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“全球音樂社區(qū)第一股”沖刺上市。8月1日,網(wǎng)易云音樂通過了港交所聆訊,并將很快啟動招股,上市保薦人為美林、中金及瑞信。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸漸消失,用戶拉新難度加大,社區(qū)價值正在被重估。B站、知乎等一批社區(qū)概念股接二連三上市,可以直觀反映出資本市場對于社區(qū)模式的肯定。而作為又一垂直類社區(qū),網(wǎng)易云音樂的價值幾何也將馬上揭開神秘面紗。尤其是“版權(quán)令”的重大利好之下,對網(wǎng)易云又有多少加持也將見分曉。

在它正式上市之前,我們可以做個大致估算。

“版權(quán)令”加持幾分?

一直以來,中國音樂版權(quán)費用水漲船高。有媒體報道,因為版權(quán)大戰(zhàn),近年來很多境外唱片公司版權(quán)費漲幅達到數(shù)十倍、百倍。高企的內(nèi)容成本也造成了網(wǎng)易云音樂的虧損,以2020年為例,其內(nèi)容服務成本為47.87億元,占總營收的97.8%。

7月24日,市監(jiān)總局責令騰訊音樂放棄獨家版權(quán)模式,廢除高額保底金等中國特供的畸形版權(quán)支付方式,版權(quán)價格可能將回歸合理。

樂評人遲斌認為,按照行政部門對平臺的要求,版權(quán)方以后可能無法取得平臺的獨家版權(quán)費,也不能有大額的預付。從今往后,播放量結(jié)算或成為未來版權(quán)方和平臺的主流結(jié)算方式。

目前國際通用的音樂版權(quán)付費模式是按收入分成,也就是根據(jù)歌曲播放量多少收取版權(quán)費。唯獨在中國,實行獨家版權(quán),采用高額預付金+收入分成的方式。這也造成了中國市場的歧視性定價。

網(wǎng)易CEO丁磊也曾表示,獨家授權(quán)讓成本超兩三倍,希望音樂版權(quán)費回歸理性。目前,網(wǎng)易云音樂的凈虧損在逐年收窄,2020年調(diào)整后凈虧損為15.7億元。如果版權(quán)價格回歸合理,按照除去兩到三倍溢價計算,網(wǎng)易云音樂已經(jīng)大大實現(xiàn)了盈利。

而且,解除獨家版權(quán)帶來的還有整個行業(yè)的健康發(fā)展。多位業(yè)內(nèi)人士向媒體表示,在存量競爭階段,在線音樂的競爭不能再依靠版權(quán)大戰(zhàn),而是要扶持新的原創(chuàng)力量,探索新的盈利可能性。這時,網(wǎng)易云的社區(qū)優(yōu)勢可能進一步放大。

社區(qū)模式為什么被看好?

阿里加百度,從網(wǎng)易云音樂豪華的投資陣容可以看出,資本對社區(qū)模式的看好。

今年一季度,騰訊音樂集團的營收規(guī)模是網(wǎng)易云音樂的5.2倍。目前,騰訊的市值約180億美元,如果按照在線音樂平臺的邏輯計算,網(wǎng)易云音樂的估值可能只有36億美元左右。但有報道稱,早在2019年,阿里7億美元入股網(wǎng)易云的時候,當時的估值就已有70億美元。

因此,計算網(wǎng)易云的價值不能單純按照音樂平臺的邏輯,需要加上社區(qū)商業(yè)模式的溢價,資本的青睞也實則是對社區(qū)模式的肯定。

90后為主的年輕用戶群體,加上濃厚的社區(qū)氛圍,網(wǎng)易云的估值錨定對象更像是B站。很多人分析,B站值得被高估的一部分原因是,“年輕化”帶來的稀缺性,高增長帶來的高想象空間。這一點在網(wǎng)易云身上同理可證,網(wǎng)易云音樂月活用戶為1.83億,90后用戶占比達90%。

第一季度,得益于年輕用戶較強的付費意識,網(wǎng)易云在線音樂付費用戶數(shù)達2429萬,同比增長91.5%,在線音樂付費率為13.3%, 超過了騰訊音樂同期的9.9%,位列行業(yè)第一。

社區(qū)還有一個重要價值——UGC的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量更高、成本更低。社區(qū)自傳播效應會形成較強粘性,讓內(nèi)容獲取成本大幅降低,平臺的營銷成本降低。這關(guān)鍵性的一點,也將進一步激發(fā)創(chuàng)作者,使得平臺內(nèi)容得以持續(xù)迭代,從而和多種商業(yè)形態(tài)結(jié)合。

截至到2021年3月,網(wǎng)易云用戶生成26億條歌單,主動進行UGC創(chuàng)作的月活用戶占比約26%,瀏覽評論區(qū)的用戶超過48%。根據(jù)灼識咨詢于2021年4月進行的一項調(diào)查,88.2%的用戶相信歌單及個性化推薦能有效幫助他們發(fā)掘新的音樂,提高音樂分發(fā)的效率。

音樂社區(qū)除了引導用戶發(fā)掘音樂,鼓勵分享及表達,同時提高播放時間、增加用戶黏性,并提高音樂分發(fā)的效率。這些特色為音樂人增加了價值,充分鼓勵用戶參與創(chuàng)作。

截止到2021年3月,網(wǎng)易云音樂的獨立音樂人已超過26萬,隔壁老樊、房東的貓、顏人中就是被帶火的典型代表,而且獨立音樂人的音樂曲目占平臺所有音樂流媒體播放量的47%以上。

天風證券認為,網(wǎng)易云音樂的社區(qū)屬性為獨立音樂人和用戶提供了強烈的歸屬感和參與感,有利于長期付費率的提升,預計2025年在線音樂服務付費率有望提升至15%,基礎(chǔ)情況下網(wǎng)易云音樂2025年總營收達126億,樂觀情況下可達202億元。

就目前來說,依靠社區(qū)的B站,市值已經(jīng)遠超過主打自制內(nèi)容的愛奇藝,網(wǎng)易云的上市或許也可以期待下。中投公司CIC報告顯示,中國內(nèi)容社區(qū)從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人,預計2025年將達10億人。龐大的市場為不同社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)造了成長空間。