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" 泡泡瑪特 " 的成功上市，讓潮玩代工廠們看到做自主品牌的機會，資本也迅速涌入。

公開數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)共現(xiàn)存超 491 萬家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超 3 千家，其中 2020 年我國潮玩企業(yè)新增 572 家，同比增長 15%，為歷年第一高。2020 年至今，我國潮玩賽道共發(fā)生 11 起投融資事件，涉及品牌 7 個，披露總金額超 11.5 億元，其中以潮玩手辦電商平臺居多。

潮流玩具原本只是小眾人群的愛好，隨著國民 GDP 超萬元美元，消費者可支配收入變多，以及大眾審美的提升，都給這個行業(yè)帶來了東風，也把藝術(shù)和潮流和生活的距離拉近了。無論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達的介質(zhì)。

但玩具制造本身其實是門 " 技術(shù)活 "，有賴于開模老師傅的手藝，更有賴于勞動力的集中精細制作。在這其中，全國 90% 的潮玩制作都在廣東完成。而成為全球玩具制造工廠的東莞在這波國內(nèi)市場潮玩浪潮中同樣面臨著機遇與挑戰(zhàn)。

潮玩浪潮襲來

潮流市場一浪又一浪。

潮玩，亦被稱為藝術(shù)家玩具。這一概念的得出源于早期潮玩大多指面向成年人的，由藝術(shù)家、設(shè)計師、雕塑師等設(shè)計創(chuàng)作的玩具。區(qū)別于傳統(tǒng)手辦，狹義上所指的潮玩大多沒有故事背景，而是單純依靠藝術(shù)設(shè)計、視覺美感來傳遞藝術(shù)家設(shè)計理念。

從產(chǎn)業(yè)角度而言，潮流玩具是一種融入了藝術(shù)、潮流、動漫等多元素理念的玩具，主要品類包括了藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型以及球型關(guān)節(jié)人偶等。其中，我國發(fā)展頗為迅速的是盲盒公仔、手辦模型。

Come4arts 潮感品牌創(chuàng)始人向洪波說潮玩是整個玩具中的一個小板塊，也有更多的新品類。潮玩的定義是有內(nèi)容的衍生品，包括手辦，其涉及到美系、日系等。潮玩之前是 IP 和設(shè)計師的玩具，本身是沒有內(nèi)容的。

追溯源頭，國產(chǎn)潮玩文化受 90 年代的香港影響頗深?？v觀國內(nèi)潮流玩具發(fā)展史，其從美國傳到日本，再由香港奠基影響至中國內(nèi)地。此后，美國 KAWS、日本玩具公司 Medicom Toy 推出的平臺玩具（可在空白的玩具表面上進行不同主題與圖案的繪畫設(shè)計）BE@RBrick 以全新的形態(tài)迅速席卷全球潮玩市場，香港潮玩在短暫的輝煌過后，交出了在潮玩市場上的話語權(quán)。

潮玩在中國的市場有多大？在這之前，潮玩只是以男性用戶為主一小部分人的消費。但現(xiàn)在，潮玩的用戶年齡在 8 歲 ~50 歲，既有男性也有女性，他們?yōu)樽约合矚g的 IP 買單。這種精神驅(qū)動的產(chǎn)品，可能是盲盒，可能是拼裝，也可能是一個高達或一個雕像。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年的雙 11，天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比去年增長了 50%，商家數(shù)也大幅增長了 50%。潮玩行業(yè)的用戶規(guī)模正以每年 30% 的增速不斷增加，除了用戶規(guī)模不斷擴大，市場容量也在高速增長。

APEX-TOYS 品牌創(chuàng)始人馬力表示，現(xiàn)在潮玩的主力市場在中國內(nèi)地，不同于手辦市場的細分小眾，潮玩市場顯得更加容易被公眾接受，而在業(yè)內(nèi)潮玩的利潤率也高于手辦。為什么現(xiàn)在行業(yè)在內(nèi)地這么火，因為消費者以前沒有接觸過，經(jīng)過泡泡瑪特的洗禮，市場認可。

