牛奶營養(yǎng)或許是現(xiàn)階段兒童奶粉發(fā)展的主要矛盾。

但回到國內(nèi)乳制品行業(yè)來看，向善財(cái)經(jīng)注意到或許是受2008年三聚氰胺事件的信任危機(jī)影響，以嬰幼兒奶粉為起點(diǎn)，到兒童奶粉、成人奶粉和中老年奶粉，整個(gè)奶粉消費(fèi)市場(chǎng)似乎都陷入了“便宜=沒好貨，貴=品質(zhì)安全”的品類魔咒，中國奶粉甚至還由此獲得世界最貴的“殊榮”。

雖然造成這一情況的原因有很多，比如消費(fèi)者的品質(zhì)不信任，品牌乳企自身的市場(chǎng)不信任，以及奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，品牌乳企為尋求更大增長而主動(dòng)選擇的高端化升級(jí)等等。但不同的是，嬰配奶粉偏剛性消費(fèi)，即便越來越貴，消費(fèi)者也必須接受，可對(duì)于非剛需的兒童奶粉來說，價(jià)格無疑是其市場(chǎng)群體最大的消費(fèi)障礙。

因?yàn)閺南M(fèi)群體切面來看，一二線高生活水平地區(qū)的消費(fèi)者們，本身就不缺少牛奶的營養(yǎng)，其渴望的是更有特色個(gè)性的健康食品。而真正需要兒童奶粉營養(yǎng)補(bǔ)充的可能是三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)群體。

盡管不可否認(rèn)的是，近年來低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)能力上升得很快，但2020年的熱門話題#6億人月收入僅1000元#還是給了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)一記沉重的打擊。

所以對(duì)圣元、蒙牛等品牌乳企們來說，高端化可能并非是破解當(dāng)前乳制品奶粉行業(yè)的增長困境的唯一途徑，如果能將更廣大的有奶粉需求但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的消費(fèi)群體挖掘出來，未嘗不能獲得另一種新的增長……

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛斥資超過40億控股妙可藍(lán)多后，仍未收手。

11月1日，妙可藍(lán)多（600882.SH）公布了蒙牛要約收購公司股份的第二次提示性公告。

公告顯示，蒙牛將以現(xiàn)金支付的方式再次收購妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，此次要約收購?fù)瓿珊?，蒙牛?duì)妙可藍(lán)多的持股比例將提升至35%。

2020年初接受蒙牛入股時(shí)，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇或許只為救急，可她低估了蒙牛的野心。

妙可藍(lán)多確實(shí)比兩年前發(fā)展得更好了，可柴琇早已丟失了對(duì)公司的控制權(quán)，自己的股權(quán)也幾乎全質(zhì)押了。

她一手帶大的妙可藍(lán)多，已經(jīng)淪為蒙牛征戰(zhàn)中國奶酪市場(chǎng)的一顆棋子。

蒙牛步步為營

蒙牛和妙可藍(lán)多的緣分始于2020年。

2020年1月份，蒙牛以2.87億元的價(jià)格受讓妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，成為該公司的第二大股東。與此同時(shí)，蒙牛還以4.58億元的價(jià)格增資了妙可藍(lán)多的子公司吉林科技，持股42.88%。

蒙牛跟妙可藍(lán)多第一次合作背后，其實(shí)各有各的算盤。

妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)需要 “救火員”。在蒙牛入股之前，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)糟糕，公司治理也有問題，自身經(jīng)營其實(shí)已經(jīng)存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)時(shí)妙可藍(lán)多在國內(nèi)眾多品牌中脫穎而出，奪得“奶酪第一股”的頭銜。然而，它當(dāng)時(shí)并沒有在奶酪市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多是2021年才拿下中國奶酪品牌市占率第一，2018年時(shí)，其市占率僅有3.9%，到2021年提升至27.7%。在此之前，法國知名奶酪品牌百吉福的市占率長期排在第一。

▲國內(nèi)奶酪市場(chǎng)過去被外國品牌占據(jù)，圖片來自妙可藍(lán)多2022年半年報(bào)

業(yè)績(jī)層面也沒有亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2015年-2019年期間，妙可藍(lán)多的扣非凈利潤分別為-2.81億、-1498.46萬、111.40萬、-1357.13萬、-1218.99萬。

當(dāng)時(shí)該公司的現(xiàn)金流狀況也不樂觀，截至2018年年末，其貨幣資金余額為6.36億元，短期借款2.73億元，一年內(nèi)到期的流動(dòng)負(fù)債為5.36億元，當(dāng)時(shí)其資金余額已無法覆蓋短期債務(wù)。

值得注意的是，在蒙牛參股之前，妙可藍(lán)多的公司治理也存在風(fēng)險(xiǎn)。

2019年12月，妙可藍(lán)多被曝出公司控股股東及關(guān)聯(lián)方違規(guī)占用上市公司資金2.4億元，并且已經(jīng)引起上交所的關(guān)注。公司創(chuàng)始人柴琇也卷入違規(guī)拆借上市公司巨額資金，為其丈夫和女兒還債的丑聞。

