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今年“雙11”的戰(zhàn)鼓早已敲響，對(duì)于這波熱度，有的酒店收獲頗豐，而有的酒店卻“按兵不動(dòng)”。

一年一度的“雙11”臨近，跟以往一樣，很多酒店都會(huì)提前備戰(zhàn)，甚至早在10月中旬就有酒店在線上敲鑼開賣。洲際、華住、萬豪、開元等酒店集團(tuán)也都紛紛開啟“活動(dòng)”模式，把“雙11”的氛圍感拉滿。

大家都在“熱鬧”搞活動(dòng)的時(shí)候，《酒管財(cái)經(jīng)》也發(fā)現(xiàn)一些酒店“佛系”參與甚至直接拋棄了“雙11”。

那么對(duì)于“雙11”這類自帶流量的活動(dòng)來說，酒店到底要不要跟？

01 雙11單店銷售破千萬，廣州、成都、深圳參與度最高

早在今年10月份，我發(fā)現(xiàn)朋友圈里就出現(xiàn)了關(guān)于“雙11”的營銷海報(bào)，酒店人如此“內(nèi)卷”是否能夠奏效？

近日，很多酒店提前曝出了“雙11"的戰(zhàn)績。比如無錫君來湖濱飯店，“雙11”銷售突破了500萬元。在其官微推文中，6人和家宴每桌售價(jià)1111元，年夜飯狂歡價(jià)3588元，雙人自助餐狂歡價(jià)128元，下午茶每套158元；其原價(jià)售價(jià)每場6000元的湖濱草坪場地，“雙11”僅價(jià)4000元。

直播依然是酒店“帶貨”的熱門方式。比如開元酒店的芳草地專場，售價(jià)666元起的竹林雙床別墅2晚套餐，1小時(shí)售罄。

前不久，山東藍(lán)海集團(tuán)副董事長安英也進(jìn)行了“雙11帶貨”。本人一連直播幾個(gè)小時(shí)，在線觀看人數(shù)破了100萬+。

10月30日，廣東迎賓館也針對(duì)“雙11”也進(jìn)行了抖音直播，直播當(dāng)天在線觀看人數(shù)近3500人，成交額達(dá)14.75萬元。

近兩年盲盒十分盛行，溫州空港萬豪酒店就推出了112.8元抽價(jià)值298元的自助餐、596元的貢廚雙人晚餐等活動(dòng)。

不僅是酒店自己“嗨”，一些OTA平臺(tái)，像攜程、飛豬等也攜同一眾酒店開啟了限時(shí)打折模式。

根據(jù)營銷SaaS+運(yùn)營服務(wù)商直客通提供給《酒管財(cái)經(jīng)》的數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，參與“雙11”的高星級(jí)酒店數(shù)量超過3000家，數(shù)量較去年有較大幅度的增加。其中，參與酒店數(shù)量最多的三個(gè)城市分別是廣州、成都、深圳。

“雙11”促銷活動(dòng)期間，高星級(jí)酒店推出的線上活動(dòng)主要有秒殺搶購、盲盒、紅包、大轉(zhuǎn)盤、0元抽獎(jiǎng)等。

還有酒店與直客通一起推出星光榜、瑯琊榜等活動(dòng)。而參與的高星級(jí)酒店中，有四分之一的酒店推出11.11元或其他價(jià)格的秒殺產(chǎn)品。截至11月9日，“雙11”活動(dòng)銷售額最高的酒店已經(jīng)突破千萬。

除了亮眼的數(shù)據(jù)，我們?cè)倩剡^頭來看。其實(shí)從2020年開始，酒店的經(jīng)營與之前發(fā)生了很大的變化，一方面受疫情的影響，一方面旅游場景的流通性等發(fā)生變化。綜合來看，Q4酒店行業(yè)其實(shí)充滿了很大的挑戰(zhàn)。

酒管財(cái)經(jīng)智庫高級(jí)研究員、如家酒店集團(tuán)華驛事業(yè)部區(qū)域總經(jīng)理辛小龍認(rèn)為，酒店參與“雙11”可以通過“打包式”套餐，來形成客房間夜量的預(yù)售，一方面能為疫情的不確定性提供一份有力的保障，另外還可以通過這樣的營銷形式讓酒店度過困難期。

除了上述酒店“雙11”活動(dòng)玩的火熱以外，也有一些酒店今年對(duì)“雙11”并沒有表現(xiàn)得很積極，甚至認(rèn)為做“雙11”是一種“負(fù)擔(dān)”。

02 “雙11”的“利與弊”

