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自2008年MarTech提出之后，美國MarTech賽道進入了長達六年的黃金時期，期間企業(yè)增速達到近20倍，國內MarTech企業(yè)也從2016年起步開始了蓬勃發(fā)展。

在 Scott Brinker發(fā)布的MarTech全景圖中，2020年全球廠商數已達8000+家。

艾瑞數據顯示，2011-2016年，中國MarTech相關企業(yè)的融資數量逐年上升，平均單筆融資額穩(wěn)定在0.3億元左右；2017-2020年，中國MarTech企業(yè)的融資數量逐漸下滑，但單筆融資額在2017年達到2.71億元后逐步穩(wěn)定在1億元以上。2020年中國MarTech行業(yè)投融資規(guī)?？傤~達129.9億元，同比增加4.3%，融資次數共計130次，同比增加16.2%。

不過，MarTech落地過程中會遇到許多挑戰(zhàn)：一是所有營銷技術面對的過程是動態(tài)化、碎片化的；二是搭建數字化營銷閉環(huán)，往往涉及全鏈路上不同環(huán)節(jié)的不同能力要求，構建營銷閉環(huán)至少涉及三個不同的技術站。所以企業(yè)僅依靠自身能力駕馭營銷科技會導致沉沒成本過高。

而營銷云，恰好是可以幫助企業(yè)駕馭營銷科技的中臺體系。

展望未來，資本對待MarTech相關領域是否繼續(xù)加碼？營銷云為何成為新的聚焦點？中國MarTech廠商會走向何方？

01千余玩家入局，國內外發(fā)展迥異

當前，流量紅利逐漸消耗殆盡，企業(yè)迫切需要直連客戶，建立精細化的客戶運營能力，MarTech成為解決該問題的不二之選。

早在2008年，Scott Brinker就首次提出了MarTech的概念，MarTech=Marketing營銷+ Technology技術。所有與企業(yè)營銷活動相關的技術，都屬于MarTech的范疇，例如營銷云、營銷自動化、AdTech、CRM、CDP、SSP、DSP、ABM、DMP、CEM等。

據悉，全世界有5000家以上的公司在制作各種產品來創(chuàng)造營銷技術，涉及領域包括廣告、內容、社交、電商、數據等。業(yè)內按照不同維度對該領域有不同的劃分，國外將其分為廣告與促銷、內容與體驗、社交與關系、商業(yè)和銷售、數據、管理6大類別。

而國內企業(yè)銷售易市場副總裁魯揚認為，國內Martech領域可劃分為廣告投放、數據與分析、內容營銷、社交與關系、營銷自動化、電商交易6大類；此外，MarTech行業(yè)專家吳俊將國內市場分為觸點/觸達、內容、數據、管理、生態(tài)輔助等5大類。

據Scott Brinker統(tǒng)計，2014年全球有1000家MarTech公司，2015年上升1倍，增長為2000家，到2018年單年增長量最大，數量達到6800家，截至2020年，全球已經有8000家相關企業(yè)。

其中，中國營銷技術生態(tài)譜圖4.0中顯示，中國MarTech相關企業(yè)已超1000家。隨著眾多企業(yè)入局，資本市場也紛紛押注。

艾瑞咨詢報告顯示，2011-2016年，中國MarTech相關企業(yè)的融資數量逐年上升，平均單筆融資額穩(wěn)定在0.3億元左右；2017-2020年，中國MarTech企業(yè)的融資數量逐漸下滑，但單筆融資額在2017年達到2.71億元后逐步穩(wěn)定在1億元以上。2020年中國MarTech行業(yè)投融資規(guī)?？傤~達129.9億元，同比增加4.3%，融資次數共計130次，同比增加16.2%。

隨著MarTech企業(yè)的進一步發(fā)展，資本市場對其的關注也朝著中后期轉移，早期融資企業(yè)數量占比由2016年的85.4%跌至2020年的53.5%?？梢娭袊鳰arTech企業(yè)發(fā)展愈加成熟，其對資本市場的吸引力也在不斷提高。

