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超長(zhǎng)的促銷(xiāo)時(shí)間、更為燒腦的優(yōu)惠方式，無(wú)疑讓如今的雙 11 與十年前已經(jīng)大有不同，但一樣的卻是消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的狂潮。盡管優(yōu)惠是要搶的，但該吐的槽自然也是少不了。這不，就在雙 11 拉開(kāi)大幕后，淘寶今年的雙 11 小游戲 " 喵糖 " 就上了熱搜榜，被消費(fèi)者可謂是 " 罵慘了 "。

從 2018 年的 " 集能量 "、到 2019 年的 " 蓋大樓 "，再到 2020 年的 " 云養(yǎng)貓 " 以及今年的 " 喵糖 "，幾乎淘寶每一年的雙 11 小游戲都被消費(fèi)者一邊玩一邊罵、然后再一邊賭咒發(fā)誓再也不玩了，但一邊又 " 沉迷 " 于這一年中力度最大的優(yōu)惠。

不得不說(shuō)，想出將電商與游戲結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理，絕對(duì)可以稱(chēng)得上是 " 人才 "。電商平臺(tái)在自家的平臺(tái)中內(nèi)嵌的小游戲，可以叫做游戲化設(shè)計(jì)（Gamification），目的是為了通過(guò)游戲的方式來(lái)為非游戲產(chǎn)品賦能，以提供更多的廣告展示欄、增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和提升用戶(hù)粘性。事實(shí)上，不僅是在雙 11 期間，支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園、京東的東東果園、淘寶的芭芭果園也都是類(lèi)似的常態(tài)化存在。

而電商平臺(tái)的互動(dòng)小游戲之所以會(huì)流行，一切自然都是為了流量。由于游戲這一形式天然地偏娛樂(lè)化，會(huì)讓用戶(hù)降低對(duì)于想掙自己錢(qián)的電商平臺(tái)的戒心，再輔以例如優(yōu)惠券、免費(fèi)水果等正向激勵(lì)，來(lái)吸引更多的用戶(hù)參與，而用戶(hù)留存的時(shí)間越長(zhǎng)，必然產(chǎn)生消費(fèi)的可能性就越大。并且當(dāng)用戶(hù)參與到游戲中之后，隨著為一件事投入的沉沒(méi)成本越高，對(duì)價(jià)值的感知就越強(qiáng)烈，也會(huì)強(qiáng)化 " 損失厭惡 " 心理，以使得用戶(hù)逐漸沉迷其中。

而這類(lèi)小游戲的本質(zhì)，就是電商平臺(tái)用一定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)?yè)Q取用戶(hù)的時(shí)間和精力，進(jìn)而催生出流量。所以長(zhǎng)期以來(lái)，電商平臺(tái)中的小游戲所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，都是 " 游戲性不足，社交性滿(mǎn)分 "，核心是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)找共同話(huà)題的需求，一方面即滿(mǎn)足了消費(fèi)者的社交需求，另一方面也讓他們嘗到了甜頭。

既然如此，這次的喵糖為什么又雙叒叕被罵了呢？因?yàn)榇舜芜魈沁M(jìn)行了大幅的調(diào)整，突出了游戲性，并開(kāi)始強(qiáng)調(diào)策略性和競(jìng)技性。據(jù)了解，喵糖的玩法比較類(lèi)似《大富翁》，關(guān)鍵點(diǎn)是 " 點(diǎn)數(shù)壓制、占領(lǐng)格子 "，用戶(hù)所扔出的喵糖點(diǎn)數(shù)大?。?-6）是隨機(jī)出現(xiàn)，并且這一點(diǎn)數(shù)可以累積為糖果庫(kù)存，而庫(kù)存大于目標(biāo)格子上的數(shù)字即可占領(lǐng)，在每天 9：00 至 22：00 內(nèi)，占領(lǐng)格子越多的一方隊(duì)伍就可以獲得越大額度的紅包，每位用戶(hù)所獲得的紅包則將在 11 月 10 日 7：00 到 11 月 11 日 22：00 統(tǒng)一開(kāi)獎(jiǎng)兌換。

據(jù) " 喵糖 " 產(chǎn)品經(jīng)理云杪介紹，2021 年的紅包獎(jiǎng)勵(lì)非常豐厚，除了在 21 天里分 20 億紅包的補(bǔ)貼外，在游戲過(guò)程中還有 " 實(shí)時(shí) " 紅包發(fā)放，隨領(lǐng)隨用。甚至他還表示，" 一個(gè)新用戶(hù)隨便點(diǎn)幾下就有幾塊錢(qián)，時(shí)薪趕超星巴克！優(yōu)秀的小伙伴全程最高可以贏 3、4 千元紅包。"

如果僅僅是因?yàn)橛幸欢ǖ牟呗孕砸?，讓參與者不能無(wú)腦游戲，喵糖其實(shí)并不會(huì)獲得如今這樣廣泛的吐槽。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這款游戲真正的問(wèn)題，在于其史無(wú)前例地將瓜分獎(jiǎng)池這種零和博弈與 PVP 行為結(jié)合到了一起，并將負(fù)反饋?zhàn)畲蠡谩?/p>

購(gòu)物社交化毫無(wú)疑問(wèn)是電商平臺(tái)推廣小游戲的終極意圖，但喵糖在向這一目標(biāo)邁進(jìn)的過(guò)程中，卻顯得有些太過(guò)急躁。喵糖這個(gè)游戲從 10 月 21 日啟動(dòng)，到 11 月 10 日也就是雙 11 的前一天結(jié)束，但這一過(guò)程被劃分為了兩個(gè)部分，其中 10 月 25 日前為單機(jī)模式、10 月 26 日則開(kāi)始進(jìn)入組隊(duì)實(shí)戰(zhàn)模式。在前 5 天的時(shí)間里，包含新手教學(xué)與 5 場(chǎng)練習(xí)賽，用戶(hù)只需要與 NPC" 淘淘 " 對(duì)戰(zhàn)即可，但從 10 月 26 日開(kāi)始就變了與其他用戶(hù)對(duì)抗的 PVP 階段。

