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3元甜筒，4塊錢(qián)的冰鮮檸檬水，6塊錢(qián)的搖搖奶昔。全場(chǎng)最貴是加了小料的大杯芝士奶蓋綠茶，依然只有10塊出頭。

在動(dòng)不動(dòng)30好幾一杯的奶茶圈里，能給出這樣親民價(jià)格的企業(yè)，實(shí)在找不出第二家了。

它只能是，蜜雪冰城。

這家由小鎮(zhèn)青年創(chuàng)辦、把便宜刻進(jìn)DNA的奶茶品牌，不光數(shù)十年如一日保持低價(jià)，更絕的是，它的店從十八線(xiàn)小縣城一直開(kāi)到北上廣最繁華CBD，一年狂賺60億[1]。

蜜雪冰城，為什么這么便宜？它又是靠什么賺錢(qián)的？

蜜雪冰城，窮學(xué)生們養(yǎng)大的行業(yè)第一

       蜜雪冰城的路人緣，真的好到爆炸。

就在今年6月底，蜜雪冰城靠一句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就撬動(dòng)億萬(wàn)流量，直接成了新晉頂流。

       蜜雪冰城火了，很多人的第一反應(yīng)——嘿，出息了！

        在很多人的印象里，蜜雪冰城實(shí)在平平無(wú)奇，甚至土里土氣。幾塊錢(qián)的冰淇淋、奶茶，產(chǎn)品制作沒(méi)有任何花樣；門(mén)店狹小逼仄，長(zhǎng)長(zhǎng)的吧   臺(tái)，裝修簡(jiǎn)陋；常常是大喇叭往門(mén)口一撂，口水歌循環(huán)播放一整天。

        用蜜雪冰城CEO張紅甫自己的話(huà)說(shuō)，“場(chǎng)所low，利潤(rùn)低，簡(jiǎn)直是土里刨食的大low逼[2]?！?/p>

       然而，就是這么個(gè)又土又low的小店，卻是很多大學(xué)生的心頭好。

       回溯蜜雪冰城的發(fā)家史，完全可以概括成一句話(huà)——占領(lǐng)大學(xué)城。

       第一家命名為“蜜雪冰城”的門(mén)店，就開(kāi)在中原工學(xué)院廣播影視學(xué)院和冶金工業(yè)學(xué)校（也就是現(xiàn)在的河南省工業(yè)學(xué)校）對(duì)面，距離蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超母校河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)也很近[2]。

       2021年7月28日，山西省太原市，買(mǎi)蜜雪冰城的大多是年輕人

        因?yàn)榱看髢r(jià)優(yōu)，蜜雪冰城在學(xué)生圈里小有名氣，生意十分火爆。

       蜜雪冰城有多招學(xué)生們喜歡呢？

        創(chuàng)業(yè)回憶錄里記錄了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)。當(dāng)時(shí)廣播影視學(xué)院上學(xué)的藏族學(xué)生，專(zhuān)門(mén)給蜜雪冰城的老板送了好幾條雪白的哈達(dá)[2]。

嘗到甜頭的蜜雪冰城，后來(lái)連開(kāi)五六家直營(yíng)店，選址全圍繞著大學(xué)城：財(cái)院店，航院店，東風(fēng)路口店，鄭大店，北大學(xué)城店等等。當(dāng)時(shí)蜜雪冰城主要的宣傳拉客模式，也是靠苦力們?nèi)ヅ赃吀鱾€(gè)高校“掃樓”——發(fā)傳單[2]。

可以說(shuō)，蜜雪冰城是被小鎮(zhèn)青年、大學(xué)城里的窮學(xué)生們一支支冰激凌、一塊兩塊錢(qián)地“拉扯”大的。

這些大學(xué)城直營(yíng)店的成功經(jīng)驗(yàn)被復(fù)制，之后蜜雪冰城的擴(kuò)張選址永遠(yuǎn)都少不了大學(xué)城。如今，蜜雪冰城幾乎已經(jīng)是全國(guó)各地大學(xué)城的標(biāo)配。

          2021年7月28日，上海，蜜雪冰城松江大學(xué)城地鐵站新店開(kāi)業(yè)

