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近日，中式奢侈品牌端木良錦宣布獲得小紅書戰(zhàn)略投資，這也是端木良錦自2018年以來的第四次公開融資。

端木良錦成立于2011年，最早以面向古董、藝術(shù)品制作包裝為主要業(yè)務(wù)，自2016年轉(zhuǎn)型主營包袋與配飾的消費品牌。端木良錦的產(chǎn)品以“木”和“錦”作為經(jīng)典元素，包袋均采用了中國元素的主題紋樣，如花鈿紋、敦煌團花、飛鳥纏枝等，品牌各系列中的繽紛圖案均由發(fā)源于唐代的技藝通過手工鑲嵌而成，以濃濃的東方特色建構(gòu)出品牌的故事和設(shè)計。

端木良錦的包袋定價集中在2-4萬元，價格與國際一線奢侈品牌不相上下，目標顧客群體也與奢侈品牌高度重疊。目前，端木良錦的四家線下門店分別位于北京和上海的高端商場，毗鄰其他國際奢侈品牌，線上銷售以微信和小紅書為主要渠道，與海外奢侈品牌的運營模式很接近。而小紅書作為目前奢侈品品牌頗為關(guān)注的社交渠道，它的投資也為端木良錦帶來了更多的關(guān)注和期待。

近年來，小紅書作為重要營銷渠道，開始被越來越多奢侈品牌重視，Louis Vuitton, Dior, Gucci, Prada, Celine和Balenciaga等奢侈品牌都在小紅書上與目標消費者展開互動以及營銷活動。一向?qū)ι缃幻襟w持保守態(tài)度的奢侈品牌們對小紅書態(tài)度越來越開放背后，是對中國奢侈品市場的更多關(guān)注。

中國奢侈品市場已經(jīng)成為了全球奢侈品行業(yè)的增長引擎，在LVMH的首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony看來，中國是奢侈品行業(yè)最大也最穩(wěn)定的市場。咨詢公司Bain & Company曾預(yù)計中國有望在2025年成為全球最大的奢侈品消費市場，疫情的發(fā)生則加速了這一進程。根據(jù)Jefferies的研究報告，自疫情發(fā)生以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增，自2019年的38%上下猛增到80%。

作為最大的奢侈品市場，中國卻沒有誕生有影響力的奢侈品牌。HSBC奢侈行業(yè)分析師Erwan Rambourg曾提到，奢侈品牌越來越需要中國文化，但已有的中式奢侈品牌在市場中似乎并沒有很受歡迎，比如由鄧永鏘1994年創(chuàng)立于香港的 SHANGHAITANG以及設(shè)計師蔣瓊耳與Hermes于2009年共同創(chuàng)立的SHANGXIA。

SHANGHAITANG被認為是中國首個當代奢侈品牌，但近年來，SHANGHAITANG的銷售表現(xiàn)平平，背后的原因除了2017年以來管理層變動頻繁（其中有SHANGHAITANG業(yè)績不佳的影響），也有分析認為，這是源于SHANGHAITANG既缺少經(jīng)典的、標志性的產(chǎn)品，品牌定位又不明確。作為中式奢侈品牌，SHANGHAITANG沒能很好地融合現(xiàn)代奢侈品理念與品牌的中國文化根基之間的關(guān)系，一方面無法用中國風(fēng)格拓展歐美市場，另一方面被大多數(shù)偏愛西方奢侈品牌的中國消費者所忽視。

類似的問題也出現(xiàn)在SHANGXIA上，雖然背靠Hermes的大樹好乘涼，但SHANGXIA同樣在融合現(xiàn)代奢侈品理念的表現(xiàn)上有待提升，最為直觀的是SHANGXIA近半年來的兩次聯(lián)名活動。9月6日，SHANGXIA與泡泡瑪特跨界推出DIMOO夢幻旅行家限定系列3款限量聯(lián)名禮盒，10月29日，SHANGXIA又與Alex大叔展開了聯(lián)名，推出了紅繩手鏈。與新消費品牌展開聯(lián)名或許是SHANGXIA嘗試貼近年輕消費群體的方式，但泡泡瑪特和Alex大叔的受眾與SHANGXIA的差異也導(dǎo)致了聯(lián)名活動并不出圈，另一方面，處在行業(yè)擴張期的SHANGXIA與新消費品牌展開的聯(lián)名活動也會對奢侈品的品牌調(diào)性帶來影響。

SHANGHAITANG和SHANGXIA在中西審美之間的橫跳以及對年輕人消費趨向的討好，恰恰說明了中式奢侈審美未成氣候。而想討好中國市場的海外奢侈品牌們也頻頻翻車，許多品牌都曾運用中國文化推出新品，但效果都不如預(yù)期——Balenciaga曾推出的七夕限定沙漏包被消費者點評“像城鄉(xiāng)結(jié)合部”。

與SHANGHAITANG和SHANGXIA的定位相似，端木良錦也是以東方元素為品牌的切入口。但東方元素是否能成為中式奢侈品牌的核心競爭力，關(guān)鍵在于品牌是否建立起了中式奢侈審美并引領(lǐng)中式奢侈審美的變遷，這必然是一個漫長而宏大的工程。

眼下，端木良錦亟需解決的是供應(yīng)鏈的問題。據(jù)悉，端木良錦一整只滿工嵌花木作手包的制作一共會經(jīng)過22個流程，194道工序，每只包袋制作周期長達2-4個月，到店則需要3-6個月。這雖然是奢侈品的材料稀缺性、手工工藝的獨特性的一種表現(xiàn)，Hermes和Chanel等奢侈品牌都會通過強調(diào)產(chǎn)品的稀缺來維持品牌的調(diào)性，但這對正處于發(fā)展初期的端木良錦則是巨大的隱患，它需要產(chǎn)品先來打開市場。

生產(chǎn)周期長的同時，人力短缺也限制了端木良錦的擴張。雖然創(chuàng)始人祁天曾計劃2021年將工匠團隊擴張到近50人，但端木良品對工匠技藝的超高要求增加了招工以及提升產(chǎn)銷的難度。有媒體報道，在端木良錦轉(zhuǎn)型奢侈品包袋制作的初期就曾出現(xiàn)因為產(chǎn)能有限而被迫退出奢侈品電商平臺寺庫、京東藝術(shù)頻道等銷售渠道的情況，這個問題到現(xiàn)在仍舊沒能解決，端木良錦的四家線下門店也時常面臨著產(chǎn)品缺失的問題。

但這并沒有減弱端木良錦的野心，11月端木良錦推出了“盛唐球賽”的主題紋樣，發(fā)布了以中國馬為主題的絲巾和鑲嵌包袋產(chǎn)品，同樣以馬為核心標識、同樣使用HCP供應(yīng)的皮料，很難不讓人聯(lián)想到愛馬仕。

有業(yè)內(nèi)人士表示，端木良錦目前在品牌影響力和受眾范圍上與國際奢侈品牌之間存在較大的差距，中式奢侈品牌在奢侈品市場中僅有小部分忠實受眾。不過，羅德傳播集團聯(lián)合精確市場研究中心發(fā)布《2021中國奢華品報告》中透露出超過三成的受訪者愿意購買小眾品牌，對于端木良錦而言，即使離“中國愛馬仕”還有距離，但中國奢侈品市場的潛力還是令人振奮。