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今年，雙11大促的第一波預(yù)售活動(dòng)于10月20日正式開啟，各個(gè)直播間傳播和品牌自身在各個(gè)社媒端口的引流造勢(shì)可謂是“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人?！卑?。從歷年雙11的啟動(dòng)日期來看，持續(xù)周期正在越拉越長(zhǎng)，幾乎可稱之為“購(gòu)物狂歡月”了。

美妝一向是雙11期間的熱門促銷板塊。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11電商購(gòu)物節(jié)全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝品類銷售額909億元，同比增長(zhǎng)43%。其中，護(hù)膚銷售額達(dá) 755 億元，同比增長(zhǎng) 45%；美妝彩妝銷售額為 154 億元，同比增長(zhǎng) 38%。

但在業(yè)內(nèi)各品牌每年備戰(zhàn)雙11的愉快氛圍中，除了對(duì)銷售額如“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的期待之外，也出現(xiàn)了不少“抱怨聲”。一些中小品牌表示，雙11逐漸演變?yōu)閲?guó)際大牌和國(guó)內(nèi)頭部品牌的狂歡，尤其是外資品牌，在理解了雙11的玩法，下場(chǎng)廝殺后，馬上就占據(jù)了top10榜單中的大部分位置。

“今年我們沒有那么重視雙11了，平時(shí)電商平臺(tái)就經(jīng)常搞活動(dòng)促銷。這次國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)的大品牌折扣力度都很猛，他們也有錢買流量。但像我們這樣的小品牌沒有那么大的折扣空間，不僅銷量可能難以達(dá)到預(yù)期，還會(huì)虧本，所以就算了。”某品牌負(fù)責(zé)人說道。

不得不說，這次雙11的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈，暫且不說國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)惠政策，這點(diǎn)我們從國(guó)際大牌的“降價(jià)”上就能看出來。

國(guó)際大牌：買贈(zèng)N個(gè)小樣+禮品，每毫升單價(jià)直追“代購(gòu)價(jià)”

直播帶貨興起后，以李佳琦、薇婭兩大主播為首的各大直播間，成為國(guó)際大牌化妝品在雙11期間的銷量最強(qiáng)助推手。比如2020年，雅詩蘭黛在他們兩位的直播間賣出將近5億的銷售額。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦上架的商品中，包括面膜、個(gè)護(hù)、水乳、精華和彩妝等化妝品品類的總數(shù)占比將近70%。其中，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、蒂佳婷、嬌蘭、赫蓮娜、馥蕾詩和理膚泉共八個(gè)國(guó)際品牌都預(yù)估GMV破億。

主播的銷售額如此給力，作為互惠互利的方式，大牌給到他們的活動(dòng)力度幾乎也是“史無前例”的，比品牌天貓旗艦店的優(yōu)惠活動(dòng)還要更勝一籌。

從今年的預(yù)售攻略和預(yù)告中，我們可以看到，國(guó)際大牌的“買一送一”戰(zhàn)略越來越得心應(yīng)手，贈(zèng)品數(shù)量和價(jià)值相較于去年都有所提升。雖然大部分國(guó)際大牌還堅(jiān)守著“不動(dòng)價(jià)格”的底線（也是他們最后的底線），但算上贈(zèng)品的數(shù)量和容量，不少產(chǎn)品的每毫升單價(jià)與國(guó)外代購(gòu)價(jià)相差不多，部分產(chǎn)品的單價(jià)甚至比代購(gòu)價(jià)更便宜。

表格部分信息整合自國(guó)君化妝品

去年雙11，雅詩蘭黛最終以24億的總銷售額斬獲天貓雙11美妝類目銷售榜首。當(dāng)時(shí)，雅詩蘭黛便采用了“買一送一”的玩法。而今年，雅詩蘭黛同樣延續(xù)了這一策略，同時(shí)還提升了贈(zèng)品的數(shù)量。

