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“1300元一瓶的香水，如今被我閑置了?！碧岬阶约簽楹螘?huì)走上“尋香”之路時(shí)，90后的沫沫無奈中略帶一絲郁悶。

沫沫告訴燃財(cái)經(jīng)，在一周之內(nèi)和自己的女領(lǐng)導(dǎo)“撞香”兩次之后，她果斷放棄了所謂的大牌香水。在她看來，大牌香水味道雖好，但不夠個(gè)性，不足以體現(xiàn)自己的品味。

為了不“撞香”，沫沫可謂絞盡腦汁，她長期潛水于各大社交平臺(tái)，關(guān)注了很多國內(nèi)的獨(dú)立調(diào)香師，并不斷挖掘極其小眾的產(chǎn)品。如今，她用的香水基本都是國產(chǎn)品牌，且大部分是“私人定制款”。

“雖然價(jià)格貴了一些，但再也不用擔(dān)心‘撞香’?！?/p>

同樣選擇國產(chǎn)香水的還有職場小白莉莉，但與沫沫追求個(gè)性不同，莉莉單純覺得大牌香水價(jià)格太高，而國產(chǎn)香水不論是從價(jià)格，還是氣味來說，都足以滿足她的需要。

如沫沫和莉莉的年輕人越來越多，在這些年輕人眼里，“個(gè)性”成為他們選擇香水的首要因素。而過去十幾年來，一直被香奈兒、DIOR等國際品牌占據(jù)的香水市場，這些被貼上“大牌”、“高端”標(biāo)簽的香水品牌，在年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求的趨勢下，“大牌效應(yīng)”逐漸失靈。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，30歲以下的消費(fèi)者正在表現(xiàn)出對(duì)大牌的冷淡。相反，他們逐漸喜歡上木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等個(gè)性化的“小眾香”。

香氛行業(yè)資深人士王遠(yuǎn)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，年輕消費(fèi)者的多元化個(gè)性需求給國產(chǎn)香水品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇。一方面，香水是“舶來品”，早期的市場教育是由外資品牌完成的。但在現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者看來，香水已經(jīng)成為了表達(dá)生活態(tài)度的方式之一。他們不再迷戀大牌，對(duì)國貨喜愛度高。

“另一方面，國產(chǎn)香水品牌比外資品牌更貼近中國消費(fèi)者。更為重要的是，因長期為全球知名香精香料公司代工，我國香水香氛供應(yīng)鏈日趨成熟，結(jié)合對(duì)本土消費(fèi)者的洞察以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的了解，也更容易生產(chǎn)出受年輕消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。”

一組來自2021年天貓雙11的首日戰(zhàn)報(bào)顯示，美妝行業(yè)、母嬰親子行業(yè)、香氛香薰行業(yè)、家清行業(yè)、寵物行業(yè)直播首日均超過2020年雙11全波段直播成交額。其中，香水香氛行業(yè)10小時(shí)超過2020年全天成交，香薰首日成交同比增長100%，汽車香氛首日成交同比增長60%。

新銳香氛品牌DAILY LAB創(chuàng)始人宣萍對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，中國進(jìn)入第三四消費(fèi)社會(huì)段落，Z世代對(duì)中國品牌、無品牌、悅己消費(fèi)的接受程度逐步提升，給國產(chǎn)香氛品牌帶來了新機(jī)會(huì)。

但與此同時(shí)，國產(chǎn)香水也存在著不容忽視的弊端?！皣a(chǎn)香水確實(shí)火了，火到你無法忽略它的存在，各種社交平臺(tái)上種草，還有很多線下體驗(yàn)店?！币淮喂浣?，馬巖在線下門店試聞了幾款小紅書上爆火的香水，結(jié)果大失所望?！巴耆惺懿坏角爸泻笳{(diào)的層次感，實(shí)在很難和香水劃上等號(hào)，當(dāng)空氣清新劑還可以?！?/p>

國內(nèi)獨(dú)立調(diào)香師、乂 制香YILI Olfactory Art創(chuàng)始人Yili對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“現(xiàn)在的問題是，獨(dú)立調(diào)香師太少了。在歐洲、美國，都有很成熟的獨(dú)立調(diào)香師，他們不隸屬于香精公司，可以進(jìn)行自由的、個(gè)性化的創(chuàng)作。其實(shí)中國還有很多沒有被開發(fā)的植物香料，有悠久的文化、廣闊的市場。我同意中國香水市場方興未艾這個(gè)說法，它看起來在蓬勃發(fā)展，但其實(shí)還有很多短板。期待我們未來也有一天，能夠做出很出眾的‘東方香’?！?/p>