第一新聲不完全統(tǒng)計，2021年至今，MarTech領域相關企業(yè)至少獲得融資30+起，營銷云和數據技術成為中國MarTech行業(yè)的投資熱土。

第一新聲統(tǒng)計發(fā)現，MarTech的諸多項目背后，都有著騰訊投資、紅杉資本中國、君聯資本、真格基金、金沙江創(chuàng)投、信天創(chuàng)投等國內知名投資機構的身影。

從概念的提出到國際行業(yè)相對穩(wěn)步發(fā)展，經歷了10年左右的時間。美國曾經風靡一時的“增長黑客”（Growth Hacker），就是對 MarTech 技術的早期應用，其建立了一套環(huán)環(huán)相扣的漏斗狀“AARRR用戶模型”，利用可視化數據分析工具對產品進行優(yōu)化，并有針對性地完成運營任務。

2008年左右，Salesforce、Adobe、Oracle開始圍繞營銷技術做轉型，陸續(xù)進入MarTech市場。在技術優(yōu)勢和企業(yè)服務經驗借力下，已經探索出一套營銷技術的服務方法論，同時在企業(yè)主多樣化的營銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家。

MarTech市場玩家和產業(yè)鏈都較為穩(wěn)定，美國市場已進入規(guī)?；l(fā)展階段。一方面，市場上有大量的優(yōu)秀供應商，另一方面，眾多MarTech公司已可以做到打通各個環(huán)節(jié)，企業(yè)營銷效率得到大幅提高。

美國獨立研究公司Forrester Research曾發(fā)表報告《美國營銷技術與服務前瞻：2017-2022》顯示，截至2022年，美國營銷人將增加27%的預算用于MarTech，預計在2022年，美國MarTech的預算將達到1224.2億美元。

公開數據顯示，中國營銷數字化的市場規(guī)模有望在2021年突破千億元，年增長率超20%。

總體看來，美國典型MarTech企業(yè)的毛利率多保持在約75-85%，而中國典型MarTech企業(yè)的毛利率則多在50-60%；從凈利率角度看，美國典型MarTech企業(yè)的凈利率大多為正，且收入水平較高，企業(yè)規(guī)模效應更加明顯，能夠較好地控制費用；而中國典型MarTech企業(yè)由于規(guī)模相對偏小，整體發(fā)展仍處成長期，對費用的控制能力有限，大部分尚處虧損狀態(tài)。

銷售易市場副總裁魯揚向第一新聲分享道：“歐美市場非常適合MarTech的成長，從市場采用曲線上看，歐美的Martech市場已經渡過了發(fā)展初期和陡峭增長期，進入平緩的成熟期。”

其解釋主要原因有兩方面，一是歐美的B2B市場相對成熟，業(yè)態(tài)更加完整，客戶對于數字化工具在前10年已經非常認可，哪怕是一家創(chuàng)業(yè)公司，也會有較強的意愿通過數字化工具提升管理效率；二是受現實環(huán)境影響，比如北美地區(qū)地廣人稀，勞動力成本也高，很難完全靠線下地推的形式實現規(guī)?；@客，對于利用工具實現線上觸達更為依賴；同時歐美的商業(yè)環(huán)境、數據監(jiān)管等要求也迫使企業(yè)采用數字化工具來規(guī)范業(yè)務。

“相反，國內MarTech雖然相關工具的引入和概念的流入已有十多年，但整體還處于比較早期的需求被喚醒階段。很多中國企業(yè)對于軟件的需求還停留在財務軟件上，主要應對財稅合規(guī)性要求；同時由于人力成本低，在過去人口紅利泛濫的年代里，企業(yè)對于通過軟件提升人效尚未形成足夠的動力和認知。同時，諸如郵件、短信、外呼等在歐美利用率很高的營銷手段，在中國因為行業(yè)規(guī)范等種種原因效果不佳，從而也影響了MarTech在中國的發(fā)展?！濒敁P談到。