根據(jù)李佳琦團(tuán)隊(duì)整理的雙11攻略，30ml的雅詩蘭黛小棕瓶，在李佳琦直播間售價(jià)660元，并贈(zèng)送兩瓶15ml的小棕瓶小樣；售價(jià)410元/30ml的雅詩蘭黛DW持妝粉底液，贈(zèng)送30ml的同款粉底液。非直播間售賣的30ml雅詩蘭黛小棕瓶，則贈(zèng)送價(jià)值580元的正裝量小棕瓶眼霜。

雅詩蘭黛雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公眾號(hào)）

2020年位于天貓雙11美妝類目銷售榜單第二的蘭蔻，此次的優(yōu)惠力度同樣有所提升。在直播間售價(jià)1080元/50ml的蘭蔻小黑瓶，贈(zèng)送總共35ml的同款小黑瓶，以及15ml發(fā)光眼霜、蘭蔻定制化妝包；非直播間購(gòu)買的小黑瓶售價(jià)為1080元/50ml，贈(zèng)送共53ml的同款小黑瓶，這相比去年的買50ml贈(zèng)送50ml，又增加了贈(zèng)品量。

蘭蔻雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公眾號(hào)）

歷年成績(jī)較為靠前的其他品牌，在今年同樣沿襲了“買一送一”的戰(zhàn)略。比如，在薇婭直播間，Whoo后天氣丹四件套禮盒售價(jià)1200元，并贈(zèng)送一套同款禮盒?？诩t品類中，贈(zèng)品大多數(shù)為香水、護(hù)膚的小樣。比如，紀(jì)梵希紅絲絨口紅售價(jià)310元/3.4g，贈(zèng)送1.5g的紅絲絨N37迷你唇膏、7ml的面霜、10ml心無禁忌香水以及粉絲口紅包袋。

截圖自“薇婭驚喜社”公眾號(hào)

此外，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的折扣力度也不小。比如，專業(yè)護(hù)發(fā)品牌卡詩，折后價(jià)670元/1000ml的“元?dú)饨燮肯窗l(fā)水”，贈(zèng)送價(jià)值558元的洗發(fā)水和精華霜，相當(dāng)于打了2.2折。歐萊雅紫安瓶玻尿酸洗發(fā)水，440ml三件的折后價(jià)為175元，并贈(zèng)送共300ml的旅行裝和14ml的玻尿酸安瓶發(fā)膜。

卡詩雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公眾號(hào)）

自從雙11開啟了預(yù)售模式，國(guó)際大牌也入局之后，除了贈(zèng)送小樣和試用裝之外，部分大牌也開始贈(zèng)送正裝，甚至有的贈(zèng)品總量比正裝量還要多。他們通過這種方式來制造“史上最低價(jià)”，消費(fèi)者的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。

比如，從去年的雙11戰(zhàn)績(jī)看，在美妝類目排行榜單TOP10中，國(guó)際大牌的數(shù)量占了九成，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)貨品牌只有薇諾娜突圍成功，位列第九。要知道在國(guó)際品牌“參賽”前，這個(gè)榜單是國(guó)內(nèi)規(guī)?；放频闹鲬?zhàn)場(chǎng)。

不過，在大部分消費(fèi)者通過氪金表示歡迎的同時(shí)，今年用戶群體中也有一些不一樣的聲音。記者看到豆瓣上有個(gè)帖子，題目為“雙11化妝品預(yù)告有感”，在評(píng)論區(qū)，部分網(wǎng)友對(duì)于大牌促銷“買一送一”的做法并不買單。表示“大牌價(jià)格波動(dòng)不大，大促時(shí)他們寧愿多給贈(zèng)品也不會(huì)降價(jià)”“只想直接減錢，不想買一送一”等等。

甚至有網(wǎng)友表示：“早期進(jìn)入中國(guó)的這批大牌化妝品，都比較端著，在中國(guó)的品牌定位和定價(jià)要比國(guó)外高很多，因此，對(duì)于他們而言，降價(jià)就是跌身份?！?/p>

國(guó)內(nèi)品牌：以“更優(yōu)惠”的活動(dòng)力度應(yīng)戰(zhàn)

