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今年以來(lái)，店播的風(fēng)吹得格外猛烈。

比如快手，不斷拿資源、組團(tuán)隊(duì)、給政策、做宣傳，希望更多品牌能到快手做店播。

但現(xiàn)實(shí)是，既有吃到鮮美蛋糕的勇敢者，同樣有仍顯猶疑的觀望者。

要做店播嗎？店播好做嗎？困難在哪里？有解決方案嗎？達(dá)人之外，店播能為品牌增加更多可能性嗎？

今年7月，服飾品牌高梵決定嘗試品牌店播。但就像不少品牌的嘗試一樣，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，高梵的店播業(yè)務(wù)一度陷入瓶頸。

高梵都遇到了哪些問(wèn)題？最終是如何解決的？這中間的思考又是什么？

為此，我們和高梵CEO西陸，以及高梵的服務(wù)商葑菲CEO劉巍聊了聊。

想做店播，但沒(méi)操盤(pán)手

2020年，從合肥到杭州，在錯(cuò)過(guò)2016年的淘寶直播后，高梵決定到杭州九堡成立直播分公司，再戰(zhàn)直播電商。

2020年7月11日，快手主播超級(jí)丹舉辦高梵品牌專(zhuān)場(chǎng)，支付金額突破1500萬(wàn)元，11月25日，超級(jí)丹首次把高梵品牌專(zhuān)場(chǎng)直播做到了銷(xiāo)售額破億。

超級(jí)丹破億直播，數(shù)據(jù)來(lái)源：新快

靠著達(dá)人分銷(xiāo)，高梵在快手迅速打開(kāi)局面，不僅有了銷(xiāo)量和利潤(rùn)，還積累了大量快手用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一條腿走路不如兩條腿前行。

在高梵CEO西陸看來(lái)，過(guò)度依賴達(dá)人，不僅會(huì)限制品牌對(duì)平臺(tái)和直播業(yè)務(wù)的深入了解，無(wú)法與粉絲直接互動(dòng)，沉淀品牌粉絲，與達(dá)人的合作也存在一定的不可控風(fēng)險(xiǎn)。

“店鋪是我們自己的，才能更好地規(guī)劃這盤(pán)生意”，在西陸看來(lái)，只有店播才是一件更長(zhǎng)期、更持久的事情，才有可能把快手變成品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)的陣地。

今年7月，在看到快手大搞品牌的決心和扶持后，高梵決定正式上馬店播業(yè)務(wù)。

7月26日，“高梵官方旗艦店”首播，下午13:22開(kāi)播，6小時(shí)22分后，銷(xiāo)售額定格在了1.66萬(wàn)元；27日，8.41萬(wàn)元；28日，10.03萬(wàn)元。高梵的店播業(yè)務(wù)開(kāi)局尚屬順利。

“高梵官方旗艦店”首播，數(shù)據(jù)來(lái)源：新快

據(jù)西陸介紹，為了啟動(dòng)快手的店播業(yè)務(wù)，高梵不僅調(diào)來(lái)了抖音的直播團(tuán)隊(duì)，還充分利用起了合作達(dá)人期間測(cè)試出的爆款產(chǎn)品。

但就在高梵準(zhǔn)備再接再厲、爭(zhēng)取更好成績(jī)時(shí)，瓶頸隨之而來(lái)?！霸黾訄F(tuán)隊(duì)規(guī)模、增加直播時(shí)長(zhǎng)，資源投入多了，數(shù)據(jù)反而越來(lái)越不好。”

西陸分析，這件事的核心在于，不論是內(nèi)部孵化還是外部招聘，都很難找到一個(gè)能真正把項(xiàng)目做起來(lái)的操盤(pán)手、負(fù)責(zé)人。

據(jù)了解，高梵的店播項(xiàng)目啟動(dòng)后，因?yàn)槿狈Σ俦P(pán)手帶領(lǐng)，無(wú)法高效整合店播團(tuán)隊(duì)，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行深入調(diào)整和優(yōu)化，不僅項(xiàng)目不穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)積極性也受挫。