誰在用“國香”？

用“香味”表達(dá)自我，成了這屆年輕人的新生活方式。

在沫沫看來，相較于服飾美妝，香水是可以讓美更具侵略性的產(chǎn)品，對(duì)個(gè)性的詮釋也更為張揚(yáng)。

從20歲左右開始使用香水，如今27歲的沫沫使用過的香水超百瓶。她向燃財(cái)經(jīng)介紹，現(xiàn)在家里大概有30多瓶香水，為了更好地保存它們，還特意買了個(gè)小冰箱。

盡管使用香水的歷史長達(dá)7年，但開始嘗試國產(chǎn)香水還是近兩年的事兒。在沫沫看來，撞香和撞衫、撞包一樣，都非常令人尷尬。“五年前還是小眾香的祖瑪瓏如今也已經(jīng)成了大眾香，想找到一個(gè)好聞?dòng)中”姷奈兜勒娴暮茈y?！?/p>

為了“尋香”，沫沫真的很拼。其告訴燃財(cái)經(jīng)，有一次在機(jī)場候機(jī)，低頭擺弄手機(jī)的間隙，突然一陣特別的香氣鉆進(jìn)了她的鼻子，“那個(gè)味道非常特別，像在聞混著皮革味兒的甜煙絲，同時(shí)還伴隨著朗姆酒的味道?！钡人忂^神來，人早就走遠(yuǎn)了。

飛機(jī)剛落地，她就跑到免稅店去試香，聞到鼻子“失靈”，也沒能找到相似的味道。心心念念的她又在微博和小紅書上發(fā)帖，并在自己喜歡的調(diào)香師微博下留言，憑借記憶描述香水的味道，希望能找到這款香水。

“最后還真的讓我找到了。我關(guān)注的調(diào)香師回復(fù)了留言，他根據(jù)我對(duì)味道的描述猜測是一款國內(nèi)調(diào)香師的自創(chuàng)品牌?！蹦Q，自己隨后拜訪了那款香水的調(diào)香師的線下工作室，終于找到了這款名字里帶著‘酒廊’兩個(gè)字的香水。

自此，沫沫對(duì)國產(chǎn)香水有了新的認(rèn)知，她發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的獨(dú)立調(diào)香師自創(chuàng)品牌或高端香氛都有私人定制的業(yè)務(wù)，可以在網(wǎng)站或公眾號(hào)上與調(diào)香師約定訪談時(shí)間，通過在線溝通對(duì)氣味的需求、使用場景和香料偏好等，定制獨(dú)一無二的味道。

和沫沫一樣，曉妍也是一位離不開香味的人，在她看來，香味能承載一個(gè)人的情緒和記憶。

拖著疲憊的身子下班到家，點(diǎn)燃自己喜歡的香薰后，疲憊感便會(huì)很快消失，自己也會(huì)從白天的快節(jié)奏中沉寂下來。在曉妍看來，“渾身彌漫著香氣的日子里，連時(shí)間都會(huì)變得幸福。香氛是一款看起來不是生活必需品，卻會(huì)提升生活幸福感的物品?！?/p>

悅己是曉妍使用香氛的主要原因?！跋惴漳敲促F，當(dāng)然是給自己聞，無論是窩在家里點(diǎn)燃香薰還是出門前的香水，都是為了愉悅自己，讓別人聞只是為了分享喜愛?！?/p>

可香水選不好，也是會(huì)給身邊人造成困擾的，她經(jīng)常在擠地鐵的時(shí)候，被不知名的香水的刺鼻氣味熏到提前下車，這也是她此前沒有選擇國產(chǎn)香水的原因，“噴上之初的香氣過于濃烈，基本沒有留香，味道也不怎么高級(jí)”成了曉妍對(duì)國產(chǎn)香水的刻板印象。

商場的一次偶然試香，顛覆了曉妍對(duì)國產(chǎn)香水的印象。桂花的香氣瞬間將她帶回到了童年，讓她腦海中閃現(xiàn)出兒時(shí)與媽媽一起在院中納涼的場景。“對(duì)于外國人來說，桂花是一種很少見的物種，西方調(diào)香師出手的桂花香很多過于濃郁，但這款香水聞起來暖暖的，有著成熟的杏子夾雜著類似紅茶般的甜香，余香中還有些微妙的皮革香氣，是非常雅致的桂花香?！?/p>

曉妍果斷下單，并開始搜羅各種好聞的東方味道，與此同時(shí)，她也發(fā)現(xiàn)了很多國貨寶藏品牌?！澳苓€原‘鵝梨帳中香’的應(yīng)該只有國貨品牌了，還有好多只出現(xiàn)在古代小說中的香氣，都被生產(chǎn)了出來。用起來既小眾又個(gè)性，而且非常有代入感，重要的是還很便宜。”