          當(dāng)然，十八線(xiàn)小縣城和大學(xué)城的街頭奶茶店從來(lái)不止蜜雪冰城一家。比蜜雪冰城小1歲的“避風(fēng)塘”也承包了很多人學(xué)生時(shí)代的美好回憶。

          然而，只有蜜雪冰城沖出重圍，成長(zhǎng)成了奶茶賽道的“巨無(wú)霸”。

2020年6月，蜜雪冰城官方數(shù)據(jù)顯示，它的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破10000+[3]。

這是什么概念呢？

          喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco 都可，這6家加起來(lái)，也打不過(guò)一個(gè)蜜雪冰城的體量[4]。

      2020年12月1日，茶顏悅色第一次走出湖南省，落地武漢。彼時(shí)，蜜雪冰城10000+門(mén)店已經(jīng)在全國(guó)遍地開(kāi)花

      直到今年6月蜜雪冰城火爆全網(wǎng)，人們這才注意到這家低調(diào)的草根企業(yè)，早就悶聲發(fā)起大財(cái)。

      有媒體獨(dú)家報(bào)道，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，凈利潤(rùn)約8億元[1]。這次鄭州洪災(zāi)，蜜雪冰城更是財(cái)大氣粗捐出2200萬(wàn)現(xiàn)金[5]。

窮大學(xué)生們是蜜雪冰城的第一波客人。然而，發(fā)展23年來(lái)，蜜雪冰城的受眾早就從大學(xué)生擴(kuò)大到更廣闊的青年群體。如今，誰(shuí)還不會(huì)唱兩句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”呢？

味道不賴(lài)還便宜，蜜雪冰城怎么做到的

      不過(guò)，無(wú)論蜜雪冰城如今多牛逼，在大多數(shù)人的腦海里，它只有一個(gè)“憨厚老實(shí)”的印象——因?yàn)?，它真的太便宜了?/p>

這是市面上最火的幾款奶茶的客單價(jià)：

     喜茶、奈雪，≥30元；茶顏悅色，16-20元；一點(diǎn)點(diǎn)，10-16元[6]。

     2019年10月19日，北京，奈雪的茶世貿(mào)天階店

       蜜雪冰城像一股清流，保持著樸實(shí)的“小城定價(jià)”——客單價(jià)不到10塊。

       喜茶、奈雪敢賣(mài)30多塊錢(qián)一杯，為什么蜜雪冰城才賣(mài)幾塊錢(qián)？

       一杯奈雪的奶茶，成本構(gòu)成是這樣的：用料成本幾乎占了總收益的4成，為11.6億元。2020年，奈雪的茶飲店為491家。按此估算，奈雪每家店每年光原料成本就要花費(fèi)236萬(wàn)[7]。

        蜜雪冰城不是上司公司，公開(kāi)資料有限。但從其官網(wǎng)披露的加盟店鋪的投資信息，我們大概可以估算其成本構(gòu)成。

       比如，如果你想在地級(jí)城市開(kāi)一家蜜雪冰城加盟店，那你至少要拿出35萬(wàn)元啟動(dòng)金來(lái)。這筆錢(qián)，大頭花在雇人以及設(shè)備和店面租賃上。至于原材料采購(gòu)，起步只要6萬(wàn)塊[8]。

      這剛好是奈雪的原料成本的零頭。

      蜜雪冰城官網(wǎng)公示的加盟信息

     問(wèn)題來(lái)了，蜜雪冰城和奈雪的茶為什么有如此懸殊的原料成本？蜜雪冰城的奶茶、檸檬水是用茶粉、奶精、糖精勾兌的嗎？

先看奈雪和喜茶。

     新中式奶茶最火的玩法莫過(guò)于“新鮮水果X中式茶底X芝士奶蓋”。喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶就是這個(gè)賽道的個(gè)中好手。

就拿“多肉葡萄”來(lái)說(shuō)，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶幾乎人手一款，且定價(jià)都在30元左右。但它們并不是虛標(biāo)高價(jià)，而是貴有貴的道理。

