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據(jù)Tech星球報道，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店。而在今年5月和6月，瑞幸連續(xù)實現(xiàn)整體盈利，盈利金額在數(shù)千萬元左右。

這是一個讓人難以相信的消息。畢竟，一年前財務(wù)造假的余波還在，大眾對瑞幸咖啡的印象還停留在“18個月上市，13個月退市，用三年時間走完別的公司一生”。

靠瘋狂燒錢補(bǔ)貼把攤子做大，又因為持續(xù)虧損和財務(wù)造假樓塌了，隨之而來的罰款、退市，人們本以為瑞幸會就此倒下，沒想到硬是撐了過來，還悄悄盈利了。

讓人好奇的是，瑞幸是怎么活過來的？在目前群雄逐鹿的咖啡市場，還能東山再起嗎？

文 |徐晴

編輯 |趙磊

運營 |月彌

悄悄活了過來

不知道從什么時候開始，瑞幸咖啡有了“復(fù)活”的跡象。

先是一款叫做生椰拿鐵的單品出圈。這款用厚椰乳代替了牛奶的產(chǎn)品，5月在瑞幸咖啡的小程序上線后就頻頻顯示“售罄”。前一陣子，“生椰拿鐵”成了熱議話題，在微博上閱讀量超過了6000萬，各大社交平臺上，總會有人說“生椰拿鐵yyds（永遠(yuǎn)的神）”，然后催貨，問什么時候才能買到；小紅書上，舉著生椰拿鐵的照片到處都是，瑞幸的小鹿標(biāo)志一度成了網(wǎng)紅；還有美妝博主專門設(shè)計“生椰拿鐵妝”，錄制了詳細(xì)的教學(xué)視頻。

這款單品還帶火了厚椰乳的廠商菲諾。在菲諾的天貓旗艦店，一款專門為“Diy生椰拿鐵”生產(chǎn)的小包裝椰乳一個月賣出了2萬多件；而“瑞幸同款”大包裝的椰乳一個月賣了6萬多件。評論區(qū)里，不少人表示“終于實現(xiàn)了生椰拿鐵自由”。

瑞幸的代言人也在變化，從最初的湯唯、張震、劉昊然，變成了更貼近年輕人的利路修。今年5月，“拒絕營業(yè)”的利路修在創(chuàng)造營節(jié)目中人氣高漲，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)這個時機(jī)“玩?！?，請來了這位“冰咖推薦官”。海報中，利路修面無表情，兩手交疊呈“達(dá)咩”姿勢舉著兩杯咖啡，文案是“利路修老師也上班啦”。而針對生椰拿鐵斷貨，瑞幸派利路修“去海南摘椰子”，拍攝了“生椰拿鐵，永不下班”的豎屏視頻，引來不少轉(zhuǎn)發(fā)點贊。

生椰拿鐵爆火不是一個偶然，瑞幸在背后付出了不少努力。

2021年上半年，瑞幸推出了約50款新品，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵、楊梅瑞納冰、紅唇車?yán)遄尤鸺{冰等等。每日人物走訪了朝陽區(qū)的八家瑞幸咖啡，一位店長表示，入夏以來，每周都會出一款新品。因為推新品的速度過快，員工每周要在“瑞幸大學(xué)”app上培訓(xùn)3-5個小時學(xué)習(xí)新品做法。跟作者聊天時，她還用余光看著店里的員工，有新單子進(jìn)來，她朝著店員問：“會做嗎？”店員沒說話，她擦了擦手，扭頭戴上手套自己去制作。

三里屯附近門店的店員則說：“因為新品特別受歡迎，單量大，現(xiàn)在基本一天能賣出去200甚至300多杯?！痹谌锿偷牧硗鈨杉议T店，到了下午4、5點左右，冰塊已經(jīng)用完，無法制作加冰塊的咖啡或是瑞納冰等產(chǎn)品。每當(dāng)有客人進(jìn)來，店長都要解釋：“只能做常溫的，做不了冰的?！钡觊L解釋：“單量比以前大，制冰機(jī)功率不夠了?！?/p>

每日人物分別在中午11:00-2:00和下午3:00-7:00在8家門店觀察訂單數(shù)量，在20分鐘的時間里，8家店的訂單數(shù)量集中在7-13單左右，瑞納冰系列產(chǎn)品和生椰拿鐵的點單頻率較高。

