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遭資本背棄的同時，新消費品牌面臨的競爭仍在加?。?strong>互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“下凡”新消費，從金主、合作對象變成各大品牌的競爭對手。

仍在加碼電商業(yè)務的知乎推出了自主品牌掛耳咖啡，美團買菜孵化的預制菜和烘焙品牌“象大廚”SKU在過去一年不斷增加，盒馬的自有品牌占比已經(jīng)趕超山姆和Costco，京東京造過去一年銷售額同比暴漲60%……就連字節(jié)跳動，據(jù)悉也有意推出自有品牌，落子新消費賽道。

可以說，一眾新消費品牌和惶恐、迷茫的打工人一樣，走進一個充滿不確定性的時代：在這個時代，幕后金主會翻臉不認人、對手一個比一個卷，多一份副業(yè)就多一份安全感。

回到前面提出的問題：搞副業(yè)，真的能為新消費品牌驅(qū)逐迷霧、緩解焦慮嗎？價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，副業(yè)總會有作用，但無法從根源上解決問題。

元氣森林和蜜雪冰城就是最好的例子：和現(xiàn)制茶飲相比，氣泡水這條賽道不見得更加廣闊。新消費行業(yè)的根本問題，在于網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫、存量消費者迅速消耗。源頭沒有活水，任憑品牌如何折騰也無法刺激大盤復蘇。

而且當擁擠成為常態(tài)，新消費品牌的特點將被稀釋，最終只能陷入新一輪無休止的內(nèi)耗。新消費行業(yè)下行趨勢短時間內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，一級市場也不會快速解凍。在這種不利局面下，合理規(guī)劃資源，解決品控、門店管理上的老問題，以及升級生產(chǎn)供應鏈都和跨界搞副業(yè)一樣重要。

往好的方面想，新消費熱度冷卻也能讓資本、品牌冷靜下來。新一輪大浪淘沙之后，不良項目被清除出場，對整個行業(yè)的長遠發(fā)展來說并非壞事。

寫在最后

除了業(yè)務擴張往外，未來一年蜜雪冰城要思考的問題還有很多。

3月4日，受全面注冊制落地影響，在審主板IPO企業(yè)需要遷移到滬深交易所審理。但早已遞交招股書的蜜雪冰城，卻缺席了這份遷移名單。這樣一來，如果想再次向IPO發(fā)起挑戰(zhàn)，蜜雪冰城需要重新遞交招股書。

從好的方面想，在市場大環(huán)境并不理想的情況下，上市確實沒有那么迫切。而且有奈雪的茶前車之鑒，新式茶飲品牌的上市之旅并非一條康莊大道。但為IPO籌劃許久，前路突然迷惘起來，蜜雪冰城的下一步舉動仍牽動無數(shù)機構(gòu)、投資者的敏感神經(jīng)。

無論如何，新消費的黃金時代落幕了，能在大浪淘沙中活下來的都是勇士。IPO也好，開拓新業(yè)務線也好，都是消費品牌發(fā)展到一定規(guī)模后必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。蜜雪冰城仍在按部就班為未來做規(guī)劃，只是日后的每一步都會更加艱難，都要更加謹慎。

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就像肯德基旁邊總開著一家麥當勞，蜜雪冰城旁邊也總開著一家正新雞排。

這不是憑空觀察得出來的結(jié)論。 《2022餐飲特許加盟研究報告》顯示，在各個餐飲品牌中，扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對蜜雪冰城的扎堆，也就是說，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排。

相比較近兩年在營銷上做得風風火火的蜜雪冰城，正新雞排可能是個“隱形的巨頭”：它的門店太小、甚至有點土，人們對它的廣告記憶點大多還停留在8年前，《極限挑戰(zhàn)》里黃渤拿著一塊和自己臉一樣大的雞排大快朵頤。

但這個靠雞排起家的品牌，已經(jīng)在不起眼的地方開出了25000多家門店，并且還在持續(xù)增長。

“餐飲界的隱形巨頭”正新雞排是怎么做到的？它的萬店路徑和蜜雪冰城有什么相似的地方？這對小吃品牌有什么啟示？

炸雞，一個好生意

正新雞排能夠成功的一個大前提：在中國，做做炸雞是一門好生意。

如果不算飲品類，規(guī)模做得非常大的餐飲品牌，幾乎都在做雞：從西式快餐肯德基、華萊士，到中式快餐小吃老鄉(xiāng)雞、楊銘宇黃燜雞米飯、紫燕百味雞……都是靠雞起家、靠雞發(fā)財。

從門店數(shù)來看，門店數(shù)TOP25餐飲品牌中，有超過三分之一都在做雞，當中又以炸雞為首：華萊士、正新雞排、肯德基門店數(shù)分別排名“做雞餐飲”前三。

炸雞如此受追捧，最直接的原因就是“好吃”和“便宜”。

雞肉在高溫中釋放出肉類特有的鮮味，油炸的過程讓炸雞表面裹著的淀粉糊化，把含有這些鮮味物質(zhì)的肉汁鎖在了雞肉中。炸雞還具有一定的“成癮性”，可能讓人難以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大腦中控制成癮機制的伏隔核，觸發(fā)“多巴胺”的分泌，帶來快感。

再加上雞肉比豬肉、牛肉的價格都便宜，還蛋白質(zhì)豐富，自然能在各品類中脫穎而出。

美團數(shù)據(jù)顯示，2021年大眾點評用戶評價中，排名前三的高頻詞匯就是好吃、性價比和實惠。2021年，炸物小吃以超過6.5億單的單量，成為小吃第一大品類，其中又以雞排為首。

認準炸雞排，就相當于認準了一個龐大的、持續(xù)的消費需求，以及這背后龐大的消費群體。

正新雞排最初叫正新小吃，售賣關(guān)東煮、烤腸、炸雞等多種小吃，原因是品類越多，吸引的客戶群體越多。

但問題隨之而來：小吃品類越多，原料采購、物流、加工、儲存等環(huán)節(jié)越復雜，不但原料供應復雜，還難以保證口味。2012年開始，正新雞排開始在產(chǎn)品上做減法：簡化產(chǎn)品線，砍掉90%的產(chǎn)品種類，只保留雞排、燒烤類和飲品類，并將名字從“正新小吃”改為“正新雞排”。

這之后，正新雞排的門店迅速擴張，2017年7月，正新連鎖店破萬，是快餐小吃品類中第一個門店破萬的品牌。

而同樣被列為萬店連鎖“四大天王”的餐飲品牌：華萊士是在2018年門店破萬，絕味鴨脖是2019年門店破萬，蜜雪冰城是2020年6月。

在選對了炸雞排這條賽道之后，正新雞排是怎么率先開出萬店規(guī)模的？

做雞，也做雞的供應鏈

“做雞”這條路之所以能撐起萬店規(guī)模，不僅是因為雞肉的消費需求大、食用場景廣泛，更是因為雞肉有非常完整和成熟的供應體系。

1987年，肯德基在北京開出第一家中國門店，它不僅給中國帶來了炸雞，還帶來了一套世界級的白羽雞養(yǎng)殖標準和全產(chǎn)業(yè)鏈模式：

相比較豬肉半年才能出欄，一只白羽肉雞在出生后四十多天就已經(jīng)足夠大只，能被人們端上餐盤。

《一只炸雞的中國旅行：肯德基的商業(yè)哲學》這樣寫道：

“所有飼料廠、孵化廠、祖代父母代種雞場、商品代肉雞場、屠宰廠均為公司自有。采用標準化喂養(yǎng)、大小均等、重量在2300～2500克的肉雞會能通過全自動生產(chǎn)線進行加工。一只雞需要經(jīng)過90多道工序，并根據(jù)客戶的具體需求切割成不同品類，每個品類切多長、多寬、多厚、多重，都有嚴格的標準?！?/p>

在肯德基供應鏈的影響下，從食品安全標準，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、屠宰、切割、加工；冷鏈運輸、倉儲到門店，再到配套供應服務商，雞肉形成了非常成熟且完整、高效的上下游鏈條。

在此之后的“做雞”餐飲企業(yè)，多多少少都吃到了這種供應鏈的紅利，相比較其他肉類——雞肉的產(chǎn)出更高效、更穩(wěn)定、也更便宜。

而正新雞排，也早早建立起了自己的雞肉供應鏈，1999年，正新雞排成立自家物流品牌圓規(guī)物流；2014年，正新雞排第一個自有加工基地投產(chǎn)運營，2015年就開始推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

正新雞排的創(chuàng)始人陳傳武就在公開報道中提到：“正新之所以能成為拓店之王，因為工廠、物流、裝修等各個環(huán)節(jié)均已打通。前端做大帶動后端發(fā)展，后端發(fā)展支持前端?！?/p>

此外，正新的供應鏈還服務其他餐飲企業(yè)，根據(jù)正新雞排官網(wǎng)報道，目前正新集團有7大中央庫、50多個遍布全國的前置倉配中心，為總共集團內(nèi)外2萬多家餐飲門店提供貿(mào)易與供應鏈配套服務。

