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鐘睒睒登上首富寶座，支撐他的是以農(nóng)夫山泉為核心的軟飲料帝國。以“天然”為品牌心智，圍繞包裝飲用水和飲料兩大賽道，經(jīng)過25年的持續(xù)經(jīng)營，2020年農(nóng)夫山泉營收超228億、毛利超135億、包裝飲用水市占率第一。

“大自然的搬運工”是如何取得上述成就的，我們今天來聊聊這個話題。

軟飲料行業(yè)概覽

我國是全球最大的軟飲料市場之一。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額統(tǒng)計，2019年我國軟飲料市場規(guī)模接近1萬億人民幣。受城鎮(zhèn)化進程加快、居民可支配收入提升以及消費升級等因素的影響，2019-2024年我國軟飲料市場的年復合增速預計在5.9%左右。

軟飲料行業(yè)主要有十個細分子賽道，根據(jù)2019年市場規(guī)模，從大到小依次為：包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風味飲料和咖啡飲料。2014-2019年間咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的年復合增速最快，分別為29%、14%和11%，預計這一趨勢將在未來的幾年中延續(xù)。

從競爭格局看，我國軟飲料市場相對集中度較低，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2019年零售額計算，前10名廠商合計僅占有42.5%的市場份額，其中排名前4的廠商合計市占率為27.7%。

從盈利能力來看，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國軟飲料行業(yè)2017-2019年的凈利潤率分別為6.9%、7.1%、9.6%，超過全球軟飲料行業(yè)同期3.9%、7.6%、8.5%的水平。

從以上資料可以看出，軟飲料是一個坡夠長、雪夠濕的賽道，當下市場集中度較低，龍頭公司仍有廣闊的成長空間。

軟飲料行業(yè)的競爭壁壘

在分析行業(yè)的競爭壁壘時，我們需要關注推動行業(yè)發(fā)展的核心動力，具體到軟飲料這個行業(yè)，主要的驅(qū)動因素如下：1.消費者健康意識增強。隨著健康意識的增強，消費者傾向選擇來源于優(yōu)質(zhì)天然水源、含有天然礦物質(zhì)的包裝飲用水和低卡、低糖的飲料；2.消費升級。隨著收入水平以及購買力的持續(xù)提升，消費者在選擇商品時，對價格的敏感度降低，更關注產(chǎn)品質(zhì)量、口味、便利性以及附著在產(chǎn)品上的文化、健康等更高層次的消費滿足感。3.城鎮(zhèn)化進程加快。城鎮(zhèn)化進程有利于提高收入水平并推動原有農(nóng)村居民的消費習慣向城市居民靠攏；有效拉動了消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，高品質(zhì)產(chǎn)品的滲透率提升、觸達成本下降。4.銷售渠道日益多元化。在傳統(tǒng)渠道不斷下沉的同時，線上渠道、自動販售機等新渠道不斷涌現(xiàn)，增加了消費者購買產(chǎn)品的便利性，消費頻次也由此上升。

軟飲料企業(yè)對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷以及采取什么樣的策略去迎合、把握這種趨勢構成了其參與行業(yè)競爭的護城河。綜合來看，軟飲料行業(yè)的競爭壁壘主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.品牌知名度。軟飲料行業(yè)產(chǎn)品本身的差異化程度較小，企業(yè)需要精心選擇自己的品牌心智定位，并通過持續(xù)不斷的營銷在目標客戶心中形成相應的品牌認知，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；2.水源的稀缺性。這一點在包裝飲用水這個細分賽道比較重要。在我國適合于飲用業(yè)務的優(yōu)質(zhì)天然水有限，誰占據(jù)了優(yōu)質(zhì)天然水源，誰就在品宣和產(chǎn)品上占得優(yōu)勢地位，這有點類似于紅酒產(chǎn)業(yè)中的葡萄產(chǎn)地。3.生產(chǎn)技術及產(chǎn)品配方。生產(chǎn)技術對軟飲料公司的生產(chǎn)效率、成本管理及產(chǎn)品質(zhì)量至關重要，而產(chǎn)品配方在很大程度上決定了產(chǎn)品能否達到目標客群對于口感的要求，從而決定了產(chǎn)品的受歡迎程度。4.銷售及分銷網(wǎng)絡。軟飲料產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴于銷售及分銷網(wǎng)絡的覆蓋能力。一款軟飲的目標客群在哪里，他們在哪些場景下消費這款產(chǎn)品，通過什么樣的渠道能夠盡可能方便這些客戶便捷、高頻地獲得產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的銷售至關重要。

農(nóng)夫山泉的競爭優(yōu)勢、業(yè)績及估值

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品布局。農(nóng)夫山泉以包裝飲用水業(yè)務起家，目前已形成包裝飲用水+飲料（包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料）雙產(chǎn)品線發(fā)展格局，其中包裝飲用水2017-2020年的營收占比為57.9%、57.5%、59.7%、61%，飲料業(yè)務營收占比為40%、40.1%、38.4%、34.4%。農(nóng)夫山泉雙產(chǎn)品線格局下，產(chǎn)品矩陣不斷完善，明星產(chǎn)品頻出，例如包裝飲用水的“農(nóng)夫山泉”、茶飲料品牌“東方樹葉”、“茶π”、功能飲料品牌“尖叫”、果汁飲料品牌“水溶C100”/“農(nóng)夫果園”/“17°5”等等。農(nóng)夫山泉包裝飲用水市場份額保持行業(yè)絕對龍頭地位，飲料業(yè)務也位居行業(yè)前列。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2012-2019 年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一名，2019 年公司茶飲料、功能性飲料和果汁飲料零售額亦位居行業(yè)前三名。

