1 “精致露營”和“公路商店”火爆出圈

天貓發(fā)布的露營報告顯示，2020被稱為野餐露營元年，人們的露營意愿飆升了近300%。國內(nèi)露營人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營占到總露營人數(shù)的20%，人群主要集中于21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前5個月，我國露營地相關(guān)企業(yè)注冊量為6941家，同比增長286.5%。在這條快速增長的新賽道上，專營戶外用品的A股上市公司牧高笛上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤5342.97萬元，已超過去年全年數(shù)據(jù)。

精致露營漸趨火爆之際，公路商店也逐漸走向公眾視野。

2021年12月初，在小紅書上搜索“公路商店”已經(jīng)有了八千多條筆記。在白天理發(fā)店，晚上變酒館的營銷模式下，每當(dāng)夜晚來臨，位于市中心“公路商店”的牌號下都會聚集一群年輕人。這時，從20平方米的空間里傳來有氛圍感的先鋒音樂，空間外的年輕人則在馬路邊或站或坐手舉酒杯談笑風(fēng)生。

2 逃離城市、囿于城市

后疫情時代，人們的身體健康受到威脅之際，還要承擔(dān)著巨大的心理壓力。二三十歲本該是身體和靈魂自由漂泊的日子，但這樣的日子在今天卻是一種奢望。

身心問題在這樣的大背景下暗流涌動，無論是“精致露營”還是“公路商店”，這些外在的表現(xiàn)形式都透露出在疫情之下，人們想要呼吸新鮮空氣的渴望?？墒侨藗冋娴奶用摮鋈チ藛?？還是只要從緊繃的神經(jīng)中跳脫出來，獲取暫時的喘息就已經(jīng)夠了？

與歐美的露營模式相比，日、韓的露營模式則更受中國消費(fèi)者的追捧。精致露營在中國發(fā)展的原點(diǎn)可追溯至戶外雜志《go out》在日本富士山舉辦的“GO OUT CAMP”。一個露營節(jié)，讓最早一批接觸露營的中國玩家看到了日本人的“搬家式露營”。他們將這種精致露營文化帶入中國，吸引更多人投入進(jìn)去，并漸漸發(fā)展起來。

小紅書關(guān)于“精致露營”話題的討論已有1萬+，社交媒體的廣泛傳播還有短視頻的營銷工具把精致露營帶到更多人面前，讓其得到了宣傳和成長。

疫情限制著消費(fèi)者出國旅行的計劃，卻為露營市場按下了加速器。

通過精致露營，不僅可以汲取大自然的日月精華，還可以在帳篷中享受舒適與愜意。消費(fèi)者還能于細(xì)節(jié)展示出品味和審美——富有高級感的米白色帳篷、木制的特色座椅、帳篷小彩燈、手沖咖啡壺……照片和視頻無不透露出精致露營的輕奢氛圍感。北歐簡約風(fēng)格配上現(xiàn)代主義的室內(nèi)設(shè)計，讓消費(fèi)者哪怕身處大自然又像居住在舒適的酒店。

人們一邊追求和自然的親密接觸，一邊又放不下城市生活的負(fù)重和精致。消費(fèi)者們費(fèi)勁心思裝扮營地，花費(fèi)大量時間金錢研究如何讓露營看起來更高級更輕奢，就像陷入了一場比賽誰的裝備更精良的怪圈。

在精致露營中，人們談的不再僅僅是自然，關(guān)注點(diǎn)更多放在了如何把城市生活“搬到”戶外享受。人們一邊逃離城市，一邊又困囿于城市。

精致露營

2018年中旬，上海長樂路624號誕生了一家“公路商店”。正如其名，“公路商店”利用慢速路的優(yōu)勢，為大眾打造了一個開放的戶外飲酒空間，讓年輕人實(shí)現(xiàn)了路邊喝酒自由，并為其提供了更多可能性的社交場所。彰顯自由與個性的特點(diǎn)讓“公路商店”逐漸成為了人氣網(wǎng)紅打卡地。

公路商店自稱為“夜晚的必經(jīng)藥店”，駐足在這里的人們大多是年輕一代，內(nèi)卷加劇、工作繁重、貸款壓迫把人們框在各自的圈子，而公路商店則為那些找不到出口的年輕人提供一個能給他們自由感的空間。夜晚的藥店，醫(yī)的到底是人還是城市化發(fā)展帶來的病？

公路商店以城市文明作為根基，在上海、蘇州、成都、蕪湖等地打造個性化主題，用“酒+”模式吸引消費(fèi)者們前來“買醉”。同時又汲取它所在城市的精華，比如包容和多樣化，它向年輕一代張開擁抱，接納喝醉的酒鬼還有滿腹心事的人。

上世紀(jì)的精神危機(jī)伴隨著硝煙和戰(zhàn)爭，這一代則困于城市化發(fā)展和后疫情時代產(chǎn)生的一系列漩渦。像是城市的自救計劃，公路商店打算在上海的襄陽北路、巨鹿路、東湖路、富民路等地開展店鋪——將20平米的店串聯(lián)，構(gòu)建夜晚的陣地，構(gòu)建當(dāng)代年輕人的精神世界。

3 機(jī)遇和挑戰(zhàn)

有人說，Glamping就是“Take Life Outdoors”。2021年，國家出臺了雙減政策和《全面健身計劃》，牧高笛、三夫戶外等眾多知名國產(chǎn)品牌發(fā)展進(jìn)入快車道。

不過，中國露營營地還處于起步階段。一方面上面并未落實(shí)具體政策規(guī)范營地運(yùn)作，另一方面中國土地性質(zhì)復(fù)雜，想要征用土地并不容易。此外，露營營地需要花重金建設(shè)供水供電、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施。

在中國的營地基地中，真正適合野外露營的營地很少，大部分為房車營地，而露營消費(fèi)需求在不斷攀升。于是，露營地開發(fā)以及精致露營向的營地服務(wù)被視為增量市場，吸引眾多玩家入局。

中國市場潛力不容小覷。市場調(diào)研公司ReportLinker認(rèn)為，預(yù)計到2027年，中國露營設(shè)備市場達(dá)到159億美元規(guī)模，復(fù)合年增長率為9.1%。內(nèi)需拉動供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，越來越多的品牌也開始尋求入局露營產(chǎn)業(yè)。

公路商店的實(shí)踐也帶來了打造城市驛站的啟發(fā)。通過利用便捷的交通資源、令人舒心的環(huán)境布局“公路商店”類內(nèi)容，為年輕人提供休閑的烏托邦樂園。同時，也可以借鑒公路商店打破室內(nèi)外邊界的做法，打造自由空間。