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若這世上有一種東西，能夠讓人愿意為之掏空腰包。那么對(duì)于很多女性來(lái)說(shuō)，答案一定是——自己的臉。

近年來(lái)，醫(yī)療美容行業(yè)站在風(fēng)口之上，從整容手術(shù)，到美容院保養(yǎng)，再到各類護(hù)膚品，形形色色的產(chǎn)品層出不窮。其中，面膜作為日常護(hù)膚概念，也已經(jīng)成為了女孩們平均兩天一片的“標(biāo)配”，一片面膜錢超過(guò)一頓飯的例子不在少數(shù)。

一張張“價(jià)值千金”的臉，撐起了逼近萬(wàn)億級(jí)別的大市場(chǎng)。僅以皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)為例，咨詢公司“弗若斯特沙利文”數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國(guó)這一行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由1570億元增長(zhǎng)至2769億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.3%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年至2025年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)將保持13.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5261億元。

在這其中，“醫(yī)美面膜”成為了年輕女孩們瘋狂氪金的新對(duì)象。

這段時(shí)間，向資本時(shí)常發(fā)起沖鋒的龍頭公司敷爾佳，其招股書(shū)就揭開(kāi)了這個(gè)行業(yè)暴利的冰山一角——

號(hào)稱超越醫(yī)美手術(shù)般的神奇效果，80%的毛利率，背后則是超80%的營(yíng)銷投入，研發(fā)投入?yún)s不足1%，更令人驚訝的是，研發(fā)人員僅2人。

一

不生產(chǎn)面膜，卻做成了面膜老大

目前，敷爾佳已經(jīng)成為了醫(yī)美面膜市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比21.3%。其中，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比25.9%，市場(chǎng)排名第一；化妝品類產(chǎn)品占比16.6%，市場(chǎng)排名第二。

不是第一，就是第二，那么這家公司到底有多賺錢？

《招股書(shū)》顯示，2018年至2020年及2021年1-3月（下稱“2018年至2021年前3個(gè)月”）期間，敷爾佳通過(guò)銷售護(hù)膚產(chǎn)品，總營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到了3.73億元、13.42億元、15.85億元和3.47億元，凈利潤(rùn)分別達(dá)到了2億元、6.61億元、6.48億元和1.73億元。

從毛利率來(lái)看，敷爾佳常年保持穩(wěn)定，且處于較高水平，分別為77.88%、76.97%、76.47%和76.78%。

其實(shí)敷爾佳，老本行是“賣藥”，前身是1996年成立的黑龍江省華信藥業(yè)有限公司（下稱：華信藥業(yè)），主營(yíng)醫(yī)藥用品代理經(jīng)銷。

25年風(fēng)云變幻，華信藥業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，從“賣藥”轉(zhuǎn)而賣起了“面膜”，開(kāi)始賣起“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)?！胺鬆柤选弊鳛樵摗靶迯?fù)貼”的品牌名，由華信藥業(yè)獨(dú)家代理經(jīng)銷，名稱正式注冊(cè)于2015年。 由于業(yè)務(wù)太過(guò)火爆，2017年，華信藥業(yè)將全部經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至敷爾佳，并很快注銷了原公司，專注“面膜”經(jīng)銷。

事實(shí)也證明了華信藥業(yè)轉(zhuǎn)型的重要性。當(dāng)前敷爾佳擁有34款產(chǎn)品，其中醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉白膜、黑膜是最受熱捧，也是最能撈金的產(chǎn)品。

《招股書(shū)》顯示，白膜、黑膜、修復(fù)液（次拋）、修復(fù)液（噴霧）四款產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品在2018年至2021年前3個(gè)月期間的營(yíng)收分別為3.36億元、9.18億元、8.8億元和1.96億元，占總營(yíng)收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

但值得注意的是，敷爾佳雖然已經(jīng)是行業(yè)老大，但是自己卻并不怎么親自做面膜。它本質(zhì)就是哈三聯(lián)的經(jīng)銷商。25年前，敷爾佳靠為哈三聯(lián)賣藥起家；25年后，敷爾佳改為哈三聯(lián)買面膜而致富。

據(jù)其招股書(shū)顯示，2018年至2020年，敷爾佳的第一大供應(yīng)商均為哈三聯(lián)，采購(gòu)額分別為8698.83萬(wàn)元、3.29億元和3.6億元，占總采購(gòu)額的99.69%、95.3%和96.93%，采購(gòu)內(nèi)容為醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品及化妝品。

一家面膜企業(yè)，不做面膜做啥呢？

答案是營(yíng)銷，這也是敷爾佳業(yè)績(jī)起飛的關(guān)鍵。近年來(lái)，敷爾佳深度與“醫(yī)美專用”“械字號(hào)面膜”等概念綁定，并緊跟時(shí)代潮流，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)營(yíng)銷風(fēng)口。

