若這世上有一種東西，能夠讓人愿意為之掏空腰包。那么對于很多女性來說，答案一定是——自己的臉。
近年來，醫(yī)療美容行業(yè)站在風口之上，從整容手術，到美容院保養(yǎng)，再到各類護膚品，形形色色的產品層出不窮。其中，面膜作為日常護膚概念，也已經(jīng)成為了女孩們平均兩天一片的“標配”，一片面膜錢超過一頓飯的例子不在少數(shù)。
一張張“價值千金”的臉，撐起了逼近萬億級別的大市場。僅以皮膚護理產品行業(yè)為例，咨詢公司“弗若斯特沙利文”數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國這一行業(yè)的市場規(guī)模由1570億元增長至2769億元，年復合增長率高達15.3%。該機構預計，2020年至2025年，中國皮膚護理產品行業(yè)將保持13.7%的年復合增長率，到2025年的市場規(guī)模將達5261億元。
在這其中，“醫(yī)美面膜”成為了年輕女孩們瘋狂氪金的新對象。
這段時間，向資本時常發(fā)起沖鋒的龍頭公司敷爾佳，其招股書就揭開了這個行業(yè)暴利的冰山一角——
號稱超越醫(yī)美手術般的神奇效果，80%的毛利率，背后則是超80%的營銷投入，研發(fā)投入?yún)s不足1%，更令人驚訝的是，研發(fā)人員僅2人。
一
不生產面膜，卻做成了面膜老大
目前，敷爾佳已經(jīng)成為了醫(yī)美面膜市場的絕對龍頭。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報告，2020年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護理產品市場第一，占比21.3%。其中，醫(yī)療器械類敷料產品占比25.9%，市場排名第一；化妝品類產品占比16.6%，市場排名第二。
不是第一，就是第二，那么這家公司到底有多賺錢？
《招股書》顯示，2018年至2020年及2021年1-3月（下稱“2018年至2021年前3個月”）期間，敷爾佳通過銷售護膚產品，總營業(yè)收入分別達到了3.73億元、13.42億元、15.85億元和3.47億元，凈利潤分別達到了2億元、6.61億元、6.48億元和1.73億元。
從毛利率來看，敷爾佳常年保持穩(wěn)定，且處于較高水平，分別為77.88%、76.97%、76.47%和76.78%。
其實敷爾佳，老本行是“賣藥”，前身是1996年成立的黑龍江省華信藥業(yè)有限公司（下稱：華信藥業(yè)），主營醫(yī)藥用品代理經(jīng)銷。
25年風云變幻，華信藥業(yè)實現(xiàn)了華麗轉身，從“賣藥”轉而賣起了“面膜”，開始賣起“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”的研發(fā)。“敷爾佳”作為該“修復貼”的品牌名，由華信藥業(yè)獨家代理經(jīng)銷，名稱正式注冊于2015年。 由于業(yè)務太過火爆，2017年，華信藥業(yè)將全部經(jīng)營重點轉移至敷爾佳，并很快注銷了原公司，專注“面膜”經(jīng)銷。
事實也證明了華信藥業(yè)轉型的重要性。當前敷爾佳擁有34款產品，其中醫(yī)用透明質酸鈉白膜、黑膜是最受熱捧，也是最能撈金的產品。
《招股書》顯示，白膜、黑膜、修復液（次拋）、修復液（噴霧）四款產品屬于醫(yī)療器械類敷料產品。這部分產品在2018年至2021年前3個月期間的營收分別為3.36億元、9.18億元、8.8億元和1.96億元，占總營收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。
但值得注意的是，敷爾佳雖然已經(jīng)是行業(yè)老大，但是自己卻并不怎么親自做面膜。它本質就是哈三聯(lián)的經(jīng)銷商。25年前，敷爾佳靠為哈三聯(lián)賣藥起家；25年后，敷爾佳改為哈三聯(lián)買面膜而致富。
據(jù)其招股書顯示，2018年至2020年，敷爾佳的第一大供應商均為哈三聯(lián)，采購額分別為8698.83萬元、3.29億元和3.6億元，占總采購額的99.69%、95.3%和96.93%，采購內容為醫(yī)療器械類敷料產品及化妝品。
