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前一段時間，小紅書頻頻發(fā)生營銷事件，被網(wǎng)友質疑成為“媛宇宙”，這也讓一個難題再次浮出水面：“社”字號產(chǎn)品——社區(qū)和社交——怎樣做平臺治理，開放和收緊之間的度怎樣把握？

社交和社區(qū)產(chǎn)品因用戶量級和用戶黏性的優(yōu)勢，就像是一座巨大的流量金礦，追逐流量的各種平臺與商家蜂擁而至，營銷內容不斷侵蝕平臺生態(tài)，更有甚者，還有詐騙行為混雜其中；平臺治理稍有不慎，產(chǎn)品生態(tài)就會遭到嚴重破壞，最終致使用戶逃離。

遭遇平臺治理難題的不止是小紅書，人人網(wǎng)沒落的原因之一就是營銷過盛，評論區(qū)諸如減肥瘦身等營銷內容過多的微博，都面臨類似的問題。

中國最大的社交平臺微信也不例外?；ヂ?lián)互通乃是必然方向，微信也必須遵守，這是沒有討論余地的；然而互聯(lián)互通之后，營銷內容肯定會水銀瀉地，見縫插針，如果平臺治理跟不上，微信生態(tài)的健康度勢必受到影響。

幾天前，微信在新版本中上線了這樣一個功能：用戶可設置關閉個性化廣告；9月，微信還曾上線折疊群聊功能，被用戶選擇折疊的群會被固定在聊天列表的固定位置，不會被新消息時刻頂起來。這意味著微信已經(jīng)開始行動，防止營銷信息過度滲透。

然而，道高一尺，魔高一丈，平臺治理和反治理注定是一個長期持續(xù)、動態(tài)平衡的過程，如何既順應互聯(lián)互通的大勢，又不致營銷信息泛濫，已經(jīng)成為微信在下個十年繼續(xù)繁榮的關鍵。

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微信的平臺治理一直被冠以“苛刻”的標簽，梳理微信近年動作可以發(fā)現(xiàn)，其治理力度在持續(xù)加強。

典型事件是，2019年年底，微信曾進行一次規(guī)模較大的整治外鏈行動，騰訊盟友拼多多成為被整治的重點對象。

微信態(tài)度轉變是有時代原因的。當互聯(lián)網(wǎng)進入慢速增長時代，微信成為為數(shù)不多可供挖掘的流量池之一，當然還有抖音，但需要指出，相比于公域見長的抖音，微信有私域流量免費這層優(yōu)勢，各路平臺商家自然要想方設法分一杯羹。

平臺型產(chǎn)品進入微信尋找新流量的現(xiàn)象由來已久，拼多多乃至騰訊內部產(chǎn)品都曾試圖在微信中挖掘流量，而眼下，第三方平臺也在互聯(lián)互通的背景下，緊鑼密鼓地叩關微信。

阿里旗下產(chǎn)品盒馬、餓了么、淘特紛紛開通或申請開通微信小程序就是最好的例子。動作快的如盒馬，已經(jīng)從微信生態(tài)中獲益。根據(jù)Questmobile報告，2021年8月，盒馬微信小程序流量在其全景流量占比47.1%，不僅遠高于阿里小程序流量，還高于盒馬APP的流量，相比去年同期，盒馬去重總用戶量也增長了239.4%。

淘特也多次宣布已申請開通微信小程序、微信支付，雙11期間，淘寶上線“一鍵分享購物車”功能，并稱正在內測分享到微信群聊和朋友圈。

盡管互聯(lián)互通是大趨勢，但電商和營銷界理想中的各平臺大團結的局面并未如期到來。微信用戶可以在一對一聊天場景中訪問淘寶鏈接和抖音鏈接的新規(guī)，意味著微信的大門確實打開了，但微信依然保持著一貫的謹慎和克制。

衡量開放程度最主要的因素，就是平臺治理。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2019年其監(jiān)測的2.1億篇內容中，有194.8萬篇內容無法正常訪問，其中10.8%為平臺處理，其中處理最多的為過度營銷，占比34.7%，其次為色情、違規(guī)、誘導關注、違反相關法律法規(guī)、欺詐、侵權等。

顯然，遏制過度營銷是微信平臺治理的頭號工程。這很容易理解，太多社交產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品被第三方營銷信息吞噬，而被普通用戶反感，社區(qū)氛圍受到不可逆的傷害。

微信也已不是誕生初期，那個純粹的熟人社交產(chǎn)品。恰恰相反，微信已經(jīng)構建起一個龐大的商業(yè)生態(tài)，微商、代購、導購、乃至平臺級的電商都在微信商業(yè)生態(tài)中獲益匪淺。

而隨著用戶微信好友數(shù)量的增多，以及個人身份與公司身份在微信上的合二為一，許多用戶的朋友圈內容已經(jīng)不乏各類營銷信息，個人生活向內容含量降低。

倘若朋友圈、微信群的營銷信息繼續(xù)增多，用戶體驗勢必會受到影響，恐怕會有不少用戶選擇降低瀏覽朋友圈頻率，乃至關閉朋友圈入口，這自然是微信不愿見的。

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營銷氛圍過盛甚至會引起連鎖反應，一旦營銷信息在微信中暢通無阻，有害信息也會緊跟其腳步。

社交媒體正是網(wǎng)絡詐騙的高發(fā)地。近日國家反詐中心民警謝警官在反詐日活動中就介紹，年輕人被詐騙案件中，占比最高的是刷單詐騙，“犯罪嫌疑人會先廣撒網(wǎng)，通過社交媒體等發(fā)布廣告，打著高薪、輕松的旗號引誘你上鉤?！?/p>

