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乘流量和國潮的東風，主打復古情懷的文和友在過去一年走出長沙，站到了新消費舞臺的中央，成為消費者的打卡圣地。

縱覽文和友的發(fā)展路徑，從小打小鬧的“犀利排骨”到“老長沙油炸社”，再到龍蝦館、老長沙大香腸等品牌，最后到超級文和友的火爆，這一切的背后，文和友深諳如何利用餐飲美食為媒介的流量玩法，拉動線下消費增長。

在流量和資本的雙重加持下，文和友異地擴張的速度再次加快：從2020年入駐廣州太古匯，到2021年入駐深圳羅湖區(qū)，文和友的計劃是完成5年內(nèi)開出20家“城市文和友”。

區(qū)別于普通的Shopping Mall和城市綜合體，文和友不是單純地做餐飲，還在挖掘地方市井文化。圍繞情懷IP和消費場景編織的造夢之旅中，文和友創(chuàng)始人文賓曾多次提到，要將文和友打造成“中國美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文賓想讓文和友在速度與激情之中“挑戰(zhàn)不可能”。畢竟從創(chuàng)立到享譽全球，迪士尼用了半個多世紀，8歲的文和友從長沙向廣州、深圳等地落子，不過才一年時間。

雖然廣州、深圳的超級文和友在開業(yè)初期獲得了令人驚嘆的客流量，但僅過數(shù)月，廣州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情況，深圳文和友更是改名為“老街蠔市場”。改朝換代之后，入駐商家也進行了更換，包括具有代表性的茶顏悅色都已經(jīng)撤店。

眼下，文和友在江湖中締造的佳話或許還在流傳，但面對這臺高速列車的失速加劇，文和友距離“美食界的迪士尼”還有多遠？何時才能順利抵達？

興于長沙，困于長沙

作為成立于的文和友，無論是品牌的創(chuàng)立還是此后的發(fā)展路線都頗具話題性。

文賓喜歡在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年創(chuàng)立文和友之前，有一次他問攤位老板，一天能賺多少錢，對方給出的答案是三四百。隨后他又問，有沒有想過可以做到一天賺三四千，對方思索后斬釘截鐵地說，不可能。

比燒烤攤老板“一天賺三四千”更不可能的是，文賓用僅有的5000元作為創(chuàng)業(yè)啟動資金。他非常質(zhì)樸地用5000塊中的2000元買了輛三輪車，又拿出2000元進貨。剩下的1000元，他給自己炸串攤做了個招牌——犀利排骨。此外，他的調(diào)制了3種“犀利排骨”的醬料供顧客選擇。等到第三個月，文賓做到了一天四五千的營收。達成第一個目標之后，文賓在2011年把犀利排骨改成了“文和友老長沙油炸社”——文和友的品牌正式成立。靠著點滴經(jīng)營和資金積累，文賓越做越大，包括文和友龍蝦館、文和友老長沙大香腸等品牌，都是在2012年到2016年集中拓展的。

隨著文和友的品牌多樣化、客單價和客流的穩(wěn)步提升，2015年，立足于長沙本土的文和友擁有八家門店，累計營收過億，毛利達到4000多萬元。

2016年，文和友開始集團化運作，旗下各餐飲品牌由集團統(tǒng)一管理，并向文化產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。

2018年，文和友斥資拿下長沙海信廣場近5000平米的店面，文和友超級龍蝦館入駐。一年后，文和友龍蝦館海信廣場店升級為7層樓、占地2萬平的“超級文和友”，并通過短視頻營銷刷爆抖音和小紅書。

“沉浸感”是文和友在線下做增長的優(yōu)勢。結(jié)合流量玩法和運營管理，文和友每到一座城市開店，都引發(fā)了消費者的瘋狂追捧。在廣州超級文和友開業(yè)當天，排隊超過了3000桌；深圳超級文和友開業(yè)當天，僅線上取號就超過了5萬號。

文和友的火爆自然也吸引了資本的關注。特別是2021年8月，文和友的B輪融資不乏紅杉中國、IDG資本等機構(gòu)的加碼。

“但說到底文和友的本質(zhì)還是餐飲，而顧客對于餐飲復購的理由更多的取決于產(chǎn)品的本身，外部環(huán)境能引導顧客第一次到店消費，但是相較長沙，廣州深圳的生活節(jié)奏更快，能夠有多少消費者可以接受每次吃飯都要等位很久呢，或許這也是廣州深圳的超級文和友客流下滑的原因之一?！币晃徊惋嫃臉I(yè)人士說道。