當(dāng)時(shí)柴琇家族已經(jīng)陷入資金鏈危機(jī)。從2017年開始，柴琇就曾多次質(zhì)押股票獲取資金，2022年半年報(bào)顯示，柴琇幾乎已經(jīng)將她持有的股權(quán)全部都質(zhì)押出去了。

因此，2019年可以說是妙可藍(lán)多最危難的一年。

危難之際，蒙牛來了，而且首次出手就是7.45億，這筆錢解了妙可藍(lán)多和柴琇家族的燃眉之急。

而蒙牛等這個(gè)機(jī)會(huì)很久了。據(jù)界面新聞，蒙牛2017年便開始了與妙可藍(lán)多的多輪談判，一直都沒有談攏，直至2020年雙方才有了具體的合作。

在入股妙可藍(lán)多之前，蒙牛也想過自己做個(gè)奶酪品牌。2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)Arla Foods合作，成立合資公司愛氏晨曦乳制品進(jìn)出口有限公司，銷售各類奶酪產(chǎn)品。

但蒙牛自己的奶酪產(chǎn)品并沒有競(jìng)爭(zhēng)力。2019年，其包含奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入僅有7.21億，占總營收比例不足1%。

奶酪市場(chǎng)是乳制品行業(yè)為數(shù)不多的“藍(lán)海”，蒙牛想在這一市場(chǎng)成為“紅?！敝罢紦?jù)優(yōu)勢(shì)，自建品牌遠(yuǎn)不如收購的效果來得快。

入股妙可藍(lán)多后，蒙牛繼續(xù)行動(dòng)。2021年，蒙牛又全額參與了妙可藍(lán)多30億的定增計(jì)劃，其持股比例一下提升至28.46%，成為第一大股東。

今年初，蒙牛通過一系列增持，又將持股比特提升至30%。10月中旬公布的近8億的要約收購?fù)瓿珊?，蒙牛的持股比例將達(dá)到35%。

粗略計(jì)算，蒙牛已經(jīng)砸進(jìn)去了超過40億，但仍未收手，其目的或許是將持股比例提升至50%以上，掌握絕對(duì)控股權(quán)。

柴琇也曾不甘心

面對(duì)蒙牛的步步緊逼，柴琇并非沒有 “反抗”過。

2020年8月23日，妙可藍(lán)多發(fā)布公告，宣布終止3月份發(fā)布的定增計(jì)劃，蒙牛就是定增對(duì)象之一。與此同時(shí)，妙可藍(lán)多推出了新的定增方案，計(jì)劃向柴琇100%持股的廣訊投資非公開發(fā)行股票，募資總額不超過5.75億元。

新的定增方案如果能夠?qū)嵤谙♂屆膳？毓杀壤耐瑫r(shí)，還能提高柴琇的控股權(quán)?？僧?dāng)時(shí)這項(xiàng)定增計(jì)劃最終并沒能落實(shí)，只是稍微拖延了一下蒙牛的腳步。

機(jī)會(huì)只有一次，那次失敗后，蒙牛便一躍成為公司最大股東了。當(dāng)時(shí)柴琇的持股比例只有18%左右，而且大部分都拿去質(zhì)押了。

雖然她還有副董事長和總經(jīng)理的職務(wù)，但從讓出公司控制權(quán)開始，曾經(jīng)被稱為“奶酪女王”的柴琇，已經(jīng)無法再掌控這家公司的命運(yùn)了。

柴琇一開始還有些不甘心。據(jù)中國企業(yè)家雜志報(bào)道，柴琇經(jīng)常面對(duì)外界的質(zhì)疑：你不是控股股東了，在這個(gè)企業(yè)你還有話語權(quán)嗎？你會(huì)不會(huì)覺得難過？為此她曾幾次在媒體采訪現(xiàn)場(chǎng)落淚。

如今她似乎已經(jīng)釋懷了。她曾對(duì)媒體表示，雖然自己失去了董事長位置和公司的實(shí)際控制權(quán)，同時(shí)也得到了許多。

蒙牛成為妙可藍(lán)多的股東之后，確實(shí)讓該公司在往更好的方向發(fā)展：賬面變得好看了，盈利逐漸穩(wěn)定，現(xiàn)金流不再捉襟見肘，成本也有所降低。

2019年至2021年，妙可藍(lán)多的營收從17.44億增長至44.78億，凈利潤連續(xù)兩年以三位數(shù)的幅度增長，去年扣非凈利潤達(dá)到1.2億。同時(shí)，賬上還躺著24億的貨幣資金。

據(jù)中國企業(yè)家雜志，妙可藍(lán)多在進(jìn)入蒙牛的大宗采購體系后，光是采購日常生產(chǎn)和設(shè)備清洗的清洗劑，一年便能省下100多萬。