JINGdigital徑碩科技總裁徐崑向第一新聲介紹道：“一方面，中國和美國相比有很多地方發(fā)展很快，例如在分析營銷和技術方面，中國的工具和渠道發(fā)展迅速，每個月都會有新的渠道出現，已有渠道也會想盡辦法博眼球，因此微信一直迭代，企業(yè)微信和抖音也從未停止發(fā)展的步伐。另一方面，國內在營銷業(yè)務、商業(yè)等方面的發(fā)展稍微慢一些，數據和技術都有了，接下來要考慮如何用技術達到管理的轉型，達到企業(yè)業(yè)務的強轉化，以及用海量數據真正打造長期的核心競爭力?！?/p>

02營銷云勢如破竹

盡管MarTech分類各有所依，發(fā)展結果也是各不相同，但營銷云近幾年可謂是勢如破竹。Convertlab聯合創(chuàng)始人&CEO高鵬曾表示，營銷云是可以幫助企業(yè)駕馭MarTech的中臺體系。

明略科技集團營銷科學家于勇毅認為：“營銷數據中臺是現在最火的MarTech，也是所有MarTech中投資最大、風險最大、收益最大的‘數字化重器’，是企業(yè)在營銷數字化過程中，從初期‘解決具體的點狀問題’到中期‘統(tǒng)一數字化布局’的分水嶺。中臺起的技術作用是對散落在企業(yè)各部門的營銷數據進行統(tǒng)一管理，幾乎所有稍顯復雜和個性化的營銷場景，都繞不開中臺。”

智研咨詢發(fā)布的相關報告顯示，營銷云指基于SaaS技術以云服務的形式，跨越設備和平臺，為企業(yè)提供營銷服務的云平臺。

營銷云是利用大數據分析，對企業(yè)獲客過程中的潛在客戶行為評分/特征畫像，“漏斗式”地篩選是直接提升公司獲客能力與效率，但技術門檻較高、仍處于較為早期的發(fā)展階段。營銷云環(huán)節(jié)是幫助 2B 企業(yè)獲取有效銷售線索、培養(yǎng)成為成熟銷售線索的過程，技術需求包括大數據分析（BI）、機器學習（AI）等前沿技術應用。

從目前來看，國內本土營銷云廠商主要分為兩大類別，一是原生類廠商，基于垂直場景從零到一開始搭建的新興創(chuàng)業(yè)廠商，二是轉型類廠商，既包括傳統(tǒng)軟件公司在“云化”戰(zhàn)略升級中向營銷場景的拓展，也包括傳統(tǒng)營銷服務商從前端廣告服務向后端營銷技術的拓展。

艾瑞數據預測，2018-2020年中國營銷云市場規(guī)模為93.1億元、137.4億元、193.3億元、268.6億元，同比增長率64.1%、47.7%、40.6%、39%。預計至2023年，中國營銷云行業(yè)營收規(guī)模將突破450億元。

營銷云火熱發(fā)展離不開3個原因。

第一，根據近年市場走向，企業(yè)流量紅利逐漸消耗殆盡，同時平臺的剝削也居高不下，企業(yè)直連客戶的需求愈加迫切。

營銷云覆蓋公域和私域，通過一體化的數據中臺和業(yè)務中臺，為泛零售以及其他需要運營大量客戶的行業(yè)，提供新零售賦能。營銷是一個極其碎片化的領域。企業(yè)面的投放、交互體驗、交易、社群、數據、內外協同等，每一個場景都與之緊密相連，并且涉及到大量的廠商和生態(tài)體系，企業(yè)業(yè)務往往涉及到復數的重點營銷場景。面對如此碎片化的營銷運營，企業(yè)需要一個一體化系統(tǒng)來達成大規(guī)模探索，洞察和影響消費者的營銷目標。

