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對新賽道的追逐永遠不會落幕。以往躺在超市冷凍柜里的速凍食品，正追得熱鬧，賽得火熱。

我們關注到，近日天貓戰(zhàn)略發(fā)布會上，天貓首期發(fā)布的29個趨勢賽道中，“新中式速凍點心” 賽道赫然在列。（此處及下文，“速凍點心”均指面點、米點等速凍米面制品）

給速凍食品加了一劑超強催化的，是疫情。去年以來，幾家速凍食品巨頭，三全、灣仔碼頭等，營業(yè)額和凈利潤全部暴漲，新品牌理象國、樂肴居、一旬一味、福迪寶等迅速崛起，融資事件頻出。速凍食品線上滲透率低的瓶頸也被打破了——2020年2-11月，天貓上的部分速凍食品，平均銷售額同比增長431%，平均銷量同比增長332%。

連某龍頭企業(yè)的負責人都感嘆：去年的財務數(shù)據(jù)太漂亮了。

我們進一步觀察到，水餃、湯圓、包點、燒麥等等中式速凍米面制品（下文統(tǒng)稱為“中式速凍點心”），作為占據(jù)速凍食品半壁江山的主戰(zhàn)場，除了市場規(guī)模，還貢獻了最大的網(wǎng)絡熱度，和最多的融資新聞。速食、單身經(jīng)濟、萬億早餐市場……中式速凍點心賽道，正被迅速推向新風口，蛻變出全新的樣貌。

當傳統(tǒng)包點米點全面升級，新口味新配方接踵而至，小眾品類展露頭角，概念營銷也開始大變樣……我們發(fā)現(xiàn)，如今迅速奔跑的中式速凍點心，的確當?shù)闷鹨粋€“新中式”的稱號。

接下來，我們就為你盤一盤，新中式速凍點心，如何受年輕人的歡迎？它究竟怎么“新”的？未來還有怎樣的創(chuàng)新前景？

01 一邊拒絕外賣，一邊熱衷速凍

現(xiàn)在的你，多久點一次外賣？

撐起外賣市場半邊天的年輕人，已經(jīng)開始越來越多地對外賣say no，轉(zhuǎn)向廚房或速食。但速食并不是萬能食品，受原料、保鮮等限制，普通的速食品類比較有限，甚至可能比外賣還不健康。那么，速食之后，會是速凍嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，從去年到今年，過去一直被冷落的速凍點心，開始在天貓、盒馬等平臺悄悄熱賣，并頻頻出現(xiàn)在微信、微博、小紅書等平臺的種草文里。豆瓣小組“速凍食品分享大會”主頁，顯示有2萬多個成員。

速凍被年輕人追捧的原因不難理解。早在2018年，雀巢聯(lián)合中國營養(yǎng)學會發(fā)布的《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》就顯示，35%的人不能做到天天吃早餐，55%的人早餐攝入食物種類不足3種，42%的人在10分鐘以內(nèi)用完早餐。針對不吃早餐的原因，“時間緊”這一選項占比達49%。[1]

可與之對照的一組數(shù)據(jù)來自英敏特：2019年我國早餐市場銷售額達1.75萬億，2015-2019年復合增長率7.1%，行業(yè)市場空間大、景氣度高。預計2025年早餐市場規(guī)模達2.57萬億，未來五年復合增長率高達7.7%。[2]

而中國人的早餐大多是被中式面點米點承包的，以面點為例，據(jù)餓了么外賣平臺早餐熱銷指數(shù)顯示，中式面點位于絕大多數(shù)城市早餐熱銷前十，說明全國各地雖然飲食文化多樣，但均具備中式面點的消費習慣。

另一面的網(wǎng)絡上，繼速食之后，速凍水餃、湯圓等食譜成為網(wǎng)友新寵。煎水餃、抱蛋煎餃、酸湯水餃、脆皮湯圓......還有顏值爆表的冰花煎餃，看后讓人咋舌：這還是曾經(jīng)“炸廚房”的他們嗎？或蒸或煮或炸或煎，速凍點心再配上各式各樣的自制蘸料，可以簡餐，也可以搭配沙拉、拌面等成為正餐。

