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過(guò)去，人均50能在西子湖畔、龍井茶園旁邊吃上一頓；現(xiàn)在，人均多少都能在任何地方吃上一頓。

時(shí)代變了，大眾不缺錢(qián)，但綠茶缺。

3月29日，綠茶集團(tuán)向港交所遞交招股書(shū)，擬在香港主板掛牌上市。

9月29日，港交所顯示：“快時(shí)尚餐飲”綠茶集團(tuán)有限公司此前遞交的招股書(shū)已有6個(gè)月未予更新，顯示失效。

10月5日，綠茶餐廳再次遞交招股書(shū)，重新啟動(dòng)上市程序。

那個(gè)初代網(wǎng)紅“綠茶餐廳”到底怎么了？

處境堪憂(yōu)

綠茶招股書(shū)失效后，外界眾說(shuō)紛紜。業(yè)內(nèi)人士表示，招股書(shū)失效并不等同于IPO失敗，與此同時(shí)，很多企業(yè)看今年行情欠佳，登陸港交所時(shí)間點(diǎn)不對(duì)，為了尋求更高估值有意為之。

今年3月遞表后，招股書(shū)中應(yīng)是“流動(dòng)負(fù)債總額”的一欄卻寫(xiě)成了“流動(dòng)資產(chǎn)總額”，綠茶的“大烏龍事件”自此以后揮之不去，一時(shí)間不看好的聲音層出不窮，就在資本市場(chǎng)猜測(cè)綠茶集團(tuán)打算放棄這次上市機(jī)會(huì)時(shí)，綠茶卻二次遞表。

究其根本—缺錢(qián)。綠茶餐廳本次赴港IPO，募資用途不僅要擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)，還要用于償還短期銀行貸款、建設(shè)中央食品加工設(shè)施、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金等。

樁樁件件每筆都是大開(kāi)銷(xiāo)，而綠茶自我造血能力顯然有點(diǎn)欠缺。都說(shuō)餐飲是暴利，但在綠茶這里多少有點(diǎn)牽強(qiáng)，每年?duì)I收十幾個(gè)億，但凈利潤(rùn)幾乎都在千萬(wàn)級(jí)別上，這里值得注意的是，2020年綠茶虧損的原因其實(shí)和疫情并沒(méi)有太大關(guān)系，又是政府補(bǔ)助，又是房租減免，加之關(guān)閉了一堆店面，人工成本驟減，所以這些并不是導(dǎo)致其虧損的主要原因。

最主要的原因其實(shí)是突然出現(xiàn)的支付股利產(chǎn)生的稅費(fèi)，公司招股書(shū)顯示，2020年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)實(shí)際為0.15億元，因?yàn)榭鄣粢怨蓹?quán)結(jié)算的股份支付費(fèi)用近0.43億元、以及造成的預(yù)扣稅開(kāi)支0.27億元，才導(dǎo)致最終虧損為5526.2萬(wàn)元。

與此同時(shí)，賺不到錢(qián)也是個(gè)問(wèn)題。受其“物美價(jià)廉”的定位，客單價(jià)居低不上，而在以?xún)r(jià)換量的翻臺(tái)率上，綠茶的表現(xiàn)不僅平平無(wú)奇，更是呈下降態(tài)勢(shì)。要知道，此前綠茶餐廳是以翻臺(tái)率普遍高于同行業(yè)水準(zhǔn)而著稱(chēng)，其最高的日均翻臺(tái)率可達(dá)6~8次，如今卻僅在2.6~3.5之間徘徊。

這樣的翻臺(tái)率是個(gè)什么水平呢？綠茶創(chuàng)始人王勤松曾在2014年表示“一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次，4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門(mén)檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問(wèn)題”。

那么問(wèn)題產(chǎn)生了，綠茶為何一副好牌打成了這樣？

首先，擴(kuò)張戰(zhàn)略有誤。據(jù)悉，休閑中式餐飲市場(chǎng)高度分散，市場(chǎng)參與者眾多，2020年綠茶僅占據(jù)0.5%的市場(chǎng)份額，面對(duì)分散的市場(chǎng)環(huán)境，擴(kuò)張是必經(jīng)之路，但綠茶的打法是：越是競(jìng)爭(zhēng)激烈就越要搶占市場(chǎng)，還得是搶占經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

據(jù)悉，綠茶餐廳總數(shù)從2018年的107間增至2021年前5月的184間，且主要是華東、廣東省及華北?？蛇@個(gè)戰(zhàn)略并不適用于綠茶，一是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉的設(shè)定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線(xiàn)城市的需求其實(shí)并沒(méi)有太高；二是因位綠茶物美價(jià)廉導(dǎo)致賺錢(qián)能力欠佳，而一二線(xiàn)城市的各項(xiàng)開(kāi)支可一點(diǎn)兒也不物美價(jià)廉，“存不到錢(qián)”似乎印證了綠茶不得不上市融資的理由。

不過(guò)這次招股書(shū)的披露，綠茶也緊跟趨勢(shì)，開(kāi)始聚焦于下沉市場(chǎng)。這次綠茶餐廳的新店選址普遍傾向于二三線(xiàn)及以下城市，據(jù)悉，綠茶計(jì)劃于2021年開(kāi)設(shè)約60間新餐廳，2022年至2024年每年開(kāi)設(shè)80至100間新餐廳。

其次，所謂成也蕭何敗也蕭何，綠茶害了綠茶。當(dāng)年綠茶得以成為初代網(wǎng)紅餐廳少不了小清新“綠茶”的功勞，相比滿(mǎn)大街動(dòng)不動(dòng)“老劉燒烤”“李姐家常菜”“團(tuán)圓大酒店”這類(lèi)鄉(xiāng)土氣息濃郁的餐館，“綠茶”可謂是一股清流。