第二，激烈的競爭使廣告主對技術有很高期待。以前的市場是行業(yè)前列的大品牌的PK，現在新品牌、淘品牌共同加入競爭行列，對品牌方的挑戰(zhàn)也非常大，廣告主也在四處尋找新的技術能力。

第三，需求端的企業(yè)數字化需求、SaaS成本優(yōu)勢將推動營銷云快速發(fā)展。企業(yè)信息化數字化轉型需求轉化為國內SaaS內生增長動力。2018年中國企業(yè)級SaaS市場規(guī)模為243.5億元，同比增長47.9%。預計繼續(xù)保持高增長率，到2021年增長至654.2億元，屆時占全球市場的比例將達到8.4%。與此同時，SaaS潛在需求主體數量的穩(wěn)步增長，也是SaaS市場規(guī)模擴大有利的基礎。

SaaS模式能夠為企業(yè)提供一站式整合性營銷解決方案。SaaS為分散的營銷技術提供基于云端的環(huán)境，連接整個營銷過程。在SaaS技術支撐，營銷云可提供多維度營銷策略服務。

在營銷云如火如荼的發(fā)展過程中，不免會面臨一些挑戰(zhàn)。

第一，企業(yè)信息化水平相對滯后，造成營銷云市場發(fā)展進程緩慢。

站在全球視角下，中國企業(yè)信息化投入與經濟發(fā)展水平關系不平衡。2018年，中國GDP占全球的比例達到15.8%，但中國企業(yè)的IT支出占比僅為3.7%，可以明顯看到，在過去以粗放式增長為主導的經濟模式下，中國經濟總量的快速增長并沒有反應到企業(yè)的信息化投入當中。

第二，管理層并未在戰(zhàn)略層面重視它，認為營銷云僅僅是錦上添花的事而并非燃眉之急，或是管理層沒有意識到落地的復雜性，僅僅交由下屬去推動執(zhí)行，要求IT部門投入到一系列漫無目的的數字實驗中，耗費大量的人力、財力，最終得不償失。

“獲客成本高企，對于管理層來說一直都是痛點之一，就營銷云如何解決這一迫切的問題，國內企業(yè)管理層的理解層次不齊，這需要銷售部或者市場部牽頭去解決，與行業(yè)和業(yè)務模式有很大的關系?！盝INGdigital徑碩科技總裁徐崑談道。

第三，原生與轉型皆有瓶頸。

基于中國獨特的媒體生態(tài)和營銷環(huán)境，國外成熟的營銷云廠商在進入中國市場都會遇到不同程度的“水土不服”，因此國內營銷云市場的發(fā)展開始由本土廠商肩負。

而國內營銷云廠商無論是原生類還是轉型類，其在營銷云產品搭建中均會遇到各自的瓶頸和困境，而未來合作和實踐將是打破瓶頸的重要手段。

神州云動CloudCC創(chuàng)始人兼CEO孫滿弟向第一新聲談道：“營銷云在國內民企方面，它的銷售模式轉向于數字營銷，業(yè)務模式還在轉化中，特別是面對中小企業(yè)，所以市場略顯‘不給力’，導致產品也很難快速去適應。這是由大環(huán)境決定的，還需要等待國內企業(yè)數字化程度高起來，數字化市場營銷才會變得好起來。另外，對比國外，我們基于微信生態(tài)的營銷、生態(tài)開放度也會有不足?！?/p>

第四，市場成長與日俱新，企業(yè)需要不斷探索。

JINGdigital徑碩科技總裁徐崑向第一新聲介紹：“一方面是新的渠道和工具變化非?？?，而且還在增速，這給企業(yè)的開發(fā)人員、產研人員帶來一定困難；另一方面是國內還沒有一個標準的管理營銷方式，所以每個公司對市場的認知也不一樣，希望達到的效果也不同。針對這兩個問題最核心的解決方案是讓企業(yè)的開發(fā)和產研團隊有自己的工序，開發(fā)新的功能和應用?！?/p>

