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最高售價一萬八，想買還未必搶得到——今年雙 11，投資金條成為直播間的熱門單品。

10 月 20 日，以破百億銷售記錄引發(fā)關(guān)注的薇婭和李佳琦，都在直播間上架了投資金條，根據(jù)不同克重，售價在 1865 元到 37200 元不等。淘寶詳情頁顯示，這兩款投資金條的銷量均已破萬。

這一天，投資金條也出現(xiàn)在了快手 116 大促的主會場，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10 月 20 日當(dāng)天，一款售價 17999 元的 " 中國黃金 " 投資金條共計售出 1.2 萬根。自大促首日至今，" 中國黃金 " 累計在快手售出 3.5 萬根投資金條。

保守統(tǒng)計，今年雙 11 全網(wǎng)直播間至少賣出了 5 萬多根金條。

投資金條的走紅，一方面源于黃金消費的整體復(fù)蘇與年輕化趨勢。中國黃金協(xié)會公布的一份數(shù)據(jù)顯示，2021 年前三季度中國黃金消費量同比增長 48.44%，其中金條及金幣實際消費 214.13 噸，較 2020 年同期增長 50.25%。

另一方面，則是因為直播間的增長離不開這類高客單、低毛利的 " 硬通貨 " 產(chǎn)品，后者在沖刺更高 GMV 的同時，還兼具拉新引流效果。

直播電商發(fā)展至今，從頭部主播到電商平臺都背負著空前的增長壓力，但主流用戶心智仍舊停留在 " 超級大團購 "、" 聚劃算 " 階段。從扭轉(zhuǎn)低價導(dǎo)向，到引入高客單品類，都需要經(jīng)歷漫長的過渡階段，以投資金條為代表的 " 硬通貨 "，便成為一種暫時的解藥。

年輕人愛上買金條

劃算，想買——這是梁樹看到李佳琦直播間金條報價時的第一反應(yīng)。

梁樹是一名護士，自工作以來，她每個月都會拿出 10% 的收入購買黃金制品，其中既有轉(zhuǎn)運珠、項鏈、手鏈等飾品金，也有金豆、金條等投資金。" 已經(jīng)攢了八顆金豆，每顆重一克，還有一根五克的金條。" 光是講述自己攢黃金的過程，都讓梁樹感到滿足不已。

但 " 李佳琦的美眉們 " 沒有給她這個機會，10 月 20 日晚，這款克徠帝金條從 5 克到 100 克不等的所有規(guī)格，在上架后即銷售一空，總銷量突破 1 萬件，而梁樹沒能搶到金條。

與梁樹相似、熱衷于在直播間購買投資金條的年輕人不在少數(shù)。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺 " 直播眼 "，克徠帝金條的用戶畫像，95 后占比過半，72% 為女性粉絲。

年輕人對于黃金的喜愛度上升，一方面源于中國人長期受婚嫁、祈福等傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，另一方面，則是由于理財意識萌芽，但本金不多，且投資渠道有限。" 房子買不起，基金買啥虧啥。但買黃金讓我覺得自己不是在花錢，而是在賺錢。" 梁樹對「未來消費」表示。

投資金條成為這種復(fù)雜消費欲的宣泄口，其最大的特點是能夠流轉(zhuǎn)。過去，金條以銀行為主要銷售渠道，銀行提供信任背書之余，還會按照實時金價提供回收服務(wù)。

去年以來，直播電商為黃金珠寶大類提供了新的銷售路徑。貝詩珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平在接受「未來消費」采訪時提到，辛巴、胡海泉、雪梨等頭部主播，依靠黃金珠寶類目做到單場過億的銷售額，促使行業(yè)開始關(guān)注直播渠道。

貝詩珠寶是一家黃金珠寶首飾供應(yīng)商，服務(wù)于短視頻直播、私域社群等帶貨渠道。鐘衛(wèi)平告訴「未來消費」，貝詩近期也開始籌備金條產(chǎn)品。" 渠道有這個需求，又在我們的能力范圍內(nèi)，沒有不做的理由。"

在鐘衛(wèi)平看來，像黃金這類高客單產(chǎn)品，消費決策成本很高，其在直播間的銷售主要受到 " 真?zhèn)?" 與 " 價格 " 兩個因素影響。

關(guān)于真?zhèn)危枰芍放?、頭部主播或是平臺出面滿足信任背書；關(guān)于價格，飾品金由于款式、工藝的不同，價格浮動空間很大，但金條的價格高度透明，直接與金價和克重掛鉤，還有投資價值，因此受到消費者歡迎。

" 能保值、更劃算 " 也成為金條的主要賣點。今年雙 11，薇婭和李佳琦就利用金價實時波動的特點，玩起了 " 保價 " 玩法：產(chǎn)品的售價以 10 月 20 日預(yù)售當(dāng)天的上交所金價為基準(zhǔn)，在付尾款當(dāng)天，若金價下跌，消費者將獲得相應(yīng)的退款，若金價上升，則無需額外支付。