一家面膜企業(yè)，不做面膜做啥呢？
答案是營銷，這也是敷爾佳業(yè)績起飛的關鍵。近年來，敷爾佳深度與“醫(yī)美專用”“械字號面膜”等概念綁定，并緊跟時代潮流，不錯過每一個營銷風口。
一開始，它走的是線下的經(jīng)銷商生意。依托華信藥業(yè)多年成熟的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡，“敷爾佳”迅速在美容院、醫(yī)院等線下渠道扎根，并以此為基礎拓展微商渠道。
后來隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，敷爾佳準確地踏中了每一個時代風口。2018年開設天貓旗艦店，；2019年與李佳琦合作打響品牌的大眾知名度，2020年提升在微信、小紅書、抖音等平臺進行KOL投放。此外還邀請了袁姍姍、鄧倫等熱點明星作為敷爾佳面膜的代言人。
同時，公司還贊助了數(shù)檔電視真人秀和綜藝節(jié)目，以提升在年輕群體中的品牌認知度。比如《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等。
不知不覺間，消費者被深深安利，醫(yī)美面膜“爛臉救星”的認知逐漸深入人心。與此對應的是敷爾佳的營業(yè)收入也扶搖直上。
其在2018年僅有3.73億，但2020年其營業(yè)收入已達到15.85億，實現(xiàn)營業(yè)利潤5.2億，營收和利潤累計增幅分別達到424.9%和200%。
展望未來看，營銷也是品牌未來的發(fā)力重點?！墩泄蓵凤@示，本次IPO，敷爾佳擬募資18.97億元，其中有8.85億元將投入到品牌營銷推廣項目中，金額占比接近一半，成為募資投入最大的項目。
二
超越萬元醫(yī)美手術的神器，是由2人“研發(fā)”的
一般而言，醫(yī)美面膜的價格能比普通面膜貴上不少。以敷爾佳為例，其電商渠道的醫(yī)用透明質酸鈉修復貼（白膜）的售價為126元/盒，黑膜則為169元/盒，均為一盒5片。
敷了一貼面膜，就少了一天的飯錢。但看看這些面膜的功效，你會覺得這些廠家還賣便宜了。
有的面膜，號稱自己“爛臉救星”，效果之神奇拳打國際大牌，腳踢醫(yī)美手術。
有的商家有圖有真相，展示如何讓人能靠兩盒面膜，就實現(xiàn)了整容般的嫩膚效果。
有的消費者由此“入坑”，買了整整一個冰箱，每天一片比吃飯還準時。
但華麗的營銷包裝之下，隱藏的究竟是什么？
讓我們看看龍頭敷爾佳的數(shù)據(jù)，一方面，營銷投入毫不手軟，大手筆轟炸消費者心智。從 2018 年到 2021 年 Q1，敷爾佳宣傳推廣費用占總銷售費用的比例分別為：10.98%、60.93%、62.62%和 83.56%。
另一方面，研發(fā)投入?yún)s是少的可憐。報告期內敷爾佳的研發(fā)投入金額分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元、13.2萬元，連續(xù)三個年度研發(fā)投入均不足150萬元；同期研發(fā)費用率分別為0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。
從研發(fā)人員數(shù)量而論，截止2021年3月31日，敷爾佳的研發(fā)人員僅2人，所占員工比例僅0.69%。
到公司已經(jīng)提交《招股書》準備上市的時候，公司及子公司僅有1項已授權專利——是一個“包裝盒”專利。
看到這些信息的時候，你臉上的面膜還敷的住嗎？
三
賣的這么貴，收的其實是智商稅？
其實，這些面膜們賣的這么貴的原因，無非在于“醫(yī)美專用”“械字號”的概念而已。幾個字，就能讓一片面膜身價翻倍。
敷爾佳動輒130、170元一盒的面膜，在一些代購渠道，卻是腰斬不止。據(jù)部分代理商反映，敷爾佳白膜的售價在60元/盒左右，黑膜在90元/盒左右。
那么，醫(yī)美面膜真的能達到“醫(yī)美手術”的神奇效果嗎？
其實市面上的所謂“械字號面膜“醫(yī)美面膜”的叫法并不是專業(yè)名詞，而是被商家創(chuàng)造出來的。關鍵是利用了消費者和醫(yī)療人員之間的信息差，對消費者進行誤導，讓大家一看到這個關鍵詞就回產生“專業(yè)”“治療”的聯(lián)想。