營銷云有2個優(yōu)勢可以對癥下藥。一是數據化。營銷活動從市場前期調研到終端內容確定，概念、包裝、廣告，以及最后品牌營銷的效果，每一項內容都有相應的數據標簽，可以進行深度分析，為精準投放、效果分析奠定基礎。

二是精準化。在廣告投放中，目標受眾的精準化極其依賴數據。在市場調查公司Forrester的研究中，消費者在最終決策前，需要9–15次的營銷接觸。在這一連串接觸中，內容的一致性、實時性、媒體的選擇，都需要營銷技術精準測量。

此外是降本增效。營銷云為傳統(tǒng)營銷提高了人效。

03流量見頂，路在何方？

“營銷云已經到達了蓬勃發(fā)展或井噴狀態(tài)，B2C領域客戶的需求已經層出不窮，而B2B領域預計沒有B2C那么快，但是在未來幾年也會迎來一個高速增長期?！变N售易市場副總裁魯揚表示。

第一，社交和移動將成為中國營銷云市場發(fā)展的新銳方向。

由于國內外社交平臺和模式的區(qū)別，中國的微信和企業(yè)微信在社交場合和工作領域的廣泛應用，大幅度提高了其在商業(yè)中的價值，也成為我國區(qū)別于其他國家的形式之一。

銷售易市場副總裁魯揚認為：“社交和移動是中國Martech發(fā)展的方向。今天，依托移動互聯網技術和社交場景，為中國的客戶提供本土化營銷解決方案，將是中國的營銷云廠商蹚出一條區(qū)別于歐美的中國Martech發(fā)展路徑的重要方向?！?/p>

第二，私域流量見頂，轉化浮化培育方式。

JINGdigital徑碩科技總裁徐崑表示：“關于解決流量紅利見頂的問題，關鍵是要考慮建立企業(yè)私域流量池，提高轉化、孵化培育的方式，這個趨勢在未來會越來越明顯?，F在各種平臺是支持外鏈的，這為企業(yè)的私域流量池能夠在未來做成一個更好的閉環(huán)，并把私域流量池的觸達做成下一步轉化的紅利提供了機會。”

第三，互聯網巨頭牽頭制定產品標準，留“效”去“負。

如今中國逐漸迎來了全域精細化營銷時代，在激烈的流量和商業(yè)競爭環(huán)境下，企業(yè)的營銷需求日益多元，覆蓋獲客、轉化到用戶全生命周期運營等環(huán)節(jié)，其對各場景下營銷云的產品與服務的需求亦在加強。

然而，產品與服務在為企業(yè)提升營銷效率的同時，多方MarTech產品間賬號難統(tǒng)一、數據難連通的問題卻成為桎梏，企業(yè)內部產品與數據孤島的問題亟待解決。靠單一服務商之力難以有效實現MarTech產品間的集成，而由具有號召力、影響力、豐富技術經驗且擁有營銷云多場景布局能力的互聯網巨頭來牽頭制定產品標準，推動各產品間的賬號一體化、數據互通化，則將能夠為企業(yè)需求方留“效”去“負”，不以營銷增效之名而負產品割裂之累。當前，作為互聯網巨頭代表的騰訊已啟動“SaaS技術聯盟”，聯合行業(yè)制定互聯互通標準，在標準逐步統(tǒng)一與完善的推動下，我國營銷云將得以加速發(fā)展。