這種先人機(jī)對(duì)抗，再進(jìn)入真正的 PVP 環(huán)節(jié)，其實(shí)是當(dāng)下游戲行業(yè)，特別是以 PVP 為核心賣(mài)點(diǎn)的 MOBA、FPS 游戲的常規(guī)模式，早期的人機(jī)對(duì)抗用來(lái)幫助新用戶(hù)培養(yǎng)信心并加深對(duì)游戲機(jī)制的理解，而后面真正的 PVP 才是游戲的主題。對(duì)于游戲玩家來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)計(jì)是一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有的，因?yàn)榛旧辖^大多數(shù)《王者榮耀》、《和平精英》的玩家，對(duì)于要分出高下的 PVP 機(jī)制都有著充分的認(rèn)知。

而 PVP 機(jī)制之所以好用，是因?yàn)槠淠軌蚱鸬酱碳ね婕腋冻鰰r(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，與其他玩家競(jìng)爭(zhēng)的作用。然而 PVP 的問(wèn)題，卻是 " 將自己的快樂(lè)建立在他人的痛苦之上，或者單純的為他人制造不快 "，這是一種典型的用負(fù)反饋來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的機(jī)制。

因此對(duì)于喵糖這種面向消費(fèi)者而不是游戲玩家的輕量化游戲來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)這種強(qiáng) PVP 機(jī)制是顯得有些奇怪了。畢竟喵糖這款游戲所分配的是采用零和博弈的獎(jiǎng)池，用戶(hù)贏得的部分在某種意義上來(lái)說(shuō)是另一批用戶(hù)輸?shù)舻?，而且輸?shù)舻氖钦娼鸢足y的現(xiàn)金紅包，并且不是所謂的排位分?jǐn)?shù)，所以這也就會(huì)造成用戶(hù)挫敗感的直接拉滿(mǎn)。

以 10 月 26 日喵糖的第一次組隊(duì) PK 為例，每隊(duì)門(mén)票 7 元、4 隊(duì)共計(jì) 28 元，而總的獎(jiǎng)勵(lì)金為 31 元，也就是說(shuō)淘寶真正新增的獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)只有 3 元的紅包而已。如果 20 名參與者選擇 " 躺平 "，只爭(zhēng)奪新的獎(jiǎng)金，而放棄掠奪其他隊(duì)伍的門(mén)票，那么就意味著每一個(gè)人的預(yù)期收益是 0.15 元，可這些卻是用戶(hù)勤勤懇懇地用點(diǎn)擊廣告、透支社交鏈做任務(wù)換來(lái)的。

較低的預(yù)期收益，幾乎就等于是逼迫參與者之間內(nèi)卷，并且只有掠奪其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紅包，才能確保自己 " 不虧 "。而至于說(shuō)，想要躺平保本，喵糖的設(shè)計(jì)者自然不會(huì)讓你如愿以?xún)敗＝?jīng)過(guò)部分用戶(hù)的體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，喵糖或是參考了相當(dāng)多 MOBA 游戲的天梯排位機(jī)制，會(huì)讓實(shí)力相近的對(duì)手匹配在一起，以達(dá)到 50% 的勝率。這也就意味著，如果你的隊(duì)伍每次對(duì)戰(zhàn)都只為保本，那么最終你可能將會(huì)匹配到一個(gè)無(wú)法戰(zhàn)勝的對(duì)手，讓此前所有的積累歸零。

最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是喵糖并沒(méi)有給參與者一個(gè)退出機(jī)制，并且在實(shí)戰(zhàn)階段是強(qiáng)制參與，即便你退出 PVP 組隊(duì)，系統(tǒng)還是會(huì)強(qiáng)制匹配對(duì)戰(zhàn)，而單人參賽則意味著只要占的格子紅包金額少于門(mén)票，就代表著一天的任務(wù)白做了?？刹荒芡顺鼍痛碇沁x擇放棄此前攢下的紅包，否則只能不斷地參與挑戰(zhàn)，參與到這個(gè)另類(lèi)的電競(jìng)比賽中。

如果你是一位電競(jìng)類(lèi)游戲的玩家，那么對(duì)于喵糖的這個(gè)模式或許會(huì)有著非常強(qiáng)的既視感。是需要不斷地戰(zhàn)勝對(duì)手、攫取他們的籌碼，直至 11 月 10 日的決賽日瓜分最大的獎(jiǎng)金，而所謂 " 最高可以贏 3、4 千元紅包 " 的背后，則是更多的參與者花費(fèi)了十余天時(shí)間最終卻近乎空手而歸。

從此前游戲里雨露均沾的普惠模式，到如今這種萌系外表下競(jìng)技場(chǎng)的變化，就難怪會(huì)受到許多消費(fèi)者的非議了。畢竟大家更希望用碎片時(shí)間玩點(diǎn)小游戲來(lái)賺取優(yōu)惠券，而不是玩競(jìng)技性爆棚的 PVP 對(duì)抗。甚至在某種意義上來(lái)說(shuō)，喵糖幾乎就是電商版的 " 魷魚(yú)游戲 " 了。

但在這里就引申出了另外一個(gè)問(wèn)題，游戲性如此之強(qiáng)的喵糖，有拿到版號(hào)嗎？