“高層做操盤(pán)手，這不科學(xué)”，西陸也認(rèn)為店播業(yè)務(wù)牽扯了高梵高層的大量精力。

事實(shí)上，直播電商本身是個(gè)新行業(yè)，整個(gè)行業(yè)都缺人才，尤其是能獨(dú)立帶項(xiàng)目的操盤(pán)手。不少業(yè)內(nèi)人士透露，以現(xiàn)在行業(yè)的熱度，有能力的操盤(pán)手大多會(huì)選擇自己做老板。

杭州直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀是“薪資虛高，人才難覓”

無(wú)法找到靠譜操盤(pán)手，是多數(shù)品牌做店播的第一道坎，這也是不少品牌要么沒(méi)做店播，要么做了但效果不好的重要原因。

新榜與多家品牌交流后發(fā)現(xiàn)，品牌的優(yōu)勢(shì)是貨，人員、資金等方面的資源調(diào)動(dòng)能力也不弱，但如果不能把這些優(yōu)勢(shì)整合起來(lái)，在探索直播這樣的新興業(yè)務(wù)時(shí)，往往要經(jīng)歷頗多波折。

面對(duì)困難，高梵的應(yīng)對(duì)是：戰(zhàn)略既定，剩下的就是路徑選擇。

“既然店播的方向是認(rèn)可的，那就一定要干下去。（結(jié)果不好）要么改變自己團(tuán)隊(duì)，要么找外部服務(wù)商，方式一定要調(diào)整。”

最終，高梵決定與快手服務(wù)商葑菲合作，品牌的店播業(yè)務(wù)嘗試也進(jìn)入到第二階段。

找服務(wù)商，要做出標(biāo)桿來(lái)

10月30日，為了解高梵店播業(yè)務(wù)的進(jìn)展，我特意觀摩了對(duì)方的一場(chǎng)直播。

直播間位于杭州電商保稅區(qū)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，走進(jìn)直播間，就能聽(tīng)到主播清亮的聲音。

走進(jìn)去看，主播正不斷為老鐵們介紹著身上羽絨服的種種“黑科技”，旁邊的手機(jī)屏幕則不斷閃過(guò)老鐵們的各種問(wèn)題，他們有的想知道有沒(méi)有適合自己的尺碼，有的則在問(wèn)過(guò)價(jià)格后準(zhǔn)備下單。

鏡頭之外，主播右手邊，7個(gè)大衣架放置著最近直播間的貨盤(pán)，主播左手邊小衣架上的則是當(dāng)晚直播準(zhǔn)備介紹的產(chǎn)品。隨著直播進(jìn)度，助播隨時(shí)準(zhǔn)備把衣服遞給主播進(jìn)行展示。

與此同時(shí)，投流小組、中控小組也緊張有序地忙碌著，把控直播節(jié)奏，隨時(shí)解決直播中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。

這樣的直播，幾乎是“高梵官方旗艦店”的日常。9月，葑菲開(kāi)始全面接手店鋪直播間的運(yùn)營(yíng)工作，并配備了一個(gè)7-8人的直播團(tuán)隊(duì)。

“葑菲的團(tuán)隊(duì)還是挺專(zhuān)業(yè)的，尤其是在投放方面。另外，他們對(duì)快手的業(yè)務(wù)以及平臺(tái)變化也比較了解，能夠深入進(jìn)去”，西陸覺(jué)得，和服務(wù)商合作后，品牌不僅節(jié)省了精力，店播業(yè)務(wù)也做得更好了。

據(jù)了解，葑菲最初是快手磁力引擎的授權(quán)代理商，今年則增加店播業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型快手品牌店播服務(wù)商，目前主要承接了4個(gè)快手直播間。

“用戶方面，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，直播間購(gòu)物習(xí)慣在變化，市場(chǎng)對(duì)品牌的需求在變大；品牌方面，很多品牌開(kāi)始重視店播，但在市場(chǎng)上又很難找到能整體服務(wù)項(xiàng)目的操盤(pán)手，品牌對(duì)店播服務(wù)商的需求在變大；另外，快手開(kāi)始大搞服務(wù)商后，投入力度挺大的，這也是我感受最深的一點(diǎn)?！?/section>