微信斷然不會眼見著微信生態(tài)走向冗亂，這是一個擁有十幾億用戶的平臺需要承擔的責任。

中國電子技術標準化研究院工程師張虹此前曾撰文稱，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的橫向擴展和縱深發(fā)展，平臺帶來的問題日益復雜化、多元化、全球化，對平臺的規(guī)制正在從“避風港”向“平臺治理”轉變。

從這個角度，保護用戶不受到欺詐和被過多營銷信息干擾是微信的義務。從商業(yè)角度，維護好用戶體驗，微信才能穩(wěn)住用戶量，以及更重要的用戶時長，這正是社交產(chǎn)品的命門。

微信平臺治理方式常為外界所見的大概可分為整治違規(guī)行為和調整產(chǎn)品功能，前者可歸為“堵”，后者有“半堵半疏”的意味，一方面是在產(chǎn)品上抑制營銷過剩以及欺詐行為的傳播，干擾用戶，另一面則是讓用戶主動選擇。

而在近期，微信的平臺治理又加強了“疏”這一環(huán)，即從用戶端著手，增強反詐宣傳力度，減少詐騙發(fā)生的幾率。近日字母榜發(fā)現(xiàn)，微信及騰訊眾多產(chǎn)品共同組織發(fā)起了“1107全民反詐日”。

相對于以往常規(guī)性平臺治理，這是一次騰訊微信聯(lián)合發(fā)起的節(jié)日式平臺治理運動。

采用節(jié)日方式進行平臺治理，足以反應出微信對反詐的重視程度。但在平臺治理壓力面前，微信只能選擇雙管齊下，從遏制詐騙源頭和加強宣傳兩路維護用戶利益。

活動中，微信通過上線產(chǎn)品反詐專區(qū)、反詐小程序進行傳播，并通過微信支付模版消息、朋友圈廣告、視頻號等方式推送反詐宣傳片；活動當日還進行了反詐直播，向用戶介紹了數(shù)種常見詐騙手段。

另外，騰訊會聯(lián)合部分企業(yè)，在購物、出行等場景中，進行反詐宣傳的下沉滲透，以覆蓋更大范圍人群。

節(jié)日反詐的同時，微信也在持續(xù)加強安全防詐能力。例如在產(chǎn)品端，微信建設了“微信火眼反詐騙系統(tǒng)”，微信支付實行了“錢袋子守護計劃，通過搭建風控環(huán)節(jié)、產(chǎn)品提醒、客服保障等方式阻斷詐騙進程。

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而在營銷這一環(huán)上，微信面臨的情況就更為復雜，特別是在互聯(lián)互通時代。

一旦微信大門洞開，各路人馬接踵而至，微信群、朋友圈會被第三方營銷信息刷屏，用戶自然會受到不少叨擾，用戶體驗隨之下降，微信最重要的微信群生態(tài)、朋友圈生態(tài)受到損害，而這恰恰動搖了微信生存的根基。

從微信的視角看，開放意味著它白白被薅了流量，還要應對更棘手的平臺治理問題，乃至要冒平臺體驗受損的風險。而顯然地，其它產(chǎn)品都愿意在微信分割流量，但微信所要承擔的平臺治理義務、成本卻是無人可以共擔的。

在這個語境下，如何進行平臺治理，是一個維度更大的話題。對微信來說，好的一面是，工信部的互聯(lián)互通要求給了微信調整的時間。

據(jù)《財經(jīng)》報道，工信部此前提出的三點合規(guī)要求中有這樣一條：用戶在即時通信中發(fā)送和接收合法網(wǎng)址鏈接，點擊鏈接后，在應用內以頁面的形式直接打開。

微信的外鏈新規(guī)實現(xiàn)了這一點，淘寶鏈接和抖音鏈接可在微信頁面內直接打開，但這一路徑與達成交易、乃至沉淀用戶之間還有不短的距離，其他平臺、商家、服務商要通過這種方式從微信中獲取流量動力不足，對微信生態(tài)造成的晃動自然有限。

未來工信部是否會要求微信繼續(xù)開放、開放到什么程度尚不得而知，不過從微信發(fā)布外鏈新規(guī)時的解釋和近期的動作來看，它已經(jīng)在提前為此做準備。

微信在9月發(fā)布的那篇調整外鏈聲明中提到了外鏈遵循的原則，其中兩條為：防止出現(xiàn)過度獲取用戶隱私、危害網(wǎng)絡信息安全與數(shù)據(jù)安全的行為；防止出現(xiàn)過度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行為。

另外，917的開放也是有限度的開放，開放外鏈的范圍僅限于一對一聊天，群聊不在此之列。不過，微信提前打了一道預防針，同月，微信上線了折疊群聊功能，這是從另一個維度，防止營銷信息干擾個人用戶的用戶體驗。

事先聲明外鏈應遵循的規(guī)則，調整群聊功能，這兩條處理方案正代表著微信平臺治理通常的采用的兩種方式，即整治違規(guī)行為，和調整功能，包括將功能簡化，或是將開啟功能的選擇權交給用戶。

微信整治外鏈的行動并不少見。拼多多的砍一刀曾給許多人帶來不小的社交壓力，在2019年年底的整治外鏈行動中，類似的助力行動就成為被重點整治的對象。

今年春節(jié)期間，微信還曾發(fā)布過一則處理違規(guī)營銷內容的通知，其中就包括這樣兩條：一是為避免過度營銷內容對用戶的騷擾，請不要唆使用戶在朋友圈和會話內發(fā)布及傳播具有識別、標記功能的特殊識別碼、口令類信息；二是外鏈內容不允許通過明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品等利益內容，誘導用戶下載或跳轉到外部APP。