瘋狂開店，做炸雞屆蜜雪冰城

堅實的供應鏈既是萬店規(guī)模的保障，也是萬店迅速擴張倒逼的結(jié)果。

在陳傳武心中，“正新不是一個雞排店，而是一個以雞排為連接的產(chǎn)業(yè)平臺?！敝劣凇白鲭u排”這件事，并不是一種廚藝或者技術(shù)，而更像是標準化流程中的一道“程序”，只要按部就班，人人都能做，也因此，開一家正新雞排店的門檻并不高。

加盟一家正新雞排的前期投資大概是20萬元，主要用于加盟費用、開辦經(jīng)費、房屋租金、裝修費、產(chǎn)品進貨費用等，店主具備健康證并經(jīng)過培訓就能上崗：從門店選址裝修到原料供應，細化到雞胸重量、油溫、油炸時間……正新都會對加盟商進行培訓。

2013年，正新雞排開放加盟，門店數(shù)狂增。2022年，正新雞排的門店數(shù)就飛速擴張到了25000多家，在小吃快餐-炸雞類中，不僅門店數(shù)遙遙領先其他品牌，還有低價優(yōu)勢。

而正新雞排的收入來源，除了加盟費，還有向加盟商兜售原料“賺一塊雞排的錢”。

這一點與茶飲品牌蜜雪冰城極為相似——蜜雪冰城絕大部分收入來源是原料供應，并且品類相對單一。（蜜雪冰城的菜單也許看上花里胡哨，但喝來喝去都是幾種原料的排列組合，相比其他新茶飲，蜜雪冰城采用的鮮果只有容易保存的橘子，其他都用果醬。）

它們的共同邏輯是：減少品類，降低原料供應成本，然后靠極致性價比的大單品（雞排和檸檬水、冰淇淋）帶動其他產(chǎn)品的銷售。

正新雞排與蜜雪冰城的門店選址也極為相似。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，正新雞排和蜜雪冰城在不同線級的門店比例相差不大——主要集中在三線城市和四線城市。

復旦大學孫金云研究團隊《2022餐飲特許加盟研究報告》對405個門店數(shù)大于100的連鎖餐飲品牌進行研究，發(fā)現(xiàn)扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對蜜雪冰城的扎堆，也就是說，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排。

他進一步研究了喜歡“互相扎堆”的品牌，計算它們的平均扎堆率，正新雞排和蜜雪冰城仍然名列第一。

正新雞排和蜜雪冰城就像是餐飲界的“游擊隊”，一家門店就是一個“檔口”，它們的消費場景是走路、逛街順便買，然后打包、邊走邊吃：“左手檸檬水，右手大雞排”。

從這個角度來看，正新雞排，也是炸雞屆的“蜜雪冰城”。

早早開放加盟并讓自己的產(chǎn)品“像工業(yè)一樣標準”，這就是餐飲連鎖化，也是正新雞排、蜜雪冰城能開出萬店的原因：

不再追求極致的美味和高端的品質(zhì)，只要達到“還不錯的味道”和穩(wěn)定的產(chǎn)出就行，而它們真正擅長的，是用“不挑客”的選品、極致的效率與性價比，去服務最大眾的群體。

美團數(shù)據(jù)顯示，在快餐小吃品類上，餐飲連鎖化是大勢所趨。

不過，面對門店的逐漸飽和、增速放緩，2018年，正新雞排推出了“森林計劃”，想要突破邊界，用做雞排的方法做其他的產(chǎn)品，陳傳武說：“如果正新雞排能在螺螄粉、烘焙或者是其它品類再開出來一萬家，我們的故事就成功了?！?/p>

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2023年“3·15”還沒到來，新式茶飲的食品安全及其他問題卻在持續(xù)發(fā)酵中。

再上熱搜

近日，“女生奶茶中喝出3個標簽后細菌感染”登上熱搜榜，相關(guān)話題引發(fā)了廣泛關(guān)注。

網(wǎng)絡平臺的信息顯示，一女生在益禾堂買了一杯奶茶，喝到一半、放分裝布丁時發(fā)現(xiàn)里面泡著3個標簽。次日，該女生出現(xiàn)腹瀉、低燒，去醫(yī)院檢查后醫(yī)生診斷為細菌感染引起的急性腸炎。該女生稱，市場監(jiān)管部門介入調(diào)查后，收到商家依據(jù)食品安全法賠付的1000元以及檢查費用。

即日，深圳市市場監(jiān)督管理局對相關(guān)門店進行了現(xiàn)場執(zhí)法，針對消費者奶茶里喝出標簽的問題，執(zhí)法人員調(diào)取監(jiān)控錄像核實，是該店員工在制作該訂單奶茶時未發(fā)現(xiàn)遺漏杯中的標簽，導致浸泡有標簽的奶茶對外銷售配送。

2月27日晚間，益禾堂在官方微博致歉，承諾進一步嚴把食品安全關(guān)。同時，益禾堂還表示，出現(xiàn)問題的原因是門店當事員工未嚴格按照產(chǎn)品制作流程操作，未仔細檢查致使標簽紙遺留在杯中。公司已經(jīng)依據(jù)相關(guān)規(guī)章制度及監(jiān)管部門要求，對當事員工及門店做出了停崗培訓和停業(yè)整頓等處罰。

快消君留意到，不久前?？谝婧烫靡渤霈F(xiàn)過消費者反應喝過后“上吐下瀉”的情況。目前，?？谑行阌^(qū)市場監(jiān)管部門已介入調(diào)查。

據(jù)海南特區(qū)報報道，2月11日，?？谑忻駝谙壬从常淦拮雍蛢鹤雍攘嗽谕患乙婧烫瞄T店購買的奶茶后“出現(xiàn)上吐下瀉的癥狀，經(jīng)醫(yī)院檢查可能是食物中毒引發(fā)的急性胃炎?！眲谙壬钠拮庸繎岩纱耸屡c奶茶有關(guān)：“‘感覺奶茶里的珍珠與以往有所不同，我沒喝完就扔掉了，不久就出現(xiàn)了上吐下瀉的癥狀?！?/p>

據(jù)郭女士介紹，當天他們12歲的大兒子小軒（化名）也在同一家益禾堂門店購買了一杯“瀧珠奶茶”，喝完了才回家?！?7時許，孩子出現(xiàn)了嘔吐和腹瀉的癥狀，還發(fā)燒。”

2022年5月，鄭州的益禾堂中牟白沙店、新鄭苑陵中學店、長葛文化路店被曝均存在更換食品標簽、使用過期原料的問題。其中，在長葛文化路店，店內(nèi)工作人員還存在不規(guī)范制作奶茶現(xiàn)象——不戴手套處理和制作檸檬、葡萄、西瓜等食品；水果與清潔工具混放；店內(nèi)上崗7天的員工沒有健康證也正常上班等。

而在被問及使用過期食材時，店員稱“沒事，‘藥’不死人”“出問題也不關(guān)我的事”等。

集體“作妖”

隨著市場規(guī)模的不斷擴大，奶茶界的食品安全問題屢次被曝光。除了益禾堂外，另一主打性價比的茶飲品牌蜜雪冰城也正遭遇品控危機。

2月27日，知名博主“內(nèi)幕糾察局”花了3個月暗訪5家蜜雪冰城，發(fā)現(xiàn)在一些門店，店員會將食用的脆筒隨意地丟在垃圾桶旁邊，并且用清洗過垃圾斗的水池來清洗冰淇淋機配件，清洗過后直接將配件裝回原處。

視頻資料顯示，蜜雪冰城多家門店中都存在使用過期的小料、茶湯的情況。在明知過期的情況下，店員只是掩耳盜鈴般地“替換標簽”，將省料的操作做到了極致。同時，由于后廚的配套設施不夠，店員會將一些咖啡過濾網(wǎng)之類的配件直接放在垃圾桶中敲打，清理之后又放回原處。很多員工并沒有健康證，這其中的安全隱患可想而知。

此外，一些門店還存在偷工減料的情況，750g的奶茶可以縮減150g（減少約20%），當博主和店員說明自己會堅持“不偷工減料”的理念時，店員還在“天真地”進行嘲笑。這意味著他們并沒有食品安全意識。在博主入職5家蜜雪冰城時，沒有一家有入職培訓，說明門店根本不重視相關(guān)業(yè)務板塊的管理。

在分量上被質(zhì)疑“缺斤少兩”的不僅僅是蜜雪冰城，還有占據(jù)更高價位帶的茶顏悅色。

同一天，#茶顏悅色回應滿杯奶茶放久了變半杯#登上了微博熱搜。據(jù)了解，湖南一顧客購買一杯茶顏悅色后，過了一會兒發(fā)現(xiàn)奶茶少了三分之一。對此，顧客表示疑惑，滿杯奶茶還沒喝一口就變半杯，還得拿茶小凍來湊數(shù)增加量，建議換成透明杯來看清楚容量。

茶顏悅色不久后回應稱，剛做出來時上面是奶沫、放久了會自己消掉，就會出現(xiàn)半杯的情況?？头Q茶顏悅色暫沒有意向換透明杯，但會向相關(guān)部門提供建議。

對此，有網(wǎng)友感同身受，表示，“上次我去長沙打包回來，半路發(fā)現(xiàn)都化了，只剩半杯，然后也不好喝了”“如果是去冰的、就會給70%，花一杯的錢買不到一整杯太離譜了”。