比如，喜茶的多肉葡萄飲品，用的是來(lái)自巨峰葡萄或云南的夏黑葡萄[9]。在某采購(gòu)平臺(tái)上，其一斤的價(jià)格為22塊[10]。

       喜茶的多肉楊梅 @喜茶

      新鮮葡萄易腐爛，難儲(chǔ)存，運(yùn)輸成本本來(lái)就高，使用時(shí)還需要人工剝皮[9]，這無(wú)疑又推高了售價(jià)。

      蜜雪冰城壓根就沒(méi)出現(xiàn)葡萄這種難伺候的水果。

      它的果茶里，檸檬是出場(chǎng)頻次最高的水果。單單冰鮮檸檬水這一爆款單品，一年就能賣(mài)出兩億杯[11]。

它的檸檬采購(gòu)自四川安岳[11]。根據(jù)安岳人民政府披露的最新數(shù)據(jù)，一斤安岳檸檬只要4塊8[12]。再加上蜜雪冰城采購(gòu)量巨大，實(shí)際采購(gòu)價(jià)格可能比4塊8還要低。

      蜜雪冰城冰鮮檸檬水用的是新鮮檸檬 @蜜雪冰城官方公眾號(hào)

      冰鮮檸檬水、檸檬紅茶用的是鮮切檸檬，但蜜雪冰城的其他單品就未必如此了。

      蜜雪冰城是從“粉末時(shí)代”成長(zhǎng)起來(lái)得奶茶品牌。官方雖然從未披露過(guò)奶茶、奶昔制作的原料，但從一些政府抽檢公示、媒體調(diào)查報(bào)道里，我們能窺知一二。

      2021年5月，一份媒體調(diào)查中暴露了蜜雪冰城的部分物料，比如純牛奶、紅豆罐頭、燕麥罐頭、冰淇淋漿液、黑糖風(fēng)味飲料濃漿、奶昔粉等等。鮮果則只有檸檬和橙子[13]。

     當(dāng)然，蜜雪冰城也壓根沒(méi)打算瞞你。

         除了檸檬和鮮橙，蜜雪冰城茶飲里的其他水果很可能來(lái)自罐頭或果醬

         B站有up實(shí)拍蜜雪冰城的門(mén)店，發(fā)現(xiàn)整箱整箱的果醬、果汁、濃縮蔗糖糖漿就大剌剌地堆在門(mén)店門(mén)口，毫不遮掩。

         除了這些材料之外，蜜雪冰城和奈雪、喜茶的茶底也完全不一樣。

         比如奈雪擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，走“原創(chuàng)路線(xiàn)”，擁有獨(dú)此一家的“阿里山初露”[7]。

         而蜜雪冰城的茶底雖然不是茶粉勾兌的，但也只是普通紅茶原葉現(xiàn)煮[14]。

       2019年9月2日，上海五角場(chǎng)，樂(lè)樂(lè)茶的制茶裝置

       “一分價(jià)錢(qián)一分貨”，這在奶茶界也同樣適用。用料普通的蜜雪冰城，在口感和花樣上，你不必對(duì)它抱有過(guò)高的期望。

       但蜜雪冰城的驚喜就在于，如果你不那么追求味道，大夏天想買(mǎi)點(diǎn)冷飲解渴，那么蜜雪冰城絕對(duì)是性?xún)r(jià)比之王。

       “你不嫌我窮，我也不嫌你low”——這句話(huà)完美形容了蜜雪冰城真愛(ài)粉的心境。

    賣(mài)得這么便宜，蜜雪冰城是怎么賺錢(qián)的

       問(wèn)題來(lái)了，蜜雪冰城賣(mài)得這么便宜，是靠什么賺錢(qián)的？

       很多人脫口而出，“薄利多銷(xiāo)”。但，真的這么簡(jiǎn)單嗎？

       把成本和單價(jià)都?jí)旱綐O致、開(kāi)在三四線(xiàn)城市的蜜雪冰城毛利率比不上奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶，只有45%。單店的營(yíng)收也不超過(guò)喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶的十分之一[15]。

        喜茶雖貴，但仍然火爆

       但蜜雪冰城是他們中擴(kuò)張最猛的。

       2020年，695家喜茶，500多家奈雪的茶和65-70家的樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店數(shù)量加起來(lái)，也比不上蜜雪冰城的零頭[15]。要知道2017年3月份，蜜雪冰城也才2600多家門(mén)店[16]。