妙可藍(lán)多的市場(chǎng)占有率也在快速提升，2021年以27.7%的市占率位列第一。2022年半年報(bào)顯示，妙可藍(lán)多奶酪市場(chǎng)占有率達(dá)35.5%，奶酪棒市場(chǎng)占有率更超過40%。

雖然控制權(quán)沒了，但登上蒙牛這艘“巨艦”后，妙可藍(lán)多未來或許能夠獲得更好的發(fā)展，這對(duì)柴琇而言也算是一種慰藉。

奶酪大戰(zhàn)已經(jīng)打響

對(duì)蒙牛而言，拿下控股權(quán)只是其實(shí)現(xiàn)野心的第一步。

妙可藍(lán)多董事長盧敏放曾表示，希望妙可藍(lán)多成為奶酪品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

過去幾年，妙可藍(lán)多能夠快速躋身奶酪市場(chǎng)的頭部玩家，其中一部分原因在于奶酪市場(chǎng)規(guī)模還小，玩家不多，競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈。

到2021年，奶酪市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)百億規(guī)模的市場(chǎng)，而且近幾年的增速也很快。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模增速已經(jīng)達(dá)到33.7%。

▲奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，圖片來自妙可藍(lán)多2022年半年報(bào)

歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年中國奶酪總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到328億元。未來5年，中國奶酪市場(chǎng)的零售額和出貨量的復(fù)合增速仍然將保持雙位數(shù)的增長。

隨著中國零售奶酪市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

蒙牛的老對(duì)手伊利也想當(dāng)?shù)谝弧Ｒ晾煞莸亩厍裣蛎舯硎?，隨著奶酪行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，伊利將獲取更大部分的份額，其目標(biāo)是成為奶酪第一品牌。

去年5月份，伊利單獨(dú)設(shè)立奶酪子公司“伊家好奶酪”，并在去年4季度上市常溫奶酪棒。

今年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的市場(chǎng)零售額份額比去年同期提高近4個(gè)百分點(diǎn)。今年前三個(gè)季度，伊利的奶酪業(yè)務(wù)明顯好轉(zhuǎn)，收入同比增長30%。

除了自建品牌外，伊利也在通過資本運(yùn)作來補(bǔ)上自身奶酪業(yè)務(wù)板塊的短板。

10月23日，總部設(shè)在長沙的澳優(yōu)披露了一宗跨國收購案。澳優(yōu)計(jì)劃用1.417億港元的價(jià)格，從Dairy Goat Holland B.V.手中購買重組完成后的Amalthea Group已發(fā)行股份50%股權(quán)。

Amalthea Group是荷蘭一家從事羊奶加工及奶酪制作的乳企。它不僅擁有全自控奶酪生產(chǎn)廠房，還具備從生產(chǎn)、加工到消費(fèi)者終端的全自控產(chǎn)業(yè)鏈。

這意味著澳優(yōu)也殺入了奶酪市場(chǎng)，而澳優(yōu)背后控股股東則是伊利。去年伊利就已經(jīng)完成對(duì)澳優(yōu)乳業(yè)的收購，成為其控股股東。因此，澳優(yōu)收購Amalthea Group，對(duì)于伊利來說，也有非常重要的戰(zhàn)略意義。

除了乳業(yè)巨頭外，一些資本也沒閑著。據(jù)企查查顯示，今年2月份，今日資本創(chuàng)始人徐新通過旗下的CTG Evergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資，持股比例為8.29%。

2021年，奶酪博士還獲得來自紅杉資本、星納赫資本、萬物資本等機(jī)構(gòu)的新一輪融資，其中紅杉資本領(lǐng)投1.5億元。

此外，紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶，美團(tuán)龍珠、KKR以及德弘資本加持的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也都紛紛加入了奶酪大戰(zhàn)。

連外資也盯上了中國奶酪市場(chǎng)。天眼查顯示，法國奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團(tuán)已經(jīng)收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。君君乳酪除了擁自“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。

奶酪市場(chǎng)的玩家越來越多，乳企、資本紛紛扎進(jìn)這一賽道，他們都堅(jiān)信中國市場(chǎng)未來會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奶酪巨頭。

中國奶酪市場(chǎng)的“戰(zhàn)事”已經(jīng)打響，蒙牛要想靠著妙可藍(lán)多脫穎而出似乎并非那么容易。

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最近，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）消息不斷，先是資本市場(chǎng)上豪擲7.98億擬要約收購妙可藍(lán)多(600882.SZ)5%股份，再是產(chǎn)能方面大幅擴(kuò)產(chǎn)，牡丹江5萬頭現(xiàn)代牧場(chǎng)項(xiàng)目開工、最大的學(xué)生奶生產(chǎn)基地在武漢竣工投產(chǎn)。如火如荼的并購和擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！蔽迥陸?zhàn)略進(jìn)程也已然過半，那么如今的蒙牛發(fā)展得如何了？后續(xù)又將怎樣發(fā)力呢？