事實上，早在兩年前，#聲稱500ml的茶顏悅色只有370ml#就曾爬上熱搜，一時間引發(fā)網(wǎng)友熱議。彼時，有媒體走訪了長沙多家網(wǎng)紅奶茶店，購買了四款奶茶進行測評（常溫且未添加任何配料）；而從測量結(jié)果來看，只有一家的奶茶容量夠數(shù)，其余三家店的奶茶實際容量與店員所描述的容量有出入。

值得注意的是，就在不久前，茶顏悅色“罰站式”排隊取餐也曾引發(fā)熱議，多個相關(guān)話題沖上微博熱搜。不少網(wǎng)友發(fā)帖吐槽稱，所在地的茶顏悅色門店更改了取餐規(guī)則，點單后被要求不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊取餐，一旦離開隊伍就要重新排隊。有網(wǎng)友稱之為“罰站式”取餐。

賽道降溫

業(yè)內(nèi)認為，新式茶飲企業(yè)頻現(xiàn)食品安全問題，根本原因在于管理不到位。

據(jù)了解，目前，新式茶飲品牌主要采取直營或加盟兩種模式，前者以奈雪、茶顏悅色為代表，后者則包括一點點、蜜雪冰城、COCO、益禾堂等。直營店模式，由總部投資經(jīng)營，實行標準化經(jīng)營管理，統(tǒng)一核算。一般來說，會比加盟模式更容易規(guī)范管理。

然而，除了加盟連鎖餐飲，最近幾年強調(diào)高端化、精品化的直營連鎖品牌也在“暴雷”。

2021年8月，有媒體記者臥底調(diào)查北京相關(guān)門店，發(fā)現(xiàn)存在后廚混亂、水果發(fā)黑、蟑螂出沒等問題，雖然奈雪的茶官方緊急發(fā)表聲明，承諾徹查，然而僅兩個多月后，上海奈雪就因抽樣茶飲菌落總數(shù)項目不合格被市場監(jiān)督管理局罰款5000元。

而在更早前，奈雪的茶多次因食品安全問題被監(jiān)管部門處罰，涉及生產(chǎn)操作違規(guī)、菌落總數(shù)超標；產(chǎn)品標注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期，或超過保質(zhì)期等問題。

同樣是在2021年底，喜茶上海一門店被曝光誤拿樣品給顧客，導致顧客入院催吐洗胃，并且在較長時間內(nèi)不能準確提供物質(zhì)證明，事件發(fā)生后很快登上熱搜；星巴克無錫兩家門店存在使用過期食材問題被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局沒收違法所得并罰款約137萬。

從實際情況來看，管理難題仍是一個行業(yè)不得不面對的共性問題。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，新式茶飲的供應鏈較長，供應商、加工商諸多，包括原物料供應商、原材料加工商、倉儲空間及物流等。參與主體越多，生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不確定性因素越多，食品安全的風險越大。加之新式茶飲多使用鮮奶、新鮮水果等不易儲存的原材料，產(chǎn)品配料輔料眾多，制作流程復雜，自動化程度低，制作過程需要借助大量人力，加大了食品安全隱患。

雖然，新的消費體驗受到廣大消費群體的青睞，也引起入局者加入激烈的競爭，不斷擴大產(chǎn)品市場。然而，到了近兩年，相較于臺面上的熱鬧，臺下的數(shù)據(jù)卻沒那么樂觀。

根據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，2022年中國新茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數(shù)量突破45萬家；不過，該數(shù)據(jù)和隔壁咖啡市場平均30%的年增速相比顯得相形見絀。另據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2016-2019年，我國新茶飲收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%-13.5%?？梢哉f，新茶飲的“黃金時代”暫告一段落。

伴隨著新茶飲市場進入階段性放緩時期，新茶飲品牌面臨孵化爆款難、名氣下滑快、虧損成常態(tài)等問題，不得不下沉、投資、出海另謀出路。在這樣的背景下，無論是管理缺失帶來的食安問題，還是成本算計導致的缺斤少兩，都可能導致消費端的進一步“逃離”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

進入1月，農(nóng)歷新年的腳步也越來越近了。于茶飲品牌來說，春節(jié)假期也是奶茶門店一年中大賣的時候。

在這辭舊迎新之際，茶飲品牌也紛紛利用農(nóng)歷新年這個傳統(tǒng)節(jié)日打響了春節(jié)營銷戰(zhàn)。瑞幸“兔年奪魁”系列小紅書獲14萬瀏覽，蜜雪冰城“迷你對聯(lián)”抖音獲1.2W點贊……

蜜雪冰城迷你對聯(lián)獲1.2w贊

還有哪些新玩法和營銷手段？我們一起來看看。

01 茶飲圈拉響“春節(jié)營銷戰(zhàn)”

新的一年紅紅火火，茶飲圈也熱鬧非凡，茶飲品牌紛紛拉響“春節(jié)營銷戰(zhàn)”。相比以往，這次的春節(jié)營銷活動更花式，內(nèi)容也更豐富。

春節(jié)符號引起共鳴

在春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日里，你印象最深的是什么呢？是每家每戶大門上必貼的對聯(lián)，還是過年送祝福新意的紅包，亦或是家人聚在一起搓麻將、嗑瓜子的場景？

蜜雪冰城“福袋節(jié)”

蜜雪冰城“蜜雪福袋節(jié)”活動，消費滿15元即送福袋，每款福袋隨機裝有2對迷你新婚對聯(lián)，且有12款不同樣式，可愛小巧隨處可貼。同樣，一點點、書亦也推出兔年新春對聯(lián)，重點在于隨處可貼。

“恭喜發(fā)財，紅包拿來”，新的一年也要發(fā)大財。益禾堂推出“兔年發(fā)發(fā)杯”杯型和“兔年發(fā)發(fā)杯手提袋”，還有“兔年發(fā)發(fā)小紅包”、“兔年發(fā)發(fā)麻將卡”以及小對聯(lián)。

喜茶新年系列周邊

喜茶推出了全套“喜財神”新年周邊，除常規(guī)杯套、紙袋等外，還有寓意過年發(fā)大財?shù)呢斏耖T貼、徽章等，將過年氛圍拉滿。

茶救星球推出“兔年喝茶救，送發(fā)財麻將”活動，下單任意一杯冷飲即附贈麻將一只，積分加現(xiàn)金可兌換兔年限定·酷黑麻將套裝，瞄準過年過節(jié)必有的“搓麻將”場景，塑造春節(jié)體驗感。

當熟悉的春節(jié)符號成為茶飲周邊，這些具有記憶點的事物就能與消費者產(chǎn)生強烈的共鳴。

加入傳統(tǒng)文化元素

相比以往的營銷，茶飲品牌這次還側(cè)重于從中國傳統(tǒng)元素入手，比如生肖兔、剪紙等。

百分茶合作剪紙非遺傳承人計建明，將含有竹元素的兔臉剪紙圖案，作為新年限定杯套；瑞幸與韓美林聯(lián)名推出“兔年奪魁”系列紙袋、杯套等，上面印有兩只國風水墨兔子插畫。

百分茶兔年限定杯套

網(wǎng)友們更是發(fā)揮想象，將其加以改造成燈籠、窗紙、室內(nèi)掛件等，讓中國傳統(tǒng)元素與新茶飲進行奇妙碰撞。中國作為文化大國，幾千年文化源遠流長，傳統(tǒng)元素的加入使飲品，也讓一杯新茶飲成為傳播傳統(tǒng)文化的載體。

古茗兔年周邊推出棒棒兔吸管和兔兔手機支架，其可愛的外形贏得了不少消費者的好感；書亦推出“大展紅兔”新年包裝和周邊，紅紅火火，主打氛圍感。星巴克新春限定生肖款則是以“萌兔儲蓄罐”、馬克杯、杯壺套裝的形式呈現(xiàn)，顏值“戳”中消費者的心。

星巴克新年周邊

新年特定飲品

配合熱點期推限定新品，是茶飲品牌一貫的方式。

喜茶新春時令上新“紅紅火火山楂莓”，用與春節(jié)氛圍適配性最高、象征新年紅運寓意的紅色系水果，在視覺上將年味拉滿，且在命名上寓意“紅云”，添加自然好感度；書亦上新龍眼系列“龍眼山茶花”，寓意“新年喝龍眼，財運旺一年”；茶百道新春聯(lián)手奧利奧上新“奧利奧奶茶”，寓意“碎碎添平安，越喝越上頭”。

挪瓦咖啡聯(lián)名旺仔上新

在咖啡圈，瑞幸上新春節(jié)限定“前兔似錦厚乳拿鐵”、“大展紅兔生酪拿鐵”兩款新品，在命名上完諧音梗，祝福中不失趣味；挪瓦咖啡聯(lián)名旺仔上新“半熟芝士拿鐵”、“團團圓圓旺仔茶”，新年馬上旺的寓意麻薯就有了。

此外，健康養(yǎng)生茶飲依然是流行趨勢，一點點在元旦期間上新“銀耳柚香錦鯉紅”、“波霸銀耳奶青”，銀耳等健康原料滿足如今人們自疫情后對于養(yǎng)生和健康的訴求。