國香百花齊放

Z世代年輕人對(duì)香水的喜愛，越來越超乎其他時(shí)尚消費(fèi)類。

在小紅書上，搜索關(guān)鍵詞“香水”，相關(guān)筆記超過75萬篇。其中“小眾香”相關(guān)筆記超過20萬篇。在2020年Z世代的時(shí)尚消費(fèi)類別排行榜（除美妝類）里，女性在香水香氛的消費(fèi)能力，力壓潮玩和配飾，排在首位。不僅僅是女性，38%的男性也將香水納入時(shí)尚消費(fèi)的考量范疇。

國產(chǎn)小眾香水品牌也因此迎來了機(jī)遇。氣味圖書館、Re調(diào)香室、AROMAG蘊(yùn)藉、觀夏SummerLab（以下簡稱“觀夏”）、DOCUMENTS聞獻(xiàn)（以下簡稱“聞獻(xiàn)”）、DAILY LAB、浮香堂、五朵里等包含香水線的香氛品牌逐漸走入大眾視野。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021H1中國香水產(chǎn)品用戶體驗(yàn)研究報(bào)告》指出，大多數(shù)新銳國貨香水品牌依托中國傳統(tǒng)文化，香方、制香技藝、植物香成為其主要賣點(diǎn)。

定位于中國原創(chuàng)東方香的觀夏，不僅將桂花、梔子、艾草等典型中國香作為品牌基因，還從東方的人文、歷史等方面進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作，其產(chǎn)品命名同樣帶有東方氣息，比如“昆侖煮雪”、“黑檀與貓”、“西溪桃花”等。

中國風(fēng)香水品牌鎏婳書，也曾推出“鵝梨帳中香”、“杜若袖中香”、“定州公庫印香”等“宋代香”。其中，“鵝梨帳中香”相傳是南唐后主李煜的國后周娥皇制的香，并出現(xiàn)在了電視劇《甄嬛傳》中，頗受古風(fēng)愛好者喜愛。

成立于2020年的香水香氛品牌聞獻(xiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也采用了中式古典風(fēng)格，以“廟宇哲學(xué)”為美學(xué)靈感，其擴(kuò)香產(chǎn)品“銀炭滴香-寶塔”的外觀與漢晉時(shí)期焚香時(shí)所用的博山爐有幾分相似。

聞獻(xiàn)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，中國的年輕人值得擁有更高級(jí)更能代表中國美學(xué)哲理的香。為此，公司融合了中國原料和中國美學(xué)哲理，并與國際知名香精香料公司深度合作，推出了“CHANKU禪酷”風(fēng)格創(chuàng)意，希望為國人打造新奇、稀有、多元包容的“中國新香”。

為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更明確的感知，線下渠道也成為國產(chǎn)香氛品牌布局的關(guān)鍵。官方資料顯示，2013年線下起家的RE調(diào)香室，目前已經(jīng)在全國50多個(gè)城市鋪開130+線下體驗(yàn)店。同樣與購物中心高度綁定的還有氣味圖書館，據(jù)了解其目前已經(jīng)擁有70多家線下門店，分布在北京、上海、成都等核心商圈。

2020年成立的聞獻(xiàn)也在上海開了第一家線下店，其品牌負(fù)責(zé)人表示，沉浸式體驗(yàn)場景+先鋒創(chuàng)意內(nèi)容+口碑傳播是營銷上的幾大關(guān)注點(diǎn)?！拔覀兿Ｍ芗ぐl(fā)年輕消費(fèi)者在選擇和感受香氛產(chǎn)品時(shí)有更多想象空間，這也是我們表達(dá)品牌態(tài)度的主導(dǎo)方式，創(chuàng)意內(nèi)容本身也是我們的產(chǎn)品。最后口碑宣傳就變成了水到渠成的事?！?/p>

資本的嗅覺則更為敏銳，香氛賽道也掀起了一波融資熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，觀夏完成A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。2020年12月和10月，御梵獲歐游集團(tuán)數(shù)千萬元戰(zhàn)略融資，聞獻(xiàn)獲青屹投資的少數(shù)股權(quán)投資。2021年1月、5月和8月，RE調(diào)香室獲中信資本投資，Scentooze三兔完成兩年內(nèi)第三輪融資、Plustwo普拉斯兔完成由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣天使輪融資。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊(cè)量明顯增多。至今，我國香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超過2000家。

年輕人對(duì)國產(chǎn)品牌和小眾香水的偏愛，在讓曾經(jīng)被大牌商業(yè)香主導(dǎo)的香水市場“百花齊放”的同時(shí)，也給這些品牌帶來了不小的壓力。為了搶占市場，各大國際品牌動(dòng)作頻頻，雅詩蘭黛把KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社等小眾沙龍香快速推進(jìn)中國市場；歐萊雅接連收購小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏和設(shè)計(jì)師品牌Mugler、Azzaro；長期在國內(nèi)香水行業(yè)保持市占率第一的穎通集團(tuán)，也將一款主打性冷淡風(fēng)的美國小眾香水Clean收入麾下。

