新市場(chǎng)格局下,留給酷派手機(jī)發(fā)展的時(shí)間并不多。
在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)發(fā)展的初期階段,“中華酷聯(lián)”是當(dāng)時(shí)的四大主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商,當(dāng)時(shí)的酷派手機(jī)紅極一時(shí),2012年第三季度時(shí),酷派的手機(jī)出貨量?jī)H次于三星和聯(lián)想,位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第三。不過之后的市場(chǎng)風(fēng)云突變,酷派等品牌的市場(chǎng)份額滑落,逐漸淡出公眾視野。
12月1日,闊別國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已久的酷派召開新品發(fā)布會(huì),發(fā)布新機(jī)型酷派COOL 20 Pro,并正式宣布回歸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)??崤蒀EO陳家俊此前在接受媒體采訪時(shí)提到,在硬件迭代速度放緩、行業(yè)供應(yīng)鏈波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和存量萎縮的背景下,當(dāng)前的國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)仍存在著巨大機(jī)會(huì)。
酷派在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的起起伏伏,側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的歷史變革,從潮起(中華酷聯(lián))、轉(zhuǎn)折(運(yùn)營(yíng)商渠道隕落,線上渠道崛起)、起伏(樂視、奇酷和錘子等品牌出現(xiàn)),再到新格局的出現(xiàn),華為、蘋果、OPPO、vivo和小米成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要手機(jī)品牌,但華為芯片代工問題的出現(xiàn)又讓市場(chǎng)迎來(lái)變動(dòng)。
當(dāng)前,米OV三家都在發(fā)力中高端手機(jī)市場(chǎng),現(xiàn)在可能也是酷派回歸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī),在未來(lái)的市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)需求的進(jìn)一步細(xì)分需要手機(jī)廠商提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品,那么結(jié)合市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道和品牌影響力等因素,酷派在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)里還有機(jī)會(huì)嗎?
在酷派的國(guó)內(nèi)官網(wǎng)上,目前僅有兩款手機(jī)產(chǎn)品,分別是酷派COOL 20和COOL 20 Pro,從價(jià)格來(lái)看,前者售價(jià)699-1099元,后者產(chǎn)品定位更高一些,售價(jià)1599-2099元,除了Pro型號(hào)的高配版價(jià)格上探到2K區(qū)間,其它型號(hào)都在百元至千元價(jià)位。
酷派手機(jī)現(xiàn)階段主要發(fā)力點(diǎn)在中低價(jià)位手機(jī)市場(chǎng),在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi),酷派的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是紅米數(shù)字系列和Note系列、OPPO的A和K系列、vivo的Y系列,再加上realme、iQOO和榮耀的部分機(jī)型,酷派要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。現(xiàn)在中低價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然沒以往那么激烈,但想要找到市場(chǎng)突破口也并非易事,每一個(gè)細(xì)分價(jià)位段基本都有數(shù)款主流品牌的產(chǎn)品。