01 營收趨緩，銷售費(fèi)用有所控制

從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，在營收方面，蒙牛的增速正在放緩。2022年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營收477.22億元，相較于去年同期僅上漲了4%，遠(yuǎn)低于去年增速。其中，液態(tài)奶業(yè)務(wù)仍是收入的主要來源，高達(dá)396.65億元，在總營收的占比為83.1%。

與這樣高的營收占比相對(duì)的，卻是液態(tài)奶業(yè)務(wù)不盡人意的增速。由于上半年疫情反彈對(duì)社會(huì)消費(fèi)和供應(yīng)鏈產(chǎn)生的不良影響，截至6月30日的六個(gè)月，公司液態(tài)奶業(yè)務(wù)的收入僅增長了0.55%，拖累整體收入的增長。雖然公司解釋稱，去年同期的高基數(shù)也是重要原因，但從歷史數(shù)據(jù)來看，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入增速放緩的趨勢(shì)確實(shí)十分明顯。

在成本方面，由于進(jìn)口原輔材料價(jià)格上漲，再加上公司擴(kuò)產(chǎn)所導(dǎo)致的廠房及生產(chǎn)設(shè)備折舊費(fèi)增加，截至2022年6月30日，蒙牛的銷售成本總額達(dá)到302.63億元，同比上漲6.74%。雖然成本有所上升，但蒙牛36.58%的毛利率依然優(yōu)于行業(yè)，也高于同期伊利股份（600887.SH）的33.48%，顯示出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，也即高毛利產(chǎn)品占比相對(duì)較大。

在費(fèi)用方面，蒙牛不負(fù)其重營銷的盛名。2022年上半年，公司依然大手筆投入產(chǎn)品的推廣和渠道的拓展，在今年還擔(dān)任了2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商以提升全球品牌力，報(bào)告期內(nèi)銷售及經(jīng)銷費(fèi)用共計(jì)高達(dá)127.10億。不過，受益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，蒙牛的精細(xì)化管控成效逐漸顯現(xiàn)，銷售費(fèi)用相對(duì)去年同期略有下降。

在資產(chǎn)和負(fù)債方面，大規(guī)模的并購和擴(kuò)產(chǎn)讓蒙牛的負(fù)債較去年年底明顯上升。截至2022年6月30日，蒙牛的負(fù)債總額已高達(dá)612.13億元，其中流動(dòng)負(fù)債總計(jì)為295.43億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)58.20%。

而從流動(dòng)資產(chǎn)來看，公司在手現(xiàn)金約為98億元，凈流動(dòng)資產(chǎn)僅為24.5億元。同時(shí)，自2021年初起，公司速動(dòng)比率開始出現(xiàn)低于1的情況，并在這幾個(gè)季度中持續(xù)走低。這說明公司的償債壓力正在擴(kuò)大。對(duì)于蒙牛這樣體量的公司而言，其流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)需要注意。

整體來看，今年上半年蒙牛的收入保持正增長，或許2020年的“雙千億”目標(biāo)終能在2022年完成，不過，盡管毛利率依然領(lǐng)先于行業(yè)且費(fèi)用管理略有成效，蒙牛還是難掩營收疲態(tài)，尤其是占大頭的液態(tài)奶業(yè)務(wù)顯然已無法支撐起蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)。重點(diǎn)還是得放在產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化上，而蒙牛也正試圖在這一方面尋找新的增長點(diǎn)。

02 拓展產(chǎn)品矩陣，蒙牛重點(diǎn)關(guān)注了奶酪

2020年，蒙牛提出“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！睉?zhàn)略目標(biāo)，其重點(diǎn)路徑之一就是全品類多元化的產(chǎn)品布局。但直到2022年中期，蒙牛過分依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀仍未有較大的改變，而同為乳業(yè)巨頭的伊利卻已經(jīng)將液態(tài)奶業(yè)務(wù)的營收占比降至六成左右。

在業(yè)務(wù)基本盤以外的布局上，蒙牛的進(jìn)展也并不如想象般順利。以奶粉業(yè)務(wù)為例，這些年來蒙牛通過“鈔能力”相繼收購雅士利國際和貝拉米等企業(yè)，試圖以此切入市場(chǎng)，搶占份額。然而，蒙牛的如意算盤似乎沒能打成，自2019年出售君樂寶之后，公司奶粉業(yè)務(wù)的收入便陷入增長乏力期，今年上半年?duì)I收僅為18.94億元，同比下降25.64%。

不過，對(duì)于新業(yè)務(wù)，蒙牛的拓展也并非全然不順，其中奶酪業(yè)務(wù)最為亮眼。與奶粉業(yè)務(wù)相同，蒙牛在奶酪市場(chǎng)也采取并購手段展開布局，通過頻頻加倉奶酪市場(chǎng)龍頭股妙可藍(lán)多打造奶酪產(chǎn)品線。妙可藍(lán)多也不負(fù)所望，為蒙牛帶來了不俗的增長，2022年上半年以奶酪為主的其它業(yè)務(wù)收入增速高達(dá)149.40%。