" 穩(wěn)賺不賠。" 梁樹對此評價道。

價格透明，刨除所有附加值，就意味著利潤空間極低。鐘衛(wèi)平認為，投資金條并不賺錢，但品牌方仍愿意向直播間輸送源源不斷的投資金條，因為其具備兩個優(yōu)點：一是長期暢銷，沒有換款淘汰的風(fēng)險；二是薄利多銷，穩(wěn)定產(chǎn)生收益。

但直播賣金條是一個有門檻的生意。黃金珠寶是資金密集型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)金交易，沒有賬期，要承接直播間的爆發(fā)式銷量增長，就需要穩(wěn)定、大量的現(xiàn)金流。因此，在抖音、快手等平臺走紅的中國黃金、薇婭直播間的菜百與李佳琦直播間的克徠帝，都是相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)線下品牌。

直播間離不開 " 硬通貨 "

投資金條走紅的背后，藏著主播乃至平臺對于 " 硬通貨 " 的需求。

直播間的暢銷品一直以來有兩大類型。一種是以 "9 塊 9 包郵 " 為代表的低價型產(chǎn)品，抱著 " 便宜隨便買 " 的心態(tài)，用戶的消費決策成本低，主播也會將這類產(chǎn)品作為 " 福利款 " 來拉新引流。

但隨著消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，以及直播流量投放方式的增加，"9 塊 9 包郵 " 不再像過去那樣受歡迎。以主打白牌廠貨起家的快手為例，曾有快手團長對「未來消費」表示，這類產(chǎn)品的出單量正在快速下滑。

另一種就是 " 硬通貨 " 型，即價格體系穩(wěn)定、品牌認知強烈，且流通性好的產(chǎn)品。如果按價格帶劃分，低價格帶的例子是羅永浩直播間半價出售的可口可樂，而在高價格帶中，則有低于官網(wǎng)售價的 iPhone、MacBook 等蘋果系列產(chǎn)品，有價無市的 53 度飛天茅臺，以及 " 穩(wěn)賺不賠 " 的投資金條。

在《鞭牛士》一篇關(guān)于雪梨的報道中，投資金條與 iPhone、茅臺一起，被定義為主播的刷量工具，業(yè)內(nèi)將之稱為 " 銷售打折人民幣 "。

高客單、低毛利是這類 " 硬通貨 " 的共同特點，僅需輔以小額度的價格讓利，就能促成消費者下單。對于大主播們而言，動輒上億的直播戰(zhàn)報紛飛，面對不斷刷新的數(shù)據(jù)旋渦，這類產(chǎn)品是提振 GMV 的最佳選擇。

" 一場銷售額幾個億的直播，肯定需要有高客單價的東西打底。" 鐘衛(wèi)平對「未來消費」表示，" 如果都是單價幾十塊的產(chǎn)品，那至少會產(chǎn)生上百萬個訂單，現(xiàn)在平臺對發(fā)貨時效有要求，單量太大，不能按時發(fā)貨還會受到處罰。"

以投資金條為例，今年 4 月，快手主播驢嫂平榮在 " 中國黃金 " 專場直播賣出了 2000 多件售價 1 萬 8 的金條，單場 GMV 達到 6470 萬。

為了向兩個超級頭部發(fā)起進攻，淘寶主播雪梨在今年以來大舉引進醫(yī)美、珠寶等高客單價類目。在 6 月的首個珠寶專場直播中，雪梨直播間的總銷售額達 4.66 億，全場最大的爆品是 " 中國珠寶牛氣沖天 50 克金條 "，銷售額達 4700 萬。

蘋果的全系列產(chǎn)品是羅永浩抖音直播間的?？?。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去 180 天里，蘋果各類產(chǎn)品共計在羅永浩直播間獲得 2.8 億總銷售額，在直播間 GMV 占比達 10% 以上。除了正價銷售以外，"1 塊錢搶購蘋果手機 " 也是直播間用語引流的常見策略。

相比之下，真正的引流神器是高度稀缺的 53 度飛天茅臺。一位酒水類目的供應(yīng)商告訴「未來消費」，53 度飛天茅臺的價格體系森嚴，茅臺集團給到經(jīng)銷商的價格是 1499 元，經(jīng)銷商通常以 2600 左右的價格賣給煙酒店等終端渠道，后者再以 3000 元上下的價格賣給消費者。

近日，在快手 116 大促活動中，53 度飛天茅臺在 " 李宣卓 " 等頭部主播直播間給出了 2699 元的限量搶購價。

iPhone、茅臺與投資金條已經(jīng)成為快手電商各類大促的標(biāo)準(zhǔn)配置。早在去年 616 大促，快手就與京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得了京東包括 10 萬臺 iPhone11、2 萬瓶 53 度飛天茅臺在內(nèi)的大量品牌貨源。

而在今年的 116 大促中，快手沒有與京東繼續(xù)合作，而是找了第三方供應(yīng)商，比如茅臺出自 " 馳寶食品專營店 "，iPhone 則是 " 土狗多多官方旗艦店 " 與 " 凱宏數(shù)碼專營店 "。

最受快手老鐵喜愛的還是投資金條。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，" 中國黃金 " 投資金條在過去 30 天（實際銷售集中在 10 月 20 日大促開啟后）累計售出 3.5 萬件，預(yù)估總銷售額 5.95 億。