細(xì)看本次酷派發(fā)布的新品COOL 20 Pro,在基礎(chǔ)配置方面,酷派COOL 20 Pro搭載天璣900處理器,使用LCD材質(zhì)FHD+120Hz高刷屏,輔以4500mAh電池+33W快充。這樣的配置只能說(shuō)是“主流”,手機(jī)基礎(chǔ)配置并沒有很突出,在1.5K-2K價(jià)位段已經(jīng)能買到不少配置更強(qiáng)的產(chǎn)品,如使用天璣1100芯片的紅米Note 10 Pro和realme Q3 Pro,此外它們?cè)谑謾C(jī)系統(tǒng)維護(hù)和產(chǎn)品售后等方面都比酷派有優(yōu)勢(shì)。
至于產(chǎn)品差異化賣點(diǎn),酷派在COOL 20 Pro上另辟蹊徑的使用對(duì)稱式立體聲雙揚(yáng)聲器,這或許是酷派在配置和成本間做的取舍,既然基礎(chǔ)配置不如競(jìng)品,那不如另外找賣點(diǎn)。近年來(lái)短視頻興起,許多用戶的停留在短視頻App上的時(shí)間越來(lái)越多,極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查報(bào)告顯示,在今年第三季度中,移動(dòng)網(wǎng)民使用最多的應(yīng)用類別是短視頻,時(shí)長(zhǎng)占比為31.6%,其次是即時(shí)通訊和在線視頻,其中短視頻+在線視頻占比接近四成,即許多網(wǎng)民每天都會(huì)將大量時(shí)間花費(fèi)在視頻類應(yīng)用上。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),需要思考要更好的外放還是性能更強(qiáng)的處理器,如果一臺(tái)手機(jī)要用兩三年,那么系統(tǒng)和手機(jī)性能無(wú)疑更為重要。
不過需要注意的是,闊別國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)多年的酷派,品牌影響力并不能給產(chǎn)品帶來(lái)多少加成,當(dāng)年經(jīng)歷過中華酷聯(lián)時(shí)期的用戶估計(jì)已走向社會(huì),選手機(jī)的預(yù)算不會(huì)只限于中低端價(jià)位,而新生的Z時(shí)代年輕用戶對(duì)酷派并沒有太多“情懷”可言,面對(duì)同價(jià)位的酷派和其它主流品牌配置更高的手機(jī),他們可能更多的會(huì)選擇后者。
不只是酷派,一些闊別國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)后又重新回歸的品牌,如樂視和聯(lián)想樂檬等,都會(huì)面臨品牌力和品牌形象構(gòu)建的問題,既要吸引老用戶,又要想方法吸引年輕消費(fèi)者的注意力,像是“樂視手機(jī)宣布回歸”的微博話題閱讀量?jī)H三百多萬(wàn),只是在數(shù)碼區(qū)引起了一定關(guān)注。誠(chéng)然,華為空出的手機(jī)份額中包括不少中低價(jià)位的市場(chǎng)空間,但這塊市場(chǎng)蛋糕其他家也在盯著,紅米、realme和iQOO的頻頻發(fā)力,增添了酷派等品牌回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的難度。
其次,渠道建設(shè)也在一定程度上決定了酷派的后續(xù)發(fā)展,想要重回主流市場(chǎng),要解決線上線下銷售渠道的問題,特別是在線下,要讓經(jīng)銷商知道銷售酷派手機(jī)有足夠的利可圖。
各大智能手機(jī)廠商間的競(jìng)爭(zhēng),不僅是品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),還是銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。OPPO和vivo的發(fā)展歷程,以及榮耀的再次崛起都反映了渠道建設(shè)在品牌發(fā)展過程中的重要性,即使在電商滲透率不斷上升的今天,在布局線上的同時(shí)需要穩(wěn)步推進(jìn)線下渠道建設(shè),將產(chǎn)品推向極具發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌?chǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示,2020年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)線上銷售渠道占比為35%,仍有大部分手機(jī)依靠線下渠道銷售。榮耀在今年年初時(shí)的市場(chǎng)份額還屬于“other”行列,到今年第三季度時(shí)市場(chǎng)份額躍升至國(guó)內(nèi)第三,出貨量的市場(chǎng)份額占比達(dá)到18%,Canalys分析師Toby Zhu在說(shuō)到榮耀市場(chǎng)份額的提升時(shí),就有提到榮耀50系列和大量渠道恢復(fù)鋪貨帶來(lái)的影響。