農(nóng)夫山泉的競爭優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉的競爭優(yōu)勢可用三個力來概括：品牌力+產(chǎn)品力+渠道力。

品牌力方面。農(nóng)夫山泉成立之初，國內(nèi)飲用水市場以純凈水產(chǎn)品為主導，娃哈哈、樂百氏等龍頭企業(yè)競爭激烈。農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，主打差異化營銷策略，以“天然”為核心理念塑造品牌心智。1997 年，農(nóng)夫山泉正式推出“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語，強調(diào)瓶裝水產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，在當時以解渴功能為主的飲用水市場迅速打響知名度，建立農(nóng)夫山泉品牌的“健康、天然”形象。2016年，新廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”宣傳優(yōu)質(zhì)水源，傳達消費者對于水質(zhì)健康的擔憂和親近自然的訴求，提升用戶信任感，夯實“天然水”理念，推動飲用水由“解渴便捷”到“健康營養(yǎng)”再到“自然生態(tài)”的定位升級。此外，農(nóng)夫山泉還通過細分品牌、精細化的廣告投放策略和彰顯品牌調(diào)性的產(chǎn)品包裝持續(xù)在不同客戶群中塑造品牌心智。

產(chǎn)品力方面。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.符合消費趨勢的產(chǎn)品布局，例如茶飲料中的東方樹葉、果汁飲料中的17°5的產(chǎn)品調(diào)性均符合天然、低糖、低卡的消費趨勢；2.廣泛布局全國優(yōu)質(zhì)水源疊加規(guī)模效應，形成差異化的產(chǎn)品競爭力。農(nóng)夫山泉目前已在全國范圍內(nèi)完成浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺10水源基地布局。天然水資源本身不具備稀缺性，如吉林長白山是恒大冰泉、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利等數(shù)十家大小飲用水品牌的水源地，所以水源本身的可獲得性和取水量并不構成行業(yè)壁壘。但是，農(nóng)夫山泉早期布局優(yōu)質(zhì)水源的核心競爭力在于先入優(yōu)勢帶來的規(guī)模效應。以吉林長白山和黑龍江大興安嶺兩處天然礦泉水源為例，天然礦泉水開發(fā)難度大、耗時長、成本高，而農(nóng)夫山泉早在 2001 年已在水源附近建廠，具備一定的先入優(yōu)勢。按照水源地500 公里半徑范圍原則，目前農(nóng)夫山泉已覆蓋全國銷售市場，通過規(guī)模效應，攤薄產(chǎn)品的運輸成本，提升新品上市效率。3.基于研發(fā)能力的生產(chǎn)技術和產(chǎn)品配方更新能力。農(nóng)夫山泉的研發(fā)投入超過國內(nèi)競對，能研發(fā)適配消費者口感的飲品。在業(yè)內(nèi)，較早引進無菌生產(chǎn)線，在品控上走在行業(yè)前列。

渠道力方面。在渠道經(jīng)營上，農(nóng)夫山泉通過科學規(guī)劃、利益綁定、科技助力，形成了覆蓋全國、三四線城市滲透率很高的銷售網(wǎng)絡，在深耕傳統(tǒng)渠道的基礎上，拓展電商、商超、自動販售機等現(xiàn)代渠道，并注重場景化的營銷觸達。截止2020年，農(nóng)夫山泉有超過4000家的經(jīng)銷商，240多萬個終端零售點，其中有188萬個終端零售點位于三線及以下城市，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的終端零售網(wǎng)點數(shù)量占全國的11%。

業(yè)績方面。2017-2020年間農(nóng)夫山泉年復合營收增速為11.3%，其中2018-2019營收增速分別為17.1%、17.3%，遠超同期我國軟飲料行業(yè)的5%和6.6%；其2017-2019年的凈利率為19.4%、17.6%、20.6%，超過同期國內(nèi)行業(yè)6.9%、7.1%、9.6%以及全球行業(yè)3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。2020年農(nóng)夫山泉的毛利率為59.1%，超過康師傅飲料的33.2%、統(tǒng)一飲料的34.4%，與飲料巨頭可口可樂59.3%相當。

估值方面。A股目前缺乏與農(nóng)夫山泉嚴格可比的上市公司，在港股有康師傅、臺股有統(tǒng)一，美股有可口可樂?？祹煾岛徒y(tǒng)一目前的動態(tài)PE都在20倍以下，可口可樂的動態(tài)PE在27倍左右，而目前農(nóng)夫山泉的動態(tài)PE在57倍左右，明顯高于同行，這對農(nóng)夫山泉的營收和利潤增速提出了很高的要求。