近日，中式奢侈品牌端木良錦宣布獲得小紅書戰(zhàn)略投資，這也是端木良錦自2018年以來(lái)的第四次公開融資。
端木良錦成立于2011年，最早以面向古董、藝術(shù)品制作包裝為主要業(yè)務(wù)，自2016年轉(zhuǎn)型主營(yíng)包袋與配飾的消費(fèi)品牌。端木良錦的產(chǎn)品以“木”和“錦”作為經(jīng)典元素，包袋均采用了中國(guó)元素的主題紋樣，如花鈿紋、敦煌團(tuán)花、飛鳥纏枝等，品牌各系列中的繽紛圖案均由發(fā)源于唐代的技藝通過(guò)手工鑲嵌而成，以濃濃的東方特色建構(gòu)出品牌的故事和設(shè)計(jì)。
端木良錦的包袋定價(jià)集中在2-4萬(wàn)元，價(jià)格與國(guó)際一線奢侈品牌不相上下，目標(biāo)顧客群體也與奢侈品牌高度重疊。目前，端木良錦的四家線下門店分別位于北京和上海的高端商場(chǎng)，毗鄰其他國(guó)際奢侈品牌，線上銷售以微信和小紅書為主要渠道，與海外奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)模式很接近。而小紅書作為目前奢侈品品牌頗為關(guān)注的社交渠道，它的投資也為端木良錦帶來(lái)了更多的關(guān)注和期待。
近年來(lái)，小紅書作為重要營(yíng)銷渠道，開始被越來(lái)越多奢侈品牌重視，Louis Vuitton, Dior, Gucci, Prada, Celine和Balenciaga等奢侈品牌都在小紅書上與目標(biāo)消費(fèi)者展開互動(dòng)以及營(yíng)銷活動(dòng)。一向?qū)ι缃幻襟w持保守態(tài)度的奢侈品牌們對(duì)小紅書態(tài)度越來(lái)越開放背后，是對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的更多關(guān)注。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)成為了全球奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)引擎，在LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony看來(lái)，中國(guó)是奢侈品行業(yè)最大也最穩(wěn)定的市場(chǎng)。咨詢公司Bain & Company曾預(yù)計(jì)中國(guó)有望在2025年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，疫情的發(fā)生則加速了這一進(jìn)程。根據(jù)Jefferies的研究報(bào)告，自疫情發(fā)生以來(lái)，中國(guó)在全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)中的份額激增，自2019年的38%上下猛增到80%。
作為最大的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)卻沒有誕生有影響力的奢侈品牌。HSBC奢侈行業(yè)分析師Erwan Rambourg曾提到，奢侈品牌越來(lái)越需要中國(guó)文化，但已有的中式奢侈品牌在市場(chǎng)中似乎并沒有很受歡迎，比如由鄧永鏘1994年創(chuàng)立于香港的 SHANGHAITANG以及設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與Hermes于2009年共同創(chuàng)立的SHANGXIA。
SHANGHAITANG被認(rèn)為是中國(guó)首個(gè)當(dāng)代奢侈品牌，但近年來(lái)，SHANGHAITANG的銷售表現(xiàn)平平，背后的原因除了2017年以來(lái)管理層變動(dòng)頻繁（其中有SHANGHAITANG業(yè)績(jī)不佳的影響），也有分析認(rèn)為，這是源于SHANGHAITANG既缺少經(jīng)典的、標(biāo)志性的產(chǎn)品，品牌定位又不明確。作為中式奢侈品牌，SHANGHAITANG沒能很好地融合現(xiàn)代奢侈品理念與品牌的中國(guó)文化根基之間的關(guān)系，一方面無(wú)法用中國(guó)風(fēng)格拓展歐美市場(chǎng)，另一方面被大多數(shù)偏愛西方奢侈品牌的中國(guó)消費(fèi)者所忽視。