推出新春禮盒

今年，很多茶飲品牌紛紛推出了自己的限定新春禮盒，除了內(nèi)容豐富之外，設計也富有新意。

MANNER咖啡新春禮盒

茶百道新年紅云禮盒包含奶茶店造型積木、丁丁貓公仔、手賬本等，高顏值的同時還能做收納箱使用；MANNER咖啡攜手悲鴻YOUNG上新瑞兔新年禮盒，雙開抽屜式禮盒設計包含中式美學……等等。

由于春節(jié)的特性，茶飲新春禮盒賦予了飲品作為年貨的潛質(zhì)，也給了茶飲品牌出圈的契機，并將社交功能發(fā)揮到最大。

02 新茶飲的新春營銷，跟以往有什么不一樣？

營銷能力如今已成為品牌的基本功，而隨著疫情管控放開，經(jīng)濟即將復蘇的當下，今年的新年營銷顯得格外關(guān)鍵。

除了春節(jié)本身擁有熱度，茶飲品牌的新年營銷還有這些值得復盤的點——

接地氣，生活化

新茶飲歷經(jīng)發(fā)展，已然成為滲透消費者生活的一部分。觀察爆火案例，接地氣的宣傳方式往往能起到最好的效果。無論是迷你對聯(lián)還是喜茶神門貼，可以看出設計重在簡約，且隨處可貼，對于茶飲消費者來說，周邊的利用價值更高了。

對聯(lián)這個春節(jié)代表性的事物承載著人們對新年的美好期盼，當茶飲品牌將傳統(tǒng)對聯(lián)迷你化，就是時尚與傳統(tǒng)的交融。搭配品牌IP這種獨特的符號，就能真正走進生活，擴大傳播半徑。

益禾堂新年系列

此外，春節(jié)正是一家人團聚的日子，在這個具有生活氣息、溫馨的節(jié)日，茶飲品牌將宣傳滲透進消費者生活中的方方面面，“麻將”、“紅包”都意在營造一種過年的氛圍，使人回憶起丟失已久的年味。

當賦予一杯普通的飲品以特殊的價值，就能與消費者很好地共情，增強好感度，從而加強與消費者之間的聯(lián)系。

跟進流行，強調(diào)健康

要說跟進流行趨勢的行業(yè)，那其中必須有新茶飲的名字。

1點點新年健康特飲

由于元旦期間處于疫情放開后的階段，消費者對于健康需求有著極高的敏感度，茶飲品牌在新春這個關(guān)鍵階段推出“新年特飲”，既有“喝一杯健康的飲品，有好的身體”的吉祥的寓意，也符合新年平平安安祥和氛圍，能在心理上增加消費者的認同感。

在熱點期間配合節(jié)日氛圍瞄準健康訴求，是茶飲品牌跟緊飲品趨勢的考慮，強調(diào)健康功能的飲品不止在新春，未來在很長一段時間都將持續(xù)流行。

傳遞文化，注重情感

隨著國人文化自信的不斷提升，近年來，國風元素的茶飲逐漸受到消費者追捧，包含國風元素的周邊也很受歡迎。

網(wǎng)友DIY窗紙

像百分茶剪紙、瑞幸兔子插畫等傳統(tǒng)元素的加入，不僅使得飲品在外包裝上吸引人，還在于通過一杯茶飲，體現(xiàn)品牌、消費者對于中國傳統(tǒng)文化的認同感，并讓更多人可以看到，中國源遠流長的古典美學。

此外，春節(jié)對于大多數(shù)人來說，都具有特殊的意義，茶飲對春節(jié)的營銷更加注重情感層面。喝一杯春節(jié)特定飲品，將記憶從遠方拉回故里，這或許也是品牌所要傳達的，飲品所包含的另一種意義。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

臨近過年，一家“通體全紅”的蜜雪冰城新店，引起了我的注意：

這是蜜雪冰城的首家集裝箱門店，開在鄭州，大面積的紅色集裝箱吸睛又吸金，蜜雪冰城也為此專門公布了“集裝箱店型政策”，要在全國開設集裝箱門店。

集裝箱店，在線下存在多年，這種店型適合茶飲行業(yè)嗎？有什么樣的優(yōu)勢？

通體全紅、十分吸睛，蜜雪冰城要在全國開“集裝箱店”

上個月，蜜雪冰城首家集裝箱門店，在鄭州市富士康科技園E區(qū)餐廳正式開業(yè)。

這家門店大約110平米，以蜜雪主題紅色的集裝箱搭建而成，相比于普通門店的紅色門頭，這家“通體全紅”的門店，對人流的捕捉能力更強。

據(jù)了解，這種店型，主要是蜜雪冰城為了滿足加盟商在多元化商圈開設門店的需求，在解決營業(yè)時間和場地限制之后，推出的全新店型。

這家集裝箱門店的老板在公開采訪中表示：“當時拿到這個集裝箱門店方案，到富士康去審核時，看到這個裝修，他們直接眼前一亮，都說很OK?！?/p>

“在裝修期間，所有富士康的伙伴，路過都會看一下，我相信它放到任何一個景區(qū)或者場景，都會比較醒目?！?/p>

事實上，蜜雪冰城的集裝箱店型，在2020年年中的第五屆中部 （鄭州） 國際連鎖加盟展時首次亮相，是主要針對機場、高鐵站、景區(qū)、服務區(qū)、游樂場等區(qū)域設置的一種新店型。

而從蜜雪冰城公布的“集裝箱店型扶持政策”上看到，這種店型將在全國同步推廣。

理討一下，集裝箱店型，適合茶飲店嗎？

集裝箱店，早已流行多年

集裝箱門店，在線下實體經(jīng)營中，不是新鮮事了。

在國外，集裝箱建筑的商場、街區(qū)比比皆是，比如韓國的Common Ground ，是全世界知名的集裝箱購物中心，還有泰國的Art BoxBangkok，是一個集裝箱創(chuàng)意夜市，每年都有大量的游客前來。

自帶工業(yè)風、潮酷感的集裝箱門店，吸睛又出片，無論是咖啡店、飲品店，還是小吃店玩具店，幾乎是一開業(yè)就能吸引眾多消費者前去打卡。

在幾年前，這種風格也在國內(nèi)開始流行，多個城市都出現(xiàn)了集裝箱網(wǎng)紅街區(qū)，比如北京三里屯、長沙叮叮mall，還有長沙烏魯木齊的海島與浪彩色集裝箱街區(qū)、廈門的網(wǎng)紅集裝箱創(chuàng)意園區(qū)，都是當?shù)氐拇蚩ㄊサ亍?/p>

在飲品行業(yè)，集裝箱門店也早有探索，2020年9月，星巴克中國大陸首家集裝箱店正式開業(yè)，門店位于上海寶山智慧灣科創(chuàng)園，是一個以集裝箱為主題的個性化定制園區(qū)。

門店共2層，整棟建筑由6個極具工業(yè)風的集裝箱交疊穿插構(gòu)成，墻面是面積通透的玻璃墻，未來感十足。

星巴克中國大陸首家集裝箱店

集裝箱門店，早已經(jīng)是星巴克的固定店型。上海這家是其全球第40家集裝箱咖啡店，而在世界各地都有這樣的星巴克集裝箱門店，每家店都使用了不同的設計風格，向消費者闡述星巴克的文化內(nèi)涵。

集裝箱，最初只是傳統(tǒng)的運貨工具。早期的集裝箱，不免讓人想起“倉庫”、“工地宿舍”，與“高大上”毫不沾邊。

但隨著集裝箱與商業(yè)結(jié)合，通過創(chuàng)意設計被賦予潮酷、不羈、靈感、自由等標簽，“集裝箱店”就有了自己獨特的魅力，對年輕人有天然的吸引力。

而且，它打破了城市高樓大廈的常規(guī)，造型靈活多變、色彩豐富醒目，適合用于打造新場景。

在小紅書平臺搜索“集裝箱”，就會出現(xiàn)21萬+篇相關(guān)筆記，大部分都是種草、打卡文。

飲品行業(yè)模式輕，是一個年輕有活力的行業(yè)，天然與集裝箱店型有很強的適配性。

最快24小時開出一家店，“集裝箱”還有哪些優(yōu)勢？

對飲品行業(yè)來說，集裝箱店型還有哪些優(yōu)勢？

1、施工周期短，比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)快85%以上

視頻號“集裝箱建筑”發(fā)布的視頻顯示，集裝箱門店施工周期短，比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)快85%以上，小項目5~10天就能完成。

從小紅書上發(fā)布的集裝箱裝修筆記看到，一個集裝箱形式的雙層小商鋪，現(xiàn)場吊裝，基本上24小時就能完工。

集裝箱主要由瓦楞鋼板、耐候鋼、鋁合金、木等幾種材料加工而成。現(xiàn)成的框架結(jié)構(gòu)，組裝、拆卸、運輸方便，成本低，除了開設門店，也適宜做品牌快閃店。