所謂“械字號面膜”，其實是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。那么啥叫“敷料”呢？
比如棉片、紗布、膏藥，這就是“醫(yī)用敷料”，為了保護傷口、創(chuàng)面。而對于激光術、光子嫩膚、水光針等醫(yī)療美容手術，為了更方便貼合，便把敷料制造出了面膜的形式。
醫(yī)用敷料的優(yōu)點在于，可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。
但其實相比普通面膜，醫(yī)用敷料的成分更加簡單。因為需要保證使用者不過敏，會簡化成分，基本上只含有玻尿酸，而普通面膜為了提高競爭力，如增加除皺、美白功能等，成分會更加多元。
所以真正的醫(yī)美面膜，它的功效是比普通面膜要簡單的，主要用于術后或皮膚極度敏感情況下的舒緩鎮(zhèn)靜，并不具有美白、保濕修護等護膚功效，也不能作為日常護膚品長期使用。
但商家卻大玩文字游戲，把“成分簡單”宣傳成了“溫和不刺激”“舒緩修復”“祛痘消炎”“敏感肌、爛臉救星”。
可怕的是，“醫(yī)美面膜”的專業(yè)想象，反而會給消費者帶來重要誤導。不僅錢沒了，臉還真的爛了。
其實但凡是面膜，都不能過于頻繁的使用。但有的消費者卻覺得醫(yī)美面膜安全，天天敷，然后把自己敷成了水合性皮炎。
更有些黑心品牌，為了強化“醫(yī)美面膜”的功效，添加了水楊酸、紅沒藥醇等強力成分——這些，都是敏感肌的天敵。
若是因為迷信醫(yī)美面膜而盲目使用，后果簡直不能想象。
種種亂象之下，國家終于出手。2020年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文稱，并不存在所謂“械字號面膜”只有醫(yī)用敷料，并強調醫(yī)用敷料不得以“美容”、“保健”為宣傳口號誤導消費者。
另外，藥監(jiān)局明確指出，一些面膜類化妝品將產品宣稱為“醫(yī)學護膚品”、“藥妝”產品等，屬于明示或者暗示產品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱行為。
不過，即使在監(jiān)管利劍之下，仍有人頂風作案，打起了政策的擦邊球。至今，頂著“醫(yī)美面膜”“械字號面膜”標簽的敷爾佳，主打產品的宣傳里仍然含有“修護貼”“修護膜”“修護乳”等名稱，部分產品宣稱可以“舒緩敏感”“修護祛痘”等，頗有打政策“擦邊球”的意味。
圖片來源：敷爾佳官網(wǎng)
但監(jiān)管帶來的震懾作用也是顯而易見。敷爾佳2020年不僅歸屬母公司股東凈利潤出現(xiàn)下滑，三大醫(yī)療器械類產品中的醫(yī)用透明質酸鈉修復貼（白膜）的營收也降到6億元以下，醫(yī)用透明質酸鈉修復貼（黑膜）也幾乎零增長，野蠻擴張按下了減速鍵。
畢竟，2億研發(fā)人員真的不足以撐起品牌的核心競爭力不是？
四
結語
不過，對于自己的“專業(yè)”“醫(yī)美面膜”，究竟有多少“水分”，敷爾佳未必會在乎，畢竟作為一個企業(yè)，它已經(jīng)賺的是盆滿缽滿。
在上市之前，敷爾佳早已突擊分紅10億。2019和2020年，公司還分別進行了1.2億元和9.22億元的現(xiàn)金分紅。彼時作為股東的公司創(chuàng)始人張立國和女兒張夢琪掌握著公司幾乎的全部股權，利用分紅，兩人幾乎將近兩年公司增長的全部利潤收入囊中。套現(xiàn)成功后，張夢琪全部股權以1元的價格轉移給張立國，迅速離場。
而并不差錢的敷爾佳，卻在招股書中提出需要大筆資金。敷爾佳的財務報表顯示，截至2021年初，公司賬面上依舊有6.92億的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，2021年一季度的歸屬母公司凈利潤也達到1.3億。但卻提出需要從募資中劃撥3億元，補充流動資金。
總而言之，沒有規(guī)矩不成方圓。近年來，以醫(yī)美面膜為代表的“網(wǎng)紅產品”是層出不窮，產品功效牛皮吹上天，實際效果卻是把消費者坑到了底。是時候出手重拳整治了！