既要營養(yǎng)，又要健康，還最好5分鐘出鍋，面對這樣的KPI，年輕人們在吃速凍這件事上，可能比脫單還上心。

帶上速凍標簽后的廣式早茶，讓早茶黨們收獲了“早茶自由”“蝦餃自由”，也越來越熱賣。除了早茶自帶的網(wǎng)紅名氣，更重要的是，大家發(fā)現(xiàn)，原來速凍的也可以做得很好吃。甚至在小紅書上，有人號召“不要歧視速凍食品”，以自來水的身份為速凍正名。

而當年輕人們熱衷通過網(wǎng)絡購買速凍時，新、小品牌的成長夾縫開始膨脹。我們觀察到，在一篇被多個賬號轉(zhuǎn)載的速凍點心種草文里，多達18款產(chǎn)品，幾乎沒有重復品牌出現(xiàn)。天貓發(fā)布的中式速凍點心熱度榜、喜愛榜里，也都是新、小品牌，傳統(tǒng)大品牌蹤影全無。

02 中式速凍點心賽道，“擠”得很華麗

速凍食品行業(yè)正迎來洗牌。數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)新增速凍食品企業(yè)11379家， 2020年上半年國內(nèi)新增速凍食品企業(yè)7163家，已達2019年全年新增數(shù)量的63%，疫情之下，速凍食品發(fā)展繼續(xù)高速。[3]

傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)多數(shù)來自河南，有三全、灣仔碼頭、思念、安井、惠發(fā)、海欣等，前三者通過水餃湯圓等傳統(tǒng)單品形成中式速凍點心界“三足鼎立”之勢；2020年，巴比饅頭成為A股主板“中國包子第一股”，隨即拓展布局，研發(fā)30天短保鎖鮮速凍面點，以差異化模式與傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)競技。今年7月，思念食品旗下的“千味央廚” IPO過會，擬募資4.09億元，京東、絕味等參股，主營業(yè)務顯示為速凍面米制品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。

半跨界的也不少。比如靠經(jīng)典粵菜起家的廣州酒家，一邊賣月餅給阿里巴巴，一邊開始大力推新速凍點心、預制菜。老牌方便面企業(yè)白象在2020年4月成立福喜品牌，正式進入速凍市場，從0開始，僅僅5個月后，便一口氣推出蒸煎餃、粒粒紅豆包、廣式甜包等50多款速凍新品。

一些新品牌、小眾品牌正在崛起，如鐘薛高旗下的理象國以高端產(chǎn)品為定位，立足線上渠道，旨在呈現(xiàn)原汁原味的速凍產(chǎn)品，給予消費者“猶如現(xiàn)包，不像速凍”的體驗。魚水餃品牌船歌，則延續(xù)本土飲食特色文化，把海鮮水餃這一細分做到極致。其他如春風酒家、一旬一味、樂肴居等等，同樣頗受關注。

通過頻頻出新，它們劍指千億級的速凍點心市場。我們梳理了一些代表性新品、新動向，看看存量競爭“卷”出了哪些新方向。

1、創(chuàng)新工藝：不加一滴水和油即可烹飪

灣仔碼頭最近推出了一款新品：黑緞甄選系列雪花金絲煎餃。這款煎餃除了顏值“高貴”，最大特點在于，烹飪時不用添加一滴油和一滴水，8分鐘就可以做出一頓帶有雪花紋脆底的金絲煎餃。

據(jù)介紹，水餃底部的油水混合液，由研發(fā)團隊經(jīng)過上千次試驗，來保證乳濁液的穩(wěn)定性，這份油水混合液已經(jīng)幫消費者調(diào)配好了最佳的添加量，所以烹飪起來十分簡單，同時滿足了人們少吃油、更健康的需求。

這款煎餃另一大特色就是餃子餡是生餡而非熟餡，烹飪后餃子的汁水更多，肉更有咬感，味道更加鮮美，目前該系列一共有金黃玉米豬肉、川派麻辣豬肉、秘制三鮮豬肉、寬葉韭菜豬肉、日式咖喱豬肉五種口味，通過線上銷售。