人們對瑞幸的熱捧化成了一組好看的數(shù)據(jù)。

根據(jù)瑞幸2020年年報，瑞幸負(fù)債為8.92億元，相比2019年的37.21億元，負(fù)債減少28.3億。今年2月，一封透露瑞幸咖啡運營狀況的內(nèi)部信被媒體披露，信中稱：2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，門店總數(shù)達(dá)到近4800家，注冊用戶近1億，現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。

在這種情況下，連被瑞幸坑慘了的投資方都不計前嫌再次投出了橄欖枝。今年4月，瑞幸獲得總計2.5億美元融資，老朋友大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本跟投。

食品分析師朱丹蓬曾接觸瑞幸咖啡高層及供應(yīng)商，他告訴每日人物：“瑞幸賬上現(xiàn)在有80、90億左右的現(xiàn)金。瑞幸不缺錢，也不缺投資?！?/p>

他看好瑞幸的前景?！叭鹦医鉀Q了新生代對于咖啡需求的兩個痛點，一是把咖啡價格降下來，把咖啡平民化，另外是讓咖啡進(jìn)入快消時代，降低了時間成本?！弊鳛閲鴥?nèi)首家實現(xiàn)盈利的咖啡品牌，“瑞幸甚至有希望重新上市”。

▲ 會分層的生椰拿鐵是瑞幸今年最火爆的單品之一。圖 / 視覺中國

差一步就萬劫不復(fù)

2020年4月自爆財務(wù)造假后，在很長的一段時間里，瑞幸的未來都是一片陰霾。

2020年1月，久謙咨詢等機(jī)構(gòu)在投入1400名兼職、92名全職員工，潛伏到門店或微信群里監(jiān)控11260小時后，得出了一份89頁、3萬多字的做空報告，由知名沽空機(jī)構(gòu)渾水公司公布，指出瑞幸咖啡在經(jīng)營數(shù)據(jù)等方面存在造假和欺詐行為。

面對這份專業(yè)調(diào)查，原本瑞幸矢口否認(rèn)，但到了4月初，瑞幸咖啡主動公布了一份文件，稱公司COO劉劍及其部分員工從2019年第二季度起從事不當(dāng)行為，偽造交易相關(guān)的銷售額約為22億元。這個數(shù)字幾乎與瑞幸2019年前三季度的主營業(yè)務(wù)收入相當(dāng)。自爆之后，瑞幸咖啡股價暴跌超80%，350億市值瞬間蒸發(fā)。

一個月后，瑞幸收到了納斯達(dá)克的退市通知。董事長陸正耀迅速表態(tài)：不等最終調(diào)查結(jié)果就要求退市，“出乎意料，感到失望”。同時，他“堅信瑞幸咖啡的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯是成立的”，一旦退市，將會傾盡全力維持門店運營。

6月中旬，由于新冠疫情導(dǎo)致的流程延遲等原因，瑞幸沒能及時公開2019財年年度報表，第二次收到了納斯達(dá)克的書面通知，退市成了定局。十幾天后，瑞幸官方發(fā)布“退市”聲明，停牌前的最后一個交易日，瑞幸的股價斷崖式暴跌，連帶著不少中概股跟著一起跌。

股市一片綠油油，投資人緘默，股民失落，從前的熱鬧一去不復(fù)返。

回想2019年，瑞幸快速擴(kuò)張，在國內(nèi)，每一天就有4家瑞幸門店開業(yè)。數(shù)量龐大的大額優(yōu)惠券被灑向市場，3折甚至免費喝咖啡吸引了上千萬用戶，那一年，6、7塊錢就能喝一杯帶奶蓋的瑞幸咖啡，而據(jù)瑞幸某門店員工透露，當(dāng)時店里80%以上的訂單都是免費的。

依靠燒錢，瑞幸刷新了中國企業(yè)上市的記錄。僅僅18個月，瑞幸成功IPO上市，融資6.95億美元，市值42億美金。新聞圖片里，陸正耀高舉拳頭站在納斯達(dá)克交易所，笑容十分燦爛，非常標(biāo)準(zhǔn)地露出了八顆牙齒。

只不過，退市來得更快。13個月后，瑞幸再次創(chuàng)下退市速度的記錄，但這次代表著恥辱。

退市之后，瑞幸的日子并不好過。除了面臨美國投資者集體訴訟、美國證券交易委員會調(diào)查的困境，瑞幸咖啡退市還觸發(fā)了違約條款，債權(quán)人紛紛起訴，要求瑞幸破產(chǎn)清算。

