近日，據(jù)外媒消息，快時(shí)尚巨頭H&M推出了美妝新品牌。在此前不久，H&M還表示要開設(shè)美妝集合店。
跨界做美妝一直是快時(shí)尚界的熱門話題。但無論是H&M，還是Zara、海瀾之家，快時(shí)尚品牌的美妝始終不如人意。
開美妝店、推新品牌，H&M再押注美妝
據(jù)了解，此次H&M推出的新品牌名為 OHH！ （Oh Hey Hero），主要針對(duì)Z世代消費(fèi)者推出包含脫毛刀、潤膚露在內(nèi)的10種身體有機(jī)護(hù)理系列產(chǎn)品，目前已在H&M的2000多家商店和全球官網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售。
“我們不相信復(fù)雜的成分、流于表面的產(chǎn)品以及定價(jià)過高的配方。我們希望這個(gè)系列能讓我們的顧客對(duì)自己的皮膚感到舒適和保持自信?！盚&M Beauty自有品牌負(fù)責(zé)人Sabina Odqvist對(duì)OHH！品牌如此介紹道。
OHH！產(chǎn)品資料圖
為了讓其產(chǎn)品脫穎而出，OHH！采用了抓人眼球的包裝并選擇了較為個(gè)性的產(chǎn)品名稱，例如“Little Champ”是用于防止皮膚干燥的保濕棒，“Clear Up Charlie”是清潔身體的精華液，“Prom Clean”則是柑橘調(diào)沐浴露。
青眼同時(shí)注意到，就在不久前，H&M曾宣布旗下首家美妝店將于2023年5月4日在挪威開業(yè)，第二家店也將于5月底開業(yè)。預(yù)計(jì)將為消費(fèi)者提供H&M Beauty、Huda Beauty等80多個(gè)品牌美妝產(chǎn)品。這也意味著，H&M進(jìn)軍美妝零售。
實(shí)際上，H&M美妝業(yè)務(wù)由來已久，早在2009年，H&M就曾與Hello Kitty聯(lián)名推出了唇彩等彩妝，2011年春夏又繼續(xù)推出了多種顏色的眼影、唇彩和指甲油。此后，H&M不斷通過聯(lián)名、合作等方式，豐富自己的美妝產(chǎn)品線。
2015年9月，彼時(shí)正值業(yè)績上升期的H&M正式推出美妝品牌H&M Beauty，涵蓋了護(hù)膚、彩妝、指甲油、頭發(fā)和身體護(hù)理以及彩妝工具等700多個(gè)SKU，售價(jià)在2.99美元至24.99美元之間（現(xiàn)約合人民幣20-164元）。按H&M當(dāng)時(shí)透露的規(guī)劃，繼登陸北美官網(wǎng)在線上銷售之后，H&M Beauty系列美妝產(chǎn)品將在9月登陸全球40多個(gè)國家的900多家H&M主力門店。2015年10月起，H&M實(shí)體門店專門增設(shè)了化妝品開架柜臺(tái)。
之后幾年，H&M依舊不斷加碼美妝業(yè)務(wù)。2020年11月開始，H&M在瑞典推出了一個(gè)新電商平臺(tái)和商店——Afound，專門銷售打折時(shí)尚商品，在H&M的官方說明中，美妝業(yè)務(wù)成為Afound的特色。
據(jù)悉，Afound所售賣品牌包括H&M集團(tuán)內(nèi)部孵化品牌，也引入了諸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妝品牌。
雖然H&M在美妝方面動(dòng)作頻頻，但目前為止相關(guān)產(chǎn)品并未正式進(jìn)入中國市場，在H&M中國官網(wǎng)和天貓官方旗艦店中也沒有開展銷售，僅部分線下門店在售美妝。
跨界做美妝難救業(yè)績下滑
近年來隨著美妝市場的火熱，快時(shí)尚品牌跨界做美妝已經(jīng)成為一種風(fēng)潮，除H&M外，Zara、Forever21、Lululemon、森馬等國內(nèi)外快時(shí)尚品牌都先后涉足美妝領(lǐng)域。
產(chǎn)品端來看，國際快時(shí)尚品牌往往更偏愛彩妝類產(chǎn)品。Forever21于2009年推出了首個(gè)自有彩妝品牌Love & Beauty，隨后在2014年，又推出了另一個(gè)主打平價(jià)高質(zhì)的彩妝品牌F21 Premium。
無獨(dú)有偶，快時(shí)尚業(yè)的另一巨頭，Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下的主要快時(shí)尚品牌目前基本都有彩妝產(chǎn)品線。Zara在2018年發(fā)布首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，隨后又推出了全線彩妝Zara Beauty；Bershka在2017年就推出了全線彩妝Beauty by Bershka；Pull&Bear與Bershka同年也推出彩妝線Hey Beauty！。
Zara線下門店美妝專柜 資料圖