嘗到奶酪的甜頭之后，蒙牛更是堅(jiān)定了要重點(diǎn)布局奶酪業(yè)務(wù)的信心。10月9日，妙可藍(lán)多公告顯示，蒙牛擬斥資近8億增持妙可藍(lán)多，這一交易若完成，蒙牛的持股比例將能上升至35%。然而，妙可藍(lán)多今年上半年收入增速驟降，其究竟是否能夠繼續(xù)提振蒙牛業(yè)績(jī)還仍需等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

誠然，蒙牛如此布局，與液態(tài)奶業(yè)務(wù)的增長緩慢有直接關(guān)系，但其為何增長緩慢？中長期來看，奶酪市場(chǎng)的發(fā)展又是否能夠助力“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！蹦繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)呢？

03 液態(tài)奶飽和，新賽道開卷

目前，中國乳制品中占比最大的液態(tài)奶其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期，由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大更多是依靠人均液態(tài)奶消費(fèi)類的增長。然而，根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，近幾年中國人均液態(tài)奶消費(fèi)量都為負(fù)增長，去年雖然在低基數(shù)及疫情過后人們對(duì)乳制品消費(fèi)意識(shí)提高的影響下增速較為可觀，但整體來看其市場(chǎng)增長空間還是相對(duì)較小。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，各大乳企一般順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，采用概念創(chuàng)新和產(chǎn)品高端化來參與競(jìng)爭(zhēng)，例如過去熱門的“娟姍奶”、“水牛奶”等概念。然而從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，已經(jīng)高度實(shí)現(xiàn)品牌分化的液態(tài)奶市場(chǎng)并沒有被拉動(dòng)太多。要內(nèi)卷，還是得換個(gè)品類，于是，奶酪開始引起蒙牛等乳企的注意。

對(duì)于中國消費(fèi)者來說，奶酪實(shí)屬新鮮品，憑借其極高的營養(yǎng)價(jià)值，奶酪市場(chǎng)規(guī)模近年來也在飛速擴(kuò)大中。據(jù)歐睿咨詢測(cè)算，中國奶酪市場(chǎng)規(guī)模在2016-2021年的CAGR達(dá)到23.2%，顯著高于其他品類，而2021-2026年預(yù)計(jì)復(fù)合增速也仍將保持雙位數(shù)，到2025年市場(chǎng)規(guī)?？沙?00億元。

從人均奶酪消費(fèi)量來看，我國的奶酪滲透率還有十分廣闊的提升空間。根據(jù)Statistics統(tǒng)計(jì)，2021年我國人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.13千克/年，而最高的歐盟27國已達(dá)20.34千克/國。雖然鑒于中外飲食習(xí)慣的差異，我國奶酪消費(fèi)量并不一定能提高到西方國家水平，但其增長空間還是可以一見。

對(duì)于新興市場(chǎng)，蒙牛的優(yōu)勢(shì)也較為明顯。一方面，資本的力量令蒙牛能通過并購奶酪行業(yè)龍頭企業(yè)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，而對(duì)于牧場(chǎng)的向上整合也令其在控制成本的基礎(chǔ)上能夠擁有更多的優(yōu)質(zhì)奶源。另一方面，多年來在液態(tài)奶市場(chǎng)的經(jīng)營為蒙牛提供了可共享的銷售渠道以及較高的品牌認(rèn)知度，相比于區(qū)域性或地方性奶企，蒙牛能夠用更少的資金投入觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

值得一提的是，伊利目前也在加快布局奶酪市場(chǎng)。對(duì)于這個(gè)老對(duì)手，蒙牛的優(yōu)勢(shì)則在于妙可藍(lán)多在奶酪行業(yè)的龍頭地位和產(chǎn)品創(chuàng)新。然而，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的奶酪市場(chǎng)中，當(dāng)前產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)更是一觸即發(fā)，蒙牛能否實(shí)現(xiàn)與妙可藍(lán)多充分的資源整合以固守龍頭地位將會(huì)是未來市場(chǎng)最為關(guān)注的問題之一。

綜上，蒙牛作為中國乳業(yè)兩大巨頭之一，其營收已露疲態(tài)，正積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，在當(dāng)下液態(tài)奶市場(chǎng)趨于飽和而奶酪等細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國乳業(yè)，或許能夠憑借資金、渠道以及旗下市占率排名第一的奶酪品牌繼續(xù)加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與伊利爭(zhēng)奪乳業(yè)頭把交椅。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛又又又加倉妙可藍(lán)多，自2020年以來，這已經(jīng)是蒙牛第五次購買妙可藍(lán)多的股份，看來蒙?！暗?025年，再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！钡膽?zhàn)略目標(biāo)要靠妙可藍(lán)多出把力了。