外患總是連帶著內(nèi)憂。瑞幸走上了“優(yōu)化門店”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家減少至3898家，同時小鹿茶的門店數(shù)量也在減少。

接著是劇烈的人事變動。因為財務(wù)造假與瑞幸咖啡退市，董事長陸正耀被稱為“老賴”。這位一手創(chuàng)立了“神州系”和瑞幸咖啡的商業(yè)巨鱷從神壇跌落，接連被限制高消費，執(zhí)行標(biāo)的共計超過21.35億。他曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”、大鉦資本的黎輝，和從神州系帶來的親信郭謹(jǐn)一都選擇了與他割席。陸正耀出局，郭謹(jǐn)一接替了他原本的位置。

今年1月，陸正耀試圖“逼宮”，發(fā)聯(lián)名信指控郭謹(jǐn)一涉嫌貪腐，希望罷免郭謹(jǐn)一的職務(wù)。他在信中寫道：“由于現(xiàn)任董事長和CEO郭謹(jǐn)一的無德無能，公司已經(jīng)到了存亡的邊緣。”在這封聯(lián)名信的末尾，附有7位副總裁、多位總監(jiān)和分公司經(jīng)理，共計24個鮮紅而清晰的手印。

但郭謹(jǐn)一沒有被查出貪腐問題，他反過來給了陸正耀重重一擊：公司將與“舊勢力徹底切割”，公司現(xiàn)在經(jīng)營穩(wěn)定，收入向好，是一些“造假出局人”萬萬想不到和不想看到的。鬧劇以陸正耀失敗告終，但陸正耀還是從瑞幸?guī)ё吡舜笈f部，換了一條賽道繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。

▲ 在納斯達(dá)克上市僅13個月后，瑞幸就開始發(fā)生劇變。圖 / 視覺中國

補(bǔ)貼來的用戶救了瑞幸

在資本市場上，瑞幸跟著陸正耀一起沉寂。一位店員回憶，在2019年，還經(jīng)常有區(qū)域經(jīng)理帶著公司高層和投資人來巡店，到2020年，只剩下了區(qū)域經(jīng)理還時不時過來。在咖啡賽道投融資火熱的2021年，瑞幸一直沒什么消息，唯一的一次融資還是老朋友給錢，主要拿來還債。

但在用戶端，瑞幸卻意外地依舊受到追捧。

自媒體“半佛仙人”曾發(fā)布視頻，講述瑞幸如何“割美國韭菜”，在他的形容中，瑞幸儼然成了“騙美國投資人的錢補(bǔ)貼中國用戶的國貨之光”，這樣的說法廣為流傳，財務(wù)造假剛剛被曝出時，許多普通人還為瑞幸打抱不平。

股票暴跌的第二天，瑞幸線下門店訂單卻暴漲。大量消費者涌向瑞幸，生怕“明天就倒閉了，再也喝不到這么便宜的咖啡”。瑞幸門店和外賣爆單，App、小程序一度崩潰，有店員回憶，“小票的打印紙都沒了”。

一位在三里屯附近上班的年輕白領(lǐng)表示，“瑞幸咖啡雖然被說是‘刷鍋水’，但它畢竟是咖啡，我買咖啡是為了什么，提神、便宜，就這兩個要求，味道反而是其次”。瑞幸某種程度上開辟出了一個新群體，他們原本不會在星巴克買咖啡，更不用說現(xiàn)磨精品咖啡，喝咖啡不是消遣，只是工作所需，他們習(xí)慣的方式是“直接打包帶走，而不是在星巴克辦公”。

這些燒錢燒出來的用戶支撐著瑞幸尋求自救道路。

去年年中，瑞幸咖啡在廈門的一次會議中表示，全國4000多家門店照常營業(yè)，3萬多名員工按時到崗。多位瑞幸店員向每日人物證實，為了留住員工，瑞幸的工資始終正常發(fā)放。從去年開始，北京地區(qū)店員的薪資達(dá)到了6000-7000元左右，每月依據(jù)訂單量、培訓(xùn)時長等考核標(biāo)準(zhǔn)，可以拿到900-1000元或更多的獎金，而店長的薪資基本在1萬元以上。一位店員說：“這個水平基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌給得多?！?/p>