談及關(guān)于為什么要轉(zhuǎn)型快手品牌店播服務(wù)商，葑菲CEO劉巍認(rèn)為店播服務(wù)商在用戶端、品牌端、平臺(tái)端都有著不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，同時(shí)業(yè)務(wù)的適配度也比較高。

“同行中有的是抖音服務(wù)商轉(zhuǎn)型，有的是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)型，相比起來(lái)，我們的轉(zhuǎn)型很順滑”，劉巍介紹，在做快手廣告業(yè)務(wù)的過(guò)程中，葑菲服務(wù)了大量達(dá)人和品牌客戶，深入?yún)⑴c到了直播的各個(gè)環(huán)節(jié)中，這讓他們不僅在一線洞察到了店播業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景，還積累起做店播業(yè)務(wù)的前置經(jīng)驗(yàn)。

葑菲之所以能與高梵快速達(dá)成合作，一個(gè)重要原因就是葑菲之前承接了高梵在快手的大量廣告投放需求，對(duì)高梵的店播業(yè)務(wù)非常了解，能快速接手，快速出成績(jī)。

一接手，葑菲就開(kāi)始對(duì)“高梵官方旗艦店”進(jìn)行診斷，按照“了解客戶預(yù)期-制定目標(biāo)-分析客群/競(jìng)品-制定策略”的流程推進(jìn)項(xiàng)目。

劉巍分析，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、產(chǎn)品策略是需要重點(diǎn)優(yōu)化的地方，同時(shí)團(tuán)隊(duì)、主播、選品、投流、直播節(jié)奏等方面也可以進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

“我們?yōu)槠放品街贫税肽甓鹊牟呗砸?guī)劃，在淡季以蓄水、種草和漲粉為核心目標(biāo)，到旺季進(jìn)行爆發(fā)性銷(xiāo)售?！?/section>

團(tuán)隊(duì)方面， 之前店播團(tuán)隊(duì)會(huì)按照不同直播時(shí)段來(lái)劃分小組，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也相對(duì)不靈活，導(dǎo)致直播效率不算理想。

為此，葑菲由資深運(yùn)營(yíng)牽頭，按照職能重新劃分小組，同時(shí)調(diào)整團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)、培訓(xùn)、考核制度，提高團(tuán)隊(duì)積極性。

投放方面， 劉巍認(rèn)為，與其他平臺(tái)不同，快手更強(qiáng)調(diào)私域，因此零粉/低粉啟動(dòng)的品牌直播間，首先要做的就是通過(guò)投流撬動(dòng)公域流量，“哪怕虧本也要先積累一定的私域流量”，當(dāng)品牌粉絲到達(dá)一定數(shù)量后會(huì)發(fā)現(xiàn)，“ROI一天比一天高，相當(dāng)于把之前的投入賺回來(lái)了”。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，目前“高梵官方旗艦店”粉絲41萬(wàn)，投流日預(yù)算5-10萬(wàn)元，全店ROI則可以達(dá)到7左右。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，如果說(shuō)主播的投流策略是以人為核心，那品牌的投流策略就是以貨為中心。

“達(dá)人的承接能力、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，所以常用引流方法是投直播間，但同樣的方法用在品牌身上就會(huì)效率很低”，因此，葑菲的投流策略是50%預(yù)算分配到視頻引流，50%預(yù)算分配到直播間引流，用貨來(lái)吸引精準(zhǔn)人群。

與此同時(shí)，葑菲會(huì)通過(guò)福利產(chǎn)品進(jìn)行引流，通過(guò)福利品的密集成交提升磁力金牛的推流效率，迅速提升直播間人氣，然后再延續(xù)福利屬性去遞增產(chǎn)品價(jià)格。

選品方面， 因?yàn)闆](méi)能及時(shí)更新產(chǎn)品策略，之前高梵直播間的爆款產(chǎn)品衰減很快，產(chǎn)品銷(xiāo)售也很難有大的提升。

