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雙十一進入沖刺階段，11月11日零點，雙十一第二波促銷活動開售。

從天貓獲悉，從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙十一的成交額超過1億元，其中不乏華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，百雀羚、回力等老字號，及蕉內(nèi)、添可等新品牌。

國潮風(fēng)起。2020年，在天貓購買老字號產(chǎn)品的人數(shù)達到1.3億，4000萬95后下單老字號品牌，這個數(shù)字還在不斷增長。今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續(xù)投入10億元，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力鞋、菜百首飾……雙十一期間，年輕人在直播間里“種草”老字號。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年有184家老字號開了直播。

“國潮崛起背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任高級分析師莫岱青表示。

對年輕人來說，穿漢服已經(jīng)不夠國潮，開始掃貨筆墨紙硯，學(xué)習(xí)古人抄經(jīng)、臨帖。“筆墨紙硯，是中國的國粹，也是文化的精華。這些品牌是商業(yè)的寶藏，也是文化的寶藏。國潮已經(jīng)不再等于漢服，而是浸潤年輕人生活的方方面面。”天貓國潮負責人錦雀表示。

今年雙十一，漢服的火熱態(tài)勢在天貓得到延續(xù)，十三余漢服品牌首小時銷售額是去年同期的2.7倍。

“先是漢服熱，現(xiàn)在書法、臨碑帖也火了。年輕人對傳統(tǒng)文化的理解與喜愛逐漸加深，國潮正在成為一種生活方式?！睒s寶齋天貓旗艦店負責人張晶表示。

雙十一期間，00后們開始涌向抄經(jīng)、臨帖，解鎖“古典文人的生活”。筆墨紙硯成為今年天貓雙十一的網(wǎng)紅商品，善璉湖筆、榮寶齋、李廷珪等非遺店鋪銷售額同比增長超100%。

其中，主營文房四寶的榮寶齋，前身是成立于1672年的松竹齋，300多年從未中斷經(jīng)營。書畫名家張大千、徐悲鴻、齊白石都曾是榮寶齋的忠實粉絲。

2015年，榮寶齋入駐天貓?！拔覀円庾R到通過互聯(lián)網(wǎng)走近年輕人的重要性。最近幾年，明顯感覺到天貓對老字號的重視。不只是雙十一表現(xiàn)好，我們的日銷也一直在增長。”張晶表示。

2021雙十一開售第一小時，榮寶齋的銷售額就超過去年開售首日，王牌產(chǎn)品木版水印信箋供不應(yīng)求，幾乎一上新就售罄。

寫完字帖畫完國畫，印章也不能少。根據(jù)西泠印社天貓旗艦店相關(guān)負責人介紹，印章、印泥也是今年天貓雙十一的網(wǎng)紅產(chǎn)品?！侗I墓筆記》聯(lián)名的鬼璽印章、和科幻小說《三體》跨界合作的篆刻套裝在年輕人中都頗受歡迎。

非遺商品迎“野性消費”

00后的“野性消費”還蔓延至非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下稱“非遺”）相關(guān)商品。天貓數(shù)據(jù)顯示，開售第一波，00后消費者購買非遺的金額和人數(shù)均同比上升超過100%。

11月11日，定瓷傳承人龐永輝說，流傳千年的定瓷煥新成年輕人追捧的潮玩手辦，這種創(chuàng)新形式就很好，“定瓷只有變成日用品，迎合當代人的審美和需求，才能走近年輕人，才能傳承下去”。

龐永輝出生于河北省曲陽縣龐家洼村?！拔揖褪窃诠哦ǜG遺址的瓷片堆上長大的。”規(guī)模宏大遺址記錄著定瓷的輝煌和失落。

定窯始于唐，興于宋，曾與汝窯、官窯、鈞窯、哥窯并稱為宋代的五大名窯。元代后，定瓷逐漸落寞。龐永輝1992年入行時，全縣只有他一家瓷器廠，發(fā)展一度遭遇困難，“幾乎發(fā)不出工人的工資”。

定瓷的命運是多數(shù)非遺發(fā)展的縮影，超過70%的非遺位于鄉(xiāng)村，國家傳承人的平均年齡超過60歲。許多非遺因為不再符合當下的需求和審美而面臨失傳。

“非遺在它流行的時代，是新技藝，新潮流，是因為適應(yīng)市場而生。而發(fā)展遇到困境，也是因為它不夠‘新潮’了。”龐永輝說，最近幾年一直在探索定瓷的活化與保護。

電商正成為推動非遺活化與保護的重要力量。《2021非遺電商發(fā)展報告》顯示，過去一年，14個非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交額過億元，近一半位于縣域及以下地區(qū)。非遺電商的發(fā)展，帶動大量年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。