然而，“綠茶”這個(gè)名字雖然家喻戶(hù)曉，但也正因?yàn)槭褂锰?，只是一種茶葉類(lèi)別統(tǒng)稱(chēng)，導(dǎo)致商標(biāo)難以注冊(cè)成功，于是便產(chǎn)生了很多山寨餐廳。

2016年前后，假冒的綠茶餐廳開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)各大城市，山寨餐廳直接將杭州綠茶的注冊(cè)商標(biāo)復(fù)制，并且在裝修風(fēng)格、菜單樣式、員工服飾等方面將杭州綠茶的設(shè)置完全照抄。彼時(shí)，全國(guó)已發(fā)現(xiàn)假冒綠茶餐廳就不下30家，廣州6家綠茶餐廳，5家全部是冒牌貨。層出不窮的“偽綠茶”不僅讓公司疲于官司，還直接消耗了“真綠茶”的口碑，口碑作為餐飲軟實(shí)力重要性不言而喻。

最后，大眾選擇權(quán)越來(lái)越多了，綠茶并沒(méi)有什么特別的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從價(jià)廉的角度來(lái)講，在這個(gè)各行各業(yè)都在“拼多多”的時(shí)代，擊穿底價(jià)已經(jīng)不是什么新鮮事，人均60除了綠茶還能吃到火鍋、烤魚(yú)、海鮮、自助烤肉等等，尤其是作為“混合菜”的綠茶，面對(duì)市面上那些細(xì)分的“云南菜”“西北菜”“川菜”等飯館，一下子顯得沒(méi)特點(diǎn)。

從物美的角度上講，“一分價(jià)錢(qián)一份貨”的觀(guān)念普遍存在于大眾身上，加之如今國(guó)富民強(qiáng)，想吃頓好的偶爾高消費(fèi)一次也沒(méi)什么所謂，更何況綠茶一般都在商場(chǎng)里，商場(chǎng)里聚集著一堆餐館，綠茶往往只是“不想等位”顧客的首選。

前路迷茫

在餐飲賽道里，產(chǎn)品類(lèi)別上大家各出奇招，爭(zhēng)得頭破血流；而在其表現(xiàn)形式上，除了線(xiàn)下餐廳就餐，外賣(mài)潛力也不容小覷。

事實(shí)上，“餐廳里的菜回家吃就變味了”的痛點(diǎn)亟待解決，各家也是千奇百怪的形式進(jìn)行優(yōu)化，以海底撈為例，海底撈到家服務(wù)可以說(shuō)是行業(yè)標(biāo)桿，小到垃圾袋、垃圾桶大到桌布、火鍋器具等都給準(zhǔn)備好，連飯前小水果都不落下，吃完后一個(gè)電話(huà)，還會(huì)有人上門(mén)給你收拾。

不過(guò)綠茶不一樣，其差異化的打法頗有點(diǎn)冒險(xiǎn)。Z世代更加擁抱外賣(mài)形態(tài)背景下，受2020年疫情刺激，大多線(xiàn)下門(mén)店紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上來(lái)自救，連海底撈都賣(mài)起了食材、鍋底等，而綠茶可謂是一股清流，在別人忙著搞外賣(mài)、賣(mài)周邊時(shí)關(guān)停數(shù)家門(mén)店，在各家餐飲企業(yè)依靠外賣(mài)撐起營(yíng)收時(shí)，綠茶竟然外賣(mài)服務(wù)總收入占比呈下降趨勢(shì)，對(duì)此，綠茶表示：“外賣(mài)收入下降，主要是因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略側(cè)重餐廳經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致外賣(mài)訂單減少”。

圖源：招股書(shū)

作為初代網(wǎng)紅餐廳，靠著“名字+物美價(jià)廉+差異化風(fēng)格的裝修”的優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張，可謂是餐飲界的大創(chuàng)新，然而如今綠茶的三件套幾乎快成為了各家標(biāo)配，綠茶顯然要尋找新出路。

就在大家忙著搞外賣(mài)的時(shí)候，綠茶開(kāi)始了中央廚房開(kāi)拓新零售產(chǎn)品的構(gòu)思，招股書(shū)中顯示，綠茶預(yù)計(jì)2025年后開(kāi)始出售零售產(chǎn)品，例如招牌菜的半加工食品，讓大家在家也能做綠茶的招牌菜。

要說(shuō)半成品倒也不是什么新鮮事，海底撈的自熱小火鍋在前，螺螄粉鹵肉飯?jiān)诤?，但是?lèi)似綠茶蔥香烤肉這種中式菜品還是有別于那些簡(jiǎn)餐的，只是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的餐飲市場(chǎng)上，半成品到底是不是一個(gè)好生意或者說(shuō)是不是值得為其讓外賣(mài)業(yè)務(wù)讓路，這都是值得思考的問(wèn)題。團(tuán)餐品牌萬(wàn)喜的創(chuàng)始人兼CEO李洋曾對(duì)投中新消費(fèi)表示“為什么大家會(huì)覺(jué)得半成品買(mǎi)回家不好吃，其實(shí)根本原因還是在于廚師，他的做飯手法，對(duì)火候的把握等都是很重要的，單單把半成品買(mǎi)回家很難做出以前的味道”。

無(wú)論綠茶怎么變，其始終保持著初心，做物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在這個(gè)吃頓飯動(dòng)輒人均二三百甚至上千的背景下，夾雜著無(wú)數(shù)濫竽充數(shù)，德不配位的劣質(zhì)餐館，從這個(gè)層面看，綠茶仍然是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的實(shí)干家，只是需要思考的是，綠茶的處境更多是市場(chǎng)變化造成還是自身戰(zhàn)略管理問(wèn)題。