10月9日晚間，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司發(fā)布《要約收購報(bào)告書摘要》(以下簡(jiǎn)稱“摘要”)，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“內(nèi)蒙蒙牛”)為進(jìn)一步提高對(duì)妙可藍(lán)多的持股，提振投資者信心，以要約價(jià)格30.92元/股收購妙可藍(lán)多5%股份。此次要約收購?fù)瓿珊?，?nèi)蒙蒙牛將最多持有妙可藍(lán)多約35%的股份。此次要約收購不以終止妙可藍(lán)多的上市地位為目的。

要約價(jià)格略高于上一交易日29.68的收盤價(jià)格，10月10日，妙可藍(lán)多高開后，震蕩走高，截至收盤，股價(jià)達(dá)31.10元，超過要約價(jià)格。然而蒙牛乳業(yè)在港股的表現(xiàn)并不樂觀，截至發(fā)稿已經(jīng)連跌數(shù)日。

事實(shí)上，2021年12月，蒙牛便取得了妙可藍(lán)多的控股權(quán)，此次大筆收購，蒙牛方面解釋道，“妙可藍(lán)多品牌奶酪品類及兒童奶酪棒單品長期保持全國市占率第一，增持妙可藍(lán)多代表蒙牛長期看好中國奶酪市場(chǎng)，以及對(duì)妙可藍(lán)多未來發(fā)展前景的信心及價(jià)值認(rèn)可。”

這筆高達(dá)近8億的交易讓沉寂許久的消費(fèi)投資又發(fā)出一絲微弱的光，蒙牛多次加碼妙可藍(lán)多，這對(duì)一直因護(hù)城河不深而備受爭(zhēng)議的妙可藍(lán)多來說意味著什么，又對(duì)蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)有何裨益，值得探討。

01 抱上蒙牛大腿，力保細(xì)分賽道隱形冠軍

雖然妙可藍(lán)多在2018年才逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野，但其實(shí)這是個(gè)比蒙牛歷史還要久的品牌，據(jù)公開資料顯示，妙可藍(lán)多品牌最早創(chuàng)立于1988年。

2001年，吉林廣澤成立，和河北的君樂寶，上海的光明，河南的花花牛一樣，屬于地方性的乳企，如果只做一家乳企，想在伊利、蒙牛雙雄格局已定的情況下博出位怕是非常困難，于是廣澤乳業(yè)將視線轉(zhuǎn)移到了奶酪這一細(xì)分領(lǐng)域。

2008年，廣澤乳業(yè)就與歐美兩間乳制品企業(yè)合作開展奶酪業(yè)務(wù)，成為當(dāng)時(shí)少數(shù)擁有奶酪生產(chǎn)線的中國乳企，并在2016年正式將“發(fā)展乳酪”納入經(jīng)營策略中，并于當(dāng)年借殼華聯(lián)礦業(yè)登陸上交所，成為中國奶酪第一股。

妙可藍(lán)多的兒童奶酪棒在2018年成為爆款單品，當(dāng)年市場(chǎng)份額提升至3.9%。嘗到奶酪甜頭的廣澤乳業(yè)隨即推出了聚焦乳酪的戰(zhàn)略，2019年更名為妙可藍(lán)多。

奶酪棒成為兒童愛不釋手的零食的同時(shí)，妙可藍(lán)多的股票也成了搶手貨。妙可藍(lán)多的股價(jià)從2019年的不足8元，到2021年5月，股價(jià)最高時(shí)已經(jīng)達(dá)到了84.50元，在兩年半的時(shí)間里漲了10多倍，雖然期間也有不少人質(zhì)疑妙可藍(lán)多的護(hù)城河等問題，但看著一路上揚(yáng)的股價(jià)，終究逃不過“真香定律”。

然而，瘋狂過后，投資終究要回歸理性的，2021年5月以來，妙可藍(lán)多的股價(jià)持續(xù)下跌，當(dāng)初漲的有多瘋狂，后來跌的就有多狠，截至目前，妙可藍(lán)多的股價(jià)已從最高點(diǎn)跌去了6成還要多。

所以，蒙牛再次增持妙可藍(lán)多，對(duì)妙可藍(lán)多來說，第一重意義自然是提振投資者對(duì)其信心，當(dāng)然背后的戰(zhàn)略意義更值得重視。

其實(shí)妙可藍(lán)多爆火后，市場(chǎng)關(guān)于它的爭(zhēng)議一直沒有停止，市場(chǎng)擔(dān)憂的問題主要有，一是隨著新進(jìn)入者不斷加入，激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)使奶酪的高價(jià)難以維持；二是大型企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，妙可藍(lán)多如何與這些有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

隨著液態(tài)奶、奶粉市場(chǎng)格局的形成，冷飲和奶酪成為當(dāng)前最熱門的傳統(tǒng)乳企的轉(zhuǎn)型方向和新興創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)方向。