類似的問(wèn)題也出現(xiàn)在SHANGXIA上，雖然背靠Hermes的大樹好乘涼，但SHANGXIA同樣在融合現(xiàn)代奢侈品理念的表現(xiàn)上有待提升，最為直觀的是SHANGXIA近半年來(lái)的兩次聯(lián)名活動(dòng)。9月6日，SHANGXIA與泡泡瑪特跨界推出DIMOO夢(mèng)幻旅行家限定系列3款限量聯(lián)名禮盒，10月29日，SHANGXIA又與Alex大叔展開了聯(lián)名，推出了紅繩手鏈。與新消費(fèi)品牌展開聯(lián)名或許是SHANGXIA嘗試貼近年輕消費(fèi)群體的方式，但泡泡瑪特和Alex大叔的受眾與SHANGXIA的差異也導(dǎo)致了聯(lián)名活動(dòng)并不出圈，另一方面，處在行業(yè)擴(kuò)張期的SHANGXIA與新消費(fèi)品牌展開的聯(lián)名活動(dòng)也會(huì)對(duì)奢侈品的品牌調(diào)性帶來(lái)影響。
SHANGHAITANG和SHANGXIA在中西審美之間的橫跳以及對(duì)年輕人消費(fèi)趨向的討好，恰恰說(shuō)明了中式奢侈審美未成氣候。而想討好中國(guó)市場(chǎng)的海外奢侈品牌們也頻頻翻車，許多品牌都曾運(yùn)用中國(guó)文化推出新品，但效果都不如預(yù)期——Balenciaga曾推出的七夕限定沙漏包被消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)“像城鄉(xiāng)結(jié)合部”。
與SHANGHAITANG和SHANGXIA的定位相似，端木良錦也是以東方元素為品牌的切入口。但東方元素是否能成為中式奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于品牌是否建立起了中式奢侈審美并引領(lǐng)中式奢侈審美的變遷，這必然是一個(gè)漫長(zhǎng)而宏大的工程。
眼下，端木良錦亟需解決的是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。據(jù)悉，端木良錦一整只滿工嵌花木作手包的制作一共會(huì)經(jīng)過(guò)22個(gè)流程，194道工序，每只包袋制作周期長(zhǎng)達(dá)2-4個(gè)月，到店則需要3-6個(gè)月。這雖然是奢侈品的材料稀缺性、手工工藝的獨(dú)特性的一種表現(xiàn)，Hermes和Chanel等奢侈品牌都會(huì)通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺來(lái)維持品牌的調(diào)性，但這對(duì)正處于發(fā)展初期的端木良錦則是巨大的隱患，它需要產(chǎn)品先來(lái)打開市場(chǎng)。
生產(chǎn)周期長(zhǎng)的同時(shí)，人力短缺也限制了端木良錦的擴(kuò)張。雖然創(chuàng)始人祁天曾計(jì)劃2021年將工匠團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到近50人，但端木良品對(duì)工匠技藝的超高要求增加了招工以及提升產(chǎn)銷的難度。有媒體報(bào)道，在端木良錦轉(zhuǎn)型奢侈品包袋制作的初期就曾出現(xiàn)因?yàn)楫a(chǎn)能有限而被迫退出奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)、京東藝術(shù)頻道等銷售渠道的情況，這個(gè)問(wèn)題到現(xiàn)在仍舊沒能解決，端木良錦的四家線下門店也時(shí)常面臨著產(chǎn)品缺失的問(wèn)題。
但這并沒有減弱端木良錦的野心，11月端木良錦推出了“盛唐球賽”的主題紋樣，發(fā)布了以中國(guó)馬為主題的絲巾和鑲嵌包袋產(chǎn)品，同樣以馬為核心標(biāo)識(shí)、同樣使用HCP供應(yīng)的皮料，很難不讓人聯(lián)想到愛馬仕。
有業(yè)內(nèi)人士表示，端木良錦目前在品牌影響力和受眾范圍上與國(guó)際奢侈品牌之間存在較大的差距，中式奢侈品牌在奢侈品市場(chǎng)中僅有小部分忠實(shí)受眾。不過(guò)，羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》中透露出超過(guò)三成的受訪者愿意購(gòu)買小眾品牌，對(duì)于端木良錦而言，即使離“中國(guó)愛馬仕”還有距離，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛力還是令人振奮。