對于開店來說，時間就是金錢，相比于1~2個月的商鋪裝修，施工周期更短的集裝箱門店優(yōu)勢很明顯。而且集裝箱可以整體移動，房租到期后，可以改變店鋪選址。

2、無限場景，讓門店距離消費者更近

如何讓一杯飲品，在任何場景下觸手可及，是很多品牌仍在努力的事情。

隨時隨地都能看到、買到，這考驗的是品牌的門店觸達能力，而集裝箱門店可以讓飲品店深入到消費者需求的任何場景，突破傳統(tǒng)營業(yè)場所和營業(yè)時間的限制。

在商圈、街邊、社區(qū)等業(yè)態(tài)之外，在一些原本不方便開店的地方，集裝箱為飲品提供新的業(yè)態(tài)，比如景區(qū)、服務區(qū)、露營區(qū)等，讓消費者除了上班、逛街之外，隨時隨地能享受一杯現(xiàn)制飲品。

3、像積木一樣組裝，包容不同文化個性

集裝箱門店，除了滿足消費需求之外，作為一種特殊店型，還承擔著傳遞品牌文化的功能。

集裝箱材料，本身沒有任何風格，四方鋼架結(jié)構(gòu)、簡單的楞紋，沒有任何花哨設計。這種單調(diào)特性，恰能駕馭多種商業(yè)、文化形態(tài)，因此在呈現(xiàn)上具有極強的包容性。

無論是新箱定制，還是舊箱改造，一個集裝箱就是一塊“放大了的積木”。整齊劃一的盒子形態(tài)間，讓門店風格靈活多變。

星巴克中國臺灣首家集裝箱門店

比如星巴克臺灣花蓮店，使用了20多個純白集裝箱，分4層交錯堆疊，箱體向四周發(fā)散，長短不一，輕盈而立體。白綠相間的星巴克美人魚logo，鑲嵌于純白集裝箱中，立體感和辨識度都很好。

4、綠色門店，符合環(huán)保大方向

具有環(huán)保意義，對環(huán)境友好的綠色門店，是各大品牌都在努力發(fā)展的一種店型。

集裝箱店的整體建造，基本沒有建筑垃圾和噪音污染，綠色環(huán)保，集裝箱的使用壽命一般為10~15年，保養(yǎng)良好可以達到30年。而在有效時間內(nèi)，可回收重復利用，能最大程度減少對環(huán)境的污染。

集裝箱門店有很多優(yōu)勢，但要特別要提醒的是，做集裝箱門店一定要注意用地審批，各地政策會略有差異，因此在開店前，一定要到相關(guān)部門做好審批，合規(guī)開店。

結(jié)語

商業(yè)世界，潮流總是在不斷輪回。

集裝箱便是一個不斷輪回新生的商業(yè)元素。在飲品行業(yè)，如何利用這種新店型，呈現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，值得大家思考。

近日，蜜雪冰城接連發(fā)布進軍韓國、日本的消息。

早在11月初，名為“MIXUE.Japan”的賬號開始在小紅書上活躍，并發(fā)布了簡短的日本首店開業(yè)預告和選址情況。信息顯示，蜜雪冰城日本首店將位于京東表參道，該地點是與原宿、涉谷齊名的特色商業(yè)區(qū)，主打高端潮流時尚和創(chuàng)意服飾。

MIXUE.Japan的宣傳海報

據(jù)居住在當?shù)氐闹袊W(wǎng)友透露，該地點并非傳統(tǒng)的華人聚居區(qū)，且整體氣氛偏向精致消費，似乎與蜜雪冰城低價平民風格不符。不過，MIXUE.Japan也很快在評論區(qū)表示，除東京外，未來還將拓展至京都等地。

在網(wǎng)上流傳的一份招工圖片中，蜜雪冰城除了表參道店外，還將開設原宿、池袋門店。而這兩個地點都是京東華人熱衷前往，且聞名全球的旅游消費區(qū)。

在另一頭，蜜雪冰城的韓國首店早已正式開業(yè)，門店位于首爾中央大學附近，是當?shù)貙W生以及中國留學生聚集地區(qū)。開業(yè)的前三天，在免費冰淇淋的吸引下，蜜雪冰城門店前時常擠滿了顧客。

有不少留學生在社交媒體平臺上發(fā)布了韓國門店的探店內(nèi)容，店內(nèi)飲品種類基本與國內(nèi)一樣，但價格略高。換算來看，常見的手打檸檬售價在8元人民幣左右（與韓國一瓶礦泉水價格相近），最貴的芝士奶蓋不超過16元人民幣。據(jù)了解，該店是由韓國華僑開設，門店員工也大都是華人，甚至可實現(xiàn)全程中文點單。

小紅書上某博主專門趕到蜜雪冰城韓國首店探訪

對比同樣出海的中國奶茶品牌“貢茶”，其已在韓國開設超700家門店，成為韓國頭部珍珠奶茶品牌。貢茶產(chǎn)品售價折合人民幣在23元至42元之間，屬于中高端奶茶品牌。其他奶茶品牌，如COCO都可、老虎堂、古茗等也已將門店拓展至韓國，且售價大都遠高于國內(nèi)。

有網(wǎng)友認為，蜜雪冰城僅靠價格就可以拿下大片市場，性價比路線在全世界都很受歡迎。

首次進軍日韓市場，蜜雪冰城運營也存在不完善之處。由于從國內(nèi)進貨原材料路途遙遠物流不便，蜜雪冰城韓國門店開業(yè)之初時常缺貨，暢銷產(chǎn)品賣完后補貨并不及時；韓國本地化處理不足，門店中大量包裝仍是中文。MIXUE.Japan的宣傳短視頻也被網(wǎng)友指出有翻譯不到位的情況。

實際上，從蜜雪冰城今年9月披露的招股書來看，公司已于今年年初設立了四家海外經(jīng)營公司，分別位于香港、印尼、越南。相關(guān)公司主要從事采購食材、包裝材料、設備設施、營運物資等內(nèi)容的出口，同時也負責部分進口水果和當?shù)丶用私?jīng)營業(yè)務。

此外，蜜雪冰城還通過授權(quán)商標、加盟等方式擴展至老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家，線下門店已累計開出5家。招股書提及獲得商標授權(quán)的地區(qū)，也包括本次的韓國和日本。

據(jù)悉，蜜雪冰城2018年在越南河內(nèi)開出首店，在東南亞地區(qū)的門店產(chǎn)品售價與國內(nèi)相似，并沒有因出海而出現(xiàn)大幅漲價。較低的價格定位也吸引到了當?shù)夭簧倌贻p消費者排隊購買。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收為929.04 萬元，凈利潤為-32.20 萬元。在印尼，蜜雪冰城共有317家門店，營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。

不難看出，蜜雪冰城出海生意雖然火爆，但并沒有出現(xiàn)“日進斗金”的情況，在物流成本以及營銷支出的影響下，仍有虧損。

盡管仍處于擴展初期，蜜雪冰城對于東南亞等海外市場充滿信心，并在招股書中表示，在東南亞地區(qū)青年群體占比較大，現(xiàn)制茶飲消費者購買力不斷增強，未來市場增長潛力可觀，國內(nèi)部分現(xiàn)制茶飲優(yōu)勢品牌開始從東南亞地區(qū)拓展海外市場，海外市場有望成為國內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌新的業(yè)務增長點。

最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在全球已擁有22276家門店，主打小城鎮(zhèn)等下沉市場。2019年至2021年公司營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元；同期的凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元；同期主營業(yè)務毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%。

隨著上市輔導工作的完成，蜜雪冰城擬登陸深交所主板，募資64.96億元，用于食品、水果及咖啡原料工廠擴產(chǎn)；亞洲總部倉儲建設、智慧供應鏈；營銷服務投入等。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蜜雪冰城真正的爆發(fā)期是在2018年，也就是在“雪王”推出并已經(jīng)落地的時候。至2018年，蜜雪冰城已經(jīng)走過了21年坎坷的荊棘之路，這么多年的積累也為蜜雪冰城的大爆發(fā)建立了堅實的基礎，一切都是持續(xù)積累的結(jié)果。在蜜“你愛我，我愛你”歌曲大火之前，蜜雪冰城實際上就已經(jīng)在悄悄地發(fā)力了，特別是連鎖門店從2018年的4000余家迅速增長到2021年的10000多家，如今已經(jīng)發(fā)展到20000+門店，其中80%以上的門店是賺錢的，集團營收已經(jīng)超過百億，并且還在持續(xù)增長。

蜜雪冰城是如何做到的呢？我們詳細分析一下蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動作！

一、差異化產(chǎn)品策略

大多數(shù)的奶茶店的主打產(chǎn)品大多是奶茶類，比如之前比較受歡迎的一點點、coco、滬上阿姨等等，他們的店面大多集中在南方地區(qū)。密蜜雪冰城最早是在鄭州市起家，相對來說市場的競爭壓力比較小，潛在的消費者很多。在產(chǎn)品的選擇上靈活度比較高，成本壓力也沒那么高?？梢哉f，蜜雪冰城在產(chǎn)品上的差異化即滿足了消費者的需求，也避開了強大的競爭對手，最終形成了四大產(chǎn)品系列：冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新思路也很簡單，就是熊·彼得五大創(chuàng)新終的“給老產(chǎn)品一種新特性”，在此前提下蜜雪冰城選擇都是大眾化普及率比較高的產(chǎn)品。