然而，走出長沙的文和友表面上高歌猛進，實際出現(xiàn)了增長疲軟甚至客流衰減的情況。前不久有媒體曝出，廣州超級文和友中的首批老字號商戶有些已經(jīng)退場，相較開業(yè)初期高漲的客流，日?？土饕渤霈F(xiàn)下滑。

在外界看來，廣州超級文和友后期遇冷的背后，一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時曾提到，“廣州吃的最大的虧是想做當?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得丟掉湘菜，這是最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

今年9月，深圳的超級文和友現(xiàn)改名為“老街蠔市場”，部分商家也出現(xiàn)了退租的情況。有商家指出，深圳店開業(yè)初期客流量很旺，但之后客流量出現(xiàn)下滑。

另有商家表示，雖然商戶入駐初期可以免租金，但是文和友會向商家抽取傭金，為了保證營收，部分商家只能提高客單價，導致消費者體驗和商家口碑大打折扣。

被奉為圭帛的迪士尼

文和友創(chuàng)始人文賓曾多次對外表示，文和友要做“餐飲界的迪士尼”，同時，文賓更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司，

2016年，文和友開始了集團化轉(zhuǎn)型，把文和友深度綁定的老長沙油炸社、文和友大香腸、文和友臭豆腐等品牌統(tǒng)一歸到了文和友集團旗下。

2017年，拆遷導致文和友杜甫江閣店不得不中止營業(yè)。為了減少老客的流失，文和友管理層決定在原址附近找到新的場址，并將目標鎖定在了附近的海信廣場。

在和海信廣場接洽期間，文和友管理層發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)的招商規(guī)則成為了橫亙在雙方之間的第一道關卡。

文和友CEO馮斌此前在接受媒體采訪時表示，當時國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)在招商上，在以星巴克為代表的強勢品牌面前，幾乎沒有太多選擇空間，甚至會用倒貼錢的補貼方式與之合作，而對于這樣做的原因，大部分商業(yè)地產(chǎn)給出的答案是，其他的商業(yè)地產(chǎn)招商也都這樣做。另外，也有少數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)商表示，“因為國內(nèi)品牌沒有好的產(chǎn)品能夠供給，因此即便給中餐一層的位置，沒有品牌能接得住?！?/p>

受此觸動，文和友的合伙人向海信廣場爭取到了一樓的改造面積，同時向海信申請給予文和友在租金上的最高優(yōu)惠力度，條件是帶來每天不少于1萬人的客流。在雙方努力下，2018年占地面積5000平米的文和友超級龍蝦館在長沙海信廣場開業(yè)。

此后，依靠匯聚了長沙小吃、茶飲另外還有自孵品牌的優(yōu)勢，文和友一開業(yè)便迎來了火爆，當時，恰逢國潮興起，把長沙本土市井文化體現(xiàn)的淋漓盡致的文和友，借此迎來了新的增長機遇。

2020年國慶節(jié)期間，長沙文和友等位排號發(fā)放超過1萬個，排隊甚至達到了3天的盛況也印證了文和友主打的“文創(chuàng)+餐飲”商業(yè)模式的成功，同時文和友也被印上了長沙網(wǎng)紅品牌的IP烙印。

遺憾的是，在以成為餐飲界迪士尼愿景的路上，文和友的IP卻越發(fā)模糊。

“對比來看，文和友在IP上并不算成功，長沙超級文和友還能讓人有所印象，比如里面的一些特色商家，但是到了廣州、深圳，IP則有所弱化，從深圳超級文和友改名為‘老街蠔市場’也可以看出，其實文和友在如何打造符合當?shù)氐腎P上也是有所猶豫的?！币晃徊惋嫃臉I(yè)者說道。

值得注意的是，國內(nèi)另外一家同樣對標迪士尼的企業(yè)，泡泡瑪特在IP打造的路徑上則更加清晰。

2016年，泡泡瑪特與知名設計師王信明（Kenny Wong）達成合作，并憑借首款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列的上市，讓更多粉絲成為了Molly IP 的忠實粉絲。

這種IP為品牌帶來的收益，也體現(xiàn)在了泡泡瑪特的營收上。公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年到2019的三年間，Molly的單個IP所創(chuàng)造的銷售額分別為4101.9萬、2.14億元和4.56億元，在當年總銷售額中的占比則分別為25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火，也讓泡泡瑪特看到新增長的可能性，即依靠品牌IP與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)系，并借此提升品牌溢價的能力。

2019年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時提到，他們有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。當然，泡泡瑪特不一定跟迪士尼一樣拍電影，但肯定會匯集更多的IP，特別是成年人喜歡的IP，有巨大的商業(yè)價值。