財務(wù)造假帶來的一系列問題也找到了解決辦法。去年12月，美國證券交易委員會表示，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元達(dá)成和解。瑞幸加速了債務(wù)和資本重組的進(jìn)程，兩個月后在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，到了3月，已經(jīng)和主要債權(quán)人達(dá)成了重組協(xié)議。4月，與大鉦資本和愉悅資本的融資協(xié)議達(dá)成，這筆融資主要用于海外債務(wù)重組計劃、履行和解協(xié)議。5月，債務(wù)重組完成。

瑞幸手腳麻利，債務(wù)重組的同時沒耽誤產(chǎn)品運營。生椰拿鐵等爆款提高了營收，瑞幸優(yōu)惠券的面額也有所調(diào)整。有不少瑞幸用戶表示，雖然瑞幸依然比星巴克便宜很多，但現(xiàn)在已經(jīng)不能像以前一樣“十塊錢一杯瑞納冰”，現(xiàn)在下單，大多數(shù)單品的價格都超過了13元。

瑞幸還瞄準(zhǔn)了直播和私域流量。除了視頻號在工作日固定時間直播，一邊直播一邊發(fā)優(yōu)惠券，主播還會與觀眾聊天互動。據(jù)統(tǒng)計，每場直播的平均觀看人數(shù)都在10萬以上。

一位副店長告訴每日人物，店里有粉絲群，前臺寫著“掃碼領(lǐng)4.8折優(yōu)惠券”的牌子上是微信群聊的二維碼，群里“首席福利官”會根據(jù)時段自動推送優(yōu)惠信息，8:30有早餐優(yōu)惠，12:00有午餐優(yōu)惠，14:00有下午茶優(yōu)惠等等。

雖然“沒什么大用”“優(yōu)惠力度跟小程序上差不了太多”，但有媒體報道，早在去年，瑞幸的私域用戶就超過了180萬人，其中110萬用戶加入了9100多個福利群，進(jìn)群后月消費頻次提升30%，帶來了每天3.5萬杯的訂單增量。

雖然債務(wù)問題、人事問題等逐一解決，但瑞幸能活過來，主要還是靠著擴(kuò)張培養(yǎng)出來的用戶并沒有選擇拋棄瑞幸，他們給了瑞幸喘息的時間。據(jù)Tech星球報道，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店。而在今年5月和6月，瑞幸連續(xù)實現(xiàn)整體盈利，盈利金額在數(shù)千萬元左右。

只是在這個過程中，瑞幸不得不謹(jǐn)慎起來。

每日人物在8家門店與店長或店員聊起瑞幸，每個人都十分警覺，表示“總部有要求不可以接受任何形式的采訪，閑聊也不行”。其中一位店員專門給店長打了電話，告知“有人來調(diào)研情況”。

瑞幸的銷售數(shù)據(jù)被封裝在了一個密閉的系統(tǒng)里。一位店長說：“那個事情（財務(wù)造假）之后，我們都看不到每天的銷量了，客人線上點單，我們這里出個號，做完客人來自提，掃一下碼就拿走了。我們啥都看不到。連每天訂多少貨都是系統(tǒng)自己訂的，它可能是根據(jù)每天的銷售數(shù)據(jù)自動選擇訂貨量。”

除此之外，每日人物發(fā)現(xiàn)，在下午5:00左右，一家瑞幸門店的點單碼是607，被問到是否是今天的銷量，店員解釋，總部更換了單號的規(guī)則，2019年還是從0開始計數(shù)，但從去年開始變?yōu)殡S機(jī)抽取一個數(shù)字后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)計數(shù)。因此，“你看這個號碼也沒什么意義，啥都看不出來。”

擴(kuò)張計劃似乎也趨于保守。據(jù)《華夏時報》報道，內(nèi)斗事件后，瑞幸更新了管理層和戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略重點也從快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍π詳U(kuò)張。本來，瑞幸計劃2021年之前開到1萬家店，后來的策略是保證2020年底門店數(shù)不變。而此前瑞幸咖啡臨時清算人發(fā)布的報告中，預(yù)計開店數(shù)量也給了一個大的范圍：至2023年開設(shè)4800-6900家直營店。