1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

冰淇淋的口味自研發(fā)成功開始至今“口味”和“分量”就一直沒變過，它的差異化價值點在于是“現(xiàn)打”的新鮮冰淇淋，口感超過了麥當勞、肯德基等品牌的產(chǎn)品。蜜雪冰城靠這款產(chǎn)品牢牢吸引住了小朋友、中學生、大學生群體和一部分老年人群體，達到了老少皆喜歡的效果，成為逛街必吃的甜品。

冰淇淋系列也通過不斷地研發(fā)和改進延伸出了雙炫冰淇淋系列，例如雪王大圣代（黑糖珍珠、芒果、草莓、奧利奧）、搖搖奶昔（桃桃、草莓、摩卡）等備受歡迎的產(chǎn)品，特別是搖搖奶昔系列在剛推出的時候迅速成為一款現(xiàn)象級網(wǎng)紅爆品。

2、果茶系列的第一款爆品是冰鮮檸檬水。

冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品，果茶杯里有著大片的檸檬，現(xiàn)切現(xiàn)搗，保留了檸檬自身的新鮮口感，在北方炎熱的天氣里成為絕對的解暑和補水的必備“神器”，特別受大學生等年輕群體的喜愛，成為復購率極高的產(chǎn)品系列之一。

同樣的，果茶系列中的棒打鮮橙、森林玫果、蜜桃四季春、滿杯百香果、港式楊枝甘露等系列產(chǎn)品，特別是滿杯百香果成為必點產(chǎn)品，港式楊枝甘露成為招牌產(chǎn)品，形成了完整的產(chǎn)品體系，滿足了消費者的不同口味的需求。

3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

珍珠奶茶是所有茶飲品牌的必備產(chǎn)品。珍珠奶茶最初在南方區(qū)域比較受歡迎，北方的普及率不高，蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶飲品牌。蜜雪冰城奶茶的一個大優(yōu)勢是可以做成“熱奶茶”并且依然可以保留應有的“口味”，特別是在冬天淡季時節(jié)，依然有著不錯的銷量。

醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸，配料包括椰果、珍珠和燒仙草，分量足，基本一杯就能喝飽，這款產(chǎn)品無論是在研發(fā)還是產(chǎn)品命名上都取得了巨大的成功，成為蜜雪冰城冬季必點產(chǎn)品。其他的像雙拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的創(chuàng)新。

蜜雪冰城的產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新，依托的是主要市場區(qū)域的消費群體的需求，來打造大眾化普及率高的產(chǎn)品系列，無論是冰淇淋、果茶還是奶茶都是備受年輕人喜歡的飲品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直遵循著“給老產(chǎn)品一種新特性”的規(guī)則，在保留原有受歡迎的口味上做“口味增值”，在滿足消費者喜愛口味的基礎上再帶來驚喜。這樣做既不會給供應鏈造成很大的壓力，也極大地降低了產(chǎn)品的試錯成本。蜜雪冰城還趁勢推出了零售類產(chǎn)品，比如瓜子、茶包、干果等零食，采取的也是類似的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

二、高質(zhì)平價策略

眾所周知，蜜雪冰城的產(chǎn)品是市場上價格最低的，沒有之一。除了其強大的供應鏈體系外，最重要的是它的定價策略，定價策略同時也影響到了蜜雪冰城的供應鏈體系。

蜜雪冰城的價格基本是在3-10元之間，還能保證一定的利潤，這對于其他奶茶或者茶飲品牌來說是很難做到的，建立了強大的“價格壁壘”，在這個價格范圍之內(nèi)就沒有競爭對手，這是蜜雪冰城強大的競爭優(yōu)勢之一。

冰淇淋系列特別是原味冰淇淋（甜筒）一直保持的最低價，十幾年來僅僅漲了1元錢（現(xiàn)在價格是3元），甚至獲得了老奶奶老爺爺們的喜愛，這是非常好的一款長久不衰的產(chǎn)品，是主要引流產(chǎn)品之一。其他的系列產(chǎn)品，比如，雪王大圣代（6元）、搖搖奶昔（6元），都是在原有的制作設備、制作成本和原材料的基礎上增加了相關(guān)的“輔料”，口感更豐富，價格也增長了一倍。

最重要的3-10元的價格定位是完全低于普通大眾的消費水平的，人人都能買得起，而且這種“天天高頻”的產(chǎn)品，可以保證蜜雪冰城的門店一直有源源不斷的消費客流，持續(xù)性消費非常強，流量的轉(zhuǎn)化率也非常高。這是同類的奶茶店或者茶飲店無法模仿。

三、渠道策略（小店加盟模式）

蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且占據(jù)商業(yè)街或主要街道的黃金位置，這保證了加盟店有著較好的地理位置和穩(wěn)定的客流量。門店大多都是“外帶窗口”店大，面積都控制在20㎡-50平米之間，其中操作間面積占到了50%以上的面積，店面空間的利用率非常高，在這種模式下，即使城市最核心“黃金地段”也不會產(chǎn)生非常高的租金。

1、蜜雪冰城選擇了非常好的“利基市場”。

蜜雪冰城最初的門店大多開設在大學校園食堂或者高中小學附近。這其中有三個優(yōu)勢：

· 同類的茶飲品牌少，競爭壓力小，特別是北方大學校園市場；

· 產(chǎn)品設計和價格定位比較容易被學生群體所接受，“消費黏性”也非常強；大學生群體雖然消費能力不高，但是消費頻次高，對品牌的認可度也較高，很多的消費者都是從大學開始喝蜜雪，直到畢業(yè)工作之后依然在喝蜜雪。

· 人流量大也比較集中且固定；校園市場具有一定的封閉性，人口密度大，人流比較固定和集中，只要有了好的口碑很快就會引來很多人的嘗試。

時至今日，在校園市場已經(jīng)開了十幾年依然長久不衰的門店也非常多，別的茶飲品牌也難以進入。蜜雪冰城一開始就選擇了一個非常合適的“利基市場”。這是蜜雪冰城從最初到現(xiàn)在能夠迅速擴張的原因之一。

利基市場（niche market），也稱作小眾市場，是指已有市場占有率絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的細分市場，并且尚未在此市場提供完善的供應服務。

2、蜜雪冰城的商圈開店策略

大家如果逛街會發(fā)現(xiàn)，在同一街道或者是在商圈周邊范圍以內(nèi)會有2-3家門店，這種開店的方式和星巴克在上海、北京等一線城市開店的模式基本一樣，就通過多門店的方式占據(jù)整個商圈，不但可以壓縮其同類他品牌的生存空間，而且也成為商圈免費的“活廣告”，形成了流量的“圈地”。

3、蜜雪冰城的加盟政策

蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著名品牌商那么高，對加盟商的開店要求也不高，也幾乎不需要什么專業(yè)的技術(shù)，就可以迅速開店，包括加盟費都是非常的低，極大的降低了招商的門檻。這種方式特別適合那些想要創(chuàng)業(yè)的小青年、個體戶、夫妻老婆店等群體，這類人本身創(chuàng)業(yè)的欲望非常強烈，有一定的經(jīng)濟基礎，在本地也有一定的關(guān)系，包括租房、城管、消防、消費者等等，對于他們來說，只要投入不高的資金就可以開設一家賺錢的茶飲品牌店何樂而不為呢。

4、蜜雪冰城標準化門店設計，建立消費者購物的旅程

· 空間的使用率做到最大化

蜜雪冰城的門店大多數(shù)在20-50㎡之間，門店又位于核心商圈，如何合理利用空間，平面布局的設計是關(guān)鍵，門店一般都是前檔+廚房再后倉的模式，這樣直接將操作員和售賣員合二為一，就是店面直接將部分操作機器前置，上一秒員工制作完奶茶，下一秒直接遞給顧客。這種布局方式即減少了工作人員的人數(shù)也縮短了員工的活動空間，進而縮短了產(chǎn)品的制作周期，大大提高了產(chǎn)品的出餐效率。

· 配置最大寬面的售賣檔口

蜜雪冰城的檔口直接橫跨整個店面，整個店面的展示面積做到最大化。無論是炎熱的夏天，還是寒冷的冬天都不設置封閉玻璃窗口，這樣做的目的除了降低一部分裝修成本之外，也減少了員工的“遞送”動作，還將整個廚房和餐品的制作過程完整地呈現(xiàn)給消費者，降低了消費者信任成本，真正實現(xiàn)了”明廚亮灶“的目的。

· 門頭形象的設計是重中之重

門頭最主要的目的就是抓住消費者眼球并吸引消費者進店消費。蜜雪冰城幾乎所有的店面都會要求有碩大的門頭、二門頭，甚至多門頭，占據(jù)整個街道，只要占住了門頭，就占據(jù)了整個街道的流量。門頭的設計色彩為正紅色，正紅色是穿透力最強的顏色，也是中國人最喜愛的顏色，門頭信息也僅有雪王+蜜雪冰城四個大字，將主要信息最大化，零距離的直接抓住消費者眼球。