馬力向記者舉例說道：" 今年的市場上，爆款頻出，例如原神游戲的全球爆火，也拉動了相關(guān)潮玩的消費，因為手辦都是限量發(fā)售的，也會出現(xiàn)炒手辦的情況發(fā)生。手辦的發(fā)售模式是針對忠實粉絲的，一般半年一年預定之后才會交付，客單價也都在 1000 元左右，以往公司通過自己的小程序售賣，目前我們也是第一年開始接觸參與雙十一，今年預計營收可以達到千萬。疫情對行業(yè)來說也是加速了宅經(jīng)濟的消費，有增無減。但身在行業(yè)中最切實的感受就是潮玩很火，原本的手辦其實屬于相對穩(wěn)步發(fā)展的階段。"

向洪波則向記者表示，潮流人偶本身是可動的人偶，在這個領(lǐng)域一直都存在，無論是影視或者是動漫 IP。我們以用設(shè)計師原創(chuàng)為主，原創(chuàng)的人偶就是潮流元素，用設(shè)計師的元素表現(xiàn)出來，全身可動，可換服裝，類似于芭比娃娃，但我們是做面向 10 歲以上人群的玩具，表現(xiàn)各個圈層的文化，為圈層文化的愛好者提供產(chǎn)品。

此外，由于中國潮玩市場仍處于早期階段，市場集中度較低。占比最高的泡泡瑪特，市場份額也僅為 8.5%。這意味著，整個潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，從 IP，到產(chǎn)品，再到渠道，都給行業(yè)玩家足夠的機會和空間。

每一環(huán)節(jié)都可以被建設(shè)、改造，都有可能跑出頭部玩家。但是近年來，已經(jīng)開始被資本追逐，馬力向 21 世紀經(jīng)濟報道記者直言，感覺拐點即將來臨，現(xiàn)在大娃原材料上漲，熟練工缺口大，大娃工價內(nèi)卷已經(jīng)出現(xiàn)，市場和生產(chǎn)端可能都即將迎來峰值極限。

潮玩產(chǎn)品還有更細分領(lǐng)域，有潮玩愛好者將其類別戲稱為 " 動手 "（指需要用戶動手組裝）和 " 不動手的 "。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，潮玩用戶在手辦、模型，占比分別為 52.33% 和 52.07%。

馬力介紹，其公司 " 手辦玩具 " 的客群是男性為主 " 宅男 "。中國的宅文化和二次元文化比較流行?，F(xiàn)代年輕人壓力比較大、比較社恐。" 我們的產(chǎn)品雖然比較貴，但在整個大環(huán)境和氛圍上，消費力是逐年增長，且增長速度每年都是翻倍。"

馬力表示，目前中國潮玩已經(jīng)形成行業(yè)，短期內(nèi)不可能消亡的。隨著整體經(jīng)濟向好了，行業(yè)就會欣欣向榮。即便整體經(jīng)濟不好，也依然會存在，大家更加的需要釋放壓力。因為人類的天性，玩具是最容易獲得的廉價的快樂，可能比游戲更加直接。不過對比手辦之下，潮玩是利潤大風險也更大的產(chǎn)物，IP 產(chǎn)物手辦是預定模式，但對經(jīng)營者來說，潮玩則有一定的 IP 風險，需要囤積現(xiàn)貨，而潮玩市場資本催化也更為嚴重。

艾媒咨詢報告顯示，2020 年中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模為 294.8 億元，預計 2021 年將以 30.4% 的增速升至 384.3 億元。雖然當前國內(nèi)潮玩市場仍被樂高、萬代、迪士尼等擁有較多 IP 的外國品牌占據(jù)，但以泡泡瑪特為代表的國有品牌正在崛起。

潮玩制造的優(yōu)勢與困局

中國玩具制造業(yè)走在世界前列，東莞則又是中國玩具的制造中心。

東莞是涌現(xiàn)出最多潮玩商家的，很多代工廠開始做品牌化升級。長期給國外品牌代工的經(jīng)驗，使當?shù)氐墓S都具備生產(chǎn)手辦、盲盒類的基礎(chǔ)設(shè)備和熟練工人，進入這一市場的品牌，都會選擇東莞作為供應(yīng)鏈的首選。