有數(shù)據(jù)顯示，在品牌方數(shù)量方面，2021年，僅進(jìn)入市場(chǎng)的奶酪棒品牌就有49個(gè)。其中，由妙可藍(lán)多前高管于2019年創(chuàng)立的兒童奶酪品牌“妙飛”，2020年一年就完成了兩輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本均有參與投資。

有肉吃的地方免不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)，雖然妙可藍(lán)多在2021年的一次機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)，“關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，公司態(tài)度非常明確，公司會(huì)堅(jiān)守價(jià)格底線，絕不主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，而且公司也期望行業(yè)即便未來會(huì)走上快速發(fā)展，也希望是健康良性的發(fā)展，保持合理的價(jià)格，這不僅可以讓行業(yè)健康發(fā)展，也是對(duì)經(jīng)銷商伙伴負(fù)責(zé)。”

但其實(shí)在2020年，奶酪棒市場(chǎng)就掀起了一波價(jià)格戰(zhàn)，妙可藍(lán)多也在洪流中被迫加入。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，目前商超和線上渠道奶酪棒均有各類促銷活動(dòng)，整體折扣力度約在5-8折區(qū)間。

妙可藍(lán)多作為行業(yè)先行者，定義了一個(gè)品類，并承擔(dān)了高昂的消費(fèi)者教育成本，增收不增利廣受詬病，以2017-2019年為例，這三年的營業(yè)收入分別為9.82億元、12.26億元、17.44億元，相對(duì)凈利潤僅為0.04億元、0.11億元、0.19億元，同期銷售凈利率0.44%、0.87%、1.10%。雖然2017年以來，妙可藍(lán)多的盈利能力是不斷提升的，但即便是2022年中，其銷售凈利率也僅有5.74%。這主要是因?yàn)槊羁伤{(lán)多承擔(dān)了高昂的消費(fèi)者教育成本，在財(cái)務(wù)上主要體現(xiàn)在其銷售費(fèi)用，2017年以來，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用率連年攀升，到2021年，銷售費(fèi)用率已經(jīng)高達(dá)25.87%。

在消費(fèi)者受過一輪市場(chǎng)教育之后，新進(jìn)入者有了和妙可藍(lán)多打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，然而妙可藍(lán)多被迫參與價(jià)格戰(zhàn)的本錢卻捉襟見肘了。常年“賠本賺吆喝”式的經(jīng)營策略使得妙可藍(lán)多2020年賬上僅有5.67億現(xiàn)金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，這時(shí)妙可藍(lán)多不得不想辦法搞錢了，而蒙?？吹桨l(fā)展勢(shì)頭迅猛的妙可藍(lán)多也早已食指大動(dòng)。

2020年3月，蒙牛擬以15.16元/股參與妙可藍(lán)多定增方案“流產(chǎn)”，同年12月，蒙牛以30億元拿下妙可藍(lán)多1.01億股，認(rèn)購價(jià)格為29.71元/股，持有妙可藍(lán)多23.80%的股權(quán)，一舉取得了上市公司控制權(quán)。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇以放棄公司控制權(quán)的代價(jià)換來了蒙牛這條大腿，對(duì)于一個(gè)女創(chuàng)始人來說魄力還是很值得肯定的。抱上這條大腿，為妙可藍(lán)多帶來了充裕的資金，2021年，妙可藍(lán)多賬上現(xiàn)金達(dá)24億之多，除此之外，蒙牛的加入為妙可藍(lán)多的供應(yīng)鏈提供了保障。

新興品牌的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)妙可藍(lán)多來說不算是大的挑戰(zhàn)，畢竟錢能解決的事都不是難事，但大型企業(yè)的布局才是最大威脅，伊利、光明、君樂寶都推出了奶酪棒產(chǎn)品，妙可藍(lán)多想要繼續(xù)保持行業(yè)龍頭的地位恐怕不是那么容易。蒙?？毓珊?，蒙牛成熟的供應(yīng)鏈體系對(duì)妙可藍(lán)多來說至關(guān)重要。

蒙牛加入妙可藍(lán)多之前，妙可藍(lán)多在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)相當(dāng)弱，從它的預(yù)付款項(xiàng)可以發(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，妙可藍(lán)多預(yù)付款項(xiàng)占營業(yè)成本的比重從3.27%逐步攀升到了6.23%，蒙牛加入后，2021年該比重下降為4.58%。

8月，在一次投資者交流會(huì)上，妙可藍(lán)多董事長盧敏放表示：“蒙牛作為公司的大股東，把妙可藍(lán)多當(dāng)成奶酪業(yè)務(wù)的唯一運(yùn)營平臺(tái)，希望妙可藍(lán)多成為奶酪品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，目前妙可藍(lán)多的頭部?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)?！?/p>

妙可藍(lán)多以蒙牛為依托，在資金實(shí)力與供應(yīng)鏈能力上，不虛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)始人放棄控股權(quán)換來的蒙牛這個(gè)大腿，值！