考慮到快時(shí)尚所擁有的時(shí)尚資源和其本身的產(chǎn)品調(diào)性、更新周期，以彩妝品類作為化妝品跨界的切入點(diǎn)顯然是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果。類比運(yùn)動(dòng)鞋服品牌Lululemon，其推出名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線就主要提供專為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)的保濕霜、干洗香波等產(chǎn)品。
再看國內(nèi)，海瀾之家于2018年開始布局女性消費(fèi)者市場，推出自有美妝品牌éOL（懿歐蘭），在其優(yōu)選生活館上市；森馬服飾也于2019年宣稱新增化妝品銷售業(yè)務(wù)。
“化妝品市場的發(fā)展前景吸引著無數(shù)行外企業(yè)的垂涎，快時(shí)尚業(yè)也成為跨界大軍中的主力，把企業(yè)的第二增長曲線押到了化妝品上?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)青眼表示，“但目前跨界的化妝品業(yè)務(wù)體量依舊很少，無法阻擋近年來快時(shí)尚品牌業(yè)績的持續(xù)走低。”
目前為止，H&M歷年的官方財(cái)報(bào)中并未透露H&M Beauty以及其它美妝業(yè)務(wù)的具體銷售額，財(cái)報(bào)中也僅僅指出“美妝業(yè)務(wù)正在發(fā)揮著越來越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中國關(guān)停了60家門店。根據(jù)H&M2022財(cái)年業(yè)績報(bào)告來看，其凈利潤下滑68%。
此前就有行業(yè)人士指出，雖然服裝品牌跨界做化妝品已經(jīng)是流行趨勢(shì)，但就現(xiàn)有的情況來看，大部分品牌的嘗試都沒有帶來明顯的業(yè)績提升，跨界能為業(yè)績帶來多少幫助，還有待市場進(jìn)一步驗(yàn)證。
由此可見，跨界做美妝對(duì)于一眾快時(shí)尚品牌而言，還僅停留在“小打小鬧”階段。
缺席中國市場，前景不明
過去十幾年，以H&M、ZARA、GAP等為代表的國際快時(shí)尚零售品牌相繼進(jìn)入中國市場，以實(shí)惠的價(jià)格，向消費(fèi)者提供時(shí)尚潮流服飾，伴隨國內(nèi)消費(fèi)市場的崛起和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。
客觀來看，快時(shí)尚品牌由于擁有成熟的線下門店網(wǎng)絡(luò)，在化妝品業(yè)務(wù)上有著天然的渠道優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一眾國內(nèi)外快時(shí)尚大牌而言更是如此。以往快時(shí)尚品牌銷售化妝品的主要方式，往往依托自身原有品牌渠道、人群資產(chǎn)搭售化妝品。
然而，在品牌如日中天之際，并未借勢(shì)將美妝引入中國市場，如今在各方紅利期褪去后，再加上近年來由于疫情與國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)者選擇的多元化，“H&M”們?cè)跇I(yè)績上頹勢(shì)漸顯，旗下美妝再想在中國市場立足亦難于登天。
青眼了解到，雖然目前在小紅書等平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了有關(guān)H&M Beauty等跨界美妝品牌的種草筆記，但目前這些跨界品牌大多在國內(nèi)并未開通官方線上旗艦店，同時(shí)也并未進(jìn)行大規(guī)模的營銷宣傳，購買渠道也只能通過海淘代購和線下品牌門店中的彩妝專柜。而ZARA Beauty也只是在2021年才開始試水中國市場。
相應(yīng)的國貨快時(shí)尚品牌像海瀾之家等也僅僅是將美妝當(dāng)成附屬品，并未進(jìn)行持續(xù)的投入與運(yùn)營，也導(dǎo)致在美妝領(lǐng)域缺乏競爭力。
“對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，品牌自身的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈能力是其核心競爭力?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“而營銷能力、化妝品研發(fā)能力和運(yùn)營能力的缺失正是快時(shí)尚品牌的致命短板。”
“新疆棉”事件后，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國際快時(shí)尚品牌仍然有著一絲抵抗情緒，同時(shí)，業(yè)績不振所帶來的一系列關(guān)店風(fēng)潮和庫存問題也仍然困擾著H&M們，主業(yè)尚不穩(wěn)定，美妝副業(yè)又談何容易。
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