根據(jù)聚美麗梳理的數(shù)據(jù)顯示，2014年到2020年期間天貓雙11前五名的品牌，2018年之前，以國(guó)內(nèi)品牌為主，代表性的有百雀羚、自然堂、韓束、一葉子等品牌；在2018年往后，排行榜單已經(jīng)沒有國(guó)內(nèi)品牌的身影了。

從今年雙11的玩法上，國(guó)內(nèi)品牌的方式更直接，不僅直接降價(jià)進(jìn)行促銷，正裝買一送一，而且還包含了不少贈(zèng)品，讓消費(fèi)者感覺“不買都對(duì)不起這個(gè)活動(dòng)力度”。

比如，功效性護(hù)膚品牌薇諾娜，4支裝50g保濕特護(hù)霜在天貓官方旗艦店售價(jià)416元，李佳琦直播間購(gòu)買則贈(zèng)送共10g同款特護(hù)霜、10ml的精華液小樣和一盒6片的正裝面膜（品牌旗艦店標(biāo)價(jià)188元）。相比無活動(dòng)期間大約268元/50g的售價(jià)，其雙11的價(jià)格確實(shí)下調(diào)了不少。

不過，也有一些品牌將價(jià)格略微上調(diào)，而增加贈(zèng)品的數(shù)量。比如，珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華，原價(jià)大約為468元/60ml，今年雙11售價(jià)483元/60ml，贈(zèng)送共30ml的雙抗精華和30ml紅寶石精華小樣，會(huì)員再加贈(zèng)精華小樣和面膜。

對(duì)于一些還未成規(guī)?；男落J品牌，其雙11的價(jià)格可謂是“大跳水”。比如，新銳護(hù)膚品牌AOEO的紅藍(lán)精華，30ml原價(jià)約為536元，雙11折扣價(jià)格為398元，并贈(zèng)送共30ml的紅藍(lán)精華小樣，以及水乳、精華水小樣和面膜。

在這場(chǎng)雙11中，國(guó)內(nèi)品牌的促銷折扣力度無疑比國(guó)際品牌更猛，幾乎把能用的優(yōu)惠方式都用上了。一些國(guó)內(nèi)品牌也早早地亮出了成績(jī)單，比如，逐本卸妝油于10月20日當(dāng)天GMV突破1.2億，在李佳琦直播間1.5小時(shí)內(nèi)售罄；薇諾娜舒敏修護(hù)凍干面膜也在預(yù)售當(dāng)天售罄200萬盒。

在大牌的花式“打折”之下，國(guó)民度較高的國(guó)內(nèi)品牌們尚且可以應(yīng)戰(zhàn)。但隱沒在龐大市場(chǎng)中的小品牌們，還能如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)激烈的促銷戰(zhàn)爭(zhēng)呢？

不知道從何時(shí)起，“雙11已經(jīng)變味了”這個(gè)聲音常常出現(xiàn)在消費(fèi)者群體中。以前的雙11是物美價(jià)廉的購(gòu)物節(jié)，平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者三方都獲利。而現(xiàn)在，雙11的意義不復(fù)從前。電商平臺(tái)以突破銷量和數(shù)據(jù)為目的，品牌在折扣內(nèi)卷中“花錢賺吆喝”，消費(fèi)者更是在全年不間斷活動(dòng)中“買不動(dòng)了”。

從國(guó)際大牌的表現(xiàn)來看，美妝品牌在雙11的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)內(nèi)卷到了一定程度。圍繞價(jià)格的促銷活動(dòng)，有了一次就有第二次，消費(fèi)者對(duì)品牌的優(yōu)惠期望也會(huì)一次比一次高。但價(jià)格對(duì)品牌，尤其是高端品牌而言是生命線，很多奢侈品牌寧愿把庫(kù)存清不掉的產(chǎn)品送去垃圾場(chǎng)也不降價(jià)售賣的原因就在于此。

也許，今年消費(fèi)者在收到國(guó)際大牌的一堆贈(zèng)品時(shí)，就已經(jīng)在想：坐等明年雙11更多的羊毛吧。