為此，葑菲以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，通過(guò)不斷測(cè)款，逐漸摸索出不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的適配產(chǎn)品，靠爆款+主打品的原則打磨產(chǎn)品與直播間的契合度，不斷細(xì)化直播間的產(chǎn)品策略。

“要賣(mài)什么產(chǎn)品，我們都會(huì)提前規(guī)劃好，根據(jù)氣溫以及全年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)確定直播節(jié)奏”，劉巍總結(jié)。

主播方面， 葑菲則更強(qiáng)調(diào)主播的專(zhuān)業(yè)屬性和品牌屬性。

“新主播我們會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn)，保證一個(gè)平均水平，然后再讓主播用小號(hào)試播積累經(jīng)驗(yàn)，最后考核OK才可以?！?/section>

劉巍介紹，葑菲會(huì)要求主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌屬性，將用戶的關(guān)注引導(dǎo)到品牌身上。“最終用戶記住的是品牌，哪怕?lián)Q了主播，也不影響對(duì)品牌的認(rèn)可?！?/strong>

另外，葑菲也會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋確定主播的賣(mài)貨效率，打磨更適合的主播人設(shè)。

據(jù)了解，為了不斷優(yōu)化高梵店播的運(yùn)營(yíng)效果，葑菲還準(zhǔn)備搭建短視頻團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步豐富品牌形象。

在經(jīng)過(guò)葑菲的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)后，“高梵官方旗艦店”也完成了從0粉開(kāi)播到平穩(wěn)銷(xiāo)售的過(guò)渡，劉巍介紹，合作以來(lái)直播間“10月整體GMV較上月提升5倍，全店ROI由4.5提升到7，店鋪GPM數(shù)據(jù)也提升了30%”。

從品牌親自下場(chǎng)到與服務(wù)商合作，高梵的店播業(yè)務(wù)也逐漸步入正軌。

“高梵是希望我們做一個(gè)案例出來(lái)，能作為店播的標(biāo)桿，GMV的期待反而沒(méi)有特別高”，劉巍說(shuō)。

從達(dá)人分銷(xiāo)到店鋪直播，一切為了流量

2020年，在剛搬到九堡時(shí)，談及高梵的直播戰(zhàn)略，高梵董事長(zhǎng)吳昆明說(shuō)：“品牌自播和主播帶貨沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，不過(guò)是把錢(qián)花在哪里的問(wèn)題。”在吳昆明看來(lái)，花錢(qián)給主播和花錢(qián)自己搞直播，本質(zhì)都是為了流量，都是為了賣(mài)貨。

這實(shí)際上也代表了一類(lèi)品牌的心態(tài)：路徑不重要，結(jié)果才重要。

不論是淘快抖這樣的直播平臺(tái)，還是達(dá)人分銷(xiāo)、店鋪直播這樣的直播方式，都只是品牌與用戶溝通交流的方式 ，都值得去一一嘗試，最終用數(shù)據(jù)說(shuō)話，測(cè)試出回報(bào)率最高的方式。

今年以來(lái)，快手電商開(kāi)始投入大量資源推動(dòng)品牌在快手的落地生根。

以方法論為例，為了讓品牌能搞清方向，快手電商總結(jié)出了“品牌自播+公域流量+達(dá)人分銷(xiāo)+私域復(fù)購(gòu)+渠道特供”的STEPS品牌自播方法論，最近發(fā)布的《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》也聚焦直播運(yùn)營(yíng)，推出“盤(pán)貨品+盤(pán)直播+盤(pán)商業(yè)化+盤(pán)福利+盤(pán)亮點(diǎn)”的“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”。

據(jù)了解，通過(guò)運(yùn)用“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，僅“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”大促的前期預(yù)熱階段，快手平臺(tái)上單場(chǎng)GMV首次破200萬(wàn)的直播就超過(guò)400場(chǎng)，葑菲對(duì)高梵店播的服務(wù)，本質(zhì)上就是對(duì)“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”的靈活運(yùn)用。