· 消費氛圍的營造

蜜雪冰城每一家門店凡是能利用的地方都貼滿了廣告，這么做的目的不是為了“貼廣告”，而是營造“消費氛圍”出來，每一個廣告都是根據(jù)產(chǎn)品、位置做了精心的設計，既有購買理由和購買指南，也有購買指引。

· 超級符號和營銷推廣的完整落地

超級符號、電視菜單、營銷物料和傳播廣告占據(jù)最主要的展示面，營造出極強的“消費氛圍”。特別是吊掛的電視機一部分用來設置菜單，一部分播放原材料的宣傳視頻，再配合臺面的點單菜單和主推產(chǎn)品廣告，為消費者提供了完整的一套“購買邏輯”，降低了消費者選擇成本，總有一款適合消費者的產(chǎn)品。

· 低成本的裝修

蜜雪冰城的店面裝修成本大多數(shù)控制在7-15萬左右，裝修周期一般在7-14天以內(nèi)，大多數(shù)家具/道具都已經(jīng)模塊化，包括廚房設備等等，這得益于蜜雪冰城自己的專業(yè)空間團隊。這也是其能迅速開設加盟店的原因之一。

5、加盟店的運營

蜜雪冰城會酌情放開加盟店的一些權(quán)限，方便加盟商更加靈活的經(jīng)營店面，比如一些自媒體的宣傳上。但在品牌形象、營銷物料的使用必須要嚴格執(zhí)行總部的標準，產(chǎn)品制作和原材料也要按照總部的標準和流程來嚴格執(zhí)行，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口味。

渠道策略的關(guān)鍵點是區(qū)域市場的選擇、加盟策略、開店策略以及店面的標準化設計和加盟店的運營。優(yōu)秀的渠道策略是企業(yè)成功的必備條件之一。

四、完善的供應鏈體系

蜜雪冰城，如今是全球采購、完整供應鏈。蜜雪冰城旗下的大咖（太陽引力）工廠，大咖國際成立于2012年，是一家專業(yè)從事固體飲料、風味飲料濃漿、調(diào)味奶漿、方便粥罐頭、果醬、咖啡等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和物流運輸?shù)默F(xiàn)代化技術(shù)企業(yè)，生產(chǎn)基地550畝，服務門店30000+，年產(chǎn)量達到77萬噸，實現(xiàn)了“國際標準，中國成本”。

大咖國際如今已經(jīng)形成了七大產(chǎn)品系列，風味糖漿系列、乳品系列、茶葉系列、咖啡系列、果醬系列、雜糧系列和輔料系列，覆蓋了奶茶、茶飲原材料的全部。

大咖國際不僅服務于蜜雪冰城20000多家門店，同時還服務其旗下的眾多品牌和行業(yè)的其他品牌，其旗下的幸運咖咖啡品牌的加盟店也已經(jīng)突破了1000家，很有可能成長為又一咖啡巨頭。

五、超級符號和營銷策略

2018年蜜雪冰城推出“雪王”超級符號、超級話語和全新的品牌門店，幫助其在2-3年內(nèi)迅速成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的茶飲品牌。

蜜雪冰城雪王是一個全球?qū)傩缘某壏?，更是人人熟知，特別容易記住的超級符號。

最初的超級話語“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，大家如果了解幾年前的奶茶市場就會知道，大多數(shù)品牌的奶茶或者果茶的原材料幾乎都是糖精、奶精、果精這類的工業(yè)產(chǎn)品，用真奶、真茶、真果粒的并不多，“真奶真茶真果粒”是蜜雪冰城的戰(zhàn)略定位。雖然“真奶真茶真果粒”最終沒有延續(xù)下來，但不可否認的是，這句話一落地，就迅速為蜜雪冰城帶來了極大的關(guān)注度，也帶來了更多的消費者，對蜜雪冰城后續(xù)一系列的營銷活動提供了很多的價值參考。

品牌諺語“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相傳的口語，讓消費迅速記住并傳頌，也為之后營銷日歷的一系列活動（520領證節(jié)、福袋節(jié)等）提供了核心策劃主題，是“所有事都是一件事”的最佳體現(xiàn)。

1、超級話語的落地應用

超級符號的應用同時也帶動產(chǎn)品包裝、菜單設計、廣告設計、店面升級、廣告片更新等一系列的改善，最終形成了一系列的品牌“經(jīng)營活動”，降低了品牌的傳播成本，也讓別人難以模仿。

蜜雪冰城的年度營銷日歷

品牌營銷日歷就是品牌生物鐘，在消費者心中形成固定的消費習慣，到時間他就來消費。營銷日歷現(xiàn)在是蜜雪冰城年度營銷規(guī)劃最重要的戰(zhàn)略活動。比如蜜雪福袋節(jié)、“520情侶領證節(jié)“、“蜜雪冰城音樂節(jié)"、“雪王杯創(chuàng)意大賽”、“100個雪王100天巡演”等等都持續(xù)不斷地為蜜雪冰城帶來關(guān)注度和知名度。

其中，520情侶領證節(jié)，累計頒發(fā)了200多萬張情侶證，見證了上百萬情侶的愛與甜蜜。

2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法鋪”

在蜜雪冰城大火的同時，迅速推出了新的零售品類“雪王魔法鋪”，這也是品牌傳播的非常重要的一部分，借助蜜雪冰城品牌的強大勢能，20000多家終端門店，無論是線上還是線下也取得了不錯的銷售成績。

雪王魔法鋪在較小的加盟店里一般設置在邊角和收銀臺的位置，作為門店銷售的補充。食品類產(chǎn)品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯條果凍等等，品牌周邊有雪王公仔、盲盒、噸噸桶等等，特別是今年六一推出的噸噸桶，迅速被搶購一通。

還有，今年的噸噸桶的價值感設計非常的好，就是一個被“實用化”的“有話題”屬性的雪王公仔，可以用來裝奶茶、果茶、水等等，每賣出一個就相當于多了一個行走的“廣告”，賣出一萬個噸噸桶就是多了一萬個行走的“廣告”。

六、蜜雪冰城的“醒腦神曲”

蜜雪冰城2019年推出的“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”醒腦神曲。蜜雪冰城在上傳抖音、B站上傳了主題曲MV。在兩周以內(nèi)這首歌在B站獲得了1100000+的播放量，580000+的點贊量，以蜜雪冰城為關(guān)鍵詞的視頻播放量累計超6000萬。僅話題量在抖音實現(xiàn)了12億+的播放量，在微博5次登上熱搜榜。博主二次創(chuàng)作高達28個版本。

“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，嫁接了來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國南部風格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》。這首歌本身足夠經(jīng)典，耳熟能詳，對”音律“的要求不高，幾乎每個人都可以隨著主旋律哼唱起來，無論是小朋友還是老年人，人人都會唱，這就為這首歌的傳播插上了飛翔的翅膀。這首歌在沒有花錢買流量的前提下，迅速傳遍大街小巷，為蜜雪冰城帶來了極大的流量和關(guān)注度。

這首歌的誕生和迅速走紅的詳細原因估計可以寫一本書了，在這里就不做過多敘述了。

七、積極承擔社會責任

隨著蜜雪冰城的迅速爆紅，“丑聞”也隨之而來。20000多家門店，基本全是加盟商，規(guī)范化經(jīng)營很難做到盡善盡美，各種問題隨著媒體的報導和自媒體的惡習宣泄也隨之曝光在大眾視野里。包括“使用童工”、“使用國企原材料”等更是獲得了廣泛的關(guān)注。蜜雪冰城官方的態(tài)度是積極承擔責任，接受調(diào)查和處罰、公開道歉以及對加盟商開展持續(xù)不斷的改善等等，反而進一步加深了大眾對其的良好印象。

自2020年疫情發(fā)生以來，蜜雪冰城先后針對湖北省及武漢區(qū)域門店制定了專項減免政策，并在全國范圍內(nèi)開展了內(nèi)部幫扶政策；2021年河南鄭州“720”特大暴雨災害期間，蜜雪冰城也及時對受災地區(qū)的加盟商和員工進行了補貼及幫扶；進入2022年，又連續(xù)發(fā)布了加盟費減免及旗艦店優(yōu)惠等政策。

2021年鄭州水災，蜜雪冰城在自身受損嚴重的情況下依然捐款2200萬人民幣；

在創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面，蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降價政策，同時為全國加盟商減免加盟費近兩億。

通過這些措施，蜜雪冰城極大地提高其在大眾心中的良好形象，也是其企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。

本文總結(jié)

蜜雪冰城的企業(yè)使命是“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”，致力于用平價征服世界，成為中國的“可口可樂”。蜜雪冰城的這六大關(guān)鍵動作幫助蜜雪冰城的門店從2018年的4000余家到現(xiàn)在的25000多家，并開始全球化進程。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

開放加盟一小步，喜茶下沉一大步。近日，喜茶宣稱，將開放加盟，在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務，并在多方面為合伙人提供支持。

昔日“濃眉大眼”的茶飲高端連鎖品牌喜茶開放加盟一事，在茶飲行業(yè)里還是引發(fā)了不少的關(guān)注——此前，對低線用戶的“愛搭不理”似乎讓喜茶感受到了戰(zhàn)略發(fā)展上的掣肘，要知道最近在港交所遞交招股書的蜜雪冰城，依靠2萬+加盟商僅在2021年就吸金超過70億元，公司營收在2019-2021年的復合增速達101.3%。