一方面,榮耀找準(zhǔn)了榮耀50系列的產(chǎn)品定位,以設(shè)計(jì)和手感主攻線下渠道銷售,另一方面國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)本就依賴線下渠道銷售,榮耀各類體驗(yàn)店和線下專柜的數(shù)量超過3萬(wàn)家,比部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的線下店鋪還要多不少。其實(shí),酷派自己也知道線下渠道的重要性,但現(xiàn)在的酷派已不是財(cái)大氣粗的手機(jī)大廠,需要探索出一些新的渠道玩法,嘗試走一些新的路。
酷派現(xiàn)在的打法是構(gòu)建“酷派數(shù)字化渠道模式”,酷派線下服務(wù)站的站長(zhǎng)除了能通過銷售手機(jī)硬件賺取利潤(rùn),還能獲得“基于區(qū)域活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)收益和政策激勵(lì)”。在這套體系下,經(jīng)銷商和酷派形成利益捆綁關(guān)系,手機(jī)賣得多,本區(qū)域的酷派手機(jī)活躍用戶才能更多,提升酷派手機(jī)銷量的同時(shí),讓經(jīng)銷商獲得更多的收益。
現(xiàn)在主要的問題是,重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的酷派需要重新培育線下經(jīng)銷商對(duì)酷派產(chǎn)品的信心,考慮到長(zhǎng)期利益,經(jīng)銷商或多或少都會(huì)擔(dān)心酷派未來(lái)的發(fā)展,擔(dān)心其未來(lái)是否又再次退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其次,其它大廠也都在鞏固線下渠道發(fā)展,留給酷派發(fā)展線下渠道的時(shí)間已經(jīng)不多了,榮耀的各類線下門店還在快速增長(zhǎng),而小米的小米之家門店已破萬(wàn),未來(lái)還將提升縣域市場(chǎng)的門店覆蓋率。
目前,筆者在酷派官網(wǎng)搜索附近的酷派授權(quán)服務(wù)站時(shí)發(fā)現(xiàn),在廣州的11個(gè)城區(qū)里,僅在番禺區(qū)有一家服務(wù)站,想去店里看看產(chǎn)品都難。而在天貓上,酷派旗艦店頁(yè)面顯示COOL 20的月銷量只要800+,無(wú)論是天貓的線上產(chǎn)品銷量還是線下門店建設(shè),酷派手機(jī)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況并不樂觀。
對(duì)于關(guān)注數(shù)碼的用戶來(lái)說(shuō),12月1日是精彩的一天,高通發(fā)布了下一代驍龍旗艦芯片,榮耀帶來(lái)了更時(shí)尚的榮耀60系列,小米和聯(lián)想為了爭(zhēng)驍龍芯片首發(fā)上演了一場(chǎng)隔空互懟戲碼。但在這一天里,又有多少用戶關(guān)注到酷派的COOL 20 Pro發(fā)布會(huì)呢?
除了酷派,前段時(shí)間樂視發(fā)布新手機(jī)樂視S1,可能是樂視擁有賈老板流量加成的緣故,樂視新機(jī)還有一定市場(chǎng)關(guān)注度。相同的是,酷派和樂視推出的新機(jī)都屬于中低價(jià)位的產(chǎn)品,也許對(duì)于他們來(lái)說(shuō),精耕于中低價(jià)位賽道的市場(chǎng)壓力更小,還能讓那些對(duì)品牌還有情懷的用戶以更低的成本購(gòu)買。
一個(gè)手機(jī)品牌的“情懷”既可以是蜜糖,也可以是砒霜,情懷為品牌帶來(lái)的價(jià)值只是一時(shí),酷派在走向大眾市場(chǎng)的過程中還需更加破圈,改變部分用戶對(duì)酷派老氣、過時(shí)的品牌觀念??崤苫貧w之路注定不會(huì)好走,但正如文初所提到的,現(xiàn)在可能也是酷派回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī),錯(cuò)過了,以后或許就再也不會(huì)有了。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著,今年“其它”的市場(chǎng)份額只剩下14%,而去年是32%。相對(duì)于高端產(chǎn)品,小米等品牌反而更熟悉中低端手機(jī)的市場(chǎng)打法,酷派COOL 20 Pro僅靠某幾項(xiàng)差異化賣點(diǎn)難以在短期內(nèi)吸引足夠多的用戶,當(dāng)主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌回過頭來(lái)反擊之時(shí)(或者他們根本就不在意),酷派和樂視等品牌手里能打的牌并不多。
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