此外，業(yè)內(nèi)很多小規(guī)模的潮玩設(shè)計師、工作室都匯集于東莞，形成了一個圈子，方便于藝術(shù)交流和尋找工廠直接出貨。加上當?shù)卣畬Τ蓖娴闹С?，對商家建廠、生產(chǎn)加工、銷售產(chǎn)業(yè)鏈的扶持，也加大了行業(yè)人才的吸引和儲備。今年入駐東莞的淘寶天貓商家運營中心，也幫助本土品牌建設(shè)電商團隊，提升運營效率。

馬力介紹，他的公司設(shè)計師團隊經(jīng)常駐扎在東莞廠區(qū)，跟東莞的研發(fā)、生產(chǎn)、工程進行緊密的對接。在產(chǎn)品的研發(fā)和量產(chǎn)過程中，省去了非常多溝通成本和時間，量產(chǎn)研發(fā)工程師之間的溝通越多，生產(chǎn)制造工藝和流程的優(yōu)化提出很多的方案。

但本質(zhì)來說，潮玩仍屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，是門手藝活。

馬力坦言：" 目前市場上的盲盒和手辦的制造都需要開鋼模?，F(xiàn)在我們做比較復雜的潮玩模型，設(shè)計師已經(jīng)不用手工的方式，基本上是 3D 與傳統(tǒng)鑄鋼工業(yè)結(jié)合，有的是直接數(shù)據(jù)開模，有的直接在電腦中拆解實驗室鑄鋼。鋼模是鑄鋼的過程，這是一個傳統(tǒng)行業(yè)。

鑄鋼老的師傅特別稀有，因為工作的環(huán)境不好，年輕人不愿意學，開模和鑄鋼的成本相當高。但是特別復雜的開模目前還是只能依賴老手藝人，一個成熟的開模師傅甚至需要長達十年的培養(yǎng)。近年來因為資本的進入，潮玩市場興起給傳統(tǒng)手辦市場的高級技術(shù)工人稀缺也是帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。"

而據(jù) 21 世紀經(jīng)濟報道記者了解，目前即使是電腦開模師傅在東莞的工資也去到月薪 2 萬以上。

此外，縱觀整個國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)依然以代理 IP 作為基礎(chǔ)。上游的 IP 設(shè)計，潮玩廠商基本依靠影視動漫 IP 授權(quán)，缺少自主研發(fā) IP 并將其推廣能力。中游則是玩具廠商進行生產(chǎn)制造，下游銷售以零售為主，整體上缺乏產(chǎn)品力和品牌力。

一個 IP 背后可能有很多價值的方面呈現(xiàn)，包括品牌價值、內(nèi)容價值、傳播價值，甚至社會價值。每種價值的背后，商業(yè)化鏈路不完全一樣。泡泡瑪特 IP 合作與管理部總監(jiān)肖冰指出，一個 IP 從概念推出到最終產(chǎn)品落地，需要將近 10 到 12 個月的時間。

隨著各公司對于設(shè)計師的搶奪日益激烈，原創(chuàng) IP 上的能力差異將逐漸被弱化。爆款不止產(chǎn)生在某些有 IP 的頭部公司中，反而各渠道，甚至小眾的新品牌，都有生產(chǎn)一款階段性爆品的能力。

向洪波也向 21 世紀經(jīng)濟報道記者直言，目前中國沒有強大的 IP，但是這個市場正在不斷培育之中。對比走在前面的日本市場，則是已經(jīng)有太多的 IP 可以吸取用戶。但再過幾年的中國市場，無論是動漫 IP 還是潮玩 IP，想抓取用戶的心智，簡單設(shè)計一個玩具爆火的幾率會比現(xiàn)在難很多。如何保證消費者對自己品牌的粘性，將成為所有潮玩公司都要面對的難題。