對了，再看看上面的“雪花金絲”，是不是想起了網(wǎng)友做的冰花煎餃呢？

2、升級、混搭...原料配方大改造

傳統(tǒng)的面點用什么餡，長什么樣，一閉眼就能想象。然而，可以給面點更多可能性的，除了山西人，還有速凍。

品牌們在原料、配方的改良上有幾種不同思路。一是原料升級了。如市場上常見的蒸煎餃，餡含量一般是50%，白象福喜將其提升到60%。蒸煎餃餡含量做到60%時，產(chǎn)品會因為面皮太薄而容易掉底。因此，看起來只是數(shù)字上的差異，其實是實現(xiàn)了技術上的突破。另外一款粒粒紅豆包，也一改豆沙餡料的傳統(tǒng)，用粒粒飽滿的紅豆入餡，保留顆粒感和原味道。

二是“內(nèi)涵”更豐富。比如船歌創(chuàng)新性推出墨魚黃花魚餛飩、蓮藕扇貝水餃、白胡椒水餃、胡蘿卜水餃等，滿足消費者對口感、配方的多元化需求。灣仔碼頭則在之前緊跟植物基熱點，推出了植萃肉水餃。

三是跨界混搭。比如三全推出鮮芋小湯圓，融合廣式甜品的思路，芋圓皮包裹湯圓芯，既可當作湯圓直接煮食，也可以當作帶餡芋圓進行DIY。

還有一種混搭是中西融合大法。譬如米漢堡這一單品，數(shù)年前便有產(chǎn)品出現(xiàn)，但無人問津，如今，樂肴居的米漢堡系列已成為其米制品中銷量占比最大的單品。

3、既要顏值，還要有趣

彩皮在面點界已經(jīng)不新鮮了，用胡蘿卜汁、南瓜汁、火龍果汁等就能實現(xiàn)四色小籠包、彩色水餃。想從外觀獨特性上吸引消費者，得有更多的心思。

雖然四方形的西瓜還沒見到，但四方形的包子已經(jīng)來了。在樂肴居天貓旗艦店內(nèi)，薇婭帶貨推薦的四方叉燒包銷量可觀，月銷近4000件。

輕食新品牌「COOOOK輕烹烹」最近推出了一款雙倍芝芝榴蓮流心披薩餃，外觀是少見的黑色。它選用雙倍易拉絲的芝士搭配蘇丹王榴蓮，餅皮采用老面發(fā)酵、手工制作，天然墨魚汁粉著色。最特別的是，每盒披薩餃都搭配了青桔檸檬百香果飲料和巧克力五官套裝。飲料可以解膩，巧克力五官可二次創(chuàng)作，賦予披薩餃各種表情，滿足DIY需求。

4、微波和速凍，也可以是完美搭檔

微波爐做的速凍包子，總是干干的，不好吃，咋辦？有熱心網(wǎng)友研究這一課題，得出解決辦法：在杯子里加少量水、或牛奶，上面放包子，再裝進微波爐。私以為著實有創(chuàng)意，就是不知道是費水呢，還是費杯子......

好消息是，品牌們已經(jīng)開發(fā)出新產(chǎn)品了。微波速食品牌福迪寶，今年推出首款微波水餃，為了解決面點進入微波爐變干的問題，自研微波微壓技術，以最大化保留產(chǎn)品的水分和湯汁，拓寬了水餃的食用場景。

春風酒家也經(jīng)半年多的技術研發(fā)，采用“落雪”技術解決了微波點心“干”的難題，于近日正式推出微波水餃系列。據(jù)介紹，產(chǎn)品包括川蜀風味、滇省風味、嶺南風味三款，微波后，水餃外皮依然飽含水分、柔軟舒展，與蒸煮無異。

隔海相望的日本，也正流行起微波速凍面點。據(jù)媒體報道，為了迎合居家食用速凍、冷藏包子的需求增長，當?shù)刂圃焐陶诩泳o努力，生產(chǎn)可在微波爐中加熱的獨立包裝產(chǎn)品，將包子的銷售季節(jié)從秋冬擴大到全年。

5、背靠中華飲食文化，有得玩

據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2020年天貓、淘寶平臺上，特產(chǎn)相關產(chǎn)品同比增長104%。[4]地域美食隨著螺螄粉在全國的席卷，正從小眾走向大眾。

今年5月，一旬一味上新了川渝的經(jīng)典菜肴麻辣拌云吞，此后，理象國新品首款速凍抄手也在9月亮相。為了做到地道川渝風味，兩款產(chǎn)品均采用特別品種的辣椒做紅油料包。