第四，建立本地化代理體系助力服務商拓展非一線地區(qū)新藍海市場。

近年劉易斯拐點正在逐步逼近，中國的工業(yè)化進程加大了企業(yè)對數字科技的需求和應用，但各地企業(yè)的數字化水平也面臨著發(fā)展不均衡的問題。我國非一線城市地區(qū)受地域、人才缺口和市場認知等的局限，目前對營銷云的應用水平也較低，未來隨著經濟改革的深入推進，非一線城市將會加速經濟轉型，MarTech也會邁入從一線城市向廣大非一線地區(qū)加速滲透的新階段，非一線地區(qū)或成為營銷云服務商接下來的地域拓展方向。

服務商在拓展市場時，有可能受限于地域性客戶接受度差異、客戶服務需求差異和企業(yè)服務半徑局限等問題，而建議本地化代理體系則有望幫助服務商降低拓展客戶時的信任成本和銷售成本，通過落地差異化培訓服務以及培養(yǎng)高黏性客群關系快速占領市場。

第五，產品開發(fā)自下而上思考，自上而下滿足客戶需求。

雖然SaaS模式要求產品標準化，但中國大多數行業(yè)和企業(yè)定制需求明顯，用一套標準化的服務模式很難滿足不同客戶的需求。

其一，與此對應的并不是廠商切入的行業(yè)越多，盈利越快，也并不是產品功能越多越能解決企業(yè)的痛點，尤其營銷行業(yè)營銷觸點和用戶場景眾多，大而全的產品開發(fā)思維，會影響產品的運行效率和使用體驗。其二，建議營銷云廠商的產品定位遵循“客戶行業(yè)×營銷特點×使用人員×產品功能”的矩陣圖。其三，自下而上的思考要切入的行業(yè)賽道，要解決的特定行業(yè)或特定業(yè)務的痛點，要了解該行業(yè)的營銷特性，要捕捉客戶產品功能的開發(fā)和解決方案的制定。最終通過自上而下的溝通和服務，持續(xù)的滿足客戶需求和幫助客戶實現銷售增長。

對于營銷云市場的期待，銷售易市場副總裁魯揚認為要基于兩方面的資源成熟度才好預測，一方面，今天的資本開始更多的關注在 To B和企業(yè)服務領域；另一方面客戶需求被更多地激發(fā)，尤其是疫情對中國企業(yè)數字化的拉動，不僅僅在直播視頻等賽道，而是對整個企業(yè)服務領域都有刺激作用。

“從發(fā)展時機上看，中國的企業(yè)服務商現在天時地利都具備，剩下的就是企業(yè)自身能不能利用好手中的資源，以客戶為中心，打磨出能為客戶提供價值的產品和服務能力。我相信在接下來的幾年時間里，就能看到中國營銷云市場的蓬勃發(fā)展?！濒敁P展望道。

不少企業(yè)已經著手準備應對更為激烈的未來戰(zhàn)場，JINGdigital徑碩科技堅持SaaS模式，一方面布局全渠道，幫助企業(yè)自動化獲取、洞析、孵化潛在客戶，提供全渠道解決方案——更好地服務更多垂直領域，以及更多的定制需求。另一方面，將繼續(xù)深入做To B客戶，幫助其提高私域流量池轉化率，觸達終端用戶，以及將其用戶生命周期價值最大化，提高營銷效率，達到可視ROI。歸根結底就是希望以營銷自動化為基礎、以具體使用場景為導向、以落地KPI為核心完成企業(yè)數字化轉型。

對于未來，光速中國助理合伙人高健凱曾經說過，中國企業(yè)服務市場有萬億級規(guī)模，其中營銷技術市場規(guī)模大約在500億左右。作為營銷中臺核心的營銷云，未來在其中的占比將不可忽視。雖然中國營銷云市場與美國營銷云發(fā)展路徑不完全相同，但中國企業(yè)對于營銷云產品的需求相似。在未來中國市場上大概率會出現像Adobe這樣的營銷云巨頭。

隨著營銷技術與生態(tài)的發(fā)展，中國MarTech將會很快突破認知盲區(qū)，營銷云也將達到發(fā)展的新階段，行業(yè)格局已拉開新的序幕。