一開(kāi)始，它走的是線下的經(jīng)銷商生意。依托華信藥業(yè)多年成熟的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，“敷爾佳”迅速在美容院、醫(yī)院等線下渠道扎根，并以此為基礎(chǔ)拓展微商渠道。

后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，敷爾佳準(zhǔn)確地踏中了每一個(gè)時(shí)代風(fēng)口。2018年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，；2019年與李佳琦合作打響品牌的大眾知名度，2020年提升在微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行KOL投放。此外還邀請(qǐng)了袁姍姍、鄧倫等熱點(diǎn)明星作為敷爾佳面膜的代言人。

同時(shí)，公司還贊助了數(shù)檔電視真人秀和綜藝節(jié)目，以提升在年輕群體中的品牌認(rèn)知度。比如《妻子的浪漫旅行4》《花花萬(wàn)物2&3》《誰(shuí)是寶藏歌手》等。

不知不覺(jué)間，消費(fèi)者被深深安利，醫(yī)美面膜“爛臉救星”的認(rèn)知逐漸深入人心。與此對(duì)應(yīng)的是敷爾佳的營(yíng)業(yè)收入也扶搖直上。

其在2018年僅有3.73億，但2020年其營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到15.85億，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.2億，營(yíng)收和利潤(rùn)累計(jì)增幅分別達(dá)到424.9%和200%。

展望未來(lái)看，營(yíng)銷也是品牌未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)?！墩泄蓵?shū)》顯示，本次IPO，敷爾佳擬募資18.97億元，其中有8.85億元將投入到品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目中，金額占比接近一半，成為募資投入最大的項(xiàng)目。

二

超越萬(wàn)元醫(yī)美手術(shù)的神器，是由2人“研發(fā)”的

一般而言，醫(yī)美面膜的價(jià)格能比普通面膜貴上不少。以敷爾佳為例，其電商渠道的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）的售價(jià)為126元/盒，黑膜則為169元/盒，均為一盒5片。

敷了一貼面膜，就少了一天的飯錢。但看看這些面膜的功效，你會(huì)覺(jué)得這些廠家還賣便宜了。

有的面膜，號(hào)稱自己“爛臉救星”，效果之神奇拳打國(guó)際大牌，腳踢醫(yī)美手術(shù)。

有的商家有圖有真相，展示如何讓人能靠?jī)珊忻婺?，就?shí)現(xiàn)了整容般的嫩膚效果。

有的消費(fèi)者由此“入坑”，買了整整一個(gè)冰箱，每天一片比吃飯還準(zhǔn)時(shí)。

但華麗的營(yíng)銷包裝之下，隱藏的究竟是什么？

讓我們看看龍頭敷爾佳的數(shù)據(jù)，一方面，營(yíng)銷投入毫不手軟，大手筆轟炸消費(fèi)者心智。從 2018 年到 2021 年 Q1，敷爾佳宣傳推廣費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的比例分別為：10.98%、60.93%、62.62%和 83.56%。

另一方面，研發(fā)投入?yún)s是少的可憐。報(bào)告期內(nèi)敷爾佳的研發(fā)投入金額分別為30.78萬(wàn)元、60.39萬(wàn)元、147.97萬(wàn)元、13.2萬(wàn)元，連續(xù)三個(gè)年度研發(fā)投入均不足150萬(wàn)元；同期研發(fā)費(fèi)用率分別為0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。

從研發(fā)人員數(shù)量而論，截止2021年3月31日，敷爾佳的研發(fā)人員僅2人，所占員工比例僅0.69%。

到公司已經(jīng)提交《招股書(shū)》準(zhǔn)備上市的時(shí)候，公司及子公司僅有1項(xiàng)已授權(quán)專利——是一個(gè)“包裝盒”專利。

看到這些信息的時(shí)候，你臉上的面膜還敷的住嗎？

三

賣的這么貴，收的其實(shí)是智商稅？

其實(shí)，這些面膜們賣的這么貴的原因，無(wú)非在于“醫(yī)美專用”“械字號(hào)”的概念而已。幾個(gè)字，就能讓一片面膜身價(jià)翻倍。

敷爾佳動(dòng)輒130、170元一盒的面膜，在一些代購(gòu)渠道，卻是腰斬不止。據(jù)部分代理商反映，敷爾佳白膜的售價(jià)在60元/盒左右，黑膜在90元/盒左右。

那么，醫(yī)美面膜真的能達(dá)到“醫(yī)美手術(shù)”的神奇效果嗎？

其實(shí)市面上的所謂“械字號(hào)面膜“醫(yī)美面膜”的叫法并不是專業(yè)名詞，而是被商家創(chuàng)造出來(lái)的。關(guān)鍵是利用了消費(fèi)者和醫(yī)療人員之間的信息差，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，讓大家一看到這個(gè)關(guān)鍵詞就回產(chǎn)生“專業(yè)”“治療”的聯(lián)想。