02 失之財(cái)務(wù)，得之戰(zhàn)略？

妙可藍(lán)多從與蒙牛的交易中獲益良多，那么蒙牛呢？從財(cái)務(wù)上來看，蒙牛的這筆投資還在虧損邊緣，作為產(chǎn)業(yè)投資，蒙牛收購妙可藍(lán)多更多是戰(zhàn)略意義。

上文提到，最早在2020年12月，蒙牛以29.71元每股的價(jià)格購入妙可藍(lán)多，此后多次增持，此次又以30.92元每股增持，結(jié)合妙可藍(lán)多發(fā)稿前的股價(jià)，蒙牛這筆投資難言財(cái)務(wù)收益。

說到戰(zhàn)略意義，不得不提蒙牛與伊利的往事，自牛根生出走伊利，創(chuàng)辦蒙牛開始，二者的較量一直沒有停止過。

1993年的伊利要比1999年成立的蒙牛具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一直到2007年，營收都是領(lǐng)先于蒙牛的，在牛根生的帶領(lǐng)下，2007蒙牛更是反超伊利，成為國內(nèi)乳業(yè)老大，不過蒙牛穩(wěn)居老大地位4年后，隨著牛根生的離開，被伊利反超，此后居于第二的位置已有10年之久，目前仍看不到蒙牛反超的可能，差距還有越來越大的趨勢(shì)。

2022年中報(bào)顯示，蒙牛實(shí)現(xiàn)營收477.22億元，同期伊利營收為632.13億元，占二者營收近8成的液態(tài)奶的市場(chǎng)份額，伊利、蒙牛分別為31%和27.3%。在液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛更有優(yōu)勢(shì)，其中蒙牛在低溫酸奶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域長期居于市場(chǎng)第一的位置，而伊利在乳制品、常溫白奶、常溫酸奶、乳飲料等都處于市場(chǎng)第一。

相比二者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，蒙牛在毛利相對(duì)較低的液態(tài)奶產(chǎn)品上占比較高，2021年液態(tài)奶收入占比高達(dá)86.81%，相比伊利為78.3%，毛利較高的奶粉和冷飲占蒙?？偁I收的10.42%，而伊利這部分占比為21.5%。

為了提升盈利能力，近年來，蒙牛開始通過一系列資本運(yùn)作來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括出售君樂寶，收購澳洲著名高端奶粉品牌貝拉米與東南亞冰淇淋品牌艾雪，當(dāng)然也包括奶酪龍頭妙可藍(lán)多。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2017年的49.9億元增長到2021年的122.7億元，2021年在增速達(dá)33.7%，2019年以前，外資奶酪品牌占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)7成以上的份額，2020年、2021年，國際品牌占比快速下滑，但占比仍有6成之多。雖然整個(gè)奶酪市場(chǎng)僅僅是龐大的乳制品市場(chǎng)的一個(gè)小賽道，但其增速之快，可替代空間之大，成為乳企必爭(zhēng)之地。

2018年伊利建立奶酪事業(yè)部，主打奶酪零食，以市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L的兒童奶酪棒為切入口，打開零售奶酪市場(chǎng)，陸續(xù)推出草莓、香草、黃桃燕麥等新口味。2020年，伊利也面向成年人消費(fèi)者推出妙芝口袋芝士，以健康零食和多種口味選擇拓展消費(fèi)群體。

此外，2019年，伊利通過對(duì)新西蘭第二大乳制品企業(yè)Westland的收購來布局餐飲端奶酪市場(chǎng)。

2019年蒙牛入局，設(shè)立奶酪事業(yè)部，同樣走以兒童奶酪棒為切入點(diǎn)的路子，并進(jìn)一步突破產(chǎn)品和消費(fèi)群體的限制，推出芝士莓苺、芝士三角等成人休閑奶酪零食。

通過收購妙可藍(lán)多，蒙牛成為妙可藍(lán)多最大單一股東，2020年蒙牛與歐資乳企Arla成立合資公司愛氏晨曦，布局餐飲端奶酪產(chǎn)品線。

2021年蒙牛的奶酪產(chǎn)品市占率達(dá)到了30.1%，超過外資奶酪企業(yè)，成為行業(yè)第一。

借助妙可藍(lán)多的品牌影響力，將其打造為蒙牛奶酪產(chǎn)品的唯一運(yùn)營平臺(tái)，一方面，妙可藍(lán)多可以有更多的資源和精力在奶酪品類精耕細(xì)作的，另一方面，通過收購，蒙牛在短期內(nèi)建立起奶酪細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，伊利等乳企想超越蒙牛怕是并不容易。

雖然在財(cái)務(wù)上，蒙牛的這筆投資目前并沒有好的收益，但從產(chǎn)投的角度來看，無論對(duì)妙可藍(lán)多還是對(duì)蒙牛都是一筆雙贏的交易，但要想實(shí)現(xiàn)“到2025年，再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的戰(zhàn)略目標(biāo)，蒙牛怕是至少還需要多收幾個(gè)妙可藍(lán)多。

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