被盯上的不只有大西南美食，從杭州小籠包、開封小籠包，到上海生煎、江南青團，再到江南酒釀小發(fā)糕等等，可以清晰地看到，品牌們正循著中華傳統(tǒng)地域美食地圖淘金、探寶、創(chuàng)新。理象國還在官方微信提出“古早新食”計劃，稱將深入食物產(chǎn)地，推出更多傳統(tǒng)“新”美味。

“每一款時令餃子只賣45天”，代表青島漁家美食的船歌魚水餃，則將時令水餃作為系列概念，意在用二十四節(jié)氣對應不同產(chǎn)品，延續(xù)發(fā)揚古代中國人“時”的文化，打出“跟著節(jié)氣過日子，跟著船歌吃餃子”的宣傳語，強調(diào)用當季新鮮、特色食材打造魚水餃。

6、包裝思路變了，營銷更會玩了

“一人食”裝雖遲但到。比如巴比饅頭采用“急凍+氣調(diào)鎖鮮”工藝，和“一人食”小分量包裝，吃多少即可熱多少。同時推出1盒2味等多種“組合裝”，葷素甜咸滿足不同口味喜好。

以“宋代美學”為品牌設計理念的春風酒家，則從宣傳和包裝方面，融入茶桌、籠屜、古典元素，結(jié)合手工制作、中華本味等關鍵詞，體現(xiàn)品牌特色，提高辨識度。

天貓旗艦店擁有近50萬粉絲的理象國怎么玩？此前，購買了理象國水餃的網(wǎng)友們突然發(fā)現(xiàn)，包裝精美的水餃竟然是一頭“大象”送來的。通過將普通的泡沫箱，定制為一只可愛大象，理象國給消費者留下了品牌強記憶。

為了傳遞品牌理念，理象國還搭建創(chuàng)意電梯，人人參與“擼象”。電梯門上是綠意草原，走進電梯后，360度全景包圍，呈現(xiàn)食材原貌。電梯內(nèi)置的松茸、雞窩、小麥等各種模型都十分逼真，還有餃子、耳罩和雞蛋可以任由電梯乘坐者帶走。

從不同角度分析以上新品的同時，必須一提的是，好的產(chǎn)品常常是多方面的創(chuàng)新融合。比如下面這款通過《舌尖上的中國》走紅的青島拉絲饅頭，一方面發(fā)揚了本土傳統(tǒng)工藝，另一方面打破人們對饅頭圓圓胖胖的印象，令人眼前一亮。不知道會不會有人像解毛線團一樣，一根根地把它吃掉呢？

在宣傳海報上，一句“除了面和水，啥也沒了”，與酸奶品牌簡愛此前的出圈文案如出一轍。

不甘落后，搶占賽道，頻頻上新的品牌們向我們證明，樸素的中式點心，也可以更加方便、多元、精致，既好吃又好看。

03 越來越卷的中式速凍點心，還能怎么“新”？

幾千年的飲食文化里，面點、米點幾乎成為中國老百姓的剛需。如今，水餃、湯圓、包子競爭白熱化，餡餅、春卷、油條、燒麥小眾品類快速成長，還有一大批地域特色傳統(tǒng)美食正走到臺前。中式速凍點心，還有哪些需求尚待發(fā)掘？未來還有哪些創(chuàng)新的可能性？我們試列舉以下四點，拋磚引玉，與大家共同探討。

1、受眾繼續(xù)分一分

傳統(tǒng)大牌三全食品，面向兒童早餐這一場景，推出了兒童水餃、兒童餛飩、炫彩小湯圓、水果餡元宵等產(chǎn)品系列。

今年的六一兒童節(jié)，船歌魚水餃推出新品兒童四合一海鮮水餃，包含鱈魚水餃、玉米鮮蝦海苔水餃、墨魚水餃和黃花魚水餃四種口味，配上四種顏色，在餡料上注重滿足兒童的高蛋白需求。

比起容易挑嘴的兒童，老人對面點的喜愛和適用度更高。當家里招待客人擺滿一桌“滿漢全席”時，牙口不好、有三高的老人有時候無從下筷，但蒸包子、煮餃子吃，妥妥地沒問題。健身餐、月子餐、孕婦餐等等，都是值得探索的分支。