所謂“械字號(hào)面膜”，其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。那么啥叫“敷料”呢？

比如棉片、紗布、膏藥，這就是“醫(yī)用敷料”，為了保護(hù)傷口、創(chuàng)面。而對(duì)于激光術(shù)、光子嫩膚、水光針等醫(yī)療美容手術(shù)，為了更方便貼合，便把敷料制造出了面膜的形式。

醫(yī)用敷料的優(yōu)點(diǎn)在于，可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。

但其實(shí)相比普通面膜，醫(yī)用敷料的成分更加簡(jiǎn)單。因?yàn)樾枰ＷC使用者不過(guò)敏，會(huì)簡(jiǎn)化成分，基本上只含有玻尿酸，而普通面膜為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，如增加除皺、美白功能等，成分會(huì)更加多元。

所以真正的醫(yī)美面膜，它的功效是比普通面膜要簡(jiǎn)單的，主要用于術(shù)后或皮膚極度敏感情況下的舒緩鎮(zhèn)靜，并不具有美白、保濕修護(hù)等護(hù)膚功效，也不能作為日常護(hù)膚品長(zhǎng)期使用。

但商家卻大玩文字游戲，把“成分簡(jiǎn)單”宣傳成了“溫和不刺激”“舒緩修復(fù)”“祛痘消炎”“敏感肌、爛臉救星”。

可怕的是，“醫(yī)美面膜”的專業(yè)想象，反而會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)重要誤導(dǎo)。不僅錢沒(méi)了，臉還真的爛了。

其實(shí)但凡是面膜，都不能過(guò)于頻繁的使用。但有的消費(fèi)者卻覺(jué)得醫(yī)美面膜安全，天天敷，然后把自己敷成了水合性皮炎。

更有些黑心品牌，為了強(qiáng)化“醫(yī)美面膜”的功效，添加了水楊酸、紅沒(méi)藥醇等強(qiáng)力成分——這些，都是敏感肌的天敵。

若是因?yàn)槊孕裴t(yī)美面膜而盲目使用，后果簡(jiǎn)直不能想象。

種種亂象之下，國(guó)家終于出手。2020年1月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文稱，并不存在所謂“械字號(hào)面膜”只有醫(yī)用敷料，并強(qiáng)調(diào)醫(yī)用敷料不得以“美容”、“保健”為宣傳口號(hào)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

另外，藥監(jiān)局明確指出，一些面膜類化妝品將產(chǎn)品宣稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、“藥妝”產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱行為。

不過(guò)，即使在監(jiān)管利劍之下，仍有人頂風(fēng)作案，打起了政策的擦邊球。至今，頂著“醫(yī)美面膜”“械字號(hào)面膜”標(biāo)簽的敷爾佳，主打產(chǎn)品的宣傳里仍然含有“修護(hù)貼”“修護(hù)膜”“修護(hù)乳”等名稱，部分產(chǎn)品宣稱可以“舒緩敏感”“修護(hù)祛痘”等，頗有打政策“擦邊球”的意味。

圖片來(lái)源：敷爾佳官網(wǎng)

但監(jiān)管帶來(lái)的震懾作用也是顯而易見(jiàn)。敷爾佳2020年不僅歸屬母公司股東凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，三大醫(yī)療器械類產(chǎn)品中的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）的營(yíng)收也降到6億元以下，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）也幾乎零增長(zhǎng)，野蠻擴(kuò)張按下了減速鍵。

畢竟，2億研發(fā)人員真的不足以撐起品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是？

四

結(jié)語(yǔ)

不過(guò)，對(duì)于自己的“專業(yè)”“醫(yī)美面膜”，究竟有多少“水分”，敷爾佳未必會(huì)在乎，畢竟作為一個(gè)企業(yè)，它已經(jīng)賺的是盆滿缽滿。

在上市之前，敷爾佳早已突擊分紅10億。2019和2020年，公司還分別進(jìn)行了1.2億元和9.22億元的現(xiàn)金分紅。彼時(shí)作為股東的公司創(chuàng)始人張立國(guó)和女兒張夢(mèng)琪掌握著公司幾乎的全部股權(quán)，利用分紅，兩人幾乎將近兩年公司增長(zhǎng)的全部利潤(rùn)收入囊中。套現(xiàn)成功后，張夢(mèng)琪全部股權(quán)以1元的價(jià)格轉(zhuǎn)移給張立國(guó)，迅速離場(chǎng)。

而并不差錢的敷爾佳，卻在招股書(shū)中提出需要大筆資金。敷爾佳的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2021年初，公司賬面上依舊有6.92億的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，2021年一季度的歸屬母公司凈利潤(rùn)也達(dá)到1.3億。但卻提出需要從募資中劃撥3億元，補(bǔ)充流動(dòng)資金。

總而言之，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。近年來(lái)，以醫(yī)美面膜為代表的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是層出不窮，產(chǎn)品功效牛皮吹上天，實(shí)際效果卻是把消費(fèi)者坑到了底。是時(shí)候出手重拳整治了！