       只不過(guò)，很多人都忽視了，撐起蜜雪冰城萬(wàn)店規(guī)模的，是不同于喜茶和奈雪的“加盟為主”的商業(yè)模式。

       蜜雪冰城門(mén)店里，絕大多數(shù)是加盟店。2017年，2600多家門(mén)面里，只有200多家是直營(yíng)店，直營(yíng)占比不到一成[16]。

而蜜雪冰城實(shí)施單店加盟，需要加盟商全資運(yùn)營(yíng)。蜜雪冰城是不參與分成的[8]。換句話(huà)說(shuō)，加盟店自負(fù)盈虧，賺了錢(qián)虧了錢(qián)都算不到蜜雪冰城總部頭上。

      不靠賣(mài)奶茶、冰激淋賺錢(qián)，那么加盟費(fèi)是不是蜜雪冰城的主要利潤(rùn)來(lái)源？

      只能這么說(shuō)，加盟費(fèi)也只是小錢(qián)。

      2021年1月16日，重慶市云陽(yáng)縣的蜜雪冰城加盟店

      在所有的奶茶品牌里，蜜雪冰城的加盟費(fèi)算非常低了。

      蜜雪冰城的縣級(jí)加盟費(fèi)只要7000，即使省會(huì)城市，也才11000元[7]。

      再加上蜜雪冰城主攻三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)，加盟店可能大多都開(kāi)在縣城、地級(jí)市。所以，蜜雪冰城靠加盟費(fèi)獲得的收益其實(shí)有限的。

      其實(shí)，與其說(shuō)蜜雪冰城是賣(mài)奶茶的，不如說(shuō)它是個(gè)奶茶原料的供應(yīng)商。

      蜜雪冰城的產(chǎn)業(yè)鏈比喜茶、奈雪還牛。

      比如奈雪，雖然擁有自建茶園和“中央廚房”，但原材料仍然依托對(duì)外采購(gòu)。跟奈雪合作的供應(yīng)商就有250多家[7]。

       喜茶的自建茶園 @喜茶

      而蜜雪冰城的供應(yīng)鏈則貫穿上下游。它不光實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)，還將研發(fā)、物流配送、加盟商管理，全都捏在自己手里。

      蜜雪冰城背后有3家公司，各司其職：

      鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)、品牌管理，成立于2012年的河南大咖食品有限公司供應(yīng)果醬、奶漿、調(diào)味粉劑等原材料，另一個(gè)子公司鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)[8]。

      加盟商向蜜雪冰城總部集中采購(gòu)原材料。一批6萬(wàn)塊的原材料，有的門(mén)店1個(gè)月就消耗殆盡[17]。

      這是蜜雪冰城原料供應(yīng)商大咖食品官網(wǎng)的產(chǎn)品展示，可以看出大部分都是粉類(lèi)、果醬、奶漿

      生意火爆的加盟商反過(guò)來(lái)向蜜雪冰城采購(gòu)更多服務(wù)。這于是就實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)——這才是蜜雪冰城真正的財(cái)富密碼。

在蜜雪冰城營(yíng)收里，加盟商原材料采購(gòu)費(fèi)用占非常大比重[1]。

       不過(guò)，這樣的商業(yè)模式有利必有弊。

       蜜雪冰城的門(mén)店早就突破10000+，全國(guó)各地遍地開(kāi)花，這很難不讓人擔(dān)心——蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)會(huì)不會(huì)飽和？常年來(lái)主攻下沉市場(chǎng)，在一線(xiàn)城市，蜜雪冰城吃得消高昂的租金和人力成本嗎？

       快速擴(kuò)張帶來(lái)的衛(wèi)生安全隱患同樣急迫。就在前不久，幾家線(xiàn)下門(mén)店被爆出篡改食材有效期、使用隔夜茶湯等問(wèn)題，蜜雪冰城不得不發(fā)文道歉。

        性?xún)r(jià)比之王蜜雪冰城還能走多遠(yuǎn)？未來(lái)某一天，它會(huì)高端起來(lái)嗎？

       在蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)回憶錄里，CEO張紅甫是這么說(shuō)的：“經(jīng)營(yíng)和找人過(guò)日子一樣，適合自己才是最好最重要的，生就的旺夫大圓臉，就認(rèn)真踏實(shí)過(guò)日子吧，別羨慕網(wǎng)紅臉，咱化不成那樣的妝。”