2、消費場景再拓一拓

外賣可以堂而皇之地進入辦公樓，水餃和包子卻一直上不得廳堂。主打小分量、口感好、無明顯氣味的面點和米點，或許可以納入上班族的早餐和下午茶菜單。

另外，面點搭配正餐食用或?qū)⒊蔀槲磥碲厔?。速凍菜肴在外賣行業(yè)已是普遍應用，隨著速凍食品熱賣，廣州酒家等多家企業(yè)推出速凍菜，雖然國內(nèi)市場發(fā)展仍處于初期，但風口已然不遠。

以日本為例，冷凍預制菜行業(yè)發(fā)展領先且成熟，集中度高。日本冷凍預制菜龍頭“日冷”，銷售產(chǎn)品涵蓋一日三餐各個品類，如零售單品“正宗炒飯”“德卡拉炸雞”“粉紅蝦燒賣”和“脆皮春卷”常年蟬聯(lián)品類銷售額第一，在此基礎上，日冷開發(fā)潛力新品，如控糖控脂健康套餐，為消費者進行三餐定制。

3、讓中式餃子出海去

中式面點出口早已有之，聚集了一眾速凍食品龍頭企業(yè)的河南是出口大省。但漂洋過海的中式早點有多少外國人買單，還要打上一個問號。其實，吃餃子的可不只中國人，海外許多國家和民族都有吃餃子或類似包餡產(chǎn)品的習慣。

俄羅斯人民甚至也有餃子與餛飩之爭。俄式餃子注重餡料，各種肉類、蔬菜甚至奶酪都可以混合入餡。正宗的俄羅斯餃子在煮時用的是事先準備好的肉湯，煮完盛出來，依據(jù)個人口味配上色拉醬，或者蘸傳統(tǒng)的酸奶油。

如果你去意大利餐廳，很可能也會看到熟悉的餃子。意大利餃子的形狀有三角形、方形和圓形，有的形狀需要用專用的木模子來制作。餃子餡的原料以海鮮、蔬菜、奶酪、牛肉、雞肉和蘑菇等為主。煮餃子的方法與中國大同小異，但煮好后，還需回鍋，加入事先煮好的番茄汁或奶油汁稍許翻炒，即可供人享用。

還有韓國、朝鮮、印度、越南、匈牙利、中東地區(qū)、尼泊爾、不丹、波蘭等等，也把餃子作為主食或小吃，只是叫法、樣式和口味有所不同。

速凍餃子的成功出海已有前例。在國內(nèi)電商平臺熱銷的必品閣（Bibigo）餃子，是韓國最大食品企業(yè)希杰（CJ）旗下經(jīng)營的一個韓餐品牌。通過進駐大型連鎖超市、制定符合不同國家口味的產(chǎn)品，據(jù)官方消息，去年年底，必品閣餃子銷售額首次突破1萬億韓元（約合人民幣60億元）。[5]

一面，是必品閣與國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場的“硬碰硬”，另一面，“韓式餃子”在各國的火熱也可以帶來一些啟發(fā)借鑒：我們的中式水餃和其他點心，也完全有可能走出海外，國際范兒起來。

4、中式與西式PK？

西方舶來的烘焙也越來越熱。繼2019年成立新品牌“焙倫”，涉足西式烘焙后，千味央廚面向B端推出多款速凍西式烘焙半成品，2020年度其烘焙產(chǎn)品年度收入已達1.88億元，蛋撻皮、冷凍華夫面團兩大單品銷售額合計過億元。[6]

有趣的是，冷凍烘焙第一股立高食品，則在近日推出手撕紅糖饅頭、生胚油條兩大中式面點熱門產(chǎn)品。

當中式點心邁向更高的臺階，以細分化、中高端化產(chǎn)品擁抱消費者時，似乎注定要和西式點心來個正面碰。隨著烘焙市場在國內(nèi)的快速成長，中式甜甜圈等中西“雜交”產(chǎn)品也開始進入人們視線。不由得讓人好奇，速凍工業(yè)化均已高度成熟的中式點心和西式烘焙，將迎來壁壘分明的競爭，還是互為鏡子、融合前進的同行？