當(dāng)下“雙11”依然是個(gè)巨大的流量池。對(duì)于酒店行業(yè)來說，這個(gè)又熱又有流量的“節(jié)日”是否真的掙錢？

武漢一家酒店銷售人員對(duì)《酒管財(cái)經(jīng)》稱，“雙11”已經(jīng)在國人心中成為一種固化下來的消費(fèi)“節(jié)日”，從蹭熱度的角度來說，在出租率不高、自助餐低迷的情況下，這讓酒店多了一個(gè)吸客、引流的方式。

也有酒店從業(yè)者認(rèn)為，今年沒有參與“雙11”，是從收益角度來考慮的。不管是抖音、OTA平臺(tái)，顧客入住之前，這部分銷售額仍停留在平臺(tái)，而且隨時(shí)都有退款的可能。另外，從某種程度來說，低價(jià)可能會(huì)破壞自己的價(jià)格體系，而且需求不一定會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而被激發(fā)。

酒管財(cái)經(jīng)智庫高級(jí)研究員、景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，冬天對(duì)于酒店來說是淡季，各地又受到疫情的影響，在經(jīng)營困難的背景下，很多酒店認(rèn)為可以靠“雙11”來刺激新一波的消費(fèi)，這個(gè)時(shí)候酒店應(yīng)該更加理性看待市場，判斷自身到底是否適合做“雙11”。

“'雙11'預(yù)售多以房券、餐券為主，酒店不但要打折，而且通過OTA平臺(tái)、網(wǎng)紅直播帶貨均有相應(yīng)費(fèi)用。受疫情影響，這種預(yù)售有較大的不確定性，還可能產(chǎn)生大量的退單。對(duì)于酒店來說錢還沒到賬，又要退回去，一些酒店早前有相關(guān)經(jīng)歷，這方面就會(huì)有所顧慮?！敝茗Q岐稱。

他認(rèn)為，以前大家會(huì)考慮用降價(jià)來刺激消費(fèi)欲望，現(xiàn)在用降價(jià)也難以克服不可抗力因素。

但也有資深從業(yè)者認(rèn)為，酒店能夠活下去才是關(guān)鍵，即便現(xiàn)金流暫時(shí)不掌握在自己手中，也要通過“雙11”、“雙12”的消費(fèi)熱度去獲得一些消費(fèi)聲量，熬過冬天。

03 流量如何蹭得高明？

辛小龍認(rèn)為，做活動(dòng)目的與結(jié)果必須是相同的，在執(zhí)行這樣的熱度下，按照兩個(gè)基本項(xiàng)：一個(gè)就是所謂的流量，另一個(gè)是平臺(tái)，而且兩者之間必須是互通的。

第一是可利用資源。酒店的定位不同，可區(qū)分執(zhí)行的方案也就不同（經(jīng)濟(jì)型、中端、中高檔、度假、民宿等）?？赏ㄟ^不同的系列產(chǎn)品，來進(jìn)行合理化預(yù)售。

第二方面是利用美團(tuán)、攜程、同程藝龍、飛豬等OTA渠道，在“雙11”這樣的周期下，形成廣告位的形式來進(jìn)行預(yù)售，這個(gè)結(jié)果就需要酒店與渠道來進(jìn)行同步，抓住流量來獲取一定性的效果。

直客通區(qū)域總經(jīng)理匡永翔認(rèn)為，如果酒店確實(shí)缺現(xiàn)金流，肯定以價(jià)格優(yōu)先，選擇去低價(jià)吸客。至于價(jià)格降低會(huì)不會(huì)影響品牌、定價(jià)，其實(shí)抖音上一些美妝銷售的思路可以作為借鑒。

“抖音在賣一些美妝時(shí)，廠家并沒有讓利太多，但往往送的小樣和禮品比較多，對(duì)于廠家來說，不影響價(jià)格定位，也起到了宣傳、預(yù)售效果。

他解釋稱，如果酒店的價(jià)格降不下來，一定讓酒店客戶感知到贈(zèng)送的附加值比較多，比如游泳票、溫泉票等這些低成本的產(chǎn)品。

結(jié)語

其實(shí)，“雙11”的底層邏輯是“低價(jià)吸客”。對(duì)于酒店來說，真正應(yīng)該做的是不斷優(yōu)化自己的銷售體系，激發(fā)自身的銷售能力。在市場不斷變化中，不斷積蓄后備優(yōu)勢。

有酒店銷售負(fù)責(zé)人坦言，一年當(dāng)中節(jié)日眾多，除了常規(guī)性的端午、中秋、元旦，跟不跟一些熱點(diǎn)活動(dòng)，首先要更加理性，另外也要貼合自身情況來定。

那么，酒店人應(yīng)不應(yīng)該參與“雙11”，又該如何參與“雙11”呢？