還未上市的喜茶，不知道能否可以有相同的盈利能力，但從動作上看明顯感受到了壓力。今年年初先是下調(diào)了商品價格，定價均不超過30元，現(xiàn)在從未松口的加盟也放開了。

本質(zhì)上看，加盟的放開是喜茶對自身經(jīng)營策略的重大戰(zhàn)略調(diào)整。但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？

蜜雪冰城，搞的本質(zhì)上是B端的生意。

通過拆解蜜雪冰城的招股書，我們發(fā)現(xiàn)這家賣飲料的公司其實賺的是加盟商的錢——95%以上的收入來自加盟商，其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設備占了6.72%。

從發(fā)展路徑上看，喜茶和蜜雪冰城的基因存在明顯不同，所以這個作業(yè)可能也不好抄。我們試圖從以下幾個方面來進行對比分析:

1、線下開店選址的思路；

2、主要的盈利模式和產(chǎn)品定價策略；

3、對資本的依賴程度不同。

01、完全不同的選址思路

喜茶一開始就挺進一線城市的核心商圈，在繁華的CBD或者熱鬧的購物中心，都經(jīng)?？吹侥贻p人在喜茶門口排長隊的情況。

此前，喜茶為了維護自己高端品牌的形象，并保證品牌的穩(wěn)定運營，均采用直營模式，且門店點位率先搶占一、二線城市的商超或?qū)懽謽堑认M水平較高的區(qū)域。開店位置對現(xiàn)制茶飲店至關(guān)重要，位于人流密集點位的門店能夠覆蓋并服務更多的消費者，從而帶來更好的業(yè)績。另外，布店位置需考慮人流的可支配收入和消費支出水平，如高價格帶的茶飲品牌往往需布局在高端商場，走性價比路線的茶飲品牌可布局在寫字樓附近等。針對高端茶飲，物業(yè)開發(fā)商可能會認為具良好的品牌影響力的茶飲門店會給商場引流，因此提供更優(yōu)越的店位置和更實惠的租金。

但蜜雪冰城從一開始走的就是“巷戰(zhàn)”路線，也并沒有把自己的品牌形象往“高端”、“消費升級”上去打造。開店的位置往往選擇在居民區(qū)、大學周圍以及靠近核心商圈的小路——在成都西南財大蜜雪冰城把店開到了女學生宿舍樓下，在北京的對外經(jīng)貿(mào)大學里，本就不大的校區(qū)就有三家蜜雪冰城。

就單店面積來看，蜜雪冰城的面積要遠遠小于喜茶，一般只有一個點單的柜臺供支付和取餐。喜茶的單店面積則要大得多，通常除了茶飲柜臺還有甜品、冰淇淋的柜臺，同時店面還提供了有座椅的休息區(qū)給顧客。從選址上看，喜茶周圍是星巴克、瑞幸、屈臣氏等品牌，而蜜雪冰城更多與一些沒有品牌的小餐飲店、雜貨鋪等排在一起。

簡言之，喜茶是“陽春白雪”，蜜雪冰城則更“下里巴人”。

02、低價質(zhì)優(yōu)VS高端品質(zhì)

目前，國內(nèi)的宏觀消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了大的變化。這部分我們將在第三部分展開論述，先說結(jié)論，此前一直“濃眉大眼”的喜茶和奈雪的茶都降價了。

2022年2月24日，喜茶官方公眾號發(fā)文稱2022年將不再推出單價在29元及以上的飲品；3月17日，奈雪的茶也在官方公眾號發(fā)文，公司從1月開始已推出9-19元的“輕松系列”，在不改變原料品質(zhì)的情況下每月上新單價在20元以下的新品。

相比之下，蜜雪冰城的價格就要便宜得多，一般來說都不會超過10元。下圖是浙商證券統(tǒng)計的各個品牌的平均客單價，其中奈雪的茶以32元/人的價格排在第一，其次是喜茶29元/人，蜜雪冰城9元/人的客單價則是最低的。

正如前文所提到的，蜜雪冰城賺的是加盟商的錢。那么為了更好地服務加盟商，控制品質(zhì)，其實蜜雪冰城在供應鏈和物流上練了很多“內(nèi)功”。公司針對供應、生產(chǎn)、倉儲、配送、門店銷售五大環(huán)節(jié)，分別制定了質(zhì)量控制制度。供應商管理體系從到貨驗收、蟲害控制、原料追溯等角度監(jiān)控供應商質(zhì)量。生產(chǎn)方面，公司制定了完善的衛(wèi)生標準操作程序，倉儲環(huán)境方面，公司建立了倉儲物流管理制度。

首先，根據(jù)招股書，目前，蜜雪冰城已在上游重要原料產(chǎn)地建廠。包括四川安岳檸檬初加工生產(chǎn)基地，通過當?shù)夭少彯數(shù)丶庸?，減少運損降低采購成本。

其次，核心食材的自加工。公司目前在鄭州還有有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平全自動化生產(chǎn)車間，已實現(xiàn)固體飲料、風味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產(chǎn)自銷，降本增效、保證食材穩(wěn)定供給和品質(zhì)。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程成熟，規(guī)模效應顯著。

第三，自建物流。蜜雪冰城在焦作、成都、佛山、沈陽、烏魯木齊等地建立了五大中央配送中心（CDC）以快速支持加盟商的需求。

03、用戶從消費升級走向降級

進入下半年，大家更多的感受是不敢消費了。目前整體的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過去幾年精準“收割”中產(chǎn)階級人群的新消費賽道的體感溫度，從“滾燙”跌至“冰冷”，因為大家的消費意愿都一再縮減，尤其針對超過日常剛性需求的高消費，受到的影響不言而喻。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，前三季度支撐高端消費的城鎮(zhèn)居民人均消費支出22385元，增長1.8%，扣除價格因素，實際下降0.2%。

過去幾年，在消費升級的東風之下，高端連鎖茶飲品牌此前是飽受資本追捧的。從資本的層面來看，喜茶恐怕是最早獲得大資本青睞的。

根據(jù)其官網(wǎng)信息，早在2016年喜茶就獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資。此后，在2018年4月份，獲得美團龍珠、黑蟻資本4億元的B輪融資；2019年，騰訊投資、紅杉資本中國對喜茶進行B+輪融資；去年3月份，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領投，至此喜茶完成C輪融資。喜茶最近的一次融資在2021年7月，彼時完成D輪5億美元融資，投后估值已達到600億元，資本陣容包括IDG資本、美團龍珠、紅杉中國、高瓴等知名投資機構(gòu)。

新消費與消費升級深度聯(lián)動，風險投資聞風而動，資本過處，新茶飲行業(yè)迅速起勢。

以另一家公司奈雪的茶為例，公司在多輪融資后于2021年6月在港交所上市，成為成為“全球茶飲第一股”。根據(jù)其招股書顯示，2017年到2020年間，奈雪共完成了五輪近13億元融資。其中，僅在2020年，奈雪就完成了三輪融資，深創(chuàng)投、弘暉資本和太盟投資集團（PAG）分別于4月、6月和12月向奈雪投資2億元人民幣、500萬美元和1億美元。

但茶飲，這終究是一個需要賺錢的生意。奈雪的茶呈現(xiàn)一直虧損的狀態(tài)，讓二級市場投資人根本不信新茶飲的故事。

在2018~2020年，奈雪的茶虧損分別為6973萬元、3968萬元和2.03億元，短短三年累計虧損額超過三億元。2021年6月，奈雪的茶成功敲鐘。然而，其2021年年報顯示，上市9個月后，虧損仍達1.45億元。

奈雪的茶上市之后，股價一路向下，股價可以說是上市就是巔峰，從最高的19港元下跌至5港元。同樣受到風險投資喜愛的喜茶，到底更像奈雪的茶，還是更像蜜雪冰城？

再對比一下蜜雪冰城，對資本的依賴度可以說是極度低。公司成立25年以來，直到2021年才進行首輪融資拿了資本的錢，2021年1月由美團龍珠和高瓴領投，CPE源峰等機構(gòu)跟投。當時公司融資金額超20億元，美團龍珠和高瓴單筆都投入10億，蜜雪冰城投后估值達到200億元。

結(jié)語

低價質(zhì)優(yōu)，是蜜雪冰城成功的核心要素之一。公司薄利多銷的盈利模式吸引了龐大的粉絲基礎，繼而吸引更多加盟商，從而擴大渠道和門店規(guī)模，隨之攤平原料固定生產(chǎn)成本、擴大利潤空間，形成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)，從而帶來了極為強大的盈利能力。

而喜茶和奈雪的茶，本質(zhì)上都是乘著消費升級的東風，依靠多輪融資和資本背后各種資源、力量的加持，走向了資本市場。

喜茶方便表示，開放加盟的目的是為了讓更多的消費者能喝到喜茶，并強調(diào)喜茶會對事業(yè)合伙人進行嚴格篩選，不僅要參加培訓考核，還得在門店工作超過3個月，認同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。

但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。