市場很大，內(nèi)功不足

消費(fèi)者的追捧，也讓香水香氛品牌成為最具潛力的市場之一。英敏特最新報(bào)告顯示，在未來五年，中國香水市場將以17%的年均復(fù)合增長率增長，預(yù)計(jì)2025年的市場銷售額或?qū)⑦_(dá)到154.39億元人民幣。

然而龐大的市場潛力卻沒有成為國產(chǎn)香氛品牌研發(fā)的動(dòng)力。縱觀國內(nèi)市場，能夠表達(dá)文化內(nèi)涵、讓人追憶的香氣尚且不多。微博、小紅書和抖音快手等社交平臺(tái)上，也充斥著大量吐槽國產(chǎn)香水品牌的圖文視頻，“所有的腦洞都用來取名了”、“味道還可以，包裝像地?cái)傌?，送人拿不出手”、“調(diào)香不到位”……

除此之外，在“圖文視頻種草”成為影響當(dāng)今消費(fèi)者購買決策最重要的因素的當(dāng)下，快手、微博、抖音、小紅書等社交種草平臺(tái)，都已經(jīng)成了像冰希黎、blings、Plustwo、氣味圖書館等本土香氛品牌營銷投放的重點(diǎn)渠道。

宣萍表示，消費(fèi)者對(duì)社交媒體的依賴，讓一個(gè)初創(chuàng)、小眾、個(gè)性化低成本啟動(dòng)的品牌，也能夠第一時(shí)間觸達(dá)和溝通到消費(fèi)者，是品牌很好的抓手。

“我們也非常重視各類社交渠道的種草，是利大于弊的。消費(fèi)者可能是香氛小白，但并不是傻瓜，大眾有自己的判斷能力去決定是否相信、傳播一個(gè)自己看到的品牌和產(chǎn)品。歸根到底，好的產(chǎn)品才是品牌是否能獲得消費(fèi)者喜愛的關(guān)鍵?！?/p>

對(duì)于香氛行業(yè)而言，高級(jí)的味道自然是對(duì)“好”最強(qiáng)有力的證明，而調(diào)香師則成為了關(guān)鍵所在。

愛馬仕御用調(diào)香師Jean Claude Ellena曾在自己的《調(diào)香師日記》里用“廚師”來比喻調(diào)香師這個(gè)行業(yè)，那些香料都是原料，雖然很重要，但更重要的是創(chuàng)作者的想法，創(chuàng)作方法也相當(dāng)重要。“最上等的原料未必能制出第一流的香水。”

2018年，Yili回國后，原本只是想給其它品牌做香。然而她卻發(fā)現(xiàn)中國的香氛品牌在那個(gè)時(shí)候，基本沒有聘用調(diào)香師的意識(shí)和需求，于是才有了乂 制香這個(gè)品牌。

“東西方文化是有差異的，國外品牌對(duì)于東方香都存在一個(gè)謬誤，西方香水中的‘Oriental’翻譯為東方香調(diào)，但這里的‘東方’是以歐洲為參照物的，這就像是站在歐洲的地理坐標(biāo)上來區(qū)分，這樣的思想我并不認(rèn)同?！?/p>

基于中國原料和美學(xué)表達(dá)，聞獻(xiàn)則選擇與國際知名香精香料公司及調(diào)香師合作，香水產(chǎn)品的香精含量達(dá)到15-25%，而國產(chǎn)香水普遍為香精含量6-12%的淡香水。

“國內(nèi)香水行業(yè)發(fā)展很迅速，我們應(yīng)該更加有自信，相信中國人可以創(chuàng)作出屬于自己的高端香水。對(duì)高端香水品牌而言，根植于中國文化、了解中國市場且能創(chuàng)作出適合中國消費(fèi)者的新奇、稀有的香氣是一種競爭力?！甭劔I(xiàn)品牌負(fù)責(zé)人分析道。

宣萍指出，目前業(yè)內(nèi)對(duì)全球的香氛市場都抱有樂觀的態(tài)度，人類解決了馬斯洛底層需求后，開始追求多元化的悅己感知提升，無數(shù)年來大量的消費(fèi)品充盈服務(wù)了人類的視覺、聽覺、觸覺和味覺，而嗅覺層面相對(duì)空白或顯得粗劣。

“當(dāng)大量的需求尚未被發(fā)掘和滿足，這是一個(gè)很好玩的領(lǐng)域。任何生意的本質(zhì)都是在解決需求和供給的對(duì)稱性，解決人類幸福感的問題，滿足那些認(rèn)同品牌文化及審美的用戶，這也是國產(chǎn)香氛品牌的初心?！?/p>