此后，憑借與Fluffy House、妹頭等國內(nèi)外知名IP展開合作，泡泡瑪特的IP庫更加豐富，并獲得了營收新增量。據(jù)泡泡瑪特今年發(fā)布的2021年中期業(yè)績，Dimoo已超過Molly成為上半年最為賺錢的IP，兩者的收入分別為2.05億元和2.04億元。

有了齊頭并進的IP矩陣作為支撐，泡泡瑪特向著成為迪士尼一樣的公司更進一步，比如在今年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，據(jù)此前媒體報道，首家主題樂園或?qū)⒙涞厣虾！?/p>

雖然泡泡瑪特不是文和友的參照標的，但白手起家的文賓既然喊出了做“中國版迪士尼”的口號，肯定不只是一句空話。

迪士尼王牌不靠流量

眼下，以迪士尼作為企業(yè)發(fā)展藍本的企業(yè)不在少數(shù)。IP、客流和業(yè)態(tài)常常是他們津津樂道的話題。對于迪士尼最核心競爭力的探究，卻鮮少被提及。

拼多多創(chuàng)始人黃崢，早些年在談及拼多多的定位時也曾表示，未來拼多多應該是一個Costco和迪士尼的結(jié)合模式，但在對于迪士尼的認知上，黃崢的表述卻與外界認識有所不同。

“在高架路旁邊流量大，但是你造一個Shopping Mall，這個Shopping Mall未必會火。每次你去迪士尼，都是人山人海。這個地方有天生的流量嗎？沒有。是因為他提供的東西性價比高，或者能夠帶給你巨大的快樂，所以人就過去了?！边@是黃崢對迪士尼最核心競爭力的論斷。顯然在他的眼中，流量并不是迪士尼的核心競爭力，只有構(gòu)建好“場”，才能長期的贏得消費者的青睞。

以上海迪士尼樂園為例，該樂園總面積為1.16平方千米 ，涵蓋米奇大街、奇想花園、探險島、寶藏灣、明日世界、夢幻世界、迪士尼·皮克斯玩具總動員等多個主題園區(qū)，同時作為中國本土首家迪士尼樂園，園區(qū)中還融合了很多中國風的元素。

而在“場”的營造上，深諳此道的文和友或許有很大機會。

首先，在建筑面積上，從長沙到廣州、深圳建立的超級文和友的建筑面積均超過了5000平米，更大的面積帶來的則是更多業(yè)態(tài)融合的可能性，以長沙文和友為例，7個樓層中，囊括的商家近百戶。

在長沙超級文和友中，更是將80年代的老長沙的風土人情進行了還原，從錄像廳、到溜冰場，再到老長沙的老字號品牌，共同構(gòu)建起了超級文和友的生態(tài)。

而在建立沉浸式場景之外，與迪士尼不同地區(qū)樂園，在卡通人物和周邊配套設施如酒店的裝潢上有所不同一樣，不同城市的超級文和友在菜品打造上也有所不同，以此來實現(xiàn)不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的差異化場景構(gòu)造。

比如在長沙超級文和友中，小龍蝦作為主力，而在廣州和深圳，煲仔飯，海鮮則成為了菜品主力。

除了在場景上煞費苦心之外，文和友也曾嘗試在影視IP和迪士尼靠攏，比如今年6月深圳文和友曾與當?shù)貏F聯(lián)合制作了沉浸式戲劇《綺夢》。

但即便如此，廣州、深圳的超級文和友仍陷入了客流下滑和商戶流失的尷尬境地。顯然，相較于擁有龐大產(chǎn)品和內(nèi)容的迪士尼來說，文和友依靠網(wǎng)紅打卡所吸引來的受眾，并未能很好的被轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)的受眾。消費者“一輪游”的打卡雖為文和友帶來了海量的曝光，但這種一次性消費的不確定性，也增添了文和友在餐飲之外構(gòu)建內(nèi)容和生態(tài)的難度。

對于文和友來說，興起于長沙，自然讓品牌IP在某種程度上與長沙具有密切的綁定效應，而同樣的綁定效應平移到廣州、深圳的超級文和友上，不一定還能適用，畢竟對于廣州、深圳來說，文和友是以外來品牌的身份去與當?shù)匚幕M行關聯(lián)，從受眾群體，到落地執(zhí)行上都將遇到一定阻礙。

此外，文和友在與當?shù)仫L土人情進行關聯(lián)的同時，也會在某種程度上削弱文和友本身屬于老長沙的IP屬性，在文和友跨城市跑馬圈地的今后，如何將本地化與文和友自身IP進行巧妙的協(xié)調(diào)，或?qū)⑹窃谖暮陀殉蔀椴惋嫿绲鲜磕崧飞系牧硪粋€懸而未決的問題。