此前栽的跟頭，讓瑞幸得到了深刻的教訓(xùn)，開始求穩(wěn)而不是求快。

▲ 東莞，“打工人”們在上班前來瑞幸打包咖啡。圖 / 視覺中國

跟新消費不搭邊，瑞幸還能講故事嗎？

在瑞幸忙于內(nèi)斗、債務(wù)訴訟和自救的這一年，咖啡市場已經(jīng)發(fā)生了新的變化，眾多的入局者讓這個賽道里有了不少新故事。

有傳聞稱，在沒見面的情況下，喜茶老板聶云宸就領(lǐng)投了一家精品咖啡Seesaw。據(jù)證券時報報道，光是7月22日到29日的7天里，Seesaw、MStand、SECRE時萃這3家初創(chuàng)咖啡就拿到了億元級規(guī)模融資。而今年以來，咖啡賽道的融資多達(dá)十幾起，包括Manner、永璞咖啡、三頓半等。其中最受矚目的Manner咖啡，估值從1億美元暴漲到30億美元，單店估值達(dá)到了1500多萬美金，是星巴克單店估值的3倍以上。

根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》，中國咖啡消費量每年增長15%-20%，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將超過2171億元。

這個情景不免讓人感到熟悉，只不過換了一種方式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的傳統(tǒng)生意都可以重新做一遍。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭最快、熱錢最多的前幾年，中國式創(chuàng)業(yè)公司的常用打法，是先講一個好故事，然后燒錢、擴(kuò)張、培養(yǎng)用戶，快速融資然后上市。在外賣、共享單車、長租公寓、社區(qū)團(tuán)購、瑞幸咖啡中都有這種打法的影子。

現(xiàn)在卻換了一種玩法，對產(chǎn)品主導(dǎo)型創(chuàng)業(yè)公司來說，讓自己跨進(jìn)“新消費”大門，只要在營銷上花功夫，有了話題度和國民度，進(jìn)入Z世代的圈層，就能講出好聽的故事，以高估值拿到大量融資。

咖啡市場一片熱鬧，甚至有投資人表示，“咖啡是消費品領(lǐng)域唯一可以再誕生茅臺體量公司的賽道”。但是在這條火熱的賽道上，低調(diào)的瑞幸仿佛成了“邊緣人”。

嚴(yán)格意義上講，瑞幸并不具備新消費的靈魂。新消費的本質(zhì)是消費升級，年輕的消費群體帶來多樣化的需求，而供應(yīng)端的成熟和多種營銷渠道讓新品牌可以迅速成長，消費品從品質(zhì)到精致，從大眾到個性，最終得到特定消費人群的認(rèn)可。

可以看到，單杯售價在20-30元之間的喜茶、奈雪的茶紛紛在大商場里開店，從裝潢到包裝到口味十分體面，口味也不差；鐘薛高的普通雪糕可以賣到十幾塊一只，但包裝精美，話題性強(qiáng)，適合發(fā)朋友圈；泡泡瑪特的性價比也未見得高出來多少，但總會有人為潮流和拆盲盒的“滿足感”買單。簡言之，新消費不只要產(chǎn)品過關(guān)，還要靠場景、IP、理念等品牌溢價來賺錢。

瑞幸沒有足夠有趣，性價比收割不了Z世代。利路修或許是一種全新嘗試，但現(xiàn)在，大多數(shù)的瑞幸用戶依然是寫字樓里的白領(lǐng)群體。包括Manner咖啡，實際上也是小店模式、高坪效、受眾是白領(lǐng)階層。從某種程度上看，Manner也在走一部分瑞幸的老路。

那么，瑞幸連續(xù)兩個月盈利，是不是可以證明當(dāng)初的故事講得通？答案似乎也不是肯定的。

瑞幸受到用戶的歡迎，最重要的一點在于“咖啡奶茶化”。在國內(nèi)，咖啡這種陌生而苦澀的味道很難被大眾接受。瑞幸的解決策略，是用大量的糖漿、牛奶、奶蓋、椰乳等中和咖啡的苦，既保留了咖啡提神的效果，又有了介于咖啡和奶茶之間的溫和口感。包括星巴克，最重要的單品也是兌了牛奶的拿鐵咖啡。瑞幸的半只腳在咖啡賽道，另外半只腳在奶茶賽道。

正因如此，有投資人對瑞幸望而卻步。琮碧秋實投資人徐輝認(rèn)為：“在中國我們一定是看好奶茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于咖啡的，所以我們一定不會去投Manner，那些品類即使有機(jī)會大概也不會投?？Х炔皇侵袊奈幕?，這一點是挺要命的?！?/p>

更嚴(yán)峻的考試即將到來。夏天是飲品的旺季，不管什么東西，放進(jìn)冰箱、加上冰塊就能賣出去。但夏天很快要過去了，到了冬天，瑞幸還能延續(xù)目前的大好形勢嗎？